（工商管理专业论文）国脉呼叫中心发展及战略研究.pdf

国脉呼叫中心发展及战略研究 前言 几乎从一开始，我就选择了研究国脉呼叫中心的发展及其战略 作为我的论文主题，因为我对国脉呼叫中心有着深度的感情。1 9 9 5 年从大学一毕业，就进入当时知名的通信大企业国脉公司。经过一 年的短暂过渡，我着手参予开发国脉寻呼项目，也就是后来国脉第 一代呼叫中心一秘书服务的前身。随后开发了秘书服务系统，并维 护近三年，再后来就是第二代呼叫中心一易宝系统。我经历了国脉 主营寻呼业务的盛极而衰，也经历了国脉新业务一呼叫中心的尝试 和更新，因此我觉得我有资格来向大家叙述国脉呼叫中心的发展， 也有信心和热情来规划国脉呼叫中心的未来。 在这篇论文中，除了开头的必要的基础知识作铺垫外，很大篇 幅是描写国脉两代呼叫中心的发展历程和思考，尤其是第代呼叫 中心一秘书服务，存在很多问题，但也同样充满希望。当然最多的 文字放在了战略研究上，毕竟未来才是最主要的，我们现在所作的 一切都是为未来打基础，为了未来的成功。 也许是第一篇如此重要的论文，也是第一次作这样的研究，难 免因缺乏经验而使文章显得凌乱、缺乏说服力或存在其它众多问题， 我衷心希望大家在阅读本文后能给我提出宝贵的意见和建议，使我 能够更多地认识到自己的不足，从而在未来的日子努力加以改善。 在此我还要感谢所有在学习和论文期间曾帮助我的人，但我宁 愿把这一段感谢放在后记里，因为也许大家在阅读完这篇论文后， 更能体会到我对他们的感谢是这样的热烈和真诚。 3 一 国脉呼叫中心发展及战略研究 国脉呼叫中心发展及战略研究( 摘要) 本文主要是对国脉呼叫中心项目的战略研究。f ，文中阐述 i 融脉第一代呼叫中心一秘书服务和第二呼叫中心一易宝系统的发展 历程和思考，最后在前面的介绍和分析的基础上上( 我又，从较全面的 角度考查呼叫中心产业的战略环境，并提出删国脉未来呼叫中心 关键词：坦糯耙呼叫中 锄同棚疚兮 b ，战奄，c t i ，秘书服务，易宝拿钇 d e v e l o p m e n t a n d s t r a t e g ys t u d y o fg u o m a ic a l l c e n t e r ( a b s t r a c t ) t h i sp a p e ri s m a i n l yf o c u s e do ns t r a t e g ys t u d yo fg u o m a ic a l l c e n t e r p r o j e c t i nt h ep a p e r ，if i r s td e m o n s t r a t et h ec o n c e p t ，b a s i ck n o w l e d g e a n dc u r r e n t d e v e l o p m e n t o fc a l lc e n t e r t h e nid e s c r i b et h et w o g e n e r a t i o n so fg u o m a i c a l l c e n t e r ，t h e f i r s ti s s e c r e t a r ys e r v i c e ，t h e s e c o n di s e p r 0 2 0 0 0 i nt h ee n d ，b a s e do nt h ef o r m e ri n t r o d u c t i o na n d a n a l y s i s ，ie x a m i n et h es t r a t e g i ce n v i r o n m e n to fc a l lc e n t e ri n d u s t r ya ta c o m p r e h e n s i v es i g h t ，a n dc o n s e q u e n t l yp u t f o r w a r d m ys t r a t e g i c t h o u g h t sa n dt e c h n i c a im o d e l so fg u o m a ic a l ic e n t e r sf u t u r e k e y w o r d s ：g u o m a i ，c a l lc e n t e r ，s t r a t e g y ，c t i ，s e c r e t a r ys e r v i c e ， e p r 0 2 0 0 0 旗 国脉呼叫中心发展及战略研究 1 呼叫中心概论 呼叫中心虽然已不能算是新事物，但是呼叫中心被国人所认识 并开始进入一个大发展时期却还是不久前的事。因此我在本文的开 头特别加上这一章概论，希望能以一种较完整的方式进入我的论题。 本章将从定义和发展、分类、组成和功能、应用、历史和现状 等五方面加以阐述。 1 1 呼叫中心的定义和发展 呼叫中心，这个词来源于英语中的c a l lc e n t e r ，是指以电 话接入为主的呼叫响应中心，能为用户提供各种电话响应服务。从 技术来讲，是指以信息技术为核心的建立在计算机与电话集成( c t i ) 技术上，充分利用通信网和计算机网的多项功能集成并与企业连成 一体的完整的多媒体网络管理系统。 根据有关资料，呼叫中心源于三十年前的民航业。早期的呼叫 中心应用就是今天的热线电话，由业主集中相关的业务代表处理各 种咨询和投诉，后来逐渐发展为各行各业公司为客户提供服务的重 要方式。 早期的呼叫中心在业务量不断扩大的情况下越来越难以满足业 主的需求。现代企业希望呼叫中心能从个简单的电话处理中心， 发展成为以顾客服务为本的、综合性的“客户服务中心”或“万能 联络中心”。现代企业希望呼叫中心能提供每周7 天、每天2 4 小时 的不间断服务，允许顾客在与业务代表联络时选择语音、电子邮件、 传真、文字交谈、视频等任何通信方式；并希望能事先了解有关顾 客的各种信息，针对具体情况安排具有特殊技能的业务代表来满足 顾客的特殊需求。在这种愿望的驱动下，呼叫中心，或者说客户服 务中心的建立不仅只是简单的采用了一种更好的服务手段，而是使 服务的观念及其方式也发生了深刻的变化，甚至企业整体的管理方 式与经营模式也将随之变革。 随着客户服务需求的发展，呼叫中心的概念也一直在不断地延 一5 一 国脉呼叫中心发展及战略研究 伸和发展，很难给呼叫中心下一个准确定义。几乎每一种计算机与 电话集成( c t i ) 技术的应用系统都可以笼统的称之为呼叫中心。特 别是近年来网络集成技术的不断发展，使呼叫中心从以前专用的硬、 软件平台开始向网络化的方向发展，从而使以前作为电信公司专门 产品的呼叫中心开始向各网络公司、计算机公司、数据库公司以及 软件公司转移。同时，呼叫中心由于其应用于客户服务的特性而被 人们更亲切的称为客户服务中心。 1 2 呼叫中心的分类 呼叫中心可以按多种方式进行分类。 按规模分，可分为大、中、小型三类。大型的呼叫中心主要是 用作外包的，它提供各种不同企业虚拟座席，一般座席数可达几千 个，而且在物理上可以分开，如美国家大的呼叫中心，分布在三 个州同时为用户服务而用户无查觉。各中心间用通信网络互联。这 类呼叫中心技术先进，投入大，规模效益显著。中型呼叫中心，一 般是大公司自己的企业用呼叫中心或小规模外包公司，投入相对适 中，易于管理，座席数在5 0 2 0 0 之间。小型呼叫中心往往只有数个 或十几个座席，投资小，功能有限，一般为小公司服务或处于初级 阶段。 按功能分可分为秘书服务、投诉、中介及电子商务等。 按应用分可分为银行、证券、航空、商业等多种通用和专用呼 叫中心。 按发展阶段可分为第一代基于电话( 电话与计算机分离) 的呼 叫中心：第二代基于c t i 技术的呼叫中心；第三代基于i n t e r n e t 技术的呼叫中心以及第四代多煤体呼叫中心。 按组成技术可分为基于交换机的呼叫中心和基于计算机的呼叫 中心。 6 国脉呼叫中心发展及战略研究 1 3 呼叫中心的组成 下面，让我们从技术角度考察一下呼叫中心的典型结构。从大 的方面来说，一个呼叫中心可以分为程控交换机、自动语音应答设 备、c t i 服务器、人工座席代表、数据库服务器，应用服务器，w e b 服务器等部分。图1 1 显示了呼叫中心的典型结构。 图1 1 下面对各主要部分分别加以介绍： 1 、程控交换机 程控交换机也称p b x ( p r i v a t eb r a n c he x c h a n g e ) ，它是呼叫中 心与外界发生联系的主要通道和桥梁。程控交换机对外提供与市话 局中继线( 一般为e 1 数字中继) 的接口，对内提供与连接座席代表 话机和自动语音应答设备的内线接口。 p b x 在传统企业中已应用得十分普遍。在这类应用中，p b x 上 所连的内线数通常远大于中继线数。这是因为传统企业中的大多数 通话是在企业内部进行，因此对外只需少量的中继线就可以了。而 呼叫中心的p b x 则恰恰相反，通常是中继线数目要多于内线数，两 者的比例一般可达1 2 至1 5 。那么，多出来的中继线如何使用呢? 这就要涉及到所谓的排队机了。 p b x 一般包括a c d ( a u t o m a t i cc a l ld i s t r i b u t o r ) 功能，其作用 国脉呼叫中心发展及战略研究 就是将外界打来的电话均匀地分配给各个座席，如果来电的数目超 过了座席的处理能力，可以将来不及处理的电话放入等待队列中， 等座席空闲时再将队列中的电话转接过去。由于呼叫中心总希望充 分发挥座席的工作能力，因此往往把中继线数量配得比内线数量更 多。这多出的部分，就是由排队机加以缓冲处理的。 当然，客户打来的电话如果长时间在排队机中得不到处理，会 使客户失去耐心而挂机。因此，a c d 另一项重要功能就是设法减少 队列中客户挂机的比例。好的a c d 不但能为排队中的客户播放音 乐，还能应客户要求播放一些业务宣传广告等，使其成为呼叫中心 对外提供服务的又一扇窗口。 2 、自动语音应答设备 自动语音应答设备，又称语音应答单元( v r u v o i c er e s p o n d u n i t ) 或交互式语音应答系统( i v r i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n d ) 。它 是计算机技术应用于呼叫中心领域的最卑尝试，并取得了很大的成 功。 自动语音应答设备能识别用户通过双音频话机数字键盘输入的 有关信息，并向用户播放预先录制好( 或通过t e x t t o s p e e c h 技术 动态生成) 的语音。这样，用户就可以通过电话键盘与自动语音应 答设备进行交流，并选择自己所需的服务。 除识别输入和播放语音外，自动语音应答设备还能完成语音信 箱、传真发送接收等功能。因此，自动语音应答设备在呼叫中心， 尤其是人工座席代表下班时，发挥着极为重要的作用。 从本质上来看，自动语音应答设备是由p c 机( 或工控机) ，加 上相应的电话接口卡、语音处理卡和传真卡构成的。这些专用板卡 除了通过计算机主板上的总线进行通信外，通常还要通过一条专门 的时分多路( t d m ) 总线传送数据。由于自动语音应答设备中各类 板卡的数量较多，加之呼叫中心对2 4 小时不间断工作的要求，因此 工控机在构成自动语音应答平台时占有明显的优势。 3 、c t i 服务器 c t i 服务器是一台与p b x 相联的计算机，它通过接收来自p b x 一8 一 国脉呼叫中心发展及战略研究 的事件状态消息和向p b x 发送命令，实现计算机对整个呼叫中心 的全面管理。同时，c t i 服务器屏蔽了p b x 与计算机之间复杂的通 信协议，向上提供统一的编程接口，使开发人员能方便地开发呼叫 中心的各类应用。 c t i 服务器与p b x 间的联接称为c t i 链路。从物理上来说，c t i 链路可能是x 2 5 、i s d n ( 仅使用d 通道) 或t c p i p 连接中的一种。 从软件协议上看，c t i 链路协议是一种专用的网络层协议。由于历 史的原因，不同的程控交换机厂商定义了各自不同的c t i 链路协议 ( c t i 链路协议的国际标准为c s t a 协议c o m p u t e rs u p p o r t e d t e l e c o m m u n i c a t i o na p p l i c a t i o n ，但支持该协议的仅为一些小的程控 交换机厂商) 。因此，c t i 服务器的一大任务就是处理这些不同的协 议，并把它们转化为一种统一的模式。 c t i 服务器通常完成以下几项功能： ( 1 ) 同步语音与数据的传送：当来电被路由到某个座席代表的话机 时，c t i 服务器要保证相应的数据已同步送达该代表的计算机。 ( 2 ) 协调语音与数据的转移：当电话被一个座席代表转移给另一个 座席代表时，第一个座席代表所获得的计算机数据( 包括该代表自 己添加的数据) ，要能同时转移到第二个座席代表那里。 ( 3 ) 基于计算机的电话路由：指由c t i 服务器上的路由软件确定出 最适合接听来话的座席代表，并通过c t i 服务器通知p b x 将电话 转至该代表处。 ( 4 ) 提供c t i 应用的编程接口等：即屏蔽底层c t i 链路协议的复 杂性，为应用开发人员提供一致的编程接口，以及相应的p b x 仿真 工具和应用调试工具。 4 、人工座席 人工座席也称a g e n t ，是呼叫中一i i , 五大组成部分中唯一的非设 备成份。事实上，人工座席是呼叫中心中最灵活，同时也是最宝贵 的资源。据国外统计，呼叫中心运营成本的4 0 是座席的人力成本。 因此，如何使座席能更有效率地工作，始终是推动呼叫中心发展的 最重要因素。 一9 一 国脉呼叫中心发展及战略研究 呼叫中心所提供的某些服务，如业务咨询、电话号码查询、故 障申告、服务投诉等，必须由座席来完成。另外一些服务，如帐单 明细查询、营业网点查询等，虽可以由自动语音应答设备实现，但 通过座席则能为客户提供更好的服务。 座席的工作设备包括话机( 数字话机或专用模拟话机) 和配套 的耳机、话筒，以及运行c t i 应用程序的p c 或计算机终端。由于 c t i 服务器实现了对程控交换机的完全控制，座席代表可以把全部 注意力都集中到c t i 应用程序上。通过p c 上运行的仿真电话( c t i 应用的一种) ，座席代表可以用鼠标和键盘完成电话的接听、挂断、 转移、外拨等工作，而不必对话机进行物理上的操作。 5 、数据库服务器( d b ) 数据库服务器完成数据查询、修改和存储等工作。数据库服务 器中的数据主要包括业务用户数据、网络数据和客户服务记录，这 些数据是c t i 服务器、i v r 、座席等在执行业务流程或系统管理时 需要实时提取的。数据库服务器主要功能如下： ( 1 ) 为业务提供数据支持； ( 2 ) 可根据需要对异地的数据请求提供服务； ( 3 ) 接受综合语音管理系统的管理： ( 4 ) 数据库的安全性管理功能。 6 、应用服务器 应用服务器是系统访问外部数据库的关键设备，通过该服务器 和路由器，客户服务中心可与银行、邮政、证券公司、寻呼台、企 业或其它客户服务中心建立联系，提供诸如电话银行、电子证券等 服务。 7 、w e b 服务器 该服务器完成与i n t e r n e t 相连，以便为系统提供与i n t e r n e t 相关 的服务。 国脉呼叫中心发展及战略研究 1 4 呼叫中心的功能 典型的呼叫中心系统功能有： l 、智能路由。系统的c t i 服务器将呼叫进行排队，然后根据一些复 杂的路由算法将每一个呼叫传递给最合适的虞席。 2 、屏幕自动弹出。系统根据主叫号码自动判断出用户背景信息，话 务员可以很快掌握用户的服务要求和特点，以便提供个性化的服务。 3 、语音和数据同步转移。系统采用团队工作形式，将许多呼叫在不 同的座席之间转移，从而满足用户特殊的服务要求。只有在不增加 座席操作的情况下，用户信息先行或同步到达下一位参与服务的座 席处，才能有效地缩短每一个客户的服务时间，从而达到提高系统 综合效益的目的。 4 、回叫( c a l lb a c k ) 功能。系统对于没有被应答或放弃等待的用户， 可通过无人应答转移功能作优先处理，将用户呼叫接到留言系统或 者重新排队等待服务。 5 、传真和录音功能。系统采用局域网传真服务网关的形式，用传真 队列集中处理传真，使传真的速度、功能可以大大提高。其录音系 统有着保障客户服务系统正常运营的功能。 6 、支持外部数据访问。系统支持本地和异地数据的访问能力和对各 种关系型数据库的支持能力，能够充分共享已有的数据资源。 7 、排队时间预测。系统引入了预计等待时间的概念，用户在呼入时 知道自己何时可以得到服务。通知用户预计等待时间，可以降低呼 损率，提高服务的亲切感。 8 、话务统计。系统设计了一整套丰富的呼叫统计管理工具，能有效 地实现对业务、设备、人员的全面管理。 1 5 呼叫中心的应用 呼叫中心可普遍地应用于各种行业部门中，用于提供有关的用 营脉呼叫中心发展及战略研究 户服务，如下面列举的几种 1 、电信部门：例如电话号码查询、故障申报、长途区号查询、电信 业务的宣传、话费催缴等业务服务。 2 、金融银行部门：包括存款余额查询、转账处理、信用卡结算、 股票操作、外汇买卖等。 3 、健康保险部门：专家热线、药物查询、门诊预约及保险设计等。 4 、旅游娱乐部门：应用例子有订票系统、游戏竞猜、明星访谈、景 点介绍等。 5 、技术部门：包括技术咨询、专业研讨、数据检索等。 1 6 呼叫中心的历史和现状 国外的呼叫中心业务起初也是从民航、电信等行业发展起来， 后来逐渐有大公司为了客户咨询、投诉等事务也开始在内部建立小 型的呼叫中心。而随着公司业务不断扩大，呼叫中心的规模也越来 越大。8 0 0 免费热线业务的兴起，标志着呼叫中心作为公司营销和 日常事务的重要窗口开始得到广泛使用。9 0 年代中期，有媒体报道 具有8 0 0 服务的公司普遍要比没有8 0 0 服务的公司的业务增长速度 要快，而且没有8 0 0 服务使公司业务的增长受到很大影响。在美国， 市场中存在激烈竞争，成熟的市场要求既要努力保住老用户，也要 不断开拓新用户，基于用户导向的呼叫中，t 3 就成为保住和开拓用户 的重要手段。这种共识使得呼叫中心迅速发展。目前甚至已很难找 到没有8 0 0 服务的大型公司了。同时，中小型公司对呼叫中心的需 求也促进了呼叫中心外包业务的增长。随着经营理念和技术的不断 进步，国外的呼叫中心也逐步向规模大、功能强、接入方式全的方 向发展。另外，网络经济和电子商务的兴起，呼叫中心在其中也起 着重要作用。无论是d e l l 直销，m i c r o s o f t 技术支持以及各种 服务都是通过呼叫中心得以实现。呼叫中心成为电子商务的重要环 节。因此发展前景也极为广阔。 从国内来说，呼叫中心还处于起步阶段。我们目前比较熟悉的 国脉呼叫中心发展及战略研究 呼叫中心有1 1 4 查号、1 1 9 火警、1 2 0 急救等公用服务和民航的电话 订票等。我们的8 0 0 业务起步也较晚，目前只有少数外资或合资公 司在用，远未达到普及。随着国外先进经营思想和呼叫中心概念的 不断引入和被接受，不仅在邮电民航等有基础的行业，而且在银行， 航运，保险，证券，旅游等各行各业兴起一股建设呼叫中心的浪潮。 许多国营大企业也纷纷开始呼叫中心的可行性论证。可以预见，一 个呼叫中心高速发展的时期正在临近，从而最终形成一个可观的市 场。当然目前由于缺乏经验和技术等问题，很多呼叫中心还存在很 多缺陷，这就需要系统供应商和企业共同努力。逐步完善这一重要 工具。 目前，资料显示，国内较好使用呼叫中心的企业除i b m 、d e l l 等外国公司在中国的分公司外，还有知名的家电厂商( 如海尔) ，一 些大的银行和保险公司( 如平安保险) 等。而经营外包业务的有国 脉公司、联通、中国电信、9 5 资讯等。系统供应谪有朗讯、北电、 易宝、阿尔卡特、哈里斯等以及国内的中兴通讯、华为等。 国脉呼叫中心发展及战略研究 2 国脉呼叫中心的发展 通过第一章的介绍，大家可能基本上对呼叫中心有了一个初步 的了解。从本章开始，我将使呼叫中心具体化，即通过对国脉呼叫 中心的实施和发展过程的描述，进行相关经验和成败得失的讨论， 从而一方面加深大家对呼叫中心项目实施的了解，另一方面为后面 制定国脉呼叫中，i i , 的未来发展战略提供背景、基础和依据。 本章分为三节，第节是关于国脉公司背景介绍，主要是为了整 个项目描述的完整性而设置的：第二节是关于第一代呼叫中心一一 秘书服务的介绍和讨论；第三节是关于第二代呼叫中心一一易宝系 统的介绍与讨论。 2 1 国脉公司背景 国脉公司前身是上海通信开发总公司，于19 9 2 年1 1 月改制成 立上海交通邮电系统和全国邮电行业首家上市股份制企业( 代码为 6 0 0 6 4 0 ) 。公司主要经营寻呼及通信类产品，通信系统的设计开发业 务。公司的主要利润来自于寻呼的销售和服务，占收入超过9 0 ， 另外8 0 0 兆无线集群电话也占一定的份额。除此之外公司也涉及房 产，广告等领域，从而成为一个以通信为主，多元化，综合性的集 团性公司。 这里需要着重介绍的是国脉的寻呼业务，国脉公司是开拓中国 寻呼市场的先锋，其前身上海通信开发总公司从19 8 6 年起就开始进 行寻呼系统的开发和运营，而直正启动整个寻呼市场是从1 9 9 2 年 起，随着数字寻呼1 2 6 台到中文寻呼1 2 8 台，再到自动寻呼1 2 7 台， 国脉公司的寻呼用户不断快速增长，名气也迅速扩大，在19 9 7 年鼎 盛时期，国脉公司的寻呼用户数超过了1 0 0 万。同时，国脉还协助 全国2 0 多个大中城市的邮电部门开通了寻呼业务。原来的寻呼业务 一直是由国脉公司独家经营，利润丰厚而稳定，然而从l9 9 4 年开始 寻呼业务作为一项电信增值业务首先被开放，各种企业纷纷进入， 一下子形成谙候争霸的局面，当然国脉公司的垄断地位一直是不可 动摇的。 国脉呼叫中心发展及战略研究 兴盛的背后，威胁在1 9 9 6 1 9 9 7 年逐渐显现，那就是移动电话 在中国的迅速普及，随着机价的不断下跌，以及其方便性和直接性， 使得越来越多的用户开始使用移动电话，此时寻呼还是作为一种必 要的和简单的通信手段。l9 9 8 年开始的移动电话短消息服务真正形 成了替代寻呼的力量。从此开始寻呼成为夕阳产业，逐渐走上下坡 路。2 0 0 0 年4 月的降价，平均幅度达3 0 以上，使国脉公司经历着 迫在眉睫的自下而上的危机。目前国脉公司仍在寻呼方面作着努力， 主要是引导和开发一个信息市场，如加大寻呼机上的信息服务，希 望能在一些细分市场获得生存空间。同时2 0 0 0 年国脉第一大股东变 更为联通公司，国脉可以借此契机，实现再次腾飞。 其实，公司领导在1 9 9 6 年寻呼大发展的时候已经开始各种多元 化努力和公司转型的尝试，然而众多的多元化基本上都不成功。我 们发现公司未来的成功业务还是应该来自于公司的核心竞争力。于 是除了在通信业务，i n t e r n e t 业务，双向寻呼业务等方面努力外， 19 9 7 年9 月2 5 日，8 l8 8 秘书服务问世，尝试运行二年半后，在2 0 0 0 年5 月3 0 日，董事会通过投资建设呼叫中心，第一期投资人民币5 0 0 万。 2 2 第一代呼叫中心秘书服务 1 9 9 7 年9 月，国脉公司正式开通第一代呼叫中心一8 18 8 秘书服 务业务( 该服务使用8 l8 8 为特服号) 。以下二节将对这一业务的发 展和技术细节作一下描述，同时提出对其发展的一些反思。其中2 2 1 节主要描述其发展过程、系统结构、功能、流程和实际运行情况：2 22 节是经验和教训的总结。 2 2 1 秘书服务的发展 2 2 11 发展过程 提到秘书服务的发展，我想首先有必要对国际寻呼系统作一个 简单介绍。或许大家会觉得很奇怪，秘书服务怎样会和寻呼系统有 关系昵? 实际上，不是一般的关系，而是关系非常密切，因为秘书 服务就是建立在国际寻呼系统上的。 国脉呼叫中心发展及战略研究 l9 9 6 年7 月，经历了8 年论证的国际寻呼项目终于审批通过， 进入实质的实施阶段。经过1 0 个月的系统设计，开发和试运行，国 际寻呼系统于1 9 9 7 年5 月正式开通。然而开通后的实际情况并没有 原来预测的那么好，除送出免费使用的6 0 个机器外，问津者可称寥 寥无几。究其原因，似乎又是技术开发与市场脱节的老问题。如果 说在该项目论证之初( 1 9 8 8 1 9 9 0 年) ，由于移动电话尚不发达，长 途话费非常昂贵，国际寻呼业务还存在着很大的需求和赢利空间的 话，那么在经历了移动电话的大发展和全球联网的1 9 9 7 年，实际上 国际寻呼已失去了其存在和发展的必要细分市场，业务难以拓展也 是必然。当然这种现象很快就引起了公司的高度关注，毕竟二于多 万的设备及资金投入，每年的折l e l 和维护费用就非常昂贵，因此必 须要为这套系统寻求一个好的出路。其实，国际寻呼本身并非一无 是处，它与传统寻呼系统( 1 2 6 ，1 2 7 ，1 2 8 等) 有些大的区别， 比如国际寻呼拔号是1 2 位，即特服号( 1 2 5 0 ) + 功能位( 1 位) + 机 号( 7 位) ，这种方式使得旦接通后，用户不必再报要呼的机号， 而该机资料直接在话务终端里显示出来，这为秘书服务提供了发展 的契机。同时，公司领导刚访问了香港的电信业务，对香港当时正 蓬勃发展的秘书服务有很大的兴趣。于是两者的合力结果是1 9 9 7 年 7 月公司正式决定在国际寻呼系统上开发秘书服务业务。因为是在 寻呼系统上开发，本着试验、低投入和快产出的精神，当时并没有 改变国际寻呼系统的框架和数据结构，只是在原系统上做了一些改 进，比如调整了用户信息格式等。这种方式使得秘书服务很快开发 完毕，9 月就投入正式运营，但同时也为该业务以后的发展埋下很 大的隐患。 2 2 1 2 系统结构 秘书服务系统结构图如下 国脉呼叫中心发展及战略研究 具体说明如下： 1 、p s t n 指公用电话网 2 、硬件设备包括： 图2 1 o i l s 备份服务器 臂理终端 ( 1 ) h a r r i s 交换机是美国h a r r i s 公司生产的用于话务交换的设 备，我们用的型号是h 2 0 - 2 0 。主要完成将从p s t n 进入的话路按一 定规则分配到座席上。这套交换机设备具有与普通交换机不同的功 能，普通交换机( 如12 6 寻呼台使用的e r i c s s o n 公司的a c p 系列) 一般能完成a c d ( 自动话务分配) 与统计等，但不允许外部对交换 机进行编程控制，而h a r r i s 交换机原为军方开发，提供一个编程 控制接口和一套a p i ( 应用编程接口) 函数。这使得很多特别流程 的建立和使用成为可能，同时也为秘书服务提供一定条件。 ( 2 ) o d s ( o p e r a t o rd i s p a t c hs y s t e m ，话务分配系统) 服务器是秘 书服务的核心系统，上面安装主系统软件和用户数据库，通过网络 传送指令，控制各种终端的工作，同时也通过h i l 机( 下面介绍) 控制话路。 ( 3 ) h i l ( h a r r i si n t e r f a c el a n g u a g e ，h a r r i s 接口语言) 接口机 就是h a r r i s 交换机与o d s 应用系统的通信接e l ，通过h i l 机，o d s 国脉呼叫中心发展及战略研究 可与h a r r i s 交换机之间互相传递指令和用户数据。 ( 4 ) 话务终端和管理终端。话务终端是话务员与系统交换信息的窗 口，话务员通过话务终端获取用户所需信息，同时记录用户的各种 要求：管理终端主要完成用户、话务员及系统资料管理和控制，并 且有统计功能。 3 、本图省略了国际寻呼系统与秘书服务无关的部分，秘书服务与国 际寻呼共用硬件部分包括h a r r i s 交换机、h i l 接口机、o d s 服务 器和备份服务器及管理终端、话务终端和话机。软件部分包括服务 器上的数据库和h i l 接口程序等。 4 、数据结构： 秘书服务的数据库是按文件方式进行组织的，即每一万个用户 一个文件，用户号是连续的，每个用户资料作为一个纪录，定长， 包括用户号、姓名、性别、职务、寻呼机号、状态、秘书密码、付 费截止期、公司名、业务内容、日程安排、联系方法、名片簿( 1 0 张，1 0 0 汉字张) ，留言簿( 1 0 张，1 0 0 汉字张) 。 2 2 1 3 功能与服务 秘书服务系统的功能主要包括接听用户电话，根据用户号录入 和查询资料，统计话务数据，报表生成，监听等。 根据上述功能，我们为秘书服务设计了众多服务项目如下： l 、根据用户的要求，做叫醒，提醒业务。代发预约客户开会，洽谈 业务等各类通知。记录来电，转告客户留言。受理您不想听或不想 亲自打的电话。 2 、2 4 小时为您接听呼叫转移到秘书服务中心的电话。 3 、提供各类热线电话服务，如：数据采集、民意测验、产品售后调 查、婚介、报名、订货、购房、购物、咨询等。为您的公司作介绍， 查询有关业务和产品。 4 、代理节日，寿诞，婚丧礼仪电话及联系宾馆客房和餐馆定座等。 5 、在“名片档案”中随时存取和修改您的客户名片。 国脉呼叫中心发展及战略研究 6 、代理收发传真，拨打长途电话等，并为您打印各类文件。 7 、代送文件，鲜花，蛋糕和订购车，船，机票。 8 、提供股市开盘时的股票即时行情和股票各种信息的咨询。 2 2 ，1 4 服务流程 用户通过拨8 l8 8 ( 特服号) + l 位控制位+ 7 位用户号进入秘书 服务系统接受话务员的服务。其中，1 位控制位是便于系统判别用 户所需的服务类别而改置的。( “2 ”表示是别人需要与客户联系或了 解客户的资料，“6 ”表示客户自己需要查询或修改已有的资料或别 人的留言，“0 ”表示想了解国脉秘书服务业务的介绍。) 当用户拨入 后，h a r r i s 交换机将话路自动分配到一个座席，但并不接通，同 时将信息通过h i l 传到o d s ，o d s 通知座席接听，若该座席话务员 按键接听，则o d s 从数据库中将所需用户资料取出并传送到该座 席，同时通知h a r r i s 交换机接通线路。话务员根据资料报出用户 名或公司名，如“这里是某某公司”，并开始各项服务。( 其他非主 要流程略) 后来随着业务发展，根据需求，将拨入格式改为8 18 8 + 4 位用户 号，用密码区别用户是否有权修改资料，用8 l8 8 0 0 0 0 作业务介绍。 2 2 1 5 实际运行情况 从1 9 9 7 年月9 月到2 0 0 1 ) 年4 月，秘书服务一直处于缓慢增长的 状态，其增长情况见下图( 用户发展图) ： 国脉呼叫中心发展及战略研究 图2 2 其中最上面那条为实际使用数( 上月期末数+ 本期增加一本期减 少) ，下面两条为新开用户数和停止服务用户数， 具体说明：秘书服务的使用费用从一开始就定为3 0 元月，而 这3 0 元中包括代客户传真和呼出的话费，因此从公司看来应该是十 分优惠。实际上，从1 9 9 7 年9 月开通后的两个月，用户增长较快( 相 对而言) 。但是由于宣传力度不够和系统功能有限，在随后的一年多 ( 1 9 9 7 年9 月底一一19 9 8 年一季度) ，用户增长十分缓慢，每月的 新开户数基本上是个位数，而且一般用户在三个月服务期满后不再 续用，只有一些特别客户( 保险、招聘) 直在用( 后面将详细述 说) 。在这一时期公司曾在其他业务促销时对其增加一定力度，如1 9 9 8 年4 月，获得一定效果( 月增2 9 户) ，但随后就恢复原样。从19 9 9 年5 月起，公司又再一次增加秘书服务的销售力度，并将销售任务 委托下属实业公司处理，使得秘书用户每月开始以2 位数增长。通 过几个月的努力，公司对市场推广困难重重的实际情况加以分析发 现，确实是系统本身阻碍了秘书服务的迸一步发展，同时大家对该 业务始终是模糊的，所以在2 0 0 0 年初公司开始提出和讨论新一代呼 叫中心系统的可行性和市场需求。 值得注意的是上面所提到的那些特别用户，他们很乐意接受这 种形式的服务。比如有一个用户是保险代理人，他使用我们的业务 进行各种通知、联系甚至包括新年问候，而成本却非常低廉( 每月 3 0 元) ：又如一个招聘酒类销售小姐的用户，我们帮他完成与应聘 国脉呼叫中心发展及战略研究 小姐的联系，并将她们的意见反馈到用户手中，对用户而言就如真 的雇了很多秘书，费用与之相比可以忽略。所以上述这类用户用得 十分满意，记得他们曾在2 0 0 0 年新年时专门发来问候传真，赞扬和 感谢我们的服务，并赠送每位话务小姐小礼品，他们甚至提出即使 以后服务费上升，只要合理，他们还是会用。可惜这样的用户毕竟 是少数，大部分用户还是因为用得不好而放弃了。 2 2 2 经验和教训 看了前一节我对秘书服务运行的描述，相信大家都会得出一个 相同的结论一一秘书服务总的来说是不成功的。其实从秘书服务运 营三年来的用户发展情况，已经很明显地说明了这一点，同时该业 务一直处于亏损状态。但是，作为秘书服务这个项目自始自终的主 要参予者和实施者，我无论如何要首先讨论秘书服务所带来的好处。 我认为秘书服务所能带来的最大好处是通过这项业务的建立和 实施，标志了国脉公司在服务方面的一种深化，即从传统的大众化 的简单服务一一寻呼，开始向更为个性化的面向客户的综合服务的 转变。实际上，这一点在三年前刚开始运作这个项目时，我并没有 意识到，甚至我对这个项目的成功性抱有一种悲观的看法。但是三 年后的今天，我逐渐意识到这种转变的重要性，因为整个市场的变 化正不断驱动着这种转变的深化。甚至有时候我觉得秘书服务对国 脉公司是具有划时代意义的，是国脉公司经历了寻呼兴衰后的第二 次腾飞的开端。其次，秘书服务的市场运作使我们对市场在这方面 的需求有了比较详细的认识，积累了很多的相关经验。从秘书服务 的功能和业务来看已具备了先进呼叫中心很多重要因素，如c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ，计算机电话集成) ，呼出业务( 市 场推广) ，电子商务( 订票、快递) 等。这为我们对呼叫中心业务的 进一步发展提供了重要依据。同时，我们也应看到秘书服务发展到 现在已经拥有了一批固定的用户( 见2 2 1 5 节的图2 1 ) 。这说明秘 书服务的业务市场中是有需求的，而这些原有用户的服务延续也使 新的系统得到最初的用户群。再次，秘书服务培训了一大批有经验 的话务员，这些话务员原来都是从各个寻呼台转过来的，本来与客 户之间只需要进行简单对话，但是秘书服务的强烈的沟通要求从实 践中不断增强着她们的处理各项事物的技巧和能力。目前很多话务 国脉呼叫中心发展及战略研究 员都已成为问题专家、投诉专家或沟通专家，她们是国脉公司未来 信息服务的宝贵资源。最后，我们也在系统和管理方面积累了一定 的经验。 接下来我将主要谈谈秘书服务的教训。首先，从表面来看，无 论是各级领导和员工，市场部门和技术部门都有一种共识一一是秘 书服务的系统的先天缺陷( 不易扩展性和不灵活性) 直接导致了秘 书服务业务的不易发展和推广。这当然是一个主要问题。我前面已 经提到秘书服务是从一套寻呼系统上发展起来的，秘书服务的要求 与寻呼截然不同，因此系统的组成和结构也必然存在很大差异，例 如寻呼系统的数据库是定长的，低信息量的，一般不需要扩展，数 据结构固定，而为了存取速度，往往采用文件系统方式；而秘书服 务是大信息量的，要求数据结构能随服务的需要而不断变动，同时 这种变动还需是简单方便的，这也就是强大的可扩展性和灵活性， 因此最好采用成熟的数据库软件平台。另外，服务流程的可塑性也 很重要。然而这些要求对于一个寻呼系统显然太高，无法胜任，要 彻底改变就只能放弃原来的系统，重新开发一套符合秘书服务要求 的新系统，当然那样就需要较大的一笔投入了。其次，业务推广始 终处于一个较弱的状态。市场部门对秘书业务一直不是很清楚，他 们把秘书服务只是作为一种副业( 相对寻呼主业来说) 。打了这两个 折扣，推广时自然就事半功再半了。对于用户来说，基本上是自己 摸索如何才能用好秘书服务，所以就会出现前面说的有些用户大得 其利，而多数用户只用了不久就放弃了的情况。 其实，这个问题有更深层的原因，那就是一方面公司习惯于从 技术到市场的业务开发方式，市场需求考虑不多，市场部门与技术 部门缺乏沟通；另一方面，更为主要的，公司对秘书服务( 或呼叫 中心) 作为国脉公司支柱业务的前景始终存在一定的忧虑。作为公 司决策来说，新业务的投入和产出应该是相当的，赢利的可能性越 确定，投入决策也就越方便，而实际的市场实践并没有增加这种确 定性，因此公司在是否作一次大资金的投入上犹豫不决。 从我看来，这实际上既是一个市场风险战略预测问题，又是一 个“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题。一方面只有对呼叫中心业务全面深 刻的认识和对其市场前景的可靠和大胆的预测，才是决策唯一可行 的基础：另一方面，如市场是好的，前景是广阔的而目前不能赢利， 国脉呼叫中心发展及战略研究 也需要加大投入努力发展，尽快提高系统水平和服务水平，才能在 不久的将来占有这个新兴市场的优势地位。这个问题可从目前 i n t e r n e t 市场的发展获得很大启示：目前进入i n t e r n e t 业务的 公司大部分不能赢利，但大家都在努力着，努力占有先机，这实际 上是对未来的良好预测所推动的。干了不一定赢利，但不干就肯定 会被淘汰。 经过三年的运作，公司意识到了这一点，于是我们又拉开国脉 公司第二代呼叫中心一易宝系统一的序幕。 2 3 易宝系统 2 3 1 市场分析 通过对秘书服务系统运营三年结果分析，公司以为有必要对目 前的呼叫中心市场进行一次比较全面的调研，从而对国脉第二代呼 叫中心的发展方向和所应具备的各项功能提供一些依据。于是新成 立的电子商务中心与原来的秘书服务相关人员共同对当前的市场环 境进行分析，并获得以下的结果。 2 3 1 1 国内呼叫中心的应用情况 国内呼叫中心的起步较晚，但呼叫中心的雏形，象客户服务热 线、秘书服务、委托代理电话，却早就被大家接受并被广泛推广使 用了。这种具有单一功能的呼叫中心处理的日常业务主要集中在支 持热线、服务热线、客户管理等客户服务功能。从国内呼叫中心提 供的服务及分布来看，主要集中在金融、电信( 国外也如此) 等拥 有大规模用户群的行业。 1 、电信业 呼叫中心在电信业被广泛应用，如上海电信局的18 6 0 综合业务 受理、扬州电信的1 1 2 、1 1 4 的全部功能及联网、代理业务等功能、 北京18 5 邮政呼叫中心。 主要功能包括： 国脉呼叫中心发展及战略研究 ( 1 ) 信息咨询和查询：包括各类政策法规查询、话费查询、邮件查 询、电信资费查询、电号号码查询等。 ( 2 ) 业务受理：包括电话转接、 揽收等服务。 ( 3 ) 客户投诉和建议 ( 4 ) 业务统计 大宗邮件上门揽收、特快专递邮件 ( 5 ) 基于国际互联网的服务：包括网上交费、网上查询、网上银行、 网上购物等。 2 、金融业 现已开通的如招行5 8 7 9 15 2 6 、工行9 5 5 8 8 、邮政局的8 8 9 0 0 电 话。主要功能：各行业的代收费业务；转帐业务( 银行与证券) ；信 用卡与储蓄间的转帐；自动催缴；网上银行：语音信箱；自动委托 业务；帐务查询；投诉处理；市民个人金融助理、金融商务处理。 3 、各企事业 ( 1 ) 8 5 8 18 梅林正广和送水热线； ( 2 ) 1 9 1 联通寻呼的旅游、房产和手机销售； ( 3 ) 各类企业的销售热线及企业内部客户服务中心的对外咨询、投 诉电话。 2 3 1 2 国内呼叫中心业务情况分析 根据国内企业对呼叫中心的理解程度、应用程度，大致情况可 规纳为： 1 、功能单一、简单的成本中心 除电信业外，大多数大中型企业的呼叫中心以客户服务热线的 面貌公诸于大众。往往是一个热线一种功能，而且只有一种接入方 式( 即电话接入) ，比较简单，是原始状态的呼叫中心。如叫车电话、 订票电话，等等。况且，象1 1 4 、18 0 这类服务热线，是单纯的便民 热线，不产生任何经济效益。包括大量的企业客户服务热线，虽然 国脉呼叫中心发展及战略研究 从侧面提升了企业的形象，但所收到的经济效益却是微乎其微。这 些原始状态的呼叫中一1 1 , 从某种意义上讲仅仅是“支出中心”而非“收 入中心”。 2 、有需要，但未有紧迫需求 尽管呼叫中心在国外享有很高的经济效益和社会效益，但鉴于 投资成本高、难在短期内体现经济效益、收回成本，因此一些大型 企事业在上马呼叫中一1 1 , 项目时普遍比较慎重。另外一些用户由于对 呼叫中一1 1 , 非常陌生，很难想象呼叫中心能带来什么样的利益与其发 挥的优势，一时无法接受。因此，目前的市场还需要培育和引导， 让用户更直接地体会到呼叫中，1 1 , 的投资回报。 3 、有需求，但尚未有成熟的市场 随着中国加入w t o 脚步的加快，国内各个行业都面临着如何提 高服务质量、增强企业竞争力的问题，尤其是拥有大规模用户的电 信、保险、家电行业等企业，都在积极地建设自己的呼叫中心。但 目前的中国市场，呼叫中心除了在电信业上被广泛应用外，对于正 迅速发展的大型企业、保险、金融、证券业等还没有成功的呼叫中 心的运用。 2 3 1 3 哪些用户群需要呼叫中一1 1 , 目前，呼叫中，1 1 , 的服务对象大致可分为两种，即b b 和b c 。 1 、b b b b 模式无论是对呼叫中一1 1 , 的业务代表，还是系统技术都有比 较高的要求，尤其是对业务代表，要求层次高、专业性强。象8 8 4 8 、 i n f 0 9 5 、i b m 的客户服务中心都是一些技术含金量相当高、专业性 相对强的电子商务网络。 根据市场的分析，这种模式最适宜规模大、重服务的大中型企 业。但是要与类似的公司合作相当困难，一方面这些公司的前期投 资巨大，自已完全有能力满足用户的需求：另一方面由于专业性强， 普通呼叫中心的业务代表没有能力满足对方公司的要求。 2 、b