（工商管理专业论文）基于客户价值的营销渠道维护及拓展——“宇通客车”案例的分析与研究.pdf

学位论文独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的基于客户价值的营销渠道维护及拓展 一一“宇通客车 案例的分析与研究论文是我个人在导师指导下进行 的研究工作及取得的科研成果。尽我所知，文中除了特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及科研成果， 也不包含为获得首都经济贸易大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。 作者签 日期：习坶仁年辽月垫l 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论文的有关规 定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅、借阅或网 络索引；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采取影印、缩印或 其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 卜 一名：掣驻日碑砭月翔 摘要 宇通客车股份有限公司是一家国内知名的客车生产企业。在当前国内外大中型 客车市场竞争日趋激烈的形势下，宇通客车作为我国客车行业的龙头企业面临着来 自国内外的巨大机遇与挑战。如何面对市场竞争，认清市场形势，发挥自身优势， 明晰自身营销渠道中的问题与不足，提出相应的改进建议对该企业有重要意义。 在当前的企业经营中，客户资产价值己经成为企业最宝贵的资产之一。所以， 如何认识和运用客户资产，已经成为营销理论和企业营销实践的一个重要课题。本 文从客户价值入手，介绍了客户价值的形成，概念及其发展现状，在此基础上介绍 宇通如何重视和维护客户价值。在当前经济全球化以及w t o 环境下，企业间的竞 争已经没有时间和空间上的限制。从供应链的角度来看，企业竞争不再仅仅局限于 核心企业之间，而是扩展到围绕着核心企业之外的供应商、分销商、零售商及物流 提供商之间的竞争，这是一种整条供应链之间的竞争。因此，本文还将着重运用营 销渠道理论研究供应链的末端营销渠道，以宇通客车为例研究我国客车企业营 销渠道，并提出相应的改进措施，来使客户价值最大化，这对我国其他客车企业做 大做强有借鉴意义。 通过深入研究可以发现，宇通客车原有的营销渠道虽然在国内居领先地位，但 仍存在着营销渠道管控能力不足、渠道服务能力弱、渠道营销人员专业素质不高等 问题。而客户价值最大化是企业管理营销渠道追求的最终目标，要达到这个目标， 本文认为宇通客车营销渠道的维护及拓展应当首先确立以客户价值为导向的指导思 想，采取发展多元化的营销渠道；建立有效的渠道信息系统；加强渠道队伍建设等 措施。 关键词 ：客户价值营销渠道字通客车 a b s t r a c t y u t o n gb u sc o l t di saf a m o u sb u sc o m p a n y i nc h i n a a tp r e s e n t ， c o m p e t i t i o ni sv e r y k e e ni nd o m e s t i co ra b o a r dl a r g e s i z e do rm e d i u m - s i z e db u sm a r k e t y u t o n gb u s c o m p a n y ， w h i c hi st h el a r g e s tc o m p a n yo fc h i n ab u sm a r k e t ， i sf a c i n gw i t he t l o r m o u s c o m p e t i t i v es t r e s s a n d c h a l l e n g e h o wt o c o n f r o n tc o m p e t i t i o n ， r e c o g n i z et h e s i t u a t i o n ，d e v e l o pi t so w na d v a n t a g e ， c l e a ri t so w np r o b l e ma n dd e f i c i e n c yi n m a r k e t i n g ， a n dt om a k em a r k e t i n gs t r a t e g yi sv e r yi m p o r t a n tt ot h i sc o m p a n y a tp r e s e n t ，c u s t o m e ra s s e t sa l r e a d yb e c o m et h em o s tp r e c i o u sa s s e t so ft h ee n t e r p r i s e b u s i n e s sa c t i v i t y i nt h em a r k e t i n go ft h ee n t e r p r i s e ，h o wt ok n o wa n da p p l yt h ea s s e t h a v eb e c o m ea l li m p o r t a n tt o p i ci nm a r k e t i n gt h e o r e t i c a lr e s e a r c ha n dp r a c t i c e o f b u s i n e s sm a r k e t i n g i nt h i sp a p e r ，w ef i r s tr e s e a r c hc u s t o m e ra s s e t s w ec a d _ f i n dt h e p u r p o s eo fr e s e a r c h i n gt h em a r k e t i n go nt h eb a s eo f i t b e s i d e s ，u n d e rt h ee n v i r o n m e n t o f w t o ，t h e r ei sn ol i m i to f t i m ea n ds p a c ei nt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e s a n d u n d e rt h ee n v i r o n m e n to fs u p p l y - c h a i n ，t h ec o m p e t i t i o nh a se x t e n d e dt ot h es u p p l y c o m m o d i t y ，d i s t r i b u t o r ， a n dr e t a i lo fc o r ee n t e r p r i s e ， n o to n l yc o n c e r no nt h ec o r e e n t e r p r i s e j u s tb e c a u s e o fi t ，t h i st h e s i si sb a s e do nm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r ya n dt h e s u p p l yc h a i nm a n a g e m e n tt h e o r y ，p a y sa t t e n t i o n t ot h ee n do ft h ec h a i n m a k i n g c h a n n e l i ts t u d i e st h ec o n s t r u c t i o no fm a r k e t i n gc h a n n e la n dm a n a g e m e n tm o d ea n d g i v e st h es p e c i a ls u g g e s t i o n si nt h el a s tp a r t i tw i l lb e c o m ea l li m p o r t a n tw a y t ot h e r e f o r mo fc h i n e s ea u t o m o b i l em a n u f a c t o r y ， a n dh e l pt h e mt ob e c o m eb i g g e ra n d s t r o n g e r a f t e rd e e pr e s e a r c h ，w ec a nf i n dt h a tt h e r e a r es t i l ls o m ep r o b l e m si ny u t o n g s m a r k e t i n gc h a n n e l ， s u c h 勰l a c ko fc o n t r o l ，w e a kc h a n n e ls e r v i c e s ， l o wp r o f e s s i o n a l q u a l i t i e so fs t a f f m a x i m u mo fc u s t o m e rv a l u ei st h ef i n a lo b j e c to fa l l t h em a r k e t i n g c h a n n e l s a ss o m er e s e a r c h e r sh a v es h o w n ，t h e r ea r et h ef o l l o w i n ge f f e c t i v em e t h o d s t oa t t e n dt h i sa i m f o re x a m p l e ，y u t o n gs h o u l de s t a b l i s hac u s t o m e rv a l u eo r i e n t e d g u i d i n gi d e o l o g y ，d e v e l o paw i d er a n g eo fm a r k e t i n gc h a n n e l s ，e s t a b l i s h e f f e c t i v e c h a n n e li n f o r m a t i o ns y s t e m s ，s t r e n g t h e nc h a n n e lm a n a g e m e n t k e y w o r d s ： c u s t o m e rv a l u e m a r k e t i n gc h a n n e l sy u t o n gb u sc o m p a n y 目录 摘要i a b s t r a c t i i l ：；i 言1 1 1 选题背景1 1 2 研究意义2 1 3 研究内容及方法2 2 相关理论综述3 2 1 营销渠道理论3 2 1 1 营销渠道的定义。3 2 1 2 营销渠道的作用3 2 1 3 营销渠道的类型3 2 1 4 营销渠道的功能4 2 1 5 客户购买行为与营销渠道一4 2 1 6 产品与营销渠道5 2 2 客户价值的含义及特点5 2 2 1 客户价值的定义5 2 2 2 客户价值的特点7 2 2 3 客户价值的构成要素7 2 3 客户关系管理理论9 2 3 1 客户关系管理概念9 2 3 2 客户关系管理的系统组成l o 2 3 3 客户关系管理的分类1 l 3 宇通客车市场分析1 3 3 1 国内客车行业分析13 3 1 1 国内客车行业发展回顾1 3 3 1 2 国内客车行业发展现状1 4 3 1 3 国内客车行业发展趋势1 4 3 2 宇通客车竞争对手介绍1 4 3 2 1 苏州金龙1 5 i i i 3 2 2 厦门金龙1 5 3 2 3 厦门金旅1 6 3 3 宇通客车发展现状16 3 3 1 公司简介。1 6 3 3 2 宇通客车s w o t 分析1 6 3 3 3 宇通客车的目标市场1 9 3 3 4 宇通客车的市场定位2 0 4 宇通客车营销渠道分析2 l 4 1 国内客车行业营销渠道现状。2 l 4 2 宇通客车主要竞争对手的营销渠道现状2 l 4 3 字通客车营销渠道现状一2 2 4 3 1 渠道的结构2 2 4 3 2 渠道的功能2 4 4 3 3 渠道成员的相互关系2 5 4 3 4 渠道策略2 5 4 3 5 渠道管理2 7 4 4 宇通客车营销渠道存在的问题。2 7 4 4 1 渠道管控能力下降2 7 4 4 2 渠道售后服务能力不足2 8 4 4 3 渠道内营销人员专业素质不高2 8 5 基于客户价值的宇通客车营销渠道维护及拓展3 0 5 1 确立客户价值导向的指导思想3 0 5 2 营销渠道的多元化3 0 5 2 1 大力开展网络营销3 1 5 2 2 大力发展经销方式3l 5 3 建立有效的渠道信息系统3 l 5 3 1 客户价值与渠道信息系统的关系3 1 5 3 2 对宇通营销渠道信息系统的建议3 2 5 4 客户价值优势的渠道人才队伍建设。3 3 5 4 1 客户价值与渠道人才队伍建设的关系3 3 5 4 2 对宇通渠道人才队伍建设的建议3 4 5 5 基于客户价值的渠道成员间相互关系3 4 5 5 1 宇通客车与客户的关系3 4 i v 5 5 2 宇通客车与分销商的关系3 5 5 6 基于客户价值提高渠道服务水平3 5 5 6 1 丰富售前服务3 5 5 6 2 提高物流配送效率，完善售后服务。3 6 5 6 3 树立服务品牌3 6 6 结论3 7 致 射3 8 参考文献。3 9 v 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户价值的营销渠道维护及拓展 1 1 选题背景 1 引言 伴随着我国经济的快速发展，我国客车行业也从无到有，从小到大发展到今天 已成为世界第一的客车制造大国。2 0 0 7 年，仅大型客车产量就已经突破了4 万辆， 相继涌现出宇通、厦门金龙、厦门金旅、苏州金龙等一批年产万辆以上的大中型客 车制造巨头。其中宇通客车由于生产管理水平较好，市场服务意识较强，已经发展 成为中国客车业的龙头，产销量每年大幅增长，市场占有率逐年提高。宇通品牌在 国内深入人心，近年来每次都入围国内5 0 0 强企业，早在2 0 0 6 年宇通品牌价值已高 达7 0 亿元，名列客车行业之首。 未来一段时期，我国客车市场需求仍将会快速增长，据预计大中型客车的生产 将以每年两位数左右的速度增长。大中型客车与轿车和其它商用车相比，产品品种 和类型较多，生产过程中的要求较高，自动化程度较低，装配上的人工成本较高， 可以不夸张地说，客车行业是一个集劳动密集型、资金密集型、技术密集型、知识 密集型等为一体的特殊的汽车行业，施行的是订单式生产。在这些方面我国大中型 客车生产厂家具有一定的比较优势。近几年我国大中型客车引进消化、改造扩能的 规模较大、起点不低、档次较高、系列齐全，如果再经过一段时间国内市场的抚育， 国外市场的锻炼和比较充分的竞争，实力将大大提高，很有可能形成具有国际竞争 力的大中型客车生产公司( 集团) ，大中型客车也很有可能成为我国汽车工业中具有 竞争力的拳头产品，在国际市场上占有一席之地。这一点，宇通客车及厦门金龙、 苏州金龙在2 0 0 5 2 0 0 8 年的不俗表现就是极好的印证。为此国家明确提出：把大 中型客车作为国家汽车工业发展的重点之一。 但是在客车市场上，因为车型众多，产品同质化非常严重，价格竞争愈演愈烈， 企业的竞争优势究竟在何处? 有的企业把重心放在质量，有的仍对低价深信不疑，有 的积极开发品牌，但也一些企业将眼球移向了渠道，并且发现，渠道优势正是一种 可以在竞争中赢得的持久性优势。正如整合营销传播理论创始人舒尔茨指出的：在 产品同质化的背景下，唯有“渠道 和“传播”能产生差异化的竞争优势。在买方 市场己经形成的今天，客车营销渠道问题是制造商和经销商获得竞争优势的关键所 在。 基于以上原因，本人站在客户价值最大化的角度，针对宇通客车营销渠道问题 进行研讨，研究宇通客车如何完善自己的营销渠道才能实现客户价值最大化，进而 赢得客户，赢得市场。此外，也希望对其他汽车制造商和经销商在渠道的规划、改 第l 页，共4 0 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 基于客户价值的营销渠道维护及拓展 造和完善方面有所帮助。 1 2 研究意义 客户对于企业来说就是上帝，所以要赢得市场竞争，必须满足客户的要求。现 代企业面临的一个巨大挑战是如何留住老客户、争取新客户。当前人们对商品和服 务的需求己超出了价格与质量、形象与品牌等的局限，而更加注重购买过程中所获 得的满足感。伴随着人们观念的转变，企业的核心经营理念也从“以产品为中心 转变到了“以客户为中心”。 这种经营理念的改变表明企业己意识到客户对企业的重要价值。客户是企业利 润的源泉，企业必须关注客户。因为市场竞争越来越激烈，而科学技术的进步使得 产品的易复制性越来越强，产品同质化倾向越来越明显，在这种情况下市场竞争主 要表现为对客户争夺。是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户 对企业的信任程度，而客户对企业的信任程度是由他们在购买企业所提供的产品和 服务过程中所体验到的满意程度来决定的。客户满意程度越高，企业竞争力越强， 市场占有率就越大，企业赢利自然就越丰厚。其次，客户的价值链与企业的价值链 紧密相连，企业的利益是建立在客户的利益之上的。因此，关注客户、追求客户满 意度已成为企业经营管理的主旋律，而建立并维持与客户的关系己成为企业获取独 特竞争优势的唯一也是最重要的基础。 但是，对于客车企业来说，要实施客户价值最大化很重要的一点就是注重营销 渠道的维护和拓展，方便客户获取客车信息，方便客户购车以及和厂商交流等。 1 3 研究内容及方法 本文第一章引论，主要介绍研究背景、研究意义、研究内容及研究方法；第二 章介绍营销渠道、客户价值、客户关系管理等基础理论，为之后的分析打下基础； 第三章从国内客车市场现状、客车行业现状、宇通主要竞争对手情况入手对宇通客 车所处的内、外部环境进行了分析；第四章分析字通客车营销渠道现状，指出其存 在的不足；第五章研究并提出宇通客车基于客户价值的营销渠道维护及拓展策略。 本文采用定性与定量相结合、以定性为主，偏重理论分析的规范分析方法，以 客户价值及营销渠道理论为基础，从理论研究的角度分析客户价值和营销渠道的关 系，研究字通客车基于客户资产价值最大化的考虑，如何维护及拓展营销渠道来实 现客户价值的最大化。 第2 页，共4 0 页 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户价值的营销渠道维护及拓展 2 1 营销渠道理论 2 1 1 营销渠道的定义 2 相关理论综述 营销渠道，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道或分销渠道。关 于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家 菲利浦科特勒的描述。科特勒认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者( 制 造商) 向客户( 用户) 转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和或个人。 换言之，一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道，渠道的起点是生产 者或服务提供者，终点是客户或用户1 。现有的汽车交易市场、品牌专卖店、连锁店、 汽车超市等均是直接面向客户的营销渠道的具体表现形式。 2 1 2 营销渠道的作用 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织2 ，它 执行的工作就是通过中间商把商品从生产者那罩转移到客户手罩。 从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对 于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道 的作用之所在。因为利用营销渠道的中间商简化了搜寻工作，简化了渠道两端的搜 寻行为：能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场；由于制造商对商品和服务的 分类和终端用户对需求的分类之间存在天然的差异，这种差异源于制造商一般从事 有限品种的大批量生产，而客户通常需要多种商品的有限数量，所以营销中介机构 凭借自己的各种关系、经验、专业知识以及活动规模，将比生产制造商干得更出色3 。 2 1 3 营销渠道的类型 营销渠道按其有无中间环节和中间环节的多少，即按渠道长度的不同，可分以 下四种基本类型： 。华好专题：渠道人学之i t 营销，华好网h t t p ：w w w c h i n a o k t o n i ， 2 0 0 5 年3 月 2 于建原，营销管理，第一：版，两南财经人学 ：版社，2 0 0 3 年1 1 月，p 4 9 2 3 菲利普科特勒著梅汝和梅清豪、张析译：营消管理分析、汁划、执行和控制，第一版上海人民出版 社，1 9 9 9 年l o 月，p 4 9 7 第3 页。共4 0 页 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户价值的营销渠道维护及拓展 1 生产者一用户 2 生产者一零售商一用户 3 生产者批发商一零售商一用户 4 生产者代理商批发商一零售商用户 以上四种渠道类型，也可概括为直接渠道( 第一型) 和间接渠道( 后三种) 两种类 型。直接渠道没有中间环节，它是最短的渠道；间接渠道存在中间环节，这是更为 广泛的渠道类型。另外，渠道类型除了按渠道长度划分外，还可以按宽度划分。同 一层次中间商的多少是渠道的宽度问题，中间商越多，渠道愈宽；反之则愈窄4 。 2 1 a 营销渠道的功能 销售只是渠道的主要功能之一。产业成熟度越高，生产商为节省成本，会将更 多的功能转移给渠道，除销售外，渠道还要承担信息、促销、谈判、订货、融资、 承担风险、物流、所有权转移、服务等越来越多的功能，它会变得更为重要。总之， 营销渠道成员的一切职能活动都是围绕着使货物所有权的转移变得更加流畅、顺利、 高效和便利。一个特定渠道成员的出现或消灭是由其执行必要功能而给终端用户增 值的能力决定的。 2 1 5 客户购买行为与营销渠道 客户在每一个行业的实际购买行为的过程中都存在着渠道偏好。那么设计营销 渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中客户购买什么商品，在什么地方购 买，为何购买，何时买和如何买5 。必须了解目标客户需要的服务产出水平，即人们 在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平6 。从某种意义上说，一种渠道 就是一种“产品，一种有竞争力的产品，企业希望能让客户觉得自己的“产品 与竞争对手的解决方案相比，更适合他们的需求。渠道是提供给客户引导他们与公 司开展业务的“产品 ，就像产品一样，渠道必须响应于客户的需求和优先级别，也 就是他们的购买准则，。 4 韩辉，销售人员培训与管理教程，第一版，经济管理出版社，2 0 0 4 年9 月，p 3 4 5j o h n b r o w n 博l ：著郭成教授译( m b a 管理方法与情景案例，第一版郑州大学出版社，2 0 0 4 年2 月，p 2 1 4 6 菲利普科特勒著梅汝和梅清豪、张析译：营销管理分析、计划、执行和控制，第一版，上海人民出 版社，1 9 9 9 年1 0 月，p 5 0 3 7 劳伦斯弗罩德曼、蒂莫西r 弗瑞著何剑五等译：创建销售渠道优势，第一版，中国标准出版社，科文( 香 港) 出版有限公r d ，2 0 0 0 年3 月，p 4 7 第4 页，共4 0 页 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户价值的营销渠道维护及拓展 2 1 6 产品与营销渠道 一种产品通常适合采用多种渠道，渠道的差别在于与客户的相互关系、服务范 围以及它们能提供的支持服务。也就是说评估产品一渠道适应性的一个有用的出发 点是产品复杂性和渠道接触性的关系。一般分为高接触性和低接触性。 直销方式可以处理与客户之间的广泛问题，从售前谈判、售后服务、培训、直 到解决问题，因此它是“高接触性 渠道，可以频繁地、深层次地、用大量不同的 方式接触客户。而网络和电信客服中心( 呼叫中心) 是低接触性的渠道，它们在本 质上没有提供与客户相互接触的机会s 。因此，没有能力提供服务、支持、谈判和问 题解决方案。产品复杂性和渠道接触性的有机结合，是渠道选择的重要原则。一般 而言，直销这样的高接触性渠道是销售复杂产品和服务的传统渠道，例如客车就多 采用直接渠道或中间环节少的间接渠道，而比较简单的低定制产品通过较低成本、 较低接触性的渠道( 如零售商和分销商) 销售。但是，信息技术的发展使得直接营销 渠道的地位提高，越来越多的产品可以通过这种渠道销售。 2 2 客户价值的含义及特点 2 2 1 客户价值的定义 客户价值的概念是复杂的，从不同的角度论述会有不同的定义，从客户角度出 发，是供应商为客户所提供的价值( 如d a y ，1 9 9 4 ) ；从供应商角度出发，是客户对 于供应商的价值( 如b e r g ea n dn a s r ，1 9 9 8 ) 。可以分别被称为：客户正向价值” ( c u s t o m e r d i r e c t v a l u e ) 和“客户逆向价值”( c u s t o m e r a d v e r s e v a l u e ) 国内外学者分别 从不同角度对客户价值进行定义，其代表性观点有如下几种： 2 2 1 1 客户终生价值 客户终生价值是客户整个生命周期为企业带来的价值。客户生命周期的概念是 产品生命周期理论在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓 期、社会化时期从而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退，一直到终止业 务。全部过程就称为客户生命周期。 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 将客户终生价值定义为客户当前以及将来所产生的货币利益的净 现值9 ；b i t r a n ，m o n d s c h e i n ( 1 9 9 6 ) 认为客户终生价值是客户在整个生命周期内所产生 8 劳伦斯弗里德曼、蒂莫两r 弗瑞著何剑云等译：创建销售渠道优势，第一版，中国标准f i ：版社，科文( 香 港) 出版有限公- h 】，2 0 0 0 年3 月，p 6 1 9 白长虹西方的顾客价值研究及其实践启爪【j 】南开管理评论，2 0 0 1 ( 2 ) p 5 1 5 5 第5 页，共4 0 页 蔓塑丝鎏塑墨奎堂堡主堂垡笙奎董三查芝丝篁竺童塑墨垄堡茎墨堑墨 的净利润的折现值m ；r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) 贝, t 认为客户终身价值是指在维持客户的条件 下，企业从该客户持续购买中所获得的利润流的现值，主要取决于3 个因素：一是 客户购买所带来的边际贡献；二是客户保留的时间长度：三是贴现率；j a i n s i n g h ( 2 0 0 2 ) 在最近的研究中，提出一个企业的客户终身价值是客户与企业进行交易的整个寿命 内企业来源于客户的净利润或损失。 客户终身价值，即在客户与企业关系的整个生命周期内所有交易中来源于客户 的利润的净现值。就其利润的来源，一是从增加的收益而来，二是从降低的成本而 来。， 2 212 客户资产 “客户资产 这一概念最早由b l a t t b e r g ，d e i g h t o n ( 1 9 9 6 ) 提出，他们将其定义为 企业所有客户终身价值的折现值的总和。e d v i n s s o n 认为客户资产是企业客户与企业 保持业务来往的可能性；d w y e r 认为客户资产是企业与业务往来者之间组织关系的 价值1 1 。 2 2 1 3 客户关系价值 w a y l a n d ，c o l e 在其编著的走进客户的心中提出“客户关系价值这个概 念，并由此展开了一系列企业策略制定过程坦。他们认为客户关系价值是客户权益， 即企业为获取、发展、保有客户价值与所支付成本之间的差值。 我国学者陈静宇( 2 0 0 2 ) 把客户关系价值定义为企业为获得某一客户的实际价值 与所付出成本的比值1 3 。 上述三个概念中，客户终生价值与客户关系价值的区别主要在，后者强调了为 获得某一客户时企业所付出的成本，而前者强调在客户生命周期内所有利润的折现 值；而客户资产，则将客户资源以企业的一项资产来看待，计量全部客户价值的总 和，这些价值包含了客户创造的利润以及其他不能以货币计量的收益。除此之外， 三者一脉相承，实质就是企业作为价值感受体，从客户身上获得的对企业有益的利 润、权益等。 企业级客户价值是指中间商客户为企业带来的价值。很多企业所面临的客户并 不是最终客户，而是中间商客户，可以将其命名为企业级客户。目前对这一类型的 定义有企业型客户、中间商客户等。 1 0 白长虹西方的顾客价值研究及其实践启乃【j 】南开管理评论，2 0 0 1 ( 2 ) p 5 1 5 5 i l d w y e r fr o b e r t ，c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u a t i o nt os u p o r tm a r k e t i n gd e c i s i o nm a k i n g ，j o u r n a lo fd i r e c tm a r k e t i n g ， 1 9 9 7 ，( 1 1 ) 1 2 白长虹西方的顾客价值研究及其实践启示【j 】南开管理评论，2 0 0 1 ( 2 ) ：5 1 5 5 3 陈静宇皋于客户价值的中问商客户细分与客户管理策略研究【o 】重庆大学博：j = 论义2 0 0 6 ( 4 ) 第6 页，共4 0 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 基于客户价值的营销渠道维护及拓展 2 2 2 客户价值的特点 国内研究方面，对客户价值的特点的归纳主要有以下几种：陈静宇( 2 0 0 2 ) 认为 客户价值的特点是：( 1 ) 客户价值具有潜在性。客户追求不同层次需要的满足，其性 质与程度均随着时间与环境的变动而发展；( 2 ) 客户价值是独立于企业的。客户价值 实质与具体的企业没有什么必然的联系；( 3 ) 客户价值受多因素的影响；( 4 ) 客户价值 与时间长短成正比关系。“时间 指客户可能具有的客户关系生命周期。 匡奕球( 2 0 0 4 ) 认为客户价值具有如下特点：( 1 ) 广义性：客户价值不仅包括客户 对企业利润的直接贡献，还包括客户对企业发展的推动作用。( 2 ) 预期性：客户价值 尤其是成长价值是基于对客户未来购买行为的判断。( 3 ) 过程性：客户价值的实现是 一个过程，它是在客户的生命周期内逐步实现的。( 4 ) 波动性：客户价值的实现过程 具有非均衡的特点t 4 。 王爱玲，张东生( 2 0 0 2 ) 等人认为客户价值主要表现在以下几个方面：( 1 ) 利润性， 是指客户能否提供给企业一定的赢利性，这是客户价值的基本要求。( 2 ) 形象性，指 企业与客户合作能够提高企业的形象。( 3 ) 稳定性，是指客户长期、稳定、大批量购 买能够保持企业生产的稳定性。( 4 ) 壁垒性，是指该客户可能赢利性很小，但却成为 竞争对手获取企业客户的进入壁垒。( 5 ) 战略同盟性，是指客户有可能成为企业未来 的战略伙伴，从而形成企业与客户的价值共同体b 。 关于客户价值特点方面进行的研究，我们总结以上研究认为客户价值特点主要 包括：( 1 ) 不确定性，指客户价值的实现受众多因素的影响，因此很难确定其价值是 多少；( 2 ) 持续性，客户产生的价值，对企业的影响是持续的，而不只是在交易时影 响；( 3 ) 广义性，企业所关注的客户价值不再仅仅是客户创造的经济利润，而应该包 含更多无形的，却又有深远影响的其他价值。 2 2 3 客户价值的构成要素 国内外研究学者对客户价值构成的分析，般从价值产生的时间与价值表现形 态两个角度进行划分。从价值产生的时间角度进行的研究，是指根据某一客户在不 同时点为企业创造的价值，而对客户价值进行分析；从价值的表现形态进行研究， 则是指根据某一客户为企业创造的不同形态的价值进行分析，例如直接价值、间接 价值以及收益影响价值、成本影响价值等不同形念。 1 4 匡奕球基于生命刷期的客户终身价值分析阴四川t 业学院学报2 0 0 3 ( 增刊) ：p 8 3 9 0 1 5 干爱玲，张晓帆，张东生客户价值的综合评价，河北省科学院学报，2 0 0 2 ( 4 ) 第7 页，共4 0 页 首都经济贸易大学硕士学位论文基于客户价值的营销渠道维护及拓展 2 2 3 1 从时间角度分析客户价值的构成 著名客户关系管理公司t u r b o c r m 认为，客户价值包括既成价值、未来价值和 影响价值等3 个部分。既成价值，指客户初始购买为企业带来的纯利润。未来价值， 指客户在未来进行的增量购买给企业带来的价值。影响价值，指客户持续购买公司 产品，而且通过他们的指引或参考影响其它客户前来进行购买所产生的价值1 6 。 陈明亮，李怀祖( 2 0 0 1 ) 将客户的全生命周期利润称为客户的价值，认为由历史 价值，客户在过去为企业创造的利润；当前价值，客户未来可望为公司创造的利润 总和的现值增值潜力，公司可望从该客户处获得的未来增益组成- 7 。 从价值产生时间的角度进行的客户价值购成分析，其时点的选取大致可以分为 三个点，即过去、现在、未来，但对各时点价值的具体定义不同的研究者有不同的 定义，尚未达成共识。 2 2 3 2 从价值的形态角度分析客户价值构成 汪涛、徐岚( 2 0 0 2 ) 将客户价值分为5 个维度：( 1 ) 客户购买价值，由于直接购买 为企业提供的贡献总和；( 2 ) 客户口碑价值，客户由于向他人宣传本企业产品品牌所 创造的价值；( 3 ) 客户信息价值；( 4 ) 客户知识价值；( 5 ) 客户交易价值，企业在获得客 户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其它市 场合作获取的直接或间接收益1 8 。 吴森( 2 0 0 2 ) 提出企业与客户建立长期关系可为企业带来以下价值：( 1 ) 减少不确 定性，降低交易成本；( 2 ) 因双方行为协调而降低单位成本，因共同学习、规模经济 而降低价格；( 3 ) 因企业交叉销售、发展新产品和服务，进入新市场带来收益，利用 外部资源实现效率；( 4 ) 提高新产品开发速度，构筑进入壁垒，实现能力互补；使企 业获得经济价值之外的社会价值t 9 。 此外，王海洲( 2 0 0 2 ) 认为客户的价值体现在五个方面，( 1 ) 市场价值，即货币收 益价值；( 2 ) 规模价值，即诱发其它客户的从众心理；( 3 ) 品牌价值，即客户的正向和 负向口碑效应；( 4 ) 信息价值；( 5 ) 网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务会 促使该客户的其它客户也成为该企业的客户2 0 。李梅( 2 0 0 2 ) 提出客户价值除了可货币 化的利润之外，还包括四项非货币化价值：( 1 ) 成本效应；( 2 ) 范围经济效应；( 3 ) 口碑 1 6 p l a k o y i a n n a k ie ，馓潞n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ：ac a p a b i l i t i e sp o r t f o l i op e r s p e c t i v e j j o u m a lo f d a t a b a s em a r k e t i n g 2 0 0 2 9 ( 3 ) ：2 2 8 2 3 7 陈明亮，李怀祖客户价值细分与保持策略研究【j 】成组技术与生产现代化，2 0 0 1 ( 4 ) p 2 3 2 7 1 8 汪涛，徐岚。顾客资产的构成与衡量阴，经济管理，2 0 0 2 ( 2 4 ) 拇吴森交易营销和关系营销的演化和相容川经济管理，2 0 0 2 ( 1 0 ) 2 0 一e 海洲客户资源价值与管理h t t p ：w w w c r m c h i n a c o r n c n d a t u m 2 i 0 0 0 0 0 5 4 h t m 第8 页，共4 0 贞 首都经济贸易大学硕士学位论文 基于客户价值的营销渠道维护及拓展 和学习效应；( 4 ) 客户的网络化效应2 1 。林彦，蔡启b ) ( 2 0 0 6 ) 认为客户价值可划分为( 1 ) 当前价值；( 2 ) 未来价值( 3 ) 潜在价值；( 4 ) 非货币价值；，( 5 ) 保持价值2 2 。 在从客户价值形态角度进行的客户价值构成分析中，学者们都以不同的分类方 法进行构成分析，尚未达成共识，也没有一个统一的理论框架。但其共同的内涵包 括：( 1 ) 客户带来的货币收益；( 2 ) 客户对其他潜在客户产生的影响所带来的价值；( 3 ) 交易中因信息的沟通、知识的积累而带来的价值；( 4 ) 随着客户的发展而创造的价值。 2 3 客户关系管理理论 2 3 1 客户关系管理概念 客户关系管理，即c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，其核心思想是把 客户群体看作企业宝贵的外部资源，并尽可能地纳入企业的控制范围，以增加客户 价值为中心，有效满足客户的个性化需求，改善客户关系和提高企业的市场竞争能 力2 3 。 最早开始发展客户关系管理的国家是美国。在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理 ( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集客户与公司联系的所有信息；2 0 世纪9 0 年代初期， 客户关系管理体现为销售自动化系统( s f a ，s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ) 和客户服务系统 ( c s s ，c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ) ：1 9 9 6 年发展为集销售、服务于一体的呼叫中一6 ( c a l c t e r ) ；1 9 9 8 年，随着电子商务的兴起，客户关系管理有了更大的应用与发展空间， 客户关系管理开始向网络化客户关系管理方向发展2 4 。 最早提出客户关系管理概念的g a r t n e rg r o u p 将客户关系管理定义为：为企业提 供全方位的客户视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率所采 取的方法2 5 。客户关系管理的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞 争、销售及售后支持等方面形成彼此协调的全新的关系。i b m 将客户关系管理定义 为：通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交付价值和客户满意度，和客户 建立起长期、稳定、相互信任的密切关系；从而为企业吸引新客户、锁定老客户， 2 1 李梅，刘炜现代企业的客户资源管理【j