（工商管理专业论文）广州电信综合信息服务市场营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 历经多次重组拆分的中国电信，在个人通信日趋移动化、个性化的外部挤压 下，在市场竞争激烈、尚未全业务经营，而固网运营又增量不增收、离网率居高 不下的内部紧迫中，如何寻找新的发展机遇、新的收入增长点，打开企业持续发 展的新局面，从而获得与业界同步的发展速度，赢得与时代匹配的主流价值，是 摆在广州电信面前的一个严峻考验。 毋庸置疑，在话音市场的红海争夺愈演愈烈，固定电话和小灵通等传统电信 业务存量保持压力越来越大的情况下，大力拓展综合信息服务成为广州电信重要 的蓝海战略。然而，作为新兴业务的综合信息服务的营销推广没有任何可鉴之资， 到底需要什么样的商业模式、经营战略和营销策略? 笔者认为，广州电信必须加快创新步伐，全面构建内外对接、系统推进的综 合信息服务营销体系。对外，要紧密跟踪城市发展规划与行业发展潮流，大力创 新商业模式。所谓商业模式，实际上就是企业“做什么、如何做、怎样赚钱 的 问题。成功的商业模式，必定是与市场环境、竞争态势以及客户需求保持良性互 动，最具企业核心竞争力的盈利模式。为此，各类商业模式的创新都要围绕广州 城市发展与行业走向，主动挖掘信息化商机。尤其要根据广州的城市发展战略， 密切关注重点区域，紧密跟踪传统产业改造与新兴行业发展态势，深刻把握电子 商务、物流配送、连锁经营等现代经营业态特点，以各类聚类商圈、行业应用为 突破口，深化与政府、商家等的战略合作，抢占未来发展的制高点。对内，为保 障营销策略的有效执行，要着力打造四支团队、提升三大序列，大力创新运营机 制。适应商业模式变革需求，广州电信对企业的营销模式、服务及维护模式等内 部运营机制作出适时调整，构建起“市场推广一客户服务一维护支撑 的一体化 综合信息服务团队，以使广州电信综合信息服务营销策略执行有效，从而实现广 州电信要从传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转型的宏伟战略目 标。 。 关键词：广州电信综合信息服务市场营销策略 a b s t r a c t t h ep e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n sb e c o m e sm o r em o b i l ea n di n d i v i d u a l ，i nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i v c m a r k i 。t f o rc h i t l at e l e c o mw i t hs e v e r a l t i m e so fr e o r g a n i z a t i o n , w i t h o u tt h ew h o l eb u s i l i e s s ，t h e f e dn 咖o r ko p e r a t i o ni n c r e a s ef a s tw i t hl e s sp r o f i ta n dc u s t o m e rl o s t ，h o wt of r e d n e w o p p o r t u n i t i e sf o rt h e 擎o w t ha r e a , a n do p e n i n g n e wp r o s p e c t sf o rt h es u s t a l n a b i e d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s ，w h i c hw a ss y n c h r o n i z e d w i t ht h e i n d u s t r y sp a c eo f d e v e l o p m e n t , w o nt h em a t c hw i t h t h em a i n s t r e a mv a l u e so ft h et i m e s ，i sab l g c h a l l e n g ei nf r o n to fg u a n g z h o u t e l e c o m n 0d o u l ) t t h ev o i c em a r k e tg o e sl i k el i v i n gi nt h er e ds e a , f o r t h et r a d i t i o n a l t e l e c o n 吼l m i c a t i o n sb u s i n e s ss u f f e r sg r o w i n gp r e s s u r e ，h o wt oe x p a n dt h es c o p eo t i i l t e 翠a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c e sb e c o m e st h es t r a t e g yo fb l u eo c e a nf o rg u a n g z h o u t e l e c o 咖u m c a t i o 璐h o w e v e r ，b e i n gan e wi n t e g r a t e db u s i n e s si n f o r m a t i o ns e i v l c e s m a i i 量t ，n oe x p e r i e n c et ol e a r no nw h a tk i n do f b u s i n e s sm o d e la n db u s i n e s ss t r a t e g y a n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya r ew en e e d e d n 垃a u t h o rb e l i e v e st h a tg u a n g z h o ut e l e c o mm u s ts p e e du pt h ei n n o v a t i o n , a n d b u i l dac o m p r e h e n s i v ei n t e r n a la n de x t e r n a lp l a t f o r m t op r o m o t ei n t e g r a t e di n f o r m a t l o n 渊i c e sm a r k e t i n gs y s t e m e x t e r n a l ，i ti sn e c e s s a r y t oc l o s e l yf o l l o wt h ed e v e l o p m e n t o fu r b a i lp l a n n i n ga n dd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r yt r e n d ，a n dv i g o r o u s l yi r m o v a t l v e b u s i n e s sm o d e l i nf a c t ，t h es o c a l l e db u s i n e s sm o d e li s ”w h a tt od o ，h o wt o d oa n d h o wt 0m a k em o n e y nf o rt h ee n t e r p r i s e s t h es u c c e s s f u lb u s i n e s sm o d e l s h o u l db et h e i n t e r a c t i o no fm em a r k e ta n dc o m p e t i t i o n a n dc u s t o m e rd e m a n d s ， i st h ec o r c c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sp r o f i t m o d e s o ，v a r i o u st y p e so f b u s i n e s s m o d e l i n n o v a t i o ns h o u l df o c u so nt h ed e v e l o p m e n to fc i t y a n di n d u s t r y e s p e c i a l l y a c c o r d i n gt ot h eg u a n g z h o um u n i c i p a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，p a y i n gc l o s e a r e n t l o nt o k e v 锄e a s ，c i o s e l yt r a c k i n gt h et r a n s f o r m a t i o no ft r a d i t i o n a l i n d u s t r i e sa n de m e r g l n g i 1 1 d u s t r yd e v e l o p m e n tf e n d ，p r o f o u n dg r a s po f e c o m m e r c e ，l o g i s t i c sa n dd i s t r i b u t i o n , c h a i no p e r a t i o n s ，a n do t h e rm o d e mo p e r a t i n gm o d e l ，d e v e l o pt h ep a r t n e r s h i pw l t ht h c g o v e r n n l e n t b u s i n e s s e so ns t r a t e g i cl e v e lt ow i nf u t u r ep o t e n t i a l i n t e r n a l l y ，f o rt h e e 虢c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y ，w em u s tf o c u so nc r e a t i n gt o u rt e 锄， 一一 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i l 页 u p g r a d i n gt h et h r e el i n ep r o d u c t i o nu n d e rt h en e wm e c h a n i s m b u s i n e s sm o d e ln e e d s t o c h a n g e ，g u a n g z h o ut e l e c o ms h o u l dm a k eaq u i c kc h a n g eo nt h em o d e lo f e n t e r p r i s em a r k e t i n g ，s e r v i c ea n dm a i n t e n a n c e ，d e v e l o p e da ”m a r k e t i n g c u s t o m e r s e r v i c e m a i n t e n a n c es u p p o r t ”i n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c et e a m ，a n di m p l e m e n t e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g i e st ot r a n s f e rg u a n g z h o ut e l e c o mf r o mt h et r a d i t i o n a l n e t w o r ks u p p l i e rt oam o d e r ni n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r k e y w o r d s ：g u a n g z h o u t e l e c o mi n f o r m a t i o ns e r v i c em a r k e t i n gs 仃a t e g y 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等 复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密_ ，在鼍年解密后适用本授权书； 2 不保密d 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签 日期：硝丫确 易玲指制币繇彳似霹 1 日期：讨y 动 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究作出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 论文通过p e s t 方法分析了中国电信广州分公司( 以下简称广州电信) 所处 的外部宏观环境并利用五力模型对广州电信综合信息服务的竞争状态进行了分 析。同时分析了广州电信综合信息服务自身的优势和劣势因素，并进一步利用 s w o t 距阵分析方法确定中国电信综合信息服务的总体市场策略。最后，根据综 合信息服务的总体市场策略，针对广州电信综合信息服务市场营销的现状和问题 提出了实施具体市场营销战略的具体对策和建议。论文实现了市场营销理论在广 州电信综合信息服务营销的运用研究，属于创新运用的专题研究。 学位论文作者签 日期：益年r 月讲日 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 本论文的提出 第1 章绪论 历经多次重组拆分的中国电信，在个人通信日趋移动化、个性化的外部挤压 下，在市场竞争激烈、尚未全业务经营，而固网运营又增量不增收、离网率居高 不下的内部紧迫中，如何寻找新的发展机遇、新的收入增长点，打开企业持续发 展的新局面，从而获得与业界同步的发展速度，赢得与时代匹配的主流价值，是 摆在我们面前的一个严峻考验。 中国电信集团公司王晓初总经理在2 0 0 5 年初提出中国电信要从传统基础网 络运营商向现代综合信息服务提供商转型的宏伟战略，进而指明了转型的具体方 向中国电信要做电信全业务的提供者、互联网应用的聚合者、中小企业i c t 服务的领先者，进而成为基于网络的综合信息服务价值链的主导者。 很显然，这是对中国电信百余年来传统主流价值的扬弃；是新世纪以来，中 国电信在历经一波又一波改革震撼，在目前依旧充满动荡的命运危机之中寻找到 的，最终能让其二十多年的资源积累、竞争经验厚积而薄发的必由之路。 毋庸置疑，在话音市场的红海争夺愈演愈烈，固定电话、小灵通等传统电信 业务存量保持压力越来越大的情况下，大力拓展综合信息服务成为广州电信重要 的蓝海战略。然而，作为新兴业务的综合信息服务的营销推广没有任何可鉴之资， 到底需要什么样的商业模式和经营战略? 一场形而上的以扬弃电信传统思维伦 理、传统商业模式、传统经营理念为代价的复兴和崛起，在形而下的具体操作层 面要如何实践? 广州电信必须加快创新步伐，全面构建内外对接、系统推进的综合信息服务 营销体系。对外，要紧密跟踪城市发展规划与行业发展潮流，大力创新商业模式。 所谓商业模式，实际上就是企业“做什么、如何做、怎样赚钱”的问题。成功的 商业模式，必定是与市场环境、竞争态势以及客户需求保持良性互动，最具企业 核心竞争力的盈利模式。为此，各类商业模式的创新都要围绕广州城市发展与行 业走向，主动挖掘信息化商机。尤其要根据“南拓、北优、东进、西联、中调 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 的城市发展战略，密切关注珠江新城、萝岗中心区、南沙、琶洲、白云新城等重 点区域，紧密跟踪传统产业改造与新兴行业发展态势，深刻把握电子商务、物流 配送、连锁经营等现代经营业态特点，以各类聚类商圈、行业应用为突破口，深 化与政府、商家等的战略合作，抢占未来发展的制高点。对内，要着力打造四支 团队，大力创新运营机制。适应商业模式变革需求，广州电信对企业的营销模式、 服务及维护模式等内部运营机制作出适时调整，构建起“市场推广客户服务 维护支撑”的一体化综合信息服务团队。首先，以市场部、综合信息服务中 心、大客户部、网维中心等四支团队为主力队伍，建立项目营销专业队伍与区域 分局相结合的市场推广团队，做到“以点带面、点面协调”。其次，结合劳动密 集型岗位三个序列的提升，采用驻点与代办相结合的客户代表制，创新客户服务 模式。在社区经理、营业员、话务员中推出“综合信息服务工程师 、“综合信息 服务业务师 、“综合信息服务咨询师 三个序列，每个序列根据人员的技能素质 实施等级化管理，将高素质的社区经理选拔为社区派驻代表，将高水准的营业员 充实到体验厅，或调整到话务员岗位参与客户关系管理。再次，整合现有维护队 伍，大力培养视频监控、系统集成、i t v 等新业务支撑、新设备维护的专业团队， 确保综合信息整体解决方案的有效落实。 1 2 论文研究的结构与内容 本文第一部分绪论重点介绍本文研究的主要任务和目标。 本文第二部分对市场营销理论进行介绍，着重分析服务和服务营销的特点， 特别是重点介绍菲利普科特勒和麦卡锡市场营销理论。 本文第三部分是分析广州电信综合信息服务市场营销的现状和存在的问 题。 本文第四部分对广州电信综合信息服务的营销要素进行分析，运用波特的五 种竞争力量模型分析研究综合信息服务市场中的主要竞争对手情况，继而对广州 电信综合信息服务面临的通信运营商进行s w o t 优劣势对比分析，提出广州电信 综合信息服务面临的市场机遇和挑战。 本文第五部分是针对广州电信综合信息服务市场营销中存在的问题，并围绕 各种营销要素提出广州电信综合信息服务市场营销策略。本文研究的总体构架如 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 下图： 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章相关理论概述 2 1 服务及电信服务概念 2 1 1 服务与服务营销概念 服务是一种特殊的产品。根据科特勒在营销管理：分析计划执行控制书 中对服务的定义：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利 益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某些有形产品联系在起， 也可能毫无关联。 通常来说，一个企业对市场的产品供应应该都会包含某种服务在内，只不过 这种服务程度不同，从纯粹的有形商品到纯粹的服务。与纯粹的有形商品相比， 广义的服务概念具有无形性、不可分离性、可变性和即时消失性四个特征。 由于服务的特殊性，服务营销除了要考虑产品、价格、分销和促销的营销组 合策略外，还应该考虑内部市场营销和交互市场营销两个营销要素。所谓内部营 销是指企业必须对直接接待客户的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励， 使大家相互配台，以使客户满意。所谓交互营销是指员工在与客户接触时应具有 的服务技能，企业应在员工的服务技术质量和职能质量两个方面加强培养。 在市场经济已经建立的今天，为了获得顾客满意基础上的企业盈利，如何提 高服务差异化水平，确立市场竞争中的竞争优势，这是任何一个服务提供者都必 须要认真考虑的课题。一般来说，客户对企业服务水平的评价，主要来自于客户 对接受服务过程中的人、物质环境和流程三个方面的感知。因此，为了打造有别 于其他企业的差异化服务，企业必须在以上三个方面进行持续改善。 2 i 2 电信服务的具体特征分析 电信服务是各电信运营商向客户提供的一种产品，狭义上是指语音、电报、 多媒体、带宽型电路接入等多方面的基本服务。广义上涵盖客户与电信运营商接 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 触过程中受到的各种支持性服务，包括售前服务( p l 客户提供相关业务咨询) 、售 中服务( 向客户提供各种业务的安装、维护及增值服务) 和售后服务( 包括客户停用 业务后的响应、已开通业务后的回访及后续业务的提供等) ，随着电信产品技术更 新步伐的加快、电信技术壁垒的消失，支持型服务的客户感知已成为影响到客户 选择电信服务产品的重要因素。 作为服务的一种，电信服务同样具有无形性、不可分离性、可变性和即时消 失性的特点： 无形性。无论是基本电信服务还是支持性电信服务，都是看不见的、无形的， 电信线路、设备和终端，在用户没有使用电信服务时，并不能实际反映出电信服 务质量的高低。对于无形的电信服务，企业良好的信誉和品牌是赢得客户消费其 服务的关键。 不可分离性。由于客户只有在享受到电信服务的同时，才能实现对电信服务 的直接感知，电信服务的提供过程就是客户对电信服务的使用过程。电信服务过 程中电信运营商与客户的共同参与是不可分离的关键要素。 可变性。由于为客户所提供的每一项电信基本服务，都需要一个牵涉到多个 环节的业务流程的细化和保证，而越多环节就意味着越多部门、越多岗位和越多 人员的参与，因此电信服务质量的高低便产生了很大的不确定性。 即时消失性。对于客户来说，电信服务不能储存。客户感觉始终处于一种劣 势地位，当受到较差的电信服务时不能保留足够的证据来投诉运营商，结果一旦 存在其他可选择的运营商，这些消费者就会很快转为其他运营商的客户。 2 2 市场营销理论概述 2 2 1 市场营销理 市场营销管理是规划念和实施理念，和商品劳务设计、定价、促销和分销为 满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 市场营销管理的任务一调节需求( 如下表) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 l市场需求状态i营销类型i应改变成的状态 l i负需求l改变营销l正需求i i无需求 i刺激营销i有需求i i潜伏( 隐) 需求i开发营销i实际需求i l下降需求 f再营销l恢复需求i i不规则需求l同步营销 i适应需求l l充分需求i保持营销i维持需求i i溢余需求 l减少营销l降低需求l i有害需求i反营销i消灭需求l 表2 1 需求的类型及其任务表 2 2 2 营销观念的演变 市场营销观念要求企业以用户为中心，着眼于市场，立足于消费者的需求。 它认为，企业的一切计划与策略应以顾客为中心，满足消费者的需求是企业的责 任与目标，在此基础上获得长期合理的利润。这种观念是以消费者为导向来考虑 企业的产品与营销，因此有利于促进产品的销售，同时，也为企业带来前所未有 的利益。 社会市场营销观念是对市场营销观念的补充。它要求企业在制定自己的发展 战略和产品策略时，要同时兼顾消费者需求、企业利益和社会利益三个方面。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 企业在发展过程中，必须建立社会市场营销观念，将这种观念根植于每一个 员工的心目中。企业每一个计划，每一个过程都应从消费者的需求出发。这样， 才能使企业在激烈的竞争中保有市场，立于不败之地。 2 2 3 营销调研 营销调研就是通过适用科学方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营 销策略，分析研究某项产品销售前景和其获得销售上的成功，为企业作出决策提 供重要依据。营销调研的信息范围应涉及到政治法律环境、市场需求环境、文化 环境、自然环境、产品信息、销售信息等方面。 2 2 4 消费者行为模式 人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理活 动是如何起作用的呢? 心理学家们有各种观点，按照“刺激反应( s r ) 一的观 点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”是一个不可捉 摸的神秘过程。发现的刺激，经过黑箱( 心理活动过程) 。产生反应，引起行为， 通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所要研究的，就是消费者对营 销刺激和其他刺激的反应。 2 ，2 5 消费者行为要素 消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行 为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、心理的 因素等几大类。营销者应为了更有效的为消费者服务，不为开拓市场，必须认真 研究这些问题。 2 2 6 购买者的决策过程 消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或 几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者， 使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响 者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 者的决策过程是由一系列关联的活动构成。 营销者针对决策过程不同阶段的不同情况， 策过程阶段的划分不尽相同。 我们把它分成若干阶段，目的在于使 采取有效地促销措施。两文学者对决 菲利普- 科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别 人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会管理过程。对企业而言，企业 的目标就是要以产品t n 务为载体，向市场提供有盈利的价值。但是，每一个人或 组织都有自己的需要、偏好和购买标准，一个企业应该意识到，在通常情况下企 业不可能为某一市场上的所有客户提供所有产品。现代营销学认为，一个产品的 营销过程可以分为“选择价值、提供价值和沟通价值”三个阶段。 选择价值阶段的核一g , i 作是“细分市场( s ) 、选择适当的目标市场( d 、市场定 位( p ) 。细分市场就是根据客户所需要的个别产品( 营销) 组合，将一个完整的市场 分为若干个子市场。对一个消费者市场的细分可按地理、人口统计、消赞者心理 和行为等为主要细分变量：业务市场的细分可以人口、经营、采购方法、情境因 素和个人特征等为主要细分变量。通过依据主要变量对市场的细分，可以使市场 细分结果能够最有效，它应该具备五个方面的特征： 可衡量性。即用来划分细分市场的特性程度应该是可测定的。 足量性。即细分市场的规模要达到足够获利的程度。 可接近性。即能够有效地达到细分市场并为之服务的程度。 差异性。即细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组台有不同的 反应。 行动可能性。即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 企业在对市场进行了细分并评估后，就必须对进入哪些市场、为多少个细分 市场提供产品或服务做出决策，一般根据企业提供产品与目标客户的差异性，可 以分为四种可考虑的目标市场模式( 见下图) 。 p 1 p 2 p 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 m 1m 2m 3m lm 2m 3m 1m 2m 3m lm 2m 3 一盯潮 密集单一市场产品专业化市场专业化完全覆盖市场 图2 2 目标市场模式图 密集单一市场。这是企业可以选择的最简单模式，即企业只选择一个细分 市场进行集中营销。 产品专门化。即用同一种产品向所有的客户进行营销，通过这种战略，企 业可以获得某个产品在市场上的很高地位。 市场专门化。即为满足某个目标客户群体的所有各种需要而服务。 完全覆盖市场。企业可以通过无差异化营销和差异化营销两种方式满足各 种客户群的需求，达到覆盖整个市场的目的。无差异化营销不考虑细分市场的区 别，仅以一种产品面向整个市场；差异化营销同时经营几个细分市场，并为每个 细分市场设计不同的产品。差异化营销一般要比无差异化营销能够给企业带来更 多的利润，但是，差异营销会给企业带来额外的经营成本。因此，在企业细分市 场过程中应避免过分细分市场情况的出现。 实现了目标市场的选择，企业完成了对市场定位，只是保证营销活动获得成 功的第一步，只能保证企业能够沿着1 f 确的方向“做正确的事”，但不能保证“正 确地做事”，还需要一套与之配套的综合营销方案。因此，制定营销组合是企业在 完成了价值选择后必须要实旋的关键营销活动。在实际营销环境中，企业可控制 的因素非常多，图外很多学者进行了深入研究和归纳。1 9 5 3 年，美国营销学者鲍 顿提出了“市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) ”概念，1 9 6 0 年，杰罗姆麦肯锡博士 第一次提出了营销组合的4 p s 策略。麦肯锡博士指出，企业可控的营销因索可以 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 分为产品( p r o d u c t ) 、渠道( p i a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 4 个大的营销因 索，企业可以通过对以上4 个因素的营销组合，制定出针对特定细分市场的营 销综台解决方案。4 p s 理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变 革，它体现了现代市场营销观念中的整体营销思想。从此，营销管理成为了企业 管理的一个部分，4 p s 营销策略更是在很多领域受到了广泛的应用。 4 p s 营销策略的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业 人士而言，它的简单也正是它的不足。在此之前没有一个营销组合比4 p s 更能让 企业与社会所广泛接受，他所引起的一场“p 字游戏”更让营销界热门非凡。其 实，营销组合作为工具的正式提出者是理查德克莱维特，他把营销要素分为产 品、价格、促销、渠道。他的学生麦肯锡在西北大学学习营销学的时候，把其师 的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“一i p s ”。从此，开始了营销学 领域的“p 字游戏 。后来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不能很 好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5 个“p ”，即“人 ( p e o p l e ) ；又因为 包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ； 7 0 年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“p ”，即公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。在7 0 年代，当营销战略计划受得重视的时候，科特勒 又提出了战略计划中的4 p 过程，即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 、优先 ( p r i o r i t i z i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 。这样，到今天营销组合已演变成了1 2 p s “。 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据 顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给 企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。随着科学技术的不断进 步，消费需求不断向多样化和高要求发展，产品的生命周期将越来越短。在这种 情况下，一个企业如果不能经常不断地向市场推出技术先进和顾客满意的新产品， 就无法长期生存下去。 开发新产品能够提高企业的声誉，增强竞争力，开拓新市场，扩大销售量， 增加盈利。企业要能又好又快开发适合市场需求的新产品，就要对信息作出快速、 敏捷的反应，同时注重人才的发掘，管理者要善于听取意见，博采众长。产品的 价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有率。产品价格的变化 直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。随着现代市 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 1 页 场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题越来越敏感微妙，就要求管理者更加 重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有利于吸引和 保持顾客。扩大市场额，又能便企业获得最佳的经济效益。 选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环节中的 人力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。如果营销渠道质量高、能 力强，对企业产品销售尽心尽责，企业产品则会以较高的价格，较好的声誉成交 而带来很大的利益。 同时，营销渠道通过对生产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗 及其他原因造成的损失和风险。良好的营销渠道也为消费者选购商品提供了便利， 节省了购买商品的时间和精力。现代企业成功的市场营销不仅应有优越的产品， 重要的是管理好一个复杂的促销沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需 要的产品的信息，并且有助于企业在市场上建立自己的形象。促销的方式有很多 种，主要包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传。企业要根据自己产品的特 征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第3 章广州电信综合信息服务营销的现状与问题 3 1 广州电信综合信息服务营销的现状 3 1 1 “商务领航 围绕会员发展和平台运营，实现整合式发展 一是建立全省商务领航支撑体系，广州电信成立了综合信息服务中心，完善 业务流程，为全省“商务领航 提供统一平台，提升了系统支撑能力：二是突出 重点项目营销，做好“广州工商电子黄页、“泛珠三角物流平台 、“广交会”、 “南方茶叶市场电子商务平台 等应用的上线，提升了渠道营销能力；三是健全 客户服务体系，以会员服务热线为基础，整合网站、短信、会员之家、i t 专家等 服务界面，向会员主动提供信息服务，有效提升了客户感知；四是完善平台运营 体系，借助现有网站资源吸引人气，推出英文站点服务外企，针对重点合作项目 推出专业频道，提升了平台吸引力。截止到2 0 0 7 年底，累计发展广州商路通会员 4 0 0 0 0 户，0 7 年新增1 5 6 5 8 户，续约会员1 6 2 8 2 户。 3 1 2 “号码百事通围绕语音g o o g l e 的建设目标迈进 一是引入频道经营理念，细分前向需求，提供针对服务，聚集前向话务量， 丰富后向信息，将查询话务转化为商机，获得商家踊跃签约；二是发挥组合渠道 优势，整合客户经理、代理商、频道合作商及客服团队力量，大力拓展新增客户； 三是打造品牌宣传联盟，联合传统媒体，实现优势互补。累计签约商户达到1 2 3 5 0 户，收入2 2 1 5 万。 3 1 3 以“信息家园”和“信息商厦 为创新点，转型跨入新阶段 为满足家庭信息化需求，刺激号通前向话务量，创造性地提出针对家庭客户 开发“信息家园 平台。通过整合资源优势，建成以居家生活、服务管理、智能 家电、休闲娱乐、电信专区五大功能模块和i t v 业务为核心，实现多方共赢的一 站式家庭综合信息服务平台。在与礼顿阳光酒店公寓的合作中，我们提供以信息 家园平台为龙头，包括智能家电、全光纤接入、无线射频识别、视频监控等在内 的综合信息服务解决方案，并作为交楼标准。由此提供了差异化竞争手段，开创 了全新的合作发展之路。目前已经发展光大花园、南国花园、礼顿阳光酒店公寓、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 汇景新城等4 个大型中高档楼盘小区：拥有注册家庭用户6 6 5 1 户，号码百事通商 家2 9 3 家。同时，抓住广州商业楼宇信息化机遇，推出“信息商厦 个性化综合 信息服务平台，紧扣商企客户深层次信息化需求，坚持高起点规划，融合电信网 和互联网资源，提供基础通信、信息应用以及个性化定制等服务，有效捆绑商业 楼字客户和物业管理公司，形成了多方共赢、合作运营的良好局面。目前已签约 财富广场和中泰国际广场，并与“越秀城建集团签订全面合作协议。 此外，我们结合广州“十一五发展规划，提出服务广州信息化的八大举措， 深受市委市府的赞赏和好评，市委朱小丹书记批示指出其“将有力促进数字广州 整体进程”；同时，我们还积极参与“平安广州 视频监控项目，大力实施“酒 店完美联盟”计划，推出“会展动力全新品牌；这些信息服务方面的创新举措， 有效加快了转型的步伐，开启了广州电信企业发展的广阔前景。 3 2 广州电信综合信息服务营销存在问题 3 2 1 在产业生态链中的定位不清晰、管控不到位 从传统意义上来讲，控制产业价值链是任何一个企业梦寐以求的固有目标。 过去，由于电信运营商在包括设备提供商、电信运营商和终端用户在内的线性价 值链上的特殊地位，使之具备了控制电信业务价值链的实力和思维惯性。但随着 竞争形势的加剧，业务种类的增多，客户需求日渐复杂多变，即使是简单地对单 一电信业务价值链的控制，也已不成其为现实。反观外部世界，随着互联网的飞 速膨胀，三网融合趋势进一步加剧，通信产业开始日益演变成一个复杂而庞大的 产业生态系统。而通信企业也正在演变成为一个随需应变的信息企业集群，开始 具有多元化的组织结构和外部接口。未来的市场竞争，已经不仅仅是单个通信企 业之间的竞争，而是一个企业生态系统与另一个企业生态系统的竞争。电信企业 的竞争优势，将不仅体现在其自身的竞争实力方面，也来自于其外部合作能力。 谁拥有更强的合作能力，谁就能够迅速整合外部资源，建立起以自己为核心的生 态系统，就能够成为生态系统的领导者，就拥有了可持续的经营发展优势，恰恰 广州电信在这方面处于弱势的地位。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 2 2 营销没有真正实现以客户为中心转变 “以客户为中心，是中国电信公司化以来人所共知、均以为然的一个“公 理。但无庸讳言，这项“公理”的实践更多地停留在机构设置、流程重组、服 务品质等内部管理层面；而在更为关键的外部经营层面，则依然徘徊在传统的业 务经营阶段，习惯于从业务发展的角度来看待和对待客户，“客户一这个名词仅 仅成为中国电信推出的每项业务产品的属性之一，而不是反之。在这种业务经营 思维模式下，客户只是苍白呆板的小灵通用户、固定电话用户、a d s l 用户和华夏 风用户，客户价值只是简单的一串串a r p u 值数据：而不是充满鲜活气息的家庭主 妇、出租车司机、商铺小老板，客户价值更不是口碑相传的感知和体验。 3 2 3 人力资源保障没有跟上企业转型的步伐 信息化市场的蓝海竞争逐渐升温，增量份额获取不足，传统经营与转型拓展 皆面临严峻考验。市场的竞争实质是人力资源的竞争、人才的竞争。从广州电信 人才情况看，虽然拥有一支优秀的人才骨干队伍，但在整体上，企业善经营、熟业 务、精营销的创新复合型的高级人才还比较匮乏，市场一线岗位的人员素质偏低、 年龄偏大、竞争力还不够强，对企业转型、保持可持续发展非常不利。可以说，这 是广州电信转型以来遭遇的首个拐点。应该看到，信息化市场的广阔蓝海急待开 发，虽然广州电信两年多来的转型运营探索为综合信息服务的进一步开拓市场、 持续发展提供了宝贵经验与坚实基础，但是当前，从商业模式创新到管理机制变 革，从组织架构优化到管理团队调整，与转型相适应的各项工作还没很好匹配， 尤其是亟待培育一支专业化的综合信息服务营销团队。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 第4 章广州综合信息服务的营销要素分析 4 1 营销要素之间的关系分析 营销的核心任务是认清形势、直面竞争，运用资源，协调关系，调配要素， 制订营销策略，扩大市场份额，实现企业效益的最大化。针对广州综合信息服务 竞争的现状和问题，归纳了广州电信综合信息服务市场营销主要的五个关键要素， 分别是市场、客户、产品、渠道、区域。这五个关键要素相互之间的基本关系如 下图。 图4 - 1 营销要素关系图 产品是指由广州电信综合信息服务下的各了个子品牌产品，如号码百事通、商 务领航和信息家园等。 使用我们产品的消费者即是我们的客户，客户按其消费价值和使用对象等属 性分为大客户、商业客户、公众客户和流动客户。 全部的现有客户和潜在客户共同组成了市场。面对市场，存在着各种利益团 体，既有竞争对手，也有合作伙伴，既有潜在进入者，也有替代产品提供者。我 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 们对市场要经营，而经营的目标就是全面提高客户价值，保持现有客户，发展潜 在客户，也就是保持综合信息服务的存量，激发增量。 渠道是对市场的一种纵向细分，从大、商、公、流四个层面对市场进行分解 和剖析，细化客户需求，规范产品流向以及凝聚同质客户群，寻求企业效益和客 户价值的最优结合，是精确管理和价值经营思路的直接体现。 区域是对市场的一种横向覆盖，从各个电信分局按区域属地对市场进行全面 控制，执行营销政策，遵循广州电信综合信息服务经营的特点和规律，实现企业 效益和客户价值的最大化，是精确管理和价值经营思路的最终落实。 这五个关键要素涉及到营销工作的方方面面，不但涉及广州电信，也涉及到 我们的客户和竞争对手，以及整个社会政治、经济、文化、法律环境等多方面的 因素。对以上五个要素的分析，本章首先从广州电信综合信息服务营销的宏观环 境( p e s t ) 分析入手，然后对广州电信综合信息服务的总体情况、广州电信综合 信息服务的行业市场情况、广州电信综合信息服务五种竞争作用力、广州电信综 合信息服务主要竞争对手以及广州电信综合信息服务的s w o t 要素进行了较为详 细的分析。 4 。2 环境分析( p e s t ) 近年，在国家以“信息化带动工业化的战略部署下，全社会信息化的浪潮 方兴未艾，知识经济和综合信息服务需求曰趋旺盛。而广州在历史上就是中国著 名“商都，现在是华南地区商贸中心和经济中心，综合经济实力强大，人民生活 水平较高，商贸流通业发达，各行业电子化和网络应用水平全国领先。广州市政 府目前正大力推进“数字广州”的建设，以提高城市管理效率和水平，增加企业 的效益和降低成本，改变市民的生活方式和提高生活质素，因此综合信息服务需 求较大。 4 2 1 政策和经济环境 目前，我国正按照加入世界贸易组织时做出的承诺，积极、有步骤地向国外 开放信息业务市场。国外强大的电信运营商全面进军我们的综合信息服务市场指 日可待，真正的“狼来了 并非危言耸听，而在国内，大大小小的电信运营商也 纷纷摩拳擦掌，摆兵布阵，大家都想在综合信息服务这块新兴的业务市场多分一 杯羹。同时，由于电信条例尚未完善，相关法规还存在较大的空白地带，中 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 小电信运营商不正当的竞争手段层出不穷，给电信市场的健康发展造成较大的不 良影响：新兴运营商普遍利用低资费切入市场，不计成本，价格战愈演愈烈，而 且经常采用违法、违纪手段抢夺客户、分流收入，破坏了电信市场秩序；非法运 营商利用高科技手段、违法手段，通过地下渠道分流正规运营商的业务量，获取 高额收入及利润，0 6 年广州违规电信业务收入规模近8 亿。值得指出的是，政府 对主流和中小电信运营商的不对称管制，也是加剧分流趋势的重要因素之一。 加入世界贸易组织后，广州同世界经济的