（公共管理专业论文）广州市南沙区区域形象传播的问题与对策.pdf

h - ，。 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：莎乌川1 日期：加o 年f1 ，月cd 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位 论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文用 于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学 位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论 文。 学位论文作者签名：去多删导师签名： 日期：加加挣厂z 月c 日 日期：w 睁 【猬i 力日 、 ， 、j 论文题目：广州市南沙区区域形象传播的问题与对策 专业：公共管理 硕士生：王剑刚 指导老师：廖为建 摘要 随着全球经济的深度发展，国家之间的竞争不但是纯粹意义上经济发展的竞争， 更是知识、人才、文化以及形象的竞争，国家之间的竞争力很大程度上体现在成为全 球品牌的城市的竞争力。同样，一个区域要想获得好的发展前景，除了自身的历史、 地理、资源、发展基础等因素外，还必须要有一个良好的区域形象，创造区域的品牌 与特色，形成独特的竞争优势。 南沙区是广州市2 0 0 5 年行政区域调整而成立的行政区，虽然拥有优越的地理环 境及其他优势，但较低的知名度不利于其快速发展的实现。因此，南沙区亟需抓住新 区成立不久的机遇，打造良好的区域形象和“品牌形象，对外推销和宣传自己，以 把握竞争的主动权，在区域竞争中取得先机。 传播贯穿于区域形象塑造的整个过程，是区域形象塑造的重要组成部分。本文从 南沙区域形象的理论意义和现实意义研究出发，从区域形象的概念着手，分析了塑造 区域形象的c i s 理论、系统论、信息论，传播学原理，并结合南沙区域的特点，根据 传播学的信息传播模式，分别从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众方面对南 沙区区域形象现状在进行审视，分析南沙区域形象传播中存在问题。最后，笔者从传 播学角度，从信源、媒介、信息反馈等角度，对改进南沙区域形象提出建议和对策。 关键词：南沙区区域形象传播学形象传播 p r o b l e m sa n d r i g i o n a l n a m e ：w a n gj i a n g a n g s u p e r v i s o r ：l i a ow e i j i a n a b s t r a c t w i t ht h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fg l o b a le c o n o m y , t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n n a t i o n si sn o to n l yp u r e l ye c o n o m i cd e v e l o p m e n t sc o m p e t i t i o n ，b u ta l s o k n o w l e d g e ，t a l e n t ，c u l t u r e a n dv i s u a l i z a t i o n s c o m p e t i t i o n n a t i o n a l c o m p e t i t i v e n e s sr e v e a l i n ga st h a to ft h ec i t y sg l o b a lb r a n dm o r e l i k e w i s e ， g o o dd e v e l o pp r o s p e c to fad i s t r i c td e p e n d so nn o to n l yi t s o w nh i s t o r y , g e o g r a p h y , r e s o u r c e s a n dd e v e l o p m e n tf o u n d a t i o nb u ta l s ot h e u n i q u e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s f o r m e d b yg o o dr e g i o n a l v i s u a l i z a t i o na n dt h e c r e a t i o no fa r e a sb r a n da n dc h a r a c t e r i s t i c n a n s h ad i s t r i c ti st h ea d m i n i s t r a t i v er e g i o ns e tu pd u r i n gt h ed i s t r i c t a d j u s t m e n ti ng u a n g z h o uc i t yi n2 0 0 5 a l t h o u g hi th a ss u p e r i o rg e o g r a p h i c a l e n v i r o n m e n ta n do t h e ra d v a n t a g e s ，t h er e l a t i v e l yl o wp o p u l a r i t yl e v e lg o a g a i n s tt h er a p i dd e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，n a h s h aw o u l dn e e dt os e i z et h e i i o p p o r t u n i t yt h a tt h ey o u n gd i s t r i c ti sn e w l ys e tu pa n dm a k et h ea r e ai m a g e a n d “b r a n d i m a g e i ta l s or e q u i r e sl o t so fs e l l i n ga n dp r o m o t i o n st og a i nt h e i n i t i a t i v et ot h ec o m p e t i t i o na n do b t a i nt h ea d v a n t a g ei nr e g i o n a lc o m p e t i t i o n c o m m u n i c a t i o n sp a s st h r o u g ht h ew h o l ep r o c e s so f s h a p i n g t h er e g i o n a l v i s u a l i z a t i o na n da r ea ni m p o r t a n tp a r to fs h a p i n gt h er e g i o n a lv i s u a l i z a t i o n b a s e do nt h er e s e a r c ho fn a n s h ad i s t r i c tv i s u a l i z a t i o n s t h e o r e t i c a la n d r e a l i s t i c s i g n i f i c a n c e a n d p r o c e e d f r o mt h e o f c o n c e n t r e g ，i o n a l v i s u a l i z a t i o n ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ep r i n c i p l eo fc i st h e o r y , s y s t e mt h e o r y , i n f o r m a t i o nt h e o r y , c o m m u n i c a t i o ns t u d i e s c o m b i n e dw i t hn a n s h ad i s t r i c t s f e a t u r e ，t h i sa r t i c l er e v i e w st h en a n s h ad i s t r i c t sr e g i o n a lv i s u a l i z a t i o nf r o m t h ea s p e c t so fc o m m u n i c a t i o nb o d y , c o n t e n ta n dm e d i a ，a n da n a l y z et h e p r o b l e m si nt h ec o m m u n i c a t i o no fn a n s h ad i s t r i c t sr e g i o n a lv i s u a l i z a t i o n k e yw o r d s ：n a n s h ad i s t r i c t ， r e g i o n a lv i s u a l i z a t i o n ， c o m m u n i c a t i o ns t u d i e s ，i m a g ec o m m u n i c a t i o n 目录 中文摘要i 英文摘要i i 目录i v 笫一章选题背景以及研究意义i v 1 1 背景和选题意义l 1 2 区域形象及传播相关理论4 t o c 2 1 3 0 5 7 4 8 11 3 研究方法及整体框架1 3 第二章南沙区区域形象传播的现状分析1 4 2 1 南沙区区域形象传播主体分析1 4 2 2 南沙区域形象传播类型和信息分析1 5 2 3 南沙区域形象传播受众分析1 8 2 4 南沙区域形象传播效果反馈分析1 9 2 5 南沙区域形象传播中存在问题分析2 0 第三章提升南沙区区域形象传播的对策2 4 3 1 南沙区区域形象传播需要把握的原则2 4 3 2 提升南沙区区域形象传播的对策2 6 篇四章结语3 2 参考文献3 3 致谢3 5 第一章选题背景以及研究意义 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 选题背景 广州市南沙区位于广州市南端，地处“珠三角”的地理几何中心，区内三面环水， 与广州市番禺区、中山市和东莞市虎门镇相邻。国务院在1 9 9 3 年批准设立广州南沙 经济技术开发区并开始了前期的开发建设。2 0 0 0 年修编的广州市城市总体规划( 2 0 0 1 - - 2 0 1 0 ) 正式提出广州的城市发展战略方针：东进、西联、南拓、北优，并于2 0 0 5 年对部分行政区域进行了调整，南沙新行政区就此成立，成为广州城市发展与产业南 拓的核心节点。全区面积5 2 7 平方公里，其中陆域面积3 4 0 平方公里，对于高速发展 的大都市广州来说，南沙有着在珠江三角洲几何中心位置的地理环境，是广州惟一依 山傍海的新区，具有广阔的发展前景，成为广州市重点开发的区域之一。这样一个年 轻而具有蓬勃发展活力的行政区，迫切需要进一步加大招商引资的广度和力度，保持 经济的快速增长。 广州市最早走在改革开放的前沿的城市，经济曾一度在全国前列，但是随着国内 改革开放步伐的深入，天津地区、长江三角洲等地区的经济发展突飞猛进，包括广州 市在内的珠江三角洲的优势逐渐在弱化。同时，各省市政府为了在招商引资方面走在 前列，纷纷成立经济技术开发区，推出各种措施降低投资的综合成本，并给予相应的 土地、税收等政策支持，吸引投资方的进入，以加快地区经济发展。中国加入世界贸 易组织以来，国内外的企业和投资方的选择面越来越宽，这对开发区的招商引资工作 构成了严峻的挑战。南沙虽然可以享受国家级开发区优惠政策，某些领域拥有广州市 一级审批权，目前已引进了批国内外知名的企业前来发展，但是随着时代的发展， 南沙开发区的优惠政策是否具有可持续性仍然是个未知数，因此，随着经济全球一体 化的发展，如果单纯是依靠传统招商引资的开发区模式必然会面临的新的挑战。在这 样一个背景下，如何突出自己的优势，展现自己特色的区域形象的竞争已经越来越得 到各地政府的重视，区域与区域之间的竞争从原来的人才、技术之间的竞争演变为形 象之间的竞争。2 0 世纪初，不少的地区早已改变了过去保守的做法，开始积极地作为 一个独立的个体形象，参与到全国，乃至全球的经济竞争，以促进本地区繁荣。香港 特区政府在财富论坛上推出“香港飞龙”标志之后，使全国各地又一次掀起了对城市 ( 区域、地区) 形象塑造的理论和实践探索热潮，就是一个很有说服力的例子。中国 的区域建设正逐步由外延式发展转向内涵式发展，通过区域形象塑造，提高区域的综 合竞争力。区域形象理论与实践的研究也越来越受到社会各界尤其是城市管理者的重 视。 1 1 2 选题意义 一、理论意义 我国对于区域形象问题的研究起步相对较晚，研究主要吸收国外区域研究的先进 理念，借鉴企业形象理论和区域营销理论进行，研究方法较为单一，视角较为狭隘。 区域形象的塑造与企业形象的塑造虽然具有一定的相似性，但是作为具有政府参与的 行政管理权的区域与以追求利润最大化为目的的企业有着本质不同，因此，区域形象 问题的研究更应走出传统上与营销学结合的局限，综合各种理论研究的方法去寻找新 的研究视点。本文旨在从传播学原理出发，突破传统区域形象塑造理论基础的局限， 运用传播学原理，根据信息传播的基本模式，以南沙区为样本，对区域形象传播的现 状进行审视，发现其区域形象建设中的问题，再从从传播学的角度，提出建议和对策。 从传播学的角度去研究区域形象，加深了对区域形象内涵的认识，也算是对区域形象 的理论的一个拓展。此外，对副省级市辖行政区进行区域形象研究，在以前的公开研 究文献尚未发现，这也算是本文创新之处。 二、现实意义 第一，区域形象是南沙开发区在进一步扩大招商引资，实现经济可持续发展的一 种无形资产。区域形象塑造是形成一个区域内涵和价值的重要途径，当今世界竞争已 经不再仅仅是经济发展速度的竞争，而是“硬实力和“软实力 的综合竞争。区域 形象的作用在于“确立该区域鲜明的形象定位、丰富的形象内涵和较高的知名度、美 2 誉度和向心度 。随着经济的快速发展，形象对于区域建设有着更广阔的含义，南 沙也要关注区域的形象。区域形象的涵义相对个人形象、企业形象的涵义范围更广， 包括了政治、经济、社会、环境以及知名度、美誉度等主观和客观的内容，并成为投 资者进行投资、置业者前来置业、务工者前来寻求工作机会的价值判断，区域形象是 南沙区资产的重要体现。正如消费者将根据自己对消费品的印象来选择消费品，除了 用途和质量外，在选择消费品的同时也会注重产品的品牌、包装等形象因素。南沙区 域形象的塑造有助于进一步推动经济的发展，对在未来的竞争中立于不败之地有着重 大的战略意义。一是良好的区域形象有助于吸引人才。人才是社会生产要素中最活 跃的要素，具有强大的流动性和不可替代性，人要在社会上实现自我的价值，必须寻 求优良的创业环境，良好的区域形象有助于吸引人才前来投资、置业、旅游、工作， 从而有助招商引资、增加税收以及提高旅游收入等，促进南沙经济发展。二是良好的 区域形象有助于吸引优秀的国内外企业以及大型的建设项目。大型企业的引进，有助 于为地方带来特色的产业结构，提高地区整体素质，增强地区活力。同时，良好的区 域形象有助于提高辖区内企业品牌的知名度，是企业形象与区域形象相互促进，相互 影响。例如，青岛和海尔，就是一个区域形象与企业形象相互辉映、相得益彰的例子。 第二，区域形象有助于塑造南沙区域独特的文化内涵。邓小平在改革开放初期就 提出，经济建设和精神文明建设要“两手抓”，并且“两手都要硬”，这表明文化的建 设必须要和经济建设同步进行，在繁荣经济的同时促进文化的大繁荣、大发展。形象 简单的理解是事物表面的表现形式，最通常的理解是个人的形象或者是企业的形象， 对于城市来说，就是一座城市展现给公众的综合形象和文化感受。每个区域由于历史、 地理的原因有着不同的文化底蕴，给人深刻的印象。如大连、厦门给人滨海城市的感 觉、洛阳和南京却给人“古都”的味道，新加坡素有“花园城市的美誉，这些都离 不开城市形象的塑造。 但是我国的不少城市在形象的塑造上大都缺乏特色，未能从战略的角度来考虑地 区的全盘发展，更不是从尊重地区历史文化，只是从单纯的经济发展来考虑，甚至为 了追求一时的经济发展破坏了文物古迹，这种目光短浅的做法对与地方长远竞争力是 非常不利的。因此，南沙要以此为鉴，特别注意对历史文物和传统特色民俗的保护和 。廖妮娜从传播学角度试谈渝北区区域形象之塑造h t t p ：w w w c q v b d x g o v c n y b l t s h o w a r t i d e a s p ? a ! t _ i c l e l _ d 苎- 6 1 ， 2 0 0 7 4 2 挖掘。南沙有一片1 万多平方米的先秦墓葬遗址。8 年前考古人员从中发掘出一具距 今3 0 0 0 多年、保存十分完好的人体骨架，具有历史悠久的虎门炮台，独具特色的水 乡文化习俗。这些都是塑造南沙区域形象以及文化特色的有力优势，南沙可以把各种 历史的、传统的、地方的，也有新兴的、时代的因素有机结合起来塑造特色的区域形 象，提升区域的知名度。 第三，南沙良好的区域形象有助于区域进一步“走出去 促进交流，加强合作， 促迸发展。南沙有着珠三角几何中心以及毗邻港澳的优越的地理位置，良好的区域形 象能促进南沙与香港、澳门以及珠三角其他地区间的协作和交流。随着粤港澳一体化 进程的提出，南沙区域形象塑造在促进交流中起着越来越重要的作用。在这个以合作 促进发展为主题经济发展潮流中，任何一个地区都不能仅依靠自身力量来搞发展，无 法获得合作的机会就等于失去了发展的机会。好的区域形象将有利于与区域外组织、 社团的沟通获得大量的发展机会，促进自身的繁荣和进步。 1 2 区域形象及传播的相关理论 1 2 1 国外相关理论综述 国外许多学者对区域形象进行了深入研究，a n t r e a sd a t h a n a s s o p o u l o s 和 j o h n k a r k a z i s 的文章论述了区域形象对区域g d p 增长的影响，认为区域形象是区域经 济增长的一个决定因素，区域形象影响区域内的投资和劳动力流动；区域的经济社会 现状和区域形象相互影响，共同决定了区域的发展程度；区域形象有效利用的程度将 影响区域经济发展的效率；区域形象包含了这个地区的教育、通讯、交通、文化和卫 生保健等多个方面；公共投资对区域社会形象有正面作用。西方学者在区域形象对地 区特产销售方面的作用，以及质量与区域形象的关系，区域景观形象的识别问题等方 面也有相当的研究。还有文章提出了塑造以消费者为导向的区域形象的三个影响因 素：区域自然资源和区域环境；区域的历史、传统和文化遗产；区域休闲娱乐场所。 他们用微观计量经济学的方法论述了以消费者为导向的区域形象对消费者购买该地 区产品支出有着重要影响，认为许多适应市 区域联系在一起，这种地理联系对消费者心 4 重要作用。他们强调塑造区域形象是促进区域产品销售的重要手段。 菲力普科特勒作为“现代营销学之父 ，当今世界营销学界最负盛名的学术大 师之一，在区域形象研究方面也占有相当重要的地位。在他已出版的数十本营销学相 关著作中，专门论述地区营销问题的著作占有相当比例，例如地区营销、欧洲地 区营销、科特勒看中国与亚洲、国家营销、亚洲新定位和营销亚洲，从 而建立起了地区营销理论体系，而地区形象理论是其地区营销理论的核心。 欧洲地区营销明确提出地区就像产品和服务一样，也需要对之进行营销并营 销好，形成地区营销的理念。对地区形象定义为：是人们加工和提炼地区大量原始数 据的产物，是对相互关联的地区信息的精炼简化，从而形成的对地区看法、观念和印 象的总和。 科特勒看中国与亚洲指出地区形象设计应遵循的方针，这包括：a 现实的， 要求一个地区追求的目标想象不能脱离现实；b 可信的，目标形象要能反应真实的情 况，让地区购买者相信；c 单一的，认为地区如果为自身散布多种形象只能带来疑惑 不解；d 有说服力的认为目标形象必须能够说民为什么人们要选择5 在这里生活、投 资、工作和旅游；e 有特色的，认为形象要与般情况有最大的区分度，避免那些常 用的陈词滥调。也给出了4 种常见的可见形象战略，包括多样化可见物、连贯性可见 物、幽默可见物、否定性可见物。 国家营销一书则深刻认识了各国经济发展所面临的挑战，分析了国家的优势 与劣势、国家的机遇与威胁，指出了国家发展所可以选择的道路，如何确定国家的贸 易政策和制定国家的宏观经济政策，其中尤其指出了国家形象对国家经济，国家发展 道路等方面的影响。 亚洲新定位一书中通过考察研究1 9 9 7 年东南亚金融危机后的亚洲，对亚洲 金融危机进行反思性分析，并提出了新的营销模型试图解决危机问题。 营销亚洲一书中提出了对地区发展起作用的因素，包括特殊的绩效，如将各 地区，各城，各景点的优点作一个统筹的规划；科技的领先地位，如各国的某城，某 地区有科技的领先地位，则对世界各国政府与人民的采购与成为拥护者更有助益；综 合因素( 令人兴奋，创新，可靠，安全，整体性，差异性，教育水平，国民特性等) 等因素。 纵观外国学者对区域形象的研究，笔者发现一个很明显的共同点，就是外国学者 主要从营销的需要或角度进行研究，都将区域形象作为影响该地区产品营销的重要因 素来进行研究，是地区营销理论的重要组成部分。 1 2 2 国内相关理论和实践发展综述 我国区域形象研究开始于9 0 年代，经过十几年的发展，涌现出了大批研究成果， 形成了较为完善的区域形象理论体系。学者们认为地区形象地建设能更好地塑造地区 的良好新形象，有效地提高地区知名度和美誉度：对外增强吸引力与辐射力，对内增 强内聚力与奋进力；有助于地区人的现代化，有利于人们社会性潜能的可持续有效释 放；有利于切实地促进物质文明建设与精神文明建设同步、协调进行；可以考虑作为 精神文明建设的一种新思路、新方法，有助于推动精神文明建设；有力地帮助营造更 加有利于改革开放的地区小环境以及和谐的人文氛围；对地区发展战略和各种规划起 镜子功能与辅佐作用，促使其完善。有学者提出城市文化资本的概念，认为城市文化 资本包括城市的精神、文化、传统、风俗等，强调城市业已存在的精神文化、物质文 化、制度文化和财富的“资本性 意义，如城市自身历史的物质文化遗存，流芳千古 的人物及精神价值，以及城市自身创造的一系列文化象征与文化符号等，都具有鲜明 的资本属性和资本意义。城市文化资本与经济资本的一个属性差异是，城市文化资本 是人类发展的一种精神支柱，体现着人类文明物质进化的过程和人类精神积累的价值 本质。在这些研究中还建立了区域形象评价提出了指标体系，认为对于地市级和省级 以上这样较复杂的综合功能区域而言，区域形象的评价指标不应少于两个层次，第一 个层次可设定四个指标：实力形象、发展形象、群体形象、外观形象，分别由5 - 7 个 二级指标进行表征。其中：实力形象主要反映区域在上一级区域环境中的作用、地位 和对外影响力，包括区域经济、政治、文化、科技、资源、基础设施、对外贸易等方 面的实力；发展形象主要反映区域自身内部经济、文化、科技教育等方面的发展质量、 水平和潜力；群体形象主要反映区域内人群的基本素质、内部凝聚力、对外交往能力 和组织管理水平；外观形象主要反映区域外 6 1 2 3 区域形象概念的界定 区域形象是国内外学者研究的一个热点之一，理论研究比较成熟，现简单介绍不 同学者对区域形象定义的有关表述，如： 禹贡、常立新( 1 9 9 5 ) 认为，区域形象就是人们对该区域的一种综合认识和评价， 这种综合认识和评价就是该区域客观形象在人们心目中的感受，它具有“有形”和“无 形”的特征。 王黎明( 1 9 9 7 ) 认为，区域形象是指某一区域内外公众对区域总体的、抽象的、概 括的认识和评价，它是区域的历史、现实与未来的一种理性再现圆。 钱智、徐俊( 1 9 9 8 ) 认为，区域形象是指某区域内部与外部公众关于该区域内在综 合实力、外显活力和未来发展前景的一整套情感和印象，是该区域内自然、经济、社 会、科技、教育、文化、历史、生态诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象 王德业( 1 9 9 8 ) 认为，从广义的角度看，区域形象是人们( 区内外公众) 对区域的一 种看法和认识，人们对区域的看法和认识是指人们对客观事物的一种态度和心理活动 综上所述，学者对区域形象的概念的概括基本相近，其共同点可概括为：主体( 区 内外公众) 对客体( 该区域) 的印象( 反映、看法、评价) 。 笔者认为，区域形象，是指区域内或区域外社会公众对某一特定区域客观形象总 体的、抽象的、概括的一种主观的认识和评价，是对这区域的内在综合实力、外显活 力和未来发展前景所产生的一种情感和印象。这种认识、评价或者是情感和印象包括 过去和现在该区域的自然环境等物质的方面，也包括区域的经济、文化、政治、科技、 教育等精神方面，还包括在区域范围内居住的人的行为表现，是区域空间以及时间两 个维度的总括。 o 禹贡，常立新论区域形象识别系统兼论常德区域形象设计问题 j 武陵学刊，1 9 9 5 ，( 5 ) ：1 0 0 。王黎明区域形象设计区域发展战略研究的新课题 j 经济地理。1 9 9 7 ，1 7 ( 4 ) ：1 钱智，徐俊区域形象设计的理论与应用研究一以安徽形象设计为例 j 地理研究，1 9 9 8 1 7 ( 1 ) ：6 6 王德业区域形象浪潮【m 】j 匕京：新华出版社，1 9 9 8 ：2 1 1 2 4 区域形象的特点 一、区域形象是该区域历史各种状况的沉淀。不论区域形象目前如何，都是该区 域过去的存在状况的反映和积累，区域形象形成中无不留下区域形成和发展历史的 “遗传”特征，如传统的文化意识沉淀、自然资源和生态状况等都是目前区域形象形 成的重要原因，区域的现有形象就是区域历史的积淀。如北京，给人厚重悠久、庄重 大气的感觉，这并非是仅仅因为她作为近6 0 年中华人民共和国首都就可以形成的， 更多的在于其是一座千年文化古城。自秦始皇统一中国以来，北京就一直是中国北方 重镇和地方中心，先后为辽陪都、金上都、元大都、明清国都，有当今世界上保存规 模最大、最完整的皇宫紫禁城，有中国现存最大的皇家园林颐和园，有明清 两代皇帝祭天的天坛和举世闻名的万里长城等，那巍巍的建筑、经久不散的皇家气息， 见证了古都北京曾经的辉煌。因此，也可以说，当前的某区域形象，是该区域历史区 域形象的总和或叠加。 二、区域形象具有稳定性也有可变性。区域形象的稳定性指区域形象一旦形成， 在一定时期内就处于相对稳定的状态，社会心理容易产生定势，社会公众对既成的区 域形象的认知很难改变；其可变性指区域形象会随着区域事物或构成要素以及公众认 识水平和评价依据的变化而变化，区域主体素质的降低或提高、区域行为的规范或扭 曲等都与公众的认识和评价相联系，区域形象也会因此变得更吸引入或令人厌恶。如 在8 0 年代，温州货曾一度成为“假冒伪劣 商品的代名词，但温州人在意识到问题 的严重性后，下定决心，全国不少城市拒卖温州货，温州产品不敢打温州牌子。“武 林门大火一烧掉的不仅是劣质产品，也把温州的信誉烧掉了。温州市委市政府在痛 定思痛之后，实施了二次创业，进行现代化新温州建设，实行质量立市，推进名牌兴 业，重建区域信用。通过多年的努力，崛起了一大批注重质量、注重品牌、注重信用 的企业，形成了一大批信誉好、市场占有率高的产品，先后有7 个商标获得中国驰名 商标称号，建成了“中国鞋都 、“中国电器之都 等1 9 个“国刀字号生产基地。“温 州制造一已成为一个响亮的区域品牌，地方经济也连续保持了高速增长。 三、区域形象是重要战略资源。在市场经济中，人们往往从区域生产的商品中感 。“武林门大火”是指1 9 8 7 年8 月8 日在杭州武林门广场上，愤怒的杭州人点起大火，烧掉5 0 0 0 多双温州的假 冒劣质鞋的事件 3 受区域形象。商品是人生产的，是有文化内涵的。一个良好的区域形象，就是良好的 名声，就是区内外人们的美誉。一个良好的区域形象，反映区域产品的格调和品位， 便于区域产品的营销，便于开展区际协作，便于吸收区域外资金。当人们用昂贵的价 格购买法国香水和瑞士手表时，享受的是法国浪漫的文化和瑞士发达的科技，感知的 是高贵的身份，豪华的气势。这也是越来越多的地区努力改变自己的形象来更好的符 合经济发展需求的原因。 1 2 5 区域形象塑造的概念 塑造，现代汉语词典里只有有两个注解：一是“用泥土等可塑材料塑成人物 形象；二是“用语言文字或其他艺术手段表现人物形象”。考察上述两个注解，有如 下共同点：一是要通过或借助一定物品或手段；二是其最终目的都是形成一个形象。 因此，区域形象塑造，可简单理解为通过一定的途径、方法、手段，将某区域从 过去的旧有形象改进成一个新的目标形象。 有学者概括为：“所谓区域形象塑造就是在区域形象理论指导下，依据区域形象 设计方案，激发和调动区域成员的积极性和创造性，并运用整体传播系统，将区域的 精神理念、现实优势和发展潜力，准确、有效地传播给区域内外社会公众，使公众产 生一致的良好评价和心理认同，确立该区域鲜明的形象定位、丰富的形象内涵和较高 的知名度、美誉度和向心度。 笔者认为这一概括运用了区域形象理论，更为准确、全面。 1 2 6 区域形象塑造的几种基础理论及比较 区域形象识别系统( r e g i o n a l i d e n tit ys y s t o m ，r i s ) 理论 r i s 理论是从企业形象识别系统( c o r p o r a t ei d e n tit ys y s t e m ，c i s ) 理论发展而 来的，它是c i s 理论在区域形象领域的应用和深化。区域形象识别系统由区域理念识 别( m i n di d e n t i t y ，m i ) 、区域行为识别( b e h a v i o ri d e n t i t y ，b i ) 和区域视觉识别 ( v i s u a li d e n t i t y ，v i ) 三部分构成。其中，区域理念识别是区域形象识别系统的核 。季节家宏。跨世纪的呼唤。黄山书社，2 0 0 0 年8 月 9 心，区域行为识别和区域视觉识别是理念识别的具体化和外在化。具体而言： 区域理念识别( m i ) 包括区域精神、区域使命、区域管理哲学、区域价值观、区域 伦理道德水平等。 区域行为识别( b i ) 包括公众行为、企业行为和政府行为。公众行为，如居民的衣 食住行、言谈举止、精神风貌等；企业行为，主要指企业的生产经营活动；政府行为， 如区域发展政策的制定和实施、办事效率、改善投资环境等。 区域视觉识别( v i ) 包括区域的空间格局、建筑风格、文化景观、街道广场等，凡 是能进入公众视野的都在此列。 根据区域形象识别系统理论，进行区域形象塑造应同时对区域理念识别、行为识 别和视觉识别进行塑造，从而形成一个完整的区域形象识别系统向公众传播，使本区 域形象在众多区域形象中脱颖而出。区域形象识别系统的构建是个长期、系统的工程， 通常认为包括提案、定位、设计和建设、管理实施四个阶段。 系统论 系统论源于贝塔朗菲研究理论生物学时提出的机体论生命观的思想，后来贝塔朗 菲把这种思想推广到其他学科领域，从而形成了带有普遍性的、富有新世界观意义的 系统论思想。系统论研究系统中整体与部分、结构与功能、系统与环境等等之间的相 互联系和相互作用问题，它特别强调整体与部分之间的关系。系统论认为系统由相互 作用和相互依存的要素组成，具有整体性，并受环境影响，和环境相互发生作用。其 中整体性是系统论的核心内容，系统论的整体性认为：整体是由部分构成的，但它不 等于各个部分机械地简单相加，因为事物的整体是由相互联系着的各个部分按照一定 的结构形式构成的有机整体，它一旦形成，就会产生整体性的新质，从而导致系统整 体功能大于孤立部分功能的总和。人们在研究整体与部分的关系时，须从整体出发， 始终着眼于系统与环境、要素与要素、部分与整体之间的关系，从整体上把握诸要素 在系统中所具有的特殊的质和功能，以及它们在整体的相互作用下所形成的新质。 整体对部分起支配控制作用，部分 了整体，就失去了意义；当然整体 谈不上有整体。 根据系统论的观点，区域形象就是一个复杂的系统，它是区域经济、社会、政治、 文化、空间环境、建筑设施等许多客观因素在公众心目中的综合反映，区域形象塑造 则是一个系统工程，进行区域形象塑造时应该把它分解为若干个子系统，如区域硬形 象塑造、区域软形象塑造，而区域硬形象塑造包括区域建筑、街道、广场、公园、路 标等设计，区域软形象塑造包括区域政策、发展战略、管理哲学、行为准则等设计。 处理好大系统与子系统、各个子系统之间的关系，从而保证区域形象塑造工作的整体 协调，达到提升区域形象的目的。 信息传播模式 按照传播学的理论，信息传播的三大要素是发送者、信息和接受者。在具体的传 播过程中，发送者往往成为信源，信息由各种符号进行编码而成，如果是直属传播， 那么就不需要信道即传播媒介，如果是非直属传播，需要信道即传播媒介将信息传至 受者。信息传至接收者或称为受众，受众对接受的信息进行解码，然后作出相应的反 应，即反馈。这就是简单的信息传播模式见图2 - i 。 图卜l 信息传播模式图 1 2 6 区域形象塑造与传播的关系 区域形象的塑造过程就是一个信息传播的过程。根据传播学原理中的信息传播模 式及区域形象塑造的概念我们可知，设计好的区域形象进行推广，即区域形象塑造的 过程，其实就是信息传播的过程。区域形象的塑造，要实现三种形态的转变，即区域 现实形态一区域形象传播形态区域形象公众认知形态。从传播学角度来看，三 种形态转变的过程就是一个信源到受众的传播过程。也就是说，区域的现实形象( 信 源) 经过传播者的各种传播行为被受众感知，并经过受众意识的筛选和重新解释，最 终形成公众认知的区域形象。 区域区域形象的塑造要以传播学为指导。由于区域形象塑造的过程就是一个信息 传播的过程，因此，指导区域形象的塑造，就是指导信息传播的过程，自然就要传播 学知识来指导。 1 2 7 以传播学指导区域形象塑造 传播学原理直观反映出区域形象塑造的传播过程。这一传播学原理虽然不可以像 区域形象识别系统理论那样直接对区域形象塑造的各环节、各步骤等操作进行直接指 导，但却可以对区域形象塑造中的重要环节传播进行分析，以此发现传播过程的 存在问题，并据传播学原理进行改进。 由于通过传播学原理对区域形象的传播进行改进，只需要对传播的信源、渠道、 媒介以及方式、方法等作局部调整，并不如区域形象识别系统理论那样需要涉及太多 的因素和人力、物力，因此其协调难度不算太大，经费投入相对较少，因而各地方进 行区域形象塑造过程中的可以以此指导，实现区域形象传播事半功倍的作用。对于南 沙一个新成立的行政区，区政府是一个精简高效的政府，是广州市行政管理实行“大 社会、小政府一的试点之一，区政府下只设1 3 个职能局( 办) 。全区公务员编制总数 ( 不含公安、检察院、法院) 只有3 0 4 个，不及其他老区编制数的一半，但所承担社 会事务数量以及市直机关交办的工作任务则基本与老区不相上下，各项建设事业在必 需同步推进。以传播学原理塑造南沙区域形象是比较经济快捷的方式，具有投入少、 收益大的特点，适合南沙区域需要边开发边进行区域形象的塑造的现实情况，使区域 形象的塑造和南沙的经济建设相得益彰。笔者在以下的论述中，将综合运用传播学的 原理，分析南沙区域形象传播的现状。 1 2 1 3 1 研究方法 本文采用理论分析与实例分析相结合的研究方法。在理论分析上，以传播学的单 步传播模式原理作为工具，分析区域形象传播过程中存在的问题，并根据传播学的有 关原理和方法，提出改进对策；实例分析，则是以南沙区作为样本，达到理论与实践 相结合。此外，本文还涉及文献研究、数据统计分析等方法。 1 3 2 论文写作框架 首先，本论文对区域形象的有关定义进行介绍和界定，进而引出区域形象塑造的 概念，并介绍区域形象塑造的传播学原理。其次，从传播学角度，对南沙区域形象传 播的主体、信息、受众、媒介以及反馈等进行审视。第三，提出南沙区域形象传播中 存在的问题，最后，提出区域形象传播过程中应当贯穿的几个原则，并针对南沙区域 传播存在的问题，根据传播学原理，提出南沙区域形象塑造的传播策略建议。 第二章南沙区区域形象传播的现状分析 2 1 南沙区区域形象传播主体分析 区域形象传播的传过程中，传播的信源多元而庞杂，从政府到团体，从企业到个 人，无所不包，非常复杂。因此，区域形象传播的行为主体，从理论上看有很多，只 要与区域形象有关的个人或组织都可成为区域形象传播的主体；但从实践中看，区域 形象塑造的行为主体最主要的有三个：政府、公众和企业。这里所说的政府是泛称， 指各党政机关部门。 2 1 1 政府是区域形象传播的主导者和推动者 从责任上说，管理社会公共事务，推动区域政治、经济、文化和社会的全面发展， 是地方政府的职责。良好的区域形象是地方的无形资产，对本地区的发展起着非常积 极的促进作用，有较强的公共属性，政府责无旁贷要成为区域形象传播的推动者。 从资源上说，一方面政府有专门宣传部门，其他各职能部门也有相应的负责机构 或具体负责人，从上至下形成一个宣传网络，而且还拥有各种的传播机构或宣传平台、 载体，具有相当的传播力；另一方面，政府行使国家职权，其活动本身有不少就是新 闻资源。 南沙区政府不遗余力对推动南沙区域形象的传播。由于南沙区政府及各职能部门 本身就是不少关于南沙新闻信息的产生者，实际上相当于对南沙区域形象信息源进行 了初步的编码，在这过程中同时也行履行着“把关人 的角色。 2 1 2 公众和企业是区域形象传播的重要参与者 公众的文化素质、思想观念、言谈举止等直接影响区域形象。南沙区常住人口约 1 4 2 0 万，户籍人口1 5 万，其中农业人口约儿万，占总户籍人口7 3 。从人口构成来 看，南沙公众以农民和外来务工人员为主体，这决定了公众的总体学历、文化、收入、 综合素质较低的现状，对区域形象传播的途径主要以人际传播为主。 企业是区域形象的重要体现者和传播者。企业的文化、管理理念、战略决策、产 品质量和销量等都都会对区域形象产生影响，尤其是那些在本行业、本领域有一定影 响的企业，其企业活动不时会引起外界的关注，从而也成为展现南沙区域形象的一种 途径。南沙区是广州重要的工业区，工业总产值占全区生产总值超过8 成。截至2 0 0 7 年底，世界5 0 0 强企业在南沙投资项目已达4 0 个 。像位于南沙黄阁镇的广州丰田公 司可谓南沙最著名的企业，因其生产的凯美瑞轿车畅销全国，常常受到媒体的报道。 此外像南沙碧桂园、城建总等大型企业不时在各大媒体上登载销售广告，这些广告在 宣传产品的同时，也是对南沙区域形象的传播。 2 1 3 网络的广泛应用使传播主体日益多元化 近年，互联网迅速发展和普及。只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭 的区域性的信息环境，进入开放的、无疆界的信息空间。在这个信息空间里，人们不 仅可以自主性地寻找和接收信息，作为信息传播客体而存在，同时也可以主动发布信 息，成为信息传播主体中的一员。网络传播带来的传、受关系的变化，使区域形象传 播的主体格局发生了相应变化，众多的上网者成为了传播主体，而且随着上网者数量 的不断增多，主体多元化日益明显。 需要强调的是，即便是在网络传播时代，多元传播主体形成以后，政府作为区域 形象传播主导者和推动者的身份仍然没有改变。 2 2 南沙区域形象传播类型和信息分析 根据传播学理论及南沙实际情况，区域形象传播主要有大众传播、人际传播、组 织传播等几种类型。 。数据引自( 2 0 0 7 年广州市南沙区国民经济和社会发展统计年鉴 数据引自( 2 0 0 7 年广州市南沙区国民经济和社会发展统计年鉴 数据引自南沙区人大一届四次会议南沙区政府工作报告 2 2 1 大众传播是南沙区域形象最具影响力的传播方式 大众传播“是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介( 如报纸、书刊、广播、 电视、电影等) 向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程 。南沙区域形象传 播媒介从区域上分有区内媒介和区外媒介以及互联网。 区内大众媒介及其信息。南沙区作为是新设立市辖区，根据中央有关规定，不能 建设所属电视台、电台以及报纸等重要大众媒体，但可保留全区有线电视插播前端。 因此，南沙区专门设置了一个事业单位南沙区新闻中心，专门负责新闻信息的采 编播工作。新闻信息来源于全区党政机关及企事业单位重要活动或有新闻价值的事 件，经采编后通常于当天晚上固一定时间在区内有线电视中的香港翡翠台、香港亚洲 台中播放，并于第二天中午重播。通过这一渠道，可以将本区内的政治、经济、文化、 社会方面发生的情况及时迅速地告知本区的公众，包括本地居民以及旅行者。由