（工商管理专业论文）合肥电信移动业务营销策略研究.pdf

iii 合肥电信移动业务营销策略研究 摘 要 合肥电信移动业务营销策略研究 摘 要 从固网运营商到全业务运营商，移动业务拓展属于一个崭新的课题。本文 通过对合肥电信移动业务运营环境的全面分析和移动业务营销策略的深入研 究，总结出合肥电信开展移动业务营销的现状以及存在的问题，同时利用 swot 分析方法、市场营销理论、市场细分理论、客户忠诚理论、营销策略理论从产 品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等方面提出了以行业应用为突破口、 稳定价格体系、强化渠道协同、提高渠道人员素质、加大针对性营销等改进措 施，对于合肥电信坚持融合基础上的差异化发展策略，不断扩大市场份额，实 现企业转型目标，保持健康快速发展，具有很强的实际应用意义。 关键词：关键词：合肥电信；移动业务；营销策略 iv research on mobile business marketing strategy of china telecom co., ltd hefei branch abstract from fixed network operators to full business operators, mobile business development belongs to a brand-new topic. this article through comprehensive analysis on operation environment and thorough research on mobile business marketing strategy of china telecom co., hefei branch, summarizes the current situation and existing problems on mobile business marketing of china telecom co., hefei branch, and using the swot analysis method, the market marketing theory, market subdivision theory, the customer loyalty theories, marketing strategy theory from the product strategy, channel strategy, price strategy, promotion strategy etc. there is a strong practical significance on insisting on the basis of different development fusion, constantly expanding the market share strategies, realizing the goal and keeping healthy enterprise transformation fast development through putting forward by industry as the breakthrough, stabling application price system, strengthening channels collaborative, improving staff quality, increasing targeted channels and other measures. keywords：china telecom co., hefei branch; mobile business; marketing strategy； vii 插图清单插图清单 图 1-1 论文结构框架图4 图 3-1 客户让渡价值.14 图 3-2 合肥电信移动业务运营 swot 分析图.16 图 4-1 合肥电信现行组织架构图21 图 5-1 合肥电信营销渠道布局架构27 viii 表表 格格 清清 单单 表 2.1 中国电信主要业务范围.5 表 2.2 三种移动技术标准比较.7 表 4.1 合肥地区各电信运营商移动业务市场占有率及 apru 值比较18 表 5.1 合肥电信营业厅的分类及功能30 ii 独独 创创 性性 声声 明明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 学位论文作者签字：孔旭耀 签字日期： 2011 年 6 月 8 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 合肥工业大学 有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人 授权 合肥工业大学 可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文者签名： 孔旭耀 导师签名： 李 一 签字日期： 2011 年 6 月 8 日 签字日期： 2011 年 6 月 9 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 通讯地址： 邮编： 合肥电信移动业务营销策略研究 1 第一章 绪 论 第一章 绪 论 全球范围内移动通信业的迅猛发展引发电信市场竞争的加剧， 随着我国电信 改革重组规划的基本完成，电信市场已经进入了全新的竞争时代。从行业的大 背景来说，移动电话取代固定电话是绝对的趋势。中国移动通信的庞大市场之 前一直被中国移动、中国联通双寡头垄断，但随着 2008 年底新一轮电信重组方 案的出台和 3g 对电信运营商全业务运营的影响， 作为中国电信行业主要运营商 之一的中国电信正在积极抢占这一市场。 根据最新出炉的年报数据显示，2010 年中国电信营业收入为 2198 亿元，同 比增长 5%；净利润 157 亿元，同比增长 15%，是三家运营商中净利增长最快的 一家。但就电信运营商整体的发展情况而言，中国移动一家就占了三家净利总 和的 85%。从数据来看，中国电信移动业务发展虽自身有所突破，但由于缺乏 移动业务运营、营销经验及 cdma 终端瓶颈等问题，在摸索中求发展的中国电信 仍未能撼动中国移动一家独大的局面。为了抓住政策保护的最后时间，最大限 度的尽快抢占移动市场，中国电信有必要对移动业务运营策略进行深入的分析 和研究。 1.1 选题背景与意义 1.1 选题背景与意义 1.1.1 中国电信行业改革发展背景 中国的电信行业从 20 世纪 90 年代至今，短短 20 年的时间，已经经历了 5 次大的变革。 1994 年， 为打破“老中国电信”的垄断地位， 中国联通成立； 1998 年，电信政企彻底分离，信息产业部组建成立，负责电信行业的管理；2000 年 4 月 20 日，中国移动集团公司成立，同年 5 月 17 日，中国电信集团公司在剥 离了无限寻呼、移动通信和卫星通讯业务后正式成立；2002 年，国务院对电信 进行了南北拆分重组，2002 年 5 月新的中国电信和中国网通挂牌成立，自此， 中国移动、中国电信、中国联通、中国网通、中国铁通、中国卫通 6 家基础电 信运营商的竞争格局逐渐形成； 2008 年， 原有 6 大基础电信营运商合并为 3 家， 即： “新电信” （中国电信收购联通 cdma 网，同时合并中国卫通基础电信业务） 、 “新联通” （中国联通 gsm 网与中国网通合并） 、 “新移动” （中国铁通并入中国 移动集团成为其全资子公司） 。 从此， 三家运营商均具备了全业务运营能力， “三 足鼎立”的竞争格局正式形成。 1.1.2 中国电信在新环境下的挑战和机遇 随着固网语音业务的迅速萎缩，中国电信对于全业务牌照的渴望，已经有 相当长的时间，获得移动运营牌照对中国电信来说无疑是扭转局势的契机，但 同时也面临着巨大的挑战。 合肥电信移动业务营销策略研究 2 1、中国电信的宽带业务受到巨大威胁。虽然固网语音业务一直在滑坡，但 中国电信的互联网宽带业务一直是其重要的收入增长点。而获得了全业务牌照 之后的中国移动，对这一潜力巨大的宽带市场一直虎视眈眈。目前，由于工信 部及安徽省通信管理局的政策保护，合肥移动无法单独运营电路及宽带组网业 务，但政策保护期限一过，拥有巨大资金背景的中国移动，将极有可能对作为 合肥电信重要支柱的宽带业务进行疯狂抢夺，对原固网运营商造成极大威胁。 2、中国电信新进入移动通信领域，由于缺少全业务运营经验，再加上前期 收购和建设 cdma 网络的高额投资，作为后进入者的中国电信，在移动网络运营 和营销成本投入等方面，根本无法与中国移动相比。 3、中国电信的组织结构、管理模式等方面，存在一些固有的问题。固网运 营商是老国企改制过来的，铺张浪费、机构臃肿、人浮于事等问题较为突出。 同时，由于原固网运营商的组织结构无法满足全业务运营需求，要实现全业务 运营，就必须要进行组织结构的重新设计和岗位设定。从 2008 年全业务运营以 来，中国电信虽然已经意识并逐步解决着这些问题，但由于事物发展螺旋上升 的规律，中国电信想要彻底改变这些弊端，还需要一些时间、经历一些过程。 虽然中国电信收购 c 网以来仍然面临着终端价格高、产业链薄等问题，但 c 网在数据业务上的优势，以及中国电信原有的互联网业务优势，使得中国电 信的数据业务仍然处于领导者地位。同时，新电信的 c 网向 ev-do 升级的成本 较低，在向 3g 演进中处于有利地位。因此，可以借助中国电信在政企客户与宽 带市场的固有优势，将移动业务与其优势数据业务融合捆绑，使其成为新电信 与其他全业务运营商竞争的主要手段之一。 总之，在全业务运营时代乃至 3g 时代，中国电信只有充分了解自身面临的 挑战和机遇，对未来的竞争态势周密考虑和预见，才能在当前的竞争中突出优 势，取得主导地位。 1.1.3 开展电信移动业务营销策略研究的必要性和意义 中国电信由于传统的固网语音业务无法与更加灵活的移动通信业务进行竞 争，用户数持续下降，业务量不断流失，在 2008 年获得全业务经营权之前的发 展已经面临着极大的压力。获得移动通信牌照和营运网络对于中国电信来说是 利好消息，因为，获得 cdma 移动通信网络以后，把几千万 cdma 用户溶入中国 电信的大旗，使得中国电信营运市场更加合理、规范，也避免了固网营运商之 间面对用户数下滑，却仍然要拼死竞争的残酷局面。但是，由于原 c 网用户和 c 网覆盖率上的局限性以及相对于老移动运营商经验和资费严重不足等问题， 如何通过 cdma 网络质量的改善吸引更多的新用户； 如何把中国电信原有的家庭 客户、政企客户群最大限度延伸覆盖到个人客户群；如何通过移动业务与信息 应用业务的捆绑和品牌、渠道建设等方面的研究，最大限度的挖掘中国电信移 动业务的新优势；都成为了中国电信全业务运营时期所需要研究的重要课题。 合肥电信移动业务营销策略研究 3 本文通过对合肥电信移动业务营销策略的全面分析和深入研究，总结合肥 电信开展移动业务运营的现状以及存在的问题，从产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略等方面提出了以特色应用提高用户粘性、以差异化的服务提升 用户体验、提高渠道人员素质等相应的改进措施，对于合肥电信全面推进移动 业务营销具有非常强的实际应用意义，具体如下： 1、认清合肥电信当前所处的市场环境，自身的优势劣势，进一步优化组织 架构，使自身更加适应全业务运营。 2、了解合肥电信现有的移动业务营销策略，针对目前存在的问题提出改进 对策和措施，对进一步完善合肥电信现有的移动业务营销策略具有一定的指导 意义。 3、理解移动业务运营在当前合肥电信整体运营中的重要性和战略地位，坚 定信念，不遗余力的扩大移动市场份额，实现企业转型目标，保持企业健康快 速发展。 1.2 研究思路及方法 1.2 研究思路及方法 本文的研究思路是通过对中国电信业改革过程和移动技术发展历程的介 绍，指出了移动通信业务取代固话语音业务的客观规律；同时通过对合肥电信 移动业务运营优劣势和所处的内、外部竞争环境的深入分析，提出移动业务营 销策略研究的必要性；最后通过对合肥电信现行移动业务营销策略的介绍和分 析，指出了存在的问题，并提出了改进的对策和措施。 本文坚持定性分析与定量分析相结合、科学论证与哲学思辩相结合的研究方法。 在根据中国电信业改革过程和移动技术发展历程提出移动通信业务取代固话语 音业务的客观规律时，运用了科学论证的研究方法；在研究合肥电信移动业务 运营所处的内外部环境和运营现状时，运用了定性分析和定量分析相结合的研 究方法；在研究合肥电信现行移动业务营销策略（产品策略、价格策略、渠道 策略及促销策略）及其存在问题的时候，运用了定性分析法和案例分析法；在 针对合肥电信现行移动业务营销策略提出改进对策和措施的时候，运用了科学 论证与哲学思辨相结合的研究方法。 1.3 论文结构 1.3 论文结构 本文分七章： 第一章介绍了本课题研究的背景及意义。 第二章概述了中国以及合肥电信移动技术的发展历程，以及移动业务在中 国电信现阶段发展中的重要地位。 第三章介绍了本课题研究过程中涉及到的相关理论，如营销策略理论、市 场细分理论、客户忠诚理论、swot 分析法等。 合肥电信移动业务营销策略研究 4 第四章分析了合肥电信移动业务发展所处的环境。从外部环境和内部环境 两个维度，对合肥电信移动业务竞争对手及合肥电信移动业务运营所存在的问 题等进行了分析，为进一步深入研究移动业务营销策略提供了有利的铺垫。 第五章详细研究了合肥电信现行移动业务营销策略及存在问题，具体从产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 4 个方面进行介绍和分析。 第六章针对现行移动营销策略中存在的问题，提出了改进策略和措施。 第七章结束语，从研究成果、局限性等角度，对文章进行了总结。 图 1-1 更加直观具体的展现了本文的结构如下： 图 1-1 论文结构框架图 swot分析法 客户忠诚理论 市场细分理论 营销策略理论 市场营销理论 移动业务的发展历程 中国电信基本业务概述 论文结构 选题背景与意义 研究思路及方法 合肥电信简介 合肥电信移动业务运营现状 移动业务运营的外部环境 现行产品策略及存在问题 移动业务运营的内部环境 现行价格策略及存在问题 现行渠道策略及存在问题 现行促销策略及存在问题 产品策略改进对策与措施 价格策略改进对策与措施 渠道策略改进对策与措施 研究成果 研究的局限性及其展望 结束语 营销策略改进对策与措施 现行营销策略及存在问题 移动业务运营环境分析 相关理论综述 电信移动业务概述 合肥电信移动业务营销策略研究 绪 论 促销策略改进对策与措施 合肥电信移动业务营销策略研究 5 第二章 中国电信以及合肥电信移动业务概述 第二章 中国电信以及合肥电信移动业务概述 2.1 中国电信基本业务概述 2.1 中国电信基本业务概述 2.1.1 通信行业的业务划分 工业和信息化部 2009 年发布的关于做好发放 3g 牌照后续工作的通知 (下称“通知”)，明确了三家运营商的业务经营范围。通知显示，三大运营商 皆可在全国范围内经营移动通信业务。但具体到固话业务及宽带业务，则出现 差异。根据通知，中国电信和中国移动获得固话业务经营范围为全国范围。其 中，中国移动可授权铁通在全国范围内经营固网本地电话业务、固网国内国际 长途业务、ip 电话业务、电报业务等。中国联通集团可以在全国范围内经营固 定网络长途电话业务，但其固网本地电话业务经营范围被限定在北方十省份以 及重庆、四川。另外通知同时显示，中国联通和中国电信皆可在全国范围内经 营宽带业务，关于中移动经营宽带业务的通知指出，其他与 td-scdma 无关的网 络接入业务(包括 3.5ghz 和 2ghz 无线接入业务等)，中国移动可授权铁通在相 应地域范围内经营。 2.1.2 中国电信及合肥电信的业务范围 目前，中国电信可以提供电话业务、互联网接入及应用、数据通信、融合 业务、国际及港澳台通信等多种类业务，能够满足国际、国内客户的各种通信 需求。 表 2.1 中国电信主要业务范围 国际、国内长途电话业务 本地电话业务 电话卡业务 公用电话业务 语音业务 会易通 国内被叫集中付费业务 国际被叫集中付费业务 800 被叫集中付费业务 全球被叫集中付费业务 人工电话台信息服务（160） 电话业务 电话信息服务业务 自动声讯信息服务（168） lan 业务 lan 宽带通 wlan 天翼通 wlan 业务 无线网络快车 adsl 业务 adsl 网络快车 中 国 电 信 主 要 业 务 互联网业 务 互联网数据中心 （idc） 主机托管类业务 合肥电信移动业务营销策略研究 6 业务 资源出租类业务 用户传真 相片传真 传真业务 海事传真 atm ddn 数据通信 数据通信业务 fr 总机服务 统一号码接入、网内短号互拨、同振等功 能 综合办公 针对客户使用的 pc 终端和移动终端所搭 建的应用系统 移动全球眼 以 cdma 手机为载体， 延伸应用的实时视频 监控服务 融合业务 手机对讲 提供用于指挥调度、协同工作的半双工集 群通信应用 合肥电信是中国电信集团公司在合肥地区的本地网，可以同质提供中国电 信的所有业务。 2.2 移动业务的发展历程 2.2 移动业务的发展历程 2.2.1 第一代移动通信技术（1g） 第一代移动通信技术（1g）是指最初的模拟、仅限语音的蜂窝电话标准。 模拟技术和频分多址(fdma)技术是其主要采用的技术标准。该技术由于受到传 输带宽的限制，不能进行移动通信的长途漫游，只能是一种区域性的移动通信 系统。第一代移动通信有多种制式，我国主要采用的是 tacs。第一代移动通信 有很多不足之处，如保密性差、通话质量不高、容量有限、制式太多、互不兼 容、不能提供数据业务和不能提供自动漫游等。模拟蜂窝服务在许多地方正被 逐步淘汰。 2.2.2 第二代移动通信技术（2g） 与第一代模拟蜂窝移动通信相比,第二代移动通信系统采用了数字化,具 有频谱利用率高,保密性强,标准化程度高,能提供丰富的业务等特点。我国目 前还在应用的第二代蜂窝系统为北美的窄带 cdma 系统以及欧洲的 gsm 系统. 2.2.3 第三代移动通信技术（3g） 第三代移动通信系统（imt-2000） ，在第二代移动通信技术基础上进一步 演进的以宽带cdma技术为主,并能同时提供话音和数据业务的移动通信系统。 目 合肥电信移动业务营销策略研究 7 前国际上最具代表性的第三代移动通信技术标准有三种，分别是cdma2000， wcdma 和td-scdma。 cdma2000是 由 美 国 主 导 的 宽 带 cdma技 术 。 由 于 该 标 准 提 出 了 从 cdma is95(2g)-cdma20001x-cdma20003x(3g)的演进策略，可以从窄频cdma is95(2g) 数字标准直接升级到3g，因此具有建设成本低廉、话音质量好、保密性强、电 磁辐射小等特点。但此项技术标准目前只有日、韩和北美等少数国家使用，所 以其支持者远不如wcdma多。不过相比其他两个技术标准而言，cdma2000的研发 技术进展较快，许多3g手机面世较早。目前中国电信正在采用这一方案向3g过 渡。 wcdma是欧洲提出的宽带cdma技术，全称为wideband cdma，是从gsm网发展 出来的3g技术规范。w-cdma的支持者众多，包括诺基亚、爱立信、朗讯等以gsm 系 统 为 主 的 欧 洲 厂 家 及 少 数 的 日 本 厂 商 。 由 于 该 标 准 提 出 了 gsm(2g)-gprs-edge-wcdma(3g)的演进策略， 因此这套系统可以通过架设在现有 gsm网络上轻松实现到3g网络的过渡。从技术本身而言，在gsm系统普及度较高 的中国，wcdma技术具有先天的优势。目前中国联通正在采用这一方技术标准。 td-scdma 是英文 time division-synchronous code division multiple access（时分同步码分多址） 的简称，是以我国知识产权为主的、由中国第 一个提出来而被国际上广泛接受和认可的 3g 标准。td-scdma 在频谱利用率、 频率灵活性及成本等方面有独特优势。但是，由于时分双工体制自身的缺点， td-scdma 被认为在终端允许移动速度和小区覆盖半径等方面落后于频分双工 体制。目前，中国移动正在采用和完善这一技术标准。 综上所述，cdma2000 wcdma td-scdma 这三种移动技术标准各有优势，下 表将从全球主要部署国家、使用用户数、主要设备厂商和终端商等角度对这三 种移动技术标准进行具体比较。 表 2.2 三种移动技术标准比较 td-scdma wcdma cdma2000 td-scdma wcdma cdma2000 部署国部署国 家 家 中国；缅甸，非洲建 有试验网 全球一百多个国家， 258 张网络 62 个国家 用户数 用户数 国外仅有少量实验用 户 3.2 亿，全球市场占有 率 77% 9500 万， 全球市场占有 率 23% 代表运代表运 营商 营商 中国移动 英国沃达丰、日本 ntt docomo、和记黄埔 3、 美国 verizon+alltel、 sprint、日本 kddi、 合肥电信移动业务营销策略研究 8 西班牙电信、 德国电信、 法国电信、 意大利电信、 美国 at&t、中国联通等 全球绝大多数运营商 中国电信、印度 reliance、tata(注： 除 sprint 选择 wimax 外，其他 cdma 运营商 都计划转网至 hspa 或 lte) 主要设主要设 备商 备商 大唐移动、中兴、上 海贝尔、鼎桥 爱立信、 诺基亚西门子、 华为、中兴、阿尔卡特 朗讯 阿尔卡特朗讯、北电 （注：两家已在裁剪 cdma 部门） 中兴、 华为、 摩托罗拉 主要终主要终 端商 端商 中兴、新邮通、三星、 lg 等 诺基亚、摩托罗拉、三 星、lg、多普达、索爱 等全球领先终端厂商 中兴、三星、lg、多普 达、酷派、诺基亚等 简介 简介 td-scdma 是我国自主 3g 标准，与欧洲 wcdma、 美国 cdma2000 并列为三大主流 3g 国 际标准。td-scdma 于 2008 年 4 月 1 日试商 用。 wcdma 是 gsm 的升级， 同时由于 gsm 技术拥有 全球 85%移动用户， wcdma 也是全球 3g 技术 中用户最广、技术和商 业应用最成熟的技术。 ev-do 是 cdma 技术的升 级，相对 gsm/wcdma， cdma/ev-do 的部署要 少得多，设备厂家和终 端厂商也较少，产业链 基本由美国高通一家 把控。 下行速率：2.8mbps 下行速率：7.2mbps(二 期开通 14.4mbps) 下行速率：3.1mbps 理论速理论速 度 度 上行速率：384kbps 上行速率：5.76mbps 上行速率：1.8mbps 简评 简评 中国自由 3g 技术，获 政府支持 产业链最广，全球用户 最多，技术最完善 本身技术优秀，但产业 链一家独占，发展不乐 观 2.2.4 中国电信移动业务发展过程 信息技术高速发展的现代，人们的生活节奏急剧加快，固定电话业务已经 属于夕阳产业，而移动电话业务越来越表现出优势。 中国电信的移动业务起步较晚，在移动业务牌照拿到之前，为了应对原有 固话业务的快速萎缩，经过各方面的利益权衡和比较，小灵通成为中国电信的 首选。 小灵通最早在日本出现,1997年引入中国， 在浙江余杭开始了第一个小灵通 试点，为小灵通日后发展积累了一手经验，1998年1月小灵通正式投入商用，揭 开了中国小灵通发展的序幕。 2006年8月底,中国小灵通用户达到9300万,小灵通 达到巅峰，当时，每14个中国人中就有1个使用小灵通。2009年2月,工信部发文 合肥电信移动业务营销策略研究 9 要求小灵通在2011年底前彻底退网。 小灵通是特殊时期的产物,由于当年电信运营政策的封闭性， 政府不允许中 国电信涉足移动业务，中国电信才以 “无线市话”的定位引入了小灵通。小 灵通由于其话费低、辐射小等特点，满足了很大一部分低端或有较少漫游要求 的中高端用户的通信需求。如今，为了确保不对td-scdma系统产生有害干扰， 为3g让路，小灵通即将彻底退市, 但是，在中国电信移动业务发展的历史上， 小灵通却有着划时代的影响。并为中国电信取得移动通讯牌照后，开展3g业务 提供了宝贵的经营经验。 在移动业务牌照发放之前，中国电信作为中国最大的固网运营商，已经深 刻感受到移动替代竞争的压力，从2007年开始，就首次出现了固定电话用户全 年用户净流失， 全年累计流失固定电话用户近450万。 在移动替代分流的背景下， 中国电信市场份额正呈逐渐下降趋势。而中国移动却迅速壮大，对固网语音业 务形成了巨大的分流趋势，中国电信行业呈现出了中国移动一家独大的格局。 而作为我国最大固网运营商的中国电信，压力前所未有。 在压力面前，中国电信加速了转型步伐。根据最新的数据显示，中国电信 非语音业务占总收入的比重已经达到48.2%，而在三年前，这个数字只有32.1%， 绝对值提高了16.1个百分点。非语音业务收入的提高使中国电信的收入结构更 加合理，也提高了中国电信应对风险的能力。但是，在移动通信强烈替代以及 资费下降的多重挤压下，固网企业的增长空间急剧被压缩，用户流失，收入和 利润下降，在这种情况下，移动业务的发展对中国电信而言就起到举足重轻的 作用。 2.2.5 移动业务在中国电信现阶段发展中的重要地位 对于中国电信来说，固网业务流失主要表现为新增用户的流失、话务量的 流失及收入的流失。中国电信公布的数据显示，2010年12月份，本地固网电话 用户继续减少，比上个月缩减83万户至175亿户，年初至今累计减少962万户。 另据财报信息，2010年下半年，中国电信语音业务收入减少158%，本地通信 收入和长途通信收入同比减少189%和114%。截至2010年底，固网语音业务 收入占经营总收入的比重从2009年底的37.5%下降为32.8%。 在重压之下，中国电信加快了转型的脚步。宽带和增值业务的持续增长， 在一定程度上弥补了语音业务收入下滑的损失。数据显示，2010年12月，中国 电信宽带用户数比上月增长83万户至6348万，全年累计增加1002万。但是，由 于宽带和增值业务前期投入大、运营维护成本高，在全球范围内都处于“增量 不增收”的境地。因此，在这种情况下，中国电信务必尽快找到新的赢利点， 而移动业务的准运营为中国电信提供了新的收入增长机会，如何发展好移动业 务，使其成为另一个重要的收入拉动点，也成为中国电信现阶段发展中的重中 之重。 合肥电信移动业务营销策略研究 10 第三章 相关理论综述 第三章 相关理论综述 3.1 市场营销的概念与方法 3.1 市场营销的概念与方法 市场营销（marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”， 是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或 多赢的过程。市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科 学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的 方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就 是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。 电信行业经常使用的市场营销方法主要有以下几种： 整合营销传播（integrated marketing communications ） ：指将一个企 业的各种传播方式（包括：广告、促销、公关、与客户的直接沟通等）加以综 合集成，通过对分散的传播信息进行无缝接合使企业及其产品和服务的总体传 播效果达到最大化。在中国电信移动业务运营之初，就是运用整合营销传播的 方式，对“天翼189”进行多方位立体化的宣传。 网络营销（internet marketing） ：网络营销是企业整体营销战略的一个组 成部分，是以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职 能包括信息发布、顾客服务、销售渠道、顾客关系等八个方面。电信网上营业 厅，在中国电信的网络营销中扮演着非常重要的作用。 直复营销（direct marketing） ：是指在没有中间商的情况下，利用直接通 路来接触及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经 过分销商而进行的销售活动”，是一种可以直接衡量回应或交易结果的营销模 式。完善的直销渠道和直销经验，也是合肥电信的优势所在。 关系营销（relationship marketing） ：在很多情况下，企业并不能寻求即 时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。通过为客户展现卓越的服 务能力和尽量满足客户的偏好来与用户建立一种长期友好的关系。虽然关系营 销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。因此，企业必须评估哪一个部 门与哪一种特定的顾客采用关系营销最为有利。关系营销是合肥电信对政企客 户营销过程中较为有效的方式之一。 在实际的操作过程中，合肥电信面对不同的细分市场和受众，灵活的运用 不同的市场营销方法，力求把合适的移动产品，以合理的价格，在适合的渠道， 以适当的促销方法，让尽可能多的客户接受，从而最大程度地抢占移动市场、 满足客户的信息化需要。 3.2 营销策略理论3.2 营销策略理论 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量、购买力 合肥电信移动业务营销策略研究 11 的信息及商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的 产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程。 20 世纪六十年代，随着企业经营观念（企业经营观念实现了由传统经营观 念向新型经营观念的转变）和市场态势（市场态势完成了卖方市场向买方市场 的转变）的变化，美国市场营销专家麦卡锡（ejmacarthy）教授在人们营 销实践的基础上，提出了著名的 4p 营销策略组合理论，即产品（product） 、地 点（place） 、促销（promotion） 、定价（price） ，为企业实现营销目标提供了 最优手段。 20 世纪八十年代，随着市场竞争日益激烈，社会、经济、政治等外部环境 对营销策略制定的影响日趋显著。企业为了成功进入特定市场，在策略上必须 借助于经济心理、 政治和公共关系等手段去排除产品通往目标市场的各种障碍， 以取得有关方面的合作和支持。在这种情况下，1986 年美国著名市场学家菲利 浦科特勒教授提出了大市场营销策略，即在原 4ps 营销策略组合理论的基础 上增加了权力（power）和公共关系（publicrelations）因素，形成了 6ps 营 销策略组合理论。6ps 营销策略组合理论与“4ps”相比有两个比较明显的特点， 一是依赖公共关系工作来协调企业与外部各方面的关系，以打通市场通道，满 足目标客户的需要；二是通过企业各种活动或权力关系进行疏通，以突破市场 营销环境中的不可控因素，实现企业的营销目标。 1986 年 6 月，菲利浦科特勒教授又在“6ps”理论的基础上提出增加探 查 (probe)、 分 割 (partition)、 优 先 (priorition)、 定 位 (position)和 人 （person）5 个影响因素，形成了 11p 营销理念。同时，将产品、定价、渠道、 促销称为“战术 4p”，将探查、分割、优先、定位称为“战略 4p”。 “11ps” 理论指出，企业在“战术 4p”和“战略 4p”的支撑下，运用“权力”和“公共 关系”，就可以排除通往目标市场的各种障碍。 在第五章和第六章中， 笔者将结合合肥地区移动市场的特点， 运用经典 4ps (产品、价格、渠道、促销)理论对合肥电信移动业务营销策略情况进行具体的 研究和分析。 3.3 市场细分理论 3.3 市场细分理论 3.3.1 市场细分的概念 市场细分这一概念最早是由温德尔史密斯于 1956 年提出的，他认为：多 数市场都不是单一性质的市场，而是由几个相对异质的子市场组成，对于提供 类似产品或服务的企业来说，这些子市场内的顾客需求是同质的。也就是说， 市场细分是基于市场上购买者对商品需求的不同，以及购买习惯与购买行为上 的差异，对整体市场需求差别进行识别。有了这样的市场细分，电信行业就可 合肥电信移动业务营销策略研究 12 以对每个细分市场采取相应的市场营销手段，提供符合这个细分市场的产品或 服务，从而大大提高营销效率。 目前，电信行业存在三种典型的的营销方式。无差别化营销、个性化营销、 聚类营销。无差别化营销就是对所有客户使用同样的营销方法，尽管客户的需 求存在较大的差异，主要用于家庭和个人市场。个性化营销就是为每一位客户 提供“量身定制”式的产品和服务，这种方式在中高端的政府企业客户市场用 得比较多。聚类营销就是运用市场细分这个工具，把客户分成若干客户群，如 酒店市场、校园市场、中小医院市场等，每个客户群中的客户价值或需求非常 相似，而且对于营销手段的反应也非常相似，这就为有效的主动营销奠定基础。 3.3.2 市场细分的作用 市场细分可以为企业认识市场、研究市场、选定目标市场提供依据。具体 来说，一个好的市场细分能给电信企业带来以下方面的好处： 1、有助于电信企业设计和完善产品和服务 通过对各个细分市场的深入研究，能更好地理解客户对于产品或服务的需 求，为改进现有的产品和服务指明了方向；能发掘客户目前未被满足的一些需 求，为开发新的产品和服务提供了机会。 2、有助于电信企业设计和完善价格体系 通过对各个细分市场的深入研究，能识别不同客户的价格关注点和价格敏 感度，为价格体系的设计和完善提供指引。 3、有助于电信企业设计和完善营销渠道 通过对各个细分市场的深入研究，能识别最有效的营销渠道，这些渠道能 以最好的方式接触到目标客户并能最好地满足客户的需求。 4、有助于电信企业设计和完善促销 通过对各个细分市场的深入研究，能识别不同客户的信息接受方式和媒体 接触习惯，在进行广告宣传时会更加有针对性，营销效率更高；能识别不同客 户对不同促销方式的接受度，从而针对性地提出促销方案。 3.3.3 有效的市场细分 市场细分有许多方法，不同的方法会产生不同的细分结果，而且并不是所 有的细分方法都是有效的。电信行业开展市场细分时有很多可供选择的细分变 量，就目前而言，一般把客户划分为家庭客户市场、公众客户市场和政企客户 市场等三大类。有时为了研究的方便性和实用性，也把客户划分为城市客户和 农村客户等。 在全业务运营以来，合肥电信作为移动市场的后进入者，必须要通过市场 细分，寻找和创造自己的差异化竞争优势，以此作为营销的突破口，积极抢占 移动市场。在下面的章节中，将会结合这一理论进行具体分析。 合肥电信移动业务营销策略研究 13 3.4 客户忠诚理论 3.4 客户忠诚理论 3.4.1 客户忠诚的含义 关于对客户忠诚内涵的探讨，学者们基于各自的视角有各种不同的解释， 在大量研究的基础上，学者们对客户忠诚基本达成了共识，即客户忠诚不仅是 行为的忠诚，还包括情感的忠诚，客户维系应致力于培养在情感和行为上都持 续地对企业忠诚的客户，只有持续地对企业忠诚的客户才是企业最重要的资源 和财富。 3.4.2 客户忠诚的价值 忠诚的客户能够为企业带来持续的价值和利益。首先，保持一个老客户的 成本远远低于获取一个新客户的成本。有营销学者研究表明，获取一个新客户 要比保持一个老客户多花 5-10 倍的成本费用。 尽管在不同行业和企业之间有所 不同，但是获取一个新客户所需的费用的确是比较大的，不仅包含一个潜在客 户成功地转化为一位现实客户的直接成本，还包括没有成功转化的相应成本费 用。其次，企业与客户的关系越持久，这种关系对企业就有获取利益的更大空 间。在许多行业中，企业与客户的关系持续越长，这位客户所带来的利润也就 越大。客户越是忠诚，对价格越不敏感，而且会重复购买或交叉购买。再者， 忠诚的客户可以通过口碑传播帮助企业开发潜在的市场，这会在很大程度上降 低企业的运营成本，从而使企业的利润得以提高。 3.4.3 客户忠诚的关键因素 1、客户满意 营销学者们认为客户满意是指客户对企业所提供产品的可感知的效果与其 期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。如果效果低于期望值，客户就会 不满意；如果可感知的效果与期望值相匹配甚至超过期望值，客户就会满意甚 至高度满意。 由于客户满意对客户忠诚影响很大，因此电信企业应该通过客户满意的测 试来了解客户对本企业产品或服务的评价，从而采取行动，解决问题。 2、客户转换壁垒 客户转换壁垒是指客户从一个供应商转向另外一个供应商的过程中所发生 的成本。当客户面临“转换的两难困境”时，转换壁垒会成为防止客户转换的 一种障碍，并促使客户维持与原有供应商的关系。当然，在转换壁垒比较低的 情况下，不满意的客户不仅情感不忠诚，而且在行为上也不会忠诚于企业。 3、客户让渡价值 客户非常重视企业能够给他们提供的价值，这便是客户满意和客户转换壁 垒的重要基础，是客户忠诚的内在原因。 客户让渡价值就是客户总价值与客户总成本的差额（图 3-1） 。 合肥电信移动业务营销策略研究 14 图 3-1 客户让渡价值 其中，客户总价值是客户从企业提供产品或服务中期望的由经济、功能和 心理组成的货币价值，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值所组成； 客户总成本是在评估、获取、使用该企业提供的产品或服务时引起的一组客户 预计费用，包括客户所支付的货币、时间、精力与体力的代价。 在第五章和第六章中，将会充分利用这一理论，结合合肥电信现行营销策 略的实际，提出通过提高客户满意、增加客户让渡价值、培养客户消费习惯等 方式对现行营销策略加以改进的具体措施。 3.5 swot 分析法 3.5 swot 分析法 swot 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，s 是 strength 的缩写，代表优势；w 是 weakness 的缩写，代表弱势；o 是 opportunity 的缩 写，代表机会；t 是 threat 的缩写，代表威胁。s、w 是内部因素，o、t 是外 部因素 1、优势与劣势 优势（strengths）是指较之竞争对手而言在某些方面具有不可模仿的独特 能力。一个企业的优势，不仅是指这个企业能做什么，更重要的是指企业在哪 些方面能比竞争对手做得更好。 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 客户总价值 客户总成本 客户让渡价值 合肥电信移动业务营销策略研究 15 劣势（weaknesses）是指企业较之竞争对手而言在某些方面的缺点与不足。 劣势是多方面的，如规模小、市场面窄、产品质量不佳、营销不佳等。 2、机会与威胁 所谓机会(opportunities)就是指在市场中所存在的尚未满足或尚未完全 满足的需求，在该条件下，企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会 实际上就是市场空隙，也就是消费者对某种商品或劳务的潜在需求，也是企业 所要开拓、占领的市场。只要存在着“未被满足的需求” ，市场就会出现可钻的 “空隙” 。即使“被满足的需求”得到了满足，也还会出现新的“未被满足的需 求”等待企业去满足。 所谓威胁（threats）就是外部变化趋势中对企业的生存与发展不利的、消 极的、负面的方面。若企业不能及时回避或恰当处理威胁，就会动摇或侵蚀企 业的市场地位，损伤企业的竞争优势，影响企业获得利益的空间。 优势、劣势、机会、威胁是相互联系的一个整体。运用 swot 分析法对优势、 劣势、机会、威胁进行分析时，必须运用系统分析的思想，即要非孤立地分析 问题，又要关注优势与劣势、机会与威胁之间互相转换的辨证运动过程。在实 际的应用中，swot 分析图是 swot 分析法一种很好的表现形式。 图 3-2 是运用 swot 分析法对合肥电信移动业务运营情况进行分析。通过 swot 分析，合肥电信可以很好的定位其自身所面临的优势、劣势、机会和威胁， 对其制定适合的移动业务营销策略，快速抢占移动市场份额，提高移动市场占 有率及利润率都起到非常积极的作用。 优势（strength） 劣势（weakness） 1、 网络基础设施及宽带 资源优势 2、 政企客户长期客户关 系良好 3、c 网覆盖率高，3g 平 滑过渡 4、集团支付平台优势 1、c 网购买、建设投入 资金庞大 2、移动业务运营：经验 缺乏、管理落后、人员素 质有待提高 3、合肥电信自身信息化 水平和业务支撑能力有 待提高 机会（opportunity） so wo 1、“十二五”契机：“新 一代信息技术”置于七大 战略性新兴产业之首 2、合肥大发