（工商管理专业论文）大连消费者OTC购买行为研究.pdf

摘要 o t c 药品是一个特殊的产品类别，既有药品的特征，消费者高度理性，有高 参与性和不安全感，又有消费品的特征，由消费者自主决策和购买。本文通过对 大连市消费者o t c 购买行为类型、购买行为决策过程及购买行为影响因素进行研 究分析，并结合消费者行为的有关理论，形成市场调查问卷，在大连市进行抽样 调查，经统计分析，得出o t c 消费者市场和o t c 消费者购买行为的调研结果，从 营销的角度，对o t c 药店的经营者更好地制定营销策略提供参考。 在本文的撰写过程中，市场调研采用了问卷抽样的调查法，调查所得数据运 用频次和交互分析等方法进行分析( 采用统计软件s p s s ) ，经过分析，得出大连 市消费者o t c 购买行为模式，即o t c 购买者主要是成年人、有一定的疾病判断能 力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验，在经 济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；多数消费者去购买o t c 药品是因为 方便、省时、省事，不用看医生；消费者购买的o t c 药品中感冒药高居首位，其 次是解热镇痛药、抗菌消炎药、肠胃药、维生素药、保健品等；消费者买药时的 自主性很强，有八成的消费者去药店之前都已明确了具体品牌；消费者在购买 o t c 药品除个人因素外，受影响程度大小依次：广告、药店店员、医院医生、店 内陈列、环境、报销情况、促销活动。消费者在选择药店时主要看重的要素依次 为：质量、价格、服务、便利、晶牌、环境。 关键词：消费者；o t g ；购买行为 a b s tr a c t d r u g so fo t c a r eas p e c i a lp r o d u c t sc a t e g o r y i tb o t hh a st h ec h a r a c t e r i s t i co f d m g s t h a tt h ec o n s u m e rh a s h i 【g hr e a s o n a b l e n e s s ，h i g hp a r t i c i p a t i o n ，i n s e c u r i t ya n d t h e c h a r a c t e r i s t i co fm e r c h a n d i s e 也a tt 1 1 ec o n s l l r n e rc a nm a k ei n d e p e n d e n td e c i s i o nt o p u r c h a s e o rn o t 1 k st e x t t h r o u 曲p u r c h a s i n g b e h a v i o rt y p e ，p u r c h a s eb e h a v i o r d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s sa n db u yb e h a v i o ri n f l u e n c e st h ef a c t o rt o r e s e a r c ha n d a n a l y s e st oc o n s u m e ro fd a l i a nc i t y0 t c a n dc o m b i n et h er e l e v a n tt h e o r i e so f 也e c o n s u m e rb e h a v i o r , f o r mt h em a r k e tq u e s t i o n n a i r e a td a l i a nc i t ye a r l yo ns a m p l e i n v e s t i g a t i o n a ts t a t i s f i c a la n a l y s i s d r a wc o n s u m e ro f0 t c m a r k e ta n dc o n s u m e ro f o t cf i n d i n gt ob u yb e h a v i o r , a tt h ea n g l e so fm a r k e t i n g a t0 t cm e d i c i n e s m a n u f a c t u r e ra n dk i n df o r m u l a t i o nm a r k e t i n gt a c t i c so f f e ra n dc o n s u l tt h eo p e r a t o r s o f d r u g s t o r e i nt h ec o u r s eo fw r i t i n gi nt h et h i st e x to n e ，a ni n v e s t i g a t i o nm e t h o dt h a tt h e m a r k e ts u r v e yh a sa d o p t e dt h eq u e s t i o n n a i r ea n ds a m p l e s ，i n v e s t i g a t et h a ti n c o m e d a t u ma r eu s e df r e q u e n t l yt i m ea n dm u t u a ls t a t i s t i c a lm e t h o do fa n a l y z i n ge t ca r e a n a l y z e d d r a wt h ef o l l o w i n gc o n c l u s i o n ：o t c s t h e r ei sp u r c h a s e r sa d u l t s ，i th a v ea c e r t a i nd i s e a s ej u d g m e n t ，c a r ta c c u r a t ei u d g m e n tt h ec l a s s i f i c a t i o na n dc o n d i t i o n s e v e r i t i e sso fd i s e a s e sc o m p a r a t i v e l y t h e r ea l ec e r t a i nm e d i c i n e st h a tu s ee x p e r i e n c e ， t h e r ea r ec e r t a i ns o u r c e se c o n o m i c a l l y , c a i lc o n t r o it h em e d i c i n e se x p e n s e so no n e s o w n ；m o s tc o n s u m e r sg oa n db u ym e d i c i n e sb e c a u s ec o n v e n i e n t ，s a v et i m e ，s a v e t r o u b l eo t c ，n e e d n ts e et h ed o c t o r ；m e d i c i n e sh i 曲t or a n kf a s tm e d i c i n ef o rc o l d s o t cw h oc o n s u n l e r sb u y , s o l v eh o tt oe a s ep a i nm e d i c i n e ，a n t i b i o t i c ，s t o m a c h m e d i c i n e ，v i t a m i nm e d i c i n e ，h e a l 血p r o d u c t s ，e t c ；c o n s u m e r si n d e p e n d e n c ew h i l e p u r c h a s i n gt h em e d i c i n ei sv e r ys t r o n g ，e i g h t yp e r c e n tc o n s u m e r sh a da l la l r e a d y m a d et h ec o n c r e t eb r a n dc l e a rb e f o r et h ed r u g s t o r e ；c o n s u m e rb u yo t cb e s i d e s p e r s o n a lf a c t o r , i n f l u e n c es i z e i np r o p e ro r d e rd e g r e eb ym e d i c i n e s ：a d v e r t i s e m e n t ， h o s p i t a ld o c t o r , d r u g s t o r es h o pa s s i s t a n t ，s h o pd i s p l a y , e n v i r o n m e n t ，w i p eo u tt h e s i t u a t i o n a d v e r t i s i n gc a m p a i g n ；n ek e ye l e m e n tt h a tt h ec o n s u m e rv a l u e sm a i n l y w h i l ec h o o s i n gt h ed r u g s t o r ei ss u c c e s s i v e l y ：q u a l i t y , p r i c e ，s e r v i c e ，c o n v e n i e n t ， b r a n d ，e n v i r o a m e n t k e y w o r d s ：c o n s u m e r ；o t c ；p u r c h a s eb e h a v i o r 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：易碎d 日期：2 0 0 4 年6 月5 日 1 引言 1 1 论文研究的背景 大连消费者a t e 购买行为研究 随着医疗体制的改革和人们消费习惯的转变，人们求医问药的方式也发生了 较大的变化。现在人们已经渐渐习惯了“大病上医院，小病进药店”，因为药店 购药程序简单，而且医保定点的药店越来越多，人们摆脱了“得什么病都得进医 院看医生脸色”的状态，省去了许多繁琐。随着医改的进一步深入及人们生活水 平的提高，消费者自我保健、自我诊断、自我治疗的意识会越来越增强，去药店 购药已成为人们日常消费中的部分。 我国的药品分类管理制度正在逐步建立中，相关法规正在完善，在公布药品 分类管理办法和第一批国家o t c 药品目录后，又陆续发布了有关的行政法规和政 策性文件。这一系列的规定使我国的药品市场、特别是正在形成的o t c 市场得以 规范，为其发展创造较好的法规环境。 公费医疗制度改革的深入和推广，对医生处方和患者从医院购药及报销都作 出了限制，促进了自费购药群体不断扩大。并且伴随着新的医疗保险办法的实施， 药品分类管理办法的出台，o t c 药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大 量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买o t c 药物的机会大大增 加，这与手续繁锁、耗时耗力的医院看病取药相比，o t c 药品消费要方便、省时、 省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店，消费者当然会越来越接受和欢 迎0 t c 消费方式，当出现一些头痛感冒类小病时，便选择去药店购药，自行治疗。 i 2 国内外消费者行为理论综述 消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人或家庭。1 。消费者行为是指 为满足消费者需要而显示出的探寻、购买、使用、评价产品及服务的各种行动。 它不仅包括行动之前的决策过程、购买过程和使用过程，也包括行动之后的评价 和反应。消费者的行为具有一定的形式，其活动也具有一定的轨迹。所以，应当 清楚消费者的生活背景、消费动机、消费方式，以图全面地认识消费者及其消费 行为，从而掌握消费者行为的运行规律”1 。 关于消费者行为的专门研究，则始于1 9 世纪末2 0 世纪初，消费者行为作为 大连消费者o t c 购买行为研究 一门独立的科学，则只有不足4 0 年历史。对于消费者行为的研究大体经历了萌 芽时期，应用时期和变革与发展三个时期。 ( 1 ) 萌芽时期( 1 9 3 0 年以前) 消费者行为研究始于1 9 世纪末2 0 世纪初。最初从事这方面研究的，首推美 国社会学家凡勃伦。他在1 8 9 9 年出版的有闲阶级论( t h e o r yo ft h el e i s u r e c l a s s ) 一书中，提出炫耀性消费及其社会涵义。他认为，人们对服装、首饰、 住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理。炫耀性消费实际上是 对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”等假设的某种否定，同时，它 又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。 与此同时，随着实验心理学的发展，心理学家对将心理学原理、方法运用于 广告、促销等领域也表现出浓厚的兴趣。1 9 0 1 年1 2 月，心理学家斯各特( wdc o t t ) 在美国西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中挥重要作用。随后， 他陆续发表了1 2 篇论文，经整理汇集成广告论书。他在书中强调，心理 学不仅可以运用于广告宣传中，也可以用于其他产业问题上，几乎在同一时期， 主持哈佛大学心理实验室工作的h 阂斯特伯格也在积极开展广告心理学方面的 研究。他最早研究了广告面积、色彩、文字运用、广告编排等因素与广告效果的 关系，并且注意到了商品宣传在销售方面的作用。1 。当时，无论是经济学家还是 心理学家，在研究有关销售与广告问题时，关注的焦点并不是现实中的消费者。 经济学家基于“理性人”、“追求效用最大化”等假设，采用纯演绎推理的方法分 析消费者，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离。心理学家 依赖苛刻受控条件的试验，分析消费者行为，所得的研究结果与现实世界的情形 也相去甚远。 科普兰是2 0 世纪初颇具影响的营销学者之一。他于1 9 2 3 年提出的关于将消 费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法，至今仍被很多学者沿用。虽然 科氏在描述他的分类思想时，也举了几个现实事例，但他基本上采用的是论理式 或论述式的方法，而不是采用实证分析方法得出的结论。而且，科普兰研究工作 的着眼点是优化货物分配系统，重点并不是为了理解和把握消费者行为。科普兰 所采用的分析方法和思路，在当时的消费者行为研究中是非常普遍的。 总之，在2 0 世纪3 0 年代以前，虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者 行为的研究，但研究范围比较狭窄，研究方法是经济学或心理学中简单地移植来 的，研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中。因此，这些研 究在当时未引起社会的广泛重视。 大连消费者o t c 购买行为研究 ( 2 ) 应用时期( 1 9 3 0 - 1 9 6 0 ) 2 0 世纪3 0 年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。 为了促进销售，摆脱产销脱节的困境，企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量， 市场逐步成为企业关注的焦点。产业界以运用消费者行为研究成果表现出越来越 浓厚的兴趣。在广告界，运用心理学原理与方法探钡4 广告对消费者行为的影响日 益普遍。与此同时，关于消费者心量和销售民理的各种专门研究不断展开，为第 二次世界大战以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础。 2 0 世纪4 0 一5 0 年代，最引人注目的莫过于关于消费者行为的动机研究。受 弗洛伊德精神分析学说的影响，很多理论和实际工作者试图探究消费者购买或不 购买某种商品或服务的深层动机。其中，1 9 5 0 年由梅森海尔( m a s o nh a i r e ) 主持的速溶咖啡的研究最具有代表性“1 。 2 0 世纪4 0 一5 0 年代的动机研究，产生了许多颇为有趣的研究结论与假设。 动机研究虽然曾经盛极一时，但进入2 0 世纪6 0 年代以后，它不再是消费者行为 研究中的主流。原因是，动机研究的成果紧密地依赖于某种特定情形，不具有普 遍的推广价值。同一问题，同样的数据，在不同研究者手中，会有不同的解释和 得出不同的结论。从这一意义上讲，动机研究带有较大的主观性，这也就决定了 它难以在现代学术研究中长期占据主流地位。同时，其他一些关于消费者行为的 研究同样值得注意。美国学家盖期( l g u e s t ) 和布朗( g e o r g eh b r o w n ) 于5 0 年 代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题。同一时期，谢里夫( m s h e r i f ) 、凯利 ( h a r o l dh k e l l e y ) 和谢巴塔民等人开展了对参照群体的研究。此外，马斯洛 的需求层次论，也是在5 0 年代提出来的“1 。 ( 3 ) 变革与发展时期( 1 9 6 0 年至今) 2 0 世纪6 0 年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、 质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法也日益多样化，消费者行为学 作为一门独立学科的地位开始得到承认。一些重要的研究包括：罗杰斯关于创新 采用与扩散的研究；拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究； 费希尔等人关于组 织购买行为的研究，关于消费者权益保护问题的研究；科克斯和罗斯留斯等人关 于消费者如何应付和认知风险的研究等。在这一时期，有关消费者行为的研究进 入全面发展和成熟阶段。 目前，通过归纳、综合前人的研究成果，消费者行为研究逐步趋系统化，一 个独立的消费者行为学科体系开始形成，并呈现出如下的趋势：研究角度趋向多 元化：研究参数趋向多样化：研究方向趋向定量化； 大连消费者o t c 购买行为研究 8 0 年代中期消费者行为研究从西方引入我国，在此之前该领域的研究处于 一片空白。因为消费者行为是一个复杂的过程。对它的研究，涉及多门学科，如 心理学、社会心理学、社会学、人类学、人口学和经济学等等。消费者行为的研 究方法很多，如试验法、观察法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法等。 目前，我国所进行的消费者行为的研究多集中在购买决策过程的研究上。 消费者行为模式见图1 1 ，该模式认为，消费者在内外因素影响下形成自我 概念( 形象) 和生活方式，然后消费者的自我概念和生活方式导致一致的需要与 欲望产生，这些需要与欲望大部分要求以消费行为( 获得产品) 的满足与体验。 同时这些也会影响今后的消费心理与行为，特别是对自我概念和生活方式的调节 与变化作用。 图1 1消费者行为模式 f i g u r e1 1c o n s u m e r b e h a v i o r p r o c e s s 关于自我概念和生活方式是近来消费心理研究的热点。一般认为，消费者 在内外因素影响下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又将通过生活方 式反映出来。实际上，自我概念是个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生 活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你 对这些产品的评价和感觉”1 。 无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。一个人的生活 大连消费者o t c 购买行为研究 方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意 识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，而不太可能意识到我们现在和欲 求的生活方式，也会对我们所做的消费决策产生影响。 1 3 论文研究的意义 随着国家基本医疗保险制度和医药流通体制的改革以及人们物质文化生活 水平的提高，消费者自我保健、自我诊断、自我治疗的意识会越来越增强。我国 医药企业正面临着前所未有的挑战。一方面，o t c 药品市场增长迅速，潜力巨大； 另一方面，国家采取对药品的限价及招标购药等政策，导致o t c 药品的利润下降， 以及我国加入w t o 后，具有很强经济实力和先进管理经验的跨国医药企业将进入 我国药品市场与国内药品企业展开竞争。可以预见，o t c 市场同类产品的竞争也 将会变得越来越激烈。 随着消费者在药店直接购药的数量和种类的大幅增长，药店的发展也越来越 快，尤其是连锁药店的发展势头更加强劲，这则意味着市场竞争会越来越激烈。 因产品同质化程度严重，药店已进入微利竞争时代，只有依靠对营销的深入理解 并灵活运用，才能使企业经营能力和赢利能力的提升。故营销将变得更加重要， 选择适当的营销策略便成了药店的当务之急。 大连市的药品零售市场上，由于零售药店的经营放开，渠道进货的自主，医 保药店的增加，医药的分离，平价药房的展开，买场形式的突现，围绕降价风波 的竞争等等，而且各地对零售药店的审批相继放开，不唯户口和身份，现在的药 品零售市场竞争异常激烈。 那么为了生存、为了发展，新竞争形式下作为经营特殊商品( 药品) 的药店， 面对数以万计的竞争对手，如何让消费者快速识别自己，通过何种手段能够快速 赢得消费者信赖变得越来越重要。这就需要对消费者需要什么、受什么影响、影 响大小等消费者购药行为进行研究。而且从营销的角度来看，所有的营销策略都 应建立在对消费者的了解和分析的基础上，围绕消费者来制定。作为o t c 药商， 只有充分研究和把握住消费者的心理和行为，充分满足他们的需要，才会在激烈 的竞争中脱颖而出成为市场的强者。 对消费者o t c 购买行为研究，目的是准确地寻找o t c 市场的切入点，科学地 制定0 r c 营销决策，对药房吸引新顾客，维持老顾客，在竞争中取胜，提高经济、 社会效益有着重要意义。因此，研究消费者o t c 购买行为既具有理论上的意义， 大连消费者o t c 购买行为研究 又具有应用价值，是一个值得深入研究与探讨并具有深远影响的课题。 1 4 论文的研究思路 本论文采用提出问题、分析问题和解决问题的主要思路来撰写的。其中在对 消费者购买行为研究过程中，采用市场调研方法，形成问卷调查，并采用s p s s 软件进行频次和交互分析。论文的研究思路见图1 2 a 图12 论文研究技术路线 f i g u r e1 2 r e s e a r c h i n gr o u t eo f t h et h e s i s 大连消费者o t c 购买行为研究 2o t o 市场分析 2 1o t c 药品 2 1 1o t o 与r x o t c 药品是指应用安全、质量稳定、疗效确切、使用方便、不需医生处方在 药店中即可买到的药品，在国外又被称为“可在柜台上买到的药物”( o v e rt h e c o u n t e r ) ，简称o t c ，此己成为全球通用的俗称，国际上通称为非处方药品。与 o t c 药品相对应的是r x 药品( 即处方药) ，r x 系指经过医生处方才能从医院药房 或指定药店获取并要在医生监控可指导下使用的药物。 o t c 的称谓源于美国。1 9 5 1 年美国国会通过了一位药师参议员提出的对联 邦食品、药品与化妆品法规的修正案，即杜啥姆修正案。规定了处方药r x 与非 处方药o t c 的分类标准，在世晃上第一个创建了药品按o t c 与r x 分类管理制度。 此后，日本在1 9 6 7 年、英国在1 9 6 8 年、德国和加拿大在1 9 7 2 年也分别通过有 关法律，相继建立了药分类管理体制。迄今为止，这一体制已被世界上大多数发 达国家和部分发展中国家普遍采用。我国也已于2 0 0 0 年1 月正式实施药品分类 管理制度”1 。 我国卫生部对o t c 药品是这样定义的：o t c 药品是消费者可不经医生处方 而直接从药房或药店购买，而且是不一定在医疗专业人员指导下就能安全使用的 药品。 “处方药”、“非处方药”不是药品的本质属性，而是从药品管理上确定的概 念，两者均是药品，它们的研究、生产、经营和使用均要遵循药品管理的相关法 规，在此前提下，按照药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径的不同，将 药品分为处方药与非处方药并按相应管理办法进行管理，主要是在经营和使用环 节区别管理“。 o t c 药以安全有效为基础，与”处方药物”的区别在于：o t c 药治疗的疾病病 情比较轻微或缓和：病人可通过自我诊断确定，根据疾病情况自由选择；药物的 包装说明书很重要，要求通俗易懂，尽量不用医药术语；在一般家庭条件下贮存， 成分相对稳定；价格比较便宜。 o t c 药品是常用药物，但常用药物并不都是非处方药，通常非处方药由处方 药转变而来。一般而言，一种长期使用后，被公认确有疗效，使用方便，毒副 大连消费者q r c 购买行为研究 作用小，非医疗专业人员也能安全使用的处方药，经药政部门审批后，可转为 非处方药。非处方药并非“终身制”，一般3 5 年要重新评价，以便优胜劣 汰，将更安全、更有效、更优良的药品增添进去。值得指出的是同一种药品， 根据其适应症的不同，可以同时将其划分为处方药和非处方药部分，并在剂量 和疗程上加以限定，如布洛芬作为处方药时，主要用于治疗类风湿性关节炎、 脊椎炎等，最大剂量为每日2 4 0 0 毫克，需长期服用；而作为非处方药时，主要 用于治疗头痛、痛经等，最大剂量为每日1 2 0 0 毫克，只能短期服用。至于那些 药理作用强，用于治疗较重疾病、易引起副反应的药品，则仍限定为处方药， 疾病人必须去医院，经医生明确诊断后，凭处方取药，并在医护人员的指导或 监护下使用。如抗癫痫药、抗精神病药、降血压药、治冠心病药、治感染性疾 病的抗菌药等，以及经注射途径使用的各类药品，均不得在药房、药店或超市 内销售，以防应用不当而中毒，危及人们的生命安全。 r x 可以向o t c 转化，目的是基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医 疗的更广泛的有效品种范围，一些失去专利保护的化学单一体，效果肯定，安全 性大，都可申请转换为o t c 。国内目前对上市的各个品种进行直接分类与遴选， 在以后的信息发展中，企业一定要反应迅速，抢占新品制高点。 2 1 20 7 0 分类 我国根据国际经验和中国国情，提出了应用安全、疗效确切、质量稳定、使 用方便的非处方药遴选原则，并从现有的上市品种中遴选、审评和确定了四批国 家非处方药( 包括西药和中成药) 目录。至2 0 0 3 年2 月，共确定了3 1 0 0 个品种， 其中中成药2 4 7 5 个，占7 9 8 ；化学药品6 2 5 个，占2 0 2 。国家药品监督管理 局对公布的o t c 品种进行审核、登记，规范统一的药品使用说明书“。 我国的o t c 西药按药品作用系统与作用部位分为十四类，分别是：神经系统 用药、消化系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、 眼科用药、口腔用药、抗过敏用药、妇科用药、一般外用药、婴幼儿和儿童用药、 循环和出血用药以及添加剂。中药主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治 感冒、镇咳化痰、健脾开胃、祛风湿、止泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物“。 21 3o t c 特点 o t c 药品是一种特殊的产品，既具有药品的一般特征，又具有消费品的特征。 大连消费者0 亿购买行为研究 其特点如下“： ( 1 ) 使用时不需医药人员监督、指导。 ( 2 ) 按标签或说明书的指导使用，说明文字通俗易懂。 ( 3 ) 适应症是病人能自我作出诊断的疾病，药品起效迅速，疗效确切，能 使患者清楚的感受得到。 t 4 ) 有助于保持和促进健康。 ( 5 ) 不含毒和成瘾成分，有高度的安全性，不引起依赖性，毒副反应率低， 不在体内蓄积，不诱导耐药性和抗药性。 ( 6 ) 儿童、成人应用的非处方药分别制各或包装。 ( 7 ) 在不良条件下储存仍保持稳定。 ( 8 ) 适用范围。主要是常见的或时令性的轻微疾病，症状明显，病人及家 属容易自行判断，并能准确选购药品。 ( 9 ) 应用安全。据现有资料与i 临床使用经验证实，为安全性大的药品。性 能平和，只需按常规剂量使用，不会产生副反应。或有一般反应，病人会自行察 觉，并可忍受，且为暂时性的，待停药后，便可迅速自行消退。即使连续应用多 日，也不会成瘾。更无潜在毒性，不会因药物在体内吸收多、排泄少而引起蓄积 中毒反应。 ( 1 0 ) 疗效确切。药物作用的针对性强、适应症明确，易被病人掌握与感受； 治疗期间不需要经常调整剂量，更无需特殊监测；在较长时间应用后，机体不会 产生耐受性，既不会出现为维持疗效药品剂量愈用愈大的现象。同时，用药后也 不会掩盖其他疾病。 ( 1 1 ) 质量可靠。药品的理化性质比较稳定，在一般贮存条件下，较长时间 ( 如2 年以上) 内不易变质。药品出售时应明确标出贮存条件、有效期及生产批 号，包装也应符合规定的要求。 ( 1 2 ) 说明详尽。药品说明书及药品包装说明要力求详细，实事求是，准确 无误，而且文字要深入浅出，浅显易懂，以利于操作。 ( 1 3 ) 应用方便。以口服、外用、吸入等便于病人自行应用的剂型为主。若 要分剂量应用，需简便明了，易于掌握。此外，药品价格要合理，易被病人及病 人家属接受。 9 大连消费者o t c 购买行为研究 2 2 o t c 市场现状与发展趋势 2 2 1o t c 市场特点 o t c 产品首先是种药品，其次，o t c 又具有消费品的特点。它与处方药在 经营方式、产品开发等方面均有较大的差异。 ( 1 ) 在营销模式上 处方药品主要采用以专业推广为中心的销售模式，处方药通过医生处方给病 人，在这一消费过程中，病人是被动消费，企业经营思想是以产品创新为主。而 非处方药则采用市场创新的手法，直接面对消费者，非处方药的市场表现与病人 的接受程度有密切关联，病人是主动消费。药品虽是特殊商品，但非处方药的市 场运作更接近一般商品的销售方法。 ( 2 ) 在品牌和标示物 对o t c 药物而言，品牌和标示物的作用将显得更为重要，o t c 药物品牌的价 值将更多地体现在其药品本身，处方药物则更多她体现在从公司到药品、从研究 开发到工厂、到推广服务等诸多环节的整体。 商标帮助消费者准确区别o t c 药品的来源，识别不同种类的o t c 药品。商标 帮助消费者获得生产者对产品质量的承诺，商标及其商标信誉的确定可以帮助消 费者增加对o t c 药品的信任感。商标虽然不是质量的标志，但它可以表明使用同 一商标的药品将保持相同的质量。 ( 3 ) 在产品开发上 非处方药物的市场特点将鼓励医药业开发非处方药产品和市场。第，非 处方药开发费用较低，据国外经验约为产品销售额的3 ，而新化学实体的研究 开发费用占销售额的1 0 以上：第二，非处方药审批周期较短，而产品的市场生 命周期较低，这是由于一般的非处方药审批手续均较简单，但上市后由于有品牌 作用，可在较长时期内在较大市场范围内有较大市场占有率。典型的例子如德国 b a y e r 的阿司匹林，1 8 9 9 年作为世界上第一种止痛片上市，到现在i 0 0 多年仍是 全球性止痛药品牌，同时又发现新的适应症。r o c h e 的维生素制剂也有相似情形。 第三，非处方药的品牌怍用很明显，而要创立品牌则需要强有力的市场开发，因 此，据国外公司介绍，市场开发费用约占销售额的2 0 ，它们的目标是建立全球 性的品牌，市场开发费用决不仅仅是广告投入。 在市场份额上，目前国外国内统一+ 测算值为g d p 值( 国发生产总值的) i 2 ， 大连消费者0 t c 购买行为研究 约在1 2 0 0 1 5 0 0 亿人民币，o t c 为医药总额度的1 5 左右，约为1 5 0 亿一2 0 0 亿 之间，并且稳定增长扩大。r x 和o t c 药品各结构，经营方式，政策限制和销费 行为模式上有较大差异，两者不可互相替代。 先进国家r x 和o t e 市场，许多国家r x 是批发商销售，药房一般不用直销方 式，另一方面，生产商又被分成r x 生产商、o t c 的生产商、r x o t c 生产商。不 同厂家的经营思想、市场销售、服务传递方式不同，默克施贵定一r x 生产商， 强生、柯达等o t c 生产商，勃列斯迈耶( b m s ) 是著名的r x 和o t c 药的兼营商， 在日本的2 0 0 0 多家制药公司2 8 生产r x ，4 7 为o t c ，2 5 为兼营生产。中国目 前r x 和o t c 分的不很明确，批发商与零售商大都是兼营并无界限，而在制药企 业当中，专一的药品生产商很少，兼营的占了绝大多数，到2 0 0 5 年估计有一个 明确的区分。 2 2 2o t c 市场规模 我国已成为世界上经济增长最快的地区之一，人们的保健意识也随之不断增 强，越来越多的人认识到健康的价值，给予保健以更多的关注，愿意在这方面付 钱，这将构成o t c 产品的经济基础。另一方面，随着经济的发展，社会整体教育 水平不断提高，人民文化素质的不断增长，为o t c 药品在使用时打下文化基础， 为自我用药过程中做出及时、准确的自我判断奠定了基础。 图2 1 我国o t c 药品的销售状况和趋势 f i g u r e2 1 o c m e d i c i n es a l e s s i t u a t i o na n d t e n d e n c yo f c h i n a 数据来源：南方所时普中国医药市场监测网。 如图2 l 所示，中国的o t c 市场销售增长极其可观1 9 9 0 年我国0 t c 药品 1 1 i 妄焦趟爨煎里嘲勉墅究 销售额约为1 9 1 亿元，i 9 9 4 年为7 7 1 6 亿元，1 9 9 6 年为9 9 3 2 亿元，1 9 9 9 年 1 7 8 亿元，2 0 0 0 年约为2 0 0 亿元，2 0 0 2 年为2 4 0 亿元。2 0 0 3 年为2 7 0 亿元，o t c 销售呈旺盛增长趋势。专家预计在未来五年内还将以年均1 5 的速度增长，2 0 2 0 年我国将成为全球最大的o t c 销售市场之，我国o t c 药品市场的销售状况和增 长趋势见图2 i 。 2 2 3o t c 市场的发展趋势 随着我国药品分类管理制度的发展及我国医疗制度改革的不断完善，o t c 市 场的发展潜力巨大。 ( 1 ) 国家法规和政策将有利于非处方药市场的发展。医疗卫生体制改革和 基本医疗保险制度的建立将使民众特别是近3 亿城镇职工建立现代的医药卫生 消费观念，基本医疗保险制度使医疗保险范围扩大一倍，使药品消费总量扩大， 其中相当一部分是非处方药的消费药品分类管理制度的逐步建立将使非处方药 品种越来越多，流通领域特别是零售药店的改革使人们更方便得到非处方药产品 的获得用药指导和服务；相应的价格和广告管理政策也有利于非处方药市场发 展。 ( 2 ) 城镇居民生活水平的提高将直接刺激药品消费。据国家统计局资料，” 九五”期间我国城镇居民人均可支配收入由1 9 9 5 年的4 2 8 3 元增加到2 0 0 0 年的 6 2 8 0 元，年增长率为5 7 ，人均消费性支出由1 9 9 5 年的3 5 3 8 元增加到2 0 0 0 年 的4 9 9 8 元，年增加率为5 ；与此同时，城镇居民的消费步入新的转型期，文化 教育、医疗保健、交通通讯和住房的消费比重增加，特别是医疗保健支出持续高 速增长。其原因，一是保健意识增强；二是医疗制度改革使医疗费中个人负担比 重加大。 ( 3 ) 城市居民对自我药疗认识程度提高，消费者直接从药店购药的趋势说 明非处方药有良好的发展前景。 ( 4 ) 药品零售业保持发展势头，连锁经营和人员素质的提高将推动非处方 药市场的发展。医药零售市场近几年连续畅旺，是医药市场一大亮点。随着药品 分类管理制度的进一步落实，国家对零售业有更严格、明确的要求；零售业自身 也更重视提高人员素质，增强企业竞争力，更好地为消费者服务；跨地区连锁经 营的发展使零售网络扩大、服务水平提高，从而进一步扩大了零售规模。因此随 着药品零售业发展非处方药市场也会随之发展壮大。 ( 5 ) 农村市场有巨大潜力，亟待开发。由于农村生活水平、医疗设施和教 大连消费者o t c 购买行为研究 育程度所限，农民对医药的消费意识较为薄弱，农村的医药费用一直很低。据卫 生部门统计，2 0 0 2 年我国人均药品消费为：城市6 0 2 元，农村8 5 元，两者之比 为7 ：l ，估计近年来的改变不会太大，这意味着我国三分之一的城镇居民消费 近9 0 的药品，而近三分之二的农村入口仅消费l o 的药品，这说明农村药品市 场特别是非处方药市场潜力巨大，有待开发。“。 我国将在未来5 年内基本建立药品按处方药与非处方药管理的分类管理制 度，这一制度的确立以及有关法规的完善，在加强处方药管理的同时将极大地发 展非处方药市场，城乡居民将获得更好的健康服务。我国目前的非处方药市场尚 处于初始期，发展潜力很大，我国的药品零售业将面临巨大的机遇与挑战。 撰避量嘤堕麴塑 3 大连市消费者o t c 购买行为分析 为了解大连市消费者o t c 购买行为，进行了市场调查。本次调查采用拦截访 谈式，随机访谈6 2 0 位大连市民，实际发放问卷6 2 0 份，有效问卷6 0 6 份，( 置 信水平9 5 ，极限误差不超过1 0 ) ，利用s p s s 软件进行数据处理。 3 1 影响消费者o t c 购买因素分析 从消费过程来看，o t c 消费者购药的影响因素也特别多，如年龄、家庭收入、 教育程度、职业、生活方式、文化因素、社会因素及一o n n 素方面，还有药店等 因素。为了叙述方便，我们将所有因素分为二类，见图3 1 。 图3 1o t o 购买行为影响因素分类 f i g u r e3 ，1 s o r t o f b u y i n g b e h a v i o r i n f l u e n c ef a c t o r 3 1 1 消费者个人因素分析 消费者o t c 购买决策也受其个人特征的影响，比如消费者对自己的病情变化 的感知、对品牌特征的感知、对其它备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的 生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响“。其影 响因素模型见图3 ，2 。 大连消费者0 t c 购买行为研究 图3 2 消费者个人因素分析模型 f i g u r e3 2a n a l y t i c a lm o d e lo f c u s t o m e r - s e l f f a c t o r ( 1 ) 年龄因素分析 不同年龄的消费者，其购买0 t c 行为的差异较大，可将年龄结构进行如下划 分：1 8 岁以下阶段；1 9 - 2 3 岁阶段；2 4 2 8 岁阶段；2 9 4 0 岁阶段；4 1 5 5 岁 阶段；5 5 岁以上阶段。 图33 不同年龄段去药房购o t c 药品比例 f i g u r e33p e r c e n t a g eo f d i f f e r e n ta g eb w i n gm e d i c i n e 数据来源：本次诵查。 大连消费者o t c 购买行为研究 如图3 3 所示，1 8 岁以下的占5 ；1 9 2 3 岁的占8 ：2 4 2 8 岁的占1 5 ；2 9 4 0 岁的占3 3 ：4 1 5 5 岁的占1 7 ：5 5 岁以上的占2 2 。 匿3 4 不同年龄购o r e 药品类别情况 f i g u r e3 4 s i t u a t i o no f d i f f e r e n ta g eb u y i n gm e d i c i n es o r t s 数据来源：本次调查。 图3 5 不同年龄段对药店的选择比例 f i g u r e3 5 p e r c e n t a g eo f d i f f e r e n ta g ec h o o s i n gd r u g s t o r 。s 数据来源：本次调查。 1 8 岁以下阶段。这一阶段的消费者基本还在上学，属未成年t 基本上没 有经济收入，对病情的判断力很差，基本上受父母的照顾。购买o t c 的比例只占 大连消费者o t c 购买行为研究 到5 ，而且基本上选择的是感冒药和解热镇痛药和抗消炎药，去的主要是连锁 药店和社区或家附近的小药店。 1 9 2 3 岁阶段。这一阶段的消费者大部分还在接受教育，有的上大学，有 的接受职业教育，还没有经济收入，但必竟是成年人了，而且好多上学的学生， 都在外地远离父母，或在本地读书也大部分住宿在校，对疾病已具有判断力，也 因学习紧张而不愿上医院，自己有生活费用。购买o t c 的比例只占到8 ，购买 的o t c 药品依次是感冒药、解热镇痛药、抗消炎药和肠胃药，选择的药店主要是 连锁药店和社区或家附近的小药店。 2 4 2 8 岁阶段。这一阶段的消费者己上班，有经济收入，但工作压力较大， 工作紧张度高，而且这阶段的年轻人身体处于最佳时期，生病机率很少，有病 也不愿意去医院看病，对疾病的判断力很强。购买o t c 比例是1 5 ，购买的o t c 药品依次是感冒药、解热镇痛药、抗消炎药和维生素药，选择的药店主要是连锁 药店和社区或家附近的小药店。 2 9 4 0 岁阶段。这一阶段消费者基本上都成家而且有小孩，经济能力较强， 处于事业的黄金时代，追求不断的卓越，工作压力较大，时间也很紧，疾病判断 能力很强，为了预防突如其来的疾病而会配置些o t c 药品。因此购买o t c 的比重 很大，达到3 3 9 6 ；购买的o t c 药品依次是感冒药、解热镇痛药、抗消炎药和维生 素药；选择的药店依次是医保定点药店、连锁药店和社区和家附近药店。 4 0 5 5 岁阶段。这一阶段的消费者工作已稳定，更加注意保养身体，疾病 的判断能力非常强，家里也会放些o t c 药品。因此购买o t c 的比重占1 7 ；购买 的o t c 药品依次是感冒药、肠胃药、解热镇痛药和抗菌消炎药；选择的药店主要 是医保定点药店。 5 5 岁阶段