（工商管理专业论文）国有商业银行服务管理现状及其对策探讨.pdf

内容摘要 银行业属于商业服务行业的范畴，服务渗透于银行的每一个部 门和工种，银行的各种产品都是通过服务来传递的，银行的利润是 通过服务换取的。就此意义而言，服务是商业银行的唯产品，而 服务管理水平的高低、服务状况的优劣决定了银行经营状况的好 坏。 具体到我国国有商业银行所处的环境和现实状况来看，较高的 服务管理水平和完善的服务更是经营管理中具有战略性意义的一个 重要问题。产品的同质化以及加入w t o 后外资银行对市场的抢占， 都决定了国有商业银行的经营必须朝优化服务的方向倾斜。然而， 国有商业银行的现实服务状况和服务管理水平却并不让人乐观，较 为低下的服务管理水平、陈旧的服务管理理念和日益落后的服务模 式是客观存在的现实。本文正是基于这样的背景，剖析了国有商业 银行服务管理的现状和存在的问题，并结合服务管理的基本理论， 提出解决问题的思路。 全文共分六章，第一章通过与当前国际银行业服务的特征与发 展趋势的比较，对国有商业银行的服务管理现状及其存在的问题进 行分析：第二章从服务管理的基本理论出发，揭示商业银行的服务 特性，进一步引入银行客户满意度的概念；第三章主要从服务理念 和服务原则的角度出发，阐述国有商业银行服务管理实践中应遵循 的基本要点；第四章和第五章在优化服务管理、改进服务模式的角 度，分别讨论了综合柜员制和客户经理制在国有商业银行的实施： 最后在第六章里讨论了优化服务管理中的一项重要内容服务补 救。 本文在写作过程中，将理论与实践紧密结合，力图有所创新， 以期引起银行界的重视，为切实提高国有商业银行服务管理水平、 改善服务管理现状起到抛砖引玉的作用。本文的主要贡献在于： 一、对国有商业银行服务管理现状及其存在的问题进行了剖析，从 i ；州井一彤”删口务锋硼。! 诊。i 我国困= i 商业银行的实践相结合提供 丁切入点。二、通过对商业银行服务特性的揭示，为完善服务管理 一j ；：转赡移。7 “。：l 、分对京蓠圃有商业银行服务管理 ：7 l 钎必i i 。1 一 一 j ；| 二 7 褂，置波：首先在构建企业 扪讯蹦f ；：f 1 、l 夺， 、川、；- ”舱聪务理念；其次，在服 z 。k 拖模式改进川出，提出j 恒面服务新模式综合柜员制和外 延服务的最佳模式客户经理制。 关键词：国葫商鱼业镶行服务管理现状问题对策 a b s t r a c t b a n k i n gi n d u s t r yf a i l si n t ot h ec a t e g o r yo ft h ec o m m e r c i a ls e r v i c e i n d u s t r y ，w h o s es e r v i c ep e n e t r a t ei ne v e r yb a n k i n g s e c t o ra n dv a r i e t y ，a n d v a r i o u sb a n k i n gp r o d u c t sa r ea l lt r a n s f o r m e db yt h es e r v i c e ，a n di t s p r o f i t sa r ea l s oa c q u i r e db yt h es e r v i c e i nt h i sw a y s e r v i c ei st 1 1 eu n i q u e p r o d u c to fc o m m e r c i a lb a n k s t h eo p e r a t i o n o fb a n kd e p e n d so nt h e s t a n d a r da n dc o n d i t i o no fs e r v i c ea d m i n i s t r a t i o n f o rt h ee n v i r o n m e n ta n da c t u a l i t yo ft h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s i no u rc o u n t r y ，t h es t r a t e g i cp r o b l e m sl i ei nb e t t e rs e r v i c ea d m i n i s t r a t i o n l e v e la n dp e r f e c ts e r v i c ei nt h ea d m i n i s t r a t i o n t h eh o m o q u l i t yo f p r o d u c t a n dt h ef o r e i g nb a n k so c c u p a t i o no ft h em a r k e ta f t e rc h i n a se n t r yi n t o t h ew t 0d e c i d et h a tt h eo p e r a t i o no fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n km u s t b ei n c l i n e do nh o wt oo p t i m i z et h es e r v i c e h o w e v e r ，t h ep r e s e n t s i t u a t i o no fs t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k ss e r v i c ei sn o to p t i m i s t i c t h e i n f e r i o rs e r v i c ea d m i n i s t r a t i o ns t a n d a r d 、o u t o f - d a t es e r v i c ei d e aa n d b a c k w a r ds e r v i c em o d ea r ej u s tt h ep r e s e n ts i t u a t i o n s i t su n d e rt h i s b a c k g r o u n dt h a t t h i st h e s i sa n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o np r o b l e mo f s t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa d m i n i s t r a t i o n ，a n dc o m p o s e st h eb a s i c a l t h e o r yo f s e r v i c e a d m i n i s t r a t i o n ，a n da d v o c a t e st h em e t h o do fh o wt o s o l v et h ep r o b l e m t h et h e s i si sd i v i d e di n t o6c h a p t e r s i nt h e1 “c h a p t e r ，t h ew r i t e r a n a l y z e st h ep r e s e n ts i t u a t i o no fs e r v i c e a d m i n i s t r a t i o na n dt h ep r o b l e m o ft h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n kb yc o m p a r i n gt h ei n t e r n a t i o n a l b a n k sc h a r a c t e r i s t i c sa n dd e v e l o p m e n tt e n d e n c y i nt h e2 n dc h a p t e r ，t h e w r i t e rr e v e a l st h ec o m m e r c i a lb a r 止ss e r v i c ec h a r a c t e r i s t i c sa n d i n t r o d u c e st h ec o n c e p to f b a n k i n gc l i e n t s s a t i s f a c t i o n i nt h e3 州c h a p t e r ， f r o mt h ea s p e c to ft h es e r v i c ei d e aa n dr u l e ，i te x p o u n d st h eb a s i st h a t d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k ss h o u l d c o m p l y w i 也i nt h es e r v i c e a d m i n i s t r a t i o na n dp r a c t i c e ；i nm e4 曲a n dt h e5 恤c h a p t e r ，b a s e du p o nt h e s e r 、，i c ea d m i n i s t r a t i o n a n da m e l i o r a t i o no ft h es e r v i c ep a t t e r n ，i t r e s d e c t i v e l yd i s c u s s e se x e r t i o no fg e n e r a lc o u n t e rs y s t e m a n dc l i e n t m a n a g e rs y s t e mi n t h ed o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s f i n a l l yi nt h e6 。 c h a p t e r ，i td i s c u s s e st h es e r v i c er e c o v e r ym e a s u r e ，o n eo ft h e m o s t i m p o r t a n tc o n t e n t so fs e r v i c ea d m i n i s t r a t i o n i nt h ec o u r s eo fw r i t i n g ，t h ew r i t e rh a dc o n n e c t e dt h e o r i e sa n d d r a c t i c ec l o s e l y ，a n dt r i e dt ot a k ei n t oa c c o u n t t h eb a n k i n gi n d u s t r y ，a n d t r y t os u b s t a n t i a l l yi m p r o v et h es e r v i c e a d m i n i s t r a t i o nl e v e lo ft h e d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s t h em a i nc o n t r i b u t i o n so ft h ea r t i c l ea r e ：l t h ea r i a l y s i so ft h es e r v i c ea d m i n i s t r a t i o na n dp r o b l e mo ft h ed o m e s t i c c o i n i n e r c i a lb a n k s ，p r o v i d e st h es e c t i o nf o rt h ef u r t h e rc o m b i n a t i o no ft h e s e r v i c ea d m i n i s t r a t i o nt h e o r i e sa n dp r a c t i c e 2t h ei n d i c a t i o n o ft h e s e r v i c ec h a r a c t e ro ft h ec o m m e r c i a l b a n k s ，s u p p l i e sc o m p a r a t i v ea c c u r a t e t h e o r e t i c a le v i d e n c e sf o rt h es e r v i c e a d m i n i s t r a t i o n 3i ts u g g e s t si n s o f t w a r ea n dh a r d w a r ea s p e c t si nt h ec o u r s eo fp r o j e c t m a k i n gh o wt o c o m p l e t et h es e r v i c e a d m i n i s t r a t i o n ：a tf i r s t i nt h ec o n s t r u c t i o no f e n t e r p r i s e c u l t u r e s ，i te s t a b l i s h e d t h ec l i e n t - c e n t e r e d s e r v i c e i d e a ；s u b s e q u e n t l y i nt h ei m p r o v e m e n to fs e r v i c ea p p l y i n gp a t t e m ，i t a d v o c a t e dan e wc o u n t e rs e r v i c ep a t t e r n - t h ec l i e n tm a n a g e rs y s t e m s ，t h e b e s tp a t t e mo fe x t e r n a ls e r v i c e sa n dg e n e r a lc o u n t e rs y s t e m k e y w o r d s ：d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s s e r v i c ea d m i n i s t r a t i o n p r e s e n ts i t u a t i o n p r o b l e m c o u n t e r m e a s u r e 2 j - l 刖吾 服务在任何社会中都处于经济活动的中心，银行属于商业服务 行业的范畴，无论银行提供什么样的产品，无论有多少存款和贷 款，银行都是以中介的身份介入到商业运行之中，它只能以服务来 赢得客户，服务渗透于银行的每一个部门、每一个工种。无论是存 贷利差还是手续费，银行都是通过服务换取而来的。两家银行在市 场间竞争较量，从表面上看，是比哪家银行网点分布多、哪家银行 资金雄厚，而实际上是比较谁提供的服务更好，谁能拥有优质的客 户。银仃胃琶够把握住服务客户的每一个环节，能从头到尾决定服务 的水准。因此，就此意义而言，服务是商业银行的唯一产品，银行 同业竞争实际上就是服务竞争。 具体到我国国有商业银行所处的具体环境及现实状况来看，优 质规范的服务更是银行经营管理中具有战略性意义的一个重要问 题，由于我国目前商业银行的金融产品种类大致相同，且产品的价 格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性，在这种环境下， 优质服务将是商业银行扩大市场份额获得成功的关键，优质的服务 是银行产品的最好载体，通过服务才能把银行产品的附加值加以提 升，强化客户对银行的形象感受。尤其是现阶段，加入w t o 后银 行业开放力度逐渐加大，外资银行对银行业市场的抢占势不可挡； 同时，我国金融市场的供求格局目前己发生根本性转变，买方金融 市场的特征已初步形成，国内金融市场的规模效益不再突出。这就 使得商业银行的经营逐渐朝优化服务、抢占优质客户的方向倾斜。 然而，国有商业银行的现实服务状况和服务管理水平却并不让人乐 观。在这样的现实情况下，对优化国有商业银行服务管理的对策进 行探讨，以切实改进服务方式和手段、提升服务质量、优化服务管 理水平，是有现实意义的。 作为国有商业银行基层单位的工作者，自己一直工作在商业银 行服务的第一线，对国有商业银行服务状况及服务管理水平有一定 的认识。在完成论文的过程中，又大量查阅了有关资料，结合服务 管理的基本理论和国有商业银行服务管理的实际运作情况，在此基 础上形成了本文。 本文从国际银行业服务及服务管理的发展趋势入手，分析我国 国有商业银行服务及服务管理现状中存在的问题，同时结合服务管 理的基本理论，最后从服务理念、服务模式的改进、服务补救等几 方面具体提出完善我国国有商业银行服务管理的对策。 全文共六章，第一章对国有商业银行服务管理现状进行分析； 第二章结合服务管理的基本理论，对商业银行6 j 派务j 了t 芝7 ”： 述；第三章主要从服务理念和原则出发，探讨优化国有商业银行服 务管理的对策；第四章和第五章，从服务模式的改进出发，分别讨 论了综合柜员制和客户经理制在国有商业银行的实施；最后在第六 章讨论了优化服务管理中的服务补救措施。 国有商业银行服务状况的改善和服务管理的优化是一个不断发 展深化的课题，因此本文难免失之粗浅。加之是利用工作之余来学 习，论文写作时间仓促，错误之处，肯请老师指正。 第一章国有商业银行服务管理现状分析 第一节新时期国际银行业服务的特征与趋势 随着银行业日益激烈的市场竞争对客户资源的重视，银行核心 竞争力提升的要求，电子化、通信技术和网络技术为核心的i t 技术 在银行业广泛而深入的应用，西方国家商业银行进入了一个全新的 时代，其业务经营管理发生了巨大的变化，继而产生了全新的营业 服务模式。考察国际银行业在现时期的服务及服务管理，具有如下 的基本特征和发展趋势： 一、突出以客户为中心的经营理念 西方商业银行根据现时期市场及客户的特点，依托信息科技手 段建立了以客户为中心的组织机构和服务方式，诠释了“客户至 上”的服务理念。银行前台的业务部门根据不同的客户群设置，推 行客户经理制，实行客户关系管理，建立统一的服务标准，使同一 客户在一个银行全球所有分支机构都能享受到相同的服务。按照客 户的需求和为客户提供最便捷、最优质服务的思路来设计各项业务 流程，建立能以最快的速度响应和满足客户不断变化的需求的运行 机制及相关的业务流程，并将决策点定位于业务流程执行的地方。 例如，花旗银行依托其强大而完善的信息网络技术及其建立的电子 花旗( e c i t i ) ，提出“花旗永远不睡觉”这一全球统一的品牌营 销口号，明确表达了花旗以客户为中心的服务核心价值。 二、 专业化组织架构和前后台分离运作模式 西方商业银行普遍在组织结构上采取“大总行、大部门、小分 行”的高度专业化和矩阵式组织管理模式。大总行主要通过大部门 来体现，部门内汇集了主要的业务精英，分工细、专业性强，分行 小且多，行使单一的职能。大总行通过网络与其分支机构直接进行 信息的联系，对其实行扁平化管理。根据业务走向、客户分布和业 务地域，在总行与分行之间设立地区总部，并通过这些地区总部强 化对全球各地分行的管理。在业务流程处理上将具体业务分为前台 和后台，实行分层管理。前台主要与客户接触，负责处理不能分离 客户的业务和环节：后台依托信息技术集中处理各项具体业务后续 环节，每项业务基本上像生产车间一样进行专业化、集中化、标准 化和程序化生产，如美联银行在其总部附近建造了一个庞大的客户 信息处理中心，平均每天有8 0 0 0 多人在此上班，实行工厂化方式集 中处理业务，能够保证每位客户等待时间不超过3 0 秒。 三、网络技术成为创新基础和核心竞争工具 西方商业银行已经不再把网络技术看作单纯的实现一个业务处 理功能和完成一个项目的工具，大部分强有力的全球化金融机构建 立网络化服务通道，已经把网络技术当作业务创新和核心竞争力因 素并将其纳入整个经营价值链中。以1 9 9 5 年在美国诞生的全球第一 家网上银行安全第一网络银行( s f n b ) 为标志而迅猛发展起来 的网上银行服务，使西方商业银行完成了由传统银行到现代化银行 的一次重大变革；其服务渠道从纯柜面转向柜面与网络结合，并实 现了全天候服务。尤为重要的是，网络技术不仅创造了银行新的服 务渠道，而且向客户提供了多元化服务途径。借助先进的技术手 段，通过收集客户信息并进行充分的数据挖掘、调整和创新服务项 目，不断设计推出高附加值、特色强的新产品供客户进行选择，成 为银行经营服务管理和业务创新的核心基础和最重要的竞争工具。 四、营业网点的服务内容更为专注和重要 网上银行及电话银行、自助银行等电子银行服务的发展，一方 面使越来越多的客户充分利用i n t e r n e t 等在任何时间、任何地点享 受金融服务；另一方面使实体网点柜面的服务内容和服务客户日渐 被分流而呈现出逐渐减少趋势。目前的网上银行已覆盖了除现金以 外的所有零售银行业务和部分投资银行业务。欧美许多大银行的网 上银行业务量已超过传统银行业务量的3 0 ，距安永公司预测，到 2 0 0 5 年，美国网上银行的业务量份额将接近5 0 。网络化的发展使 网点柜面从处理大量繁杂的简单业务中解放出来，并倚赖强大的后 台服务支持系统，更专注于市场开拓和贴近客户。因而，网点柜面 主要从事一些复杂、需要大量人与人交流的个性化业务，使柜面服 务内容的重点更为突出，服务质量和效能进一步提高。如美国银行 再造的典范班克万银行，将传统网点的柜面服务功能与其地域位 置和目标客户层次相对应，将营业网点改造成百货店型和专场店 型，以强化对高端客户实行全方位、个性化的服务宗旨。在柜面服 务的形式上推行敞开式的面对面服务，推出专案经理人，实施高端 客户的一揽子服务。 第二节新时期商业银行服务的发展变化 在传统的依靠手工操作的年代，银行业务几乎都是通过实体营 业网点柜面办理并完成的，网点的柜面服务成为银行对外服务的唯 一渠道。因此，经过长期的积累和沉淀，形成了与时代相适应的银 行服务体系、服务理念和服务模式等。然而，现代信息技术与服务 业务的紧密结合，引发了银行业务经营和服务管理前所未有的变 革；市场及客户的变化更是对创新和改进银行服务产生了广泛而巨 大的影响，为商业银行创造了新的发展机遇。 一、经营市场和业务领域发生变化 随着我国经济、金融等全方位的改革及深化，国有商业银行业 务的内涵和外延发生了根本的变化；而信息技术和网络化更是突破 了传统服务的时空限制，特别是不再受网点地域的限制。同时，i t 技术的进步提供了商业银行跨网点、跨银行、跨行业与客户业务合 作、提供服务的技术平台。 二、服务经营理论和服务方式发生变化 现时期是一个崇尚服务的时代，是“以客户为中心”的时代， 以市场为导向、客户满意为核心、实现赢利为原则的商业银行经营 服务理念，强烈地撞击着传统银行服务在“以产品为中心”的经营 思想下所形成的产品驱动市场以及客户适应银行的服务惯性。现代 商业银行经营理念的逐步确立并不断深化，促进了服务方式的变革 和创新。网点通过网络得以实现的“一站式”综合服务正在普遍推 广，改变以帐户( 产品) 为划分基础的服务模式，免除了客户办理 业务在不同部门、不同柜台之间的周旋之劳，真正体现了以客户为 中心的服务理念。在同业竞争日趋激烈和金融产品同质化的现实环 境中，按照“二八法则”而推崇的优质客户与普通客户分层次差别 化服务和“以人为本”的个性化、人性化情感服务等新的服务方式 正被广泛实施。 三、机构层次和服务功能发生变化 目前，国有商业银行按照金融监管部门的标准，从加强和扩展 自身服务功能，提升服务水平出发，正在实施大规模的营业机构升 格，以消除营业网点服务功能的人为限制。即将有一大批原来单一 功能的储蓄所网点升格为具有全面服务功能的综合网点，最终建立 起总行、一级分行、二级分行和支行四个层次所构成的业务经营管 理组织架构体系，以适应新时期市场和客户对商业银行金融服务的 需求。 四、业务平台和管理方法发生变化 基于现代信息技术的发展和应用，国有商业银行已经走过了从 最初的计算机局部应用普及，发展到本系统内部处理的网络化；从 发展和普及方便客户的自助银行、电话银行和同银行计算机系统联 网的企业银行业务等，演变为依托迅猛发展的信息网络技术的网上 银行。与之相对应的是银行内部的软硬件系统建设不断得到推进并 实现更新换代。业务系统平台的建设和不断升级，不仅为各项业务 管理和客户服务提供各网点分工协作、整体联动、交互式操作处理 的一个强大的操作平台，而且为推进集约化经营和实施本外币、对 公对私一体化核算管理提供了现实条件：而且必将加速推动业务管 理模式、业务操作模式和客户服务模式的再造，促使营业机构组织 层次合理压缩，实施扁平化的经营管理。同时，与新型业务系统相 配套的帐务数据信息集中处理，也为实施客户管理管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 奠定了技术基础。 五、服务体系和业务份额发生变化 以客户为中心和完善客户经理制，逐渐兴起并迅速发展的以自 助银行、电话银行、网上银行为主体的电子虚拟网点，与营业网点 柜面服务共同构成了新时期商业银行全方位、全天候、网络化的服 务体系。这种多元化的服务体系更能满足客户个性化、多样化的服 务需求，更好地体现以客户为中心的服务理念。而且随着以网上银 行、自助银行等虚拟电子网点业务迅猛发展，通过柜面服务渠道所 提供的服务份额也会呈逐步下降的趋势。 第三节国有商业银行| i 度务及服务管理存在的问题 市场和客户的发展给国有商业银行服务提出了新的要求，国际 银行业服务方式和手段的变化，也为我们提供了参照。然而，考察 和分析目前国有商业银行服务及服务管理的现状，却存在较大的差 距和问题。随意走进一家国有商业银行的网点，可以普遍发现映入 眼帘的是一字排开、按业务种类划分的、高高的封闭式服务柜台， 在柜台内部设置了众多的工作人员的位置，而直接为客户办理业务 的临柜服务人员却很少，有的柜台空着，有的柜台虽有服务人员坐 着却不受理客户业务；整个营业大厅面积可能较大，但给予客户活 动的区域面积却很小；客户基本拥挤在柜台前办理业务，并为办理 各类业务而在各个柜台间移动，a t m 等自助设备配置较少，摆放的 位置也往往较偏，自助区域面积窄小，业务交易数量不多；服务产 品有限，产品宣传介绍少之又少。进一步分析这些问题及其原因， 主要可归结为： 一、 旧的业务运行方式制约新的服务理念 经过多年来的导入和强化，“以客户为中心”的服务理念在国 有商业银行已深入人心，并贯穿于银行服务的全过程。但是长期以 来所形成的以帐户( 产品) 为中心、有限的业务创新、无特色的产 品、标准化的价格、产品驱动市场、客户适应银行、等客户上门的 思想和服务方式尚未彻底摒弃和消除，且在局部领域还占有相当的 份额。“一字排开的柜台、一视同仁的服务、千篇一律的产品、眉 毛胡子一把抓的营销”，正是目前大多数国有商业银行服务真实而 具体的写照，严重制约着现代商业银行经营服务理念的深化和服务 方式的实施。 二、传统的柜台服务方式未能体现以人为本的服务精神 深入观察我国商业银行现有网点，还可以发现不论是办理现金 还是非现金业务，简单业务还是复杂业务，还普遍是一字排开且用 铁栅、防弹玻璃封闭的服务柜台，客户与银行柜员处于两个界线分 明的区域之中。这不仅不能有效实施针对不同个性业务需求的客户 实施个性化服务和对银行不同综合贡献度的客户提供差另l 纯服务 而且还严重阻碍了银行柜员与客户的双向沟通与交流，客户感受不 到银行人性化服务的温馨，网点的整体视觉形象和环境舒适度也大 为降低。同时，业务柜台还按照所经办的品种被人为划分为对公会 计、现金出纳、个人储蓄、代理住房公积金、国际业务等不同的窗 口，柜员只办理相对单一的业务，有多种需求的客户不得不在各个 窗口之间来回，让客户来适应银行的内部分工。 三、不断创新的业务与相对落后的管理规范的冲突 目前商业银行的业务创新和服务创新可以说是不断加快，创新 的力度也不断地加大，使新业务、新产品不断涌现。然而相应的业 务管理规范和操作流程却相对滞后，从而引发新产品与旧制度的冲 突。个别同类型的业务，其对公与对私客户、人民币与外汇业务却 有着截然不同的业务管理制度和相去甚远的操作流程规范。这直接 导致了服务效果的差异，影响了服务质量。 四、整体营销综合服务与人员素质和传统思维方式存在矛盾 实行客户经理制度，达到服务功能综合化，发挥整体优势在商 业银行系统内实施联动营销，这是新时期商业银行服务的基本模式 和正确策略。然而人员素质和思维方式却没有同步跟进。虽然国有 商业银行大多已实行了客户经理制，但往往有名无实，许多信贷业 务人员对自身银行的服务产品不熟悉，对客户所能提供的外延服务 还停留在跑跑腿传递票据、帮取银行回单等较低的层次上，不能够 起到充当客户与银行之间的桥梁的作用，其实还是客户经理制名义 下的传统信贷员；同时，银行内部还缺乏对客户经理制度的理解， 各部门之间大多缺乏相互理解和支持，不能形成客户经理背后的强 大的团队支持，这直接影响着银行内部各部门围绕全行整体最高经 营目标，通过客户经理开展业务营销、实施综合服务的效力。 五、员工的综合素质不适应迅速提升的服务要求 机构网点升格、业务功能扩展、本外币机构和对公对私一体化 综合服务等，以及不断创新的业务，这些对于银行员工在长期分专 业管理，基本按会计、出纳、储蓄等专业设置岗位所积淀的较为单 一的业务素质提出了极大的挑战；而且新时期的服务对于服务人员 的知识结构、业务技能和职业素养提出了新的标准和要求。目前， 不仅有相当部分操作层面员工的综合业务知识和技能跟不上综合服 务要求；同时也存在着相当部分管理层人员的综合业务素质不适应 的问题，这都制约了商业银行综合服务及服务管理水平的全面提 高。 第二章服务管理理论综述 本章将从一般性的服务的概念和性质出发，对商业银行服务的 概念和特征做出界定，最后引入客户满意度的概念，以试图为国有 商业银行改善其服务状况和服务管理水平找到一个理论上的依据。 第一节服务的概念和性质 一、服务在经济中的作用 服务在任何社会中都处于经济活动的中心。我们可以把经济产 业划分为三大部分：采掘业( 农矿业) 、制造业及服务业。服务业 又可细分为五个部分，每部分的活动最终都影响消费者。五个部分 的服务业的例子有： 商业服务：咨询、金融、银行； 贸易服务：零售、维修、保养； 基础性服务：通讯、运输； 社会产个人服务：餐饮、保健； 公共服务：教育、政府。 诸如通讯、运输等基础服务是联结所有经济部门包括最终消费者 的纽带。在一个复杂经济中，基础服务和贸易服务是联系采掘业和 制造业的媒介，也是通向最终消费者的分销渠道。基础服务是经济 工业化的前提，因此，社会发展离不开服务业。 在工业化经济中，专业公司能够向制造企业提供比其自身所能 提供的、更为经济有效的商业服务。因此，服务企业向制造业提供 越来越多的广告、咨询、融资、测试和其他商业职能。 除去那些每个家庭可以自给自足的基本生存需要外，服务是经 济社会中提高生活质量的不可或缺的因素。我们不能忽视银行在资 金划转方面的服务以及运输业将食品运送到不能生产的地区。 公共管理在为投资和经济增长提供稳定环境方面起到关键作 用。像公共教育、保健、道路维修、饮水安全、空气净化和公共安 全等各项服务措施是任何一个国家和社会繁荣、人民生活富裕的必 要条件。 因此，认识到服务不是可有可无、而是一个社会重要组成部分 是非常迫切的。它是经济健康发展的关键，是经济发展的核心。服 务不仅使制造业和采掘业的商品生产活动更加便利，而且也使之成 为可能。服务业是当今世界经济一体化的重要推动力。 二、服务概念的界定 服务作为一种非常复杂的社会现象，它包含了许多含义，从对 个人的服务到提供一种产品，而且还可以更宽泛。如果企业试图满 足顾客复杂的需求，那么，一步机器或者是其他有形产品，都可以 转换成无形的服务。当然，机器仍然是有形的产品，但如何为顾客 提供其需要的恰当的机器就是一种服务。 通过更多的观察我们会发现，原来许多并不属于服务的管理活 动也逐步被纳入到服务的范畴之中，如顾客抱怨处理。对于顾客来 说，这些活动就是服务，他们是以顾客尚没有察觉的隐性服务的形 式存在的。但在企业实践中，管理者通常并不将其视为服务，而是 一种给企业带来麻烦的活动。很显然，如果企业能够认识到这些活 动就是服务，那么，他们就可以充分利用这些隐性服务来营造优 势。 下面，我们对服务作一个界定。关于服务的概念，我们可以从 很多渠道得到不同的定义： 服务是行动、流程和绩效 v a l a r i ea z e i t h a m la n dm a r yj ob i t n e r 服务营销，麦格劳一希尔公司( m c g r a w - - - h i l l ) ，纽约，1 9 9 6 年1 。 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所提供的一种过 程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动活动中进行的，这 些有形的资源( 有形产品或有形系统) 是作为顾客问题的解决方案 而提供给顾客的 ( 芬兰) 克里斯廷格罗鲁斯，服务管理与营销( 第 二版) ，3 2 页，韩经纶等译，电子工业出版社，2 0 0 2 年1 。 许多专家认为，服务部门包括所有的产出不是实物产品或建筑 的经济活动，它通常在生产的同时进行消费，并且以某种形式提供 附加价值( 例如便利性、娱乐性、时效性、舒适或健康) ，它特别 强调与顾客相关的无形性( j a m e sb r i t a nq u j l l n ，j o r d a nj b a r u c h ，a n d d e n n yc u s h m a np a u e a e ，科学的美国人，第2 5 7 卷，2 号，1 9 8 7 年 1 2 月) 。 对于商品和服务的精确定义必须根据它们的特征来区别它们。 商品是有形的事物对象或产品，它能够创造和传递；它是一种超越 时间的存在，因此能够在以后制造和使用。服务具有无形性和易逝 性。它是一种其形式和使用同时或者几乎同时发生的事件或流程。 妇科不能在产出以后保留实际的服务，但是服务的结果是可以保持 的( e a r ls a s s e r ，r p a u lo l s e n ，a n dd d a r y lw y c k o f f ，服务运营管理， a l l y na n db a c o n ，b o s t o n ，19 7 8 年) 。 服务是一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经 历( j a m e sf i t z s i m m o n s ) 。 从上面对服务的各种定义可以看出，不同的定义都从一个侧面 反映了服务的性质，同时又都包含一个共同的方面，就是强调服务 的无形性以及生产和消费的同时进行。由此可知，顾客购买服务的 基本目的也无非是希望得到其所能提供的效用，即服务价值。 三、服务的特性 对服务特性的研究，通常要结合制造业中的有形产品来进行， 下表对服务与有形产品的特性进行了归纳。 服务与有形产品的区别 有形产品 服务 有形无形 同质 异质 生产、传递与消费过程分离生产、传递与消费过程同时发生 一种物体 一种活动或过程 核心价值在工厂生产中核心价值在买与卖的交互过程中实现 通常顾客不参与生产过程 顾客参与生产过程 可以存储无法存储 牵涉到所有权的转移不牵涉到所有权的转移 对于绝大多数服务来说，其最重要的特性主要由三个： 服务是由活动或一系列活动( 而不是有形物) 所构成的过程； 服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步性： 顾客或多或少地参与服务的生产过程。 特定的服务管理都是建立在这样一个理论基础之上，既顾客参与 服务的生产与传递过程，并且在这个过程中感知服务功能的作用。 服务最重要的特性就是其过程性。这个过程是由一系列活动所组成 的，这些活动消耗各种资源，包括人力资源和其他资源，通过服务 提供者与顾客的互动，资源消耗的结果是顾客与企业一起寻找到顾 客问题的解决方案。在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参 与构成了服务过程的重要组成部分。服务的其他特性都源自这种过 程性。 服务不是一种有形的物体，而是一组由一系列活动所组成的过 程，在这过程中生产和消费同步进行，按照传统的方式管理质量是 非常困难的，因为在服务被售出和消费之前，没有提前生产出的质 量可以控制。 服务的第三个特性说明，顾客不仅仅是服务的接受者，他们同 时也作为一种资源要素亲自参与服务的生产。由于有这一特性和前 面所说的无形性特征，服务是无法像有形产品一样存储的。 无形性是服务一个非常重要的特性。人们通常会以主观的方式 来感知服务。顾客用以形容服务的词汇通常会包括“经历”、“信 任”、“感觉”和“安全”等，这些词对服务的描绘是非常抽象 的。顾客使用这些词汇的原因是由于服务的无形性。但在有些服务 中，也包含了许多有形性要素，如饭店中的饭菜、邮寄公司的文 件、银行出售的基金及证券等。当然，服务最重要的特性仍是无形 性。由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价是非常困难的。实 际上，他们对经常使用的一些描绘服务质量的词汇并不一定非常清 楚，如究竟什么是“信任”、什么是“感觉”，我们不一定了解其 真正含义。因此，许多服务管理理论都认为，企业必须努力利用有 形的证据将无形的服务有形化。如银行业中使用的信用卡、提供的 保管箱等。 另外，服务通常不牵涉到所有权的转移，这个说法一般情况下 是正确的。例如顾客从银行取一笔钱，在交易完成后，顾客的手中 拥有了一定数目的货币，这好象是产生了所有权问题，但事实上， 银行是无法创造所有权的，这个所有权一直为顾客所有。银行所做 的不过是在一定时间里帮助顾客照看这笔钱，并利用它为自己赚取 一定的利润。但从另一个角度来看，同样是银行提供的服务，当顾 客从银行购买了其所代销的基金或证券时，顾客就理所当然地拥有 了这些产品，而这些产品是整个服务的有机组成部分。在这种情况 下，无疑会牵涉到所有权的转移问题。 最后，由于顾客、员工和管理人员对服务生产和传递过程的影 响，服务同时具有了“异质性”特征。即使对于同一个员工来说， 他为第二位顾客所提供的服务也肯定与第一位不同。同样的道理， 两个顾客同样从自动取款机中取钱，第一位所接受的服务与第二位 也肯定是不同的。 第二节银行服务的特性 一、银行服务产品的概念 我们说服务是商业银行的唯一产品，那么在这里有必要先弄清 楚什么是产品、以及产品的理论概念究竟在多大程度符合我们对金 融服务的理解和领会。在本节的陈述中，术语“产品”和“服务” 可以替换使用，它们表示商业银行能够向顾客提供的东西。关于什 么是产品，人们已经提出过许多种定义，这些定义都倾向于包含一 个中心主题。例如，菲利普科特勒认为，“产品是指可以提供给市 场的任何事物，满足某种需求或需要的关注、获得、利用和消费行 为都属于产品”。同样，迪布( d i b b ) 主张“产品是人们在交换过 程中获得的任何事物，不管是有利的还是不利的。它是有形和无形 要素的结合体，具有功能的、社会的和心理的效用或效益”。多伊 尔( d o y l e ) 提出产品是“满足客户需要的任何事物”。 、- 对于商业银行服务而言，产品范围和形式的定义则更加复杂， 因为它涉及到价格、实务、承诺以及人这四者的组合。银行服务可 以划分为以下五个层次： 核心效益或服务是产品提供的一个最基本的层次。这涉及一种 核心需要，产品要么被认为将来能满足这种需要，要么目前已满足 了这种需要。现金提取、资产安全、资金划转、贷款，所有这些金 融产品都可归结为至少满足一种核心需要。 基础产品是第二层次，是商业银行核心产品借以实现的基本形 式。即各种硬件和软件的集合，包括营业网点和各类业务。 期望产品是指购买者通常期望从产品中获得的一组属性和条 件。表现在银行良好和便捷的服务，如银行品牌、服务支持、方 便、安全性等。它们倾向于形成所谓的“保健”因素，它决定了客 户期望得到的服务的最低层次。 延伸产品指某种产品衍生增加的服务和收益，它旨在满足超出 客户期望值之外的需要。客户购买某种产品的目的不仅为了满足某 种需要，而且要求获得相关的附加服务，例如产品的咨询和融资便 利等。大多数竞争发生在这一层次，在这里可能出现超出产品基本 特征之外的差别。 潜在产品指延伸产品的更长度延伸，也就是延伸产品继续延伸 和转换的最大可能性，它包括所有产品附加和产品在将来可能经历 的变动。因此，它指产品可能的演变。银行试图使其客户获得意外 惊喜，因此不仅借助满足客户的期望，还要通过提供超出他们的满 意水准的附加服务来取悦客户。详见脚注。o 例一：核心效益：现金提取；基础产品：现金卡或现金取款单，自动取款机，通过分支机构提取现金； 期望产品：自动取款机处于工作状态以及可以服务，分支机构在规定时阃开放并方便到达；延伸产品：借 助自动取款机和分支机构的附加服务；潜在产品：分布更广泛的自动取款机，更多的分支机构：实例：建 设银行借记卡。 例二：核心效益：延期付款：基础产品：当前提供货币，基于未来的赚钱潜力：期望产品：利率级别和偿 还款项事先达成一致t 违约罚金；延伸产品：付款保护保险，提前偿还的优惠率或罚金：潜在产品：活的 偿还款项，联系个人情况，一次支付或按期支付；实例：住房按揭贷款。 例三：拨心效益：财务咨询：基础产品：为满足当前和将来需要，获得关于产品和服务的咨询；期望产 品：来自可信和可靠途径的公正咨询；延伸产品：财务健康状况检查；潜在产品：预见客户的需要；实 例：财务顾问及咨询服务。 二、商业银行服务的基本特征 在本章第一节中，我们已经谈到了大多数服务所具有的三个基 本特性，这里我们将具体讨论商业银行服务的基本特征。 一般来说，银行业处于政府特别是中央银行的严格监控之下， 产品开发和产品价格受到比较严格的限制。其次，同业之间比较容 易模仿，防止对手低成本模仿的难度是比较大的。其三，同样的产 品和服务可以根据客户的需要以不同的具体形式体现出来，银行在 提供某一种产品和服务时，由于操作人员的个人素质、修养、偏 好、个人风格、业务熟练程度等因