（工商管理专业论文）大型购物中心（Shopping+Mall）入驻贵阳的策划研究.pdf

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t a i lt r a d e ，s h o p p i n gm a l lh a sd e v e l o p e df a s ti n l e o e n ty e a r si nc h i n a a tp r e s e n t , t h es h o p p i n gm a l l sa n ds u p e rs h o p p i n gm a l l sh a v ej u s t s t a r t e dt oe x p a n di nc h i n aw h i c hl e a d st oas t o r mo fi n v e s t m e n ti nt h e c o m m e r c i a lp r o p e r t y s t a r t i n gw i t ht h ef o r mo fr m i u n at h ec o n c e p to fs h o p p i n gm a l l ，t h e h i s t o r yo fs h o p p i n gm a l la n dt h ep r e s e n td e v e l o p m e n to fs h o p p i n gm a l l b o t ha th o m ea n da b r o a d ，t h i sa r t i c l ei n t e n d st od i s c u s st h ed e v e l o p m e n to f s h o p p i n gm a l li ng u i y a n g a sam e d i u m - s i z e de i t y ，g u i y a n gn e e d st o t a k ea c t i o n st o d e v e l o p t h e s h o p p i n g m a l lt h a ts u i ti t sl o c a l c i r c u m s t a n c e s , t a k i n g t h ef a c t o r ss u c ha st h e l o c a l e c o n o m y ， e n v i r o n m e n t ，c o m m u n i c a t i o n ，m a r k e ta n de t ci n t oc o n s i d e r a t i o n t h e l o c a lc h a r a c t e r i s t i c sc a nb ef o r m e di fi ti sd e v e l o p e da c c o r d i n gt ot h e c i r c u m s t a n c e s b e s i d e s ，t h e s c i e n t i f i c m a n a g e m e n t a n dc o n t i n u o u s i n n o v a t i o ns h o u l da l s ob ei n c l u d e df o rs u c c e s s n ea r t i c l eh a sa n a l y z e dt h es i t es e l e c t i o no fs h o p p i n gm a l li nt h e d e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lp r o p e r t y ，i n v e s t i g a t i o na n ds t u d y ，b u s i n e s s o r i e n t a t i o n , i n t r o d u c t i o no fi n v e s t m e n t , p r o m o t i o n ，p l a n n i n ga n dt h e c r i t i c a lf l o wo fm a n a g e m e n ta n do p e r a t i o n 麟t h eh e l po ft h e o r yo f i n d u s t r y ，s w o ta n dc i m m ，t h ek e yf a c t o r si n v o l v e di nt h ei n v e s t m e n t s t r a t e g yo fs h o p p i n gm a l lh a v eb e e na n a l y z e d i na d d i t i o n , t h ea r t i c l eh a s e l a b o r a t e dt h ep r e p a r a t i o na n dc u r r e n ts i t u a t i o no fh o n gt o n gs h o p p i n g m a l li n g u i y a n ga n a l y z i n g t h em e a n s & m e t h o d so fp l a n n i n ga n d i n v e s t m e n to fs h o p p i n gm a l li ng u i y a n g i th a sp r o p o s e ds o m et h o u g h t s a n di d e a so ft h ee l e m e n t si n t h ec o n s t r u c t i o no fs h o p p i n gm a l li ng u i y a n g i nh o p eo fp r o v i d i n gt h eu s e f u lp r o p o s a l sf o rr e f e r e n c ef o rt h ei n v e s t o r s a n do p e r a t o r so fs h o p p i n gm a l li ng u i y a n ga n dc h i n a k e y w o r d s ：s h o p p i n gm a l l r e t a i lt r a d e a n a l y s i so fs t r a t e g y 2 大型购物中心入驻贵阳的簟划研究 1 绪论 大型购物中心( s h o p p i n gm a l l ) ，一般专指大型或超大型购物中心，发端于 2 0 世纪5 0 年代的美国，是面积在1 0 万平方米以上，辐射半径超过1 0 0 英里，目标顾 客无层次限制，内设数个核心主力店及各种功能的服务设施，再辅以各类专业店和专卖 店，满足消费者购物、娱乐、餐饮、休甩等消费一体化需求的超级商业中心目前在欧 美、日本等发达国家已进入高度成熟阶段，年销售额约占社会消费品零售总额的一半以 上，是欧美等发达国家零售业态发展的最高形式。在东南亚、印度和我国的香港、台湾 等地区，大型购物中心也正处于高速发展阶段。 大型购物中心在我国起步比较晚，但发展却非常迅速。2 0 0 0 年我国第一家大型购 物中心“cm a l l 铜锣湾广场”在深圳开业，国内各大城市都有大批建设大型购物中心 计划，截止到2 0 0 3 年，全国已有购物中心1 3 0 0 多家，正在上马且面积超过l o 万平方 米的就有2 0 0 多家。我国购物中心集中分布在沿海和内陆中心城市。仅北京已开业的城 市和郊区购物中心就达到了2 0 家左右。 一般说来，只有当人们的收入水平达到一定程度，消费观念才会发生改变，从单 纯购物发展到把购物与休闲结合起来，像在林荫道上漫步一样购物、休闲和娱乐，是一 种享受生活、享受人生的向往和境界。美国在人均g d p9 0 0 0 美元，东南亚国家在人均 3 0 0 0 4 0 0 0 美元时，消费结构开始发生变化，目前我国沿海一些城市人均g d p 已达到或 接近这个水平，那就是在这些地区购物中心得以快速发展的一个重要原因。与沿海城市 比较，贵州的经济发展相对落后一些，但对一些中心城市而言，差距并不是非常大，且 随着改革开放的深入发展，这个差距会越来越小，这就为购物中心在贵阳地区的发展提 供了生存空间。 大型购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心 3 大型购物中心入驻贵阳的策划研究 决策必须进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真论证，超越社会 购买力要求，建设过多的商业中心势必导致项目失败，因此公正、客观的研究是策划的 基础 大型购物中心有别于其他商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的 消费方式，引进一种新的文化和生活理念、大型购物中心的消费方式符合新的时尚，必 将对城市的经济产生巨大影响因为每个大垄购物中心都具有自己的特色因此本文 对大型购物中心在贵阳的生存条件，经济状况，商业环境和贵阳大型购物中心的制约因 素进行分析，为政府或企业决策人提供借鉴，充分认识到发展大型购物中心的诸多因素， 未雨绸缪，在规划和投资之前一定要审慎分析发展条件，严格按照市场规律办事，才能 使大型购物中心在贵阳地区得以健康、有序的发展。 大型购物中心的开发是一个复杂的过程，本文还将对贵阳大型购物中心的投资策 划进行分析，概括出贵阳大型购物中心的建设选址，环境分析，业态定位，招商理念、 经营管理中的关键问题，并进行具体实证分析，作为贵阳大型购物中心的一个初探基石， 为贵阳大型购物中心的投资者和经营者提供有益的参考。 4 大型购物中心入驻贵阳的策捌研究 2 零售业态及大型购物中心的发展概述 2 1 零售业态及其发展概况 我国一般将业态理解为商业从业者的经营形态。根据商务部2 0 0 4 年1 0 月1 日正 式实施的新零售业态分类的标准，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进 行相应的要素组合面形成的不同经营形态新标准按照零售店钢的结构特点，根据其经 营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固 定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员 店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮 购，网上商店，自动售货亭，电话购物等1 7 种业态。其中，对于购物中心又进行了细 化，分为社区购物中心、市区购物中心和城郊购物中心。 商务部定义的1 7 种业态大都可以在贵阳市零售行业中找到。规模最大并对消费者 生活方式和购物消费行为产生深远影响的就是百货店、超市、大型超市、仓储会员店、 专卖店和专业店 国外学者将零售业态的“重大演变”通称为“零售革命”。目前各理论都将零售革 命的起点界定为百货公司的出现学术界公认的世界上第一家百货公司是1 8 5 2 年在法 国巴黎诞生的“邦马尔谢”商场。其产生的背景是：1 9 世纪后半叶法国基本上完成了 工业革命并进入到资本主义早期的发展阶段生产技术的提高和国内统一市场的形成， 客观上要求资金、物资、劳动力、信息的集中和交通的便捷，从而促使人口大规模的向 城市集中，第一次城市化进程开始。技术的进步导致商品的空前丰富，大规模的城市化 导致人口的日益集中，引发社会阶层的迅速分化。以货币为媒介的商品关系渗透到社会 的各个阶层，推动了以往小规模商品交易体系的瓦解。小规模的业种店无法满足城市居 民的新兴要求，客观上推动了以明码标价、商品业种丰富、具有一定购物环境的百货公 s 大型购物中心入驻贵阳的策划研究 司的产生 2 0 世纪3 0 年代后，随着城市化进程的不断进行，生产、商业、金融等功能不断 向中心城市集中，城市的规模日益膨胀市中心人口和功能高度集聚，地价飞涨、交通 拥挤，出现了城市发展史上的“大城市病”。此时，工业化已使得私人轿车开始大范围 普及，西方开始出现了郊区化的倾向，一部分居民开始向郊区大规模的迁移，在城市外 围形成了一些小规模的居民片区同时，受翻3 0 年代经济大蔚条约影响，消费者开始 转向对经济实惠的追求。随着时代的变化，消费者意识开始觉醒，希望在商品采购的时 候能够更多的行使自己的决策权。在这个环境下，为满足郊区居民生活和购物的需要， 地处城郊结合部、以中低收入阶层为服务对象的超级市场诞生了。超级市场所提供的低 廉价格、方便且最能体现“效率和自由”的开架式自选方式，迅速赢得了大众的喜爱， 并演化成了很有生命力的商业零售业态( 在超级市场的基础上以后又衍生出了仓储式会 员店等新型业态) 超级市场的繁荣，表明了西方的城市形态开始进入了郊区化时代， 中心商业区的功能向郊区或社区转移，城市社会迎来了“大众消费”时期，社会结构正 向以收入、职业、学历等为标志的“符号”，进行大分层前的预演。 连锁技术是1 8 5 9 年由美国“大西洋及太平洋茶叶公司”首创的。但是对连锁技术 的广泛应用是2 0 世纪4 0 年代产生的方便连锁店。方便连锁店的出现是对百货商店以 及超级市场的补充。为了扩展规模效益，超级市场的规模也越来越大，在老的商业区和 居民区很难再有拓展的空间，大超市逐步远离人口密集区域。同时，大超市不太适合人 们的简单购物( 零散购买，一次性购物商品数量小) ，在人们越来越注意时间的利用效 率和快速的生活节奏下，大超市的弱点逐渐显现出来，市场上出现了空白。连锁方便店 的出现就弥补了这个空白方便店投资成本小、管理简单、设点深入居民区、商品多为 日常家居使用频繁且单件价值较小的物品。这样的便利性和快捷性是大规模零售商店无 法具有的为了克服小的缺陷并与大型商业相抗衡，方便店采用连锁组织形式，将小商 6 大型购物中心入驻贵阳的策划研究 店连成大系统，以小单体深入居民区，以大系统创造规模收益因此。它既适应社会化 大生产对商品销售的要求，又能以优惠的商品、便捷的服务满足消费者的购物要求，成 为零售业第三次革命的标志。目前，连锁技术因其在市场开拓和管理控制以及规模效益 上的优势，在国内外零售行业中普遍应用，成为了当今零售行业的基本经营手段。 二战结束后的几十年里，西方进入了后工业化和信息化社会。经济的快速增长、收 入的提高促使中产阶级形成中心城市的周圈形成了成片的卫星城，发达田家形成了组 团城市群和城市带的经济区域分布，大都市经济圈开始形成。城市之间高速公路、快速 通道密如蛛网，私人轿车成为人们生活中的一种必需品。人们的价值观念也在战后发生 了明显的改变，闲暇时间的增多促使追求生活质量、享受生活成为了广大中产阶级的准 则。原有的各种业态不再能全面有效的满足消费者的新变化。集购物、休闲、娱乐( 体 验) 为一体、融合多种商业业态的大型购物中心应运而生了大型购物中心起初多建在 郊区或几个城市之间，具有庞大的体量、无所不包的功能、方便的停车场，商圈范围通 常为3 0 1 0 0 公里左右，最大可达数百公里，后来随着城市中心的复兴又逐步向市区 内发展，并逐步出现分化，种类上出现了社区型、居民区型和郊区型的购物中心，规模 上差异也很大。目前大型购物中心已成为了发达国家主流的商业形式。 2 2 零售业态的构成要素 根据零售业态演变规律，新业态产生的根本目的就是为了弥补市场上存在的“真空 地带”，并针对这个真空地带的特性而存在也就是说，一种业态之所以能够成立，是 因为其具有区别于其它业态的明显特征，承担着不同的功能和任务，或满足顾客某一方 面的特殊要求，或提供顾客某一方面的特殊利益；否则，就只有形式的差别而没有本质 的差别。因此，每种零售业态所服务的细分市场的不同就造就了该业态特性的差异。业 态的核心要素既是该业态特性的根据也是区分业态差别的本质特征。业态的构成要素分 7 大型购物中心入驻贵阳的策划研究 为四个层次，目标顾客群体、业态经营理念、业态营销手段和经营辅助体系的构建。其 中，目标顾客群体和业态经营理念是业态最为核心的要素也是区分业态定位的主要标 恚。 ( 1 ) 目标顾客群体；实际上就是业态所要进入的市场真空地带。市场环境的不断 变化促使消费者逐步分化，由此形成了细分市场。企业根据真空地带的规模、地理分布、 收入水平和消费习惯来相应鲍调整或设计自身的业杏。 ( 2 ) 业态经营理念定位：目标顾客群体的锁定起到分隔市场的作用，但是切入这 个市场还必须要有一个清晰可行的战略，根据这个战略才能使经营体系适合细分市场的 特点，资源配置才能达到最优状态。这个战略就是业态经营理念。业态经营理念要解决 的问题的是：业态倡导的生活方式是什么以及怎样实现 ( 3 ) 业态营销手段：市场竞争是推动零售业态演变的一个重要因素，而市场竞争 主要就是围绕着营销要素的不同侧重和组合来展开的m a s o nm a y e rw i l k i n s o n 于1 9 9 7 年提出零售业态要素的6 个p 理论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 、展示( p r e s e n t a t i o n ) 、人员( p e o p l e ) 。但是根据零售业态演 变的规律，服务也是推进业态演变的一个竞争性力量，应该作为一个重要的因素加以考 虑。此外，m a s o nm a y e rw i l k i n s o n 的6 个p 中有一些实际上是关系紧密，相互功能 重叠的。综上所述，业态营销手段的定位可以概括为三个要素：主力商品、服务和卖场。 主力商品：主力商品是指最能够迎合消费者偏好、体现业态倡导观念，实现业 态定位的商品组合。通常，这样的商品应该在商店中占有8 0 的比重，是业态商店的核 心。 服务：服务是推动零售业态演变的业内竞争手段之一。市场竞争最终的结果是 整个企业经营体系的竞争，反映在服务上就是服务的宽度、深度和效率。 卖场：卖场布置是现代商业非常注重的一个环节。现代商业已经向体验性、休 矗 大型购物中心入驻责阳的策划研究 闲型的趋势转变。顾客来到商店不再仅仅是为了购物，更多的时候是为了放松甚至是一 种消遣。因此，卖场布置除了要达到本业态所必须的商品陈列规定外，还要在营造购物 气氛上进行创新 ( 4 ) 辅助经营体系的构建：辅助经营体系是指支持业态商店营业的各种后勤保障 系统，如融资、信息管理、物流、人才储备等等方面但是由于该体系本身不具有独立 性，因此只能根据前面的三个层次相应的微出安捧 2 3 大型购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 的概念及分类 大型购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中， 由一个管理机构组织、协调规划，把一系列的零售商店、服务机构组织在一起，提供购 物、饮食、休闲、娱乐、旅游等各种服务的一站式服务中心。 随着中国经济的快速增长，国内大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，目前，在北京、 上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的大型购物中心。 如今，随着人民收入和生活水平的提高，作为零售业态发展的新模式，大型购物中心在 贵阳地区必然会出现并有可能成为投资商投资的一个新热点。 2 0 0 0 年6 月在北京召开的中国购物研讨会上，国际级权威专家这样诠释大型购物 中心( s h o p p i n gm a l l ) 它指有不同的零售商店或商业设施经整体规划，开发以及经营 管理所形成的统一商业建筑及服务群体它包括商店，停车场，绿化地，物流配送，公 园，影院等设施。并提供足够的停车空间及设备。简单定义也就是集购物，休闲，餐饮， 娱乐等于一体的场所。 大型购物中心，被称为商业史上第四次业态革命。按照中国国家质量技术监督 局2 0 0 5 年发布的国家标准，将购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 定义为：“企业有计划的开 发、拥有、管理营运的各种零售业态，服务设施的集合体” 9 大垂购物中心入驻贵阳的策捌研究 目前，购物中心的分类标准很多，美国基本上分为3 种，日本的为7 种，我国根 据2 0 0 4 年商务部出台的零售业态分类可分为3 种。 按照国内外有关购物中心分类的标准，区域购物中心和城郊购物中心都属于超大型 购物中心，即我们所说的大型购物中心。国外大型购物中心的发展历程和我国的不同。 国外大型购物中心是由于郊区城市化而首先产生的城郊购物中心，而我国的大型购物中 心大多建在城市中心区贵阳田贸广场拟建的南田花锦商场位于贵用市市中心，从主要 指标如建筑面积、商圈、商品( 经营) 看它是市区购物中心。贵阳鸿通商城在贵阳市沙 冲路附近，建筑面积1 8 万平方米，在分类上应该属于超级大型购物中心。 大型购物中心由于是多种商业业态和服务业态，商业经营的组织模式，它能创造出 各商业业态功能资源共享的最大化。特别是消费者人流资源。能创造各种商业业态和服 务业态共生的营业环境，使在大型购物中心里的商业服务业能够在功能和形式上同业差 异、异业互补，这就使得传统的你死我活的商业竞争在大型购物中心里演变成相对而言 的理性的与差异化的竞争。大型购物中心是能满足全客层的一站式购物消费和一站式享 受( 文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光) 的特大型综合购物娱乐中心， 其商品组合的宽度由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。商品组合的深度 由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现，各店与店之间要有良好的连 通性，互动性和互补性，并通过统一管理以发挥整体效应。因此大型购物中心在服务功 能上体现为复合性，在经营管理上体现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务 范围上表现为商圈内的所有居民，是一个高效统一的有机整体 1 0 大型购物中心入驻贵阳的策划研究 表2 一l美胃购物中心的分类 鍪戮麟嚣箨鬻鬻鬻嚣黼黼溯黼黼黼剿瓣i熬黼囊霸囊蕊? 警；：鐾 出租面积m 23 0 0 0 1 0 0 0 01 0 0 0 0 3 0 0 0 03 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 中心平均占地面积m 21 0 0 0 0 4 0 0 0 04 0 0 0 0 1 2 0 0 0 01 2 0 0 0 04 0 0 0 0 0 作为中心主要市场的家 2 0 0 05 0 0 0 一1 0 0 0 07 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 庭数e l 作为中心主要市场的人 2 5 0 04 0 0 0 02 0 0 0 01 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 以上 口数日 百货、超市、商业连 业态 超市、药店一家以上大百货店 锁店 店铺数目 5 2 0 2 0 6 05 0 2 0 0 口月j 消费品、耐用消 所售商品以日用消费品为主以大量选购晶为主 费品 核心商圈内交通时间小于1 5 分钟最多3 0 分钟5 0 分钟 城外公路或高速公路 地点居民区人口密集的城郊 的出口处 店铺分布带状带状或“l ”型购物街 大型购物中心入驻责用的策：脚研究 表2 2 中国商务部零售业态种购物中心的分类 ：| 。纂一：毒| m 1 | 盼一i 瓣j ；1 类别 商瑚萄曾 褥品( 缀营给：商晶铸j= = 黻务功 选址魏横管理信息系统 标顾客构 要努式能 2 0 4 0 个租赁 并个租 建筑m l店，包括火理综 衬区l h 、区 赁店独 停车位 尚网、r 径 积存5含超市、0 业 备个平h 赁肼使川t 购物级j 衔业 立，r 展 3 0 0 5 0 ( 】 5 1 0 公早h 警南店，专卖店，饮并自的信，口，系统 中心中，“纤营 i t 个 米以内 食服务及其他 动 4 0 1 0 0 个租赁 肫、人，姓综合超符个租 建筑 m 医 lj 、各种争业赁肚i 独停下1 口 市级商商同半径积1 0 备个租赁店使川 蚴物 店、s 卖店、饮立外展 5 0 0 个 、i p t | t 心1 0 2 公坐 j j 、p 方备白的信息系统 心 食店、杂，占以经营活以上 米以内 及娱乐服务设 硎 施筹 2 0 0 个以上租 赁店，禽n 货 竹。城乡建筑面 店、大掣综合超 各租赁 城郊 停车位 结舟部向圈、p 径 积l0 l t 、各种号业佶独立符个耵i 赁 1 仪：川 n 目物1 0 0 0 个 的变通3 0 一5 公里h3 手赉 店、专卖j 乐饮 开展经 再 i 的信息系统 l i i 一心以上 要道 米以i 食店、杂d 川i 及毡疆动 娱乐服务i 5 施 大型购物中心入驻贵用的策捌研究 2 4 国内外大型购物中心态势的发展 2 4 1 大型购物中心在目外的发展 大型购物中心产生于美国，一般认为世界上第一个大型购物中心于1 9 5 6 年诞生于 美国明尼阿波利斯城，是由d a y t o n 和d o n a l d s o n 两家百货商店共同开发建设的称为 s o u t h a l em a l l 。 s h o p p i n g 眦l 在受匿缒发晨经历了四个骱覆l 1 ) 产生阶段( 1 9 2 0 1 9 5 0 ) s h o p p i n gm a l l 在此阶段产生并区域定型，在规模， 营运方面并不完善，经营者进行了很多探索。二战期问。发展陷于停滞状态。 2 ) 发展阶段( 1 9 5 0 1 9 7 0 ) ：二战后的新消费浪潮促进了s h o p p i n gm a l l 的快速 发展。 3 ) 停滞阶段( 7 0 年代以后) ：7 0 年代爆发的能源危机导致石油价格暴涨，消费 者到郊区购物费用太高同时，城市中心的衰败和萧条影响了s h o p p i n gm a l l 的发展 4 ) 复兴阶段：从7 0 年代中期开始，欧美各国开始了城市化中心化的复兴计翅| ，m a l l 也得到了快速发展。 经过近8 0 年的发展，西方发达国家的购物中心已进入了成熟阶段。据统计资料， 2 0 0 0 年美国购物中心的营业额已达i 6 亿美元，占零售销售额的5 2 ；日本的购物中心 店铺仅占1 ，但却创造了全国零售总额的近4 0 ，可见大型购物中心在零售业中举足轻 重的作用。 美国现有约4 7 0 0 0 多个大型现代购物中心，每年为政府带来近8 4 0 亿美元的销售 税。美国人每年在各种购物中心的消费额高达2 万亿美元。购物中心已成为美国服务于 城镇居民和国民经济的一个成熟产业。美国的巨型购物中心几乎无所不包，可以称得 上是一个小“城市”。现代购物中心的功能趋向多样化，并且常常与其他功能设施形成 多功能综合体。它不仅满足购物需要，而且也满足文化、娱乐和餐饮等需求，创造了“一 1 3 大型购物中心入驻贲阳的策划研究 站式商城”这个集购物娱乐于一体的发展概念。在整体布局上，成功地利用内部不同分 区的功能和定位、商户组合、以及建筑细节等策略，吸引顾客始终保持购物逛街情绪和 消费欲望，增加吸引力，延长购物者的停留时间。 英国目前有1 4 0 0 多家大型购物中心和商场，有的在一个屋檐下，有的则是开放式 的商场，称之为“工厂直销店”，不仅吸引着国内顾客，也是国际游人参观购物的必到 景点大型购物中心的建设和发展在英曩后工业时代经济从传统侧造业向现代服务业 转变、社会从工业化向信息化转变中发挥了独特的作用。 东南亚城市马来西亚，泰国，菲律宾，新加坡的大型购物中心发展有三十年的历程， 购物中心数量多且经营良好。东南亚城市合理的规划，将城市分为中心区、城区，及邻 近区域、卫星镇、邻里街坊等几级，商业网点也相应设立中央商务区、城区中心、镇中 心、邻里中心等。商业中心的最高层次是中央商务区，辐射全市，每个区都有各自的商 业中心重要的是，各级商业中心的发展层次清楚，定位明确，规模不能无限度扩张。 要以服务入口的数量、购买力等为基本依据，考虑商业中心发展的定位和规模，即首先 考虑人的因素，然后再考虑是否兴建商业中心、建造多大规模等。 2 4 2 大型购物中心在国内的发展 大型购物中心在我国起步比较晚，但发展却非常迅速。2 0 0 0 年我国第一家大型购 物中心“c m a l l 铜锣湾广场”在深圳开业，仅2 年时间该公司便走向连锁化。此外， 国内各大城市都有大批建设大型购物中心计划，截止到2 0 0 3 年，全国已有购物中心1 3 0 0 多家，正在上马且面积超过l o 万平方米的就有2 0 0 多家我国购物中心集中分布在沿 海和内陆中心城市。仅北京已开业的城市和郊区购物中心就达到了2 0 家左右2 0 0 3 年 5 月，上海市商委作过一个调查，已经开业的购物中心有1 3 个，建筑面积9 7 万平方米， 在建的购物中心有1 5 个，建筑面积超过1 6 0 万平方米。 1 4 大型肭中心入驻贵阳的策划研究 据商务部的有关调查显示，北京、上海和深圳在建和拟建的大型购物中心的建筑 面积都在1 0 0 万平方米以上；2 0 0 4 年全国在建的大型购物中心项目在2 0 0 个以上。 这股兴建大型购物中心的风潮自沿海迅速蔓延到内地，形成了继“大商场热”、。大型 超市热”、。物流园区热”、c b d 热”后的又一轮商业地产投资风潮。 目前国内做得较好的大型购物中心主要是深圳，铜锣湾广场投资回收平均时间是一 年半，定位中高档时尚百货。以铜锣湾百货。沃尔玛购豹广场，易塞俄家天广场，颗电 电器为主力店，另包括1 6 处中西餐厅，配套休闲设施，充分整合了深圳华侨城的既有 生态资源，缔造出深圳完善的国际人居典范。上海梅龙镇广场定位高端，其主力百货为 高中档的伊势丹百货广州天河城、上海港汇广场，深圳万象城均定位中高档、其主力 店定位中高档消费人群，是国内营运较好的大型购物中心。但此外，国内在大型购物中 心大潮中诞生的许多家购物中心目前仍然改变不了生意清淡的窘境，基本处于亏损或非 赢利状态 2 5 贵阳大型购物中心出现与发展的必然性 继上个世纪9 0 年代末开始，连锁超市唱响主旋律后，大型购物中心正成为贵阳零 售业的第二波投资热潮众多分析人士指出，大型购物中心目前正在掀起我国商业新一 轮的业态革命，一个以为大型购物中心主力的商业时代即将来临。 在传统百货业经营模式落伍、连锁超市日益饱和的情况下，一些投资零售业的资本 巨头们避开了竞争日趋白热化的百货业和大卖场，把注意力转移到大型购物中心这一新 兴业态上来。业内人士称，。在其它业态利润微薄、竞争激烈的情况下，兴建大型购物 中心可以开辟新的消费热点，刺激消费，抢先占领市场” 此外，投资动辄上十亿的大型购物中心，是一场豪华的“盛宴”，对于资本的诱惑 力无穷研究人士称，与其它商业形态比，巨额的投资一旦成功，就可能获得房地产运 大型购物中心入驻贵阳的策划研究 营、资本运营和商业运营的多重效应。在此情况下，投资者蜂拥而入。 一方面：随着国内经济的发展，居民收入不断提高；我国居民的消费需求随着收入 水平的提高已出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重 个人品味的需求，同时更注重整体购买经历的愉悦，这种趋势促成了对大型购物中心的 需求的不断增强。 另一方面：随着国内大垂购耪中心的经营楱式和警理搜米不断成热凌目大蔓麓豁4 中心的发展前途无可限量。内地也将逐步迎来的大型购物中心时代，按照中国目前的经 营发展状况、零售商业发展态势、未来发展规划、人均购买力水平、人们对生活质量水 平要求的提高，在中国发展具备优良购物环境、提供大型休闲场所及停车场、集购物、 休闲、娱乐、镁饮文化及服务等各项功能于一体的现代购物中心的条件已逐渐成熟，大 型购物中心的出现也是中国商业发展到一定阶段，商业业态社会优化组合的必然趋势。 因此不少业内人士，对于大型购物中心的前景非常看好。 购物中心的发展，一方面是由于社会经济发展的结果，是生活和商业现代化的要求， 另一方面是由于购物中心本身的特征和先进性所决定的。全球经济一体化和市场化也是 购物中心发展的催化剂。 2 5 1 贵阳经济发展的要求 萄眸国经济发展大好形势的带动下，贵阳市总体经济状况在2 0 0 5 年度表现较为突 出，全年经济发展制定的各项目标均顺利实现，经济发展综合素质持续走高。加之经济 发展中主导上升的积极因素较多，2 0 0 5 年贵阳市宏观经济循环起点明显高于上年，经 济效益与生产将继续保持同步增长，预计贵阳市总体经济状况将在较长时间内呈现持 续、稳定的发展状态。 2 0 0 5 年贵阳市经济发展显示出了强大的活力，g d p 增长速度连续5 年超过1 0 ，继 1 6 大型购物中心入驻贵阳的策划研究 续保持了近几年快速增长的发展趋势。预计随着国内需求的稳步扩大、经济结构调整的 进一步实施，未来几年贵阳市经济环境将更加优越和趋于完善。 虽然目前贵阳市商业物业市场处于发展的初期及发展阶段，还不具备完全成熟的市 场特征和发展规模，但最近几年，在逐步开放和激烈竞争的宏观形势中，贵阳市商业市 场在其自身多次结构调整的推动下，发展水平已明显升级。个性鲜明的特色商业街、大 型现代化购物场所、连锁超市、便列店等商生k 物业星罗棋布，商业市场呈现出现代化、 市场化、多元化的发展趋势，贵阳市商业市场发展，各区域不断成熟完善。同时，居民 对消费品的需求逐年上升，均为商业物业的快速发展奠定了较好的市场基础。一方面： 随着贵阳经济的发展，居民收入不断提高；我国居民的消费需求随着收入水平的提高已 出现了新的变化和调整：消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注重个人品味的需 求，同时更注重整购物中心体购买经历的愉悦，这种趋势促成了对大型的购物中心需求 的不断增强。另一方面：随着国内的经营模式和管理技术不断成熟我购物中心国的发 展前途无可限量。贵阳也将逐步迎来购物中心的时代。 2 5 2 零售业态发展的趋势 购物中心由于是多种商业业态和服务业态商业经营的组织模式，它能创造出各商业 业态功能资源共享的最大化特别是消费者人流资源，能创造各种商业业态和服务业态共 生的营业环境，使在购物中心里的商业服务业能够在功能和形式上同业差异、异业互补， 这就使得传统的你死我活的商业竞争在购物中心里演变成相对而言的理性的与差异化 的竞争。购物中心是能满足全客层的一站式购物消费和一站式享受( 文化、娱乐、休闲、 餐饮、展览、服务、旅游观光) 的特大型综合购物娱乐中心，其商品组合的宽度由多家 不同定位的大毽百货公司、超市大卖场实现；商品组合的深度由无数各类品牌专卖店、 专业的不同行业主题大卖场实现，各店与店之间要有良好的连通性、互动性和互补性， 1 7 大型购物中心入驻贵阳的策捌研究 并通过统一管理以发挥整体效应。因此大型购物中心在服务功能上体现为复合性，在经 营管理上体现为一致性，在服务设施上体现为完整性，在服务范围上表现为商圈内的所 有居民，是一个高效统一的有机整体。大型购物中心的出现也是中国商业发展到一定阶 段，商业业态社会优化组合的必然趋势。在市场竞争日趋激烈的今天，零售企业除了发 展自身特色、提高服务质量外，还必须顺应以规模领先，以效益制胜的世界零售业大趋 势购物中心有别于其它的商业业态，充分体现了以人为本的理念，营造和引导新的湃 费方式，引进一种新的文化理念和生活理念。建设现代化的大型购物中心对促进中国商 贸发展、填补商贸空白、优化商贸行业结构、改善购物环境和居民生活质量都有重要意 义。 2 5 3 商业国际化的冲击 零售业投资利润丰厚，而且投资短，见效快，在我国消费市场持续膨胀的背景下， 投资零售业潜力巨大，因此外国投资者看好我国零售业。 从九十年代中期开始，以香港地产综合企业为代表的购物中心发展商和投资机构陆 续进入上海、北京等核心商业城市，中国由此而诞生出第一批颇具现代水平的购物中心。 时至今日，这些购物中心凭借其丰富的专业经验和适时的策略调整逐渐成为当地商业之 翘楚，成为当代商业发展的代名词。这些购物中心不仅具备着很强的国际竞争能力，而 且深刻影响着当地的商业格局，改变着市民传统的生活方式 外资合作开发和港资独立开发购物中心项目日益占据主力位置，本地新兴商业地产 商正面临着前所未有的更大和更强的竞争关系，购物中心正在逐渐演变成为面向国际化 企业的专业竞争。国外大型零售商不仅带来了资本和技术，也带进了全新的经济管理方 法，使我国零售商业面临巨大的竞争压力，也促进了我国零售业管理水平的现代化和国 际化。 1 8 大型购物中心入驻贵阳的策划研究 2 ；5 4 大型购物中心的先进性 ( 1 ) 目标顾客群比较明确，在国外定位为中产阶级。除要具备数量足够大的规 模外，一般要有较高且稳定的经济收入和私人轿车( 入均6 d p 超过1 0 0 0 0 美元、汽车 拥有率达到6 0 9 6 ) 。 ( 2 ) 经謦理念上倡导。集购物、赢务、休镪为一律的全筒。蛄删赞鞫簟逛聱7 拦 合消费者体验式、休闲型的消费偏好和生活方式。同时在经营方式的设定上具有与其他 业态不同的特点，即大型购物中心一般由一个管理公司实行统一的组织、规划、设计和 安排营销活动，并把整个卖场按功能划分为几个部分，再切割成较小区域对外租赁。管 理公司不参与承租户的实际经营，承租户自行安排实际的经营活动实行所有者、经营 者分离的模式 ( 3 ) 大型购物中心具有的多重业态特性是商业竞争中各业态相互学习、模仿和优 选嫁接的结果。各个功能区域相互补充，共同发挥聚集经济功能。主力商品分布在百货 店、超市、专业店和专卖店中，商品的宽度和深度覆盖面大，能够为顾客提供商品面而 不是商品带上的选择；服务多样化发展，相对于其他的业态，大型购物中心更强调人本 关怀，在整个经营框架体系下就设有众多的服务点和娱乐设施，提供深层次、宽覆盖面 的成套服务。卖场布置上大型购物中心明显的体现出了娱乐休闲功能。如美国最大的购 物中心一明尼苏达州美利坚购物中心就包含有4 个主力百货店、3 个主力餐饮店、超 过5 2 0 家的零售专卖店、9 6 家美食店、9 家夜总会等；还有一个全美最大的室内主题 公园，一个1 8 洞的迷你高尔夫球场、一个1 4 银幕的电影院和一个大型的水族馆和其 他娱乐设旅。出色的业态营销手段定位造就了美利坚购物中心客源上的成功，据统计， 每年大约有4 0 0 0 万人光顾这家购物中心 ( 4 ) 辅助经营体系的构建：国外大型购物中心的发展历程和我国的不同。国外大 1 9 大型购匆中心入驻贵阳的策划研究 型购物中心是由于郊区城市化而首先产生的郊区购物中心，进入2 0 世纪7 0 年代后，因 复兴中心城区才出现了社区、市区购物中心我国大型购物中心的出现在一定程度上是 商业地产商炒作和人为催生的结果，因此存在大量拼装组合再命名的“购物中心”所 以我国的大型购物中心大多是在城市中心发展起来并逐步向郊区拓展。我国私人汽车普 及率很低，尚不具备在远郊依托高速公路修建郊区购物中心的条件，而市区内则道路狭 窄、交通拥挤针对这样的馈况，我置大型购物中心辅助经营体系的撺建首先要解决的 就是交通问题。必须把停车场和公交站点的设置放在首位来考虑。 ( 5 ) 购物中心的管理模式在金融投资方面也具有优势，与其它商业形态比，巨 额的投资一旦成功，就可能获得房地产运营、资本运营和商业运营的多重效应。在此情 况下，它让商业物业所有者得到较高的投资回报 大型购物中心入驻责阳的策划研究 3 大型购物中心入驻贵阳的环境条件分析 3 1 贵阳环境分析 3 1 1 贵阳总体概况 贵阳市位于中冒西南云贵高原东部，是责押省睿会，全省政瓣。蘧鞠啊奶朗匕串绺 全市总面积8 0 3 4 平方公里，市中心平均海拔为1 0 0 0 米。贵阳市现辖云岩区、南明区、 花溪区、乌当区、白云区、小河区、清镇市、开阳县、修文县、息烽县。2 0 0 5 年末， 全市总人口3 5 3 0 9 万人，其中非农业人口1 6 2 4 1 万人，占总人口的4 5 。2 0 0 5 年国 民生产总值位5 2 5 6 2 亿元，较上年同期增长1 4 麟，全市固定资产投资完成3 4 3 5 4 亿 元，比上年增长1 7 2 ，保持持续快速发展状况，全市经济运行情况良好。 贵阳拥有全国科教兴市先进城市、全国双拥模范城市、全国卫生城市、全国园林 绿化先进城市、中日环境合作示范城市，中国优秀旅游城市等称号。 交通设施方面，目前对外交通以铁路，公路和航空为主，航空方面9 7 年建成的龙 洞