（管理科学与工程专业论文）以客户需求为导向的大规模定制营销策略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文中文摘要 摘要 大规模定制这一生产模式是伴随着社会经济的不断发展，客户个性化和多样 化的需求变得日益增强的情况下出现的。在传统的大规模生产模式下，企业的营 销是以标准化产品为中心，以企业为核心的，主要使用4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ， p r o m o t i o n ) 策略来实现产品的营销。而大规模定制作为新生产模式，面对多样化、 动态性的市场需求，生产定制化产品，其与大规模生产有着本质的区别，传统的 营销策略已经不能很好适应现在的需要，基于此，本文将对大规模定制营销进行 系统的研究，对其概念内涵，以及如何实现大规模定制营销的策略进行研究。 本文对大规模定制营销的概念进行界定，通过对大规模生产和大规模定制生 产的营销过程的分析，得出大规模定制营销的特点及其优势。然后结合对传统营 销理论的分析和大规模定制本身的特点，提出大规模定制营销组合策略即4 p c s ， 并建立大规模定制企业的营销体系。 介绍了大规模定制产品族的建立过程，其主要分为客户需求分析和产品平台 和产品族的形成两个部分。研究了客户需求的获取、分类和表达方法，使用聚类 分析的方法对客户需求进行归类。将这些客户需求转化到产品平台和产品族的开 发中去。 分析了i n t e r n e t 渠道具有的优点，提出使用i n t e r n e t 渠道来实现产品的销售， 并对i n t e r n e ! t 渠道的体系结构和运作过程进行分析，通过重庆华陶的案例说明其可 行性。通过对传统渠道存在的必要性分析，提出基于i n t e r n e t 的双渠道分销模式， 并对此模式的体系结构和运作过程进行分析，针对戴尔网络直销的问题提出了使 用双渠道来解决的思路。 分析了传统单一产品、统一定价的缺点，提出大规模定制的个性化定价策略， 并对其优势进行了数学分析。最后，研究了大规模定制产品价格的构成，在分析 客户价值与大规模定制产品价格之间关系的基础上，提出了大规模定制产品价格 的计算方法，并提出了基于不同类型客户的双向沟通个性化定价策略。 研究了大规模定制的客户服务管理策略，指出其由售前服务、售中服务和售 后服务三个部分组成，提出了相应的服务对策。 关键词：大规模定制，客户需求，市场营销，i n t e r n e t ，服务 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t w i t ht h es o c i a l e c o n o m yd e v e l o p i n g , t h en o t i o no fm a s sc u s t o m i z a t i o ni s i n t r o d u c e dt os u p p o r tt h er i s i n gi n d i v i d u a la n dv a r i o u sc u s t o m e r sn e e d si nh i 曲v o l u m e s a tr e a s o n a b l yl o wc o s t s i nt r a d i t i o n a lm a s sp r o d u c t i o np a r a d i g m ，t h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so fe n t e r p r i s e sf o c u s0 1 1m o d u l a rp r o d u c tt oa c h i e v em a r k e t i n gs a l e sb y4 p p o l i c y , t l l a ti sp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，a n dp r o m o t i o n t h ew i d e rv a r i o u sa n dd y n a m i c c u s t o m e rn e e d sf o r c et h ee n t e r p r i s e st oa d o p tm a s sc u s t o m i z a t i o nt op r o d u c tc u s t o m i z e d p r o d u c t s ，a n dt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yc a n ts a t i s f yc u s t o m e rn e e d sa n ym o r e o b v i o u s l y , t h e r ee x i s te s s e n t i a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nm a s sc u s t o m i z a t i o np a r a d i g ma n d m a s sp r o d u c tp a r a d i g m 1 1 1 et h e s i si st os t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e m a t i c a l l yi n m a s sc u s t o m i z a t i o ne n v i r o n m e n t f i r s t l y , t h et h e s i sd e f i n e st h ec o n c e p to f m a r k e t i n gs t r a t e g yi nm a s se u s t o m i z a t i o n b yt h ec o m p a r i n gt h em a r k e t i n gc o u r s eo fm a s sp r o d u c t i o nw i t hi l i a to fm a s s c u s t o m i z a t i o n ，t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n da d v a n t a g e so fm a s sc u s t o m i z a t i o na r ee d u c e d a n dt h e n ，t h et h e s i sc o m b i n et h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so f m a s sc u s t o m i z a t i o n , a n dp u tf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yi nm a s sc u s t o m i z a t i o n m a t i s4 p c s a f t e rt h a tt h em a r k e t i n g s y s t e mi se s t a b l i s h e df o re n t e r p r i s e si nm a s s c u s t o m i z a t i o n s e c o n d l y , t h ec o u r s eo fp r o d u c tf a m i l ye s t a b l i s h m e n ti nm a s sc u s t o m i z a t i o ni s i n t r o d u c e d ，w h i c hc a nb ed i v i d e di n t ot h ea n a l y s i so fc u s t o m e rn e e d sa n dt h ef o r m a t i o n o f p r o d u c tf a m i l y t h ep a p e rr e s e a r c h e st h ec u s t o m e rn e e d sa c q u i r e m e n t s ，c l a s s i f i c a t i o n a n de x p r e s s i o nm o d ea n da s s o r t st h ec u s t o m e rn e e d sb yc l u s t e r i n gm e t h o d o fc o u r s e ， t h ec u s t o m e rn e e d sa r et r a n s l a t e da n di n v e r t e di n t ot h ed e v e l o p m e n to f p r o d u c tp l a t f o r m a n d p r o d u c tf a m i l y t h i r d l y , t h et h e s i sp r o p o s e dt h a tm a r k e t i n go f p r o d u c t sc a nb ea c h i e v e db yi n t e m e t b e c a u s eo fi t sm e r i t s f u r t h e r m o r e ，t h ea r c h i t e c t u r ea n do p e r a t i o nc o u r s eo fi n t e r n e ta r e a n a l y s e d ，a n dt h ef e a s i b i l i t yo fi n t e r n e ti sa l s ov e r i f i e db yt h ec a s eo fc h o n g q i n g h u a t a o b ya n a l y z i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c s o ft r a d i t i o n a l m a r k e t i n gc h a n n e l s ，t h e d o u b l e - c h a n n e ls a l em o d eb a s e do ni n t e r a c ti sp u tf o r w a r da n dd i s c u s s e d f o u r t h l y , t h ed i s a d v a n t a g e so ft r a d i t i o n a lc o n s o l i d a t ep r i c es t r a t e g yt o as i n g l e p r o d u c ta r ep o i m e do u t 1 1 1 ec o n s t i t u t e so fp r o d u c tp r i c ei nm a s sc u s t o m i z a t i o na r e s t u d i e d o nt h eb a s eo ft h er e l a t i o n s h i po fc u s t o m e rv a l u ea n dp r o d u c tp r i c e ，t h e 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 c a l c u l a t i o n a lm e t h o d st os o l v et h ep r o b l e mo f p r o d u c tp r i c ea n di n d i v i d u a lp r i c e s t r a t e g ya r ep u tf o r w a r da n dr e s e a r c h e d l a s t l y , t h ep a p e rr e s e a r c h e st h ec u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n ts y s t e m a t i c a l l y , w h i c hi s c o m p o s e do fp r e - s a l es e r v i c e s ，s a l e ss e r v i c ea n da l t e rs e r v i c e ，a n db r i n g s f o r w a r ds o m ec o r r e s p o n d i n gs e r v i c em e a s u r e s k e yw o r d s ：m a s sc u s t o m i z a t i o n ，c u s t o m e rn e e d s ，m a r k e t i n g , i n t e m e t ，s e r v i c e i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特另1 1 ) j n 以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庆盍堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：萄呦 签字日期：沙7 年歹月茹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解重麽太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重废太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“4 ”) 学位论文作者签名：媚龟 签字日期：z 叩年歹月；d 日 导师签名： 签字日期：年月日 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 绪论 1 1 选题背景和意义 本文所研究的内容是国家自然科学基金项目“大规模定制环境下的客户需求 信息识别与产品智能配置方法研究”( 批准号：7 0 6 7 1 0 1 1 ) 的组成部分，本文是在该 项目的研究基础上完成的。 近些年来，随着社会经济文化的不断发展、网络技术和信息技术的日新月异， 企业所面临的竞争环境发生了巨大的变化，主要表现为客户个性化和多样化需求 的日益增强、卖方市场转变为买方市场、产品市场竞争越来越激烈以及消费市场 动态多变。客户已经不再被动的接受企业的所提供的产品，而需要满足其个性需 求的产品。在这样的情况下，传统的大规模生产( m a s sp r o d u c t i o n ) 模式已经不能适 应市场发展的需要，大规模定$ ! i ( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) 这一新的生产模式，能够将大 规模生产和定制生产结合起来，以大规模生产的高效率和低成本，为客户提供单 件或小批量的个性化产品。这种生产方式既满足了客户的需要又实现了低成本、 快速和高质量的要求，因而在很多行业中如传呼机、仪器仪表、陶瓷、汽车、计 算机、手表、自行车、服装、鞋、玩具等都得到了实践，并取得了成功 i - 1 2 。有人 甚至预测，大规模定制将改变2 1 世纪的制造业，正如大量生产改变2 0 世纪的制 造业一样【9 1 。 大规模定制能够按照客户的个性化需求进行产品的设计和生产，更好的满足 客户的需求，这无疑能够给大规模定制企业带来更强的竞争优势【2 5 】。同时大规模 定制企业往往提供多种选项给客户进行选择，其产品数量将是特别庞大的，例如， 摩托罗拉( m o t o r o l a ) 公司定制传呼机的品种达2 9 0 0 万种0 3 ；i d t o w n t o m 定制手表 的有效品种有7 5 0 多万种 1 4 3 5 1 。面对这么多的选择客户常常会由于缺乏一定的产 品知识而陷入到大规模混淆之中去，不明白自己到底需要什么样的产品d 6 j 7 1 。市 场营销能够使社会生产与社会需要之间达到平衡，按照客户的需求来进行生产， 并通过分销、促销、定价、服务等，能够使客户更好的了解产品，并获取一定的 产品知识从而能够清楚的从众多的产品中选择出适合自己个性需求的产品【l ”。 所以，市场营销成为大规模定制企业和客户之间互动沟通的一个重要过程，能够 为大规模定制企业获取客户需求，并根据客户需求进行产品的开发、生产和销售。 传统的大规模生产模式下的市场营销是以4 p ( p r o d u e t ，研c c ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 为 核心的营销理论，面对的是较为单一的市场需求，生产的是标准化产品，主要将 产品推向客户【2 0 2 ”。而大规模定制作为一种新的生产模式，面对的是多样化的、 动态的市场需求，生产的是定制化产品而非标准化产品，正因为其本质的区别， 重庆大学硕士学位论文1 绪论 传统的市场营销理论已经不能够很好的适应大规模定制产品的销售。 为此，需要对大规模定制模式下的营销进行系统的研究，期望能够得出一些有 利于企业发展大规模定制的理论和经验。本课题的学术和实用意义主要包括以下 几点： 有利于企业对大规模定制营销有个系统的认识； 有利于大规模定制营销的进一步研究； 为我国企业实施大规模定制营销提供参考。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 大规模定制的研究现状 大规模定制( i n a s sc u s t o m i z a t i o n ，或称大批量定制) 是通过柔性制造过程向客户 提供接近大规模生产的低成本的定制化的产品或服务【5 4 ，2 2 - 2 4 1 。大规模定制的思想 最早在1 9 7 1 年由t o f f l e r 在他的名著f u t u r es h o c k ( 未来的冲击) 中提出【l 】。1 9 8 7 年，d a v i ss t a n l e y d a v i s 在f u t u r e p e r f e c t ) ) 中首次使用“m a s sc u s t o m i z a t i o n 一词 2 5 1 。1 9 9 3 年，p i n e 在( m a s sc u s t o m i z a t i 0 1 1 ：t h en e wf r o n t i e l i nb u s i n e s sc o m p e t i t i o n ) ) 中第一次对大规模定制进行了系统论述，这标志大规模定制理论研究和实践应用的 开始【5 】。 大规模定制最初的研究是围绕着概念、分类、与其他生产方式的比较上 5 - 8 , 2 2 3 6 1 ，目前，大规模定制研究主要集中在以下几个方面： 大规模定制的产品开发与设计方面 要实现大规模定制，首要条件就是产品开发从原来的面向单一产品的开发转向 面向系列产品的开发，而基于产品平台和产品族的产品开发被认为实现产品多样 化的重要手段，是实现大规模定制有效方法，并一直是研究的热点问题【3 7 ”- 4 2 。 目前对产品平台和产品族的开发和规划技术已经日渐成熟。著名大规模定制专家 m i t c h e l lm t s e n g 教授及其研究小组对大规模定制中的设计和实施问题进行了深 入研究，认为开发产品族是支撑大规模定制的有效方法，提出了一种产品族体系 结构，阐述了基于这种体系结构开发产品族及生成产品品种的方法 3 7 , 3 8 , 4 2 , 4 3 】。 面向大规模定制的制造技术 面向大规模定制的制造关键技术主要有柔性制造技术及其系统( f l e x i b l e m a n u f a c t u r i n gs y s t e m s ，f m s ) ，计算机集成制造及其系统( c o m p u t e ri n t e r g r a t e d m a n u f a c t u r i n gs y s t e m s ，c n v l s ) 和网络化制造及其系统( n e t w o r k e dm a n u f a c t u r i n g s y s t e m s ，n m s ) 【1 1 ，1 2 1 。柔性制造技术是集数控技术、计算机技术、机器人技术以及 现代生产管理技术于一体的现代制造技术，柔性制造系统建立在此基础上。计算 机基础制造系统综合运用现代制造技术、信息技术、自动化技术和管理技术来完 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 成产品的制造。网络化制造技术是一种基于i n t e m e d i n 订a n e t 的企业联盟式制造模 式。目前对此方面的研究也已经逐渐成熟。 大规模定制中的管理问题 大规模定制实施过程中的管理问题是目前的研究比较缺乏的领域。这一领域 又可以分为供应链管理、信息管理以及市场营销管理。在供应链管理中延迟策略、 敏捷供应链管理、e - 供应链管理、第三方物流被认为是实现大规模定制的有效手段 【7 t8 ，l l ，1 2 ，3 6 ，4 8 - 5 2 】j 。 1 2 2 大规模定制营销的研究现状 大规模定制的营销管理目前是研究比较薄弱的地方。在1 9 9 8 年著名的营销大 师菲利普科特勒在金融时报组织的“二十一世纪市场营销”系列论坛上首先以 “我们将从这里走向何方”为题预言了2 0 0 5 年后国际市场营销的十大趋势，其中就 提到了大规模定制营销，他指出大规模定制是一种在大量生产准备上为个人设计 和传播的以满足每个客户要求的能力，企业与客户进行一对一沟通，根据每个客 户的特定需求来进行包括产品设计和生产在内的营销过程，以满足企业与客户双 方的需要 2 0 j 。 国内也有一些学者对大规模定制营销进行研究。目前对大规模定制营销的研 究主要集中在大规模定制的内涵、影响因素、特点优势和运作方式上的一些探讨。 很多学者都对大规模定制营销内涵进行了研究，对于其内涵的认识学术界比较统 一，认为大规模定制营销是在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度，把 每一位客户视为一个市场，并根据每一位客户的特定要求，接受客户个性化的订 单，及时地把产品提供给客户，为客户提供完善的个性化服务的营销方式 t 4 9 5 0 1 5 5 】【5 7 】【删。 对于影响大规模定制营销实施的因素，文献h 9 指出有三个因素即消费者需求 多样化、个性化的市场需求，柔性生产系统和信息技术的出现和发展。文献 5 0 】 认为还有居民收入的增加，购买力的提高，市场竞争白热化，科学技术如计算机、 网络技术等的发展。 对于大规模定制营销的特点优势，文献【5 4 】 5 5 】认为主要在创新优势和成本优 势，创新优势体现在客户参与产品设计，能够得到满足自己需求的产品。文献 5 8 】 认为实施大规模定制营销对于客户来讲能够极大的满足客户的需求，对于企业来 讲可以获得全方位的竞争优势，体现在拓展盈利空间，降低企业运作成本，抢占 市场的制高点，有利于企业不断创新四个方面。文献 6 0 】认为除了创新优势和成本 优势之外，还有竞争优势、市场优势、产品优势以及价格优势；竞争优势体现在 定制营销满足客户个性化需要生产出的差异化产品，能够使企业持久地拥有差异 化竞争优势；市场优势体现在通过定制的产品，企业能够预知客户偏好，还能够 3 重庆大学硕士学位论文1 绪论 充分考虑统一市场“边缘客户”的需求，从而增加销售量，扩大市场份额；产品优势 体现在按照客户需求而定制的产品可能只有极少数，甚至根本没有竞争对手，所 以它在某种适度上居于垄断地位；敏捷优势体现在企业能迅速地生产定制产品， 从而能迅速地适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化；价格优势体现在定制 的产品更好地满足了客户的需求，对客户来说价值更高，具有溢价效应，企业可 以获取更高的利润。文献【6 4 】认为定制营销能够有助于树立企业的品牌，有助于准 确的获取客户需求，有助于建立良好的客户关系。 对于实施大规模定制营销的运作方式和营销策略方面，文献 5 1 】做了初步探 讨，指出企业可以通过产品优化、内部标准化、设计柔性化、制造模块化、渠道 短化来实现，但没有进行深入分析。文献 5 3 1 以合肥昌河汽车有限责任公司实施大 规模定制的案例指出了实现大规模定制营销的简单步骤。文献 7 从产品策略、渠 道策略、促销策略、价格策略、订单流程再造、服务体系、销售物流等几个方面 研究了大规模定制营销的特点和运作模式，缺点是研究的比较浅显。文献【5 6 】使用 i n t e r a c t 来实现大规模定制营销，并分析了基于i n t e m e t 定制营销的特点，即客户参 与性、充分利用数据库、细分极限化、充分利用信息技术，提出了基于i n t e r a c t 的 模块化产品设计、企业客户互动价格策略、产品配送体系和沟通策略。文献 5 8 】 对大规模定制营销的实施给出了若干建议，即应该加强网络与信息基础设施的建 设，建立柔性生产系统，建立高效、敏捷的物流系统。文献 6 1 研究了我国定制型 企业的营销组合策略，提出了以关系营销为基础上，建立差异性竞争优势，以价 值传递策略、顾客忠诚策略、关系营销策略和盈利策略四种策略组合来实现定制 型企业的营销活动，并对这四种策略进行了分析，最后通过某高新技术企业的案 例来说明其策略的可行性。文献 6 4 】提出使用4 c 和4 v 营销策略来实现大规模定 制营销，并将大规模定制营销的建立分为准备阶段、实现阶段和控制阶段，以旅 游业进行了简单的分析。 除此之外，文献 5 2 】指出客户关系管理是大规模定制营销管理的重要内容，在 大规模定制的思想指导下对企业业务流程进行合理化的改造，使企业获得竞争优 势。文献【5 9 】在对营销理论的历史沿革进行了回顾的基础上，指出了定制营销是2 1 世纪营销理论发展的方向。文献 6 2 1 从企业竞争力的基本概念和大规模定制营销的 基本特点出发，建立了大规模定制营销模式下的企业竞争力模型，指出大规模定 制营销对企业的核心竞争力、竞争力资源和竞争力过程有着深刻的影响，能够提 高企业的竞争力。文献 6 3 】对大规模生产与大规模定制营销过程进行了分析，并对 两者的营销方略进行了比较。 这些文章的特点是没有对大规模定制营销进行深入的研究，停留在表面的大 规模定制营销的优点、可能性这一层次，把大规模定制等同于大规模定制营销， 4 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 或者对实施大规模定制营销的策略进行了研究，但提出的策略实施起来比较困难， 没有重点论述大规模定制营销相对应的组合策略。因此，大规模定制的营销管理 理论方面还处于探索发展阶段，需要加强对营销方面的深入研究。 1 3 本文主要研究内容 从目前的研究现状来看，对大规模定制营销的研究还有很多不足的地方，针对 这些问题和不足，本文拟对大规模定制企业的营销策略进行深入研究，提出适合 大规模定制企业的营销战略，以及如何具体的实施这些策略。本文的主要研究内 容如下： 对大规模定制营销的概念进行界定，指出大规模定制营销特点及其优势， 结合对传统营销模式的分析和大规模定制本身的特点，提出大规模定制营销组合 策略即4 p c s ，并建立大规模定制企业的营销体系。 研究如何以客户需求为导向的产品开发，分析大规模定制产品族的建立过 程，研究客户需求的获取、分类和表达，使用聚类分析的方法对客户需求进行归 类，并将这些客户需求转化到产品族的开发中。 研究以客户为中心的产品销售策略，首先提出使用i n t e r n e t 渠道来实现产品 的销售，并对i n t e m e t 渠道的体系结构和运作过程进行分析，通过一个案例说明其 可行性；然后对传统渠道存在的必要性进行分析，提出基于i n t e m e t 的双渠道分销 模式。 研究以满足客户需求和企业价值最大化的双向沟通定价策略，对传统单一 定价的缺点进行分析，提出大规模定制产品的个性化定价策略。 为了更好的为客户进行服务，提高客户购买产品重复性和满意度，提出大 规模定制的客户服务管理策略，包括售前服务、售中服务和售后服务。 5 重庆大学硕士学位论文2 以客户需求为导向的大规模定制营销概述 2 以客户需求为导向的大规模定制营销概述 随着经济的发展和人们收入的增加，市场上可供客户选择的产品的种类和数 量越来越多，但是面对数量庞大的商品，客户仍然感觉到买不到自己称心如意的 产品，根本原因是客户需求层次的提高和变化，因此，本章通过对这些内在原因 的变化首先指出了大规模定制时代的到来，并从大规模定制这种生产方式的自身 特点以及与大规模生产的比较之中提出了大规模定制营销的概念和内涵，并对大 规模定制营销与传统营销的区别、优势做了进一步的分析，最后提出了适合大规 模定制的4 p c s 营销策略。 2 1 客户需求的变化预示大规模定制时代的来临 客户需求层次的提高 马斯洛从人类的心理学出发提出了人类需求层次理论，将人类需求分为五类， 即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现。指出了人类需求的满 足有一定的层次性，其认为低层次的需求尚未得到满足则一般不会产生高层次的 需求【6 5 1 。 从马斯洛的需求层次理论可以得知人类对物质产品的需求存在三个层次，即 图2 1 所示基本产品( 产品的实用性) 、附加产品( 产品附加功能、质量以及价格) 、 个性产品( 产品及其服务的个性化【6 6 ，6 刀) 。 图2 1 人类的需求与物质产品的对应关系 f i g 2 1 t h ec o r r e s p o n d i n gr e l a t i o n s h i pb e t w e e nh u m a nr e q u i r e m e n t sa n dp r o d u c t s 对应不同的人类需求，就相应的要有一定的产品来满足。在生理需要和安全 需要层面，人们需要的是能够满足其需求的基本产品，比如在农业社会的粮食、 生产工具、衣服等，这时的产品没有附加的功能，没有漂亮的包装、外观等。对 6 重庆大学硕士学位论文2 以客户需求为导向的大规模定制营销概述 应高级的安全需要和社交需要，人们就需要产品能够提供更多的功能，以及漂亮 的外观、包装、还有良好的质量保证、一定的性价比。比如进入到工业经济时代， 企业提供给客户的可供选择的产品越来越多，不同的包装，不同的功能，不同的 品牌，良好的质量等。对应尊重需要和自我实现的需要，就需要能够体现其价值， 以及令其能够满足其精神需求的个性化产品，这时的产品不仅功能要具有个性化， 包装、外观等需要个性化，同时，服务这时已变成产品的一部分，要为客户提供 个性化的服务。 人类对物质产品的三个层次的实现，具有一定的先后顺序，只有在低一层面 的需求满足的情况下，下一层面的需求才会表现出来。进入2 1 世纪以来，随着经 济的不断发展和收入水平的不断提高，客户已经不能满足于只满足其基本需求的 基本产品和附加产品，更需要的是能够体现其价值，满足其个性化需求的产品， 得到精神层面的满足，即实现社会尊重和自我实现的需要。 消费观念发生改变，需求呈现多样化和个性化 客户需求更加趋于个性化，消费观念从理性消费走向感情消费，体现出四个 特点： 1 ) 更加注重自主选择。前些年，由于社会和经济的影响，人们的消费具有“从 众”的特点，很注重自己与别人在各方面的一致性，自己有没有表现的与众不同， 表现在消费上就是“随大流”，追求大众化产品，而随着经济和收入的增加，消费观 念逐步发生变化，开始追求以个人爱好、审美观点和个人生活情趣来选择商品， 用具有鲜明个性的生活方式展现自我，大众化产品以及不能满足客户的需求。 重视消费的附加价值。人们已经不再仅仅满足于产品的“物美价廉”，而是 更看重这种消费能够带给他们的附加价值，这既包括产品带给他们的意外惊喜和 超常满意，也包括他们从服务中所获取的超值享受，标准化的产品是不能带给客 户这些附加价值的。 3 ) 追求更高层次的消费。随着生活质量的提高，人们的消费需求早已经从基 本的衣、食、住、行开始转移，在满足了家庭的温饱问题之后，人们在个人感情 交流、娱乐休闲等方面有了明显的增长，这表明人们开始追求高层次的消费需求。 提供单一功能的产品已经不能完全满足客户的需求。 4 ) 需求呈现超前性和可诱导性。经济发展和现代化意识的增强，使人们的超 前消费意识得以增长，尤其是年轻人完全放弃了那种“把钱存入银行”的做法，他们 对新生事物的反应敏锐，有充足的热情，也愿意花较多的钱来购买自己喜欢的产 品。比如定制的芭芘娃娃，由于完全可以按照客户自己的意愿定做产品，即使价 钱稍高客户也愿意购买，成为美国非常流行的儿童玩具。 正是由于人们消费观念的改变，需求层次的提高，虽然大规模生产为客户提 7 重庆大学硕士学位论文 2以客户需求为导向的大规模定制营销概述 供了大量的标准化的产品，产品的种类也变得非常丰富，同一类型的产品，各种 品牌，各种样式的产品种类繁多，比如一个牙膏行业，品牌上百家，种类上百种。 然而，面对这么多的产品，客户仍然找不到能够满足其个性化需求的产品，甚至 有时被种类繁多的产品弄的眼花缭乱，不知道去选择那种产品，仍疾呼没有适合 自己的产品，根本原因是客户需求已经发生了内在变化，需要的不再是标准化的 产品。 可见，大规模生产所生产出来的产品已经不能很好的满足客户的个性化需求。 生产模式需要进行改革，大规模定制这种生产模式的出现，正好满足市场和客户 需求的变化。 2 2 以客户需求为导向的大规模定制营销概念 2 2 1 大规模定制营销的概念 营销的本质是企业运用一切资源满足客户需求并因此而获利。客户需求的改 变直接决定了营销的发展方向，营销发展的内在动力是客户需求，外在动力是企 业的竞争 6 8 1 。传统经济下的大规模生产时代的特点决定了企业的营销模式，其营 销理念是以企业为核心，以产品为中心，客户只是处于整个价值链的末端【2 0 】。其 营销策略是以4 p 为主，根据一定的市场需求信息，开发出产品，然后对产品定价， 使用一定的促销组合策略，用分销渠道将产品推销给客户，是一种“推”式的营销方 式，如图2 2 所示。 图2 2 大规模生产时代的营销模式 f i g 2 2 t h em a r k e t i n gm o d eo f m u s p r o d u c t i o n 在大规模定制生产时代，客户的需求是多变的和个性化的，企业是根据客户 的个性化需求来生产产品的，大规模定制营销就是为了适应这些变化而出现的。 大规模定制营销就是把每个客户视为一个单独的市场，利用大规模定制进行生产， 根据个人的个性化需求来进行产品的营销组合策略以满足客户的特定需求的一种 8 重庆大学硕士学位论文2 以客户需求为导向的大规模定制营销概述 营销方式，其营销模式如图2 3 所示。 相关客户服务，宣传企业的定制能力 图2 3 大规模定制的营销模式 f i g 2 3 t h em a r k e t i n gm o d eo f m a s sc u s t o m i z a t i o n 大规模定制营销是围绕着客户来开展的，企业根据客户需求进行产品的设计、 开发，客户根据自己的要求进行产品的定制、向企业下订单，然后企业根据订单 信息进行产品的生产、制造，并将产品配送到客户手中。大规模定制营销的营销 理念是以客户为核心，以客户需求为中心，以满足客户的需要为目标的。企业把 对人的关注、人的个性释放、人的个性需求的满足放到空前重要的地位，企业与 客户建立一种新型关系，与客户及时的进行沟通，随时了解市场动向和客户需求， 为客户提供个性化的销售和服务，根据客户需求进行生产，并适时的调整营销战 略，更好的为客户进行服务。其起始于客户，完结于客户，客户始终位于价值链 的中心地位。 2 2 2 大规模定制营销与传统营销的区别 为了能够对大规模定制营销的内涵有深入的认识，就需要将其与传统营销进 行比较，首先对两者的过程进行分析，以比较出两者的不同之处。 产品的使用和客户的反 映情况，对产品进行某 些改进 4 ； ；嚣h 产品的开发h 产品的销售h 售后服务 市场调查分析 企业的优势 目标市场选择 根据目标市场 设计，生产， 和生产标准化 和规范化产品 通过分销渠道 销售产品及相 应的广告、促 销等策略 图2 4 传统的营销过程结构图 f i g 2 4 t h ep r o c e s so f t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g 9 对售后产品的 维修，维护 以及提高上门 服务 重庆大学硕士学位论文 2 以客户需求为导向的大规模定制营销概述 传统的营销过程 传统的营销过程如图2 4 所示，其步骤如下： 1 ) 客户需求的获取，目标市场的选择。即通过对整个市场进行市场调查，以 获取客户的需求信息，再根据企业的自身优势和对竞争对手的综合分析，选择出 企业的目标客户和目标市场。 2 ) 产品的开发。根据上一步的目标市场的选择，针对特定的客户设计、开发 和生产标准化和规范化的产品，在这一步企业舍弃了部分客户，生产的产品只是 满足部分客户的需求，不是全部的客户。 3 ) 产品的销售。标准化的产品生产出来之后，企业将会通过传统的销售渠道 ( 销售商、中间商、分销商等) ，再结合广告宣传、关系推广等一系列的促销组合将 产品销售出去。 4 ) 产品的售后服务。标准化产品销售给消费者之后，企业会提供一些对产品 的维修和维护以及一些上门服务等，同时可以根据产品的使用情况和客户的反映， 对标准化产品进行改进，以更适应客户的需求。 客户需求情况的变化反 映到产品设计，开发过 程中，产品的重新设计 丐i 襄h 产彝差计h 产品的销售h 售后服务 市场调查分析 客户需求的 深入分析 产品的模块化 设计，客户的 参与设计 定制产品的物 流配送，或者 客户的选择和 重组 图2 5 大规模定制营销的过程结构图 f i g 2 5 t h ep r o c e s so f m a s sc u s t o m i z a t i o nm a r k e t i n g 客户需求的变 化获取，产品 的售后服务 大规模定制营销过程 大规模定制营销过程如图2 5 所示，其步骤如下： 1 ) 产品设计开发前的客户需求的获取。通过对市场进行调查，以充分获取客 户的各种各样的需求信息，尽可能多收集到客户的信息。 2 ) 产品的设计开发。根据第一步中充分获取到的客户信息对产品进行模块化 1 0 重庆大学硕士学位论文2 以客户需求为导向的大规模定制营销概述 设计，使生产出来的模块能够经过重新搭配以尽可能的满足客户多样化的需求， 同时，如有需要将客户纳入到产品的设计开发过程中，根据客户的特殊需求设计 开发产品。 3 ) 产品的销售。大规模定制的产品是根据客户定制而生产的，故而不存在生 产出来的产品没有市场的情况，根据客户的定制信息，快速的通过第三方物流体 系配送到客户手中。 4 ) 产品售后服务。通过与客户建立良好的关系，及时的获取客户的需求变化 信息，并根据客户的要求随时对产品的设计进行改造，以适应客户的需求变化。 大规模定制营销过程与传统营销过程的比较 通过对传统营销和大规模定制营销的结构过程的研究，可以得出两者的不同 在于客户的满足范围、产品的设计和功能、产品的生产销售和与客户的售后沟通 四个方面： 1 ) 客户的满足范围程度。传统营销因为生产条件的限制所生产的产品是标准 化产品，产品功能较少，企业经过前期的对客户需求的市场调查研究，并且综合 考虑竞争对手的能力和结合自己企业的优势，只能选择一部分的客户来作为自己 的目标市场，以此分为第一目标市场、第二目标市场等，这样的选择实际上只是 满足了部分客户的需求而舍弃了另一部分客户。而大规模定制所生产的产品是满 足客户的个性化和多样化需求，那么大规模定制营销经过对客户需求的市场调查， 就是要获取客户的尽可能多的需求，所要满足的客户是全部的客户而不是部分的 客户，它不需要对客户进行目标市场的选择，不需要舍弃部分客户的需求。 2 ) 客户参与产品设计的不同。传统营销只是通过对目标市场的选择，根据企 业所要满足的目标市场进行产品的设计，尽量设计标准化的和规范化的产品，在 整个产品的设计过程中，完全是由企业的研发部门来进行的，基本上没有客户的 参与，客户的信息只是在研发部门根据前期调查的信息作为参考，客户与企业的 沟通性很差，所生产出来的产品功能也是很单一。而大规模定制却是充分将客户 加入到产品的设计过程中来，企业根据前期的市场调查信息对产品进行模块化设 计，并且尽可能使客户根据所生产的模块化部件能够自由组合出满足其个性化和 多样化需求，同时在产品的设计中，将随时与客户进行沟通，以听取客户的意见， 如果客户具有专业知识将和企业的研发部门一同设计产品，这样大规模定制的产 品功能是非常多样化的，能够满足客户的多样化需求。 3 ) 产品的生产和销售。传统营销的企业是根据市场调查预测市场容量的大小， 并且根据自己企业的实力来决定当前的生产数量，生产出来的产品将会通过一系 重庆大学硕士学位论文 2 以客户需求为导向的大规模定制营销概述 列的销售渠道进行推式的营销直到消费者的手中，首先将产品批发给销售商，销 售商再将产品批发给中间商，中间商再给零售商，企业在电视、广播等媒体上对 产品进行宣传以扩大它的知名度，同时它的产品经销商( 销售商，中间商和零售商) 会通过一系列的促销组合对产品进行销售，如打折、送礼等活动。虽然企业通过 一系列的努力销售自己的产品，但是因为所生产出来的产品并不一定与市场的需 求量相同，最终或多或少的都会留下存货。大规模定制营销的产品生产和销售却 是完全不同的，由于大规模定制企业是根据客户的订单来进行生产的，它不需要 进行市场容量的预测，它是一种完全由客户拉动的订单式生产方式。所生产出来 的产品也不需要通过传统的销售渠道进行推式营销，因为当客户向企业下订单的 时候，就会获取客户的许多信息( 其中就会有客户的联系方式) ，那么当产品生产出 来，只需要通过第三方物流快速的将产品配送到客户的手中，这样大规模定制产 品不会存在存货的问题，也不需要运用如打折、送礼这样的促销方式，为企业节 省不少的费用。 钔与客户的售后沟通方面。传统营销将产品销售给客户之后，通常企业也将 与客户保持一定程度上的联系，诸如客户所使用的产品坏了或者那些地方需要维 修，这时企业会派售后服务人员为企业提供一定的上f q n