（工商管理专业论文）数字电视与IPTV的市场分析与策略研究.pdf

数字电视与ip t v 的市场分析与策略研究 摘要 本文结合国家宏观政策、产业标准制定等具体情况，对数字电视 ( d t v ) 与i p t v 的市场发展前景及市场策略迸行研究比较。从竞争环境 分析入手，运用s w 0 t 分析法、p e s t 分析法等多种手段，针对d t v 与i p t v 各自的特点，进行了全面的分析论述。 任何一种传播媒介无论在理论上有多大的特色和优势，最终还是要 接受市场的检验。本文通过对d t v 与i p t v 产业状况的分析和市场进入 策略的研究，给潜在进入者提供了一系列相应营销策略的参考。从数字 电视与i p t v 市场需求分析入手，分析了数字电视与i p t v 的市场推广策 略，对目前的市场营销现状进行剖析，找出存在的问题，根据行业的发 展趋势和消费需求，提出了数字电视与i p t v 的市场营销策略。 关键词：数字电视i p t vs w 0 t 分析环境分析市场策略 d t v i p t vm a r k e t i n ga n a l y s i s a n ds t r a t e g yr e s e a r c h a b s t r a c t w i mt l l ec 0 船i d e m t i o no fc l l i m sn a t i o n a lp o l i c i 鼯，i 1 1 d u s h ys 协n d 棚s ，t l l i s 枷d e c o n d u c “；ds y s t 锄a t i cr 鄂e a r c ho n 口& i p t yi n d u s n y sm a r k e tg r o w m 嘲l da | 1 ds 铖e g y b 硒e d f 铝e 缸c ho fc o m p e t i t i v ee n v i 埘m e n t ，t h i st l l e s i sa d o p t ss w o t ，p e s ta n dv a 曲l l s 弛a l 如c a lm c t l l o d st 0p 船e n tac o m p r e h 黜i v ed i s c i l s s i o no nd t v 觚d 口t vr e s p 鳅i v e c h a r a c t e r i s t i c s e a c hm e d i aw i l lb eu p o nm a r k c tt e s t ，n om a t t e rh o ws u p e r i o ri ti si nm e o r y t h i s p a p e r 柚a l y s e sd t v & i p t vi n d u s t r ys t a t u sa n dm a r k c te n t 叮s t f a t c g i e s ，p r o v i d e sa s e r i e so f m a r k e t i n gs 仃a t e g yf e 衙c l l c et ot h en e we n t r a n t s b e g i n n i n g 舶md t v & i p t v m a r k e td e m a n da n a l y s i s ，t h i sp a p e ra i l a l y s e st h ep r o m o t i o ns t r a t e g yi nm a r k e t 。 觚a t o m i z e st h ec u r r c md t v & i p t vm a r k e t i n gs i t l l a t i o n ，a n dd i s c o v e r st h ep r o b l e m s c x i s t i n g t h ep a p c rf i n a l l yp m p o s e st h ed t v & i p t vm a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n b 解e do n i n d u s 仃yt r e n da 1 1 dc o n s u m p t i o nd e m a n d k e yw o r d s ：d i 百t a lt v i p t vs w 0 te n v i r o n m e n ta n a l y s i s m a r k e t i n g s t r a t e g y 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：j 弩年 本人承担一切相关责任。 日期：旦】：1 6 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l 页共5 5 页 导言 1 9 0 0 年，电视( t e l e v i s i o n ) 这个词首次出现，经历了1 0 0 多年的发展，电 视已经成为当今影响受众的第一大传播媒介。从电视媒介的发展史来看，电视媒介 的每一步前进都伴随着与技术的完美结合；5 0 年前，全电子彩色电视显像管替代 了黑白显像管，美国无线电公司主席戴维萨尔诺夫就此宣布“我们已踏上电视新 纪元的门槛彩色电视时代”；2 0 年前，人们抛弃电视机上长长的天线，取而代之的 是一条插在电视机后面的铜缆，电视媒介自此进入到了有线电视时代；如今，人们 开始尝试将一根网线通过机项盒连接到电视机上，在这种状态下，用户可以随意点 播自己想看的电视节目，也可以通过带硬盘的机顶盒录制某个时段的节目内容，还 可以边看电视边与在线的朋友交流心得，这就是所谓的“数字时代”。 随着数字技术的发展，网络宽频技术的提升，电视、电信与网络三者之间的融 合己经成为全球化的趋势，而数字电视与i p t v 被认为是网络技术与电视技术结合 的模式中最具发展潜力的业务。数字电视与r p t v 的出现为人们提供了一种新的家 庭电子消费产品，为每个家庭打开了数字娱乐世界的大门。它们强大的互动娱乐功 能，能将被动接受信息转变为主动地索取信息，改变了人们的娱乐消费习惯，让普 通消费者也体会到了数字技术所带来的多姿多彩的现代生活。 另一方面，数字电视与i p t v 蕴含着巨大的商机，是极具发展空间的产业，预 计到2 0 1 0 年潜在市场规模将超过2 0 0 0 亿元。数字电视与i p t v 的应用能有效地将 电视、电信和网络三个领域结合在一起，这自然牵涉到两大阵营广电系统和电 信系统。对于电信系统而言，i p t v 被誉为宽带的“杀手级”应用：对于广电系统而 言，i p t v 的出现既对传统的电视模式和数字电视的推广提出了挑战，但同时也为 广电系统提供了一条新的盈利途径。尽管目前国家对于i p t v 的管制政策并不明朗， 但从总体趋势来看，将两大行业引向更深层次的融合已成为大势所趋。 在众多的大众媒介中，数字电视与i p t v 还算是个新生儿，它将网络和电视媒 介的传播优势相结合，呈现出新的媒介特征，而目前对于数字电视与i p t v 的市场 与策略研究还很有限，并没有形成一个系统性的研究体系，由于刚刚走进传媒市场 领域，对其产业化的整体性研究也有待于进一步的发展，而这也正是本文写作的出 发点，本文试图从产业和传播这两个方面入手对数字电视与i p t v 进行相对全面系 统的分析和研究，提出了相关的市场策略与发展趋势，希望对今后的进一步研究能 起到借鉴的作用。 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共5 5 页 1 1 研究背景 第一章研究背景与文献综述 截止2 0 0 7 年4 月，中国国内拥有电视机超过4 亿台，是世界上电视用户最多的 国家。从“模拟”到“数字”，从“公益”到“公益+ 市场”的转型将给数字电视 产业带来巨大的发展机会。同时，我国已经拥有超过1 2 亿的互联网用户，这也为 电信运营商开展i p t v 业务提供了良好的用户资源。可是，如何让用户真正接受这 些新兴业务，如何开辟数字电视与i p t v 的市场，是我们面对的严峻课题。 自上世纪9 0 年代中期，互联网登陆中国以来，互联网服务在中国获得了突飞 猛进的发展，用户数量呈几何式增长，随着互联网技术与应用环境的改善，基于互 联网的多媒体服务也日益普及，网络游戏和在线影视点播等收费节目如火如荼， 1 9 9 9 年微软力推的“维纳斯计划”，就试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨， 成为i p t v 的早期版本，虽然没有成功但却为我们展示了一个美妙的蓝图。在很多 人的眼中，i p t v 将会是一场革命，它将电视和互联网的优势最大限度地结合在了 一起，人们的生活方式也将因此而改变。 随着i p t v 这个概念在中国的广电和电信领域被炒得火热，数字电视也逐渐走 入了人们的视野。有人称2 0 0 7 年将是中国的i p t v 与数字电视激烈竞争的一年，各 大运营商均摩拳擦掌，蓄势待发。但i p t v 的发展面临重重障碍，比如技术标准、 产业政策、用户习惯等，如何使i p t v 的发展突破瓶颈的限制获得良性发展，如何 在i p t v 的发展中寻找到投资机会，这都是备受关注的话题。而数字电视的发展则 相对顺利平稳些。为了认识i p t v 与数字电视产业的发展现状、把握其运行和发展 规律，本文将对产业的市场状况及其发展潜力、相关产业政策和标准以及发展趋势 进行深入分析。 数字电视与i p t v 市场都尚处于引入期，盈利与利益分配模式都处于一种探索 阶段，产业链的各个环节还需要进一步协调与配合，d t v 业务的普及发展和i p t v 模式的真正商用，都还有很长的一段路要走。 数字电视与i p t v 的市场分析与镱略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共5 5 页 1 2 业务介绍与发展现状 数字电视( d i g i t a lt v ) 是融合电视技术、计算机技术和通讯技术，将电视信 号经过数字化处理并通过现有的有线网络进行传输，然后通过机顶盒接收、解码、 转换成模拟视频信号的电视系统。用户只要增加一个数字电视机项盒，就可以接收 到清晰度更高、节目更丰富、信息量更大、伴音效果更好的数字电视节目。每台机 顶盒内都配置一张智能卡( i n t e g r a t e dc i r c u i tc 8 r d ) ，智能卡的主要功能是用 于安全存储，解密授权和控制访问权限。数字电视的优点是：【l 】清晰度高、音频效 果好、抗干扰能力强；频道数量将成倍增加；( 一个模拟电视频道可以传送6 _ - 8 套 d v d 质量的数字电视频道) 可开展交互多功能业务；使电视机成为名副其实的多媒体 信息家电。 未来的数字电视是一个全方位宽带网络系统，从各个层面影响着现代人类的社 会生活，其触角将遍及社会的政治、经济、文化、生活等各个领域。数字电视必将 催化社会观念变革和家庭观念变革，推进社会的信息化和家庭的信息化。 国外数字电视的发展状况：世界上较早发展数字电视的是美国、欧洲和日本， 他们不仅完成了3 大标准( 地面、卫星和有线) 的制定工作，而且已经实现了商用播 出。早在1 9 9 4 年6 月，数字电视就已经进入美国。美国数字有线电视运营商从1 9 9 8 年开始提供数字电视业务，一直保持稳定增长。2 0 0 5 年美国的数字电视家庭总数为 2 2 0 0 万户。有研究表明，2 0 0 8 年美国的数字电视家庭将达到6 9 0 0 万。2 0 0 9 年2 月1 7 日，美国将停止模拟电视信号的播出。英国最早在欧洲实现数字电视地面和卫星广 播，利用数字电视先进的播出平台，提供新的业务模式增强数据广播和交互电视， 产生了新的运营商和运营模式。英国政府为推动数字地面电视的发展，采用了免费 赠送机顶盒、免费播出的大举措，目的在于尽快实现数字电视信号能够覆盖全国 9 9 4 的人口，9 5 的家庭拥有数字电视机或机顶盒等接收装置的目标，达到中止模 拟地面电视的基本条件，但是卫星传输仍占主要地位。而到2 0 0 8 年，法国、德国、 西班牙的数字电视用户都将超过整个电视用户的5 0 ，届时，模拟电视将逐渐退出 历史舞台。日本的数字电视进展较快，2 0 0 3 年在东京、大阪和横滨已经开始播出 地面数字电视，计划到2 0 1 1 年全国范围内的所有电视台都将采用数字信号发送， 彻底结束模拟信号发送的历史。 数字电视与l p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共5 5 页 表卜l ：全球数字电视用户发展预测 黝 d i g i t a 至零v 秘o u $ e h o l d 8 霄o r l d 霄i d e ， b yr e g i o n ，1 9 9 5 舯2 0 l e 越区i nm i l l i o n s ) +。 1 9 9 52 0 0 2 2 0 0 32 0 0 5 2 0 1 0 潮爱震溺鬟溅嚣戮雕懑麓灞霍嚣 e u r o p e o2 73 14 39 7 潮黧震瀚壁麓震黝熏溺壁缀殿鬻圈 n o r t h a m e r i c a24 3 5 06 61 1 6 t o t a l28 19 71 5 13 9 3 ( s o u r c e ：i n f o r am e d i ag r o u p ， a p r il2 0 0 3 ) 总的来说，国外数字电视起步较早，而且一直以来国外提供的免费电视节目都 比较少，付费数字电视节目发展较快，国外付费节目收入最高己经占到总收入的7 5 以上。 国内数字电视的发展状况：1 9 9 8 年9 月，完成了我国第一套h d t v 电视功能样机系统， 申请国家专利2 6 项。1 9 9 9 年1 0 月，研制的第二代h d r r v 系统，对国庆典礼成功进行了现 场直播。预计2 0 1 0 年中国计划全面实现数字广播电视，在东部发达地区普及数字电视。 2 0 1 5 年以前推广至中西部地区，2 0 1 5 年停止模拟广播电视的播出。 由于北京申奥成功，我国的电视数字化进程有所提前，我国数字电视播出将先从 有线电视开始，逐步增加卫星、地面等传输方式，截止2 0 0 7 年5 月，全国已有2 5 个 城市完成了有线电视数字化整体转换，有线数字电视用户达到了1 2 6 7 万。2 0 0 8 年 北京奥运会将实现以数字高清晰度方式向世界转播赛况，主要的大城市开始地面数字 电视商业广播。2 0 1 5 年数字电视将成为我国电视播出的主要方式。 虽然许多商家都看好数字电视发展所带来的商机，然而实际的发展却并不是一帆 风顺。要让老百姓心甘情愿从口袋里掏钱，就得提供有吸引力的内容。而高质量的内 容需要高投入：作为商家，在没有看到客户形成规模效应以前，在内容投资上必然小心 谨慎。而缺乏有吸引力的内容又影响到模拟向数字的转化以及付费订户的普及。目前 大多数商家还处于观望等待阶段，因市场未启动而不肯前期投入，数字电视产业发展 正面临“是先鸡生蛋还是先蛋生鸡”的窘境。仅机顶盒一项，每一个中型以上城市都 需要几亿到几十亿元的巨额资金投入。尤其是中西部地区，财政相对困难，政府扶持 力度不会很大，而由于地区经济不发达，商家投入的积极性也不高。总的来说，目前 我国数字电视业的发展还处于投入阶段，投入大于产出，数字电视产业未形成稳定的 收益流，许多数字电视运营商和频道内容商还只是惨淡经营。 从市场营销角度来看，目前广电行业普遍缺乏对市场营销的分析和策划，员工的 市场营销意识十分淡薄。因此，广电行业目前紧要的就是找到一个适应数字电视发展 的市场推广模式，在此模式下开展有效的市场营销活动，去开拓市场，满足消费者的 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共5 5 页 需求，从而推动数字电视产业的发展。团 图l - i ：2 0 0 3 2 0 0 6 年中国数字电视用户规模( 本人参考新浪科技数据整理) i p t v ( h t e r n e tp m t o c 0 1t e l e v i s i o n ) 即互联网协议电视或称为“交互式网络电 视”，是一种利用宽带网络以机顶盒+ t v 或者是p c 为终端设备，通过互联网协议 ( i p 协议) 来传送电视信号，集流媒体、互联网、通信于一体向用户提供包括数字电 视直播等服务在内的各种交互式服务业务。这种交互式网络电视以美国微软公司收 购的w e b t v 为代表，将t v 和i n t 啪e t 相结合，从最初w e b t v 的窄带5 6 k b s 调 制解调器接入发展到目前的窄带、宽带接入共存的方式。交互式网络电视的图文信 息无需中间处理，是直接输送给电视的，由于电视画面与网络图文信息的图像叠加， 内置嵌入式平台，实现了与互联网的对接，看电视和上网可以同时进行。在进行 i p t v 服务时，节目提供者将节目存储在视频服务器中，服务器随时根据用户的需 求，通过传输网络传送到用户家中，然后由机顶盒将压缩的电视信号解码后输出到 电视机，用户即可以欣赏到按照自己要求播出的电视节目。对于机顶盒这个概念， 随着我国大规模的数字电视推广浪潮，电视观众对此已经比较熟悉。但是i p t v 采 用的机顶盒和前一段时间宣传的机顶盒有所不同。i p t v 采用的机顶盒，更确切的 名字叫“流媒体机顶盒”。所谓“流媒体机顶盒”，就是能够接收并播放流媒体视频 数据的机顶盒。p j i p t v 的主要功能： 视频点播v o d ( v i d e o0 nd e m a n d ) ：用户可以自由选择i p t v 平台提供的各种视频 节目，如热门电影、电视剧、音乐m v 等的点播。 电子节目指南e p g ( e 1 e c t r o n i cp r o g r 鲫g u i d e ) ：它的主要功能是将所有数字 电视节目按不同的分类规则组合在一起，用户可以通过遥控器进行查看，也可以从 e p 6 直接切换到正在播放的节目中去。 电视商务( t v c o 姗e r c e ) ：就是利用i p t v 开展电视商务活动，为用户提供包括商 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第6 页共5 5 页 品视听目录、消费指南、电视购物等多种服务。 在线游戏：包括网络游戏等所有能进行网与网之间连接的游戏。 远程教育：用户可以根据自己的需要选择课程内容进行学习，并且能够随意控 制学习的进度，还可以迸行教材和作业的双向传送及互动测验、考核认证、多媒体 图书馆，视像文本教学，课程点播下载等。 i p t v 还可以作为提供省时、快速、全面，高容量的个人专用信息平台，除了可 以查看财经新闻、股市金融行情及测览专家的投资、理财信息外，还可以使用各种 银行及理财服务。 i p t v 在国外的发展情况；全球的i p t v 项目已经如火如荼地展开了，若论i p t v 的发展，欧洲算是起步最早、成果最丰硕的，尤其在英国和法国，i p t v 产品及其服 务已经非常流行。英国数百万居民1 9 9 9 年起就开始享受i p t v 购物带来的新奇和便 利。这项新业务是由英国空中广播公司，英国电信公司、英国汇丰银行和日本松下 公司联合推出的，该业务是目前世界上最先进的交互式电视家庭购物和储蓄系统。 意大利的宽频服务供货商f a s tw e b ，其主要业务是利用a d s l 来提供数字电视服务。 由于意大利的数字电视价格过高，加上政府推动数字电视的政策不够积极，使得意 大利在数字电视与有线电视的普及率上，在欧洲各国中相对偏低，但这却成为f a s t w e b 确定以a d s l 宽频网络为基础抢攻数字电视市场的最佳理由。到2 0 0 4 年为止，意 大利的a d s l 宽频用户是有线电视用户的四倍，就是这样一个有利的基础，让f a s t w e b 拟定了以现有宽频用户为目标，分三个阶段逐步抢攻市场：第一阶段，f a s t w e b 提供了地区频道播出地区新闻与地区气象与v o d 服务以吸引消费市场的注意：第二 阶段推出可视电话、在线游戏、在线购物服务以领先其它有线电视付费频道：第三 阶段则推出加值付费频道来创造收益。f a s tw e b 的用户每月要缴5 9 欧元的基本费 用才能拥有使用v o d 服务的权利，收视影片则另行以片计费，可见v o d 的“便利性” 价值已经透过行销手段，在意大利的数字电视市场中充分的传递。 软银( s o f tb a n k ) 是日本主要的宽频服务供货商，2 0 0 2 年s o f t b a n k 成立了b b c a b l et v 公司，计划以a d s l 为基础，提供包含v o d 在内的i p t v 服务。2 0 0 4 年5 月，b b c a b l et v 公司又更名为b b t v ，b b t v 试运转中的服务包括2 2 个基本频道( 如地区新闻、 气象、e s p n f o x c n n 等) 、付费频道以及v o d ，虽然还未正式商业运营，但是b b t v 的内容投资已相当的可观。2 0 0 3 年，新加坡最大的广播商m e d i a 集团与松下的o p e n t v 合作，向新加坡居民提供i p t v 业务。随着淝d i a 集团第一个免费的开路数字电视 频道开播，该集团计划进一步提高业务范围。观众可进入在线购物、在线银行、在 线游戏、在线聊天、在线学习、气象资讯、通过电视机发送电子邮件。m e d i a 集团 的用户现在可接入电子节目指南，打开喜爱的双画面时，一边观看电视剧的同时， 一边在饮食频道上寻找新加坡最有特色的小吃。 自2 0 0 4 年以来，全球己有数十家电信运营商进入到i p t v 市场，据g a r t n e r 预计， 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第7 页共5 5 页 2 0 0 7 年全球的i p t v 用户数量将达到1 3 3 0 万，2 0 1 0 年将达到4 8 8 0 万。在未来两三年的 时间里，i p t v 业务将进入规模发展阶段，用户数将持续增长。“1 i p t v 在国内的发展情况；我国观众最早熟悉i p t v 这个概念是在比尔盖茨在我 国推出维纳斯计划的时候。国内首次采用i p t v 是2 0 0 1 年九运会其问，2 0 0 1 年1 1 月1 1 日，全国九运会在广州开幕，中央电视台i p t v 节目也于当天正式开始试播，这是中 国电视史上观众收看方式的一次突破，标志着一个崭新的i p t v 时代的来临。2 0 0 2 年l o 月，上海有线网络借助o p e nt v 的互动电视技术推出了包括准视频点播( n v o d ) 、 即时付费、互动新闻杂志和在线股市及财经服务等在内的一整套数字互动电视服 务，从而启动了中国首个大规模i p t v 应用。2 0 0 7 年3 月8 日，上海电信宣布，自去年 9 月正式全面放号以来，目前本市的i p t v 的用户数已经超过了1 2 8 万，加上已经申 请正在逐步安装的2 万余户，上海迄今成为中国内地i p t v 用户规模最大的城市不 过，因各区域电信宽带网络资源状况的不同，目前i p t v 依然有“单通道”和。双通 道”之分。在单通道的模式下，用户在看i p t v 的同时上网会受到影响，而双通道则 看i p t v 和上网两不误4 1 表1 2 ：i p t v 在国内各大城市发展情况 省份值辖市城市现状开始时间运营商推广力度网络运营商内容运营商 黑龙江 哈尔滨 规模商用2 0 0 5 5 1 7有捆绑固话和宽中国网通上海文广 带的资费套餐 上海上海规模商用2 0 0 6 9 1有捆绑固话和宽中国电信上海文广 带的资费套餐 江苏南京，商用2 0 0 6 9 1中等中国电信c c ? f v 陕西西安，汉中商用2 0 0 6 1 2 1有资费套餐和促中国电信上海文广 销活动 广东广州、深圳、商用2 0 0 6 年s 月除深圳，其他地中国电信前期上海文 东莞、珠海、区均有一定力度广，后转变为 佛山、油头、优惠政策推广南方传媒 中山 浙江杭州商用2 0 0 5与数字电视合作广电+ 网通当地广电 福建 福州商用2 0 0 6有促销活动中国电信上海文广 云南昆明、丽江业务停止 2 0 0 5 年5 月昆明停止推广中国电信上海文广 ( 本人根据赛迪网络资辩整理) 一般所说的i p t v ( 基于电信网络) 与数字电视( 基于h f c 有线电视网络) ， 既有相似点，又有区别：“1 技术体系方面；i p t v 系统又叫交互电视，它的系统结构主要包括流媒体服务、 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共5 5 页 节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以m p e g 4 为编 码核心的流媒体文件，基于i p 网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点， 配置流媒体服务及存储设备，用户终端可以是i p 机顶盒+ 电视机，也可以是p c 。 有线数字电视的广播网采取的是h f c 网络体系，与传统的模拟有线电视网络体系 架构相同，而开展新型的交互式业务情况下( 如v o d ) ，网络体系会有所不同。有 线数字电视v o d 系统主要包括v o d 服务、节目采编、存储及认证计费系统，主 要存储及传送的内容是m p e g 2t s 流，采用i po v e rd w d m 技术，基于d v d i p 光纤网传输，与i p t v 的分布式架构不同，有线数字电视v 0 d 系统采用的是集中 式的服务架构，在h f c 分前端并不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器， 只需要放置d w d m 接收机及g a m 调制等设备即可，大大降低了系统的运营成本 及管理复杂度，用户终端是数字机顶盒+ 电视机。目前国内已经基本形成数字电视 产业链，出现了众多的数字电视机顶盒制造商、前端设备制造商、系统集成商。 提供的业务内容；i p t v 有很灵活的交互特性，因为具有i p 网的对称交互先天 优势，其节目在网内，可采用广播，组播，单播多种发布方式。可以菲常灵活地实 现电子菜单，节目预约、实时快进，快退，终端账号及计费管理、节目编排等多种 功能。另外基于i n t e r 网的其它内容业务也可以展开，如网络游戏、电子邮件、电 子理财等。而有线数字电视采用广播方式，如果要实现视频点播必须将原来的h f c 广播网络进行双向改造。一般情况下，只开通有关生活资讯的交互频道。如果数字 电视要支持视频点播时，也是通过c a b l e l o d e m 进入的i p 网络来支持，实际上就 是i p t v ，杭州的数字i p t v 系统正是这个模式。从提供的内容服务上看，有线数字 电视不如i p t v 。 各自的优势比较；i p t v 的主要卖点是交互，及i n t e r 网内业务的扩充。i p t v 还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、 娱乐、教育及商务功能结合在一起，在未来的竞争中处于优势地位。数字电视的卖 点主要为高清的图像质量与5 1 声道的环绕立体声影院效果。 发展前景；在很长一段时间内会出现两者并存的状况。发展数字电视是国家早 就计划的政策，i p t v 是在众多的电视节目中增加一个节目频道，并不代替有线数 字电视。因为i p t v 的实时性广播有一定的使用成本，所以完全用i p t v 代替有线或 卫星数字电视意义并不大。但是。因为i p t v 众多吸引人们的功能，它作为一个独 立的节目频道还是十分有生命力。从信息产业发展角度看，i p t v 还是三网合一的 最大切入点。 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共5 5 页 1 3 研究价值与研究目的 2 0 0 5 年，中国市场数字电视用户规模累计达3 5 0 万户，其中2 0 0 5 年新增用户 2 2 8 万户，与2 0 0 4 年相比，同比增长率1 8 6 9 ，2 0 0 1 2 0 0 5 年期间年均增长率为 1 8 3 7 在c c b n 2 0 0 7 上，国家广电总局科技司副司长曾庆军介绍，目前我国已经 有2 5 个城市完成有线电视数字化的整体转换，用户数已达到了1 2 6 7 万。根据预测， 到2 0 1 0 年中国数字电视用户数将达到6 0 0 0 万户。”1 i p t v 的“互动观看”和“按需观看”的颠覆性特征，对传统电视提出了严峻 的挑战，调查显示，未来i p t v 将与数字电视一样有发展前景；另外，i p t v 业务内 容十分的丰富，包括了像电视节目提供、通信服务、游戏娱乐、电子商务、远程教 育等，在互动娱乐大潮盛行的中国，巨大的市场需求空间将引发产业快速增长。i p t v 的终端可以是电视也可以是p c ，因此，我国的宽带互联网用户和电视用户都是i p t v 潜在客户；预计到2 0 0 8 年宽带互联网用户数将达到1 2 亿左右。截止到2 0 0 6 年底， 我国i p t v 用户数达到5 5 万，预计到2 0 0 8 年，i p t v 用户数将达到l ，6 5 0 万户。，嘲 本文目的在于运用市场营销理论、战略分析等相关知识对数字电视与i p t v 的 市场情况进行理论分析。主要从以下几个方面分析： 首先，预测数字电视的发展：市场定位与分析、营销战略、传播理论分析 其次，预测i p t v 的发展趋势：市场现状分析、市场战略、传播理论分析。 再次，对市场策略方案的分析：利用s w 0 t 、p e s t 分析法进行逐步分析。 1 4 文献综述 1 4 1 国内外关于数字电视的研究现状 1 9 9 8 年英国广播公司( b b c ) 在世界上首先开播商业化数字电视节目，被世界 上许多有影响的媒体列为当年的十大新闻之一，它被视为电视发展史上继彩色电视 之后的又一场重大革命。高清晰度数字电视是继黑白电视、彩色电视之后的第三代 电视。 从大众媒介发展史的角度来看，媒介的种种变化通常都是从微小的技术变革开 始，再由技术领域扩展到内容生产，动摇原来的媒介秩序，于是就会产生一系列诸 如“政策”和“制度”上的问题。上个世纪发生在美国、欧洲的媒介革命今天将在 中国上演，很多先知先觉者正努力寻找适合我国国情的发展道路。中国对数字电视 的研究刚刚起步，中国传媒大学在这一领域研究成果比较丰富。2 0 0 1 年，黄升民 教授等人成立了数字电视课题研究小组，采取定量与定性研究相组合的方法从个案 数字电视与l p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电丈学丁商管理硕士专业学位论文第1 0 页共5 5 页 研究入手，整理出了数字电视产业的一条产业链，并对数字电视时代中国广电格局 演变进行一些探讨。国外对数字电视的研究大多以微观个体为主要研究对象，从平 台运营、内容市场及支撑技术的研究与开发着手。 有关数字电视传播基础技术的讨论较多。在中国期刊网检索发现，9 0 以上的 文章都是有关数字电视传播技术的。研究的重点仅仅限于技术，而缺乏对数字电视 经营层面和市场策略进行探讨。关注数字传播技术对数字电视传播形态与生存形态 的较多，而切实涉及数字电视产业发展问题的较少。国内相关研究有：周鸿铎传 媒产业资本运营，传媒产业经营实务，传媒经济；陆地中国电视产业的危 机与转机；黄升民数字电视产业经营与商业模式；关注重点是传统电视，数字 电视仅仅作为一个环节简单描述。 国内外更多偏重于单一媒体的产业发展运作，对整个数字化传播背景下媒体产 业整体的市场运作与发展的相关研究，还是缺少关注。中国国内对数字电视研究的 有黄升民，王兰柱，罗贵生中国数字电视报告( 上、下) ，其中对数字电视做过 一些描述，但是对于市场策略的问题还是没有涉及到。对数字电视的赢利点与赢利 模式关注多些，而缺乏运营模式与市场策略的分析研究。目前整个数字电视产业链 不完整、不成熟、非市场化的畸形发展必将影响中国数字电视市场的发展速度。 玛格赫丽塔帕加尼多媒体与互动数字电视把握数字融合所创造的机会 关注了传媒产业链的调整与运营模式的发展，提出了可供参考的成熟理论。数字化 时代数字电视受众的消费心理还没有深入探讨，很多已开通的数字电视频道运作艰 难，收费频道推广步履维艰。可见，我们还没有完全的把握消费者的消费需求和消 费行为，市场开拓乏力，对媒介频道栏目的品牌建设，消费心态的研究非常滞后。 本文通过对国内外数字电视市场进行研究和深入的探讨，结合国内外对数字电 视的研究和目前我国数字电视的发展现状，对我国数字电视的市场运营与发展趋势 进行了分析和探讨。 1 4 2 国内外关于i p t v 的研究现状 1 9 9 4 年1 1 月美国时代华纳公司成功地研制出交互电视全业务网，在新闻发布 会上将这个日子称为“交互电视诞生日”。以新的电信法颁布为标志，美国电信业 和有线电视业的行业禁入限制被打破，美国传统的电信运营企业纷纷涉足i p t v 业 务。具有超过3 亿台电视用户的中国市场，为i p t v 业务提供了广阔发展空间，同 时i p t v 的发展将面临来自广电行业数字电视的有力竞争，对于产业链中企业如何 抓住机遇，应对广电的竞争，与关联企业一起努力合理的部署有利可图的i p t v 业 务? 市场分析机构s t r a t e g ya n a l y t i c s 对i p t v 市场总体收入和用户数进行预测，预 计2 0 0 6 年i p t v 全球业务收入将达到8 0 亿美元，用户数将达到8 0 0 万以上。 i p t v 业务将进一步促进终端的融合。电视将不单是收看电视，它将是具有通讯、 互联网、电视功能的综合数字化家庭终端。互联网p c 用户是目前i p t v 用户的主流： 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第l l 页共5 5 页 髓着i p t v 产业的成熟发展。s t b + 电视用户成为主流。点播影视节目是进期i p t v 应用 的重点，逐步向多业务融合。数字电视与i p t v 将长期共存，中长期看i p t v 业务将更 容易受电视用户青睐，但从更长远看数字电视会超越i p t v 。在中国，未来3 年内i p t v 业务成为运营商特别是固网运营商在宽带网上重点发展的业务之一i p t v 的商业模式 将会呈现多样化的特点，包括独立运营、合作运营、外包运营等。 上行带宽3 0 m h z ，远远高于a d s l 。 网络扩容改造投入相对较低；广电h f c ( 光纤同轴电缆混合) 网只需对部分设施 进行局部改造就能将其升级为宽带数据网，在同等规模的宽带网中投资额最小。客 户端施工难度低，用户抵触小，不论新区还是旧楼，有线电视线路已进入家家户户， 对于那些难以进线的小区，广电c 8 b l em o d e m 宽带接入是很好的选择。 丰富的内容资源；广电作为节目和内容的生产者和消费者，积累了大量的视频、 音频节目、相关的素材资料和数据内容，对内容版权的拥有是有着先天的优势。 行业垄断性；电信的i p t v 虽然是视频传输领域的潜在竞争者，但由于政策法规 限制使得目前这种竞争危机尚不明显，有线电视和数字电视经营目前依然是具有垄 断的性质。 劣势： 资源分散，网络整合困难；与电信统一投资搭建全国性网络不同，有线电视网 络大部分是由各地自筹资金建设发展起来的，投资主体散落地方，产权分教，也因 此形成地方割据、互不连通的局面，所以要整合网络非常困难。 资金不足；数字电视公司目前面临很大的资金压力。其一，有线数字电视作为 一个高技术的产业，其发展需要大量资金的支持，而在政府的投入和自身积累都很 有限的情况下，对资本需求越来越大。如数字电视机顶盒实行免费赠送，每台成本 5 0 0 元。其二，有线电视网采用总线树状网络结构，传输的电视信号是广播式的， 利用有线电视网进行宽带接入，需要对有线电视h f c 光纤同轴电缆混合网进行双向 改造，并采取措施克服因为树状网络“漏斗效应”引起的回传噪声。平均每户改造 投资l o o 元。其三，有线数字电视和宽带互联网接入业务无论从经济、市场和技术 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 8 页共5 5 页 发展的角度讲，必须进行重新组合和扩张，但是这种整合和扩张很难依靠有线数字 电视公司的内部积累来实现，资金缺口很大。 管理水平和观念落后；广播电视长期以来被当作党和政府的重要宣传阵地和舆 论工具，采用的是事业管理体制，不计成本，不讲盈利，产业属性没有得到充分体 现，与早己实现了市场化、产业化的电信的距离渐行渐远。虽然有线电视行业已经 开始逐步面向市场，但由于事业体制惯性，其竞争意识、成本意识还不强，改善服 务的动力不足，管理水平不高。公司化还仅仅是形式上的改变，目前的运营方式和 内部管理方式还都是事业单位管理方式的延续，更重要的是主要员工来自于事业单 位，许多人的观念和意识并没有根本改变。 数字电视产业链不完善，机顶盒成本高，节目内容匮乏；由于当前国内市场上 的机顶盒采用的是一机一卡的标准，c a 和中间件都内置于机顶盒中，机顶盒生产商 给一家运营商生产的产品无法用到另一个运营商的网络中，厂商只能按照订单生 产，形不成规模生产，从而导致机顶盒生产成本居高不下。相对于模拟电视节目的 制作、传输，数字电视节目的制作要求更高、成本更大，因为要支付“收视费用”， 与模拟电视节目相比，人们对数字电视的期待值会更高，宽容度会更低，这些都要 求数字电视的节目内容要更加丰富、可视性更佳、制作更加精良。而现阶段中国电 视节目制作队伍，在短时间之内还很难满足上述要求。目前提供的数字电视的内容， 在节目内容上并没有多少的新意，基本上与有线电视所能看到的节目内容大同小 异，这必然也很大程度上约束了用户的发展。对于内容提供商来说，因为用户数相 对有限，所以也不可能一下子投入很高的成本去制作节目，所以产业发展受到制约。 从长远看，这不但会减损人们对数字电视的热情，而且会增强人们对付费这一模式 的逆反心理。 广电宽带业务成本偏高，品牌较差；广电宽带业务成本较高，主要有以下几个 方面的原因：一是互联网出口租用电信运营商的线路，费用很高，差不多是其收入 的一半。二是设备器材采购成本偏高。三是由于公司绝大部分工程施工和维护服务 都由承包公司完成，结算费用较高。四是公司管理费用和营业费用也较高。 机会： 良好的政治、经济、社会和技术环境；我国国民经济的持续快速发展，国民生 活水平和文化教育水平的不断提高，形成了潜力巨大的互联网和数字电视市场需 求。中央领导同志对广电数字化做了许多重要的批示和明确的指示，要求把广播影 视数字化纳入国民经济和社会发展计划，纳入全国文化发展纲要和国家信息化基础 设施建设规划，纳入国家中长期科技发展规划，数字和信息技术的发展带来了新的 产业革命，给广播电视和通信产业的发展带来了良好机遇。 “三网融合”给广电带来了利用资源优势开展电信业务的机会；2 0 0 5 年l o 月1 1 日通过的中共中央关于制定第十一个五年规划的建议中明确指出，要加强数字 数字电视与i p t v 的市场分析与策略研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 9 页共5 5 页 电视网等信息基础设施建设。广电的网络也并不逊色于电信网，可随时升级并开展 语音、数据、移动通讯等跨行业服务。 数字化使家庭电视机成为多媒体信息终端，带来新的商机；广电网发展多年， 诸多条件成熟，易于先入为主抢占市场。工程方面，己完成主要基础网线施工，并 进入几乎所有家庭：市场方面，是用户最喜闻乐见的娱乐方式，己成为市民生活的 一部分，基本的经营布局已完成，可以用最短时间进入市场。伴随着高清晰数字电 视的普及和网络电视网络家电的出现，广电宽带网将会伸延到生活的各个角落，感 受到更多、全新的发展商机。我国是发展中国家，计算机的普及率较低，电视机的 普及率较高。只要在电视机安装数字机顶盒，就可以使家家户户的电视机变为多媒 体信息终端，人们通过电视机既可以看电视，又可以听广播，还可以获取信息服务。 数字化使广播电视成为进入千家万户的数字多媒体信息平台，不仅满足人们对广播 电视节目的需求，还可以满足人们对多种信息服务的需求。可以说，目前广电数字 电视正面临着前所未有的发展机遇。 威胁： 来自电信运营商i p t v 的威胁；i p t v 成为电信运营商挑战广电市场的武器。、i p t v 最大的优势在于“互动性”和“主动观看”，彻底改变了传统电视单向广播的特点 用户可以通过电信公司的宽带网络，在电视机或电脑上实时点播，观看自己喜欢的 任何节目，而且互联网上的节目内容远比模拟电视的内容要丰富多彩，i p t v 业务己 经引起了全球的电信运营商、有线电视运营商、内容集成商、服务提供商、设备商、 增值内容开发商、方案集成商、以及政策法规制定者的广泛关注。作为新兴产业， i p t v 在中国不但超出了传统的电信运营范围，更超越了传统的广电运营范畴。电信 等宽带运营商专注于i p t v ，经济上的收益只是小利，在更大的产业融合中获得先手 才是真正的目的。现在许多通信公司都与各级广电部门加强了合作，取得了i p t v 经营许可证，当政策上和技术的瓶颈取得突破以后，其发展将是迅猛的。 直播卫星电视对广电网用户的威胁；国内多家研究机构的分析报告预测，我国 直播卫星产业在5 1 0 年内将形成3 5 千万个用户的规模，从国外情况看，直播卫星 与数字