（工商管理专业论文）投资决策分析在S企业广告投资中的应用研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 唇堤 日期：砷年r 月2 多e t 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩 学位论文作者签名： 日期：妒夕年s 月z 弓日日期：2 沣岁月z je l 投资决策分析在s 企业广告投资中的应用研究 专业：工商管理硕士 硕士生：李波 指导教师：王燕鸣教授 摘要 基于国内企业尤其是中小企业在广告投资上普遍存在的主观决策和盲目投 资，没有真正把广告看作是投资的现象，并且缺乏优化广告投资的定量标准及分 析模型作为决策支持的状况，本文以s 企业为例，进行了案例描述及分析，运用 投资决策分析理论方法对广告投资决策进行了研究。 本文以s 企业的问题和困惑“不知道广告应投多少? 怎么投? ”作为研究的 起点，根据企业实际情况分析其问题和困惑的原因，重点依据投资决策分析为企 业提出解决方案：通过分析s 企业历史数据，在比较了理论法、经验法和线性模 型法后，得出结合经验法的线性模型最适合s 企业实际，揭示了广告投资与销售 收入的客观内在关联，相对具有量化准确，风险低的特点。并在此基础上，为s 企业提出以进行主要影响因素分析为重点的广告投资风险控制，和进行广告投资 效应评估并多重循环优化广告投资决策的建议方案。 本文提出的广告投资决策解决方案对s 企业的广告投资决策具有现实的指 导意义，并期望能为国内中小企业提供一种进行最佳广告投资规模和最优广告投 资组合决策的分析思路。 关键词：广告，投资，决策分析 i n v e s t m e n td e c i s i o nm a k i n gf o rsc o m p a n y sa d v e r t i s i n g i n v e s t m e n t m a j o r ：m b a n a m e ：l ib 0 s u p e r v i s o r ：p r o f w a n gy a n m i n g a bs t r a c t b a s e do nt h ep r e v a l e n c eo fs u b j e c t i v ea n db l i n da d si n v e s t m e n td e c i s i o n - m a k i n g p r o c e s s e sw i t h i nd o m e s t i cs m a l la n dm e d i u m - s i z e de n t e r p r i s e s ，a n dt h es i t u a t i o no f n o tr e a l l yp u t t i n ga d sa sa ni n v e s t m e n ts t r a t e g y , a n dl a c ko fs t a n d a r d so fo p t i m a la n d q u a n t i t a t i v ea d si n v e s t m e n ta n a l y s i sm o d e la sad e c i s i o n - m a k i n gs u p p o r t ，t h i sp a p e r s t a r t sf r o ma n a l y z i n gsc o m p a n y sc u r r e n tp r o b l e m sa n dc o n f u s i o no na d si n v e s t m e n t p r o c e s s e sa n dc o n d u c t sa nc a s ea n a l y s i st ot h ec o m p a n y , t h e na d v a n c e sas t u d yt oa d s i n v e s t m e n td e c i s i o n - m a k i n gb yu s i n gc u r r e n ti n v e s t m e n td e c i s i o n - m a k i n gt h e o 够 t h i sa r t i c l ep r o v i d e sa na d si n v e s t m e n td e c i s i o n - m a k i n ga n a l y s i st oo p t i m i z et h e i n v e s t m e n ts c a l ea n da d sc o m b i n a t i o nf o rd o m e s t i cs m a l la n dm e d i u m - s i z e d c o m p a n i e s ，a sw e l la sf o r m u l a t e st h ea n a l y s i sm o d e l so fi n v e s t m e n td e c i s i o n - m a k i n g a n dt h es o l u t i o n st oq u a n t i t a t i v e l ys e l e c ta n dd e v e l o po p t i m a ll i n e a rm o d e l - b a s e da d s i n v e s t m e n t ，a n dp r o v i d e sp r o p o s a l so ni n v e s t m e n tr i s kc o n t r o la n da s s e s s m e n to f a d v e r t i s i n gi n v e s t m e n tf o rsc o m p a n yb a s e do ni t sa c t u a ls i t u a t i o no na d si n v e s t m e n t w i t hav i e wt oa n s w e rp e r p l e x i n gq u e s t i o n sc u r r e n t l ye x i s t so nsc o m p a n y , a n dt o a s p i r a t ed o m e s t i cs m a l la n dm e d i u m - s i z e dc o m p a n i e si nt e r m so ft h ea d v e r t i s i n g d e c i s i o n - m a k e r sp r o c e s s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ，i n v e s t m e n t ，d e c i s i o nm a k i n g 目录 摘要i a b s t 懈i i 目录i i i 图目录i v 表目录v 第1 章绪论1 1 1 研究背景l 1 2 研究方法2 1 3 研究意义3 1 4 结构安排4 第2 章文献综述6 2 1 主要概念界定和假设6 2 2 相关研究7 2 3 本章小结1 4 第3 章案例描述及分析1 6 3 1s 企业背景与现状1 6 3 2 企业目前在广告投资方面存在的困惑1 8 3 3 原因分析1 9 3 4 基于s 企业现状分析的解决方案构思2 2 3 5 本章小结2 3 第4 章解决方案及分析模型2 5 4 1 解决方案的定性分析2 5 4 2 投资规模决策分析2 7 4 3 投资组合与投资方向决策分析3 2 4 4 风险控制分析4 0 4 5 广告投资效应评估分析4 1 4 6 本章小结4 6 第5 章结论与展望4 9 5 1 结论4 9 5 2 不足之处及展望5 0 参考文献5 1 后记5 3 i l l 图目录 图1 - 1 论文章节逻辑关系4 图2 - 1 投资组合示意1 2 图3 - 1s 企业历年销售相关费用比例1 8 图3 _ 2s 企业2 0 0 4 - 2 0 0 8 年广告投资增长率的波动2 0 图3 - 2s 企业当前存在问题的广告投资决策流程2 2 图3 - 3 针对s 企业目前现状的解决方案框架构思示意图2 2 图4 _ 1s 企业1 0 6 名客户在媒体上见过企业投放广告的比率3 6 图4 - 2s 企业广告投资回报率r o i 折线趋势图4 3 图4 - 3s 企业广告销售量增加比率折线趋势图4 5 图4 _ 4s 企业广告费比率折线趋势图4 5 图4 _ 5s 企业广告效果比率折线趋势图4 6 i v 表3 - 1 表3 - 2 表4 - l 表4 _ 2 表4 _ 3 表4 - 4 表4 - 5 表 表4 _ 7 表4 _ 8 表4 _ 1 0 表佃 表4 1 1 表4 _ 1 2 表4 - 1 3 表4 - 1 4 表4 - 1 5 表4 _ 1 6 表目录 s 企业2 0 0 4 - 2 0 0 8 年主营业务销售收入1 7 s 企业2 0 0 4 - 2 0 0 8 年广告投资历史数据1 7 广告投资主要影响因素对s 企业具体决策的影响2 5 s 企业的销售利润和广告费用的相关性分析2 8 s 企业年平均利润增长率及年平均广告增长率3 0 销售相关变量与广告费用间的相关系数3 l 销售收入对广告费用的线性回归3 1 不同方法计算得到的s 企业广告投资规模建议3 2 媒体组合模型相关系数分析3 4 媒体组合模型线性回归分析3 4 ： s 企业年度媒体广告投入占年度总体广告投入的比率3 7 媒体组合线性规划模型3 7 投资规模为7 6 0 万元下投资组合的规划求解输出结果3 8 投资规模为8 3 0 万元下投资组合的规划求解输出结果3 9 s 企业2 0 0 9 年广告投资媒体最优建议组合4 0 s 企业2 0 0 9 年销售利润预测4 2 s 企业广告投资回报率r o i 预测值4 3 s 企业2 0 0 9 年销售相关指标法预测评估广告效应4 4 v 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着中国经济的持续发展及国际化，企业在市场中的竞争日益激烈，作为联 结企业与消费者信息桥梁的产品广告，亦益发成为企业间竞争的重要手段之一。 不可否认，目前企业都已摈弃了“好酒不怕巷子深 的旧思想，而从不同程度上 意识到广告的重要性，并且普通运用广告这个有效的利器吸引消费者，力求在竞 争中占多一份市场份额。然而，很多企业决策者的广告素养并没有与广告意识同 步提升，同时，“广告应投多少 ，“广告应如何投 这两个问题始终困扰着企业 决策者们。调查发现，国内企业尤其是中小型企业的广告投放往往是依靠企业负 责人拍脑袋的形式盲目随意地做出决定。在决策时仍然停留在经验决策上，仍以 自我感觉为中心做决策，即以生产者为中心的决策方式，自我满足于“强攻”， 而非转化为“智取”，在观念上仍未转移到以市场信息导向为中心的决策。 s 企业即是这样的一个典型例子。笔者在与s 企业的决策人沟通中发现，企 业在各项营销成本上精打细算严加控制，却在广告投资这笔巨大的支出决策上， 显得非常盲目，基本上就是靠决策者凭经验“拍脑袋”来完成，结果是他们一直 没得到广告应该带来的最佳效益。而且研究表明，若企业广告投资偏低，则将使 企业处于不利的竞争地位，直接影响到产品的销售和盈利。若广告投资偏高，则 势必造成资金的浪费，又影响到企业在其它方面的投入以及企业的经济效益。n 3 1 此外，西方商界广为流传这样一句话：“我知道我的广告费被浪费了，但问 题是我不知道是在哪川嘲，这说明了企业在广告投资规模决策上的盲目性和困难 性。企业在广告投资方面普遍存在主观决策和盲目投资的现象，缺乏优化广告投 资的定量标准及选取最优的分析模型作为决策支持。究其原因，广告是一种无形 的资产，其价值在产品交换之前就已经转移到产品之中，因而这种投入产出关系 常常被误解为无法定量描述。因为“无法定量 而导致了“拍脑袋 或者其他“随 意”的广告决策。而事实上，广告投资必须经过定量的合理预测与规划，才能避 免主观盲目，也才能实现投资价值。 当然，即使企业做出了较合理的广告投资规模规划，也并不意味着企业就能 从自己的广告投入中获取预期的销售收益。广告投资必须选择最优的投资组合， 也就是在不同产品和广告媒体上进行最优的广告投入组合，这样才能在更大程度 上保证企业广告投资收益。其实，广告投资作为企业的一种经济活动，必然受经 济学基本规律的支配，必须遵循经济学的原理。在现代经济思想中，以最小的投 入获得最大的效益，即追求最优，是经济学的共识。啪1 广告作为一种投资，在企 业的一次或多次广告策划过程中，如何实现投资与产出的理想关系，是广告投资 决策中的首要问题。噙1 基于企业尤其是国内中小企业在广告投资上普遍存在的主观决策和盲目投 资现象，以及缺乏优化广告投资的定量标准及分析模型作为决策支持的状况，本 文试从总结分析国内外研究广告相关的常用投资决策方法着手，以s 企业为例， 运用投资决策分析理论，结合微观经济学和市场营销方面的分析方法，为国内中 小企业提供一种最优化市场广告投资规模和组合的分析思路，以及针对s 企业的 实际情况制定广告投资决策的分析模型和解决方案，定量地为公司选取和制定最 优的广告投资方案并提出风险控制和广告效果评估的建议。以期能对国内中小企 业广告决策者有所启示。 本文选题为“投资决策分析在s 企业广告投资中的应用研究 ，即假设影响 企业广告收益的其它因素，如广告质量，产品自身质量等，都是在合理的范围， 主要落脚于广告投资的最优决策选取这一角度上。 1 2 研究方法 本文主要采用文献研究法、案例分析法、模型法和定量分析法进行研究。其 中文献调查法主要运用于第2 章文献综述，案例分析法主要运用于第3 章的案例 描述及分析和第4 章的解决方案及分析模型，即以s 企业为例进行分析，是本文 的主要研究方法之一。模型法主要用于第4 章，在通过对s 企业进行的案例分析 的基础上，构建线性回归模型和线性规划模型定量的为企业选取和制定最优的广 告投资决策方案。 2 此外，本文尝试性地采用交叉研究法将投资决策分析，数据模型决策，微观 经济学，市场营销，风险管理等学科涉及的方法论和相关理论模型运用于广告投 资决策分析研究。 本文所获得和采纳的数据资料主要来自于s 企业内部资料、网上数据库、图 书馆藏书和中外文电子期刊。 1 3 研究意义 本文是基于企业尤其是国内中小企业( 以s 企业为例) 在广告投资上普遍存 在的主观决策和盲目投资现象，没有真正把广告看作是投资，没有追求广告投资 的最大投入产出比，以及缺乏优化广告投资的定量标准及分析模型作为决策支持 的状况而做出选题。本文总的选题意义即是为国内中小企业提供一种最优化市场 广告投资规模和组合的分析思路，以及针对s 企业的实际情况制定广告投资决策 的分析模型和解决方案，定量地为公司选取和制定最优的广告投资方案并进行风 险控制和广告效果评估，以期对国内中小企业广告决策者有所启示。 、 而具体在广告投资决策方面对企业的帮助和指导意义包括以下几点： 首先，采用定量的分析方法，建立广告成本和收入之间的数据模型，能使企 业定量地明确广告成本能多大程度上促进收入的增长，以及在进行广告投放时确 定在不同媒体上的资金投入比例。在用来进行广告投入经济效果的评价同时，根 据广告成本预算及投放方案还可以大致估算将来的销售收入情况，这些都对企业 的成本管理和提升经营业绩具有较高实用价值。 其次，企业不仅可以更加直观地了解哪种广告方式对企业的效用更大，还可 以在广告成本有限的前提下得出最佳的投放组合，提升运营效率。并且，企业通 过对广告投资决策的把握可以对广告费用、分配流向、将要起到的效果等做出具 体系统的规定，有效地对广告活动进行管理和控制，确保广告活动按计划推进。 并尽可能地对广告费用的使用方向和投入重点做出合理、科学、精密的安排，保 证以有限的费用，得到较好的效益。 再次，通过对广告投资规模和投资组合的把握，企业可以保证广告经费有计 划地支出，防止随意性，减少浪费，同时控制财务风险。 1 4 结构安排 本文的行文结构安排如图1 - 1 所示。 图示说明：一理论方法支持 论文撰写流程 图1 1 论文章节逻辑关系 本文第l 章为绪论；第2 章为运用文献调查法总结的国内外综述，综述前人 研究为本文提供理论依据和启示；第3 章主要运用案例分析法，以s 企业为例， 进行了案例描述及分析。主要介绍了s 企业的背景和现状，企业目前在广告投资 方面存在的主要问题及困惑，并在该章阐述了企业所存在问题及困惑的原因分 析。第4 章为本文的重点，主要运用了模型法，就第3 章对s 企业进行案例分析 的基础上，进行企业及产品策略对广告投资决策影响的定性分析，在投资规模决 4 策分析( 确定广告费用的投资额度) ，投资组合和投资方向决策分析( 确定广告 投放的媒体渠道等因素的组合) 方面为企业提供了量化分析模型及解决方案。同 时就风险控制和广告投资效应评估分析方面为企业提供了参考性的建议。第5 章 为本文的结论和不足之处以及未来研究展望。 5 第2 章文献综述 2 1 主要概念界定和假设 2 1 1 商业广告 广告以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。本文的研究对象是用于商业方面的广告，区别 于公益性广告等的狭义广告，即商业广告，也就是企业花钱宣传自己的产品，提 高知名度，达到增加销售的目的。它的定义为通过语言、文字、图像所进行的有 目的介绍，将商品及其提供的服务( 如商品属性、功效、规格、型号、款式、价 格、购买方式与地点，联系人，通讯地址) 等信息传达给用户，刺激顾客的购买 欲望，从而实现宣传商品、促进销售的目的。引商业广告也叫经济类广告n 钔，因 为它是通过传递各种商业信息，以达到企业实现其商业利润目的的手段。商业广 告是广告中最主要的一种类型，也最能体现广告的本质特征。 2 1 2 广告投资决策 广告投资决策是企业投入广告活动的资金费用的匡算。它规划了企业在广告 计划期内从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动 得以顺利进行的保证。n 们 进行广告投资决策分析可以合理地解决广告费用与企业利益的关系。广告投 资费用的内容，主要包括广告活动中所需的各种费用：市场调研费、广告设计费、 广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等项目。对一个企 业而言，广告费用既不是越少越好，也不是多多益善。在当今的市场环境，把广 告费用的支出当作一种浪费，这是一种浅见；而只管作广告，不问其经济效益， 盲目投入广告费，也是一种愚蠢的行为。因此，科学地制定广告投资规模和组合 6 模式是为实施有效的广告宣传所要求的。一般而言，广告投资的规模和广告费用 的大小，应与企业的生产和流通规模相适应，应与商品的销售量成正比。 由于广告促进了商品销售，也就促使生产成本和销售成本降低，也包括单位 广告成本的降低，因此，广告费用的投入是有其利益产生的。但是从经济学的角 度来考察，任何现实投入都存在着边际产出的问题。也就是说，广告的费用投入 同样应该适度，过度的投入不但不会使投入产出比增加，相反会引起投入产出的 降低，使产品的生产和流通成本增加。n 羽因此，广告必须掌握适度原则。在不同 情况下，广告投资能不同程度地增加企业的产品销售额，只有当企业投入广告中 的资金达到一定规模时，市场需求及企业的商品销售才会有明显反应和增长，但 投入广告中的资金达到一定大的规模时，市场需求反应将会变得迟钝，商品的销 售增长率会大大下降，导致利润锐减。这就需要对广告费用的量进行分析确定。 2 2 相关研究 近年来，国内逐渐有较多文献研究描述广告投资行为，但关于企业广告投资 以及决策研究的文献依然较少。笔者在中国期刊全文数据库( c n k i ) 中，采用“广 告+ 投资+ 决策 为检索策略，分别用题名和关键词途径查询，得到的文章仅为1 篇；采用“广告+ 投资 为检索策略，分别用题名和关键词途径查询，得到的文 章为3 1 篇；采用“广告+ 决策为检索策略，分别用题名和关键词途径查询，得 到的文章为1 5 篇。 总揽这些文献，大多仅就广告预算的某一侧重点进行研究，且大多为单一的 定性分析，没有相关研究根据企业的实际情况提出系统可行的以及定量的广告投 资决策解决方案。下面就广告投资的经验方法、理论模型、风险控制、效果评估 方面作综述。本文在第3 和第4 章，将分析前人研究的这些经验方法，结合s 企 业的现状分析，构建最适合企业的模型和方法从而提供广告投资决策方案。 2 2 1 广告投资规模决策的经验方法 根据对文献的研究，前人在广告投资规模的决策方面主要提出了以下7 种经 7 验方法，分别为：支出可能额法即量力而行法、百分率法、销售单位法、目标达 成法、竞争对抗法、投资利润率法和任意增减法。 ( 1 ) 支出可能额法( 量力而行法) 支出可能额法是企业确定广告投资规模的依据是他们所能拿出的资金数额。 n 8 3 即企业在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余时再供广告之 用。实际情况下，不少企业一直潜意识地采用支出可能额法做出广告投资决策。 企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但是他们往往没有考虑到广 告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企 业做广告预算时要考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。严格说来，量 力而行法在某种程度上存在着较大的片面性。运用这种方法，一般是企业不超过 自己的支付能力去进行广告活动，量力而行。 ( 2 ) 百分率法 百分率法是以一定时期的销售额或利润额的一定比率来确定广告费用数额 的方法，包括销售额百分率法和利润额百分率法。n 3 3 销售额百分率法即企业按照 销售额( 上年度销售实绩或次年度预计销售额) 的一定百分比来决定广告开支。 这就是说，企业按照每完成单位销售额需多少广告费来决定广告投资。利润额百 分率法即企业按照利润额( 上年度利润额实绩或次年度预计利润额) 的一定百分 比来决定广告开支。 百分率法暗示了广告开支将随企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以 促使那些注意财务的高级管理人员认识到企业所有类型的费用支出都与总收益 的变动有密切关系。n 4 3 同时，可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价 和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。 然而，使用这一方法存在以下几大缺点。首先，将销售额当成广告投资的基 础，造成了因果倒置。其次，用此法确定广告支出，是基于可用资金的多少，而 不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。再次，此法没能提供选择这 一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。不同产品或不同地区的比率相 同，造成不合理的资金分配，不分主次。 ( 3 ) 销售单位法 这是以每件产品的广告费摊分来计算广告投资额的方法。按计划销售数为基 8 数计算，方法简便，特别适合于薄利多销商品。n 们运用这一方法，可掌握各种商 品的广告费开支及其变化规律。同时，可方便地掌握广告效果。其公式为： 广告投资额= ( 上年广告费上年产品销售件数) x 本年产品计划销售件数 ( 4 ) 目标达成法 目标达成法是根据企业的总目标和销售目标，具体确定广告目标，再根据广 告目标的要求而制定广告投资额。这是一种比较科学的方法，能够适应企业经营 变化而灵活地制定广告投资。西方一些广告专家如科利( r h c o l l e y ) 把广告 目标分为：知名一了解一确信一行为四个阶段。越往高层次，越需发挥较大的广 告功能。如果以其中某一阶段为广告目标，那么就要决定达到这一目标所必需的 各项广告费用。n 刀 由于目标达成法是以广告目标来决定广告投资额，因而便于检验广告的实际 效果，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销 的变化，广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。其公式为： 广告投资额= 目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数 这种决策模式需要预测广告触及率、尝试率及使用频次，但这种预测不一定 准确。而且其理论上有一个缺陷，就是市场占有目标是建立在管理上的需要，而 不是依据利润最大的目标导出的。同时，目标达成法没有从成本的观点出发来考 虑某一广告目标是否值得追求这个问题。 ( 5 ) 竞争对抗法 竞争对抗法是指企业比照竞争者的广告开支决定本企业广告投资额度为多 少，以保持竞争上的优势。即整个行业的广告费数额越大，本企业的广告费也越 大；反之，则越少。这种方法把广告作为商业竞争的武器实行针锋相对的宣传策 略。采取这种方法的般都是实力雄厚的大企业。n 铂 竞争对抗法主要有以下两种具体方法：第一种方法是市场占有率法。这是先 计算竞争对手的市场占有率和广告费用，求得单位市场占有率的广告费，再乘以 预计的本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。第二种方法是增减百分比法。 即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比，作为本企业广告费增减的 百分比参考数。 采用竞争对抗法需要满足以下几个前提条件。首先，企业必须能够获悉竞争 9 对手确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争对手广告费用投入的变化 而变化。其次，竞争对手的广告费用能代表企业所在行业的集体智慧。再次，维 持竞争均势能避免各企业之间的广告战。n 钔 但事实上，由于以下原因上述条件很难具备。首先，企业没有理由相信竞争 者所采用的广告费用确定方法比本企业的方法更科学。其次，各企业的广告信誉、 资源、机会与目标并不一定相同，甚至可能相差很远，因此某一企业的广告费用 不一定值得其他企业仿效。再次，即使本企业的广告费用与竞争者势均力敌，也 不一定能够稳定全行业的广告支出。 ( 6 ) 投资利润率法 投资利润率法将广告支出视为一种投资，因而是长期广告战略所采用的决策 方法。该方法假定广告是一种两方面收益的长期投资，它不仅能使目前的销售增 加，同时可以不断提高企业声誉，使未来的销售也因此增加，因而广告因其长期 战略具有投资性质。该方法的优点在于明确信誉和品牌是企业的立身之本，反复 的长期的广告能使消费者增强对产品的信心，必定会影响、诱导消费者的购买行 为。广告费的长期积累，等于是企业的一种无形资产。利用投资利润率法确定广 告费用，先要确定因广告促销而预计带来的利润增长额，再从以往的资料中推算 出广告的投资利润率，然后计算出广告投资规模。n 司 ( 7 ) 任意增减法 这种方法依据上年或前期广告费用作为基数，根据财力和市场需要，对其进 行增减，以匡算未来的广告投资额。n 4 1 但此法缺乏科学依据，多为一般小企业或 临时性广告开支所采用。 2 2 2 广告投资规模决策理论模型方法 制订广告投资规模决策的理论方法，又称计量方法，是利用数学模型来确定 广告投入费用的方法。n 踟发达国家许多广告研究人员做了大量深入的研究，提出 多种数学模型，并已在实际工作中得到初步的推广应用。主要有以下几种： ( 1 ) d e m o n 模式：该模式研究从广告投入市场开始到产生销售额为止的各 种市场反应的因果连锁关系，并形成图示模式化。 1 0 ( 2 ) n e w s 模式：该模式和d e m o n 模式一样，把市场反应各阶段看成因果连 锁的模式化。但其主要内容是说明商标知名度，并为预测知名度提出三个方程式 以确定广告投资。 ( 3 ) 销售组合模式：该模式由科特勒创造，根据企业内部销售人员的经验 判断值决定销售组合，从而确定广告投资的方法。该法首先设定特定产品的销售 量为q ，其价格为p ，广告费用为a ，流通费用为d 。对于各种特定值的编排水平 由企业内部负责销售的人员根据经验来判断，而且要编排出几种销售组合的方案 ( p ；、a 。、d 。) ，每个方案都要估计出销售量q 。其次，根据由经验判出的多变量 资料，列出公式：q = b p p a d 。( b 、p 、a 、d 为参数) 。最后，通过利益z 作为最大 利益的销售组合( p 、r 、矿) ，应用微分法求解。公式中c 表示可变成本，f 表 示固定成本，所得到的最适合的广告费用a 就是广告投资额。 ( 4 ) r s 温伯格模式：该模式采用6 个方程式，在同时考虑竞争者因素的 基础上推算企业的广告投资费用。 嚣 ( 5 ) 广告印象率模式，及试用购买率模式：该模式由h j 克莱坎普和l e 利迪创造，通过预测广告印象率和试用购买率来确定广告投资额。 ：= ( 6 ) 广告收益递减收益模式：该模式认为广告投资回报普遍存在一个“递 减效应”，即投入到一定程度后，效益并不增加，而是下降，在边际效益等于0 的时候，此时的投入就是最优的投入量。其广告投资递减收益方程可以构建为： p = - a + l b l a + f 1 2 a 2 p 3 a 3 。上式中p 为广告投资收益即销售利润，a 为广告投资额，仅、 b l 、p 2 、p 3 分别为系数。该收益函数是非线性函数，表明相同的单位资金在不同 的广告投资规模中具有完全不同的效率。 虽然确定广告预算的理论方法比较抽象，比较复杂，但随着科学的发展，特 别是计算机技术的应用，其重要性被越来越多的广告商和企业所重视，并在实践 中逐步推广应用。但是，由于目前国内绝大部分普通企业实际上非常难于收集相 关的数据，甚至缺乏收集数据的基础，同时这类理论模型的构建和分析需要付出 巨大的时间和资金成本，因此这些理论模型并不一定适合为中小企业的广告投资 分析提供方案解决n 钔，本文研究只是采用了上述理论模型方法的部分思路，构建 最适合企业( 以s 企业为例子) 的广告投资决策方案。 2 2 3 投资组合理论模型方法 企业投资支出的广告费用是有限的，如何使有限的广告投资尽可能产生最大 的效用对企业来说至关重要。企业投放广告通常不只限于一种媒体，在各种传媒 高度发达的今天，在报刊、杂志、电视、户外广告甚至企业提供的宣传册等众多 的广告宣传渠道中，各种广告媒介由于其受众及传播等特点的差异，产生的效果 各不相同，对不同企业的贡献也各有高低，因此，企业以何种形式发布广告以及 如何分配成本费用等问题越来越引起企业决策者的重视。n 钔 同时，广告作为一种投资，也应考虑投资界的一句老话，“不要把鸡蛋放在 一个篮子里面 。通过图2 一l 关于投资组合的优化，不难发现，如果能把自己投 入的钱更分散的投在与企业产品策略相匹配的媒体当中，则能更好的优化投资组 合。例如，对比以同样的资金投入媒体c 中投资回报率是1 0 0 ，然而若通过优 化组合可以按照媒体的数量与价值将投放费用结构改为：媒体h 投资权重3 0 ， 媒体b 投资权重5 0 ，媒体c 投资权重3 0 。那么，按照不同媒体的投资成本， 广告资源数量和投资回报将会较之前增加1 4 0 。并且，在此基础上，广告效果 也至少能提升8 5 。 图2 1 投资组合示意 媒介c 的投资成本与 资源数量的比率为 l o o ； 媒介c 的投资成本与 资源数量的比率为 2 0 0 ； 媒介c 的投资成本与 资源数量的比率为 4 0 0 ； 在理想的情况下，在有限的广告资金投入前提下，各类广告方式应产生最大 化的综合广告投资收益。但是在企业的实际经营活动中，要衡量和实现这种状态 1 2 非常困难。本文将在第4 章节里为企业构建解决方案时，尝试利用线性回归和线 性规划等经济学分析方法，对广告投资收益与广告投资组合方法做一些创造性的 探索。通过利用企业的广告投入成本及销售收入的历史数据，建立企业广告投资 组合的一个线性回归模型。在综合考虑广告总投资限制的条件下，建立一个线性 规划分析模型，从而给出企业最佳的广告组合方案。 采用定量的经济学分析方法，不仅可以更加直观地了解哪种广告方式对企业 的效用更大，还可以在广告成本有限的前提下得出最佳的投放组合，提升运营效 率。通过建立各类广告成本和收入之间的线性数据模型，能使企业定量地明确各 类广告成本能多大程度上促进收入的增长，以及在进行广告投放时确定在不同媒 体上的资金投入比例，也可以用来进行广告投入经济效果的评价同时，根据广告 成本预算及投放方案还可以大致估算将来的销售收入情况。这些工作对企业的成 本管理和提升经营业绩具有较高实用价值。 2 2 4 广告投资风险控制 广告投资是一种风险投资，广告投资者希望以巨额的广告投资进入市场或提 高市场占有率。但是目前还没有一些可以量化的投资原则可以遵循，许多广告投 资或者力度不够，或者过度投资，造成浪费。广告商和广告投资者往往以自己的 主观期望和以往的经验推断广告投资效果，这恰恰是广告投资风险的根源之一。 n 3 1 对于目标消费者媒体的接触习惯及各类媒体的接触机会，很多企业都只能简单 的凭经验主观臆测或盲目求新求变，不能确定投放的各类媒体是否能与目标消费 者媒体接触习惯做到相对的吻合。媒体策略的失误造成的浪费的是不可估量的， 其损失的教训也是惨痛的。此外，很多企业往往把一切希望寄托在广告创意和制 作的艺术表现上，跟着感觉和美感走，从而不能自拔的陷进创意思想的狭路与企 业内部运作的矛盾之中。在广告投放过程中企业不能毫无把握地期待广告投放的 预期回报，而应在广告播出之前心中就已清清楚楚，投入若干的广告费用，应可 预期若干的销售收入。 根据不同策略产生的收益比率不同，风险程度也不同，在作广告投资决策分 析时应进行风险控制和敏感性分析，并根据市场情况随时修改适合企业的最佳模 1 3 型。此外，企业广告投入与产出关系还受多种因素制约，如：竞争、技术、成本、 市场容量、广告质量等。n 踟企业应从自身的经营策略角度及对信息的掌握方面对 投资决策做综合考虑。产品因素、销售量与利润率因素、竞争对手因素、企业实 力因素、消费者因素、媒体因素是影响企业广告投资产生风险的几大主要因素。 2 2 5 广告效果评估方法 很多企业对广告的投入是动辄百万甚至数千万数的金额，他们对广告投资寄 以厚望，有些把广告的投资视作企业起死回生的“救命草，有些则把广告投资 作为一场市场投入的赌博，他们大都相信，投入广告费用越多，就应产生越多的 销量回报。然而，企业对广告效果评估却知之甚少。 接着根据所掌握的国内外相关文献，对广告投资策略中所用到的经验方法和理论 方法进行综述分析，同时，就广告投资决策的风险影响因素及其控制和广告投资 效应的定性和定量指标进评估方面作了总结分析。这些内容为本文后面的案例分 析和解决方案的构建提供了理论依据和分析基础。 总揽这些文献，大多仅就广告预算的某一侧重点进行研究，且大多为单一的 定性分析，缺乏相关研究根据企业的实际情况提出系统可行的定量性广告投资决 策解决方案。本文在第3 和第4 章，将分析前人研究的这些经验方法，结合s 企 业的现状分析，构建最适合企业的模型和方法从而提供广告投资决策方案，并对 广告投资风险进行控制及对广告投资效果进行定性和定量指标的评估。 第3 章案例描述及分析 表3 - 1s 企业2 0 0 4 2 0 0 8 年主营业务销售收入 单位：万元 年季度销售收入生产成本销售费用广告费用 销售利润 2 0 0 4 s l3 7 6 34 8 99 6 25 8 91 7 2 3 2 0 0 4 s 24 6 5 28 0 99 9 2 7 3 4 2 1 1 7 2 0 0 4 s 35 3 0 26 8 91 3 48 2 52 4 4 8 2 0 0 4 s 45 1 5 18 2 4 1 1 5 5 8 1 4 2 3 5 8 2 0 0 5 s 15 5 8 17 2 31 2 5 79 0 72 6 9 4 2 0 0 5 s 2 6 4 1 5 7 8 31 4 2 8 1 0 2 4 3 1 8 0 2 0 0 5 s 36 0 9 18 5 31 2 6 18 9 13 0 8 6 2 0 0 5 s 46 4 7 67 7 51 4 5 49 3 23 3 1 5 2 0 0 6 s 17 3 7 49 91 0 11 1 2 94 2 4 5 2 0 0 6 s 28 7 3 21 1 99 8 61 2 4 65 3 1 0 2 0 0 6 s 36 8 7 58 9 77 3 58 4 14 4 0 2 2 0 0 6 s 48 6 01 3 7 68 8 11 0 1 75 3 2 6 2 0 0 7 s l8 1 8 71 2 2 81 5 3 89 0 24 5 1 9 2 0 0 7 s 27 7 2 99 4 41 6 48 7 54 2 7 0 2 0 0 7 s 39 5 7 31 5 3 21 3 4 81 4 5 85 2 3 5 2 0 0 7 s 48 4 8 41 1 8 31 3 1 51 2 4 94 7 3 7 2 0 0 8 s 18 6 4 11 3 0 38 7 21 3 6 45 1 0 2 2 0 0 8 s 2 9 4 1 3 1 2 01 0 5 1 5 6 55 5 9 8 2 0 0 8 s 31 1 2 4 91 3 2 21 1 3 41 9 6 36 8 3 0 2 0 0 8 s 49 8 4 51 4 8 49 8 31 5 0 6 5 8 7 2 资料来源：s 企业内部资料 表3 2s 企业2 0 0 4 2 0 0 8 年广告投资历史数据 单位：万元 年季度报纸杂志电视公交户外宣传册广告费合计 2 0 0 4 s 19 4 9 4 1 9 54 7 1 1 4 95 8 9 2 0 0 4 s 21 2 81 1 72 3 76 81 2 95 57 3 4 2 0 0 4 s 31 4 1 3 5 2 6 56 5 1 5 16 98 2 5 2 0 0 4 s 41 41 3 52 7 26 51 3 46 88 1 4 2 0 0 5 s 11 41 3 73 1 97 51 6 57 19 0 7 2 0 0 5 s 21 7 91 6 53 3 39 71 7 47 61 0 2 4 2 0 0 5 s 31 7 21 3 32 7 491 4 47 88 9 1 2 0 0 5 s 41 7 71 5 92 8 58 11 5 17 99 3 2 2 0 0 6 s 12 0 11 6 93 8 39 1 2 0 8 51 1 2 9 2 0 0 6 s 22 5 7 2 1 33 6 8 1 2 21 7 81 0 8 1 2 4 6 2 0 0 6 s 31 9 41 81 6 58 91 2 29 18 4 1 2 0 0 6 s 42 3 72 21 9 5 1 1 51 3 1 21 0 1 7 1 7 2 0 0 7 s 12 4 62 0 8 1 51 1 58 69 79 0 2 2 0 0 7 s 22 3 51 6 31 6 21 0 11 0 61 0 88 7 5 2 0 0 7 s 3 2 5 5 2 3 14 6 91 2 6