（管理科学与工程专业论文）基于internet的旅游企业竞争优势及其支撑信息系统研究.pdf

东南大学硕士学位论文摘要 摘要 生活水平的提高使得人们更加重视生活的质量，旅游业在这种背 景下获得了良好的发展机会和广阔的发展空间。据2 0 0 2 年最新的旅 游统计数据表明，旅游业总收入的增长速度高出国民经济总体增长速 度3 个多百分点。 传统旅游企业在历史、品牌、客户支持方面有着诸多优势，而利 用i n t e r n e t 进行业务重组能够突破时空的限制，开创新的商机。旅游 企业把传统产业和互联网产业相结合，能够实现优势互补，推动和促 进旅游行业的结构调整、产业升级，达成互联网产业与传统产业双赢 的局面。基于i n t e r n e t 的旅游信息系统为增强旅游设施信息的可获得 性、增加信息的数量、提高信息的质量、方便旅游业的市场交易提供 了途径，同时也为旅游企业培育自己的竞争优势提供了途径。 本文研究的主题是基于i n t e r n e t 的旅游企业竞争优势及信息系 统。文章从中国国内旅游网的现状着手，首先对旅游产业进行了细分， 然后对每个细分市场中的企业利用互联网进行业务流程重组的方法 以及重组后获得的竞争优势做了比较深入的探讨，接着给出了基于 i n t e r n e t 的旅游信息系统的功能和结构，并分析了一个实际的例子一 一扬州旅游网，最后文章分析了基于i n t e r n e t 的旅游竞争优势培育和 信息系统实施的关键因素，指出了旅游互联网的发展前景。值得补充 的是，作者参与了扬州旅游网这个项目的系统规划和程序设计，该系 统的一期工作已经完成，并在扬州旅游局投入了使用，应用效果得到 了用户较好的评价。 关键词：竞争优势、业务重组、细分市场、旅游信息系统 查堕查兰堡主兰垡塑一一 塑蔓 r e s e a r c ho nt h e 矾t e r n e t b a s e d c o t p e t i t ea d v 文n r a g e so ft o u r e n t e 重心厦u s e sa n dt 皿i ri n f o r m a t i o ns y s t e m s a b s t r a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to f 0 1 1 1 d a i l yl i v i n gs t a n d a r d ，p e o p l ep a ym o r e a t t e n t i o no nt h eq u a l i t yo f o u rl i v e s ，w h i c hg i v e st r a v e li n d u s t r yb e t t e rd e v e l o p i n go p p o m l n i t i a n dl a r g e rd e v e l o p i n gs p a c e a st h el a t e s tt o u rs t a t i s t i cd a t ao f t h e2 0 0 2s h o w s g r o w i n gr a t eo f t h ei r a v e li n d u s t r i a l “r e r m ei s a b o u tt h r e ep e r c e n tp o i n th i g h e rt h a nt h a to f g d e t r a d i t i o n a lt o u re n t e r p r i s e sh a v ea d v a n t a g e si nh i s t o r y , b r a n da n dc u s t o ms u p p o r t b u t i n t e m e t - b a s e db u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n c a - i n gc a r lb r e a kc o n s t r a i n to ft i m ea n ds p a c e ，w h i c h b r i n g se n t e r p r i s e sn o wb u s i n e s sc h a n c e s i ft r a d i t i o n a lt r a v e li n d u s t r yc a nb ec o m b i n e dw i t h i u t e m e t - b a s a dt r a v e li n d u s t r y , t h e yc a ni m p r o v ee a c ho t h e r , a c c e l e r a t et h es t r u c t u r er e g u l a t i o na n d i n d u s 订yu p g r a d eo f t r a v e li n d u s t r y t h a r e f o r e t r a v e li n d u s l r yc a l lg e ti n t ot h es i t u a t i o no fb o t h w i n n e r s - - i n t e m e t - h a s e di n d u s t r ya n dt r a d i t i o n a li n d u s t r y , i n t e r a c t - b u s e di n f o r m a t i o ns y s t e m s p r o v i d ea l la p p r o a c h t og e tm o r ei n f o r m a t i o n , i m p r o v ei n f o r m a t i o nq u a l i t ya n db ec o n v e n i e n tf o r m a r k e td e a l i n g a tt h es a m et i m e , t h e ya l s oe n a b l et o u re n t e r p r i s e st oc u l t i v a t et h e i rc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s m y t h e s i sl a y sg r e a te m p h a s i so nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e so fi n t e m e t - b a s e dt o u re n t e r p r i s e s a n dt h e i ri n f o r m a t i o ns y s t e m s f i r s t , m yt h e s i si n t r o d u c e ss o i n ec u r r e n tt r a v e li n d u s t r yw e bs i t e s a n ds u b d i v i d e st h et r a y e li n d u s t r y t h e n , i ne a c hs u b d i v i d e dm a r k e t , i n t e r n e t - b a s o db u s i n e s s p r o c e s sr e e n g i n e e r i n ga n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sg o t a r es p e c i f i e d f u r t h e r m o r e t h ef u n c t i o na n d s t r u c t u r eo ft h ei n t o r n e t - b e s e dt o u ri n f o r m a t i o ns y s t e m sa r ed e s c r i b e d ，a na c t u a le x a m p l e 二y a n g z h o ut r a v e li n d u s l a yw e bs i t ei s a n a l y z e df i n a l l y , t h es i g n i f i c a n tf a c t o r so ft o u rc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e sa n d i n f o r m a t i o ns y s t e m sa r ef i g u r e do u t , t h ef u t u r eo f t h et r a v e li n d u s t r yw e bs i t e sa l s o i sd e s c r i b e dt ob er e i n f o r c e d , it o o kp a r ti nt h es y s t e mp l a n n i n ga n dp r o g r a md e s i g no fy a n g z h o nt r a v e li n d u s t r yw e bs i t e f i r s tp a r to f t h ew o r kh a sb e e nf i n i s h e d ，t h ep r o t o t y p eh a sb e e n p u t i n t o u s e i n y a n g z h o u t o u r b u r e a u a n d t h e g o o da p p l i c a t i o n r e s u l t h a s b e e n o b t a i n e d k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s s u b d i v i d e dm a r k e t b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g t o u ri n f o r m a t i o ns y s t e m 学位论文独创性声明 s 毛l n ! 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：琏金女日期：三塑里日 关于学位论文使用授权的说明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 日期： w - , 3 j z q - 东南大学碳士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 第一带问题的由来及论文背景 烃国家统计局确认的绒计结果表明：2 0 0 2 年，我国入境旅游、 国内旅游、出境旅游三大市场全面快速增长，国际国内旅游蚍总收入 达5 5 6 6 亿元，比上年增长1 l4 3 ，高出圜民经济总体增长瀵魔3 个 多百努虑。鏊蠹经济学家溅经把旅游韭捌魏我国在2 l 煎纪鹣赣辍产 监。莺家旅游局发毒静中阂旅游监发展“十五”幸 巅羧溯，嚣 2 0 0 5 年，我国入境旅游人数将达到8 5 0 0 万人次，旅游业总体产出为 7 5 0 0 亿元，相当于全国g d p 的5 ，8 。如果预测准确的话，中国将是 2 1 世纪众球最大静旅游市场。 毽驮羧客魏客澡绣稳器，潼痰旅行程豹羧褥久鼗嚣盈秘承平帮呈 现出违零下降的态势。全灏旅行社的总市场占有率不到5 ，熬余9 5 都是散秣。“国内旅行市场以散客为主的特点恰恰有利于我们以电子 商务模式来提供相应的旅游服务，”携程旅褥网总裁季琦表承，“因为， 因特稻豹特缝谴褥宅可戳繇鬻方霞、容易趣为耋瓒墼旅游鹣数窖 提供德们所需酶个性服务，i 嚣置我们毽坚僚这种戬宣语幸亍稷、螽劲价 格为主鬻特征的网络旅游的普及会给我们带来无尽的发展机会和上 升空间。” 据荚溺弗雷颠特( f o r r e s t e r ) 咨询公司调焱表明，全球已缎脊8 5 0 0 万天次戳上享受遵旅游瓣辩黪驻务，穗上旅游交荔已经藏必瓣上零售 业的三鼷头行业之一。1 9 9 9 年全球旅游网上交易达7 8 亿美元。 传统旅游企业在历史、品牌、客户支持方面有着诸多优势，而利 用i n t e r n e t 进行业务重组能够突破时空的限制，开剖新的商机。旅游 金堑把蕊绫产韭襄互联瓣产鼗穗筵台，裁够嶷瑷凭势互羚，攘动； 疆毽 进旅游行渡的结构调整、产馥升级，速戒匆传统产业双焘的弱甏。 东南大学硕士学位论文第一章绪论 第二节旅游企业开展互联网经济的现状 在我国，旅游业是较早应用信息技术的行业之一。从8 0 年代起， 该行业开始开发内部使用的电脑预订网络系统，它们联结着航空公 司、饭店等旅游服务供应单位和各地的旅行社，为旅客提供预订机票、 客房等服务，大大提高了旅游消费的效率。除了旅行社、酒店、航空 公司自建网站进行宣传、开展业务以外，也有一些旅游机构提供交易 平台服务，使旅行社、酒店、航空公司等各种旅游相关业务都可以利 用平台进行交易。此外，还有企业纯粹以没有“水泥”、只有“鼠 标”的形式介入旅游电子商务，即完全基于因特网去开展旅游业务。 1 9 9 7 年后，旅游互联网站如雨后春笋般地蓬勃发展。短短几年 的时间，全国大小各类旅游类网站和旅游频道己发展到6 0 0 多个，成 为旅游业内发展最快、资本最密集、科技含量最高的新兴产业群。这 些旅游网大约可以分为六大类别： l 、全国性的旅游网，如华夏旅游网( e t a ，c o r n c a ) 、中国旅游资讯 网( c h i n a h o l i d a y c o r n ) 、灵趣旅游网( 1 i n k t r i p c o m ) ； 2 、一些以订房、订票、租车为主的网站，如中国电子商务网 ( c h i n a e - n e t t o m ) 、信天游( t r a v e l s k y c o r n ) 、中国旅行顾问网 ( 1 0 h o o c o r n ) 、中华旅游报价网( c h i n a t r a v e l l e r c o r n ) ； 3 、地区性、区域性的旅游网，如西部旅游信息网( i n t o w e s t c o m ) 、 云南旅游信息网( t o u r i n f o c o r n c n ) ； 4 、一些综合性门户网站的旅游频道，如新浪、搜狐、网易和e 龙等网站的旅游频道； 5 、旅游机构和企业为宣传自身形象而制作的网页，如国家旅游 局的神州风采一一中国旅游综合信息( c n t a c o m ) ，北京旅游信息网 ( b j t ag o vc n ) 牙g 各地旅游局网站、各大旅游企业的网页，如青旅在线 ( c y t s o n l i n e c o m ) 等； 6 、一些专题性的个人旅游网站。 从服务对象看，旅游网站的商业收入模型主要可以分为bt ob b t oc ，ct oc 等。bt ob 模型主要服务对象是旅游行业和旅游相关行 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 业的企业，如意高旅游网推出为国内外企业提供商务、差旅的机票和 客房预订。而灵趣旅游网则推出面向旅游行业的包括信息、咨询、管 理、研发在内的一揽子解决方案；bt oc 模型：这个模型主要是面向 个人消费者提供在线预订旅游产品和服务，个人消费者需有偿使用网 站推出的一些专业性的咨询服务和信息服务；c t oc 模型：主要是指 在利用网络平台实现个人对个人( o n et oo n e ) 的交易方式。 从服务类型看，旅游网站商业收入模型又可分为i c p 、i b p 、i p p 和a s p 等多种类型。i c p ：即信息内容服务商，以向用户收取信息查询 费获得收益；i b p ：即电子商务服务商，是“网上购物”的一种基本的 电子商务经营形式，收益主要来源于通过网络所获得的销售收入；i p p 即网络平台服务商，通过建立一套电子信息发布、交换、交易等方面 的标准，给销售商提供网上“柜台”，收入来源于网上商城的空间出 租费用；a s p ：即应用服务供应商，是指配置、租赁和管理应用解决方 案、为商业和顾客服务的公司，是随着外包发展趋势、软件应用服务 和通信传输的发展而逐渐形成的，其收入来源主要是从在网上“出售” 企业应用程序的访问来获得。虽然，从总体上看，中国旅游类网站数 量不少，但有影响、有规模、有特色的网站仅有屈指可数的几家。这 些旅游网大都由旅游、金融、i t 业实力雄厚的国有企业、国外大企 业和风险基金合作开发的，如华夏网与和记黄埔、长江实业的 t o mc o m 结成策略联盟，并与和黄、长实合资成立i t r a v e lc o m ；意高 网是中旅总社与中国建设银行、美林证券、安盛咨询和惠普公司等国 内外多家知名企业合作开发的；携程网是国内第一个吸收美国风险投 资的网站，并且，软银集团( s o f tb a n k ) 和美国数据集团( i d g ) 已经作为 第二轮出资方介入；中国电子商务网( c h i n a e n e t e o m ) 是由改组后的上 市公司华晨集团开发的，该网还与美国的i b m 旅游网、网上商务旅 游企业d i r e c tt r a v e l 和多家信用卡公司合作；上市公司中涉足旅游互 联网或设有旅游频道综合网的还有中国泛游、厦门信达、青旅股份等， 青旅在线( c y t s o n l i n e c o m ) 就是由青旅股份与国际f i n eg o a l 投资公司 合作的；消费类网站中影响较大的e 龙( e l o n ge o m ) 网，该网雄心勃勃 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 地收购了百得勤的中国旅行顾问网( 1 0 h o o c o r n ) ；此外，一直以研发生 产通用软件闻名的金山公司也自主开发了以饭店订房为主的逍遥网 ( x o y o c o m ) 。 笫三节本文的主要内容 本文在中国国内旅游网的现状基础上，尝试分析旅游企业利用互 联网重组业务流程所获得的竞争优势及其实现过程中的信息系统设 计。文章第二章首先对旅游产业进行了细分，然后对各个细分市场中 的企业利用互联网进行业务流程重组的方法，以及重组后企业在差异 化服务和规模效应上建立的竞争优势做了比较深入的探讨。接着，第 三章在第二章阐述的框架基础上，先简单总结了旅游信息系统的重要 性，接着给出了基于i n t e r n e t 的旅游信息系统的组成和系统框架结构， 然后分析了一个实际的例子一一扬州旅游网，在这个实际的例子中主 要对一些具体的子系统设计进行了比较深入的剖析，这些子系统包括 基础数据库及其维护系统、旅游电子商务、商务论坛、网站推广、网 络安全系统。然后，第四章分析了基于i n t e r n e t 的旅游竞争优势培育 和信息系统实施的关键因素一一消费者网上交易的信心、网上支付和 配送体系、传统产业和互联网产业的融合。最后，论文第五章指出了 基于i n t e r n e t 的旅游竞争优势及信息系统的发展前景。整个论文是在 扬州旅游网的基础上完成的，扬州旅游网的设计和开发工作已经完 成，并且已经投入使用，其应用效果得到了用户的较好评价。 6 东南大学硕士学位论文第二章基于h n _ t e z l l c t 的旅游业务重组及企业竞争优势 第二章基于i n t e r n e t 的旅游业务重组及企 业竞争优势 第一节旅游产业的细分市场 尽管国内出现了众多的旅游网站，每个网站的经营范围和赢利模 式可能有所区别，但是这些网站都是在一定的细分市场中进行竞争 的。通过分析不同旅游产业细分市场中，旅游企业利用互联网对传统 业务流程进行重组的方法以及重组对企业竞争优势的贡献，我们可以 更加深刻地认识i n t e r n e t 在培育竞争优势方面的重要性。 在任何给定的产业中，任意一个或所有下面的变量可以界定与企 业战略相应的细分市场。 o 产品种类 。卖方类型 销售渠道 买方的地理位置 。 划分旅游企业的产业细分市场，有助于企业利用价值链工具来分 析企业降低经营成本和增强产品歧异性的关键活动，同时能够使企业 分辨出自己的竞争者以及建立战略联盟。旅游产业的细分市场如图1 所示。 ， 。 ? ! 买方种类 i 一 ；自助旅游服 。 ：组团旅游服 ! ： 旅游交通工 ! ! i 旅游景点 失 l 旅游工艺品 ：旅游业应用 务 务 具 软件无效 ； l图1 ：旅游业的产业细分市场 ； 、 ； 这是一个二维矩阵，旅游产业细分市场总是一种产品( 或多种产 品) 和购买它的买方的组合。旅游产品的购买者可能是个人或家庭， 7 东南大学硕士学位论文第二章基于i n t e r a c t 的旅游业务重组及企业竞争优势 也有可能是企业。个人和企业对旅游产品的特性、种类价格的要求存 在区别，比如个人可能更在意性能价格比高的旅游产品，而企业则要 求旅游产品具有较高的效率和质量而且更重视品牌。这就为旅游企业 改善自己的价值活动，追求自己的基本战略提供了方向。旅游企业可 以采取成本优先的战略，在需求规模化的情况下努力降低自己的成 本，也可以在歧异化战略指导下开辟精品路线、提供个性化的服务。 目前，旅游产品的种类主要有：自助旅游服务、组团旅游服务、旅游 交通工具、旅游景点、旅游工艺品和旅游业应用软件。 在上面的矩阵中，自助旅游服务、旅游交通工具、旅游景点、旅 游工艺品市场因为除了价格因素个人和团体买方其它差异比较小，所 以把个人和团体用户合并为了一个细分市场单元。旅游业应用软件旨 在为旅游企业提供配置、管理、维护适用该企业的资源规划( e r r ) 系 统，包括业务流程再造( e r r ) 、客户管理系统( c r m ) 、生产管理系 统( v m s ) 和管理信息系统( m i s ) ，而不为个人服务，所以上面矩阵中有 一个无效单元。 第二节各个旅游细分市场上，基于i n t o r n o t 的旅游业务重 组及企业竞争优势 一、自助旅游服务市场 随着国内旅游需求的剧增，旅游方式日趋多样化，自助旅游、家 庭旅游等个性化旅游活动和别出心裁的旅游项目应运而生。自助旅游 服务因为符合旅游者无拘无束回归自我的特性而存在着大量的消费 群体。旅游企业建立自己的旅游网站，改变以往单一电话订票、送票 上门的销售渠道后，一方面能够向用户形象地提供一系列的增值服 务：顾客可以在i n t e r n e t 网站上查询详细的飞机时刻表，飞机机型和 收费标准，可以选择城市中某一位置区间的宾馆；另一方面，旅游企 业还可以借此提供一些更人性化的服务( 比如，游客预订旅行线路成 功后，系统会自动向手机发送确认短信息) ；再一方面，旅游企业能 东南大学硕士学位论文第二章基于i n t e m e t 的旅游业务重组及企业竞争优势 够把更多的精力投放到获取更多地资源上：争取成为更多饭店、航空 公司的代理商，组织好更多的精品旅游线路和出彩景点。旅游企业在 自助旅游细分市场上利用i n t e r n e t 重组业务有如下的特点： ( 1 ) 、降低消费者寻找信息的成本。自助旅游过程中，消费者要 根据自己的偏好选择旅行目的地、旅行线路、旅行时间，还需要对旅 行的开支费用做出预算，这就需要获取信息。 旅游消费者获取信息的过程，就是“寻找”的过程。寻找的收益 是得到价廉物美的商品和服务。寻找所花的时间就是获取信息的成 本。但是一般地讲，随着寻找次数的增加，旅游消费者的收益递减， 最后，旅游消费者会在边际成本等于边际收益处停止搜索。这时，他 获得的信息量肯定少于完全信息。由于寻找成本的存在，使得有些旅 游者宁可花较高的价格也不愿进一步寻找。旅游互联网的介入大大降 低了信息的寻找成本，使旅游者同时有更多的选择机会。 ( 2 ) 、提供差异化服务。中国幅员辽阔、历史悠久，是一个旅游 资源的大国，但这种旅游资源信息散布于全国各地，利用传统手工作 业，难以进行系统的、及时的加工整理。比如，精明的浙江人依托当 地山水大力宣传“真山真水”概念时，其实与南京近在咫尺的句容市 同样拥有货真价实的“真山真水”一一国家4 a 级旅游景区茅山、国 家级森林公园宝华山和至今仍未开发的瓦屋山。旅游企业在互联网上 针对这些大量富有个性的旅游产品进行加工，因而能对旅游者的购买 需求提供差异化的服务，从而创造较多的附加价值。如美国一些大型 旅游网站提供给用户选择的旅游产品竟达3 万5 万种之多l 这是传 统旅行社无法想象的。而且，网络经济是规模递增的经济，信息的使 用会带来不断增加的报酬。目前，一些旅游企业已经推出了有偿的专 业性咨询和信息服务网站。 ( 3 ) 、满足消费者“一站式”服务要求。相当一部分人都试过自 助旅游，很多人发现，住宿、交通等系列问题都让自己来解决的成 本太大了。在传统的旅游产业中，自助旅游服务仿佛不是一个引人注 目的市场。但实际上，旅游是一个很特殊的服务行业，自助旅游服务 东南大学硕士学位论文第二章基于i n t e m e t 的旅游业务重组及企业竞争优势 更是需要组合吃住行等多方资源，旅客最终享受到的畅快感是链条状 的，一旦某个环节“调链子”，对游客来讲，此次出行便有了瑕疵。 自助旅游市场不可置疑存在潜在的机会。 目前，社会上也存在着一些为游客自助旅游服务的企业，包括订 票、订房、租车，可是采取“一站式”服务( 帮助顾客在一个地方安 排好旅游出行中的吃穿住行一揽子问题) ，替顾客组合企业拥有的资 源，甚至根据顾客的消费倾向为他度身定做旅游产品的企业却风毛麟 角。旅游企业可以通过i n t e r n e t 这个工具来对价值链进行改造，从而 出色地完成“一站式”服务，更好地适合用户的需求。顾客在网上向 管理员提出旅游需求后，旅游企业可以向顾客展示所拥有的旅游资源 ( 包括机票、旅游景点、宾馆、餐饮、会议厅等详细情况) ，让顾客根据 自己的预算组织这些资源。顾客一旦通过b b s 、e m a i l 、电话、传真 确认需求，旅游企业通过支付中心收取费用后，就立即替顾客安排旅 行中的吃穿住行一系列活动。旅游企业还可以根据自己的实际情况， 在差异化服务方面大做文章，推出基于旅游数据库中自己所拥有的资 源的精品组合，包括旅游线路、旅游景点、宾馆、餐饮、会议厅，甚 至可以推出栩栩如生的旅游过程动画、提供精致细腻的精品旅游路线 图，方便顾客在形象了解旅游产品的基础上确认自己的需求。图2 是 采用“一站式”服务的旅游企业的价值链。 自助旅游市场上，旅游企业开展互联网经济，彻底颠倒了游客的 价值链。以前，游客订票、订房、租车都是和航空公司、宾馆直接进 行交易，由于每个客户都是个人行为，所以无法享受到团体采购的价 格优惠。旅游企业推出互联网站后，客户预订向旅游企业申请，信息 直接在旅游企业的数据库里整理、归类、汇总，旅游企业通过将零散 的消费者集中成一个松散的团队，然后向航空公司和宾馆砍价。在这 个过程中，消费者获得了团体采购待遇，旅游企业获得了代理佣金， 航空公司等上游产业则获得了数额较大的订单，可谓“三赢”。 l o 东南大学硕士学位论文第二章基于i n t e m e t 的旅游业务重组及企业竞争优势 人力资源管理 技术开发 采购 企业基础设施 培训招聘 网站建设； 市场研究 网站的付 信息系统开发销售支持 费中心 利 维护酒店、 润 联系饭店、 订单处理；航空公司等 航空公司， 向用户派送 促销 上游旅游企 成为他们 机票、旅游业与自己的 的代理商； 企业的v i p管理信息系 收集整理 旅游信息 卡统相关联的 管理模块。 f 内勤生产经营外勤市场和销售服务 图2 ：采用“一站式”服务的旅游企业的价值链 二、散客组团旅游服务市场 目前，国内旅行社“价格战”火药味渐浓，散客团的利润相当低， 毛利率低于5 ，这样一来，大部分旅行社有意无意都奉行成本优先战 略。作为游客，由于被“价格战”的概念影响，往往也只能够选一选 旅彳亍社的“牌子”，再通过比较价格决定跟哪个团走。价格比拼厉害， 竞争对手之间不自主地破坏着产业结构，实际上，价格空间已经相当 小了。 旅行社在散客组团这个市场中赢利，需要分析它的关键成本驱动 因素。这些成本驱动因素包括： ( 1 ) 、规模。旅行社规模大，每次出游投入的固定成本在游客上 分摊得就多了，相对来讲，旅行社服务于每一个游客的成本降低了。 值得注意的是，企业为了保证旅游服务的质量，必须随组团规模扩大 增加变动成本，比如导游、车辆的数量。 东南大学硕士学位论文第二章基于h l t e a m e t 的旅游业务重组及企业竞争优势 ( 2 ) 、信息管理能力。旅行社的很多工作，包括票务、预订客房、 组织其它已有资源都需要处理大量的信息。信息流对于提供旅游服务 这种几乎无物流的产品的企业来讲，作用非常重要。比如，2 0 0 2 年 国庆旅游黄金周到来前的9 月1 日，国家颁布的中国公民出境旅游 团队名单表正式启用，仅北京一地能够办理处境游的旅行社就翻了 4 倍，从原来的1 0 家变成了4 1 家。虽然拿到了办理处境游的资质， 但是新进入处境游市场的旅行社中，真正能在一个月的时间组团，赶 上黄金周分得一杯羹的并不多。 旅游企业在线组团，不仅会影响企业的成本驱动因素，而且本身 就受许多成本驱动因素的制约。比如，规模大的企业能够采用e r p 系统。散客组团旅游市场上，传统旅游企业利用互联网重组业务能够 影响成本驱动因素、降低企业的成本，从而改变企业的行业竞争地位。 ( 1 ) 、在线组团拓宽消费需求。i n t e r n e t 的生命源泉在于它的开放 性。旅游的冲动则源于追求个性和满足体验的愿望。两者似乎在本质 上不谋而合。在线组团改变了传统的组团方式，用户可以在更广阔的 地理位置提出参与申请，拓宽了销售区域，增加了需求规模。比如， 南京市新开辟了“赏南京夜景”的旅游线路，许多安徽临近城市到南 京旅游的游客可以提前在网上申请，旅游企业发出确认信息后，这些 外地游客只需要到指定的地方等待接待即可。详细支付程序在第三章 中论述。这既降低了游客的旅游成本，又使组织方能够预测需求，提 前准备资源，同时扩大了组织方的销售规模。 ( 2 ) 、i n t e r n e t 提高信息处理效率。企业进行的许多价值活动，包 括代旅客预订客房、评价地方接待社的质量，都需要收集、整理、归 纳、汇总大量信息。企业的互联网站和内部的信息系统集成后，可用 于日程安排、控制、计量、以及其它实践活动。比如，外勤应用信息 系统组织旅游交通工具。同样地，在订单处理、旅游企业的上游企业 管理以及服务人员的日程安排中也涉及信息系统。由于协调和优化各 种活动之间的联系需要用到活动间的信息流，所以信息系统在活动间 的联系中也发挥了重要作用。近来信息系统迅速发生的技术变革正对 东南大学硕士学位论文第二章基于i n t e r a c t 的旅游业务重组及企业竞争优势 竞争和竞争优势产生深刻的影响。青旅在线是为数不多已经赢利的旅 游网站。从发展现状看，青旅在线较为成功的原因是：青旅从基础工 作和制度转型做起，首先花了一千多万元对企业进行信息化建设和改 造，接着又花了几百万元实施e r p 工程，从制度创新的高度来整合 网上网下的业务，逐步实现内部管理信息系统和外部网络营销系统的 无缝集成。 ( 3 ) 、i n t e r n e t 减少企业的交易成本。采用i n t e r n e t 的旅游企业可 以通过w e b 集成旅游产业的价值链，从而减少企业的交易成本。 i n t r a n e t 网络是使用i n t e r n e t 的技术、通讯协议来管理公司的内部网 络。凡是人事公告、内部行政命令、财务管理等管理信息系统，都可 通过w e b 接口来完成。使用i n t r a n e t 的好处，是可以集成公司内部现 有的管理信息系统，进而作为e r p ( e n t e r p r i s er e s o u r c ep l a n n i n g ，企业 资源规划) 的准备，再通过i n t e r n e t 网络和上、下游产业中各公司e r p 的集成，串连起来成为一个企业的供应链( s u p p l yc h a i n ) ，从而成为 一个电子化商务的环境( e c ：e l e c t r i cc o m m e r c e ) 。 最近，香港的旅游业协会提出了要和内地旅行团建立酒店预订 制度，使游客入境前预订妥当在香港入住的房间，而内地和香港的各 个旅行团也被要求将组团的名单和客人逗留时间上报香港有关政府 部门，这样有关政府部门就可以掌握和统一调配酒店的入住情况，从 而避免以前出现的旅行团找不到客房的情况。内地旅行社在办理香港 游时，通过i n t e r n e t 传递及时信息，不仅形象直观，响应速度迅速， 而且成本低廉，大幅降低了企业的交易费用。 三、团体旅游服务市场 相比散客，团体更重视服务的质量。旅游企业在差异化服务方面 需要挖掘潜力，通过提供歧异的旅游产品和服务来吸引顾客，获得竞 争优势。由于在企业的每一项价值活动都可能成为歧异化的来源，所 以企业应该有意识地改善自己地价值活动。在游客熟知的老路线上突 出差异服务的做法，实际上正是老旅行社应对新获得出境旅游资质的 东南大学硕士学位论文第二章基于i n t e r n e t 的旅游业务重组及企业竞争优势 旅行社的竞争策略之一。中国国际旅行社在2 0 0 2 年“十一”旅游黄 金周推出的“泰国十日豪华游”赫然打出住五星级宾馆的承诺，价格 是每人4 8 8 8 元，比其它旅行社同样行程的旅游，平均贵了1 0 0 0 多元， 但最后受到旅客的追捧，原计划所推出的两个团最后增加到了五个。 总经理王延光一语道破天机，别的旅行社到国外自付的一些自费项 目，国际旅行社替旅客全部打理好，包含在旅费中间了。 旅行社利用i n t e r n e t 在开辟和创新歧异化的旅游产品发面大有作 为。旅行社建立旅游网站有助于在旅行社品牌、新线路开辟上建立歧 异化的形象。比如，旅行社针对团体市场，可以推出网上导游选择系 统一一通过把导游的资历、经验、性格、声誉呈现在互联网上以便让 游客选择自己中意的导游。同样，旅游网站也可以推荐或让游客选择 地方接待社。旅行社类似中介，地方接待社更像在制造旅游产品。旅 行社开展“地方接待社评审”，对地方接待社进行质量评估，通过网 站动态地更新评审结果，让游客了解到更详细的地方接待社的资讯， 既有助于保证旅游质量，同时对旅行社树立品牌形象也大有裨益。游 客从互联网站上看到或从其它信息渠道知道的目的地情况，可以通过 互联网或其它方式反馈给旅游企业，旅游企业然后替游客安排。这等 于是游客自己定制产品一一想去什么地方，乘什么样的交通工具由游 客定，旅游企业通过组织自己的资源来为游客提供量体裁衣的服务。 旅游企业在i n t e r n e t 上的业务可以包括下面的一些内容： ( 1 ) 、商务旅行管理系统。商务旅行管理系统可以按企业的商务 旅行需求定制。它可以按照企业具体的出差政策，结算方式和服务要 求，以“量身定做”的方式提供系统服务。利用系统内置的旅游产品 库，客户可以根据自己的旅行嗜好，定制出一个称心如意的行程。 ( 2 ) 、有效的出差费用管理系统。企业可以通过商务旅行管理系 统，实时地获得整个公司全面详细的出差费用报告，并可进行相应的 财务分析，从而有效地控制成本，加强管理。 ( 3 ) 、i n t e r n e t 上随时随地享受服务。通过在i n t e r n e t 的b b s 上发 帖或给管理员发e m a i l 邮件，企业员工或在外地旅途中，或在家里， 1 4 东南大学硕士学位论文第二章基于i n t e m e t 的旅游业务重组及企业竞争优势 都能够享受到旅行公司全天候的，便捷且优质的服务。 网、旅游业应用软件市场 旅游业中，中小企业自己开发信息系统的成本比较大，而且中国 旅游企业尤其是旅行社、旅游景点经营规模较小，中小企业比例较高， 企业内部信息化管理手段落后，许多企业还停留在手工操作阶段，而 信息管理对旅游行业有着特殊的重要性。而一些大的旅行社在积累传 统旅游产业的业务经验时，也在企业信息化的过程中学会了信息管理 的规划和设计，从而使得这个潜在的旅游产业市场得以突现出来。 a s p ( a p p l i c a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r ) 应用服务供应商，是指配置、租赁 和管理应用解决方案，为顾客服务的公司。a s p 是随着外包发展趋势、 软件应用服务和通信传输的发展而逐渐形成的，其收入来源主要是在 网上出售企业应用程序的访问获得。 旅游企业在软件应用市场开展互联网商务的动机一方面是企业 本生所拥有的技术优势，更重要的一方面是互联网能够影响企业的成 本驱动因素一一需求规模。软件市场具有高沉没成本，低边际成本的 特点。与许多产业的供给方规模经济不同，对于软件市场来讲，需求 方规模是一个非常重要市场因素。旅游企业通过提供租用在线程序的 方式，拓宽了销售渠道，简化了物流程序一一需方企业只需要在线 d o w n l o a d ，从而影响了规模。比如，灵趣旅游网推出面向旅游行业的 包括信息、咨询、管理、研发在内的一揽子解决方案。这类旅游网站 向旅游企业提供供应链、资金流、人力资源等各方面的信息管理系统。 企业只要在线租用即可，不必花巨资去做系统开发、维护工作，有利 于企业降低成本。 五、旅游交通业市场 据统计，饭店房间预定、租车和出行以及其他旅游配套服务等旅 行相关消费仅仅是旅行消费的一小部分，定购飞机票仍然是目前旅游 电子商务消费的大头。2 0 0 0 年美国在线旅行消费的1 3 0 亿美元中。 东南大学硕士学位论文第二章基于i n t e r n e t 的旅游业务重组及企业竞争优势 据估计，这部分费用占到了旅游电子商务消费的6 9 。 在旅游交通业中，交通企业可以通过i n t e r n e t 绕开代理商( 图3 ) ， 直接面对大量旅游消费者，大大降低了交易费用。 交通企业 旅游代理商 交通企业 亟二 亟 传统旅游企业的销售链条旅游企业利用i n t e r n e t 后的销售链条 图3 ：旅游企业的销售链 在美国，西南航空公司自建了s o u t h w e s t c o r n 旅游网站。这个依 托传统企业的旅游网站，2 0 0 0 年由1 7 亿美元的收入来自网站，约占 其年销售额的3 0 ，而电子商务形成的营业额的成本则比电话或旅游 代理商降低了9 0 s o u t h w e s tc o r n 网站通过电子商务形成的营业额的成本为什么比 电话或旅行代理商降低了9 0 7 电子商务网站对成本驱动因素中的规模性高度敏感。例如，如果 一个企业市场份额高，那么由于规模的原因，对电子商务网站初始的 投资分摊到每一笔交易的成本就比较少。每笔电子商务交易的直接成 本如图4 。 i建设网站费用的分摊f l 网站的推广费用的分摊 l l 一 i ! 兰塑竺呈竺篓茎望竺坌苎i 图4 ：电子商务交易的直接成本 电话交易对通讯设备的要求比较高。因为电话线路是点对点链 1 6 传统媒介 各种媒介 东南大学碰士学位论文第二章基于i n t e r a c t 的旅游业务重组及企业竞争优势 接，只能是独占式服务，通讯设备需要随着航空公司销售规模的改变 而更新。使用电话交易还有形象性欠佳，不能开展其它增值服务等一 系列缺陷。每笔电话交易的成本包括：通讯设备费用的分摊，通讯费 用，话务员的人力成本等。 通过旅行代理商形成的营业额中的成本主要是旅游代理商所获得 的折扣，包括商业折扣和现金折扣。 旅游交通企业基于i n t e r n e t 重组其业务的方法有： ( 1 ) 、网上订票。“十一”前夕，国内广州市白云山机场售票处正 式推出一种全新的机票销售模式一一网上订购机票，机场取票乘机。 旅客不仅可以在网上及时订票，还可查询到实时航班动态信息，包括 航班时刻、机型、实时最低票价。旅客只要登陆白云机场机票销售网 站，就可以选择具体出行时间，还可以用鼠标点击网页上关于“优惠 舱”的链接，订购要买的折扣票。如果在订票联填上乘客的手机号码， 订票成功后系统会自动向手机发送“确认记录编码”。旅客只需要在 飞机起飞前4 5 分钟到达机场的电子商务柜台，凭记录编码和身份证 支付票款即可取票成行。支付票款可采用现金或刷卡方式，同时，旅 客还可以享受免费代办登机牌、行礼托运、代购航空意外保险、机场 建设费等相关乘机手续。 ( 2 ) 、在线拍卖。交通运输企业可以通过互联网络提供个性化的点 对点的增值服务，创造以消费者为主的市场销售模式，比如在线拍卖。 p r i c e l i n e t o m 以独特的bt oc 交易名声在外。它是给网民提供方便的 竞价网站的典型。它将不可储藏的产品如机票、当日酒店房卡等竞价 卖给网民，在网民与酒店、航空公司之间搭建了互通的桥梁。其实， 国内旅游网站也同样存在这样的市场空间。例如，2 0 0 0 年“十一” 期间，南京、苏州、无锡、扬州、镇江、常州、徐州宾馆饭店的预订 出租率普遍高于宾馆、招待所的预计出租率。其中苏州客房预订情况 与去年同期基本相同，1 0 月3 日最高，为5 7 ，与去年最高预订出租 率相比，上升一个百分点。即使这样，日均客房入住率也不足8 5 一些五星级宾馆由于假日商务洽谈的客人减少，情况更是如此。旅游 1 7 末鸯大学袋学盛论文第二章蕊予i n t e m e t 瓣藏辩韭务攘缎及企业竟争甓势 网站究全可以把这些剩余的客房在网上巍价拍卖出去。 同样的情况，航空公司希望他们的飞机尽可能满员。他们也知道， 总有一定比例的订了瀑的人至4 时候不会：j | 乏。解决这个闻题的一种办法 是，旅客必矮在飞裁越飞瓣一拿蘑定辩润菠兹( 览鳃莛飞藏4 5 分铮) 至8 达枫场的取票柜台，纭记录编码和身份证支付票款取綮。航空公司 根据剩票