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消费者内隐品牌态度及其干预策略研究 中文摘要 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究 中文摘要 传统煦品牌态度研究大多关注消费者的外显层面的认知过程。但是仅仅外显层面 的研究是不够的，消费者的内隐社会认知过程往往在消费者的品牌态度的形成和改变 的过程中扮演着重要的角色。本研究从内隐社会认知的研究视角，对内隐品牌态度及 其干预策略进行了一系列的研究。本研究共包含两个实验研究： 实验一是为了探究内隐品牌态度和品牌选择的关系、内隐品牌态度的内在规律以 及外显品牌态度和内隐品牌态度之间的关系。实验使用七分评定问卷作为外显态度测 量工具，使用三个内隐联想测验程序作为内隐态度测量工具对3 1 名研究生被试进行的 研究结果表明： ( 1 ) 品牌选择不同的被试具有相应的内隐品牌偏好，即使是在被试对自己的外 显态度并不是十分清楚的情形下，内隐偏好也可以是显著的。 ( 2 ) 在具有内隐品牌偏好的被试中，并不是所有的被试都能达到内隐品牌认同 的高度。 i ， 。( 3 ) 外显品牌态度和内隐品牌态度并不是完全一致的。 实验二是为了探索内隐品牌态度的干预策略。实验使用根据评价性条件反射技术 和阈下劝说技术原理编写的、旨在增强被试对可口可乐的内隐品牌偏好的干预程序对 4 5 名高中生进行了干预。干预前后的内隐品牌偏好 a t 效应变化显示：评价性条件 反射技术结合阈下劝说技术对被试的内隐品牌偏好的改变是分情形的：对已经形成的 内隐品牌偏好的增强效果不明显，但是对其减弱甚至逆转有着较为明显的效果。 关键词：内隐社会认知内隐品牌态度内隐联想测验评价性条件反射阈下劝说 作者：孙光跃 指导老师：吴荣先 r e s e a r c ho nt h ec u s t o m e r s i m p l i c i tb r a n da t t i t u d ea n d t h ei n t e r f e r e n c es t r a t e g i e s a b s t r a c t t h et r a d i t i o n a lb r a n da t t i t u d es t u d i e sm o s t l yp a ya t t e n t i o nt oc o n s u m e r sa p p a r e n t c o g n i t i o np r o c e s s b u to n l yf o c u so nc o n b a m 僵e f sa p p a r e n tc o g n i t i o np r o c e s si si n s u f f i c i e n t r e c e n t l ys e v e r a ly e a r sas e r i e so fr e s e a r c hr e v e l e dt h a tc o n s u m e r si m p l i c i ts o c i a lc o g n i t i o n p r o c e s so f t e np l a y si m p o z t a n tr o l ei nt h e i rb r a n d a t t i t u d e sf o r m a t i o na n dc h a n g i n g c o n s u m e r s i m p l i c i tb r a n d a t t i t u d es o m e t i m e sp l a y si m p o r t a n tr o l e sw h e nt h e ym a k et h e i rc h o i c e s t h i sd i s s e r t a t i o nh a sd o n es e v e r a le x p e r i m e n t so nt h ei m p f i c i tb r a n da t t i t u d eo f c u s t o m e r sa n dt h es u b l i m i n a li n t e r f e r e n c es t r a t e g yf r o mi m p l i c i ts o c i a lc o g n i t i o np o 缸o f v i e w 1 1 l i sd i s s e r t a t i o ni sc o n s i s t e do ft w os t u d i e s t h ep u r p o s eo fs t u d y1i st oi n v e s t i g a t et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni m p l i c i tb r a n d a t t i t u d ea n db r a n dc h o i c e ，t h ei n h e r e n tr u l eo fi m p l i c i tb r a n da t t i t u d e ，a n dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e ni m p l i c i tb r a n da t t i t u d ea n de x p l i c i tb r a n da t t i t u d e s t u d y1u s el i k e r ts c a l e sa sa t o o l t om e a s b r ee x p l i c i tb r a n da t t i t u d e ，u s et h r e ei m p l i c i ta s s o c i a t i o nt e s ta st o o l st o m e a s u r ei m p l i c i tb r a n da t t i t u d e t h es u b j e c t so ft h i ss t u d yi s31g r a d u a t es t u d e n t s t h e r e s u l to fs t u d y1s h o w s ： 1 s u b j e c t sw i t hd i f f e r e n tb r a n dc h o i c eh a v ec o r r e s p o n d i n gi m p l i c i tb r a n dp r e f e r e n c e s u b j e c t s i m p l i c i tp r e f e r e n c ec a nb es i g n i f i c a n tw i t h o u th a v i n ge x p l i c i ta c k n o w l e d g e m e n t o fh i so rh e re x p l i c i ta t t i t u d e 2 n o ta l lt h es u b j e c t sw i t ht h ei m p l i c i tb r a n dp r e f e r e n c eh a v ei m p l i c i tb r a n di d e n t i t y 3 t h ee x p l i c i tb r a n da t t i t u d ei sn o tc o m p l e t e l yc o i n c i d e dw i n lt h ei m p l i c i tb r a n d a t t i t u d e t h ep u r p o s eo fs t u d y2i st oi n v e s t i g a t et h ei n t e r f e r e n c es t r a t e g i e so fi m p l i c i tb r a n da t t i t u d e t h es o l w a r ef o ri n t e r f e r e n c ei sc o m p o s e df o l l o w i n gt h ep r i n c i p l eo fe v a l u a t i v ec o n d i t i o n i n g a n ds u b l i m i n a lp e r s u a s i o n t h es u b j e c t so f t h i ss t u d ya r e3 4m i d d l es c h o o ls t u d e n t s t h er e s u l t o fs t u d y2s h o w s ：i n t e r v e n t i o ne f f e c ti sn o ts i g n i f i c a n ti ni n c r e a s i n gt h ei m p l i c i tb r a n da t t i m d e , b u ts i g n i f i c a n ti nd e c r e a s i n go re v e nr e v e r s i n gi t k e yw o r d s ：i m p l i c i ts o c i a lc o g n i t i o ni m p l i c i tb r a n da t t i t u d ei m p l i c i t a s s o c i a t i o nt e s te v a l u a t i v ec o n d i t i o n i n gs u b l i m i n a lp e r s u a s i o n w r i t t e nb ys u n g u a n g y u e s u p e r v i s e db yw ur o n g x i a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名：盈：垫丛一 日期：型星掌三盈三里 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：翻! 五丛日期：圣! ! 墨垒乞旦三里 导师签名：扭日 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究 引言 引言 近年来，内隐社会认知研究领域的迅猛进展，研究方法的不断创新与完善使得人 们能以新的视角对社会认知进行考察。人们日益认识到：个体对社会信息的加工不仅 体现在外显认知过程上，而且还表现在内隐的无意识的加工过程中。传统的消费心理 学研究认为，消费者的消费行为是理性的，受意识支配程度较强的；其研究也基本上 都是建立在对外显行为和外显态度的测量的基础上的。但是近年来的研究发现：在消 费者做出消费行为或产品选择时，消费者的内隐态度在有的时候也起着一定的、甚至 是主导的作用；而且，已有的内隐社会认知研究发现，态度的形成和改变，有的时候 并不一定是在意识的支配下进行的，有的时候也是在无意识的水平上发生。本文拟使 用近年来兴起的内隐联想测验技术和评价性条件反射技术、结合阈下劝说技术，从内 隐社会认知的角度，对消费者对可口可乐和百事可乐这两大可乐品牌的内隐态度的内 在规律及其形成和改变做出一系列的研究。以求揭示内隐品牌态度的一些规律，以及 探讨通过阈下干预改变内隐品牌态度的可能性。 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究文献综述 1 文献综述 1 1 内隐社会认知概述 社会认知【l 】，一般是指“人对各种社会刺激的综合加工过程，是人的社会动机系 统和社会情感系统形成变化的基础，它包括社会知觉、归因评价和社会态度形成三个 主要方面”。社会认知包括感知、判断、推测和评价在内的社会心理活动，而不仅仅 局限于或等同于其中的某一过程。对人的知觉、印象、判断以及对人的外显行为活动 原因的推测和评价，是社会认知活动发生和进行时所经历的几个主要过程，它们相互 联系，组成了完整的社会认知活动。 近年来，g r e e n w a l d 等人认为，根据社会信息加工的意识和无意识性可以将社会 认知划分为外显社会认知和内隐社会认知两个方面1 1 1 。与传统的社会认知不同，内隐 社会认知是一种深层的，复杂的社会认知活动，是认知主体不需要努力的，无意识的 操作过程。具有其独立的，不可替代的存在价值。总体而言，内隐社会认知具有以下 这些鲜明特征：( 1 ) 社会性：内隐社会认知是对人及人际关系等社会对象的认知活动， 这一过程包涵着社会历史意义和具体的文化内涵。( 2 ) 积淀性：它作为一种认知结构 是已有的社会历史事件与个体的生活经验长期积累的结果。( 3 ) 无意识性：它的发生、 发展及其效应均是一种自动的、无意识操作过程，是很难用言语来表达的。( 4 ) 启动 性：个体的过去经验和已有的认知结果会对新的社会对象的认知加工产生影响，这是 一种潜移默化的“迁移效应。针对内隐社会认知，国内外学者使用认知心理学的一 些间接测量的技术和方法，针对现实生活中的具体问题，采取了面向实际应用的研究 取向，开创了内隐社会认知的研究方向。 国外的一些研究发现，某些在意识层面不能被回忆起来的记忆，对人的各种认知 过程会有一定的影响网。另有研究发现，作为社会认知的一个方面的刻板印象也包含 一个内隐成分，刻板印象往往在没有意识控制的情况下，或者意识受到限制的情况下 最容易发生作用【3 】。更深层次的研究发现，人们某些行为发生的原因，也往往是在意 识的控制范围之外的。n i s b e t t l 4 ( 1 9 7 7 ) 的一项实验中，被试被要求完成一系列的句 子完成任务，所给予的句子中包含大量的和衰老相关的词语，任务结束后，被试被告 知实验结束，研究者在随后的观察中发现，刚刚完成句子完成任务的被试和对照组( 没 2 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究文献综述 有给予句子完成任务) 的被试相比，其走向电梯的速度较为的迟缓，而且其言语中使 用衰老词汇的频率也高于对照组，但是被试自己却没有意识到自己这一异常举动。很 显然，无意识水平的心理过程，影响了被试的行为。 1 2 内隐态度概述 一些学者的研究发现，态度可以通过无意识的、自动化的、内隐的认知过程形成 和改变，并可以对人的判断、态度、行为等发生影响【5 】。g r e e n w a l d l 6 1 ( 2 0 0 2 ) 等人在 这些研究的基础上，提出了内隐态度的定义，“未经过内省的过去经验痕迹，对愉快 或者不愉快的情感或想法的产生、以及对事物的态度的起着调节的作用 。学者们认 为内隐态度更多的受到无意识加工过程的影响，而很少受到有意识的调节和评价过程 的影响。很多研究的结果发现，通过消费者的自我报告测得的外显态度和通过内隐态 度测量工具( 投射测验、i a t 等) 测得的内隐态度之间，有时是一致的，而有时则是 分离的。美国学者曾经使用i a t 做过对黑人和白人的刻板印象研究【7 】。研究的结果， 从美国白人自我报告的外显态度来看，其对黑人和白人的态度没什么不同，但是通过 i a t 测得的内隐态度，却显示出明显的对黑人的消极态度。而美国黑人的外显态度显 示出对黑人的态度更为积极，但是内隐测量却显示，其对白人持更为积极的态度。显 然，由于被试的自我矫饰和印象整饰的作用，其自我报告的态度和内隐态度是不一致 的。但是在一些不涉及自我矫饰和印象整饰的情况下，内隐测量和外显测量的结果往 往则是一致的。比如说g - r e e n w a l d 所做的一系列品牌态度研究1 8 9 1 结果显示：被试的 内隐品牌态度和外显品牌态度往往是一致的。这说明态度是在内隐和外显两个层面上 存在的。 1 3 内隐态度的研究方法 1 3 1 序列启动任务 f a z i o ，s a n b o n m a t s u ，p o w e l l ，& k a r d e s ( 1 9 8 6 ) 在语义启动任务的基础上发展出 了评价性启动程序( e v a l u a t i v ep r i m i n gp a r a d i g m ) 、情绪性启动程序( a f f e c t i v e p r i m i n gp a r a d i g m ) ，这两种程序尽管在名称上有所差异，但从本质上来说是一致的。 序列启动任务主要包括两个步骤：( 1 ) 目标刺激判断任务，要求被试尽快对目标刺激作 出“好”或“坏的评价判断，以获得被试评价反应的基准值；( 2 ) 启动任务，启动 3 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究 文献综述 刺激先期呈现，短暂间隔后呈现目标刺激，要求被试对目标刺激作出“好或“坏 判断。基准值和个体反应之间的反应时差异，即为启动效应的指标。b o 根据启动刺激是以阈上还是阈下的形式呈现，可以将序列启动任务分为两类。当 启动刺激为阈上呈现时，称为阈上评价性启动任务( s u p r a l i m i n a le v a l u a t i v e p r i m i n gt a s k ) ；当启动刺激为阈下呈现时，称为阈下评价性启动任务( s u b l i m i n a l e v a l u a t i v ep r i m i n gt s s k ) 。在一些特殊的实验中，有时为了保持个体对启动刺激的 无意识知觉，在启动刺激呈现前后，会增加无意义音节以作为遮蔽刺激。 1 0 1 1 3 2 情绪性斯特鲁普任务( e m o t i o n a ls t r o o pt a s k ，e s r i i ) 和启动斯特鲁普任务 ( p r i m e ds t r o o pt a s k ) 情绪性斯特鲁普任务和启动斯特鲁普任务是在斯特鲁普任务的基础上发展起来 的，态度研究者用这些技术来探测个体的内隐态度或偏见。 情绪性斯特鲁普任务是斯特鲁普任务的一个变式。其方法为，呈现给被试以不同 颜色的积极、消极或者中性属性的词汇，要求被试尽可能快地报告词汇的颜色，以被 试判断的反应时来推测个体的态度。虽然情绪性斯特鲁普任务在名称上与斯特鲁普任 务类似，但两者之间还是存在一定区别的。在情绪性斯特鲁普任务中，词汇的意义和 词汇的颜色以及反应意义都不相同，无论实验所选择的材料( 词汇) 是积极还是消极 的，都和特定颜色无关。个体命名所花费的时间，和由特定词汇所表征的态度对象与 个体之间的联系有关，而与词汇的积极或者消极属性无关，因此积极或消极词汇都有 可能干扰个体的命名反应。在测量个体内隐态度时，要求个体命名不同颜色写就的代 表态度对象，较短的命名时间代表个体对态度对象的积极或中性的态度，较长的命名 时间则代表了个体的消极态度。 启动斯特鲁普任务也是斯特鲁普任务的一个变式。它结合了启动任务和斯特鲁普 任务两者的特征。方法是，先期呈现启动刺激，然后要求被试尽可能快地命名不同颜 色墨水写成的目标刺激( 通常是与刻板印象或偏见相关) 的颜色。如果目标刺激和启动 刺激具有评价上的联系，个体的较慢反应表明了个体的态度或偏见。b o 1 3 3 内隐联想测验介绍及其运用举例 c n e e n w a l d 等于1 9 9 8 年提出的内隐联想测验是当前最为重要的内隐态度测量方 法。内隐联想测验 h i ( i m p l i c i ta s s o c i a t i o nt e s t ，简称i a t ) 是一种新的内隐社会认知研 4 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究 文献综述 究方法，其采用的是一种计算机化的辨别分类任务，以反应时为指标，通过对概念词 和属性词之间的自动化联系的评估进而来对个体的内隐态度等进行间接测量。内隐联 想测验基于反应时的研究范式，即关注反应时从呈现刺激到被试做出反应之间的 时间。反应时的长短可以说明认知过程的复杂性，因为越是复杂的认知过程，其加工 时间就越长，于是就在反应时上表现出来。在实验中，呈现给被试的刺激一般都是具 有社会意义的刺激，这些刺激和被试的内在需要和内隐态度有可能是一致的，也有可 能是相悖的。在不同的情况下被试的加工过程的复杂程度是不一样的，这种不一样直 接通过反应时体现出来。再者，在这种快速反应的条件下，被试很难有意识的控制自 己的反应，所得到的结果一般是内隐的。内隐联想测验技术正是在这样一种指导思想 之下提出的。 内隐联想测验通过计算机化的分类任务来测量概念词和属性词之间的自动化联 系程度来对个体的内隐态度进行测量。其基本过程是通过计算机呈现一个属性词，让 被试尽快的按键反应并自动记录反应时。概念词和属性词可能是相容的，也可能是不 相容的。所谓相容，就是说目标词和属性词之间的联系和被试的内隐态度一致；而不 相容就是说，二者之间的联系和被试的内隐态度不一致。当概念词和属性词相容的时 候，被试的内隐态度和目标词和属性词之间的联系一致，此时被试的反应方式是自动 加工的方式，反应时比较短。而当被试的内隐态度和二者的关系不相容的时候，就会 导致被试的认知冲突，此时的反应就需要进行复杂的意识加工，于是其反应时就较长。 两种不同情况下的反应时之差即为内隐态度的指标。 内隐联想测验和其他的心理测量方式相比具有很多突出的优点。国内外的关于 i a t 的信效度研究结果【l l 】显示：i a t 比其他的内隐测量方法更有效，i a t 具有较好的重 测信度和复本信度，而且具有较好的结构效度、区分效度和预测效度。还有，i a t 能 够有效地避免自我报告测验带来的自我矫饰( s e l fp r e s e n t a t i o n ) 和印象整饰等作 用。 以对白领和民工的内隐态度的测量为例，来具体介绍i a t ( 各步骤任务见表一) 。 研究假设，人们的记忆中白领概念和积极词汇相关，而民工的概念和消极词汇相关。 施测程序为：第一步，呈现概念词：让被试对白领和民工归类并做出一定的反应( 看到 白领按e 键，看到民工按i 键) 。第二步，呈现属性词：让被试对积极的词汇( 如，聪 明) 和消极的词汇( 如，愚笨的) 做出反应( 积极词汇按e ，消极词汇按i ) 。第三步， 5 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究文献综述 联合呈现概念词和属性词：让被试做出反应( 白领或积极词汇按e ，民工和消极词汇按 i ) 。第四步，让被试对属性词做出相反的判断( 积极词汇按e ，消极词汇按i ) 。第五 步，再次联合呈现概念词和属性词，让被试做出反应( 民工或积极词汇按e ，白领或 消极词汇按i ) 。 表一测量内隐态度的i a t 样例 内隐联想测验由计算机呈现刺激，并自动记录反应时和错误率。在数据处理时， 根据g r e e n w a l d 1 1 1 提出的解决方案，将3 0 0 毫秒以下的反应时间转换为3 0 0 毫秒，并且 将3 0 0 0 毫秒以上的反应时间转换为3 0 0 0 毫秒。另外，对错误的实验结果和错误率超过 2 0 的被试应予以剔除。由于被试在开始正式实验时难以立刻进入实验操作状态，因 此需删除每一节实验的前两个判断反应以及错误的判断反应，最后分别计算不相容任 务和相容任务( 即下表中的任务5 和任务3 ) 的平均反应时，两者之差即为该被试的内 隐态度。为了避免实验结果因非正态分布而影响实验结果的统计分析，需要对反应时 实验结果再做自然对数转换，并分别计算被试的不相容任务和相容任务的对数平均 数，两者之差则作为内隐态度指标。 1 3 4t h eg o n o - g oa s s o c i a t i o nt e s t ( g n a t ) g n a t 是n o s e k 和b a n a j i 在i a t 基础上发展的测量内隐社会态度的方法。相较于 i a t ，g n a t 的特点在于不需要有作为比较的一对客体概念，就可以获得“直接”的而 非相对的内隐态度；另外，g n a t 使用信号检测论中的辨别力指数作为指标，可以补充 i a i 通常采用反应时作为测量指标的局限性。【1 2 】 g n a t 考察的是目标类别( 如花朵) 和属性维度( 如积极和消极评价) 概念之间的联 结强度。此测验仍保留了i a t 的2 个关键任务，要求被试对一些刺激作出反应而忽视 另外的刺激。例如，测量被试对花朵的态度，呈现给被试花朵、正性、负性3 类刺激， 6 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究文献综述 在任务1 中要求被试对花朵和正性的刺激作同一反应，而忽视负性刺激；任务2 中要 求被试对花朵和负性的刺激作同反应，而忽视正性刺激。对比其击中率一般会发现 任务l 成绩高于任务2 ，此结果反应了被试对花朵的内隐偏好。 g n a t 和i a t 都属于反应时任务，对于以个体反应时作为指标的心理任务而言，个 体在反应速度上的增长会导致总体反应精确性的降低，速度精确性平衡是每个研 究者所关注的主要问题。在i a t 中研究者通常使用反应时作为考察指标，从而可能丧 失错误率所包含的信息。而在g n a t 中，通过信号检测论我们可以区分出两个指标b 和 d ，其中d 运算中包含着错误率，能有效地表明个体的分辨能力。在g n a t 中通过对 不同任务中d 值的比较，对个体记忆中类别与不同评价间的联结强度。【1 3 】 基于g n a t 的特点，当需要研究个体对某单一对象的评价和态度，而没有适宜的比 较对象时，就可以采用g n a t 的方法，如考察被试对吸烟的态度。另外，对于那些包括 不同特征的对象，而没有明显的比较类别对象的时候，如女教师或老教授等采用g n a t 较为合适。 1 3 5t h ee x t r i n s i ca f f e c ts i m o nt a s k ( e a s t ) e a s t 是j a nd eb o u w e r 在i a t 基础上发展出来的测量内隐社会认知的实验方法，它 结合了i a t 和h o u e w e r 提出的情绪性s i m o n 任务的特点。在e a s t 中，属性词以无色词呈 现( 白色或黑色) ，而所有客体词随机分为两种颜色( 如蓝色或绿色) 。被试的任务 是对无色词的评价性特征( 积极或消极) 做出判断，并分别做出反应，使得原先中性的 揿键反应获得了积极或者消极的意义；对于彩色目标词汇，则依据其颜色进行区分， 原先中性的揿键因为被赋予了积极或消极意义而影响了个体对目标刺激的颜色分类 反应。这样，不相容任务和相容任务随机分配到每1 次反应之中，而不像i a t 和g n a t 在l 组( b l o c k ) 反应中获得。【1 2 】在h o u w e r 的典型实验中，他选用5 个积极和消极彩色 名词( 绿色或蓝色) 以及5 个积极和消极无色形容词( 白色或黑色) 。实验中告知被试 如果词汇为无色词则参照词汇评价性特征做出反应，即对积极词汇按p 键反应，对消 极词汇按q 键反应；对于彩色词汇，则依照词汇颜色做出反应。实验后记录被试对不 同颜色词汇的反应时，而不记录无色词汇的反应时。通过上述实验可以知道，在e a s t 中被试在刺激评价性基础上对无色词汇进行反应，在颜色基础上对彩色词汇进行区 分，当彩色词汇和无色词汇性质一致，且个体对这两个词汇共同按键做出反应时个体 7 消费者内隐品牌态度及其干预策略研冗文献综述 反应较快，就可以推断出个体对彩色目标词汇的联想与判断。【”】 另外，j a nd eh o u w e r 还对e a s t 和i a i 之间的关系进行了研究。在e a s t 中，个 体在白色刺激的评价性基础上做出反应，态度对象可以依照特定实验要求进行选择。 此外e a s t 也可以在白色刺激非评价性的基础上进行区分，如研究者希望考察男女在 “自信 上的差异，则可以要求个体在与男女性别相关基础上对白色词汇做出反应， 而与自信相关的词汇则以彩色形式呈现。i a t 中实验者使用同一概念的不同样例作为 实验材料，使得实验者只能对两个目标概念进行比较，而e a s t 则可以同时对不同目 标对象做出评价，只需在实验中设计彩色词汇包括这些不同态度对象即可。【l o 】 1 4 内隐联想测验在消费行为研究中的应用综述 内隐社会认知的研究的兴起涌现出了很多新的理论和研究工具，其研究范围也逐 渐渗透到各个领域。近年来，品牌态度的研究领域也出现了一些基于内隐社会认知的 研究。传统的消费心理学理论认为，消费者是理性的、在做出决定的时候是经过考虑 的，消费者的消费行为是在对接收到的信息进行有意识的加工的基础上做出的。但是 事实并不是如此，很多研究发现，消费行为在很多时候是不受到意识控制的，而是一 种内隐的、自动化的加工过程导致的结果。 1 4 1i a t 对消费者内隐态度的测量 在i a t 出现之前，内隐品牌态度的测量多采用投射测验的方式进行。比如说商标 的人格化和动物化的测量【1 4 1 ( 要求被试将呈现的商标图片想像成人或者动物) 。研究 结果显示，在商标比较强势的情况下，被试会将该商标想像成一个人，包括其性别、 年龄、受教育程度、性格、生活方式、选择、休闲方式等等。以这些数据为基础，研 究者可以推断出是什么东西在无意识的水平阻碍了消费者的品牌选择。这一研究工具 在市场研究中很流行，但是在学术研究领域这一研究方法由于客观性和准确性的不 足，使其难以成为有效的研究手段。而内隐联想测验技术的出现，使得这一问题迎刃 而解。g r e e n w a l d 8 】【9 】的一系列研究成果表明：i a t 作为内隐态度的一种间接测量方法， 用来对消费者的内隐态度进行测量，是有效的。 1 4 2i a t 对消费行为的预测 关于i a t 的测量结果能否对消费者的消费行为进行有效的预测，学者们持有不同 8 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究 文献综述 的意见，有的研究的结果显示 a t 可以有效的预测消费者的消费行为【l5 1 ，而有的研 究则认为不能【溷。但是p o e h l m a n l l 7 】整合了1 4 项研究的数据后发现，消费者的外显态 度和i a t 测得的内隐态度都可以有效的对消费行为进行预测，i a t 的测量结果在某些 刻板印象和偏见存在的情况下，其预测效果要好于外显测量。近期的一系列研究发现， i a t 的测量结果对于预测消费行为，确实是有效的。比如说，消费者的品牌偏好、购 买意图、以及品牌优越感等都可以用消费者的内隐品牌认同( 自我概念和品牌概念的 自动化联系) 来加以预测【1 8 】。而且这些预测效果都是受到消费者内隐品牌态度的调节。 但是内隐态度和外显态度对消费者消费行为的预测模式是不一样的。有的研究发 现【1 9 1 ，当消费者有充足的时间做出选择时，外显态度的预测效果是显著的；而当时间 很紧迫时，消费者的内隐态度对其消费行为的预测效果是显著的。另一些【2 0 】研究显示： 当消费者的认知资源受到限制的时候，其内隐态度对消费行为的预测起主要作用：而 当其认知资源未受限制时，其外显态度起主要作用。 1 4 3 内隐品牌认同 传统的自我概念理论认为，和自我相关的认知过程是有意识的、主动的认知过程。 而近年来的很多研究显示：很多和自我概念相关的认知过程，及其对行为的影响，往 往是无意识水平的，在意识的主动控制的范围之外的【2 1 l 【2 2 1 【2 3 1 。g r e e n w a l d 等人发现， 在内隐层面和外显层面分别进行的自我概念和自尊测量结果之间，有着较低的相关， 而内隐自尊，则成功预测了一系列成败体验实验中的不同的心理体验。s p a l d i n g 和 h a r d i n z 4 】发现，内隐自尊可以预测会见过程中的焦虑水平。又比如，人们总是显示出 对小群体的内隐偏见，但是在外显水平，人们却意识不到这一偏见【2 5 】从这些研究结果 中我们可以发现，自我概念除了外显的维度之外，还应该存在内隐的维度。而且，内 隐的自我概念可以揭示许多外显的自我概念所无法揭示的东西。 g r e e n w a l d 2 6 1 提出，在自我、群体( 事物) 和正负性评价之间有着一个三角的概 念关系。自我概念和正负性评价之间的自动化联系被定义为内隐自尊；群体和正负 性评价之间的自动化联系被定义为内隐态度：而自我概念和群体( 事物) 之间的自动 化联系，则被称之为内隐认同。在这里，根据g r e e n w a l d 的理论，可以将内隐品牌认 同定义为：自我概念和品牌之间的自动化联系。b r u n e l 2 7 】等人的一项研究显示：苹果 电脑的使用者的“自我一苹果”自动化联系强度大于p c 用户的“自我- p c 自动化 9 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究 文献综述 联系。由于某些原因，比如说苹果电脑的“少数民族”地位、个性化、以及较高的使 用门槛使得苹果电脑的使用者相对于p c 使用者产生了更高的品牌认同度。 1 5 内隐态度的形成和改变 1 5 1 评价性条件反射理论概述 随着内隐社会认知研究的不断深入，研究者在经典条件反射的基础上，对态度的 形成和改变过程进行探讨，发展出了评价性条件反射理论( e v a l u a t i v ec o n d i t i o n i n g ， e c ) 。评价性条件反射理论【2 7 1 认为，目标刺激和积极消极刺激多次配对呈现时，会 导致对目标刺激的评价属性随着与之配对的刺激评价属性变化而发生改变。即当目标 刺激和积极刺激配对呈现时，会导致个体对目标刺激的积极评价；当目标刺激和消极 刺激配对呈现时，会导致个体对目标刺激的消极评价。e c 技术不仅可以导致原先中 性的或新奇刺激的评价属性改变，也能够导致熟悉的或非中性刺激评价属性发生变 化。 评价性条件反射在程序上类似于巴甫洛夫条件反射( p a v l o v i a nc o n d i t i o n i n g ，p c ) 。 按照传统的p c 范式，个条件刺激( c s ) 和无条件刺激c o c s ) e 对呈现，考察个体对 c s 的反应是否会随着配对学习而变化。在e c 中，一个中性刺激和评价性刺激匹配， 以考察中性刺激在评价维度上是否变化。其中，中性刺激作为c s ，而评价性刺激作 为u c s 。态度对象( c s ) 和积极或消极效价的刺激( l i e s ) 配对，经过多次重复配对之后， 态度对象( c s ) 便获得了非条件刺激( u c s ) 的属性，即与积极刺激配对可以形成或增强 对c s 的积极态度，与消极刺激配对则可以形成或增强对c s 的消极态度。e c 具体可 以分为两种：c s 先于u c s 呈现，称为前行条件反射程序( f o r w a r dc o n d i t i o n i n g p r o c e d u r e ) ；u c s 先于c s 呈现，称为后行条件反射程序( b a c k w a r dc o n d i t i o n i n g p r o c e d u r e ) 。 国内梁宁建1 2 7 】通过研究探讨了评价性条件反射技术运用于网络成瘾者内隐态度 改变的可能性。结果表明尽管网络成瘾者仍然持有对互联网相对积极的评价，但强度 已经有所降低，也就是说，通过e c 范式改变网络成瘾者成瘾性网络心理和网络行为是 可行的。 1 0 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究文献综述 1 5 2 阈下劝说技术及其应用概述 阈下劝说【2 8 】指在无意识的情况下，通过向个体呈现感知阈限以下的刺激或者信 息，达到影响其态度、选择或行为的目的。1 9 5 7 年，美国新泽西州一家广告公司的 执行经理，j a m e sv i c a r y 声称，他在一家电影院的电影播放过程中秘密呈现了一些一 闪而过的、人们感知不到的( 视觉阈限以下的) 词语：“吃爆米花”“喝可口可乐， 这一做法使得一家电影院的可乐和爆米花的销量分别上涨了1 8 和5 0 。但是不幸 的是，后来人们发现，这不过是j a m e sv i c a r y 为了挽救其即将倒闭的广告公司而撤的 一个慌，电影上根本没有呈现什么东西，而销量上升的数据也是j a m e sv i c a r y 自己捏 造。 尽管j a m e sv i c a r y 的结果是捏造的，但是其后的心理学研究发现【2 8 】，阈下刺激对 人的心理过程有着一定程度的影响。认知心理学和社会心理学工作者们发现，阈下呈 现的刺激是可以被感知到的，而且可以影响个体的一些低水平的认知过程。近年来， 这方面的研究又有了新的发现，阈下刺激不光能影响个体的低水平认知过程，而且能 够影响其各种高水平的认知过程，比如态度、偏好、判断甚至是行为。 关于阈下的刺激能否对人的心理过程产生影响。学者们做了很多研究，结果是肯 定的。阈下启动( s u b l i m i n a lp r i m i n ge f f e c t ) 效应就是例子之一。启动效应( p r i m i n ge f f e c 0 指执行某一任务对后来执行同类或相似任务的促进作用。如果启动发生在被试对启动 刺激缺乏意识的条件下，就称为“阈下启动。e p l e y 2 8 1 ( 1 9 9 8 ) 发现，事先给予了阈 下启动的被试( 比如说枪支) ，比没有给予阈下启动的被试在随后的相关词汇再认任 务( 比如说射击) 中所用的时间要少。无独有偶，m a r c e l 2 s 等人的研究发现，在一项 计算机化的颜色再认任务中，事先给予了该颜色的词语阈下启动的被试所消耗的时 间，远远小于给予了另外的颜色的词语阈下启动的被试。随后，c n - e e n w a l d 2 9 等人用 更加先进科学的研究方法，也发现了同样的效应。这些研究都说明，阈下的刺激，是 可以被人的认知系统接受的。 r o b e r tz a j o n c t 2 s ( 1 9 6 8 ) 提出，“纯粹接触效应可导致偏好的产生，即随着某 事物在一个人面前呈现次数的增加，此人对该事物会逐渐产生偏好。呈现的次数越多、 频率越高，则偏好越强。实验证明，“纯粹接触效应是可靠的，并且可以通过阈下 刺激在无意识水平发生。e p l e y 2 8 1 ( 1 9 9 8 ) 等人的一项实验中，首先通过计算机向被 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究文献综述 试呈现每一个持续时间为1 毫秒的一组不规则多边形，每个多边形呈现5 次，随后让 被试完成一个成对词汇判断任务( 一个词汇是呈现过的，另一个是未呈现过的) 。要 求被试判断哪一个多边形是看到过的，并且要求判断他们比较喜欢哪一个图形。结果 显示，当要求被试判断见过哪一个图形时，正确率是5 0 ，而要被试判断他们喜欢哪 一个图形的时候，选择事先通过阈下刺激呈现过的图形的比率是6 0 。很显然，持续 呈现的阈下的刺激影响了被试的偏好。另有一些研究发现，持续呈现的阈下刺激可以 影响人对他人的看法，甚至是对自己的评价。b a l d w i n l 2 8 】等人的一项研究中，作为被 试的心理系学生首先被要求写下三条关于某项研究被试的意见。然后分别被呈现不同 的阂下刺激，一组被呈现的是本实验室的一位熟悉的博士后的笑脸，而另一组被呈现 的是本系辅导员的冷冷的面孔。随后，要他们对自己刚才写下的三条意见做出评价， 结果被呈现了辅导员的冷面孔的被试对自己的意见所所做出的评价，比被里现了博士 后的笑脸的被试要消极一些。 阈下刺激不光可以影响人的认知过程，对人的行为，也有着一定程度的影响。 n e u b e r g 2 8 j 岫，闽下呈现的刺激可以间接的影响人的行为。因为阈下刺激可以在头 脑中形成某种观念，而这种观念可以影响人解释他人行为时的思维模式，从而间接的 影响人的行为。n e u b e r g t 2 9 j 通过实验证实了这一假设：在一项任务中，被阈下呈现了 竞争性词汇的被试，在完成任务时，表现出更强的竞争欲望。 1 2 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究选题的角度、研究构思及意义 2 选题的角度、研究构思与意义 2 1 选题的角度 传统的品牌态度研究大多是外显态度层面的研究。根据文献综述，单单研究消费 者的外显品牌态度是不充分的，而且其研究方法也存在着先天的缺陷。本文拟从内隐 社会认知的角度，对消费者的内隐品牌态度的内在规律、内隐品牌态度和外显品牌态 度的关系，以及内隐品牌态度的干预策略进行一系列量化的研究，以求揭示其中的规 律，发现其实用价值。 2 2 研究构思 本研究拟采用内隐社会认知的研究范式，通过小样本实验进行研究。本研究包括 两个分研究。研究一是消费者内隐品牌态度的实验研究，使用三个内隐联想测验程序 ( 内隐品牌偏好i a t 、内隐品牌认同i a t 、内隐品牌拟人化倾向) 和一个外显品 牌态度测量问卷进行研究，以求揭示一些内隐品牌态度的规律。研究二是消费者内隐 品牌态度干预研究，使用评价性条件反射技术结合阈下劝说技术对被试进行干预，并 使用内隐联想测验进行前后测，以评价干预效果。 2 3 理论意义 ( 1 ) 一定程度上揭示内隐品牌态度的内在规律、内隐品牌态度和品牌选择的关 系、内隐品牌态度和外显品牌态度的关系。 ( 2 ) 探索内隐品牌态度的阈下干预策略。 2 4 实践意义 探讨内隐联想测验作为一种量化的内隐态度测量工具用于消费者内隐态度测量 的可行性以及应用前景，以及消费者的内隐品牌态度的形成和改变的内在规律。为可 口可乐或百事可乐以及相似产品的营销、宣传、广告策略提供理论基础以及有效的技 术支持。 消费者内隐品牌态度及其干预策略研究 研究一 3 研究一：消费者内隐品牌态度的实验研究 3 1 研究方法 3 1 1 实验目的 通过对被试的内隐品牌态度( 包括内隐品牌偏好、内隐品牌认同以及内隐品牌拟 人化倾向) 、外显品牌态度