（管理科学与工程专业论文）商标评估的方法及其应用研究.pdf

摘要 本文在对商标评估的基础理论进行全面介绍的基础上，对商标评 估的方法进行了详细的对比分析，并结合我国现在商标评估中存在的 实际问题，以及商标评估的影响因素分析，对收益现值法的运用进行 了具体的探讨，对收益现值法中收益额、折现率、折现年限的选择与 确定进行了科学的论证分析，并采取科学合理的方法来确定它，为了 使商标评估能更为客观、公正、科学、合理地反映商标权的价值，作 者大腮提出了运用灰色预测模型对商标收益进行预测，并利用多层次 模糊综合评判模型对收益现值法评估结果进行修正，希望能有助于商 标评估的理论与方法的发展。 关键词：商标评估收益现值法灰色预测模型 多搿糊综合评判 i - ! 量一中南工业大学工商管理掌院硕士论文 a b s t r a c t o nt h eb a s eo f i n t r o d u c i n gt h eb a s i ct h e o r i e so fb r a n dv a l u ee v a l u a t i o na n dt h e c o m p a r i s o nb e t w e e nt h ec o m m o nm e t h o d so fb r a n dv a l u ee v a l u a t i o n t h ea t a h o r d i s c u s s e st h ea p p l i c a t i o no f p r e s e n tv a l u eo f i n c o m e m e t h o d c o n s i d e r i n g t h ep r o b l e m s i nc u r r e n tb r a n dv a l u ee v a l u a t i o np r a c t i c ea n dt h ei n f l u e n t i a lf a c t o r si n b r a n dv a l u e e v a l u a t i o n ，t h ec h o i c eo fi n c o m ev a l u e ，d i s c o u n tr a t e ，d i s c o u n ty e a r si s s c i e n t i f i c a l l y a n a l y z e d i n o r d e r t o g e t o b j e c t i v e 、f a i r 、s c i e n t i f i ca n dr e a s o n a b l e v a l u e o f a b r a n d t h e a u t h o rb r i n go u tag r a yp r e d i c t i o nm o d e lt op r e d i c tt h ev a l u eo f b r a n di n c o m em u l t i 1 a y e rf u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o nm o d e lt or e v i s et h er e s u l to fp r e s e n tv a l u eo f i n c o m em e t h o d k e y w o r d s ：b r a n dv a l u ee v a l u a t i o n ；p r e s e n tv a l u eo fi n c o m e m e t h o d ； g r a y p r e d i c t i o nm o d e l ；m u l t i l a y e rf u z z y c o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n 2 i l j l 刖吾 资产评估是指由专业机构和人员，按照特定的目的，遵循客观 经济规律和公正的原则，依照国家规定的法定标准和程序、运用科学 的方法，以统一的货币单位，对资产的现有价值进行评定与估算。它 是市场经济条件下客观存在的一项动态化、市场化的社会活动。 根据我国公司法和国有资产评估管理办法等法律法规的 规定，凡公司设立或发生中外合资，内资联营、破产兼并、股份经营 等产权转让行为，都应该进行资产评估。 随着社会主义市场经济的发展和创建现代企业制度工作的推进 资产产权的转让、重组、交易等经济活动日趋频繁，而且国际化的趋 势日益明显。资产评估作为中介服务，它的作用显得越来越重要。这 也是资产评估业在我国获得迅速发展的重要原因。同时，由于起步较 晚，在其发展过程中存在着理论、方法、体制等各方面的问题，如企 业整体资产评估、无形资产的商标、商誉评估，以及一些模糊数学方 法在资产评估中的运用，参数影响研究等，这都是我们评估业界在追 求理论、方法完善中所需要解决的问题。正是认识到商标评估这一单 项无形资产评估的重要性，适应其发展的需要，作者提出对商标评估 的方法及其应用进行研究探讨。力求结合我国商标评估中的实际工 作，探索出一套科学客观、可行的评估方法，并在尽可能的情况下作 出实证分析，为完善资产评估理论，提高商标评估的质量，降低其风 险度作出初步探索。 - 函中南工业大掌 工商管理学一士论文 第一章商标和商标评估 现代社会，商标已成为企业不可缺少的经济纽带，它被广泛应用 于商品和服务上，它一头连着市场和消费者，一头连着企业的效益和 利润，一个好的商标能推动企业兴旺发达，能使商品生产者和经营者 在激烈的市场竞争中昂首挺胸，作为一种商品经济发展的产物，商标 己成为一种商战利器。而商标评估也随着商标的重要性提高而显得更 加频繁，在经济活动中发挥的作用也更加显著。 1 1 商标的基本理论阐述 商标的萌芽，出白公元前10 世纪的古埃及，据史书记载，在古 罗马法中，已有保护商标的法律条文，我国早在宋代就已经出现了完 整的商标图案，商标被广泛应用并发生性质变化，是在进入资本主义 时期。此时，商标由区别商品的标志，继而成为商业竞争的工具。为 此，从1 9 世纪5 0 年代起，一些主要资本主义国家相继颁布了有关商 标的法律，商标作为工业产权受到国际保护。 1 1 1 商标的定义 商标是商品的标志，我国商标法中并没有明确的定义，人们对 它有各种各样的表述： 1 商标是商品生产者或销售者在自己的商品上使用的用于区别 其它商品生产者或销售的商品的一种专用标志。 2 商标系指由文字、图形、符号或它们的结合，或它们与色彩 的结合，作为生产、加工或销售商品的经营者在某商品上使用的标志。 3 商标是工商企业为区别其制造或经营某种产品质量、规格和 特点的标记，一般用文字图形或记号，注明在商品、商品包装、招牌、 广告上面。 4 商标是制造商或商人为了使人认明自己的商品和劳务，从而 4 - i 乡 中南工业大掌工商管理掌院硕士论文 使它们与竞争的产品区别开来而使用的文字、名称、符号或图案。 对商标概念的表述有多种多样，但对商标的实质理解是一样的， 即商标是由文字、图形或其组合构成的，是商品生产者和经营者在自 己的商品或提供的服务上用来区别其他生产者或经营者的商品的一种 显著性标志，它代表商品或服务的来源、质量、性能、技术和其他特 征。 1 1 2 商标的特征 商标作为无形资产的一种，不但有无形资产的一般性特征，而 且还具有自己的特征，归纳起来有如下几点： 1 商标是区别商品或服务的标志，具有显著性，消费者通过商 标了解到这个企业的形象；同时，企业利用商标宣传自己的商品，提 高自身的知名度。 2 商标是商品生产者或经销者专用的标志，是企业信誉的象征， 不允许别人侵犯和损害，不允许出现混淆或误认，注册商标受到法律 的保护，即商标具有排他性或专用性。 3 商标可以通过树立信誉，标出商品的特定质量，它可以向消 费者提供商品信息，反映特定的商品的质量，使消费者认商标购货。 即商标具有竞争性。 1 1 3 商标的功能 总的说来，商标具有以下四种基本功能。 1 区别功能。商标的区别功能是其最基本的功能，它表明一个 企业提供的商品或服务区别于其他企业所提供的同种商品或同类服 务，这种区别功能可以帮助商标所有者摊销其商品或服务，并有助于 消费者在同种商品或同类服务的相互竞争中作出选择。 2 来源功能。商标的来源功能是表明一个特定商品或服务来自 何企业的功能。商标的这种来源功能并不要求通过公布标记所有者的 名字和地点的方式来指明其产品或服务来源，但应该使消费者确信， 在某一种特定标记下销售的商品或提供的服务，同采用相同的标记的 5 - 遵一中南工业大掌 工商管理掌院硕士论文 商品或服务有着同一的来源。 3 质量功能。商标的质量功能是指任何特定的商标都代表着质 量一定的商品或服务，但是应该注意，商标的“质量功能”并不是商 品或服务的质量，甚至高质量的保证。可以说质量功能通常是表明在 某一特定商标下生产销售的产品或提供的服务具有一定的质量一致 性，这主要靠该商标的信誉和名声，商标所表征的这种质量信誉，是 商标价值的一个基本因素。这种信誉也为消费者对各种竞争产品或服 进行选择提供了一个重要的参考依据。 4 宣传功能。商标的宣传功能也就是所谓的广告功能，是指通 过商标与产品或服务之间的关联，使大众能够透过商标熟悉该种产品 或服务。这样，商标明显具有帮助其所有者刺激和维持消费需求的作 用。 1 1 4 商标的分类 随着商品经济的发展，商标的种类也处在一个动态的发展过程 中，从不同的角度，不同的标准划分，主要有以下几类： ( 一) 根据商标结构分类，可以划分为文字商标、图形商标和组 合商标三种。 1 文字商标。文字商标是以文字组成的商标( 文字包括各种语 言文字，不分形态) 。 2 图形商标。图形商标是指用图形构成的商标。 3 组合商标。组合商标是由文字、图形( 或记号) 结合组成的 商标。 ( 二) 根据商标用途分类，可把商标划分为商品商标和服务商 标。 1 商品商标是指通常所指的使用在商品上的商标。 2 服务商标也称“劳务商标”是一些提供商业性质的服务项目 组顾客的企业所使用的标记。 ( 三) 根据商标使用者分类，可以把商标分为制造商标，销售 商标，集体商标。 6 - 逸咿中南工业大学 工商蕾理掌院硕士论文 1 制造商标。又称生产商标，这种商标使用人为商品的生产制 造，加工者。商标的作用主要是标明该种商品由谁生产。 2 销售商标。这是指销售者为推销商品所使用的商标，主要用 来示明该经销者所出售的商品都是经过精心挑选的。 3 集体商标。集体商标一般指社团、协会等集体组织所拥有的 使其成员共同使用的商标。 ( 四) 根据商标管理分类，可分为注册商标和未注册商标。 注册商标是依法定程序，经国家商标主管机关核准注册的商标， 在商标注册有效期内，商标注册人享有该商标的专用权，受国家法律 保护，而未注册商标是未经核准注册而在市场上使用的商标，这种商 标没有专用权。 1 1 5 注册商标的评估基础内容 在现实中只有注册商标才能成为我们评估的标的，注册商标是指 经过商标主管部门依照法律程度核准注册的商标，享有商标专用权， 受法律保护，从而成为企业的最有价值的无形资产，这种权利展示知 识产权中工业产权的一种，商标权主要有以下几方面的内容： 1 独占权：商标的独占权是一种排他性的专用权，一旦商标权 被确认，就将受到国家法律保护，一方面禁止他人在同种或类似商品 上使用与其相同或近似的商标，发现他人使用，商标注册人有权制止， 有权向主管部门或法院控告或起诉；另一方面排除他人在同种或类似 商品上审定或注册相同或近似的商标，发现此类问题，商标注册人有 权提出异议或者争议。 2 使用权：即注册商标的所有人在其注册商标所核定的商品上 有使用该商标，并从中取得合法利益的权利。 3 转让权：商标注册人有权转让自己的商标。商标是企业的工 业产权，其持有人可依照商标法规定的程序，将其注册商标有偿 或者无偿转让给他人。 4 许可使用权：商标注册人也有权依照商标法规定，在保 证商品质量的一致性前提下，将其注册商标有偿或者无偿许可他人使 7 1 2 商标权的经济价值及其评估基础研究 商标评估是知识产权评估的内容之一。就是说，被评估的标的 是一种知识产权，即多数国家的法律称为“商标权”或“商标专有权” 的东西。这在我国法律中称为“商标专用权”，在习惯上，很少有文 章、评估公司的章程、评估法规等等，使用“商标权的评估”这种提 法。正象一般称保护版权的法律为“版权法”或“著作权法”一样， 却极少有称保护商标权的法律为“商标权法”。在评估场合我们提及 “商标”时，实质提的就是“商标权”。就是说，我们真正评估的， 并不是评有关商标作为标识的那些文字或( 和) 图形设计本身的价值， 而是商标权本身，其本身这种专用权所包含的经济价值。 那么，商标的经济价值何在呢? 前面已经提到商标代表了商品质 量、性能、技术水平及其它特征，是一种表明商品来源和质量的特殊 标记，作为一种特殊商品，在交易过程中，无论是商标专用权的转让 还是使用权的许可，它都不是作为普通商品来转让，而是作为一种获 利能力来转让或许可的，因为人们之所以创立名牌，或购入商标是因 为它能使商品产生附加的价值。通过使用名牌商标，可以增加商品的 单位销售价格，强化推销能力，提高盈利率水平，从而获取超额利润。 但是，并不是每一个商标都能这种额外收益的能力，驰名商标中的世 界名牌商标，价格可以高达天文数字，而且可以大大超过该商品的年 销售量和生产该商品公司的有形资产。如“可口可乐”的商标价值， 在19 9 8 年被评为3 9 4 6 亿美元，普通商标的价值可能只值它的一个 尾数，而信誉很差的商标，其价格可能为零或接近于零，虽然商标的 所有人曾为商标的制作，宣传耗费了巨资。所以，从本质上讲，商标 的经济价值与上述商标成本中的前三项没有必然的联系，它的经济价 值主要来源于成本构成中的为提高商标所标记的商品质量和性能价 格，因而使用的各类技术、配方的开发费用以及为改善经营管理，提 高营销技能的各类开支费用。简单地说，也就是企业所拥有的专利、 g - 圆中南工业大学 工商管理掌院硕士论文 秘诀和经营管理等其它资产的综合效益。所以在评估商标的经济价值 时，商标的成本不是主要评估对象，对自创商标这项资产的成本评估 也可能不符合“可靠性原则”，真正成为商标评估主要对象的是商标 所能带来的额外收益，这也是商标的经济价值所在。 以上所说的商标的经济价值是由商标所能带来的经济效益决定 的是一种评估界的普遍看法，此外，国内外评估界尚有两种不同观点： 1 商标的经济价值是由社会必要劳动时间决定的，持这种观点 人的认为：商标的价值同商品的价值一样，是由凝结在商标中的社会 必要劳动时间决定的，是由开发创造商标所耗费的活劳动和物化劳动 决定的。具体讲是由开发商标过程中所使用的人工费用、材料费用、 注册费、律师费、咨询费以及广告费用决定的，这些费用的总和构成 了商标的价值。 2 商标的经济价值是由个别劳动时间决定的。持这种观点的人 认为：商标不能重复注册，一种商标一个样，是由个别劳动研制而成 的，不能用社会必要劳动时间来衡量。因此个别劳动量是决定商标价 值的基础。 无论是哪种观点，商标经济价值的实现，取决于三个条件：一 是对消费者来说，对商品表示满意，愿意支付所要求的价格；二是对 经营者来说，能给其带来预期的利润，情愿经营；三是对生产者来说， 与同类产品比较，或单位售价提高，或市场占有率提高，销售量扩大， 从而获得了新增利润。成功的商标，会给商品增加较高的附加值。这 种附加值有的是通过高于同类产品的售价取得的，有的是通过扩大销 售量和提高服务质量取得的。通常将这种商品的附加值称为商品的新 增效益。 综上所述，商标仅是一种特殊的商品。首先，它有别于专利技 术，信息情报等一般信息商品，是一种特殊的，以其“名、特、优” 的品格和“驰名、知名度”而游离或依附于实体商品的信息商品：第 二，它具有使资本价值增值功能放大的、特殊的使用价值。通过使用 “名牌商标”，增加了商品的单位销售价，强化了扩销能力，加速了 资本周转，提高了盈利水平，获取了超额利润。第三，商标作为一种 q - 劫 中南工业大掌工商蕾理学院硬士论文 特殊的资本商品，在理论上讲，其价值相当于能获得相同利润的一般 实体资本的价值，以上三点，是商标权价值评估的基础。 1 - 3 商标评估的作用及其原则分析 1 3 1 商标评估的目的 对商标的评估是服从于具体经济行为中衡量商标价值的需要出 发，并且由于其目的的不同从而确定使用的价格的标准不同，并决定 应该使用何种方法。 总的说来，商标的价值评估是以商标权转让，投资和使用许可 为目的的价值评估，它所适用的经济行为具体有： ( 1 ) 估计商标产权变更时的价值： ( 2 ) 估计商标权转让使用时的价值； ( 3 ) 估计商标权变更经营主体或经营性质时的价值： ( 4 ) 估计以商标权投资入股时的价值； ( 5 ) 估计清产核资中商标权的摊销价值； ( 6 ) 对确定侵犯商标权的损害赔偿值的估计： ( 7 ) 其他经济情形 1 3 2 商标评估的意义和作用 不可否认的是，商标评估在现实经济生活中发挥越来越重要的 作用： 1 商标评估是投资决策的前提之一。企业在市场经济中作为投 资主体的地位已经明确，但要保证投资行业的合理性，必须对企业资 产的现在价值有一个正确的估价。我国市场经济的发展，在各种合资， 合作中不乏以专利技术、专有技术、商标权等无形资产折价入股者。 合资、合作者在决策中，必须对这些无形资产进行量化，由评估机构 对无形资产进行客观、公正、合法、独立的估价，商标作为一种单项 无形资产，其价值来源于企业拥有的专利、专有技术和其它资产的组 合运用，所以在投资入股过程中，对商标估价的结果既是投资者与被 1 0 - 哩， 中南工业太掌工商蕾理学院硕士论史 投资单位投资谈判的重要依据，又是被投资单位确定其入帐价值的客 观标准之一。 2 商标评估是企业转换机制中防止国有资产流失的重要环节之 一。建国以来，国家投入大量资金所创造的专利技术、专有技术、商 标等无形资产价值是一笔巨大的财富，任其流失是令人痛心的，在市 场经济条件下，为提高企业的经营效益，对企业的体制改革，以及产 权主体进行变更是有效可行的手段，在这一过程中，加强对企业的商 标权的评估，有利于人们提高对商标重要性的认识，从而防止国有资 产的流失。 3 商标评估将有助于增强法律对知识产权的保护力度。随着市 场竞争的日趋激烈，不正当竞争及盗用他人商标、企业名称，侵犯他 人专利权、著作权等侵权行为更加猖獗，但在司法实践中，往往由于 对无形资产的价值缺乏明确的判断而保护不力。商标权作为工业知识 产权之一，当发生侵权行为时，商标评估将为提高其司法保护力度提 供合法、客观、公正、独立的中介服务。 4 商标评估为我国公司法等经济法规的实施提供了条件。 我国公司法明确规定有限责任公司和股份有限责任公司的出资中， 不管是实物资产还是工业产权、专有技术及土地使用权等无形资产， 必须进行评估作价。当企业产权因进行合资、兼并、改组、出售、清 算等行为发生转移时，必须进行财产清查。清查不但要盘点有形的和 帐存的无形资产，而且还要查证帐外的无形资产，并评估其现值，对 商标权进行评估，为“应当按照评估确认或者合同约定的价格入帐” 等财会制度的实行提供了条件。 5 商标评估是扩大企业影响，提高企业形象的手段。8 0 年代 以来，企业形象问题逐渐受到企业界的重视，通过名牌商标的宣传， 已经为企业走向国际化的重要途径，商标作为企业拥有大量的专利， 专有技术等无形资产，给企业创造了超出一般生产资料，生产条件所 能创造的利润，特别是驰名商标的建立，不但在享受法律保护的范围 内，更加提高了企业的形象、地位，更成为企业获得的超额利润的来 源，所以商标的评估及宣传是市场认识企业，提高企业知名度，强化 l i 些：耋兰些量罡舅舅烹耋墼耋呈尘 企业形象的重要手段之一。 1 3 3 商标评估的特点 商标评估有着与有形资产及其他无形资产评估不同的特点，具 体体现在商标资产的性质、价值、评估的途径以及帐务处理几个方面。 1 在资产的性质方面，商标资产的不确定性比有形资产的不确 定性大，相对而言评估风险也较大，虽然法律保护注册商标的独占使 用权，但如果该商标并不能为企业带来超额收益，因而也不能形成无 形资产。相反，如果带有某种商标的产品被公众认为是劣质产品，其 商标还会给企业造成负效应。因此商标资产的不确定性给评估工作带 来较大的风险。 2 无论是无形资产还是有形资产，都有这样一种共性，即在不 同的经营环境和不同的未来用途条件下，其价值是不同的。而商标资 产由于其附着性强，其价值受经营环境的影响较有形资产大，使用同 一商标生产同一商品的不同企业，可能由于技术，管理水平的不同， 从而造成生产商品的成本不同，相应的商标附着的生产产品的利润不 同，从而使商标的评估价值发生改变。 3 由于商标的刨制成本与其创造的收益水平往往对应性较小， 因此采用不同途径评估出来的结果可能有较大的差异性。商标的设 计、制造及注册费用并不高，而当产品畅销之后，其商标为消费者所 共识，驰名商标为企业创造的收益会源源不断，若此时采用成本途径 和收益途径对商标使用权进行评估，会产生很大的差异。 4 从帐务处理角度来看，商标资产在企业帐面上可能只记录其 注册成本，而其实际价值却没有得到反映，即使企业产权主体变更或 体制转换时，以评估机构评估价格或双方协定价格入帐的商标权资 产，在以后几年进行摊销。具体反映在无形资产上的价值越来越小， 而这与“商标越来越值钱”这一现实明显的不符。 1 2 、剿中南工业大学 工商管理掌院硕士论文 1 3 4 商标评估的原则 作为属于知识产权，工业产权范畴的无形资产，在商标权价格 评估时，除应遵循资产评估的“公平性原则、科学性原则、客观性原 则、独立性原则、系统性原则、替代性原则、价格匹配原则和可行性 原则”等八项原则外，作者认为，还应坚持如下原则作为商标权价格 评估的原则： ( 1 ) 利润分享原则，在国际上称为l s l p ( l i c e n s e r ss h a r eo f l i c e n s e e 。sp r o f i t ) 原则的利润分享原则，其原义为在技术贸易许可方 取得的技术费用应占引进方利润的一定份额。l s l p 原则是国际上公 认的确定技术价格的一个原则。 事实上，商标专用权的评估，与技术贸易中的技术作价一样， 在其作为商品的交换和流通中，也遵循着l s l p 这一原则。在这里， 一种可能方式是作为无形资产的商标权让渡其全部法定权利。这主要 是适用于合资、合营、入股等技术合作时，一方以商标作为无形资产 的作价投资。此时商标专用权的价格就等于使用这一商标所获取的超 额利润的收益额，合作后，双方按投资份额分享这一超额利润，另一 种可能的方式是让渡部分商标专用权，为此，引进方( 受让方) 要支 付一定费用。其作价以使用该商标而增加的收益额( 即放大资本增值) 为基础。这样，合作后的双方也要共同分享商标所带来的超额收益。 由此看来，利润分享l s l p 原则应是包括商标专用权，专有技术等在 内的所有无形资产价格评估的一个基本原则。 ( 2 ) 均衡价格原则。在商标作为资本交换和流通中，由于各需 求方的原有的盈利水平不同，因此在引进了某商标使用权后，其收益 程度也各不相同，这样对同一商标权的各需求方的出价也就存在着差 异，其结果是形成一个许可方和引进方双方都可能接受的价格。作为 出让或让渡名牌商标使用权的代价一一这一价格，即为均衡价格。均 衡价格体现了商标使用权价格评估的均衡价格原则。在影响均衡价格 形成的诸多因素中，最佳经济效益，市场占有率及市场容量，商标的 知名度等都是比较关键的因素。 第二章商标评估的方法及其影响因素研究 评估方法决定于评估价值标准的选取，而评估价值标准的选取 又取决于评估目的。对商标而言，商标价值评估主要是以商标权转让， 投资和商标许可转让为目的，因此，商标的价值是建立在未来收益的 基础之上，也决定了其评估以收益现值为标准，通过收益途径来进行 价值评估。 2 1 商标评估的方法研究 通过收益途径对商标进行价值评估，具体根据对收益值的处理不 同可以归纳为以下的三种方法： 2 1 1 商标的收益现值评估 商标的收益现值，是指商标在未来的特定时期内的预期收益折 现成当前价值的总金额。它可通过对比采用该商标前后的收益而直接 求取，也可通过剩余法或扣除法求得，即先计算企业的全部收益现值， 再减去全部有形资产的收益和扣除商标以外的可确指的无形资产的收 益，所得余额即为商标收益。收益现值法则是通过估算被评估商标的 未来预期收益并折算成现值，借以确定被评估商标价格的一种方法。 对商标评估而言，收益现值法主要是预期收益折现法。 ( 一) 有限期间各年收益扳现法。表达式是： 收益现值= ( 各年预期收益额各年折现系数) 计算公式即为： 商标价格2 r ，( 1 + r ) 1 t = l 其中：r 为i 年的预期收益额： r 为折现率； i 为预期年份； 1 4 - 堙纠中南工业大掌 工商管理掌院硕士论文 n 为年限。 例1 ：企业甲拥有一著名商标，另一企业通过商标许可，获得5 年商标使用权。经预测未来5 年内企业乙各年将由此增加收益数据如 表1 所示。5 年内，企业乙将由于应用著名商标而获得的超额收益现 值总额为1 0 9 4 3 万元。 表2 1某企业未来5 年增加收益数据表 新增收益额收益折现值 年份折现率折现系统 ( 万元)( 万元) 第一年4 0 0 1 0 0 9 0 9 l3 6 3 6 第二年3 0 0 1 0 o 8 2 6 4 2 4 7 9 第三年2 5 01 0 o 7 5 1318 7 8 第四年2 5 0 1 0 0 6 8 3 01 7 0 8 第五年2 5 01 0 o 6 2 0 91 2 4 2 合计10 9 4 3 ( 二) 在未来收益是无期限的条件下，有两种情况：一是未来年 收益是等额的，二是年收益是不等额的。因此，可采用不同方法来处 理，主要有年金法和分段法。 1 收益年金法：适用于未来预期收益年金为等额收益，可采用 直接本金化法处理，其计算公式是 收益现值= 趸淼= 了r 2 收益分段法：适用于未来预期收益高低不等，而且没有明显 稳定增长趋势的情况。办法是以若干年为界，划分前期和后期，对前 期预测各年预期收益额折现加总；对后期，先设定各年收益为适当额 度的年金，并经本金化得出以后期第一年为基础的年金，再把后期本 金化进行折现处理；最后将前后两段的收益现值相加，其计算公式为： 预期收益现值总和= ( 前期各年收益额各年折现系数) + 孽塑至黧后期开始前一年的折现系数 适用本金化率 一 = r ( 1 + ，) 。+ 竽( 1 + r ) “ i = l 运用本方法时，确定后期年金可采用前期最后一年的收益额作 为后期永续年金收益的标准；也可预测后期第一年的收益作为永续年 金收益。 运用收益现值法对商标进行评估，必须注意到方法本身的局限 性，即预期收益额预测难度较大，受较强的主观判断和未来收益不可 预见因素的影响。 2 1 2 商标的比例收费率评估 采用比例收费率的评估方法，主要是在商标使用权转让或许可 使用时，商标权转让( 尤其是商标许可转让) 的价格表现形式主要有 两种： 商标价格= 销售( 营业) 收入( 利润) 商标收入( 利润) 分成 率( a ) 商标价格= 最低收费额+ 销售( 营业) 收入( 利润) x 商标收入 ( 利润分成率) ( b ) 两个公式不同之处在于式( b ) 比式( a ) 多一项最低收费额， 但是在计算分成率时，( b ) 式是按已扣除最低收费额计算的。因此， ( a ) 和( b ) 本质上是一样的。最低收费额是由重置成本和机会成 本两个因素决定的。其中的机会成本包括可能因商标权转让而停止由 该商标支撑的生产、销售或服务从而减少的收益；也可能因为商标许 可而为自己制造了竞争对手，从而减少的利润或者增加的支出。比例 收费率的评估，其关键是两点：一是收益额，二是分成率，这里主要 介绍利润分成率的评估。 既然分成对象是销售收入或销售利润，因而就有两个不同的分 成率：收入分成率和利润分成率。由于收入与利润两者之间的内在联 系，可以根据销售收入成率推算出利润分成率，反之亦然。 转让价格= 销售收入销售收入分成率 1 6 - 函中肃工业大学 工商管理掌院硕士论文 = 销售利润x 销售利润分成率 又：销售利润率= 磊薯裂哭 由此得换算式； 销售收入分成率= 销售利润分成率销售利润率 或： 销售利润分成率= 塑蔫鬻 在资产转让实务中，一般是确定一定的销售收入分成率，而在 评估时，则应以利润分成率为基础。若换算成销售收入分成率，只需 掌握销售利润率和各年度利润的变化情况即可。 利润分成率的确定，是以商标使用带来的追加利润在利润总额 中的比重为基础的。评估利润分成率的主要方法有边际分析法和约当 投资分成法。 1 边际分析法 边际分析法是通过边际分析求出投资于商标所带来的追加利 润，测算各年度追加利润占总利润的比重，并按各年度利润现值的权 重，求出商标寿命期追加利润与总利润的比重即评估的利润分成率。 具体做法是：对企业购买商标前后进行比较，或对已使用和未使用商 标的两个同类企业进行比较，可求出利润增加额；分析对利润增加额 作出贡献的各种因素，估算出商标的边际贡献额，此即投资于商标的 追加利润。求出追加利润和利润总额，就可求出利润分成率，其计算 公式为： 利润分成率= 塑萼蔫蒹翥嚣器筹 例2 ：甲乙二企业生产同类旅游鞋，现乙企业购买甲企业商标使 用许可证。经分析，取得甲企业的商标使用许可证以后，乙企业可在 未来4 年内增加利润，扣除少量投资后，与购买商标前后相比，未来 4 年预计增加利润分别为6 5 万元、1 0 万元、1 2 万元、1 2 万元，乙 企业现在年利润为2 5 万元，据分析，若不购买商标许可证，经过企 业扩大宣传等自身努力，未来4 年每年利润增长率为6 ，折现率取 - 函中南工业大掌 工商管理掌院硕士论文 1 2 。 分析：( 1 ) 若不购买商标许可证，乙企业未来的4 年的利润为： 第1 年2 5 ( 1 + 6 ) = 2 6 5 ( 万元) 第2 年2 5 ( 1 + 6 ) 2 = 2 8 9 0 9 ( 万元) 第3 年2 5 ( 1 + 6 ) 3 = 2 9 7 8 ( 万元) 第4 年2 5 ( 1 + 6 ) 4 = 3 1 5 6 ( 万元) ( 2 ) 购买商标后增加的利润为： 第1 年( 2 5 + 6 5 ) 2 6 5 = 5 ( 万元) 第2 年( 2 5 + 1 0 ) 2 8 0 9 = 6 9 1 ( 万元) 第3 年( 2 5 + 1 2 ) 一2 9 7 8 = 7 2 2 ( 万元) 第4 年( 2 5 + 1 2 ) 3 1 5 6 = 5 4 4 ( 万元) ( 3 ) 购买商标后，利润总额的现值为： 2 5 + 6 5 ) 。丁；二0 _ 泛+ ( 2 5 + 1 0 ) 。高01 2 + ( 2 5 + 1 2 ) 。南0 1 + 1 2 、。 ( 1 + ) 、 ( 1 + 1 2 ) 3 + ( 2 5 + 1 2 ) 。赢0 。 n + 1 2 1 4 = 3 1 5 0 8 9 2 9 + 3 5 0 7 9 7 2 + 3 7 0 7 l l8 + 3 7 0 6 3 5 5 = 1 0 5 8 8 ( 万元) 购买商标后，增加的利润现值为： 5 - 上+ 6 9 1 三+ 7 2 2 三+ 5 4 4 三 1 + 0 1 2 ( 1 + 0 1 2 ) 2( 1 + 0 1 2 ) 3( 1 + 0 1 2 ) 4 = 18 5 7 ( 万元) 分析商标对增加利润的贡献，认为占全部要素贡献的2 3 。 ( 4 ) 利润分成率为： ( 1 8 5 7 2 3 ) 1 0 5 8 8 = 1 1 7 2 约当投资分成法 边际分析法根据各种生产要素，对提高生产率的贡献来计算， 道理明了，易于被人接受。但是由于无形资产与有形资产的作用往往 互为条件，许多场合下很难确定购进的商标等无形资产的贡献率。因 而，还需寻求其它途径。考虑到出让商标权和商标使用许可都是一种 - 遵一中南工业大掌 工商管理掌院硕士论文 投资行为。出让方付出的代价( 投资代价) 包括创立商标的直接费用 ( 如技术价格和技术服务等费用) 以及因出让给自身带来的机会成本 ( 如影响了本企业产品的市场等) ，购买方的投资是企业的全部资产。 双方的投资都应得到一定的投资回报。即投资利润，若自自的投资利 润率可以测定，则商标转让的利润分成率可按出让商标的折合约当投 资与购买方投入的资产的约当投资比例来确定。即可按以下公式计 算： 商标权的利润分成率= 西证雨砾万嵩篱萼簧饔呈孥嵩萎募言蕊 其中： 出让商标方的约当投资量= 出让商标的代价x ( 1 + 出让方的适用 成本利润率) 购买方的约当投资量= 购买方投入的资产重置净值x ( 1 + 购买方 的适用成本利润率) 例3 ：企业甲拟向企业乙出让商标许可证。甲企业在出让过程 因附带转让专有技术、技术指导、质量监督等投入的技术价值及直接 费用现值估计为6 0 万元，另外，转让后将使甲企业市场受到一定的 影响，预计利润损失现值为8 0 万元。乙企业投入的全部资产重估值 为l5 0 0 万元。根据历史分析和相似企业的资料分析，甲企业无形资 产的投资成本利润率为4 5 ，乙企业的投资成本利润率为1 2 ，本 例中，甲企业开发商标的费用较少，可不计。由经上资料，即可求出 商标的利润分成率。首先计算甲乙双方的约当投资量。 甲的约当投资量= ( 6 0 + 8 0 ) x ( 1 + 4 5 ) = 2 0 3 ( 万元) 乙的约当投资量= 15 0 0 x ( 1 + 1 2 ) = 1 6 8 0 ( 万元) 然后可计算出商标的利润分成法为： 2 0 3q - ( 2 0 3 + 16 8 0 ) x 】o o = 10 8 2 1 3 收益倍数法 以上两种方法是国内比较常见的两种商标评估方法，在国际上 还有通行的另外一种评估方法：收益倍数法，这种方法是由i n t e r b r a n d 1 9 - 漫一中南工业大掌 工商管理掌院硕士论文 公司提出的在评估商标时运用的方法。这一方法牵涉到一种与商标状 况有关的倍数体系，即商标评估价值的确定要将商标现在带来的收益 乘以一个合适的倍数。所以，我们称这一方法为“收益倍数法”。应 用这一方法评估商标，需确认以下关键因素： ( 1 ) 商标带来的收益 ( 2 ) 商标状况( 用以确定倍数) ( 3 ) 倍数( 或折扣率) ( 一) 商标带来的收益 确认商标价值的一个关键因素是确认商标的赢利能力或者未来的 赢利能力。但对于资产负债表而言，不是用税后利润乘上一个倍数那 么简单。原因之一在于企业的利润并非都是商标带来的，它还包括其 它因索( 如销售网点的分布) 所带来的那部分利润，这部分不是由商 标所带来的利润应该除去，原因之二在于评估采用的一年税后利润也 许并不具代表性，因此这也会对评估产生影响，因此般要采用三年 期的平均利润。 在计算商标带来的收入时必须考虑以下因素： 1 确认商标带来的利润。由于是评估商标的价值，因此利润也 需限定在商标的范围内。这部分利润必须是由商标带来的，而且还要 刨去商标的制造费用，税金也应作相应扣除，在评估商标时，利息支 出可以忽略，因为为商标而筹集的资金与商标的表现无关( 如果刨去 利息支出的话，评估就会受到公司的财务安排的影响，因为那些与商 标无关的财务安排，在确认利润时已去掉) 。 2 扣除非评估商标的商品利润。用倍数法去乘的利润必须与商 标直接有关，一些没有商标的产品可能会连同有商标产品一起生产。 两种产品产生的利润在会计人员那里分开入帐，同样在估计利润范围 时也要使用上述判断，而由于分摊是很多会计业务的基础，因此扣除 “非评估商标产品”利润是简易可行的。 3 重新估算历史利润的现值，由于评估是建立在“历史收入” 的基础上，为了保持一致，需要因通货膨胀这一因素而作的一番调整， 以重新确认历史利润的现值。 2 0 - 即中南工业大掌 工商蕾理掌院硕士论文 4 历史收益的加权，为了确认商标现行的赢利水平必须考虑历 史收益的加权因素。因此一旦历史利润都已调整为现值，就使用一权 数以表明逐年利润在评估中的重要性，通常是今年的利润权数为3 ， 去年为2 ，前年的则为1 。那么乘以权数后的利润总和再除以权数的 和，即为加权利润。以下所示为某一企业的历史利润加权值。 表2 2历史利润加权 年份利润( 万元)权数加权利润( 万元) 第一年5 4 515 4 5 第二年 6 3 021 2 6 0 第三年 7 0 032 1 0 0 合计 63 9 0 5 加权平均利润6 5 1 ( 万元) 5 损失准备。有一个基本的会计原则是收入必须在发生时入帐， 而损失应在预知时做冲减准备，当然预测应该是合理的。这一规则应 用到商标评估中是未来的赢利能力应得到检验以保证评估时利用的利 润指标能得到维护。如果加权利润很明显地低于预测的未来商标利 润，就不需要任何损失准备，但是如果预测的未来利润大大超过加权 利润，则需重新考虑加权数的分配。也许是因为某一年的历史利润受 到些不利因素影响，而这类坏因素现在已不存在，也许是因为权数 的配置不当。相反地，如果当加权利润大于预测的未来利润时，必须 使用损失准备来反映下降的未来赢利能力。 6 资本报酬。进行商标评估时，要用一个倍数乘以商标带来的 利润可能高估了那个商标的价值。因为并不是所有利润都应归之于商 标，因为其中的一部分反映的是其它资产如固定资产，产品分布或是 企业管理的价值，而且从另一方面讲，如果在计算商标带来的收入时 没减去其它资产的回报也会造成重复计算。 当然行业的不同，其资本报酬也各不相同，商标价值也各不一样， 即使在同一行业中，资本报酬也会有很大的出入。例如假定一公司推 出两种商标的饮料a 和b ，a 商标饮料通过一般的销售渠道与可口 可乐、芬达、七喜和其它牌子的饮料竞争；而b 商标饮料则采取定 2 l - 也 中南工业大学工商管理学院硕士论文 点的送货服务。两种汽水的利润就会有很大的不同，两种商标的价值 自然也不一样，b 商标的饮料，可能因其商标带来的利润很少，利润 主要与其销售体系有关，商标发挥的影响消费者行为的作用很小，而 a 商标的饮料，则真正代表消费者的参与和选择，因此是一项有价值 的资产。 有几种方法可用以辩明和消除与商标无关的收益，最常用的一 种是：把企业用于建立和发展商标的资本减去企业预期的回报。这种 方法当然需要分析和判断，但总的说来，如果商标对企业至关重要( 如 服装业和香水) ，那么非商标因素的资本回报很低；反之，如果商标 的作用不是非常明显的话，与商标无关的资本回报很高。在计算资本 报酬时5 一1 0 的比率是比较正常的。 7 税收。与倍数相乘的应是商标带来的税后利润。在进行预测 时通常应用的税率为适中税率。 所有这些因素在确认商标带来的收益时均应仔细考虑，表2 3 为一个应用例子。 表2 3商标收益的确认( 单位：万元) 前年去年今年 预测 未扣除利息及税收的利润 5 0 05 4 05 7 06 0 0 扣除自创商标商品利润2 0 02 1 02 2 02 2 5 商标利润3 0 03 3 03 5 03 7 5 通货膨胀率 1 0 91 0 51 o 商标利润现值 3 2 73 4 73 5 0 加权因子 12 3 加权利润3 2 76 9 41 0 5 0 加权利润和2 0 7 1 加权系数和6 加权平均利润3 4 5 损失准备 _ 资本报酬( 1 0 0 ) 商标利润2 4 5 税收 ( 8 1 ) 商标收益1 6 4 - d 纠 中南工业大学工商管理掌院硕士论文 ( 二) 商标状况 倍数( 或折扣率) 的确定需要深入评估商标状况，正是商标状况 ( 或称为商标效力) 决定了商标的未来现金流量。而考虑商标效力必 须详细了解商标的影响力、所处市场的状况、竞争情况、过去表现、 未来计划以及风险程度等，评定商标效力要用到七个加权因素的组 合。 以下面讨论四种商标的评估为例，说明收益倍数法评估商标价值 如下： ( 1 ) 商标a 。这是一种国际性化妆品的龙头产品的商标，其市 场广阔稳定，商标已历时多年，在主要国际市场中也是数一数二的。 ( 2 ) 商标b 。这是国内食品市场的龙头产品的商标，其市场传 统而稳定，人们的口味由传统食品向现代化方便食品的转换极慢，该 商标很少有出口产品，尽管其受法律保护，但只具有普遍法律权利而 没有注册权利。 ( 3 ) 商标c 。这是5 年前推出的国内饮料市场的商标，现排名 第二。其市场生机勃勃增长迅速，该商标受重点扶持，取得的成绩也 很好，尽管产品在英国以外的市场不大，但其在英国的商标注册没有 问题，其商标名“g e tu p ”正向国际市场进军。 ( 4 ) 商标d 。该商标为一地区性商标，其市场较小但很稳定， 通过详细的逐一分析，每一商标得分如下： 表2 4各种商标得分数 因素最大值商标a商标b商标c商标d 领导能力2 5191 9l o7 稳定性151 2971 l 市场状况1 0 7686 国际性2 51 852o 发展趋势 l o75 7 6 所获支持108 785 法律保护 55343 1 0 07 65 44 638 尽管以上得分都是假设的，但仍能表明评分的大致情况，这一方 2 3 - 吐眇 中南工业大掌工商蕾理掌院硕士论文 面不仅可以根据商标状况给商标定位，而且还可以实现商标与商标之 间的分析和比较，从而暴露管理不力及待协商的地方，从而提高商标 的价值。例如对于商标b ，起码有两点可供改进。一是可以选择进入 一个稳定但相对较保守的市场；二是开拓海外市场，这样即可改善其 商标状况。 商标状况是影响商标未来现金流量直接的决定因素，因此商标 状况可用来确定倍数以及确定与商标有关的利润，商标状况越好，倍 数越大，商标状况和商标价值之间的关系呈“s ”形曲线。对这曲线 的含义可作这样的解释。 商标 状况 商标价值 图2 1商标状况与商标价值关系图 1 商标状况的发展是由零开始( 新商标) ，增长到市场上排名