（工商管理专业论文）广水卷烟厂市场营销研究.pdf

华中科技大学硕士学位论文 z = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = = 一： 摘要 烟草行业是一个特殊的行业，在入世之前，中国运用产销许可证和其它较为严格 的进口管制措施，成功的阻止了外国烟草商的市场进入。使得中国烟草业能够长期保 持较高的利润回报率。但是在入世之后，我国的烟草行业将会直接面对跨国烟草集团 强劲的竞争。广水卷烟厂作为行业内中小企业，面临的竞争压力更大，笔者认为广水 卷烟厂应对这些挑战的最切实可行的策略之一就是通过营销创新，建立以寻找目标市 场为导向、以客户为中心、以提高经济效益为最终目的的新营销管理体系。 论文首先简要的介绍了广水卷烟厂的概况、研究的背景以及研究的目的和意义。 其次，指出了广水卷烟厂营销体系存在缺乏品牌竞争力、中高档烟竞争力不强等 问题，并分析了产生这些问题的原因，这些原因主要包括营销队伍缺乏对市场的充分 调查、产品结构定位脱离企业实际和缺乏有效的激励机制等。 再次，分析了目前国内外烟草企业的营销策略，国外的营销策略包括目标市场出 口本土化、国际化的营销策略、全球网络化营销策略、多元化营销策略和广告营销策 略；国内营销策略包括营销哲学由交易营销向关系营销转变、市场竞争由价格竞争向 价值竞争转变和市场开发由市场机会向营销能力转变等。 最后，结合本企业的实际情况，借鉴国内外企业所采取的营销策略，从组织创新、 品牌创新、方法创新、技术创新和激励创新五个方面探讨了营销体系创新问题。 关键词：营销策略营销体系营销创新 华中科技大学硕士学位论文 = = = = = = = = = = = = = = = 2 = = = = = = = = = 2 一 ： a b s t r a c t t h et o b a c c oi n d u s t r yi sa s p e c i a li n d u s t r y , b e f o r ee n t e r i n gt h ew t o ，c h i n ah a s p r e v e n t e dt h ee n t r yo ff o r e i g nt o b a c c oi n d u s t r yw i t hp r o d u c t i o nl i c e n c ea n do t h e rs t r i c t i m p o r tc o n t r o lm e a s u r e s ，w h i c hm a k e sc h i n e s et o b a c c oi n d u s t r yc a nk e e pt h er e l a t i v e l y h i g hp r o f i tr e c i p r o c a t i o n r a t ef o ra l o n gt i m e b u ta f t e rt h ee n t r yt ow t o o fo u r c o u n t r y , t h e t o b a c c oi n d u s t r yw i l lf a c et h ep o w e r f u lc o m p e t i t i o no fg r o u po ft r a n s n a t i o n a lt o b a c c o a s t h es m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e ，c i g a rm i l lo f o u a n g s h u ii si m p o s s i b l et ob e c o m e h e a v ye n t e r p r i s e s a to n c ew i t h i naf e wy e a r si nt h ef u t u r e b e c a u s ei tr e c e i v e st h e r e s t r i c t i o n so ft h ec o u n t r ya n do n e so w nf a c t o r s t ot a c k l et h e s ec h a l l e n g e s ，t h em o s t f e a s i b l em e t h o di st oe s t a b l i s han e wm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e mt h r o u g hm a r k e t i n g i n n o v a t i o nf o rc i g a rm i l lo f g u a n g s h u i f i r s t l y , t h ep a p e rb r i e f l yi n t r o d u c e st h eg e n e r a ls i t u a t i o n , b a c k g r o u n da n dp u r p o s eo f r e s e a r c ho f c i g a rm i l lo fg u a n g s h u i s e c o n d l t h ep a p e rp o i n t so u tt h eb u g so fc i g a rm i l lo fg u u n g s h u im a r k e t i n gs y s t e m ， s u c ha s l a c k i n gb r a n dc o m p e t i t i v e n e s s ，m e d i u m t o h i g hg r a d e b e t t e r c o m p e t i t i v e n e s s s m o k e sa n ds oo n a tt h es a m et i m e ，t h ep a p e rh a sa n a l y s e dt h er e a l l yr e a s o no ft h e s e q u e s t i o n s ，f o re x a m p l e ，p r o m o t em e a n s n o tm e e t i n gt h en e e d so fm a r k e ta n ds oo n t h e n ，w ea l s oh a v ea n a l y s e dt h em a r k e t i n gt a c t i c so f t h ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l t o b a c c oe n t e r p r i s ea t p r e s e n t i n t e r n a t i o n a l t a c t i c si n c l u d ei n t e r n a t i o n a l i z e d m a r k e t i n g t a c t i c s ，g l o b a ln e t w o r k e dm a r k e t i n gt a c t i c sa n da d v e r t i s i n gm a r k e t i n gt a c t i c s d o m e s t i c s t a c t i c si n c l u d em a r k e t i n gp h i l o s o p h y b e i n gc h a n g e dt o r e l a t i o n m a r k e t i n gf r o mt r a d e m a r k e t i n g ，t h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e i n gc h a n g e d t ot h ev a l u ec o m p e t i t i o nf r o mt h ep r i c e c o m p e t i t i o n e t c f i n a l l y , w ep r o b e i n t o m a r k e t i n gs y s t e m i n n o v a t i v e p r o b l e m s f r o m o r g a n i z a t i o n i n n o v a t i o n ，b r a n di n n o v a t i o n ，m e t h o di n n o v a t i o n ，t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o na n dp r o m p t i n g i n n o v a t i o nc o m b i n i n gw i t ht h er e a l i t yo f c i g a rm i l lo fg u a n g s h u ia n d t h em a r k e t i n gt a c t i c s o f t h ed o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lt o b a c c oe n t e r p r i s e k e yw o r d s ：m a r k e t i n g t a c t i c s m a r k e t i n gs y s t e mm a r k e t i n gi n n o v a t i o n i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容夕 ，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 学位论文版权使用授权书 尚戏 月z 岁日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于， 不保密日。 ( 请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名 掏弑 日期：沙v 年￥月f 日 指导教师签名：焘1 哗 日期：如，矿年月明日 华中科技大学硕士学位论文 1引言 。水卷烟厂属烟草行业中小企业，入世后，面对行业内企业的激烈竞争及国家宏 观政策的制约。同时，中国烟草产品在缔约国享受多边的、无条件的、稳定的、长期 的最惠国待遇，有利于企业改进管理和加快技术进步，从而给企业拓展更广阔的市场 带来机遇。 1 1 广水卷烟厂的概况 广水卷烟厂位于湖北省北门户武胜关脚下的广水市，毗邻京广铁路、1 0 7 国 道和京珠高速公路。1 9 7 0 年正式建厂并更名为广水卷烟厂，1 9 8 6 年纳入国家计划。 2 0 0 0 年上划到湖北省烟草公司直管，现在是随州地区唯一的国家定点卷烟生产企业。 广水卷烟厂总占地面积5 0 余万平方米，固定资产原值5 2 5 8 9 万元，生产用各种 设备仪器装置3 7 0 余台( 套) 。包括烟叶复烤线1 条，制丝生产线1 条，薄片生产线1 条，进口卷接包装设备6 台( 套) ，国产卷接包装设备2 8 台( 套) 。储存烟叶近3 0 万 担( 5 0 公斤为1 担) 【“。 “七五”至“九五”期间，烟厂共投资3 亿多元进行了全面的技术改造，“技术 中心”建设也初具规模。同时，多年来，广水卷烟厂与郑州烟草研究院、云南烟草研 究所及杭卅卷烟厂、南昌卷烟厂关系密切，从中获得很多的技术支持。 加工工艺质量e e 较稳定，制丝设备从“七五”、“八五”技改到“九五”技改， 均为中国烟草机械集团公司的烟草设备定点生产厂家之昆明船舶集团公司 的产品，采用的技术是英国h o u n i 公司的先进技术。同时，为保证产品质量满足 消费者的需求，该厂又先后投资近5 0 0 万元购买了红外水分仪、全自动化学分析仪、 气相色谱仪、卷烟物理指标综合测试仪等。1 9 9 8 年1 2 月通过中国方圆认证机构的 认证，2 0 0 2 年又顺利实现从9 4 版i s 0 9 0 0 0 系列标准向2 0 0 0 版系列标准的转换， 并获得认证。 广水卷烟厂有一定的人才积淀和技术储备，知识结构比较合理，有相当数量的工 人具备专业技术职称。职工知识结构见表1 1 。职工专业技术职称情况见表1 2 。 华中科技大学硕士学位论文 表1 - 1 职工知识结构调查表 文化程度初中及以下中专( 中技、高中)专科本科研究生及以上 人数8 5 08 1 09 13 6 8 资料来源：广水卷烟厂人事劳资科提供，2 0 0 3 1 2 表1 - 2 技术工人己获专业技术职称人数统计 特有。 类别通用。 初级中级高级技师高级技师 人数 1 1 5o1 1 81 69 1 特有：电工、电梯、锅炉等方面的技术人员 资料来源：广水卷烟厂人事劳资科提供，2 0 0 3 1 2 自“九五”计划开始，广水烟厂严格按照国家烟草局和湖北省烟草公司“控制总 量、提高效益”的要求，加强企业生产经营的规范化管理，使企业的经济效益逐步得 到了提高，“九五”期间共生产卷烟7 7 9 万箱( 5 0 0 0 0 支为l 箱，下文同) ，实现销售 收入2 6 0 8 亿元，向国家提供税收达5 8 亿元。 广水卷烟厂近5 年每年上缴税金过亿元，2 0 0 2 年上缴税金1 4 7 亿元，是地方财 政的支柱企业【1 1 。广水卷烟厂还为广水市及其它地区解决了几千人的就业问题，带动 了全市农、工、商、建、运、服务各业的发展。 1 1 1 市场占有状况 省内的孝感、随州、荆门、十堰等地是广水卷烟厂的主要市场。至于省外市场， 多年来，广水卷烟厂注重客户关系的管理，产品在全国各地也有了一定的市场基础， 目前，在江西、江苏、浙江、云南、山西、辽宁、河南等省还有一定的竞争力。2 0 0 3 年，广水卷烟厂省外销售占总销售量的6 1 8 ，而同期，湖北省外销量为5 7 7 5 0 3 箱， 占全省总销量的2 6 7 。2 0 0 3 年共销售卷烟1 7 9 1 8 1 6 6 9 箱，销售收入7 2 2 亿元，创 利税2 5 亿元，单箱销售收入4 0 2 9 元，单箱积累1 3 9 5 元【2 1 ，在行业内属于低水平。 产品市场分布见图1 1 。 华中科技大学硕士学位论文 图l - 1 产品市场分布图 资料来源：由广水卷烟厂2 0 0 3 年销售报表中数整理而得 从图1 - 1 可以看出市场基础较差，省内销量占3 8 2 ，省外1 9 个省市共销售卷烟 1 1 0 7 4 3 2 3 2 箱，平均每个省销量为5 8 2 8 6 箱，按平均每个省市场容量1 5 0 万箱计算， 该厂产品市场占有率不足0 4 ，目前，不可能形成品牌效应。 1 1 2 产品结构及品牌状况 企业十分注重产品科技含量的提升，开发出了一批好的产品。近几年开发的“金 钱树”、“盼盼”在省外受到了广泛欢迎。2 0 0 3 年“盼盼”卷烟销售到1 6 个省市，销 量占全厂总销量的1 5 3 e 2 1 。2 0 0 3 年“金钱树”省外市场销售情况见表1 - 3 。 表1 - 32 0 0 3 年“金钱树”省外市场销售情况统计 省份广东北京江苏浙江吉林深圳河南上海大连总计 i 销售比 o 79 6l54 71l0 90 2o 81 62 】 l 例( ) 资料来源：广水卷烟厂销售科提供，2 0 0 3 1 2 “好运”系列品牌也己打造成我厂的主导品牌，2 0 0 3 年“好运”系列产销量占总 华中科技大学硕士学位论文 产销量的近3 0 ，销售收入占总收入的3 3 。 但是广水卷烟厂产品结构还不是很合理，积累率低的四、五类烟占总销量的四分 之三还多，直接影响到企业的整体效益。据国家烟草局统计，行业3 6 家重点企业， 单箱销售收入平均为6 6 0 6 元，平均单箱税利为4 0 4 9 元，而广水卷烟厂单箱销售收入 还低于3 6 家重点企业的平均单箱税利水平。具体情况见表1 4 。 表1 - 4 广水卷烟厂产品结构与全国平均水平对比表 ( 2 0 0 3 年1 1 1 月累计) 一类烟( 单= 类烟三类烟四类烟 五类烟( 2 9 2 5 类别箱1 4 6 2 5 元 ( 8 7 7 5 ( 4 3 8 7 f 2 9 2 5 4 3 8 7 元以下) 以上)1 4 6 2 5 元箱)8 7 7 5 元，箱) 元箱) 全行业。 7 9 1 1 1 8 9 3 5 8 6 3 2 7 0 1 1 6 4 本厂。 0 2 7 o 1 2 2 1 1 2 7 0 2 5 8 1 4 1 资料来源：中国烟草2 0 0 3 第2 2 期，7 1 广水卷烟厂销售科提供，2 0 0 3 1 2 1 2 研究背景 1 2 1 烟草行业的特殊性 ( 1 ) 烟草专卖制度。烟草专卖是指国家对烟草专卖品的生产、销售和进出口业 务实行垄断经营、统一管理的制度【3 ，我国从1 9 8 2 年开始实行烟草专卖制度。烟草及 其制品是一种特殊消费品，它对人体有兴奋神经的作用。同时，对健康也有一些副作 用。因此，国家对烟草行业的发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量， 改进配方，尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售，并 课以重税，这样既可以保证国家财政收入，又可防止地方盲目发展。烟草专卖的内容， 包括烟草专卖品和烟草专卖管理品。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及晾 ( 晒) 烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统一经营 管理。烟草专卖管理品包括卷烟盘纸、过滤咀、烟草专用机械等，由烟草总公司安排 定点计划生产，并统一收购和分配，烟草专卖品和烟草专卖管理品的进出口业务也由 烟草总公司统一经营管理。 华中科技大学硕士学位论文 ( 2 ) 烟草广告禁令。为了加强对烟草广告的监督管理，维护人民身体健康，根 据中华人民共和国广告法及国家有关规定，制定本办法。 办法所称烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者( 以下简称烟草经营者) 发 布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装璜等内容的广告。 禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、 影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。 禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。 在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管 理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直 接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管 理机关批准【3 j 。 ( 3 ) 烟草行业的地方保护主义。虽然国家烟草专卖局一再重申不得以各种形式 和手段进行地方保护但收效甚微。甚至是于部分地区的保护主义呈现愈演愈烈的趋 势。仔细分析其中的原因，不难发现体制方面的原因是最根本的。地方保护主义必然 保护的是地方利益，地方利益的存在必然会滋生地方保护主义的蔓延，当利益相关主 体的利益受到损害时保护便油然而生，由于烟草行业是一个高税高利的行业，在现行 的分税体制下，国家基于各种考虑，为了保证地方财政的既有支出水平，中央政府仍 按1 9 9 3 年的收支基数考核并确定对地方财政的转移支付。而对地方政府来说，高额 烟草税收不但是维持其财政收支基数的重要保障，而且也直接影响中央对其返还数量 的多少( 中央财政返还数主要取决于各地实际收入超过中央核定基数的多少) ，烟草 税收于是与地方财政变得息息相关起来。在这种政策环境下，烟草行业盛行地方保护 主义是在所难免的。各地方为了确保其财政基数和不断增加中央财政的转移支付水 平，为了追求烟草税收进而追求地方财政收入的最大化，纷纷对卷烟工业大行保护政 策，对外地卷烟进人本地市场严加封锁。客观地说，地方封锁是各地追求自身利益最 大化的理性选择，但由于这种逐利行为是以牺牲其它地区的利益为前提的，因而它不 可避免地损伤了烟草行业的整体效率。而在各地盛行封锁政策的过程中，损失最大的 肯定是那些以外地市场为主要依托的卷烟企业。无可置疑，地方保护主义已经成为制 华中科技大学硕士学位论文 约我国烟草工业健康发展的最大阻力。也成为中国大中型卷烟企业难以进一步成长、 壮大和发展的最为根本的体制性障碍 4 】。 1 2 2 入世对烟草行业的影响和机遇 中国是世界上烟草产销大国，年卷烟、烟叶的产销量分别占世界总量的三分之一 左右。我国的烟草业作为一个相对封闭的国家垄断行业，长期以来始终处于半市场半 计划的状态之中，随着中国加入w t o ，给僵化的烟草行业各个层面的现存体系带来 了巨大的冲击。 与此同时，入世也给中国烟草业提供了发展机遇。一是有利于中国烟草业拓展 国际市场。我国卷烟、烟叶产量均居世界第一位，但目前在国际烟草贸易中所占市场 份额却很小。加入w t o 后，根据有关最惠国待遇和国民待遇的原则，中国烟草产品 在1 3 5 个缔约方享受多边的、无条件的、稳定的、长期的最惠国待遇，将大大改善中 国烟草贸易的国际环境，为中国烟草业参与国际市场竞争提供更多、更广泛的机会， 由于劳动力价格低廉等因素，只要中国烟草企业能以低廉的生产成本制造出较好的产 品，就能以较强的成本优势参与国际市场竞争。二是有利于统一开放、竞争有序大市 场的形成。中国面对“遵守规则，开放市场”、“公平贸易，自由竞争”和“非歧视性贸 易原则”，将促使其首先拆除国内市场的区域壁垒，建立起大流通的市场体系，在公 平竞争中实现优胜劣汰，最终培育出一批能在国内、国际市场上同跨国烟草公司展开 竞争的优势企业。三是有利于中国烟草企业改进管理和加速技术进步。迫于国际竞 争的压力，中国烟草企业将会尽可能地吸收先进适用的技术，改进企业管理，加强科 学技术研究，提高产品质量和产品科技含量，随着烟叶、二醋酸纤维丝束、卷烟盘纸、 烟草机械及科研检测仪器等进口关税的降低，卷烟生产成本将会得以降低，企业技术 改造和装备水平也会得到加强和提高。四是有利于加快中国烟草管理体制和企业经营 机制转换的步伐。可以借鉴国外管理和规范市场体系的经验，加快制度性改革。五是 有利于中国烟草企业真正成为市场竞争主体。w t o 市场规则的制定都是把企业作为 独立的市场主体为前提的，界定了企业在市场竞争中合法主体的地位，为企业直接参 与市场竞争提供了广阔的市场【5 j 。 在机遇和挑战面前，对于单个的烟草企业而言最为直接和重要的就是如何创新市 华中科技大学硕士学位论文 场营销模式，将品牌做大做强。 1 3 研究的目的与意义 加入w t o 以后，中国烟草市场将逐步开放，烟草企业面临的竞争空前激烈。同 时，2 0 0 3 年5 月2 1 日，关于控烟的国际大法烟草控制框架公约在第5 6 届卫生大 会上，被包括中国在内的1 9 2 个成员国一致通过，对烟草企业的广告宣传乃至包装设 计都进行了严格的规定【6 】。为应对这些挑战，国家烟草总局在2 0 0 3 年全国烟草工作会 议上，强调今后几年，行业内先进企业要通过品牌扩张，推动企业的联合重组，以期 在短时间内，做成几个大企业、大品牌，参与国际竞争。 广水卷烟厂作为行业内中小企业，在国家宏观政策的制约下，面对市场的挑战包 括：知名品牌对市场的挤占、消费者可选择的余地大、各地的吸食风格不同、产品积 累率不高等。广水卷烟厂应对这些挑战的最切实可行的策略之一就是通过营销创新， 建立以寻找目标市场为导向、以客户为中心、以提高经济效益为最终目的新的营销管 理体系。 2 0 0 3 年，烟草行业产品结构调整力度加大，产品档次“趋中化”，因此中档品牌 的竞争将更加激烈，因为这一档次的目标消费群是最为广大的市场。广水卷烟厂的品 牌大多集中在中档偏下，这一档次的产品竞争虽然相对弱一点，但是这一档次产品的 利润空间小，满足不了企业发展的需求，因此，低档卷烟不能成为本企业的目标。高 档烟由于企业工艺加工能力、原料供应、企业形象等方面的影响，难以形成规模，也 不可能成为本企业利润的主要来源，因此，本企业只能加入竞争最为激烈的中档烟市 场。在这种环境下，研究广水卷烟厂如何创新市场营销模式，力求将企业做大做强， 将是一个很有实际意义的事情。 华中科技大学硕士学位论文 2 广水卷烟厂营销体系存在的问题及原因分析 由于烟草行业本身所固有的特性，再加上广水卷烟厂自身的一些内部因素，导致 广水卷烟厂的营销体系存在缺陷。 2 1 广水卷烟厂营销体系存在的问题 2 1 1 品牌缺乏竞争力 在品牌竞争力方面，与国内知名品牌相比存在着极其悬殊的差距。长期以来，企 业产品基本定位于国内市场甚至是更为狭小的区域性市场，这些市场通常是被其它先 进企业忽略的小利基市场，市场拓展和盈利的空间不大。如2 0 0 3 年，企业最大的品 牌“好运”卷烟，省外销售量只占总量的1 4 6 1 2 1 ，并且市场覆盖面狭窄，只销到全 国1 1 个省市。而同期，行业3 6 个名优烟中，白沙以9 4 8 万箱销量在全国市场上夺得 销量第一的桂冠，红河以8 9 8 万箱、红梅以7 4 4 万箱分别位列第二位、第三位。其 他销量排位在前十位的品牌有黄果树4 9 1 万箱、红双喜4 3 8 万箱、天下秀4 0 3 万箱、 牡丹3 7 2 万箱、云烟3 4 6 万箱、石林3 3 2 万箱、红山茶3 0 7 万箱。销售量最低的“福” 牌香烟也有5 1 万箱，相当于“好运”品牌总销量叽 2 1 2 中高档烟竞争力不强 相对而言，该厂卷烟品牌中，“好运”牌生产历史比较长，质量比较稳定，拥有 一定数量的比较固定的顾客，但由于企业长期生产中低档烟，缺乏品牌战略意识和措 施，末及时推出高档品牌的产品，致使企业到目前为止没有较强竞争力的名牌产品。 目前，在既无明显特色的“拳头产品”，又无系统的、具体的、明确的市场营销战略 和措施的情况下，要想发展成为知名品牌，难度非常大。 2 1 3 促销手段落后 产品的销售不是通过正常的销售渠道，而是搞体外循环。卷烟属于专卖品，国家 烟草局规定每年上、下半年各召开一次全国卷烟交易会，在交易会上，企业与商业( 省 华中科技大学硕士学位论文 级烟草公司) 签订卷烟销售合同，合同一旦签订企业就必须严格执行，即从省级烟草 公司到县( 市) 级烟草公司再到乡( 镇) 烟草批发站，最后通过持有特许证的零售户 到达消费者。卷烟体外循环就是通过个体户来经销，这是国家烟草局严厉打击的现象， 由于大量的卷烟搞体外循环，一方面个体户都是短期行为，一有风吹草动，就此罢手， 另外，卷烟的价格随意性大，扰乱了市场秩序，所有这些，都不利于品牌和市场的培 育。 在产品滞销时，常常降价销售，卷烟是一个特殊的商品，其需求的价格弹性小， 降价销售不会赢得更多的顾客，也不会增加销售量，只不过给商业提供更大的利润空 间，相应地缩小企业的空间。如果不是从提高质量上想办法，一旦降价，消费者极有 可能误认为产品的质量存在问题，结果适得其反。 2 1 4 营销队伍整体素质低下 目前的营销人员，准确地讲仅仅是促销人员，都是从各部门抽调的人员，上岗之 前，只是学习了卷烟质量标准、制作工艺、专卖法规等，而对营销知识则没有系统的 学习，可以说既无理论知识又无实际运作经验，有的只是从前任那里了解到的一些人 际关系常识，因而对市场的操作缺乏系统性和前瞻性。营销人员具体知识结构见2 1 。 表2 1 营销人员知识结构表 文化程度初中以下初中高中专科本科研究生 |人数 31 83 21 3l2 资料来源：广水卷烟厂人事劳资科提供，2 0 0 3 1 2 2 2 营销体系存在问题的原因分析 由于烟草企业长期在计划经济模式下运行( 在许多方面目前仍是如此) ，对“专 卖专营”的制度依赖过强。企业没有自己的核心理念、不清楚自己的目标和定位、市 场竞争意识淡薄和市场营销观念落后。 2 2 1缺乏对市场的充分调查 从企业营销组织机构来讲，还不能适应当今激烈市场竞争的需要，还是沿袭计划 华中科技大学硕士学位论文 经济体制下的机构设置，即产品开发与销售是各自为政，产品开发的信息输入不是市 场信息，单纯考虑企业利益或是经销商的利益，因此产品开发带有盲目性，开发的品 种多，但成功的少。对定型的产品在其生命周期的各个阶段也没有跟踪调查，对市场 的把握、产品的走势缺乏科学的判断，导致产品适应市场的能力差。 2 0 0 1 年开发的药物型产品“伟哥”牌卷烟，在投放市场的初期，部分消费者出于 “新、特、奇”的诱惑，大量购买，当时产品出现了供不应求的局面。从2 0 0 1 年1 月到6 月，该产品的销量达1 6 0 0 0 多箱，但是随后市场出现了萎缩。分析该品牌失败 的原因，主要是缺少充分的市场调查。一方面，产品命名时没有进行调查，只是考虑 了产品名称的特殊性，没有考虑中国的传统文化，该产品投放市场后，消费者绝大部 分是年轻人，这部分年轻人在消费产品后并未得到预期的效果，最终导致很大一部分 消费者放弃了对该产品的消费。另一方面，该产品的定价策略也缺乏市场调查的基础， 省外批发价高于省内批发价，导致大量的省内卷烟倒卖到省外，省内市场销售势头强 劲只是假象。最终导致产品彻底从市场上消失。 2 2 2 产品结构的定位脱离企业的实际 目前烟草企业高价位的品牌，几乎都来自于大型企业，其主要原因是这些大企业 都有自己的烟叶生产基地，高价位卷烟的原料有充分的保证，其次设备先进，加工工 艺有保证，再就是企业形象好。但广水卷烟厂不具备以上条件，而且急功近利，把大 量的精力放在开发高价位的品牌上，如2 0 0 2 年开发的1 6 支装“伟哥”香烟，2 0 0 3 年又开发出“好运”牌卷烟，价位都在2 0 0 元条以上【2 j ，这两种品牌的香烟最终都以 失败而告终。 2 2 3 缺乏有效的激励机制 对产品开发人员的重视程度不如销售人员，开发一个适销对路的产品，其功劳大 都记在销售人员身上，挫伤了产品开发人员的积极性。除此之外，广水卷烟厂对技术 人员的重视程度不够，没有按照技术等级给予相应的经济待遇，以至于企业八年没有 向上级主管部门申报工程师职称评定，也没有人过问。既没有职称，也没有经济待遇， 更没有政治地位，无奈之下，技术人员只好走管理之路，但管理干部需求量毕竟有限， 华中科技大学硕士学位论文 又走不通。这些因素在很大程度上挫伤了技术人员的工作积极性。对销售队伍来说， 不同的市场，不同的产品结构奖励政策相同，再就是给销售人员的费用控制不严，政 策倾斜大，也养成了部分销售人员的惰性，所有这些，造成营销队伍工作的主观能动 性差。 2 2 4 产品质量差 ( 1 ) 卷接包设备水平落后。广水卷烟厂由于长期生产中低档卷烟，经济效益低， 加上部分领导观念落后，造成错误决策，购买的卷接包设备过分看重价格、产量，而 忽视了机型的统一、备件的库存量和备件费用，造成设备机型杂乱、备件的库存费用 居高不下。就现状而论，企业卷烟技术含量低，与国内外先进的卷烟加工设备、技术 相比，总体装备水平落后。日本目前已大量拥有1 4 0 0 0 1 6 0 0 0 支分钟生产能力的卷接 包机组，领先世界的a g v ( 激光导引) 自动物料配送小车等物流系统。 ( 2 ) 缺乏必要的技术人才。人才是企业竞争取胜最为关键的因素，但企业员工 整体素质不高，人才的激励机制也存在明显的缺陷，造成企业制作水平不高。目酶， 根据卷烟新工艺规范要求，滤嘴卷烟单箱耗烟叶为3 8 5 公斤，工人劳动生产率近 7 0 0 箱人，但广水卷烟厂单箱耗烟叶高达3 9 2 公斤，工人劳动生产率不足2 0 0 箱从， 直接导致产品成本上升，单箱积累率下降。另外，由于技术人才匮乏，产品的科技含 量不高，没有自己的核心技术，竞争力不强。据中外烟草第5 1 期提供的数据显 示，在2 0 0 0 年下半年，中国卷烟产品质量监督抽查的1 3 2 个国产牌号，焦油量平均 值为1 5 7 毫克支。北京卷烟厂生产的“中南海”牌卷烟焦油量为7 毫克支，长沙卷 烟厂推出的“白沙”牌卷烟采用了低侧流技术，生产环保型卷烟，使“二手烟”( 即 被动吸烟) 的危害大为降低；南昌卷烟厂生产的“金圣”牌保健型卷烟，不仅降低了 烟草的毒性，还能对吸烟者起到一定的保健作用，得到国家卫生部的认可，借此品牌， 南昌卷烟厂经济效益大幅度提高。而欧共体在1 9 9 8 年就规定卷烟焦油量必须低于1 2 毫克支。目前，日本市场上卷烟的平均焦油量已下降到8 毫克支左右，并在2 3 毫 克支的低焦油卷烟市场上占有主导地位。尤其值得企业关注的是，超低焦油卷烟( 低 于5 毫克支) 己成为世界卷烟市场的热点。而广水卷烟厂2 0 0 3 年产品加权平均焦油 量为1 4 6 毫克支，随着吸烟与健康这一理念逐步深入人心，中高焦油卷烟( 1 0 毫克 华中科技大学硕士学位论文 支以上) 将很快被淘汰。 随着科技的投入，卷烟烟叶配方、制作技术已无明显差异，更无保密的必要，但 香精、香料的配方却是每个企业的技术“核心”。行业先进企业的卷烟香精、香料配 方都是由自已的科研人员用单体香精配制而成。其好处是：质量稳定：不受制于供货 方，有讨价还价的能力，可以降低成本：每种配方不完全掌握在一个人手中，便于保 密，从而形成自己的核心竞争力。而广永卷烟厂历经3 0 多年的发展，至今没有一个 专门从事卷烟香精、香料配方研究的调香师。 2 华中科技大学硕士学位论文 3 国内外烟草业营销策略分析 入世后，烟草企业“国内竞争国际化，国际竞争国内化”已是大势所趋，国内外 烟草企业为了不断开发新市场，拓展生存和发展的空间，采取了不同的营销策略。 3 1国外烟草业营销策略分析 2 0 世纪末，世界烟草产业进行了几次大的合并。1 9 9 4 年，世界第二大烟草公司 英美烟草公司以l o 亿美元收购了美国烟草公司。1 9 9 9 年1 月1 1 日，为加强联合化、 集团化的竞争，世界第二大烟草公司英美烟草公司又在反复研究国际烟草市场发 展念势及对国际烟草企业竞争力分析判断认定之后，出资7 6 亿美元以收购股票的方 式，兼并了世界第五大烟草公司一乐富门国际公司。此举，使英美烟草公司原在世界 烟草市场上所占约为1 2 的份额，加上乐富门占有率为4 ，产品份额占到世界烟草 市场的1 6 i ，几乎与占世界烟草市场1 7 的全球“烟草之王”的菲利普莫里斯并驾齐 驱。1 9 9 9 年3 月2 日，世界第四大烟草公司日本烟草公司宣布斥资l 兆日元，收购了 以生产“骆驼”、“云丝顿”等品牌香烟而闻名的世界第三大烟草公司美国雷诺士烟草公 司在海外的业务，成为日本企业界有史以来最大规模的收购活动。经过兼并与重组， 世界烟草市场形成了菲莫、英美、日本烟草公司”三大寡头”角逐争霸的局面。菲莫公 司、英美烟草公司、日本烟草等三大国际烟草巨头，2 0 0 0 年卷烟产量分别为1 7 7 5 万 箱、1 6 1 4 万箱、7 6 1 万箱1 8 j o 在经济一体化和市场全球化的国际大背景下，在国际市场上采用何种营销策略已 成为这些跨国公司在世界各国及各地区经营战略的核心。就跨国烟草公司而言，各种 市场营销策略的制定和发展主要是由跨国烟草公司所处的市场环境、经营策略及其高 层管理人员对营销的认识所决定的。跨国烟草公司在海外经营的业务比例愈来愈大， 涉入国际烟草及其他市场的程度愈来愈深，在国际市场上的经营情况对跨国烟草公司 的整体利益就显得愈发重要，这使得跨国烟草公司的高层决策者观察问题的视角发生 了一定的变化，从而在不同的时期和不同的国际市场大环境下制定了不同的市场营销 策略。 华中科技大学硕士学位论文 3 1 1 目标市场出口产品的本土化营销策略 这是跨国烟草公司争取本国以外卷烟制品市场的最基本的阶段，也是其最根本的 形态。这一阶段的跨国烟草公司将其目标市场定位在本国以外的其他国家，依靠本国 的卷烟生产设备，为其目标国卷烟市场提供很有特点的卷烟产品。世界著名的跨国烟 草公司美国的菲莫公司，在其发展的历程中，出口营销是该公司取得成功的关键 所在。他们会根据不同国家和地区人们的消费习惯和市场特点，出口或在当地生产出 适合当地人口昧的卷烟产品，从而占领该地区的卷烟市场。 以跨国烟草公司在我国卷烟市场上的运作为例，早在我国还没有与欧盟及美国达 成“入世”协议之前，跨国烟草公司就开始在我国生产并销售国际知名牌号的卷烟产 品。这些卷烟牌号有：厦门华美公司生产的“骆驼”、“云丝顿”牌卷烟；山东乐富门 生产的“金黑猫”、“乐富门”、“国际黑猫”牌卷烟；吉林延吉卷烟厂生产的“骆驼” 牌卷烟及华英公司生产的“君子竹”、“希尔顿”、“黑猫”牌卷烟。这些国际牌号卷烟 的生产与销售无疑为外烟今后进入中国的卷烟市场进行了品牌铺垫与试销，也为外烟 今后的“本土化”做了有益的尝试。 3 1 2 国际化的全球营销策略 这是跨国烟草公司在实施了目标市场出口产品本土化营销策略之后的又一高级 的营销策略，国际营销是国际跨国公司寻找与本国或本地区相似的国外市场，这对跨 国公司而言是从内向型向外向型转变的一个重大突破。这种营销策略是以自我条件为 参考标准，可以说是本土中心主义的延伸。最典型、最常见的组织特征是在企业的组 织构架中专设一个处理国外事务的机构，在运作中将原有的营销策略和产品延伸到国 外，由跨国公司专门派人在外国负责海外部门的重要事务，控制国外市场。这时，跨 国烟草公司的决策者会更加关心其所制定的目标市场国或地区的烟草市场大环境。为 了在该地区卷烟市场上争取更大的竞争优势，跨国烟草公司可能从本国以外的地区为 其目标市场提供卷烟产品。在这种情况下，其营销策略倾向于少依靠中间机构，而是 直接在目标市场国或地区设立本公司的办事处或分支机构，以便能更加有力地协调当 地的卷烟市场营销活动。由于有了自己的子公司，跨国烟草公司在利用本国的产品和 竞争优势时可以创造出更大的利润。英美烟草公司和菲莫公司在我国的主要城市设立 华中科技大学硕士学位论文 办事处便是一个很好的例证，菲莫公司曾经在我国设立过十几个办事处，几乎在所有 的大城市都进行了前沿部署。 早在2 0 世纪8 0 年代中期，英美烟草公司就开始与我国的卷烟生产企业进行合作。 首先是与安徽芜湖卷烟厂合作开发了d e r b y 牌卷烟；1 9 9 6 年，英美烟草公司帮助广州 卷烟一厂开发了“椰树”牌低焦油卷烟：同年，与黄果树烟草集团共同开发“黄果树”牌 卷烟；1 9 9 9 年，湖北三峡卷烟厂和英美烟草公司签约，合作开发雪茄烟。有业内人士 指出，一旦中国取消外烟进入中国市场的限制，英美烟草公司凭着与中国多家烟草企 业良好的合作基础，可迅速完成在中国的市场布局。 3 1 3 全球网络化营销策略 ， 在全球网络化的营销阶段，跨国烟草公司通过国际互联网，使相互联接的全球信 息网络把各个子公司在世界各地卷烟市场的营销经验和技能，通过组织内的运行机制 进行有效传递，从而成为整个公司共享的资源。 目前，世界上较大规模的跨国烟草公司主要是通过国际互联网来传递信息。烟草 业的全球化使得国际互联网成为这个行业在某些领域开展业务最理想的途径。它们在 各类数据库、烟草公司操作软件及互联网站的技术支持下，为卷烟销售公司提供了新 的销售渠道。 例如，美国的菲莫公司在2 0 0 1 年年初就宣布：公司达成了一项向美国的一家卷 烟零售市场交易公司进行投资的协议。该公司将提供一种独立的网上服务形式，通过 向小型的卷烟零售商提供与大型零售公司削减成本开支和增加效益的互联网自动化 技术服务，这些商业零售便利店、小型的卷烟零售商将更加便利地和其供应商进行商 业合作。 据来自世界烟草2 0 0 2 年第3 期的消息，在过去的几年内，美国通过网络销售 卷烟取得了巨大的成功，平均的年卷烟销售额达1 0 0 亿美元。因为美国各州的卷烟税 率不同，因此烟民可以通过网络在税率较低的州购买到价格相对较低的卷烟产品。 另外，互联网使集中采购各类牌号卷烟变得更加简单易行，因为网上交易可大大 降低买卖双方的成本和行政管理方面的开支。卷烟的买主可以利用互联网来寻求新的 烟草供应商，并且能迅速而低成本地对这种牌号的卷烟是否能在该地区销售进行有效 华中科技大学硕士学位论文 的综合评价。 同时，跨国烟草公司利用现代化的信息网络资源开展营销活动，企业将产品特点、 不同国家和地区的顾客意见、售后服务等与各种营销活动联系在一起，进行双向互动 沟通，真正达到营销组合所追求的最大化效果。这是营销策略在网络时代的一种新的 升华，更本质地反映了具有时代特征的新的营销理念。 3 1 4 多元化营销策略 烟草企业多元化营销策略，是跨国烟草公司为发挥本公司的优势，充分利用公司 的综合资源，提高公司资产的整体效益，扩大公司产品生产经营及销售领域，从事与 烟草业相关、相近甚至不相关联的跨行业、跨地区的生产经营与服务，以保持公司长 期、稳定、健康的发展 9 】。从跨国烟草公司多年来的发展情况看，多元化营销策略已 经成为跨国烟草公司一个主要的发展方向，实践证明这也是取得成功的关键所在。 菲莫公司在发展烟草业的同时，从2 0 世纪5 0 年代便开始实行多元化的营销策略。 目前，该公司不仅是世界烟草业的巨头，还是世界上最大的食品包装公司及世界第二 大啤酒生产商。公司业务所涉及的领域主要包括：烟草业、食品业、啤酒业和金融服 务业。2 0 0 0 年，烟草制品占该公司年经营收入的6 1 ，烟草业是公司最重要的核心业 务；其次是食品业，2 0 0 0 年公司年经营额的3 3 来自此类产品，卡夫食品公司是菲莫 公司此类产品的主要生产商，它是美国最大的包装、咖啡、奶酪、肉类加工的联合企 业；再者是啤酒业，2 0 0 0 年的经营收入为4 3 7 5 亿美元，占公司经营总额的5 ；最 后是金融服务业，2 0 0 0 年的经营收入为4 1 7 亿美元，占公司年经营收入的o 5 。由 此可见，菲莫公司的多元化经营已达到了相当的规模，其食品业、啤酒业和金融服务 业的年经营收入在2 0 0 0 年已占到了其年经营收入将近3 9 的份额 8 】。 菲莫公司还进行了营销策略上的调整。他们不断地将集团的业务从烟草产品转向 食品业，大力扶植卡夫食品公司。为了节约卡夫公司的生产成本，