（工商管理专业论文）山东移动通信公司农村市场营销策略研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：墨! 丝 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子 版，允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手 段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：釜l 歪孟 导师签名：朝血趁日期：2 竺z ：! 罗，2 山东大学硕士学位论文 摘要 2 0 世纪9 0 年代以来，在信息技术日新月异发展的推动下，电信业成为近2 0 年以来发展最快的产业。中国移动通信作为我国电信业中技术含量高，市场前景 广阔，用户需求不断增长的通信专业，更是取得了举世瞩目的成就。但是随着移 动通信技术的不断发展和客户市场规模的快速扩大，我国移动通信市场面l j 缶着日 益激烈的市场竞争，高端市场日益稳定，城市市场日趋饱和。移动通信市场进入 深度竞争时期，各运营商在城市市场基本陷入零和竞争的关系中，自身的增量客 户，往往来自于竞争对手的流失客户。而占人口四分之三的农村市场发展则整体 处于上升阶段，增量市场庞大，蕴藏着巨大的商机。另一方面，随着新农村建设 的深入，农民收入增长显著，大量的人员流动使得农村对移动通信的潜在需求逐 渐转化为现实需求。在城市市场日趋饱和的情况下，拥有巨大的客户资源的农村 市场成为通信运营商争夺的重点。作为山东移动战略转型的重点，农村移动通信 市场的重要性越来越突出。 本文总结了山东农村移动通信市场的发展现状、供求关系、竞争态势以及农 村客户的消费结构和消费特点。然后分析研究了山东移动在农村市场的发展现 状、存在的问题以及原因。在此基础上，运用波特的行业竞争结构分析理论对山 东移动通信行业进行分析，运用s 哟t 分析探讨了山东移动通信公司相对于其他 运营商的优势、劣势，以及面临的机会和威胁，并提出相应的发展战略。在上述 分析的基础上提出了山东移动农村市场的产品、渠道、促销和品牌策略，确定了 山东移动农村市场拓展的整体策略。 移动通信运营商提供给客户的产品主要是服务，因此，山东移动通信公司必 须提高农村客户满意度，充分重视分析诊断与客户的每一个接触点，动态地把握 用户的消费心理及消费趋向，注意顾客满意度的提升；同时开发符合农民需求的 产异化产品，丰富山东移动通信公司的产品体系，结合产品品牌和服务质量制定 适合农民客户群的价格标准；同时选择适当的媒体组合和宣传方式进行品牌推 广，塑造农村品牌形象；进一步加强对渠道人员的培训和考核，提升渠道质量， 拓展营销渠道。 关键词：移动通信 农村市场营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c tw i t hm e s u r p r i s i n g d e v e l o p m e mo f i n f b m a t i 帆把c l l l i o l o 蹦t e l e c o m m i l l l i c a t i o n bccamet h ee v e r - f 墩g r o w i n gi n d u s 仃ys i n 8 0 si n t h el a 吼t 、v 鞠t yy 淞c h i n am o b i l e 加i n e dt l l e wonderfuls u c c e s s ，w h i c h i st h eh i g h 姜亨；川嚣i 摹蓁李釜霪囊l 旧委办 ￥妻勇i 士l 堂西皇懦銎霎日凡3 醮售i 塞耋蟹氢? 癌， 一弪斜噩；i 量雪莹羹_ 萏差j 墓雠人哥霾娄m 硅! l r ； 肇霉量西； 董；纛鬻霾薹 i 孽姓l i 兰墓；! 重事j 羹 泌掣矗i i 哥谊耋乍曩j 朝； 妻!：r的誊堂各蜜享|垂明!蓁睡手塞洲i襄塑i妻耄i薹誓喜彗ij每越霞鐾壁圣彗蠹il毫毒搴冀；一l眇i向工业经济，大量的农村劳动力从土地上解放出来。中国农业社会逐 步向工业社会转变。 2 、建设社会主义新农村，实现农村信息化 新农村建设问题，是目前宏观经济中的重中之重。目前，农村通信状况普遍 落后，农村与城市之间的“数字鸿沟”也日益拉大。为了缩短差距，建设社会主 义新农村，信息产业部提出十一五“村村通工程”目标，2 0 l o 年农村实现“村 村通电话、乡乡能上网”，2 0 2 0 年基本实现电话家家通的“电信小康”目标。加 快建立普遍服务基金，降低农村通信价格，固定电话、移动电话和互联网业务都 要让农民用得起用得好。如期实现农村信息化和电信小康的目标。因此，根据农 村、农业、农民的特点和需要开发出具有吸引力的业务，提供农村用户真正需要 的服务，形成规模效应，是通信运营商落实中央部署的最好体现。同时，通过推 进农村信息化，拓展企业发展空间，实现企业效益与社会效益的共赢。 3 、农民生活方式的改变及收入的不断增加 随着农业社会向工业社会、计划经济体制向市场经济体制的转型，我国农村 正发生着深刻 及收入的不断增加 随着农业社会向工业社会、计划经济体制向市场经济体制的转型，我国农村 正发生着深刻的变革。农民已经不再是传统意义上的农民，很多地区的农民已经4x 山东大学硕士学位论文 p m m o t i o n 锄dt l l eb 啪ds t r a t e g yo fs h 卸d o n g 邝m im o b j l ec o m m u n i c a t i o nm 盯k e t d e t e n i i i n i n g 协eo v e m l i s c m t e g y m o b i i ec 0 舢u n i c 砒i o no p e 咧d f p r o v i d e t i l es e r v i c et 0t l l l i e n t s ，t l l es h 锄d o n g m 曲i l em u s h a n t h e u m r y s i d cc 噼咖c r i sd c 伊o f 刚s f a d i o n ，d i a g n o 锄d 柚a l y 蹭 e v e r yc o n t a c tp 0 n tw 油鲫b s 硎b e 玛，d ”锄i c a l i y 伊a s ps u b s 嘶b e r s tc o n s 啪i n g 砒i t u d ea n dn _ ；e n d ，h 卸c i i l g 鲫b 而b e 心鞠t i s f a c t i ni sn 岱s a 叮f o rs h a n d o n g m o b i l et op r o v i dd i 髓蛐t i a t i 册p m d u c t s ，b u i l dd i v e 心i f j e dp r o d u c t s 锄d 鳅d o w n p d s t a i l d 耐s 鲫i t a b i ef o r 邝r a l 跚b r i b e 鹉m 扯硎锄、i t l lb r 锄d s 锄d 辩r v i c e q 嘶i i 够s i m u l t a i l u s l yc h o o s 嚣a p 删a l em e d i ac 伽b i n a t i 柚dd m m b c a t i n g m e t h o dt op o r t m yt i em m lb r 锄di m a g e f u 柏e rs t r 锄g t l l 锄m ec h 柚n e l so f 俪n i n g 锄da 嚣e s 咖锄tt oe l l h 勰c et h eq l i a l 畸o f c h 锄e l s ，锄dw i d m 砌【e t i n gc h 锄m j s 1 ( e yw 伽d ：m o b i i e 姗m u n 妇吐i 傩 m r a lm a r b tm 出n gs t 珊t e g y 3 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题的背景 1 、中国农业社会正发生着深刻的变革 我国的基本国情是人口众多，其中农村人口占全国人口的绝大多数，全国绝 大部分地区是农村。2 0 0 5 年末，全国总人口数是1 3 0 7 5 6 万人。其中农业人口 7 8 4 5 3 6 万人，占总人口的6 0 。可以说，经过这么多年的发展，我国依然是一 个农业大国，同时也是农村大国、农民大国。基于此，中国共产党于2 0 0 3 年正 式将“三农问题”引入正式工作报告年，并继续推行了一系列政策，切实减轻了 农民负担，推进了农村经济、教育、医疗等各项事业的发展，促进了农业结构的 优化调整。同时随着农村工业园区的建立、城镇非公有制经济的发展以及农村土 地的越来越少，使得大量农村劳动力向城镇转移。农民不再仅仅依赖于原有的土 地，而是转向工业经济，大量的农村劳动力从土地上解放出来。中国农业社会逐 步向工业社会转变。 2 、建设社会主义新农村，实现农村信息化 新农村建设问题，是目前宏观经济中的重中之重。目前，农村通信状况普遍 落后，农村与城市之间的“数字鸿沟”也日益拉大。为了缩短差距，建设社会主 义新农村，信息产业部提出十一五“村村通工程”目标，2 0 l o 年农村实现“村 村通电话、乡乡能上网”，2 0 2 0 年基本实现电话家家通的“电信小康”目标。加 快建立普遍服务基金，降低农村通信价格，固定电话、移动电话和互联网业务都 要让农民用得起用得好。如期实现农村信息化和电信小康的目标。因此，根据农 村、农业、农民的特点和需要开发出具有吸引力的业务，提供农村用户真正需要 的服务，形成规模效应，是通信运营商落实中央部署的最好体现。同时，通过推 进农村信息化，拓展企业发展空间，实现企业效益与社会效益的共赢。 3 、农民生活方式的改变及收入的不断增加 随着农业社会向工业社会、计划经济体制向市场经济体制的转型，我国农村 正发生着深刻的变革。农民已经不再是传统意义上的农民，很多地区的农民已经 4 山东大学硕士学位论文 要来自g s m 和c d m a 网中的少量高端用户，在牌照发放之前中国移动不会大笔投 入3 g 项目。因此，在3 g 时代，中国移动在拥有自身优势的同时还存在着众多的 不足，将会面临激烈的竞争。 1 1 2 选题的意义 1 1 2 1 理论意义 在过去的十几年里，中国的电信业成为国民经济中发展速度最快的行业之 一，尽管中国移动目前仍处于较高盈利阶段，但产业内市场竞争日益激烈，供给 迅速增加，使得企业的底蕴空间越来越小，微利时代即将到来。为了应对微利时 代的到来，中国移动积极开发农村市场。而要在农村市场有所作为就必须在市场 营销上下功夫，要将市场营销的思想贯彻于经营的全过程，从市场调研、选择目 标市场，产品开发、渠道建设到售后服务、跟踪调查、信息反馈等一系列与市场 有关的企业经营活动。只有提高市场营销能力，才能创造出优秀的可以赢得客户 的产品和服务，增强企业的市场竞争力。因此研究山东移动通信公司的农村市场 营销策略具有重要的理论意义，也可以为中国营销解决农村市场问题提供可供参 考的案例和依据。 1 1 2 2 现实意义 1 、发展农村市场是山东移动实现更大发展目标的必然选择 2 0 0 6 年上半年，中国移动通信公司5 0 9 6 的新增用户来自于农村市场，我国移 动通信的平均普及率为3 2 ，而在农村地区移动通信的普及率仅有1 2 。如果 以我国农村地区7 4 5 亿总人口计算，农村地区的增长潜力将十分巨大。据保守 估计，随着国家对农村信息化建设的重视以及“一低三补”农业政策的实施，中 国农村人均纯收入将以每年5 的速度增长。可以设想，未来几年内中国农村的 通信用户增长会出现一个新的高峰。而中国移动业绩报告也显示，来自农村地区 的增长已经成为中国移动业绩增长的重要驱动力山东省作为中国的农业大省， 农业人口有6 4 3 5 多万，占全省总人口的7 l 。广大用户的需求还没有被满足， 仍然有很大的发展空间，这对于山东移动来说无疑是一个巨大的发展机会。因此， 山东移动要想突破城市市场发展的瓶颈，实现公司更大的发展目标和经营目标， 就必须积极而稳妥地开发农村通信市场。将农村市场作为重点，向广大农村居民 提供符合其需要的移动通信业务 6 山东大学硕士学位论文 2 、发展农村市场是保证山东移动业务收入稳定增长的关键 移动运营商增加业务收入有三条途径：经营话务量；开发移动数据新业务； 扩大用户市场规模。山东是我国农业大省，农业人口有6 4 3 5 多万，占全省总人 口的7 1 。这种人口结构的特点，决定了用户对数据业务等新业务的需求不会很 强烈。而同时城市用户增长趋势开始放缓，城市普及率与农村普及率存在巨大差 异，反映7 农村市场的普及率还有极大的提升空间。因此，山东移动公司要想取 得业务收入的增长就要扩大用户规模。因此，在做好话务量营销的同时，应该大 力拓展农村市场，开发更多的新客户。 1 2 研究的方法 本文从农村移动市场的发展现状入手，结合对农村消费者的需求及消费特点 分析，得出发展农村移动市场的营销策略。主要运用了访谈法、问卷调研法和理 论联系实际以及定性研究与定量研究相结合的方法。 l 、访谈法。通过与移动公司以及移动通信行业相关人员的访谈，了解农村 移动市场的现状，收集他们对发展农村移动市场的意见和建议。 2 、问卷调研法。通过问卷对农村市场进行调研，了解农村移动市场的发展 现状，消费者的需求以及消费特点等。 3 、理论联系实际。本文采用理论与实践相结合的方法，将所学理论与农村 移动市场的具体情况相结合，提出农村移动市场发展的营销策略。 4 ，定性研究与定量研究相结合本文一方面对移动通信市场发展状况、各 项业务发展趋势、以及各竞争对手之间的强弱优劣进行了分析，同时引用了大量 的业务数据，为分析提供了有力的依据。 1 3 本文的研究框架 本文共分为六个部分，具体结构安排如下： 第l 章绪论 本章首先论证了论文选题的背景、理论价值和现实意义；然后明确了论文的 研究思路、方法和目的。 第2 章相关文献综述 本章对市场细分、市场营销组合策略、消费者行为理论、行业竞争结构理论 以及竞争战略的相关理论进行了回顾。通过文献综述将理论与研究的实际相结 7 山东大学硕士学位论文 合，以此指导实践。 第3 章山东移动通信公司农村市场研究 本章分析了山东农村移动通信市场的发展现状、供求关系、竞争状况，并对 农村客户进行研究，对农村客户进行细分，分析了他们的消费特点。在此基础上， 从产品、渠道、网络、知名度和满意度、客户消费结构等方面分析了山东移动农 村市场开发现状。然后指出存在的问题以及原因。 第4 章山东移动通信公司农村市场竞争战略研究 本章首先运用波特行业竞争理论分析了通信行业内的各种力量，然后运用 s 曹0 t 分析法分析了山东移动的优劣势、机会和威胁。在此基础上，指出了山东 移动农村市场的竞争战略选择。 第5 章山东移动通信公司农村市场营销策略研究 在以上分析的基础上，本章研究了山东移动在农村市场的营销策略。主要从 产品、渠道、促销和品牌几个方面来进行。 第6 章结语 本章对全文进行了总结，概括了本文的主要结论。 s 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 企业声誉定价：是指凭借企业的无形资产，良好的企业声誉来与顾客达成 合作求得生存与发展。 2 1 3 3 渠道策略 菲利普科特勒在市场学原理中认为。一条市场营销渠道是指那些配合 起来生产、分配和消费某生产者的货物或劳务的所有企业和个人”，“包括某件货 物或劳务从生产者向消费者转移时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其 所有权的所有企业和个人，即商人中间商( 因为他们取得所有权) 和代理中间商 ( 因为他们帮助转移所有权) 。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者 和消费者，以及资源供应者、辅助商等。1 1 、销售渠道的选择与设计 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决 策。选择和设计一个渠道需要考虑以下几方面的因素： ( 1 ) 分析消费者对渠道的要求，是了解目标市场中的消费者在购买一个产品 时所期望的服务类型和水平。 ( 2 ) 确定渠道目标及限制因素，渠道目标应该用目标消费者的希望服务水平 来表达。企业的渠道目标受其产品性质、企业政策、中间商特性、竞争对手和环 境等因素影响 ( 3 ) 确定主渠道选择方案，当企业己明确其渠道目标时，接下来就应该确定 主要渠道选择方案。主要渠道选择方案由三种因素构成：中间商类型、中间商数 目和每个渠道成员的责任。 2 、销售渠道管理 企业考察可供选择的销售渠道并且做出渠道设计的最优决策后，就必须贯彻 和管理选中的渠道。渠道管理分为以下几个方面：一是挑选渠道成员；二是激励 渠道成员；三是评价渠道成员；四是渠道冲突管理。 3 、经销商的支持 生产商为经销商提供支持的目的是为了更好的合作并提供财务、i t 系统、 技术培训和营销技巧等各方面的支持。 2 1 3 4 促销策略 现代营销不仅要求开发优良产品，制定有吸引力的价格，使之容易为目标顾 王璞营销管理咨询实务中信出版社2 0 0 3 年，p 1 6 5 山东大学硕士学位论文 或影响力。公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各 种计划。 3 、营业推广 营业推广包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较 迅速或较大量地购买某一特定产品服务。营业推广的工具有：消费者促销、交 易促销、销售人员促销。2 4 、人员推销 人员推销是企业推销人员直接向消费者推行商品和劳务的一种促销活动，它 是一种人与人之间直接接触的推销方式，同广告相比，它是一种双向的交流方式。 销售队伍在公司和消费者之间起到了关键的纽带作用。 销售队伍的管理是对销售人员的活动进行分析、计划、实施和控制的过程 如下图2 4 所示： 设计销招聘和培训销监督销评估销 售队伍选拔销售人员售人员售人员 战略和售人员 结构 图2 - 4销售队伍的管理 资料来源：菲利普科特勒，市场营销管理分析、计划，执行和控制，梅汝和等译， 上海人民出版社，1 9 9 9 年。第3 2 4 页。 2 1 4 消费者行为理论 对目标消费者进行研究是制定企业营销策略、合理组合营销工具的基础。消 费者行为研究包括三部分内容：消费者的行为模式、购买者行为受哪些因素影响、 消费者是怎样做出决策的。 2 1 4 1 消费者行为模式 人的行为是受心理活动支配的。消费者的行为受消费心理活动支配。心理活 动是如何起作用的呢? 心理学家们有各种观点，按照“刺激一反应( s r ) ”的观 1 s ，f 0 r n i e r 。ac u s t o 啪r b a s e dr e l a t i o n s h i pf r a 啤叼r kf o rs t r a t e g i cb 瑚d 妇n a g e m 朗t ，p u b l i s b e d p h d d i s s e r t a t i o n ，u n i v e r s i t yo ff 1 0 r i d a ，1 9 9 4 2 d a v i s ，f r a i l k - ，l ( a r lb n r o d t c u s t 伽e rr e s p o n s i v em 锄a g 舢e n t n ef 1 e x i b l ea d v 锄t 犍e b l a c k l lp i l b l i s h e r sl t d ，1 9 9 6 山东大学硕士学位论文 点。人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个不可 捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱0 1 ) 理活动过程) 产生反应，引起行为， 只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。1 如图2 5 所示 营销其它购买者黑箱购买者的反 刺激刺激 应 产品经济 购买购买 价格 社会 者的者的 产品选择 渠道政治 特性决策 品牌选择 过程 供应商选择 促销文化 购买时间 图2 5 刺激一反应模式 营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、渠道、促销。 其他刺激，指消费者所处的环境因素( 经济、社会、政治、文化等) 的影响。所有 这些一起进入消费者的黑箱中，在里面转换成一系列可以观察到的购买者的反 应：产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间及购买数量。这些刺激通过购 买者黑箱产生反应，即购买者行为。 刺激和反应之间的购买者黑箱包括两个部分：第一部分是购买者的特性。购 买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特 性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过 程，它会直接影响最后的结果。 2 1 4 2 消费者行为要素 消费者行为取决于他的需要和欲望。而人们的需要和欲望以至消费习惯和行 为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的 心理的等四大类，2 见表2 一l 。 1 d e li h 明k i n s c o n s u m e rb e l a v i o r k g r 啊- h i l lh i 曲e r e d u c a t i 枷1 ，p 4 7 0 2 吴建安市场营销学北京：高等教膏出版社，2 0 0 4 - 1 6 山东大学硕士学位论文 表2 1 影响消费者行为的要素 文化因素社会因素个人因素心理因素 年龄和生命 文化 参考群体 周期阶段激励 职业知觉 亚文化家庭 经济环境学习 生活方式信念和态度 社会阶层角色与地位 个性和自我概念 2 1 4 3 消费者的决策过程 消费者通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某一个或 几个成员，究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的决策者、 使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响 者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。购买 者的决策过程是由一系列关联的活动构成，研究的目的在于使营销者针对决策过 程不同阶段的不同情况，采取有效地促销措施。西方学者对决策过程阶段的划分 不尽相同，菲利普科特勒把决策过程划分为确立需要、搜集信息、评估选择、 购买决策和购买行为5 个阶段。 2 。2 企业战略相关理论 2 2 1 行业竞争结构分析理论 企业参与市场竞争，总是面临着来自不同方面的威胁力量，能战胜这些竞争 威胁，就能取得市场竞争的胜利。按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔波特 的理论，有五种力量构成了行业竞争的威胁：新加入者的威胁、替代品或服务的 威胁、供应商的讨价还价、购买者的讨价还价以及竞争对手的威胁。嘲波特的五 力模型是一个分析竞争环境以适应或影响竞争本质的出色的方法，如图2 6 所 示。 2 麦克尔 希特著，吕巍等译战略管理机械工业出版社，2 0 0 5 年，p 6 3 6 4 1 7 山东大学硕士学位论文 竞争压力来自；行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力 竞争压力来自： 供应商行使其谈 判权力和发挥其 谈判优势的能力 竞争厂商之间的 竞争 竞争压力来自各 个竞争厂商对市 场地位及竞争优 势的追逐 竞争压力来自：新竞争厂1 葡进入本行业所造成的威胁 ； 图2 - 6波特的五力模型 新进入者威胁：新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞 争反应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。 替代品的威胁：市场上可替代你的产品和服务的存在，意味着你的产品和服 务的价格将会受到限制。 买方的讨价还价能力：如果买方拥有讨价还价能力，他们一定会利用它。这 会减少你的利润，其结果是影响收益率。 供方的讨价还价能力：与买方相反，供方会设法提高价格，其结果同样会影 响你的收益率。 现有竞争者的竞争能力：竞争会导致对市场营销、研究与开发的投入或降价， 结果同样会减少你的利润。 2 2 2s w o t 分析方法 s w o t 分析实际上是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括， 1 8 一购买者一 。l ；谈其力 自其挥能来使发的 力行和势压者力优争买权判竞购判谈 山东大学硕士掌位论文 进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。1 s w o t 是英文s t r e n g t h s ， 乳a k n e s s e s ，0 p p o r t u i l i t i e s 和t h r e a t s 的缩写。 s ：s t r e n g t h ，优势，是在竞争中拥有明显优势的方面，如产品质量优势、 品牌优势、市场优势等。 w ；w e a k n e s s ，弱势，是指在竞争中相对牌弱势的方面。一个公司具备相当 的优势并不代表它就没有弱点，厂商只有客观评价自己的弱势，所采取的对策才 会对企业发展真正有利 0 ：0 p p o r t u n i t y ，机会，即外部环境( 通常指宏观市场) 提供的比竞争对手更 容易获得的机会，而这种机会往往可以比较轻松地还来收益。例如一个城市要转 移它的繁华地带，而我们是这个城市中的房地产商，拥有一定的经济实力，毫无 颖问，在未来的繁华地带拥有一两片土地的开发权将意味着一个绝好的发展机 会。 t ：t h r e a t ，风险，主要指一些不利的趋势和发展带来的挑战，一般指一种 会影响销售、市场利润的力量。厂商一般会对可能出现的风险制定预防和管理的 方案。风险本身并不可怕，可怕的是没有一套预警机制和相应的避免管理风险的 机制。 其中优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机 会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部 环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全 不同，因此，两者之间又有紧密的联系。 采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、 机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行。做s w o t 分析有 利于自己的公司在做新业务前是否会充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以 趋利避害，化劣势为优势，化挑战为机遇。同时，也使自己的公司知道该从学习 什么来面对市场商机。 2 2 3 竞争战略理论 迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即 所谓的“五力模型”。同时明确地提出了三种通用战略。迈克尔波特波特认为， 1 j 啪s f i t z s i 蚴培，张金城等译服务管理运营，战略和信息技术机械工业出版社，2 0 0 0 年 1 9 山东大学硕士学位论文 在与上述五种竞争力量的抗战中，蕴涵着三种成功型战略思想：总成本领先战略、 差异化战略、聚焦战略。波特认为，这些战略的目标是使企业的经营在行业竞争 中高人一筹：在一些行业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外一些行 业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能赢得微利的必要条件。有时 企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小 的。因为有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这 一战略的组织安排。 这三种基本战略感念的深层次含义是：竞争优势是任何战略的核心所在，而 创造竞争优势要求企业做出选择，如果企业要获得竞争优势，它必须选择它所要 获得的竞争优势类型以及活动于其中的境况。三种基本战略之间的区别如图2 7 所示。 战略优势 被顾客觉察的独特性低成本地位 全产业范 围 仅特定细 分市场 差异化总成本领先 聚集 战 略 目 标 图2 7 三种基本战略 2 2 3 1 总成本领先战略 成本领先战略，是指企业通过加强内部成本控制，在研究开发、生产、销售 服务和广告领域里把成本降到最低限度，使企业在同行业中的单位生产成本最 低，从而处于领先地位的战略。实际上，其追求规模经济、专有技术、优惠的原 材料及其它的一些因素，它是上述三种战略中最明确的一种。 实现低成本领先战略通常需要的基本技能和资源有：持续的资本投资和良好的 融资能力；卓越的工艺加工技能；所设计的产品易于制造；低成本的分销系统。 2 2 3 2 差异化战略 差异化战略就是企业要形成一些在全产业范围内具有独特性的产品或者服 2 0 山东大学硕士学位论文 务，寻求竞争对手的产品差异化，进而吸引大量的购买者。这种战略是企业将产 品或提供的服务差异化，树立起一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差 异化战略的方法很多，比如：设计名牌形象、技术、顾客服务、商业网络及其他 方面的独特性。 实行差异化战略需要有：在产品的研究和开发上具有较强的创新能力；在生 产技术上具有较高的适应能力和应变能力；在市场营销中要有明确的目标市场， 并能采取有效的经营手段和方法。 2 2 3 3 聚焦战略 目标聚焦战略是把企业经营的重点目标放在某一特定的购买者集团，或某种 特殊用途的商品，或某一特定地区，以便很好地为某一特定目标服务。聚焦战略 包括基于低成本的聚焦战略和基于差异化的聚焦战略。基于低成本的聚焦战略是 指以某特定狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者提供比竞争 对手成本更低的产品或服务，来战胜竞争对手。基于差异化的聚焦战略是指以某 特定狭窄的购买者群体为焦点，通过为这个小市场上的购买者，提供能够比竞争 对手更能满足购买者需求的产品或服务，来战胜竞争对手。 2 l 山东大学硕士学位论文 第3 章山东移动通信公司农村市场研究 3 1 山东农村移动通信市场分析 3 1 1 山东农村移动通信市场现状分析 1 、随着越来越多的农民开始离开土地，走进城市务工或从事个体经营，手 机开始走进农村人的生活，拥有率逐渐提高，农村移动通信市场呈现出巨大的市 场潜力。根据调查显示，以自然村和单个家庭为单位，山东各地农村的手机拥有 率如表3 1 所示其中在胶东经济发达的县市或靠近大城市的县市，农村家庭手 机拥有率达到8 0 以上。 表3 一l山东各地农村的手机拥有率 山东各地级市手机拥有率 青岛、威海、烟台 大于5 0 淄博、潍坊大于4 0 一济南、滨州、东营、泰安、济宁、日照 2 0 9 扣一3 0 其他地区 1 0 9 卜一z 0 2 、在农村，使用手机的人群主要是6 0 年代以后出生的中青年男性农民。他 们大多数家庭经济收入富裕，或者经商、或者外出打工、更多的是从事高效经济 作物种植或养殖等。其中，富裕农民是农村中最早使用移动通信工具的群体，也 是移动业务主要的利润来源；对于从事经商的农民来说，信号好是首要考虑因素， 资费便宜是第二考虑要素；而对于进城打工的青年农民来说，资费便宜是他们的 首要考虑因素，信号好和提供的增值服务是其次考虑因素。 3 、农村移动通信市场潜力巨大。山东农业人口6 8 7 3 万，占总人口的7 4 3 ， 截至2 0 0 6 年6 月山东移动城市普及率5 3 4 、农村普及率1 3 7 ，若按照达到现 有城市普及率的水平测算，农村市场至少有2 7 2 9 万的空间，潜力巨大。 4 、未来几年，农民对移动通信工具的需求将迅猛增长。根据山东统计局公 布的数据：2 0 0 5 年全省农民人均纯收入3 9 3 1 元，同比增长1 2 ；人均生活消费 支出2 7 3 6 元，同比增长1 4 5 ；全省城市化率达到4 5 。随着农村经济的增长， 农民正由“温饱”向“小康”过渡，移动通信需求会更旺盛。 山东大学硕士学位论文 5 、各移动通信运营商对农村市场的重视程度不够。除山东移动通信公司外， 其它通信运营商现阶段还未真正投入大量资源到农村市场。山东联通受制于网 络，信号不好，很难占领农村市场，只占有一小部分市场份额。而网通的小灵通 因为地形原因基本上处于放弃状态。所以在农村市场，山东移动占了绝大部分市 场份额。 6 、农民对移动通信业务的需求主要还是通话。据调查显示，目前农村居民 购买手机的首要原因是打电话携带联系方便。除了通话业务，农民对于众多的 增值业务和数据业务并不了解，甚至是一些能够省钱的业务也不知道。 7 、在很多地区，特别是年龄较大的客户中移动与手机有被等同认知的现象。 作为中国最早的移动通信运营商，受先入为主的观念影响，在相当多的农民中， 手机与移动是被等同认知的。他们认为只要使用手机就是在使用山东移动的通信 业务。 8 、农民在消费通信业务时品牌观念淡薄。很多农村消费者并不了解移动和 联通，也不知道他们下面的品牌。如：农村消费者可能用的是1 3 5 的手机号，但 可能他并不知道是移动的，更不知道是全球通、动感地带还是神州行。 3 1 2 山东农村移动通信行业供求关系分折 1 、行业的供应分析 山东农村移动通信市场上现在有山东移动、山东联通和山东网通三家公司提 供移动通信产品，其中山东移动提供的是g s m g p r s 产品，山东联通提供的是 g s m c d i a 产品，山东网通则是小灵通产品，但仅在农村市场实现部分区域网络 信号的覆盖且不具备漫游功能。从供应能力来看，山东移动主要经营g s m 网络， 从理论上讲可随时根据客户规模新增通信能力，山东联通2 0 0 7 年初开始推行g s m 和c d m a 两网的专营化运营，由原来的重点发展c d 姒控制g s m 开始转为二者齐头 并进，山东网通的小灵通由于技术先天的不足，基本停止夸大服务客户的能力， 业务重心向互联网转移并观望电信业重组和3 g 牌照的发放。 2 、行业的需求分析 山东农村移动通信市场最近几年发展迅速，截至2 0 0 6 年6 月以山东移动通 信公司的数据对比分析看，城市手机普及率5 3 4 ，农村手机普及率1 3 7 ，农 村市场近几年将会持续快速增长。若按照达到现有城市普及率的水平测算，农村 山东大学硕士学位论文 市场至少有2 7 2 9 万的空间。因此可以预测未来几年内的山东农村移动通信市场 需求仍然会保持特别旺盛的势头。 总体上来说，山东移动农村通信市场仍然处于供不应求的阶段。 3 1 3 山东农村移动通信市场竞争状况分析 目前，山东移动在通信市场面临的竞争，主要来自周网运营商中国网通与移 动网运营商山东联通。其中山东移动因为进入移动通信市场较早，信号好，网络 广等原因，在大多数农村市场具有绝对优势；联通在农村基站网络的逐步完善， 在少数发达农村，联通已展现出强大的市场攻击力，对移动业务构成了严重的威 胁；并且联通在基本资费方面比移动更便宜，在营销手段上也较能推陈出新，在 未来农村市场的争夺战中，联通的营销动作将会对农村移动市场格局产生重大影 响；小灵通业务目前已开始在各县市甚至部分重点乡镇放号，随着基站建设的逐 渐完善，小灵通已成为未来山东移动的强劲竞争对手；对于农村中尚未有通信工 具的家庭来说，选择通信工具时会面临着选择移动通信工具还是固定电话的问 题，因此，网通的固定电话业务也是山东移动在农村地区面临的主要竞争对手。 1 、山东移动与山东网通的竞争 山东网通在农村市场基本上己经实现每个乡镇通电话，而由乡镇向乡村渗透 的“村村通”工程由于固定电话线路投资较大，难以收回投资，在一些投资成本 较大的地方已经放弃了继续投资。 此外，由于小灵通在丘陵地区的覆盖不好，其技术比蜂窝移动电话有一定的 劣势，目前山东网通只在一些经济较发达的乡镇，发展小灵通用户，在农村市场 的份额较小。因此，山东网通不是山东移动现有的主要竞争对手。 但是山东网通仍为山东本地市场最大的运营商。其拥有的农村固定电话用户 会与山东移动的用户抢夺话务量。网通公司在农村地区拥有传输网络的绝对优势 地位，一旦其获得移动运营牌照，在农村地区建网的速度较快，将会威胁移动公 司。因而，山东网通又是山东移动未来的一个重要竞争对手。 2 、山东移动与山东联通的竞争 山东联通自成立以来，采取跟随策略和补缺策略。在城市地区，其建立基 站的数量与山东移动公司相当，在网络质量上与移动公司的差距比较小，山东联 通与山东移动的争夺更多地体现在价格方面：在农村地区，农村移动市场的竞争 山东大学硕士学位论文 强度要小于城镇地区，联通采取补缺策略，抢夺了大量的低端用户。 在农村网络基站建设方面，山东联通公司加快了在农村建立基站的速度，山 东联通己经在某些乡镇建站并加大了发展用户的力度，有些地区在山东移动之前 己建立基站并开放业务。山东移动需要采取措施应对山东联通在农村市场的攻 势。 3 1 4 山东农村移动通信客户分析 3 1 4 1 山东农村居民的消费特征分析 根据调查资料农村居民消费具有以下特征： l 、潜力性。虽然农村经济快速发展，农民收入增加，但是相比城市而言， 农民收入增长缓慢，购买力不强，但这也恰恰说明了农村市场的巨大潜量。 2 、分散性。虽然农村人口众多，居民购买力总体规模很大，但是比较分散， 一方面是地域上的分散，众多农民分散在更为广阔的土地上；另一方面是购买力 的分散。 3 、差异性。农村居民收入差距较大，既有务实、节俭用户，也有崇尚名牌 炫耀和攀比的心理。 4 、层次性农村与城市消费存在时间上的差距，如一些在城市已经趋于饱 和的产品在农村则刚刚进入消费高峰期。 5 、示范性。邻里、亲朋之间经常走门串户，信息非常开放，口头传播是信 息传播的主要方式。消费具有示范性，从众心理强。 6 、功能性。农村居民注重商品的基本功能，对产品功能讲求简单实用。 3 1 4 2 山东农村移动通信客户细分分析 我们可以将山东农村移动通信客户按职业类型和消费观念来分类。 l 、按职业类型分类 ( 1 ) 农村精英( 村干部) ：在农村起着领导作用，抓住这部分人作为发展对 象，就等于抓住了农村市场的龙头。同时，农村居民对移动通信产品的认知比较 模糊，村镇干部的宣传作用十分明显。 ( 2 ) 农村白领( 医生教师) ：文化程度相对较高，收入相对稳定，是农村市 场的意见领袖。值得注意的是：这类人对资费极其敏感，因其受教育程度较高， 善于比较资费。 山东大学硕士学位论文 1 、人员特征：山东农村移动通信客户从年龄上多为4 0 岁以下的的已婚人士， 学历以初中及以上为主，人均年收入为5 9 6 0 4 元，家庭年收入平均为1 5 0 0 0 元 以上。 2 、所持态度：山东农村移动通信客户对移动通信的方便性高度认可，但并 不认为是很时髦的产品。 3 、手机终端：手机8 8 9 6 是自己购买，别人赠送的占1 2 ，在自己购买和别人 赠送的客户中，8 成是自己购买的新手机，其中在手机专卖店购买比例占到近6 成以上，6 成使用的是国内品牌手机。手机款式直板机的选择比例过4 成，其次 是翻盖机，最低的是滑盖机。 4 、使用习惯：绝大多数现有移动通信客户“全天开机，随时准备呼出接听”。 最主要的联络对象是本地的亲友。现有客户大多选择的是“预存话费”，平均每 月充值一次，主要缴费地点是家附近的营业厅。 5 、服务期望：首先是希望提供定期的话费清单，其次是短信话费查询。 6 、消费特点：现有客户呼出的次数与接听的次数相当，其中本地通话为主， 偶尔长途通话。短信平均每人每月7 9 条。每月移动通信费平均7 3 9 元。 7 、消费原因：大多数客户使用原因在于其方便性，与家人朋友联络的方便 及别人联络自己的方便。不使用手机的主要原因在于费用，包括手机本身价格及 话费。现有客户的主要信息来自于电视剧和周围人的介绍。 8 、消费渠道：对于买手机，考虑到质量可靠性原则，农民更喜欢到县城购 买；对于购买手机卡或办理一些移动新业务，农民更喜欢到距家较近的网点办理。 3 2 山东移动通信公司农村市场发展现状分析 3 2 1 山东移动通信公司农村市场产品开发现状 山东移动通信公司旗下有全球通、动感地带和神州行三大品牌。其中在农村 占主导地位的是神州行。近年来，山东移动通信公司为占领农村市场，开发了一 系列针对性的产品满足农村的需求，像针对打工者推出了神州行思想卡，主要解 决外出打工人员长途话费的问题；针对农村低端客户的神州行轻松卡、家园卡、 经济卡、乡村卡等；针对农村中端市场的单向打、分时打、0 7 轻松卡等；还有 与气象部门、农业技术推广部门联合开发了“农信通”，不但打电话便宜，而且 提供防虫防害、农业技术及天气预报等农业和气象信息。“农信通”最先在菏泽 山东大学硕士学位论文 表3 - 2移动业务认知情况 移动业务( ) 联通业务( )网通业务( )不清楚( ) 全球通 7 9 4 63 7 5 2 9 41 8 4 9 1 8 6 07 52 51 9 6 2 1 8 5 亲情卡6 9 6 46 2 5 2 7 7 3 1 8 6 l 6 9 6 450 9 82 4 。3 7 动感地带 6 6 9 6 6 2 51 9 63 0 2 5 神州行 5 8 9 35 1 9 63 1 9 3 田园卡4 4 6 45o 9 85 0 4 2 1 7 9 5 l3 4 8 23 7 56 8 65 1 - 2 6 轻松打2 6 7 91 3 7 5o 9 86 2 1 8 欢乐畅听卡 8 9 32 2 5 8 0 6 7 1 7 9 0 96 2 51 1 2 52 1 5 76 1 3 4 小灵通6 2 51 07 6 4 71 0 9 2 固定电话 4 4 63 7 5 8 3 3 37 5 6 c 珊n3 5 77 0o 9 84 5 3 8 世界风 3 5 77 52 9 48 7 3 9 1 7 9 l l2 6 83 7 54 98 3 1 9 u p 新势力0 8 92 5o 9 88 1 5 l 1 0 0 6 0o 8 91 5l g 6 l6 5 5 5 1 0 0 1 04 2 57 8 46 7 2 3 1 0 0 1 13 7 53 9 27 2 2 7 影响移动满意度的主要因素包括通话质量、缴费总体满意度、基本资费标准、 营业厅总体满意度和信号覆盖。调查显示，农民对移动和联通的总体满意度如表 3 3 和3 4 所示，移动营业厅满意度及计费缴费满意度如表3 5 和3 6