（工商管理专业论文）圆通医疗入世后的战略实施.pdf

上海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 圆通医疗入世后的战略实施 摘要 我国于2 0 0 1 年1 2 月1 1 日正式加入世界贸易组织，成为其第1 4 3 个成员，这对我国的经济发展将具有深远的影响。从这一天起，我国 将履行入世承诺，对外资实施行业开放，我国将在更大范围和更深程 度上参与经济全球化。这就需要我们学习、熟悉世贸组织的基本原则 和有关医疗器械产业方面的规则，欧美等国家对医疗器械产业的管理 措施，以及我国医疗器械行业对于入世所做出的承诺以及采取的步 骤。 我国的医疗器械产业随着国民经济实力增强而发展，是一个新兴 的、处于快速发展时期的产业。为此，研究医疗器械产业的特点，以 及其目标市场的需求欲望，并运用产业环境分析以及迈克尔波特的 竞争力理论对市场中的各种力量进行分析，就能较为深入地理解医疗 器械产业竞争产生的原因、竞争的格局，并把握住其发展的动向。 圆通医疗作为一家以经营进口医疗器械为主业的民营企业，要在 激烈竞争的市场上立足和发展，应该确定和实施目标集聚和标歧立异 的竞争战略。入世后，圆通医疗应增强紧迫感和竞争意识，对所实施 的竞争战略进行相应的调整，利用过渡期加快技术创新和产品开发， 提高质量，改善服务，扩大市场占有率。 本文的主要目的就是通过对圆通医疗竞争战略决策基础的阐述， 并结合圆通医疗实际以及入世后竞争格局变化，对其竞争战略实施做 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 出相应的调整，积极应对入世所带来的机遇和挑战。 关键词圆通，医疗器械，世界贸易组织，竞争战略 i 二海交通人学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 e x e c u t i t i o no fs t r a t e g i e s b yu 2m e d i c a la f t e re n t e r i n gw t o a b s t r a c t o u rc o u n t r yh a sa l r e a d yf o r m a l l ya c c e d e dt ow o r l dt r a d i n g o r g a n i z a t i o nf r o md e c e m b e r1 1 ，2 0 0 1 ，a n db e c o m e i t s1 4 3 一m e m b e r i tw o u l db r i n gu pp r o f o u n di n f l u e n c e st ot h ee c o n o m i c d e v e l o p m e n t o fo u rc o u n t r y , o u rc o u n t r yb e g a nt of u l f i l lt h ep r o m i s e sm a d et o w t o ，o p e n e d i n d u s t r i e sf o r f o r e i g nc a p i t a l ；a n d w ew o u l d p a r t i c i p a t ei ng l o b a le c o n o m y i nm o r e s c o p e sa n dp r o f u n d i t i e s i ti s n e c e s s a r yf o ru st ob ef a m i l i a r w i t ht h eb a s i cp r i n c i p l e s ，r e g u l a t i o n s o nm e d i c a li n s t r u m e n t si n d u s t r y , m a n a g e r i a lm e a s u r e so nm e d i c a l i n s t r u m e n t s i n d u s t r y i n d e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h ep r o m i s e s a n d s e t t l e m e n t sm a d et ow t o b y o u r c o u n t r y m e d i c a li n s t r u m e n t s i n d u s t r yg r o w su p w i t ht h en a t i o n a l e c o n o m y , s t i l l ab r a n dn e wa n d r a p i d g r o w i n gi n d u s t r y i no u r c o u n t r y t h r o u g hs t u d y i n g t h ef e a t u r e so fm e d i c a li n s t r u m e n t s i n d u s t r ya n dt h ed e m a n d so ft a r g e tm a r k e t ，a tt h es a m et i m e ，u s i n g i n d u s t r i a le n v i r o n m e n t a n a l y s i s a n dc o m p e t i t i v ef o r c e s t h e o r y t o a n a l y z et h ef o r c e si nt h em a r k e t ；w ec a nt h o r o u g h l yu n d e r s t a n dt h e c o m p e t i t i v es i t u a t i o no f m e d i c a li n s t r u m e n t si n d u s t r y , p r e d i c t i n gt h e 卜海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 d e v e l o p i n gd i r e c t i o no f t h ei n d u s t r y s h a n g h a iu 2m e d i c a li n s t r u m e n t sl t d ，c o i sac i v i l i a n r u n c o m p a n ym a i n l ye n g a g e d i n i m p o r t e d m e d i c a li n s t r u m e n t s t o e s t a b l i s hi t s e l fa n dd e v e l o pi nt h ei n t e n s e c o m p e t i t i o nm a r k e t ，u 2 d e c i d e da n de x e c u t e dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya sd i f f e r e n t i a t i o na n d f o c u s a f t e re n t e r i n gw t o ，u 2s h o u l de n h a n c es e n s eo f u r g e n c ya n d c o m p e t i t i o n ，m a k ea d j u s t m e n tt o t h ee x e c u t i o no fi t s c o m p e t i t i v e s t r a t e g i e s ；u s i n g t h et r a n s i t i o n a l p e r i o d t oa c c e l e r a t et e c h n i c a l i n n o v a t i o na n dp r o d u c tr e s e a r c h ，i m p r o v e p r o d u c tq u a l i t y , p e r f e c t s e r v i c e ，e n l a r g em a r k e t s h a r e s t h ea i mo ft h i sa r t i c l ei st h r o u g ht h e d e s c r i p t i o nt h eb a s i so f u 2 m a k i n gs t r a t e g i cd e c i s i o n ，u n i t i n gt h er e a l i t yo fc o m p a n ya n dt h e c h a n g e s o f s t r a t e g yp a t t e r na f t e re n t e r i n gw t o ，t om a k ea d j u s t m e n t t ot h e c o m p e t i t i v es t r a t e g ye x e c u t i o n ，w i t h t h ea i mo fp o s i t i v e l y r e p l y i n g t h e o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e sb r o u g h tb yw t o k e yw o r d s - u 2 ，w o r l dt r a d i n go r g a n i z a t i o n ( w t o ) ，m e d i c a l i n s t r u m e n t s ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y 附件四 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 毋、淀 日期：山扣年? 月。日 附件五 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密五玑在二年解密后适用本授权书。 本学位论文属于。 不保密口。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名：= 孝= 指导教师签名：玺闸锄 0 7 日期：如肆3 月。日日期：枷 年j 月卜p 曰 f ：海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 日| j 罱 医疗器械产业的发展是与医学的发展相互促进和相互制约的，在许多方面要受到医学 发展的影响。谈到医疗器械产业的发展，首先要从医学的发展谈起。而医学从早期发展至i 现 代，无论是疾病类型还是诊断、治疗方式，都已经有了很大的变化。 1 、疾病谱的变化 人类从早期以传染病、寄生虫病、营养缺乏等为主的疾病谱，变为现代以心脑血管病、 糖尿病、癌症为主的疾病谱。对于早期的疾病谱，主要诊断手段是医生个体的经验、而治疗 手段多以药物为主；而在疾病谱变化之后，则各种高新技术手段在医学诊断及治疗中运用增 多，为现代医疗器械的发展提供了重要契机。 2 、医疗模式的转变 现代医学已经从单纯的生物医学模式转向社会一心理一生物医学模式，医疗模式的重点 将从“预防为主”转变为“促进健康为主”。而全球性医学目的的调整，将引起医疗器械的 发展重心的转移。医疗器械技术进步的重心和国际市场需求，将从盲目追求高技术功能的大 型的设备转移到医疗保健和疾病预防及早期诊断、早期治疗的常规器械上。 3 、医疗方式的转变 从单纯对疾病的院内治疗，逐步转向建立院前预防、急救，院内诊断、治疗，院外检 测、康复以及日常家庭医疗保健等多元化、多层次、全方位的现代化医疗保障体系。从这一 体系中可以看出，医疗诊断的任务越来越繁重。而随着技术的发展，有的原需住院的疾病可 以改为门诊治疗：有的疾病可以诊断、检测和治疗结合同时进行；有的可以借助远程医疗， 提高疾病诊断和治疗的及时性、准确性、有效性等等。 随着医学的发展，医疗器械势必在医学中所起的作用也越来越大，而医学的发展对医疗 器械的依赖性也就越大；另一方面，科学的发展以及医学认识的增加，更快地促使了医疗器 械的发展，从而对医学诊断、治疗发展的帮助也越来越大。医学和医疗器械两者的关系也将 越来越密不可分。 二、医疗器械产业现状 1 、医疗器械产业的现状 世界医疗器械市场容量，近年来连续以6 - 7 速度增长，1 9 9 3 1 9 9 7 年再年间，由9 2 9 亿美元增加到1 3 7 0 亿美元，2 0 0 0 年达到1 8 0 0 2 0 0 0 亿美元。 而国内医疗器械市场的容量则连年高速增长，“八五”和“九五”前期增长速度为 1 8 一2 0 ，有关统计显示：我国医疗器械市场年销售额已达5 4 8 亿元，其中高技术含量的医 上海交通人学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 疗设备约1 0 0 亿元，并且继续以每年1 4 左右的速度增长。 ( 1 ) 我国医疗器械产业连年高速增长的原因 “十五”期间，我国主要医疗仪器设备的销售仍将继续呈上升趋势，其主要原冈如r ： a 、国内医疗卫生机构不断增加，社区卫生服务的兴起和扩大，需要购置新的仪器设备， 对于常规诊疗器械和量大面广的医疗器材用品的需求上升。 b 、城镇职工医疗保险制度的逐步实施，对于药品的使用将加强控制：提高诊疗费用， 鼓励医技人员使用医疗器械帮助其诊断及治疗。 c 、医疗机构的继续调整，今后将明确分工，综合性全能医院数量增长有所抑制，各医 疗机构为突出其特色，势必加强对重点科室医疗器械的装备。 d 、国民经济水平的进一步提高，使得患者对于医疗机构诊治水平的要求也相应提高： 广大农村医疗条件的进一步完善，这些均促使对医疗器械的需求增加。 e 、全国目前1 3 万家县级以上医院的医疗仪器和设备有1 5 左右是2 0 世纪7 0 年代前 后的产品，需要更新换代。 f 、产品结构调整使市场不断扩大，医疗器械功能由单纯诊断、治疗化验型，向诊断、治 疗、检验、康复、理疗、保健、强身等多功能延伸，这也促使了医疗器械的需求增加。 ( 2 ) 我国医疗器械市场主要特征 根据有关专家对于我国目前医疗市场分析后认为，“十五”期间，我国医疗器械市场将 主要警现以下特征： a 、大型医疗仪器设备如c t 、m r i 、彩超等销势趋缓，市场需求持平或下降，根本原因 是医院拥有量已趋饱和，国外产品仍占有较大市场份额。 b 、常规消耗性医疗器械社会需求稳步增长。 c 、常规医疗装备市场容量看好，增长在1 0 左右，需求不减，适销新产品不断推出， 产品质量和价格竞争更为激烈。常规医疗器械并不是简单和低档产品的代名词，它同样可以 是高技术产品，而且更是在不断采用最新技术成果、最新工程技术进行产品更新换代，以满 足临床使_ = j 的需要。 d 、小型医疗保健器械市场日渐升温。 e 、一次性医疗用品、消耗性器械增长2 0 以上，市场竞争更加激烈，企业向规模经营 发展。 f 、中、低档医疗器械出口不断扩大。 而从具体的技术与产品类别分析，可以总结出未来的医疗器械产业存在四人增长热点： 第一、计算机相关技术：计算机辅助诊断、智能器械、生物传感器械、机器人和器械网 络。相关的新产品如集成化病人医学信息系统、病人智能卡、临床实验室机器人、计算机辅 助临床实验系统、生物传感器。 第二、家庭和自我保健器械：家庭自我监护与诊断、家庭自我医疗与远程医疗相应产品。 第三、微创医疗器械：无创伤或微创伤的医疗器械、医学成像、微型化医疗器械、激光 诊疗和非植入式辅助传感等。 第四、器官移植和辅助医疗器械：如人t 骨、心脏瓣膜、心脏起博器、软骨、胰、血管、 肾、皮肤、肝、眼和再生的神经细胞及心脏、神经肌肉刺激器等。 相对稳定的市场容量和多层次的市场需求是国内医疗器械市场的主要特征。 ( 3 ) 我国医疗器械产业变化趋势 国内的医疗器械产业的竞争环境在最近几年中出现了一些重要的变化，其变化的趋势可 以初步的总结成以下几点： a 、医疗器械市场容量增长放慢。市场占有率竞争更趋激烈。 1 廿= 界医疗器械市场容量，近年来连续以6 一7 速度增长。国内医疗器械市场容量连年高 2 诲交通大学管理学院m b a 学位论文圆通医疗入世后的战略实施 速增长，“八五”和“九五”前期增长速度为1 8 一2 0 ，“十五”期间，我国主要医疗仪器设 备的销售虽将继续早上升趋势，以每年1 4 左右的速度增长，但和前儿年相比，市场容量增 长的幅度有放缓的趋势。 由此可见，虽然我国的医疗器械市场容量的增长速度和世界平均速度相比，还是相当高 的，但其前提是我国原有的医疗机构普遍存在着底子薄，水平差，整个医疗器械市场容量基 数低的问题。随着我国的改革开放，国民经济的增长，人民生活水平的提高，医疗器械产业 在最近十年中已经有了长足的发展，国内医疗器械市场容量的增长己趋于放缓，医疗器械的 更新换代将成为一股不可小视的市场力量，市场占有率将面临着更激烈的竞争。 b 、竞争的重点向成本和服务转化。 随着这十年的改革开放，国外医疗器械厂家纷纷进入中国的一些大、中型医疗机构；并 通过每年在全国各地参加各种展览会，举办产品推广会；以及一些专业报刊、杂志对国外先 进医疗器械的介绍，现在国内的医疗机构对国外医疗器械品牌的产品已经普遍有了一定的了 解，对国外的医疗器械已经不陌生了。即使对国外医疗器械产品的性能还不是很熟悉，但对 医疗器械跨国公司的实力、产品的范围和档次已经有了大概的了解。这样当医疗机构需要采 购医疗器械时，就会通过比较基本上属于同一档次的产品的价格和售后服务，来最后决定采 购何种产品。这样竞争的重点就侧重于产品的价格和服务上，而不是仅仅在于产品的本身 方面。 c 、进入壁垒不断增强。 医疗器械产业的进入壁垒也在不断增强中。专有技术；分销渠道；经验造成的成本优势 构成了医疗器械产业高昂的进入壁垒。 在刚改革开放时，由于国内医疗器械产业的水平和国外的相比差距在几十年以上，因此 当时国外的医疗器械进入国内后是不需要营销活动的，甚至连推销工作也是可以豁缺的。在 医疗器械展览会上，不是公司排队等客户下定单，而是客户排队等着和国外的厂家签合同， 而且合同签完后，要马上付钱付钱后才能等厂家安排生产，等半年、一年后交货是一件很 普通的事。当时，只要能拿得国外医疗器械产品，就有人要；卖得价格再高，也还是有人要。 通过这些年国民经济的发展，国内医疗器械产业和国外的差距也已经有了缩小，国内医 疗机构在购买医疗器械时也并不是以国外的产品作为唯一的考虑对象了。国内的医疗器械市 场日趋成熟。而进口的医疗器械由于较多地使用了一些高技术发展的成果，因此在许多领域 凭借其专有技术、专利等仍处于领先地位。而高技术需要更多的资金投入、更多的经验丰富 的技术人员，在这方面国内的医疗器械企业还是存在着相当大的差距。 国外的医疗器械厂家看好中国的医疗器械市场，纷纷以办事处、独资、合资、合作等方 式进入中国，对中国的医疗器械市场也有了一定的了解，因此对于分销渠道的考察、确定也 日趋重视。不仅仅是听信一面之词，还会考察其销售能力、财务状况、销售经验、企业信誉 等等，进行综合实力的评估；并始终保持对分销渠道的考察，一旦出现不能完成销售指标或 有损害其品牌的情况发生，就会马上终止该分销渠道。 近二十年来，世界医疗器械产业发展迅速，特别是彩超、c t 、核磁共振装置、直线加速 器、神经电位诊断系统、正电子断层扫描仪、伽玛照相机等一批尖端精密医疗器械的广泛应 用，高技术含量医疗器械的销售额增幅十分惊人。进入九十年代中期，全球高技术医疗器械 产业的发展，又出现了综合性更强、速度更快的趋势。 由于市场机制、技术储备等方面的原因，高技术含量医疗器械产业在专有技术、产品 的研发、生产、营销等各个环节，人型跨国公司都有着非常明显的优势。我国的高技术含量 医疗器械市场，基本被美国、德国、日本等国外产品垄断，甚至连二手、三手的进口设备在 我国都十分畅销。 由于医疗器械是一个专业性比较强的产业，人员服务是企业经营的关键，对销售人员素 3 t 海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 质的要求就比较高，不仅要对产品知识、销售技巧、客户的工作方式熟悉，而且还需要对医 学知识要有所了解。销售人员的经验成本优势在竞争中有时是占有举足轻重的地位。客户在 购买产品的时候，是不可能化大量的时间、精力在了解产品的性能，售后服务上的存在着 明显的信息不对称现象，客户对销售人员往往会抱有抵触或不信任的心理，而这时销售人员 的经验就有助于消除客户的疑虑，提高销售的成功率。 d 、增加产业的产能和人员时有过剩的问题出现。 如同上文指出的那样，国内医疗器械市场容量继“八五”和“九五”前期高速增长达 1 8 一2 0 后，“十五”期间，我国主要医疗仪器设备的销售呈放缓趋势，以每年1 4 左右的速 度增长。因此要在增加生产能力和人员时要注意不能像过去一样采取大规模的行动，避免产 生过剩的问题。当产业向慢速增长调整时，产业生产能力的增长也必须相应地放慢速度，否 则将出现剩余。当整个产业的发展速度有所减慢时，如果还像产业高速发展时那样，大量的 增加生产能力和人员，就不可避免地会发生过剩现象。 同时，还要对医疗器械产业中的具体产品加以分析，在整个产业发展速度趋缓的时候， 有些高技术的产品的销售依然保持着良好的增长势头，如计算机相关技术、家庭和自我保器 械、微刨医疗器械、器官移植和辅助医疗器械等。对于这些前景广阔的产品仍应继续增加生 产能力利人员，否则就会失去大好的发展机会。 e 、制造、营销、批发、销售及研究方法发生变化。 这些变化是由对市场份额更加激烈的竞争、技术成熟、客户更为老练等造成的。 导致产业结构变化存在的最普通的力量是产业的长期增长率的变化。产业增长是决定产 业内竞争激烈程度的主要变量，并且觉得为了保持市场占有率而扩大生产的速度，因而将影 响供需平衡以及产业对新进入者的吸引力。长期产业增长变化有五个重要的外部原因：人口 冈素、需要趋势、替代品相对地位的变化、互补产品地位的变化、顾客群的渗透。由于医疗 器械产业的生命周期在国内仍是处于成长期向成熟期过渡的时期：同时中国的国民生产总值 也在逐步提高，人民群众对提高医疗水平、生活质量的要求也在不断的增长；大、中型医疗 机构对医疗器械更新换代的需要也日益迫切，这些因素都会影响医疗器械产业的长期增长率 的变化。 医疗器械产业所服务的细分顾客群的变化，从以前丽向大中犁医疗机构，到现在面向中 小型的医疗机构，其不同丁大中型医疗机构的特点是专业知识水平较低，对产品的了解往往 通过大的医疗机构的反馈或展览会的短时问接触，没有实际操作经验；资金较紧张，希望能 够和销售企业搞合作或分期付款等方式来解决资金问题；对现场服务要求高，由于其维修技 术力量薄弱，对医疗器械的维修往往要求能及时到现场维修、短时间内解决问题。这就需要 企业针对其心理，有切实可行的方法来解除中小型医疗机构的后顾之忧。 而对于犬中型医疗机构通过重复购买，买主对产品、用法及其竞争品牌的特点都积累了 一定知识。随着时间的推移，买主变得越来越老练，购买成交越来越依赖充分信息。因此， 产业中存在一种自然力量逐步减少产品的歧异性。对产品的了解可能导致买主增加对保修、 服务、改进经营特点等方面的需求。 影响产业结构的另一类型的学习是不确定性减少。不确定性导致公司在运用不同战略时 具有很大程度的尝试性，这些不同战略建立在对未来所做的不同猜测上。随着时间的推移， 这些不确定性不断被解决。一项技术或产品是否成功，通过多年的使用，医疗机构已经了解 清楚。伴随着不确定性减少过程的是效仿成功战略、废除劣质战略的过程。 在医疗器械产业演变的过程中，存在着专有知识的扩散；经验的积累：规模的扩大；投 入和货币成本的变化；产品创新；营销创新；过程创新；相邻产业的结构变化；政府政策变 化；进入和退出等一些这样或那样的可预测的动态过程。 企业面临的问题是，要么对其职能方针从根本上重心导向，要么采取战略行动消除重心 4 j 二海交通大学管理学院m b a 学位论文圆通医疗入世后的战略实施 导向的必要。 f 、新产品更不容易获得。 增长阶段是新产品及麻用的迅速发展时期；随着产业成熟保持产品不断变化的能力日 益受到限制，同时成本和风险急剧增加。对于医疗器械产业而言，高技术日益融入医疗器械 产品中，其成本和风险不断增加，对于企业在资金、实力上的要求更高了。从某种意义米讲， 只有一些跨国公司才能承担起这些成本和风险，公司的实力和经验对于竞争市场份额而言， 起着举足轻重的作用。 g 、产业利润f 降。 慢速增长、更为老练的客户、更强调市场份额，加上所需战略转变的不确定性和困难往 往意味着产业利润将在短期内从转化期以前的水平上将下来。医疗器械产业也从以前的暴利 阶段到了现在比社会平均利润稍高的水平上来。 h 、中间商的利润r 降，但力量增长。 由于与医疗器械行业利润下降同样的原因，中间商的利润受到挤压，许多中间商在制造 商利润受到明显影响之前离开产业。这种趋势加剧了产业中竞争者们为中间商而进行的竞 争，冈为中间商在增长阶段很容易找到并保持，但在更需要有经验的中间商的成熟阶段则并 非如此。因此中闻商的力量会显著增强。 2 、医疗器械产业的特点 医疗器械产业的主要特点是政府作用力强大的关系营销。 菲利普科特勒在营销管理中讲到，关系营销是与顾客、供应商、分销商建立长 期满意关系的实践，目的是保持他们长期的成绩和业务。营销人员会努力同有价值的客户、 分销商和供应商建立长期的、互相信任的“双赢”关系。而这些关系是靠不断承诺和给予对 方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的。关系营销的结果是有关各方建立了经 济、技术和社会方面的纽带关系。关系营销还可以减少交易成本和时间，在最佳状况下，交 易可从每次都要协商变为惯例化。 关系营销的最终结果是建立起公司的晟好资产，即一个营销网。这样，竞争不是在公司 之间进行。而是在整个网络之间进行，一个建立了更好关系网的公司将获胜。该操作原则是 简单的：与关键的利益攸关者建立良好的关系网后，利润会滚滚而来。 医疗器械产业中的各方由于医疗器械产品具有差异性、特异性，产品的价格也随着产 品的不同也有着很大的著异，而对于服务的及时性、准确性要求相当高。这样竞争就不是一 个产品或价格单纯的竞争，而对于服务更是只有在购买了产品后，才能真正了解其质量，因 此关系网中的各方更依靠其原有的关系来帮助其做出判断，关系营销在医疗器械产业中显得 尤为重要。 政府在医疗器械产业结构的许多方面都发挥着不可忽视的潜在影响。在国内医疗器械产 业中，政府可以直接作为买方或通过其实行的政策间接影响产业竞争。 ( 1 ) 政府采购 由于目前国内大多数的医疗机构性质上还是属于政府所有的因此在政府拨款给这些医 疗机构添置医疗器械时，就开始采用委托政府有关采购部门进行采购，以保证政府资金落实 到实处。 ( 2 ) 招标采购 同时，政府为了规范医疗器械市场的经营行为，杜绝那些不合法的交易，往往要求医院 在采购大型或大宗商品时，通过当地的卫生机构组织的采购中心进行招标，政府宜接参与医 疗机构的采购行为。 5 l ：海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 ( 3 ) 医疗保险收费标准的规定 白国家于1 9 9 5 年逐步推出城镇职丁医疗保险制度后，医疗保险机构为规范医院的收费 行为，推出了新的医疗检查、治疗收费标准。此收费标准对于目前医疗机构采购医疗器械可 以说，起着非常重要的作用。对于收费标准高、收回成本快的医疗器械，医疗机构会马上添 置或增加添置；收费标准低、收回成本慢的项目，医疗机构一般就不太愿意增添；而一些不 在收费标准之列、无法收回成本的基础设施项目。就只有到了要严重影响其医疗质量时，才 不得不添置。因此，医疗保险制度的实施对医疗器械产业结构的调整，影响是非常深刻的。 ( 4 ) 进口医疗器械许可证制度 国家对于进口医疗器械有着严格的许可证制度，只有确实是国内产品无法完全替代的进 口医疗器械产品，才能得到机电部的有关批文，才可以报关进口，从而保护国有医疗器械产 业的发展。 ( 5 ) 大型医疗设备登记制度 国家白1 9 9 8 年规定对一些大型医疗设备如c t 、彩色多普勒仪、核磁共振等在医疗机构 的配置进行了限制。为有效地提高大型医疗器械的利用率，国家对于各个地区的大型医疗设 备分布进行控制，规定了每个医疗机构可以拥有的大型医疗设备数量，医疗机构的每一台大 型医疗设备都需要到有关部门进行登记，只有登记、批准后才可以拥有批准证书，才可以进 行收费。 ( 6 ) 进口关税的规定 我国对于进口医疗器械产品的关税标准，也是体现了国家保护国有医疗器械产业的意 图，对于些国内医疗器械产业能够生产的产品，同类国外产品的关税就会有所提高，从而 限制其进口。 三、医疗器械产业竞争分析 由于受到自然资源、人力资源、时间资源、资金资源等方面的限制，必然存在着如何充 分、有效地利用以上有限的资源来最大限度的适应医学发展的变化，以取得最大的效应，这 就是医疗器械产业竞争战略产生和存在的原因。 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业外部力量 主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着内部的所有企业。因此，关键在 于这些公司对外部影响的应变能力。产业内部的竞争根植于其经济结构，并且远远超越了现 有竞争者的行为内部。 企业竞争战略目标是通过产业结构分析，使公司在产业内部处于最佳定位，来保卫自己， 抗击五种竞争力或以自己的意愿来影响这五个方面。 而竞争分析的层次又可以分为：识别谁是竞争对手，洞察对手的现状，掌握对手的方向， 破译对手的战略意图，引导对手行动。 1 、产业环境分析 主要的产业环境可以根据产业集中程度，产业成熟程度以及面对国际竞争的情况分为 五种：零散性产业，新兴产业向成熟转化的产业，衰落产业和全球性产业。其中新兴产业， 向成熟转化的产业和衰落产业总称为不成熟状态产业。 根据以上对医疗器械产业所具有的多种重要变化的描述来进行分析，我国的医疗器械产 业是属于快速发展的新兴产业。 6 上海交通大学管理学院m b a 学位论文圆通医疗入世后的战略实施 对丁产业环境的变化主要可以从以下几方面来进行分析：顾客需求变化，政策法规变化， 竞争格局变化等。 ( 1 ) 顾客需求变化对产业的影响 由于国内的医疗器械产业在最近儿年存在以下的变化：大型医疗仪器设备销势趋缓，市 场需求持平或下降i 常规消耗性医疗器械社会需求稳步增长；常规医疗装备市场容量看好， 需求不减，适销新产品不断推出，产品质量和价格竞争更为激烈。 而从具体的技术与产品类别分析，未来的医疗器械需求存在四人增长热点：计算机相关 技术产品；家庭和自我保健器械；微创医疗器械；器官移植和辅助医疗器械等。 由于客户对于医疗器械需求有了这些变化，医疗器械产业的发展方向就也将随之发生变 化。作为市场增长热点的儿大类医疗器械将得到医疗器械生产、经营企业的重视，这些产品 将会出现一些新的变化，如更新换代的速度加快，更多的高新技术应用于这类产品等等。而 其他的产品则没有出现这种现象，或出现相反的情况。 ( 2 ) 政策法规对产业的影响 政府对产业的影响就如同在上文中阐述的那样，在医疗器械产业结构的许多方面都发挥 着不可忽视的潜在影响。在医疗器械产业中，政府作为买方直接或通过其实行的政策影响产 业竞争。主要是通过政府采购、招标采购、制订医疗保险规定收费标准、进口医疗器械许可 证制度、大型医疗设备许可证制度、进口关税的规定等。 ( 3 ) 竞争格局变化 竞争格局的变化也是随着医疗器械产业的发展而始终不断的进行着的。竞争的重点从早 期的以产品质量为主到后来侧重于产品的价格，到现在逐步转向服务成为竞争的重点。 从改革开放前的国产医疗器械之间的竞争，那时候主要还是计划经济，国产医疗器械的 生产销售基本都是有国家统筹安排的。改革开放后进口医疗器械小规模逐步进入国内，进口 医疗器械是卖方市场，只要有东西，就能卖得掉，市场增长速度大大超过生产能力，进口医 疗器械厂家也基本上不需要进行竞争。到了最近几年，随着进口医疗器械厂家大规模地进入 国内，国内的医疗机构对于进口医疗器械的了解也在逐步增加，竞争越来越趋向激烈，产品 的竞争也随之在质量、性能、价格、服务等全方面展开。而加入w t o 将使竞争格局进一步发 生变化，进口医疗器械的竞争将着重在价格、服务等上展开竞争，国产医疗器械也将逐步开 始和进口产品发生竞争。 对于医疗器械经销企业而言，也是从最近七、八年开始发展起来的。在这之前，一一直到 刚改革开放时，由于产品处于卖方市场阶段，国外医疗器械厂家当然不愿意分出一块利润给 中间商，因此进口医疗器械厂家都是采用直接销售的方法。同时，国家对于进口医疗器械厂 家在国内销售也没有明确的规定，形成了政策的空洞，使国外医疗器械厂家有机可乘。 在最近几年，一方面国家制订了有关的政策法规，进口医疗器械厂家在国内设立的办事 处是没有经营、销售权，不得有商业经营行为；男一方面，随着医疗器械产业竞争的加剧， 销售区域的扩大，有能力购买进口医疗器械的顾客的增多，国内的销售行为还不够规范，国 外的公司对国内市场的情况不可能做到非常深入的了解等众多原因。进口医疗器械厂家再也 不可能直接进行销售活动了，越来越依赖中间商的力量。而随着我国加入w t o ，竞争的急剧 激烈，医疗器械产业向成熟转化，中间商的力量也将进一步加强。 2 、竞争力分析 迈克尔波特在他的竞争战略中指出：一个产业内部的竞争状态取决于现有竞争对手 的竞争、供方侃价能力、买方侃价能力、进入威胁、替代威胁等五种基本竞争作用力。这些 作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的， 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 不是所有的产业都有相同的潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化： 这种作用力随产业不同而强度不同。 而对于目前圆通医疗所经营的产品和国内医疗器械市场而言，现有竞争对手是同类型、 同层次的国外医疗器械厂家；供方是为圆通医疗供货的国外医疗器械厂家：买方是备级医疗 机构，主要是圆通医疗所服务的三级甲、乙等和二级甲、乙等医疗机构；进入者是指新的进 入医疗器械经营领域的企业；替代者是指同类产品的国内医疗器械公司。以下的分析主要是 基于圆通医疗的现实情况来进行的。 由于医疗器械产业中不同的产品具有不同的特点，而圆通医疗所经营的医疗设备主要一 些国外医疗器械厂家生产的国际一流的常规医疗设备，包括微刨手术器械、外科动力系统等。 具有进入壁垒高，退出壁垒低的特点，从产业利润角度来看，这是最好的一种情况。因此在 这种情况下进入将受到抵制，而不成功的竞争者会离开该产业。 ( 1 ) 现有竞争对手的分析 作为圆通医疗竞争对手的国外医疗器械厂家以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通 常是价格竞争、r 1 一告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。 在医疗器械产业中，基本上是一个寡头垄断的市场，能对市场产生影响的企业只有几家。 一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响因而会激起竞争对手们对该行动进行报 复或设法应付。而一旦这种行动及反击的过程升级，产业中所有公司都有可能受到损害，并 且情况将变得比以前更糟。 价格就是极不稳定的一个因数，而且从利润率的角度看，很可能导致整个产业受损。竞 争很容易并导致价格的削减，这种情况一旦发生，所有公司的收入都将减少。目前，在圆通 医疗所处的市场，原来的价格是基本稳定的，但最近一些刚进入该市场的竞争者为争夺市场， 采用晟原始，也是最有效的竞争方法，即展开价格战，激起了竞争对手的反击，导致市场中 的价格很火的波动，对产业的影响将是很深刻的。 h 、竞争对手的现行战略 作为圆通医疗的竞争对手的国外医疗器械厂家，主要有两大类。 一类是市场的领先者，占有近4 0 的市场份额，其采用的是总成本领先战略。成本领先 要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与 管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。为 了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视。尽管质量、服务以及其他方 面也不容忽视，但贯穿于这个战略中的主题是使成本低于竞争对手。 由于尽管可能存在着强大的竞争作用力，处于低成本地位的公司仍有可能获得高于产业 平均水平的收益。其成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中受到保护，因为它的低成 本意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时，这个公司仍然可以获取利润。低成本地位 有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己，因为买方公司的压力最多只能将价格压到效率居 于其次的竞争对手的水平。低成本也构成对强大供方威胁的防卫，因为低成本在对付卖方产 品涨价中具有较高的灵活性。导致低成本地位的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式 建立起进入壁垒。最后，低成本地位通常使公司与替代品竞争时所处的地位比产业中其他竞 争者有利。这样，低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护公司。原因是讨价还价使 利润蒙受损失的过程只能持续到效率居于其次的竞争对手也难以为继时为止，而且在竞争压 力下效率较低的竞争对手会先遇上麻烦。 而目前圆通医疗在医疗器械行业中，所遇到的市场领先者主要采用的总成本领先的战 略。除了在其占有优势地区或产品上，或在对价格不敏感的关系客户继续获得高额利润外； 在人多数情况下，采用成本领先的优势和竞争对手展开竞争，而对研究开发、服务、推销、 广告等方面只给予一般程度的重视，经常可以得到其客户对其不满的意见。 8 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入眭上后的战略实施 当然，市场领先者也不会放弃其他的战略，如利用其品牌形象的标歧立异战略，重点在 其产品占优势领域或地域而展开营销活动的目标集聚战略。 另一类竞争对手是市场追随者，他们的市场份额仅占2 0 左右。他们主要采用的是标歧 立异战略和目标集聚战略。 标歧立异战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产业范围中具有独特 性的东西。在医疗器械产业中，实现歧异战略主要的方式：晶牌形象、技术特点、客户服务 等。歧异战略并不意味着公司可以忽略成本，但如果歧异战略可以实现，它就会在产业中赢 得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成 本领先有所不同。歧异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性卜降使公司 得以避开竞争。 在国内医疗器械产业中，采用的较多的是品牌形象和技术特点。即使是一些在市场上占 据领先地位的公司也往往利用其品牌形象和进入国内较竞争对手早、用户较竞争对手多的优 势来展开竞争。而一些后进入中国的医疗器械公司往往利用其与市场领先者不同的技术特点 作为竞争的优势所在。 目标集聚战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区。这 一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超 过在更广阔范围内竞争对手。结果是，公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了标歧立 异，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。采用目标集聚战略的公司也具 有赢得超过产业平均水平收益的潜力。它的目标集中意味着公司对其战略实施对象或者处于 低成本地位，或者具有高歧异优势，或者兼有二者。这些优势保护公司不受各个竞争作用力 的威胁。目标集聚战略也可以用来选择对替代品最具有抵抗力或竞争对手最弱之处作为公司 的战略目标。 在医疗器械产业中，采用目标集聚战略的并不仅仅只有市场挑战者或市场追随者，市场 领先者通常也采用这种战略。由于医疗器械产业的产品具有歧异度高不同于其他工业品具 有标准性强的特点，具有可比性不强的特点。而即使是同一类的产品，也往往因为疾病的发 病率带有一定的地区性，不同的地区需要的产品也不仅相同。最重要的是医疗器械营销往往 是关系营销，地域的区别较大，每个地区的销售特点都不尽相同，本地化特点较强，即使是 跨国公司在中国销售也往往在不同的地区使用不同的经销商，能够在每个地区都能将营销活 动作得更好，从而获得最大的市场份额。而市场挑战者和市场追随者则更是充分利用目标集 聚战略，既然不能在全方位和市场领先者竞争，就更应该把重点放在局部地区，利用在局部 优势来获得竞争优势；或者在放弃在全线产品上和市场领先者展开全面竞争，集中力量发展 某些产品，从而在局部产品上和市场领先者竞争。 b 、竞争对手的能力分析 对丁竞争对手的能力分析可以从核心能力、成长能力、快速反应能力、适应变化能力、 持久力等五个方面进行。 a 、核心能力 核心能力主要是指竞争对手在各职能领域中能力，最特殊的优劣势；竞争对手战略一致 性检测表现；成熟、发展，上述能力可能的变化及趋势。 对于圆通医疗的竞争对手而言，市场领先者在产品、品牌形象、价格、经销网络上占有 一定的优势，而其在客户服务、技术特点等方面是处于劣势的。而竞争对手利用其总成本领 先的战略和目标集聚战略，在竞争中处于优势地位。而圆通医疗之所以在目前的竞争中仍能 在保持较大的市场份额一个相当重要的原冈是外汇汇率的变动。由于圆通医疗代理产品都 是欧洲一些国家如德国、瑞士等跨国医疗器械厂家生产的。而欧洲货币以德国马克为例， 1 9 9 6 、1 9 9 7 年之前，美元和德国马克的汇率在1 ：1 6 左右：其后由于受到欧洲统一货币的 9 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 圆通医疗入世后的战略实施 影响，欧洲强势货币普遍贬值，美元和德国马克的汇率最高时达到l ：2 3 左右，贬值程度 几乎达到4 0 ，即使是目前美元和德国马克的汇率仍保持在1 ：2 卜2 2 之间。这样，就在 相当火程度上抵消了主要竞争对手即市场领先者，美国医疗器械跨国公司所拥有的总成本 领先战略产生的效果；有的时候，甚至会出现我公司的产品成本比美国同类产品还要低的现 象，使市场领先者的核心能力失去威力。 b 、成长能力 成长能力是指竞争对手有所成长、其能力增减，在哪些领域；在人力、技能，：【厂能力 方面，发展壮大的能力；财务角度看，那些方面会持续增长，会随产业的增长而增长。 圆通医疗的竞争对手在最近几年中是成k 得较快的，由于其进入国内医疗器械产业的时 间较早，