（工商管理专业论文）山东网通提高宽带ARPU值运营模式研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：窒三查 日 期：! ! 堕：乡7 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名： 垦至圭 导师签名：萄羔：丛 日 期：跫：丝：红冥 山东大学硕士学位论文 摘要 近几年，随着p c 市场的高速增长和家庭娱乐消费的旺盛，宽带业务进入蓬勃 发展的时代。对于固网运营商来讲，宽带更是被寄予厚望，希望其早日成长为“现 金牛”，以抵消固网语音收入持续下滑带来的消极影响。山东网通作为固网运营商 的代表，正在不断地进行网络改造，并积极在宽带网络上尝试开展各种业务。但 是，随着运营商之间竞争的加剧以及用户规模的迅速扩张，山东网通宽带接入业 务的a r p u 值在持续下降，而基于宽带的内容应用业务前景虽好，但由于开发能 力不足、缺乏有效的商业模式等现状，山东网通获利甚微，与近几年国内多家互 联网公司的异军突起和赢利能力形成了鲜明的对比。欲摆脱当前的困境，在迅速 扩大宽带用户规模的同时保持宽带a r p u 值的稳定和提高，成为山东网通近阶段 的核心任务。 本文运用s w o t 分析法等营销分析工具，对山东网通宽带业务的发展现状进行 了深入剖析，找出了导致宽带接入业务a r p u 值下降的丰要原因，并深入研究了韩 国k t 、法国电信和四个典型瓦联网公司的实战经验及成功模式，对比分析了竞争 对于中国电信“瓦联星空”的现有模式，在此基础上，指出了山东网通必须立足 于固网优势，实施差异化竞争战略，扩大宽带业务的内涵和外延，基于网络、内 容、用户、服务四个维度，建立起能够有效控制整个宽带价值链的“精细化运营” 模式，从而实现宽带a r p u 值的提丁i 。最后，结合山东网通的自身情况，从体制建 设、队伍建设、实施步骤、打造价值链等方面提出了保障的措施和建议。 关键词：山东网通；宽带业务；a r p u 值；运营模式 山东大学硕士学位论文 a bs t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fp cm a r k e ta n dt h ep r o s p e r o u sd e m a n d sf o rf a m i l y e n t e r t a i n m e n t ，b r o a d b a n ds e r v i c e sh a v eb e e nc o m i n gt oab r a n dn e wa g ei nr e c e n ty e a r s a n df o rf i x - p h o n eo p e r a t o r s ，b r o a d b a n ds e r v i c e sa r ec o n s i d e r e da sa “c a s hc o w i nt h e n e a rf u t u r ei nc o m p a r i s o nw i t ht h es i g n i f i c a n td r o po ff i x - p h o n ei n c o m e c h i n an e t c o m s h a n d o n gb r a n c h ( s d c n c ) ，a sat y p i c a lt r a d i t i o n a lo p e r a t o ri ns h a n d o n gp r o v i n c e ， i n t e n d st of e t c hi nn e ws e r v i c e so v e rt h eb r o a d b a n dn e t w o r k n e v e r t h e l e s s ，t h ea r p u o fb r o a d b a n ds e r v i c e sh a sb e e nd e s c e n d i n gi nt h e s ey e a r sd u et ot h ef u r i o u sc o m p e t i t i o n a n dt h el a c ko fe f f e c t i v eb u s i n e s sm o d e l f r o mt h es t a t u sq u o ，i n c r e a s i n gt h ea r p uo f b r o a d b a n ds e r v i c e si st h ep r i n c i p a lt a s kf o rs d c n c t h ew r i t e ro ft h i se s s a yt r i e st oe x p l o r eap r o p e rw a yt oh e l ps d c n co v e r c o m et h e e m b a r r a s s i n gs i t u a t i o n t h r o u g hs t u d y i n gt h es u c c e s s f u lc a s e s ( s u c ha sk o r e a nt e l e c o m ， f r a n c et e l e c o m ，o t h e rf o u rr e p r e s e n t a t i v ei n t e m e te n t e r p r i s e sa n dv n e t , ad o m e s t i c c o m p e t i t o r ) o nt h ed i m e n s i o n a l i t yo fn e t w o r k ，c o n t e n t ，u s e r sa n ds e r v i c e s ，t h ea u t h o r i n d i c a t e st h a ts d c n ce s t a b l i s hae l a b o r a t eo p e r a t i o nm o d e ，w h i c hg e t st h ew h o l ev a l u e c h a i no fb r o a d b a n ds e r v i c e su n d e rc o n t r o lw i t had i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , t oi n c r e a s e t h ea r p uo fb r o a d b a n ds e r v i c e s t h el a s tp a r to ft h et h e s i ss h o w st h ea d v i c eo n i m p l e m e n t a r yp r o c e s s ，s y s t e m b u i l d i n ga n de s t a b l i s h i n gv a l u ec h a i n 2 k e y w o r d s ： s d c n c ，b r o a d b a n ds e r v i c e s ，a r p u ，b u s i n e s sm o d e l 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1a r r u 值的概念和提高a r p u 值的意义 在电信市场上，a r p u 值是衡量运营商营运水平的重要指标。所谓a r p u 就是每 用户平均收入( a r p u a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 。a r p u 注重的是一个时间段内运 营商从每个用户所得到的利润。a r p u 值越高，说明利润高，这段时间效益好。 对宽带运营商来讲，一方面，因为每个用户的投入是相对固定的，所以每个 用户的a r p u 值越大，就说明它在投入确定的条件下收入越高。相反，如果用户数 量很大，成本上去了，宽带a r p u 值却降低，企业将很容易陷入亏损。因此，宽带 a r p u 值的大小实际上表明了它的投入产出比。另一方面，宽带a r p u 值的高低将反 映企业的运营能力，在宽带接入业务资费规则和价格已经被广大用户所接受之后， 将很难实行提价，容易引起公众和舆论的纷争，然而，随着同质化价格竞争和异 质化替代分流的加剧，宽带接入的价格持续走低，只有通过提高宽带运营能力， 在提高用户粘性的同时，将能够提升利润的空间。 1 1 2 宽带业务发展背景 对于运营商来讲，宽带业务的发展经历了两个阶段。第一个阶段，在宽带业 务发展初期，用户可以享受到自由的i n t e r n e t 服务，运营商更多是希望通过自由、 免费的i n t e r n e t 业务吸弓i 用户，让更多的用户接入宽带，收取用户的接入费用。 在这个阶段，用户呈几何增长，宽带业务对收入的拉动作用明显，占运营商业务 总收入的比重也逐年提高。在经历了培育期之后，宽带业务进入了第二个新的发 展阶段，在这个阶段，宽带用户已经达到了一定的规模，仙宽带用户的增长率开 始下降，随着竞争的加剧和用户规模的扩大，宽带接入业务的a p p u 值也在持续下 降，从而对总收入增幅的贡献逐步降低。f - u 是，与运营商的惨淡经营相比，百联 网公司的发展却是欣欣向荣，新浪、百度、阿里巴巴创造了一个又一个瓦联网界 神话，宽带内容应用市场的规模越做越大，这与运营商的宽带运营和盈利能力形 成了鲜明的对比。 山东大学硕士学位论文 在这样的大背景下，运营商不甘心坐视i s p i c p 公司独享宽带内容及应用这 块越来越大的蛋糕，而自己的宽带接入却沦为廉价的“管道”，因此，纷纷开始探 索将宽带用户规模优势转换成为收入价值的运营模式，走上了向“综合信息服务 提供商”的转型之路。 1 1 3 研究的目的与意义 中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司( 简称“山东网通”) 隶属于中国网 络通信集团公司，其前身是中国电信( 集团) 山东省分公司，是山东地区实力雄 厚、品牌知名度很高的一家基础电信运营商。 随着技术的不断进步和用户需求的发展变化，传统的语音业务已不能满足用 户的通信需求，同时，近几年语音资费不断下调，特别是移动对固定的替代作用 日趋明显，使固网运营商的处境更是雪上加霜。而宽带无疑是固网运营商应对挑 战，重新赢回市场的利器。 早在2 0 0 3 年，中国网通集团就明确提出了“宽带战略”，“奥运战略”和“国 际化战略”( 并称为网通集团的三大战略) 。山东网通，作为集团公司的一个下属 分公司，作为集团“宽带战略”的贯彻者，实施者，执行者，肩负着网通集团开 拓创新、转型发展的重任。近几年，山东网通采取了一系列行之有效的措施，促 进了山东省宽带业务的快速发展，取得了突出成绩。目前，全省宽带用户超过4 0 0 万户，用户同比增长保持在4 0 ，在山东市场占有率达到7 0 ，宽带收入占山东网 通业务总收入的比重超过1 5 。但是，随着运营商之间竞争的加剧以及用户规模的 迅速扩张，山东网通的宽带接入业务同样面临着a r p u 值持续下降的问题，而基于 宽带的内容应用业务前景虽好，仙由于开发能力不足，缺乏有效的商业模式等现 状，山东网通获利甚微，与近几年国内多家瓦联网公司的异军突起和赢利能力形 成了鲜明的对比。因此，如何摆脱当前的闲境，在迅速扩大宽带用户规模的同时 保持宽带a r p u 值的稳定和提高，成为宽带发展新阶段下山东网通面临的巨大挑战。 作为全集团宽带用户规模最大的省份，山东网通应趟出一条“提高宽带a r p u 值， 实现增量增收”的路了来。 我自2 0 0 2 年参加工作以来，一直在山东网通的宽带业务发展部门从事宽带业 务毹；理及宽带新产品规划的工作，可以说是陪伴山东网通宽带业务的发展共同成 长起来的。在山东大学饩；理学院两年的学习时问里，我对我从事多年的宽带业务 4 山东大学硕士学位论文 有了更深刻的理解和更长远的看法。在此，特利用由山东网通提供的营销数据， 并结合从媒体获得的各种市场信息编写本论文。希望能够通过系统的理论分析， 针对宽带业务所处的特定生命周期，寻求固网运营商提高宽带a r p u 值的运营模式。 1 2 研究的思路和方法 1 2 1 研究思路 本文将采用“提出问题一寻找原因一提出解决方案一方案论证 的思路进行 研究分析。 首先，通过分析山东网通宽带业务的发展现状，指出山东网通目前所面临的 宽带a r p u 值下降的问题。 其次，运用多种营销分析方法，找出导致宽带a r p u 值下滑的丰要原因。 然后，借鉴国内外电信运营商的实战经验和互联网公司的成功模式，根据山 东网通宽带业务的发展现状和存在问题对症下药，提出山东网通提升宽带a r p u 值 的解决方案。 最后，对方案进行论证，并提出具体实施的保障措施。 1 2 2 研究方法 通过引入牛命周期殚论，了解山东网通宽带业务发展所处的周期阶段，并判 断市场容量和变化趋势；利用s w o t 分析方法，对山东网通宽带业务发展的机会 和威胁进行分析，并就企业自身的优劣势进行比较，进而识别出企业当前的核心 能力和营销目标；通过研究韩国k t 、法国电信的成功实践经验，分析新浪、阿里 巴巴、盛大、百度的百联网运营模式，为山东网通设计提升宽带a r p u 值的运营模 式提供指导；通过对比中国电信“瓦联星空”的运作模式，总结成功经验，找出 不足之处，为山东网通设计提升宽带a r p u 值的运营模式提供借鉴；通过引入竞争 战略理论、市场细分理论，对山东网通提升宽带a r p u 值的运营模式进行设计。 1 3 研究的框架和重点 1 3 1 研究框架 本论文包括七个部分。第一部分“绪论”介绍了选题背景及所使用的分析方 山东大学硕士学位论文 法。第二部分“文献综述”对文章中所涉及到的各种理论进行了归纳总结。第三 部分“山东网通宽带业务发展情况分析运用s w o t 分析法等营销分析工具，重点 对山东网通宽带业务的经营现状进行深入的剖析，并找出导致宽带a r p u 值下降的 主要原因。第四部分“国内外企业宽带内容应用业务成功运营模式分析”重点对 韩国k t 、法国电信和四个典型的互联网公司的实战经验和成功模式进行分析，并 对比分析了竞争对手中国电信“互联星空”的现有模式，指出山东网通应实施差 异化竞争战略，在客户、产品和服务、价值链、收费等模式上进行创新。第五部 分“山东网通提高宽带a r p u 值运营模式设计”是在前面分析研究的基础上，指出 了山东网通应基于网络、内容、用户、服务四个维度，建立起能够有效控制整个 宽带价值链的“精细化运营模式，从而实现宽带a r p u 值的提升。第六部分“山 东网通提高宽带a r p u 值保障措施”结合山东网通的自身情况，从体制建设、队伍 建设、实施步骤、打造价值链等方面提出了保障的措施和建议。在第七部分“结 论”中，对论文的丰题内容及分析结论加以总结，并提出了文章的不足和今后还 需继续研究的方向。 1 3 2 研究重点 本论文的研究重点是第五部分，主要是在对山东网通宽带业务发展环境进行 了全面分析的基础上，结合山东网通宽带业务发展的现状及存在问题，指出山东 网通必须立足于固网优势，实施差异化竞争战略，扩大宽带业务的内涵和外延， 基于网络、内容、用户、服务四个维度，建立起能够有效控制整个宽带价值链的 “精细化运营”模式，从而实现宽带a r p u 值的提升。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章文献综述 2 1 产品生命周期理论 产品生命周期是为某一产品类别而定义，并勾画该类产品随着时间变化而变 化的销售量函数关系。其重要性在于，它随着产品生命周期的变化，为销售经理 提供了战略方案。大多数关于产品生命周期的讨论，是把一种典型产品的销售历 史描绘成一条钟型曲线。这条曲线的特点分为4 个阶段，即引入、成长、成熟和 衰退。 2 1 1 引入期 在这一阶段，由于产品是新的，销售量增长缓慢，是因为缺乏营销努力( 只 有一个或极少数的公司) 而且消费者也不愿进行购买。销售和广告集中于产品本 身，即集中于最基本的概念上。消费者必须确信新产品提供的利益比被替代的产 品或服务要有所提高。因为产品还没有经过消费者的考验，分销者通常在与牛产 者或服务提供者的关系上有一定实力。价格的高低取决于公司销售这一产品时的 进入策略。这是一个非常危险的阶段，然而，市场开拓者经常可以将他们的领导 地位维持多年。 2 1 。2 成长期 牛命周期的成长阶段包括两个不同的市场行为：早期增长( 这一阶段紧接着引入 阶段) 和后期增长( 这一阶段里销售快速增长并开始达到全速) 。仙是，通常在整个 产品种类销售增长这一事实之外，成长阶段还有几个特征。首先，竞争者的数量在增 加。这就给销售经理施加了压力，迫使他们注意保持分销渠道并将销售和传播重点放 在强调竞争优势上。当消费者对产品和可用的选择有了相当的了解时，他们对价格也 施加了压力。最后，随着竞争的加剧，市场细分成为关键问题。 2 1 3 成熟期 牛命周期的成熟阶段是大多数产品的特征，尤其是消费品和服务行业。产品 类别在争夺市场份额、分销渠道上出现了猛烈的战役，大量的钱财花在了交易额 和消费促进上，而且竞争性定价政策也可能在这一阶段出现。在成熟阶段，销售 7 山东大学硕士学位论文 已经走出了最高速度期，市场中很少有新的购买者。这一阶段的市场通常还有潜 力，但影响非购买者或者很难或者很昂贵。消费者已经富有经验，并且精通产品 特征和利益。在已经取得差异化优势的情况下，可以通过无形的或概念上的产品 质量，或是从其它创新来影响未购买者。 2 1 4 衰退期 是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产 品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场 上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本 较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结 束，以至最后完全撤出市场。 2 1 5 扩展生命周期 产品生命周期是一种理论上的模型，首先，曲线并不是平缓的，而是起伏的； 第二，对于每一个阶段来说，并没有标准的间隔时间；第三，生命周期可能衰退， t u 随后又由于新产品的引入和市场的革新而得到再牛。我们可以利用产品牛命周 期预测产品的下一阶段，并设计产品的发展和变化。这可以使产品有利可图地生 存，并避免成熟期利润空间的缩减。这被称作扩展牛命周期。其战略选择有： ( 1 ) 促使当前用户更频繁地使用产品 ( 2 ) 促进产品有更多的用处 ( 3 ) 通过开拓市场创造新用户 ( 4 ) 寻找新途径 2 2 竞争战略理论 竞争战略与企业相对于竞争对于而言在行业中所处的位置有关，为了准确地 定位，企业必须决定其准备采取的行动能否使其以不同于竞争对于的方式开展活 动或开展完全不同于竞争对于的活动。因此，企业的竞争战略是指对如何实施价 值链的丰要活动和辅助活动以创造独特价值进行的精心选择。 企业从五种竞争战略中进行选择，以建立和保护其所想要的战略位置：成本 领先、差异化、集中成本领先、集中差异化以及成本领先利差异化的混合战略。 山东大学硕士学位论文 图1 五种竞争策略 2 2 1 成本领先战略 通过成本领先战略寻求竞争优势的公司，通常都是为行业内的一般顾客提供 一般性的标准化产品。然而，这些低成本的产品必须具有一定程度的差异化。如 果公司能够不断地把成本降低到比竞争对手更低的水平，并能在该成本上为顾客 提供具有可接受的差异化特征的产品，公司将获取超过平均水平的利润。 2 2 2 差异化战略 差异化战略使公司能够为顾客提供具有差异化( 并且增值) 特征的产品，因 为这种独特性，差异化产品或服务通常都有较高的售价。产品差异化通过顾客群 认为重要的任何一个方面来实现。采用这样战略的公司多通过尽可能多的方面来 使自己的产品或服务与竞争对于相区别。与竞争对于产品的相似性越小，公司受 到竞争对于的冲击也就越小。 2 2 3 集中成本领先及集中差异化战略 公司丰要服务于一个狭窄的竞争细分市场( 如一个购买群体、产品类别或地 理区域) 。如果公司具有核心竞争力，为这一狭窄的竞争细分市场所创造的价值超 过那些服务于整个行业的公司所能创造的价值，那么该战略就会获得成功。 2 2 4 成本领先与差异化混合战略 执行成本领先与差异化混合战略的公司争取以相对较低的成本为顾客提供具 有某些增值差异化特征的产品。这种能够把成本领先和差异化融合在一起的能力， 对于维持企业竞争优势是至关重要的，f u 该战略最丰要的风险是公司提供的产品 无论在低成本还是在差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。此时，公司就会 被“陷在中间”，处于不利的地位。 9 山东大学硕士学位论文 2 3 市场细分理论 市场细分的概念是美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年 最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史 密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论。s t p 理论中的s 、t 、p 分别是s e g m e n t i n g 、 t a r g e t i n g 、p o s i t i o n i n g 三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定 位的意思。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根 据s t p 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企 业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由 相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战 略和产品情况从予市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能 力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所 偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们 注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 1 0 山东大学硕士学位论文 第3 章山东网通宽带业务发展情况分析 3 1 山东网通简介 中国网通( 集团) 有限公司山东省分公司是国有大型通信企业，在原山东省邮 电管理局的基础上，经过寻呼剥离、邮电分营、移动分营、政企分开以及中国电 信南北拆分变革而来。山东网通下辖1 7 个市级分公司、1 2 2 个县级分公司，是山 东省内网络容量、用户规模最大，综合实力最强的基础通信运营商。作为中国网 通( 集团) 有限公司的重要组成部分，山东网通于2 0 0 4 年1 1 月1 6 日和1 7 日分 别在纽约、香港两地成功上市。 目前山东网通主要经营固话、宽带和小灵通三大业务。固定电话是山东网通 的基础业务，也是目前公司业务收入最主要的来源，目前固定电话用户接近2 0 0 0 万户，收入约占公司业务总收入的5 5 。小灵通业务是近几年为适应市场竞争形势， 基于固定电话网络推出的固话延伸服务产品，在经历了高速发展期后，目前正逐 渐由成熟期向衰退期过渡，目前共有用户5 0 0 万户，其收入约占公司业务总收入 的1 2 。宽带业务作为企业的战略业务，白推出以来迅速成为拉动公司业务收入增 长的重要因素，将逐步成为公司未来发展的丰要业务，目前宽带业务用户已突破 4 0 0 万户，收入约占公司业务总收入的1 5 。 山东网通作为山东省内的丰导运营商，拥有山东省覆盖范围最广、规模容量 最大的综合通信网络，帧中继网、分组交换网、数字数据网、a t m 网、多媒体通信 网等技术水平己进入世界先进行列。电话交换机容量达到2 8 0 0 多万门，居全国第 二位；光缆网络覆盖全省9 5 以上的行政村，形成了高速、安全、可靠的格形网络， 光缆总长度列全国第一位；宽带i p 城域网接入层己覆盖乡镇，i p 省网出口总带宽 达到2 3 0 g ，具备了为用户提供宽带服务的较好的网络基础。 3 2 山东网通宽带业务竞争环境分析 与全国一样，山东电信市场的宽带业务运营商处于一种“5 + 1 ”的模式，即山 汴：小章数据除特别汜明外。均由i i i 东网通捉供。 山东大学硕士学位论文 东网通、山东联通、山东移动、山东铁通、山东电信与山东卫通( 暂无宽带业务) ， 这六家通信企业都具备宽带业务的经营资格。除此之外，山东还有山东广电、山 东三联、长城宽带三家宽带运营商在部分城市具有一定的竞争力，但缺乏成为全 省性宽带运营企业的实力。下面将分别进行阐述： 1 山东联通 中国联通有限公司山东分公司( 以下简称山东联通) 是中国联通在山东省的分 支机构，于1 9 9 5 年9 月在济南注册成立。主要承担联通通信网在山东境内的建设、 经营和管理。经营业务有：国际国内长途通信业务、移动通信业务、无线寻呼业 务、互联网业务和i p 电话业务、技术咨询和技术服务等。 山东联通的_ 丰营业务是移动通信业务，从2 0 0 0 年开始，联通开始经营瓦联网 业务，初期主要提供窄带拨号上网业务，由于没有自身的固定电话用户，市场占 有率一直较低。在窄带拨号业务经营不利的情况下，联通公司改变策略，转向行 业客户、大型企业和网吧等用户提供专线接入业务。总体来看，山东联通在瓦联 网业务市场上的竞争力较弱，但其实力在逐年增强。 2 山东电信 按照国务院电信体制改革方案，新组建的中国电信集团公司于2 0 0 2 年5 月1 6 日正式挂牌成立，目前拥有原中国电信南方2 1 个省级电信公司和新组建的北方十 省( 市、区) 电信公司。重组后的中国电信集团为特大型国有企业，继续拥有“中 国电信”的商誉和无形资产。 作为中国电信集团公司的直属分公司，山东省电信公司于2 0 0 2 年1 0 月正式 成立。公司下辖1 7 市分公司，拥有山东境l = i7 0 的国家长途光纤资源，光缆总长 度日前已超过5 0 万芯公里，骨干传输网、交换网、数据网和互联网已通达全省1 7 市。山东电信丰要经营国内、国际各类电信网络与设施( 含本地无线环路) 以及 基于电信网络的语音、数据、图像、瓦联网等电信基础业务及增值业务。 山东电信的骨干人员基本来自山东网通，人员素质较高，对山东网通的业务 和运营机制较为熟悉，加之资金雄厚，成立之初，就以高标准进行网络建设和业 务运营，对山东网通形成了较大的威胁。目前山东电信在可- 联网方面丰要以大客 户为目标，为大客户提供以光纤为丰的数据语音综合服务，市场份额暂时较小。 山东电信目前仍处于建设初期，市场运营与建设资金充足，采取低价位策略，在 山东大学硕士学位论文 多个城市扰乱市场格局，试图达到以利润换市场的目的。 3 山东移动 山东移动通信有限责任公司隶属于中国移动通信集团公司，组建于1 9 9 9 年7 月2 3 日，2 0 0 0 年1 1 月在香港和纽约上市，公司资产全部注入中国移动( 香港) 有 限公司，为中国移动( 香港) 有限公司内地1 3 个全资子公司之一。 山东移动是一家管理完善的上市企业，已经形成了较为先进的人力资源、市 场开发等制度，具备较强的品牌优势，目前其经营重点也主要放在移动通信方面， 在互联网方面丰要是向普通用户提供基于g p r s 的无线上网服务。 4 山东铁通 中国铁通山东分公司成立于2 0 0 2 年2 月2 8 日，是中国铁通在山东省的分支 机构。面向社会和铁路客户提供固定电话、公共数据传送、网络资源出租、互联 网接入、无线寻呼等各类基础和增值电信业务。 山东铁通的铃；理体制和营销体制相比其它运营商较落后，市场份额最小，短 期内难以形成强有力的瓦联网业务竞争能力。 5 山东广电 山东广电网络有限公司隶属山东省广播电视总台，是独立核算的企业法人公 司，负责对全省各级广播电视有线网络进行统一毹；理、统一经营，实现了三级贯 通，全程全网。其丰要任务是确保中央和省级广播电视节目的安全传输，同时兼 营各种多媒体业务，逐步发展成为覆盖全省、连接全国、高度信息化、国际化的 新型广播电视传输网络。 山东广电在诸多的竞争者中，是唯一一家没有取得瓦联网经营许可证的单位， 仙凭借其与政府的特殊关系和广大的电视用户群，山东广电采取了多种方式经营 百联网业务，在多个地市提供瓦联网接入服务。在淄博市，广电与原小网通合作 向社会提供宽带上网，其市场份额甚至曾大于淄博网通。2 0 0 5 年3 月，淄博广电 被淄博网通收购，由淄博网通接能；了其全部用户。 6 百灵宽带网 百灵宽带网是山东二联电了信息有限公司引进国际先进技术，于1 9 9 8 年5 月 1 5 日在中国济南开通的具有国际先进水平，能够综合提供文字、语音、动态丰见频 图像的宽带城域网。百灵网在济南发展宽带的时间要早于济南网通，曾占据了近 山东大学硕士学位论文 4 0 的市场份额。百灵业务涵盖了宽度接入、网上增值服务、应用软件开发、系统 集成以及电子政务、电子商务等相关服务，已经成为以强劲技术实力为保障，以 全程服务体系为依托，主营业务层面宽，产品丰富的网络服务企业。2 0 0 8 年1 月， 山东电信注资2 亿元收购了百灵宽带网，并接管了其全部用户。 7 长城宽带网络服务有限公司 长城宽带网络服务有限公司由长城集团和中信集团联合投资设立，总部设于 北京，并在全国3 0 个城市设有分支机构。白2 0 0 0 年4 月成立以来，长城宽带以 新世纪高科技发展为契机，致力于以新一代e t h e r n e t 技术为基础的宽带网络建设， 为用户提供从接入到骨干、从天空到地面的端到端宽带解决方案，并逐步发展了 基于多媒体技术的宽带产品和各种增值服务。 在山东的瓦联网市场上，长城宽带仅在青岛等少数几个城市开展业务，并且 用户规模较小，在短期内不可能对山东网通构成竞争威胁。 3 3 山东网通宽带业务发展的战略地位分析 为了应对固网运营商面临的挑战，早在2 0 0 3 年，中国网通就提出了“三大战 略”，即宽带战略、奥运战略、国际化战略。可以说，这三大战略是中国网通创新 和转型的具体体现。山东网通，作为集团公司的一个下属分公司，作为集团“三大 战略”的贯彻者，实施者，执行者，肩负着网通集团开拓创新、转型发展的重任。 宽带战略作为三大战略的落脚点和基石，对于网通具有更加现实的意义。短 期内可以抵消固网语音收入持续下滑带来的消极影响，长期来看，越来越多的业 务承载在宽带网络之上，网通在宽带上的成功将为其赢得更多的市场辛动权。 3 4 山东网通宽带业务发展现状分析 3 4 1 网络与技术现状分析 山东网通的瓦联网网络采用国际先进的设备，整体结构分为省内骨干网、各 市本地骨干网、接入网三个层面。省内骨干网通过光纤连接各市网络；各市本地 骨干网通过高速路由器接入省网，在本地形成遍布所有县、区的网络；接入网最 终延伸到用户家中。经过接近十年的建设，山东网通拥有山东省内最完备的瓦联 1 4 山东大学硕士学位论文 网网络，具有较强大的网络提供能力和服务能力。 宽带i p 省网的整体结构分为两层：核心层和汇接层。核心层由济南、青岛2 个节点组成，负责各市分公司汇接接点的流量交换，同时与网通集团c h i n a l 6 9 骨 干网连接。汇接层由其它十五个市分公司节点组成，通过两条独立的链路连接济 南、青岛的核心接点，组成双星型结构，负责山东网通各市分公司的宽带用户和 窄带用户的业务汇接接入功能。山东网通省中心与各市之间的中继均使用光纤连 接，并具有1 5 5 m 以上的备份电路，互联网网络覆盖了全省所有市、县。 但现有网络仍属粗放型网络，对高等级业务进行服务质量保障的能力有待提 升，为不同用户的不同业务提供差异化服务的能力尚需完善。 3 4 2 业务开展情况分析 山东网通基于i n t e r n e t 所开发的业务品种繁多，从接入方式和技术种类的角 度可分为以下产品，如图2 所示。 图2山东网通互联网产品分类图 光纤接入、 五类线接入 a d s l 接入 注册账号接入 主叫接入 窄带上网卡 主机托管 虚拟主机 内容应用 企业信息化 互联网媒体广告 图2 中第一层分类标准中的“接入类业务”指用户连接到瓦联网的途径，“增 值类业务”是指基于接入业务开展的附加产品服务。 第二层分类中的“宽带接入”和“窄带接入”，是根据用户连接到白：联网的速 务 务 业 业 类 类 入 值 接 增 厂，i，、，一 务 ，_业 网联 互 山东大学硕士学位论文 率来划定，一般认为速率( 带宽) 小于5 1 2 k b p s 的接入称为窄带接入，速率( 带 宽) 超过5 1 2 k b p s 的接入称为宽带接入。“普通专线接入指通过传统的数据专线 如d d n 、帧中继、a t m 接入互联网。 在窄带接入中，用户通过电话拨号实现上网，速率相对较慢，但方式灵活。 其中，注册账号的上网方式指用户使用山东网通分配的特定账号上网，上网费用 计入特定账号；主叫接入指用户无需申请专门账号，而使用公开的账号和密码来 上网，上网费用计在用户上网使用的电话上；窄带上网卡则采用预付费的方式， 用户购买卡之后，使用卡上的账号上网，无需另交费用。 宽带业务是指用户通过x d s l 、f t t x + l a n 等宽带接入方式接入互联网。宽带接入 方式包括x d s l ( 数字用户线路，包括h d s l 、s d s l 、v d s l 、a d s l 、r a d s l 、f d s l 等多 种方式) 、l a n 、w l a n 及其他宽带接入方式( 如h f c 、p n a 、l m d s 等) 。山东网通白2 0 0 1 年开始发展宽带业务，经过几年的建设和推广，宽带业务发展速度逐渐加快，已成为 互联网业务中的丰要业务，而窄带和普通专线业务正在逐渐退出市场。 增值类业务相对接入类业务来说，投资相对较小，技术简单。其中，平台类 业务丰要是指i d c 业务，又称互联网数据中心业务，向用户提供丰机托筢；、硬盘 空间出租、机房配套设施服务、域名注册解析等服务。应用类业务包括的种类繁 多，丰要分为面向公众客户的内容应用业务、面向商务客户的企业信息化和互联 网媒体广告二大类，目前收入规模都比较小，绝大部分产品处于培育期。 3 4 3 业务发展情况分析 3 4 3 1 宽带业务发展的历史和现状分析 山东网通的瓦联网最初从1 6 3 网络开始。c h i n a n e t 初建的时候，在全国来说， 山东的网络建得较早。从1 9 9 7 年开始在全省正式运营瓦联网，用户的接入种类丰 要是1 6 3 电话拨号和d d n 专线接入。 1 9 9 7 年年底，国家开始建设1 6 9 网络，建设1 6 9 的丰要目的是出于安全考虑， 在必要时可脱离国际出口而不影响国内瓦联网用户之间资源的共享，另外也是因 为瓦联网丰机地址的短缺而采取的变通方式。后来，随着地址资源问题的解决， 1 6 3 与1 6 9 网又进行了合并。在1 6 9 网运作期间，中国的瓦联网开始慢慢普及。 1 9 9 9 年山东网通开始建设宽带瓦联网，经过近十年的建设和1 专；理，宽带业务 发展速度逐渐加快。2 0 0 7 年，山东网通宽带业务用户超过4 0 0 万户，业务收入达 1 6 山东大学硕士学位论文 到2 4 亿元，同比增幅超过4 0 ，宽带收入占山东网通整体收入的比重超过1 5 ， 拉动收入增幅将近五个百分点。 山东网通宽带业务的快速发展，得益于山东网通对当前面临的新形势、新情 况和新问题进行了深入研究和准确把握，能够与时俱进，解放思想，转变观念， 围绕“创新发展 这条主线，针对公众用户以“接入+ 应用”的组合营销为手段、 针对商务用户以“宽带商务”为品牌向中小企业提供信息化一揽子解决方案，通 过多项行之有效的市场营销活动的开展，成为全集团宽带业务发展的排头兵。目 前，山东网通的宽带用户规模在全集团排名第一，占北方十省用户总数的2 0 左右， 收入同比增幅在北方十省排名第三。 3 4 3 2 宽带业务发展趋势分析 与整个行业的发展趋势一样，现阶段，山东网通宽带业务发展趋势主要呈现 以下特点： 1 宽带用户的增长速度开始放缓 经历过前一段时期的快速增长之后，用户发展达到了一定的规模，部分经济 较好的区域宽带接入市场增长放缓，而现有渗透家低的市场，如农村市场、城市 低收入家庭，由于线路资源、p c 终端、资费等限制，业务发展迟缓，从而造成宽 带用户的增长率急剧下降。如图3 所示。 10 1 4 0 瓣 垂麟垂鬻缓 5 1 8 9 篡 毳缀l i 霪霪劳 4 1 3 7 舞 缀篪 2 0 0 4 7 , t - 2 0 0 5 4 1 ：2 0 0 6 i -2 0 0 7 , 1 - ： 图3 山东网通宽带用户数增长率 2 随着宽带用户规模地迅速扩大，宽带收入占山东网通业务总收入的比重不 断提高 在经历了宽带业务发展培育期之后，宽带迎来了空前的高速发展，宽带业务 收入占山东网通业务总收入的比重逐年提高，成为山东网通收入增长的丰要来源。 1 7 0 0 o o 0 o o o o 6 4 2 o 8 6 4 2 1 1 j 1 1 山东大学硕士学位论文 7 7 8 矧 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图4 山东网通宽带收入占山东网通业务总收入的比重 3 宽带接入的a r p u 值持续下降 随着运营商之间竞争的加剧以及用户规模的扩张，与大部分电信业务一样， 宽带接入业务的a p p u 也在持续下降，从而对总收入增幅的贡献逐步降低。 一7 6 r 兀7 4 7 2卜 7 0r 6 8r 6 6 一 6 4 6 2卜 6 0 5 8 。 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图5 山东网通宽带接入业务a r p u 值变化趋势 4 宽带内容应用业务市场规模不断扩大，仙在宽带业务收入中的占比还较小 在宽带业务的收入构成中，接入收入的占比不断下降，宽带内容应用业务收 入的占比不断提高，仙接入业务仍占收入丰体。 2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年 图6 山东网通宽带业务收入结构变化趋势 缓纛搋纛黪缓羹缀滋鍪 8 6 4 2 o 8 6 4 2 0 1 1 1 1 1 1 1 1 一蠢他纛鍪5藏簇缓缓缓毳踮戮羹m纛篪纛的缀戮戮垂缓缓焘缀熏缓缓貔缓缆簇蒸 0 o 0 0 0 o 2 o 8 6 4 2 山东大学硕士学位论文 3 4 3 3 宽带业务用户和收入构成分析 作为运营商，最大挑战就是客户覆盖范围广，一般来讲，运营商多采用将客 户分为大客户、商务客户和公众客户三大类别的方式。山东网通宽带用户和收入 的构成入下图所示。 用户构成收入构成 图7 山东网通宽带业务用户和收入构成 大客户包括党政军、科教文卫、金融保险、大型企事业单位等，经过多年的 积累，这些客户一般和网通建立了长期、持久而稳定的合作关系，这部分客户对 网通的收益贡献大，网通配备了一支专业的团队为大客户提供个性化定制的方案 和产品来满足此类客户的通信需求，因此，本文将不对此类客户进行深入研究。 商务客户是指中小企业集团客户。此类客户数量众多，远超过大客户数量规 模，是社会经济牛活的重要组成部分。据统计，目前山东省有中小企业7 0 万户， 占企业总数的9 5 以上，占工业总产值的6 0 ，占销售收入的5 0 ，实现利税占 4 0 ，出口总额占6 0 ，是一块不可小觑的市场。特别是随着国家信息化建设的推 进，山东网通担当起了山东省信息化建设丰力军。推动中小企业信息化建设是当 前山东网通正在深入研究的一个大课题。由于本文篇幅所限，将不再展开讨论。 公众客户是指个人或家庭用户。互联网经济是注意力经济，它与传统经济的 最大不同之处在于，传统经济是抓住2 0 8 0 里面最重要的2 0 的重点客户，而瓦联 网经济则是8 0 的人创造了大部分的财富，本质上是一种人头经济。在通信市场中， 只有拥有了大量的客户群体，使网络平台形成网络聚合效应，才拥有更多提供服 务的机会。也就是说，对于山东网通来讲，虽然现在单个公众客户的相对利润贡 1 9 山东大学硕士学位论文 献率较低，但巨大的消费群体将保证公众客户对山东网通宽带收入的基础作用， 是稳定和提高山东网通宽带a r p u 值的关键所在。因此，如何建立面向公众客户的 宽带业务发展模式将是本文研究的重点。 3 5 山东网通宽带业务发展中存在的问题及成因分析 3 5 1 主要问题分析 宽带a r p u 值下降是目前山东网通宽带业务发展中遇到的丰要问题，宽带a r p u 值下降的主要原因有： ( 1 ) 竞争加剧，导致资费下调； ( 2 ) 宽带用户规模扩张迅速，农村用户等对资费敏感的用户大量加入，改变 了宽带用户结构，拉低了整体的a r p u 值水平； ( 3 ) 缺乏吸引用户心甘情愿为之付费的应用和业务，致使宽带附加值低； ( 4 ) 未能将流量、服务品质等转化为价值。 3 5 2 问题成因分析 分析造成宽带a r p u 值下降的深层次原因，主要有： ( 1 ) 应对竞争的于段单一，未能发挥网络及渠道优势； ( 2 ) 现有粗放型的网络，对流量缺乏控制，对高价值用户的服务质量缺乏保障； ( 3 ) 现有粗放型的运营模式，不能满足用户的个性化需求； ( 4 ) 在内容开发上力量相对薄弱，未能与产业链的其它环节展开深层次合作； ( 5 ) 还未建立起成功的网上支付模式。 3 5 3 解决问题的思路分析 由上面的分析我们可以看出，宽带业务的发展正处于牛命周期的成长期，已 经出现了a r p u 值的下降趋势，如果不加以扭转，那么进入下一阶段成熟期后，将 使宽带的利润空间更小。产品牛命周期理论告诉我们，由于新产品、新技术的引 入和市场的革新，将使产品的牛命周期延长或者获得再牛。我们可以借鉴的战略 有：促进产品有更多的用处；通过开拓市场创造新用户。 2 0 山东大学硕士学位论文 3 6 山东网通提升宽带a r p