（应用心理学专业论文）植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素.pdf

摘要 摘要 植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的 策略性展示。从上世纪九十年代开始，植入式广告已经成为广告传播的最主要形 式之一，是全球广告市场的新增长点。在我国，植入式广告已经遍布从央视春晚 到娱乐选秀等各种影视媒介，广受广告主、广告人和传播学者的关注。 自2 0 0 6 年以来，传播界已经开始充分关注植入式广告的经验交流与理论研 究，但总体来看，植入式广告的理论研究离现实需要尚有较大的距离，植入式广 告理论落后于实际是全球范围内普遍存在的问题，尤其是中国才刚刚起步。作为 全球最大的经济热点，中国是最有潜力和实力的市场，植入式广告的市场潜力不 容忽视。欲更快促进我国传播产业的发展，对植入式广告的理论研究不容忽略。 植入式广告研究领域中的不少问题都还未得到解释，作为广告的一种新的形式， 最需要被回答的问题是植入式广告与传统广告相比具有何种优势? 这种优势是 如何作用和体验的? 影响植入式广告效果的因素都有哪些? 而这些问题都没有 得到确定的回答。广告是有文化背景的，因此，在中国特定的文化背景中研究植 入式广告效果及其影响因素是最能够对中国的植入式广告产业提出理论上的指 导和建议的。本研究从理论和现实的双重需求出发，通过对植入式广告与普通影 视插播广告的效果进行比较，探讨其可能的影响因素，试图对植入式广告的运作 与发展提供一定的建议。研究采用现实中的电影和广告材料，模拟真实场景，得 到了以下主要结果与结论： ( 1 ) 植入式广告同普通影视插播广告一样，都可以显著提高受众的品牌态度。 ( 2 ) 普通插播广告比植入式广告能带来更好的广告后品牌记忆效果，但品牌态 度表现上无显著差异。 ( 3 ) 植入式广告具有显著的情感迁移效应，即对影片的态度越积极，对影片中 植入的品牌喜爱度越高。 ( 4 ) 品牌信息卷入度是影响广告记忆效果的重要因素，而剧情卷入度则会影响 情感迁移效应的强度。 ( 5 ) 品牌熟悉度是影响广告效果的一个重要因素，相对于不熟悉的品牌，熟悉 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 品牌通过植入式广告能得到更好的广告效果，即广告后品牌态度提高更显著。 ( 6 ) 选择观众评价积极、情节引人入胜的影视作品作为植入式广告的载体，采 用尽可能自然的植入手法，是提高植入式广告效果的有效方式。 关键词：植入式广告，广告效果，电影评价，品牌信息卷入度，剧情卷入度 a b s t r a c t a b s t r a c t b r a n dp l a c e m e n ti st op r e s e n tt h ei n f o r m a t i o no fp r o d u c t sa n db r a n d st h r o u g h c e r t a i ne n t e r t a i n m e n t sa n dn o n c o m m e r c i a la r e a s s i n c e19 9 0 s ，b r a n dp l a c e m e n th a s b e c d m eam a j o rw a yo fs p r e a d i n ga d v e r t i s e m e n ta n dan e wg r o w i n gp o i n to ft h e g l o b a la d v e r t i s i n gm a r k e t i nc a ，i ti se a s i l ys e e nf r o ms p r i n gf e s t i v a le v e n i n gg a l a o fc c t vt oa l lk i n d so fm o v i ea n dt vs h o w s ，a n di st h u si n t e r e s t e db ym a n yb r a n d o w n e r s ，a d v e r t i s e r sa n dc o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h e r s s i n c e2 0 0 6 ，t h ep e o p l ei nt h em e d i ac i r c l e sh a v eb e g i nt ot a k ef u l lc a r eo ft h e s t u d yo ft h eb r a n dp l a c e m e n t i ng e n e r a l ，t h e r ei ss t i l lc e r t a i nd i s t a n c eb e t w e e nt h e t h e o r e t i c a ls t u d i e sa n dt h er e a l i t y i t sag e n e r a lp r o b l e mo v e rt h ew o r l da n di s e s p e c i a l l yt r u ef o rc h i n aa st h i sw a sj u s tan e wi d e a a st h eb i g g e s tg l o b a le c o n o m i c e n t i t y , c h i n ai st h em o s tp o t e n t i a la n dp o w e r f u lm a r k e t , t h u st h em a r k e to f t h eb r a n d p l a c e m e n tw i l lb eh u g e t op u s hi t sd e v e l o p m e n t , i t st h e nc r u c i a lt oh a v et h e o r e t i c a l s t u d i e so ni t m a n yq u e s t i o n sh a v en o tb e e ne x p l a i n e dy e ti nt h i sa r e a , m o s t l y e s s e n t i a li st oa s kw h a tk i n do fa d v a n t a g ei ta c q u i r e sc o m p a r e d 、析t ht h et r a d i t i o n a l a d v e r t i s e m e n t , i ft h e r ei s ，h o wd o e ss u c ha d v a n t a g es h o w ? w h a tk i n do ff a c t o r s i n f l u e n t st h em a r k e te f f e c to ft h eb r a n dp l a c e m e n t ? a l lt h e s eq u e s t i o n sa r en o t a n s w e r e dy e t a l s oi t sw e l l k n o w nt h a tas u c c e s s f u la d v e r t i s e m e n tr e l i e sh e a v i l yo n t h eu n d e r s t a n d i n go ft h ec u l t u r e t h u sas p e c i f i ct h i n gt od e a lw i t l li st os t u d yt h e e f f e c t sa c c o r d i n gt ot h ec h i n e s ec u l t u r e ，w h i c hc a nm a k ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o nt o t h ew h o l ei n d u s t r y o u rr e s e a r c hi st oc o m p a r et h ee f f e c t sb e t w e e nt h eb r a n d p l a c e m e n t 谢mt h eo r d i n a r ym e d i aa d v e r t i s e m e n t s ，d i s c u s s i t sp o s s i b l ei n f l u e n c e s ，a n d t r yt om a k ec e r t a i ns u g g e s t i o n st ot h ef u t u r er u n n i n ga n dd e v e l o p m e n t o u rr e s e a r c h o b t a i n st h ef o l l o w i n gr e s u l t sb yu s i n gt h em o v i ea n da d v e r t i s e m e n ti nr e a l i t y ： ( 1 ) l i k eo r d i n a r ym e d i aa d s ，b r a n dp l a c e m e n tc a l li m p r o v et h eb r a n dr e c o g n i t i o no f t h ea u d i e n c es i g n i f i c a n t l y ( 2 ) t h eo r d i n a r ya d sm a k et h ep e o p l ee a s i e rt or e m e m b e r t h e mt h a nb r a n dp l a c e m e n t , w h i l en o tt o om u c hd i f f e r e n c ei nt h eb r a n dr e c o g n i t i o n ( 3 ) t h eb r a n dp l a c e m e n th a sas i g n i f i c a n t e m o t i o n a ls h i f t i n g e f f e c t , i e t h em o r e m 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 p o s i t i v et ot h em o v i e ，t h em o r ey o ul o v et h eb u i l t i nb r a n d ( 4 ) i ti sa l li m p o r t a n tf a c t o rt h a th o wm u c hb r a n di n f o r m a t i o ni si n v o l v e di nt h em o v i e ； w h i l eh o wm u c ht h ep l o ti si n v o l v e dh a sg r e a ti m p a c to nt h e e m o t i o n a ls h i f t i n g e f f e c t ( 5 ) t h ef a m i l i a r i t yi sag r e a tf a c t o rf o rt h ea d s ，i t so b v i o u st h a tt h ep o p u l a rp r o d u c t s g e tw a yb e t t e re f f e c t st h r o u g hb r a n dr e p l a c e m e n t ( 6 ) a ne f f e c t i v ew a yi st oc h o o s et h o s ep o s i t i v e i n t e r e s t i n ga n de y e c a t c h i n gm o v i e s a n dt vs h o w sa sc 秭e r so ft h eb r a n da n dt ou s ei ta sn a t u r a la u sp o s s i b l e k e yw o r d s ：b r a n dp l a c e m e n t ；a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s ；f i l me v a l u a t i o n ：f i l m i n v o l v e m e n t ；b r a n di n f o r m a t i o ni n v o l v e m e n t i v 第一章研究背景 第一章研究背景 2 0 0 9 年中央电视台的春节联欢晚会上，赵本山的小品不差钱成功捧红 了小沈阳，除此之外，他在小品里面反复提到的“搜狐网”也成为观众和媒体争议 的焦点。虽然赵本山解释并没有收取搜狐网的广告费，但观众仍然认为这是充斥 整个0 9 春晚的植入式广告的一例，而不差钱也确实为搜狐带来了一定时间 内的点击流，达到了事实上的广告效应。姜昆的相声我有点晕拉开了2 0 0 9 春节晚会的节目序幕，也以“刷卡就刷招行卡”，“百度一下就知道”，“在我的地 盘就听我的”宣布了0 9 春晚将被植入式广告全面覆盖。这些广告以及这种现象成 为了一定时间内网友评论的热点话题。 所谓的植入式广告，与传统广告的区别主要在于形式上的隐蔽性和是否出现 在广告时段，其对应的英文单词为“b r a n dp l a c e m e n t 或者“p r o d u c tp l a c e m e n t ”， 其方法是将产品或者品牌置于电影或电视节目中，让消费者在观看电影或电视节 目时接收到产品或品牌信息。这种由厂商付费，经过计划且不过于醒目地将某些 品牌的产品放入电影或电视节目中，从而间接影响观众对产品信息的接受与理解 的方法被称为产品置入( p r o d u c tp l a c e m e n t ) ( b a l a s u b r a m a n i a n1 9 9 4 ) 。现在的文 献中较多地使用“b r a n dp l a c e m e n t9 9 0 从国际影视植入式广告发展的历史来看，有 据可查的电影植入式广告最早可以追溯到1 9 5 1 年，由凯瑟琳赫本主演的电影非 洲皇后号中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。国内最早出现的影视植入 式广告则是1 9 9 0 年代葛优主演的电视连续剧编辑部的故事，当时在剧中播出 了百龙矿泉壶的随片广告。随后2 0 0 1 年著名导演冯小刚在喜剧片大腕中生 动调侃了植入式广告的发展前景，也因此展开了冯氏喜剧植入广告的历程，其影 片手机更是让植入式广告为普通观众所熟知。中国的植入式广告发展到今天， 从超级女声等选秀节目，到丑女林无敌等电视连续剧，到爱情呼叫转 移等贺岁电影，以及收视率高达3 4 8 2 的央视春节联欢晚会，已经处处充满 了植入式广告。植入式广告在品牌传播的新阶段，作为新的传播手段，已经得到 了广泛的应用，在一定阶段内，尚有较大的发展空间。尤其是随着数字电视的发 展，观众对于媒体节目的自主选择性的增强、媒体碎片化导致的观众分流以及国 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 家广电总局对于普通广告时段的限制，都将成为植入式广告成为媒体赢利的主要 模式及厂商关注的主要传播方式。针对植入式广告的研究，目前尚属于较新的课 题，在国际上仍处于探索阶段，在国内则刚刚起步，关于植入式广告的心理学机 制研究寥寥无几，几乎仍是空白。而了解植入式广告的心理学机制，不光对品牌 赞助商而言有很大的现实意义，对于国家影视、工商等管理部门也将具有决策指 导作用。 1 1 植入式广告的概念与主要形式 植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的 策略性展示，常见的载体有影视作品、娱乐节目、广播、音乐以及电子游戏。植 入式广告英文表述一般有三个词汇：p r o d u c tp l a c e m e n t , b r a n d e de n t e r t a i n m e n t ， b r a n d e dc o n t e n t 。p r o d u c tp l a c e m e n t 最早使用，直译是产品植入，即将产品作为 背景、道具或情景在电影、电视等娱乐项目或节目之中，又翻译为植入性广告或 隐性广告。b r a n d e de n t e r t a i n m e n t 和b r a n d e dc o n t e n t 是近年在广告与市场业界使 用频繁的词汇，直译分别是“品牌娱乐化”和“品牌内容化”。学术研究中仍然以 p r o d u c tp l a c e m e n t 和b r a n dp l a c e m e n t 为主。 产品植入( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 在中国对应的名称主要有植入式广告、置入 式广告、隐性广告以及软广告。这几种称呼都强调了产品植入的隐蔽性和委婉性。 在以品牌竞争为主要内容的市场里，品牌传播( b r a n dc o m m u n i c a t i o n ) 作为品牌与 消费者之间的沟通桥梁，是品牌战略中至关重要的一环。传统的品牌传播方式主 要表现为广告，但信息爆炸已造成了消费者对广告的免疫。9 0 年代以来，广告 业界为了应付广告不被信任的状况，大量地从硬广告向软广告偏移，以更为委婉 的方式来传达商品信息。有资料说明，近年来企业与组织用软广告宣传品牌与形 象的达到6 0 左右。而对于软广告，目前在学术上并没有明确的定义与划分，准 确的说，所谓的软广告与硬广告只是大家一种约定俗成的称呼，或者说是一种习 惯性的划分，而且这种划分至今也没有在任何标准上达成共识。唯一可以确定的 是，大家理解中的软广告是不同于普遍意义上的传统广告。一般来说，传统广告 多为硬广告，形式上更为直白和容易辨别，在学术上又被称为显性广告，比如传 统的招贴广告与影视插播广告。相对的，软广告更多的是以委婉的、隐蔽的形式 2 第一章研究背景 传达的，往往让消费者不能辨别这是否是广告即所谓的隐性广告。从这种角 度上来说，广告可以被粗分成两大类：软广告和硬广告，一切的隐性广告都可以 称为软广告，而植入式广告正是软广告的一种形式。虽然在国外的研究中，除影 视作品、娱乐节目、运动比赛、电子游戏、广播、音乐等媒介之外，文本( 如小 说、故事) 等也可以成为产品植入的载体( b a l a s u b r a m a n i a n , k a r r h ，& p a t w a r d h a n 2 0 0 6 ) 。这种文本植入理论上也应该称为植入式广告，但在中国，这种文本植入 广告有其特定的称呼一软文，因此植入式广告指的是除文本之外的其他载体植 入，尤其以影视作品、娱乐节目和电子游戏为主要形式。 首先我们来初步了解一下各种软广告的内涵和形式，这对于理解和区分植入 式广告都有所帮助。 1 1 1 名词区分 通过c n k i 文献数据库跨库搜索，以“软广告”为关键词获得6 7 条文献信息， “隐形广告”为关键词获得9 2 条，“置入式广告”为2 2 条，而“植入式广告”则为1 0 5 条。因此可见在国内学术界，“植入式广告”是相对与英文“p r o d u c tp l a c e m e n t 和 “b r a n dp l a c e m e n t 较为普及的翻译用词虽然从字面上来看，p l a c e m e n t 更对 应“置入”。在国内学术界，使用“植入式”而非“置入式”的另一个因素是与影片的 广告呈现手法有关。“置入”一般是简单的放置之意，而“植入”则隐含与剧情的融 合，影视与广告研究领域一直对影视植入广告的生动性和自然效果的提出需求： 影视植入广告的生动、自然的特点，除了能够提高广告效果、更符合“b r a n d p l a c e m e n t 的初衷与真谛之外，也更能够得到观众的认可。因此在本文中，选择“植 入式广告”作为“b r a n dp l a c e m e n t 的翻译名称，对应的，“p l a c e m e n t 也翻译成“植 入”。 1 1 2 软广告的主要形式 提到“软广告”，更容易被联想到的一种形式是“软文广告”，并且有更多的人 将“软广告”等同于“软文广告”，网络上有人把软广告定义为“所谓软广告，是指 为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、 更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的 一类广告。”可以看出，软广告是隐形广告的通俗称谓或代名词，是相对于显性 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 广告和硬广告的一类，而软文只是其中的一种。软文广告多是平面媒体如报纸、 杂志以及网络文本中的文字性广告，多以新闻报道、个人故事、亲身经历、读者 用户消费者来信等方式出现，即文本植入广告。医药与保健品是使用软文广告 来宣传产品与品牌最多的行业，特别是对于一些慢性病或疑难杂症比如癌症等较 为难以治愈的病症，由于大部分的药品都没有发布广告的资格，因此发布软广告 就成了一些商家的不二法门。据有关调查资料显示，在报纸上发放的药品广告中 有百分之四十是软文广告。除软文广告之外，常见的软广告形式还有企业冠名赞 助的娱乐节目，比如“蒙牛酸酸乳超级女生”，专家访谈型的电视购物与医药 类广播节目，企业组织的公益活动，医疗、化妆品、厨艺等专业讲座与咨询活动， 以及一些企业组织的网络社区活动( 包括组织自己的会员俱乐部以及与其他网络 媒体合作两种形式，前者如中国移动的网络嘉年华、动感地带等系列活动，后者 如新浪美食圈与必胜客等企业合作的现场活动及开心网的悦活种子比赛) ，但这 些广告必须有一个本质“在大众媒体上发布，并且由商家付费购买媒体时间或版 面”。相对的，商场、超市、卖场的试吃、试用、试玩活动则只能认为是软性促 销，而非广告。传统广告主要的理论模型基础是知觉传播，也就是硬广告显性 广告的主要运作模式在于重视信息的传递，软广告的主要目标在于信息的接收和 态度的改变而非信息传递本身。 1 1 3 影视植入式广告的主要表现手法 从与情节的联系紧密性上来看，植入式广告的表现手法主要有以下四种：场 景植入、对白植入、情节植入、形象植入。 ( 1 ) 场景植入就是在电影、电视节目的背景中出现产品或品牌，与故事情 节关联性不大。这种植入方式一般只作为简单视觉刺激出现，只有当名牌产品使 用这种形式时才能取得较好的效果，如果品牌或产品本身的知名度达不到一定的 标准，则不能起到提高知名度或美誉度的效果。如下图1 1 中的“和路雪”就是典 型的背景植入，三喜临门中男女主角一起去游乐园游玩，街景中出现了“和路 雪”和“雀巢咖啡”等招贴。 4 第一章研究背景 一 圈】2 对白植入广告例子 ( 3 ) 情节植入，就是产品或品牌出现在电影、电视剧或游戏的故事情节中， 把要广告的产品直接作为活动的道具，有意无意推动情节的发展。最著名的情节 植入是冯小刚的电影手机，一系列故事都因为手机而引出来。最近的系列喜 剧命运呼叫转移与爱情呼叫转移也是如此，命运呼叫转移是因为三 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 个主角互相拿错了广告商字龙酷派即将在市场上主推的新款手机c o o l p a d8 3 6 0 而展开；其姊妹篇爱情呼叫转移2 则是因为女主角林熙蕾获得了天使送的广 本新飞度汽车而展开了爱情历险。这种植入方式的优点是突出了产品与品牌，令 观众印象深刻，但至于是否能够提高观众的品牌好感度以及提升产品形象都与植 入的具体内容和表现水平有关，比如效果最好的植入式广告是( e t p 星人中 引诱e t 走出藏身之处的“r e e s e ”糖果，据时代杂志1 9 8 2 年报道，在电影上映 后的几个月中，其销售额上升了6 5 。即便影片中没有提到该产品的名字，但能 将它独有的橙色包装展现出来就足够了。然而爱情呼叫转移2 却被观众讽刺 为超长的新飞度汽车广告。 ( 4 ) 形象植入，就是产品或品牌信息的出现要与主人公的形象、气质一致， 通过主人公，使品牌的内涵得到阐释，形象得以传达。比如穿普拉达的女魔头 中，梅里尔斯特里普扮演时尚杂志的女主编，穿着d o n n ak a r a n 充满质感的羊毛 连衣裙，戴着l e i g h t o n 典雅、高贵的首饰，充分展示出其位重权高的女王风范和 逼人的气势。同时这两个品牌通过这一形象，也非常好地给观众演绎其独具的意 蕴。 将植入式广告从知觉通道上来区分，则有听觉植, k ( v e r b a l p l a c e m e n t ) 、视觉 植入( v i s u a l s c r e e n p l a c e m e n t ) 和视觉听觉同时植入( 又称为情节植入， p l o t - p l a c e m e n t ) 这三种植入模式，随着立体电影的发展，将来也可能出现更多的 知觉通道植入，比如嗅觉、动觉等。视觉植入或者说屏幕植入，是指将产品或品 牌的视觉符号简单地植入在场景中；听觉植入是指在电影的对白中提到该产品或 品牌；情节植入则指将该产品或品牌设计为电影情节中的一部分或者体现某个角 色特征的道具，情节植入一般同时由视觉和听觉要素构成( r u s s e l l ，1 9 9 8 ) 。 1 2 植入式广告的历史与发展趋势 最早的植入式广告出现在小说中，而非电影里。必维国际检验集团( b u r e a u v e r i t a s ) 曾出现在凡尔纳的三部小说中：海底两万里( 1 8 6 9 年) ，神秘岛( 1 8 7 4 年) ，n es u r v i v o r so ft h ec h a n c e l l o r ( 1 8 7 5 年) 。1 9 世纪9 0 年代英国l e v e r b r o t h e r s 香皂公司也曾将印有其商标的香皂放到一些电影中，以提高其产品的知 名度。随后最广为人知的植入式广告是制作于1 9 2 9 年的动画片大力水手，爱 6 第一章研究背景 吃菠菜罐头的大力水手形象深入人心。最早的有据可查的电影植入式广告则是 1 9 5 1 年由凯瑟林赫本和亨莱福鲍嘉主演的非洲皇后号，影片当中明显地出 现了戈登杜松子酒的商标镜头。真正将植入式广告作为一种产业运作是在二战之 后，其发展主要分三个阶段： 第一阶段为上世纪2 0 年代至7 0 年代末，是随意植入时代。这一阶段的植 入式广告处于随意自发的发展状态，既没有植入式广告价值的评判标准，广告主 对于植入效果也没有明确的要求。 第二阶段上世纪8 0 年代初至上世纪末，植入式广告作为产业正式运营。专 门从事电影植入的广告代理公司应运而生，广告的电影植入全球盛行，并影响到 欧洲、拉美、亚洲乃至中国。 第三阶段2 1 世纪至今是植入式广告发展的暴发期。从2 0 0 0 年开始植入式 广告，尤其在电视植入方面呈井喷式增长，2 0 0 6 达到一个高潮，增长率为3 7 2 ， 总收入为3 3 6 亿美元，较之1 9 9 9 年增长了一倍多。植入式广告近年来的迅猛发 展，最直接的原因是数字刻录机( d v r ) 的盛行、媒体碎片化和网络及视频游戏 的发展，使人们越来越远离作为花费广告金额最多的电视媒体。而对于某些产品， 比如香烟、酒精度高的酒在电视等大众媒体中的广告禁令，致使厂商另辟蹊径， 将产品或品牌植入其中。p qm e d i a ( 2 0 0 5 ) 的研究称美国植入式广告业务在1 9 7 4 年的价值为1 7 4 0 万美元，而到2 0 0 5 年已增长为3 4 亿美元，预计2 0 0 9 年将达到1 近7 0 亿美元。g u p t a 和g o u l d ( 2 0 0 7 ) 也指出，植入式广告已成为许多企业的重 要宣传手段，特别是在消费者可选择媒体多样化，且媒体间转换频繁的时代。而 关于植入式广告的载体，电影尽管绝对金额在增长，为8 8 5 亿美元，但所占比 例在不断下降，2 0 0 6 年为2 6 4 ，预计2 0 0 7 年将进一步下降，而其他媒体，尤 其是网络、电子游戏的份额将成为新一波的增长动力。 总之，随着植入式广告市场的不断扩展，预计2 0 1 0 年达1 4 0 亿美元，植入 式广告市场已成为全球广告市场的新增长点，同时其产业链构架和运作模式也日 趋完善。从整个全球市场来看，植入式广告正是所谓的朝阳产业，其发展前景仍 然十分恢弘。 7 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 1 3 植入式广告在我国的应用和发展 植入式广告在我国的发展历史从上世纪九十年代开始，2 0 0 1 年上映的大 腕揭开了我国电影植入式广告的帷幕，而从2 0 0 5 年春节晚会开始，植入式广 告成为央视春晚不可缺少的内容，我国媒体也步入了全面植入的历史阶段。总体 来看，我国植入式广告的发展存在以下几个趋势( 薛敏芝，2 0 0 7 ) ： ( 1 ) 植入式广告产业链正在逐步形成，但缺乏支持平台 华谊兄弟影业投资有限公司作为民营制片公司，开我国植入式广告市场之先 河。2 0 0 5 年世界广告集团w p p 奥美广告与海润影视集团合资成立了中国首家以 “娱乐行销”为主要业务的海润奥美娱乐行销广告公司。与此同时，本土广告公司 纷纷涉入此行业。在电影、电视植入引起影视制作，传播集团，广告主，广告代 理公司广泛关注的同时，国外及本土的调查公司开始涉入植入式广告价值评估和 效果测量，促使植入式广告产业链的初步形成。但是相应的支持平台却较为缺乏。 首先是缺乏行业信息交流平台，没有相应的行业协会，也缺乏实质性的信息内容 来推动行业的具体运作。而对于行业运作和发展至关重要的行业知识学习系统和 法律、法规等交易保障系统都几乎是空白。 ( 2 ) 电视植入成为产业发展的核心动力 植入式广告的另一个植入领域一电视植入，在2 0 0 5 年得到暴发性的发展， 其直接诱因是国家广播电影电视总局1 7 号令。1 7 号令对于广播电视播出广告从 内容到时间都有明确的限制，尤其是第十七条，规定“广播电台、电视台每套节 目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的2 0 。其中， 广播电台在1 1 ：0 0 至1 3 ：o o 之间、电视台在1 9 ：0 0 至2 1 ：0 0 之间，其每套节 目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的1 5 ，即9 分钟”。1 7 号令 限制了电视台一味增加广告播出时间来增加收益，从而促使其开始重视植入式广 告的运作。根据央视一索福瑞媒介研究公司推出的中国电视综艺娱乐节目市场 报告2 0 0 6 2 0 0 7 ) ) 报告，仅2 0 0 5 年一年间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产 值已近1 0 亿元。随着数字电视的推广，能够自动过滤电视广告的机顶盒也将对 电视插播广告赢利模式带来巨大的冲击。 ( 3 ) 广告植入运作出现整合化趋势 中国植入式广告产业随着国际相关著名企业的进入，其植入运作已呈现整合 8 第一章研究背景 化趋势，主要体现在以下两个方面：首先是植入资源的整合化。以影视娱乐产业 为核心的中国各大影视及文化传播公司，通过成立专门从事植入式广告和娱乐营 销的代理公司，使自身的影视娱乐资源得到整合运用。其次是植入运作的整合。 随着专业代理广告公司的涉入，植入运作开始注重策略性，为了追求植入效益的 最大化，往往将广告植入与其他营销活动整合运用。 总之，中国植入式广告产业无论是其规模还是运作水平都发展迅速，植入式 广告将是广告发展的一个重要方向，不仅将深刻地影响着广告产业本身的发展， 也将促使相关的媒介、电影、游戏等产业的经营理念和运营模式产生变化。 9 第二章文献综述 2 1 植入式广告 第二章文献综述 2 1 1 植入式广告的定义与特征 植入式广告( p r o d u c tp l a c e m e n t 或b r a n dp l a c e m e n t ) 直译为产品置入，本 意是指一种促销方式，一般来说，是指产品或品牌厂商在大众传播媒体上非广告 时段中，以不突兀的方式将自己的产品或品牌呈现在节目内容里，以影响观众对 该产品或品牌的态度。关于植入式广告，最早的定义由s t e o r t z 于1 9 8 7 年给出， 他认为植入式广告是在动作片、电视节目或音乐中融入产品名称、包装、符号或 其它商标的传播方式。b a l a s u b r a m a n i a n ( 1 9 9 4 ) 将植入式广告界定为通过在电影 或电视节目中以巧妙的方式融入某个品牌，从而影响受众的一种付费的产品信息 传播方式。b a k e r 和c r a w f o r d ( 1 9 9 5 ) 认为植入式广告是在电视或者电影中以任 何方式融入商业产品或服务信息，从而实现付费广告主目的的传播方式。这一阶 段的定义强调了植入式广告的商业传播本质。 到1 9 9 6 之后，学者们已经开始在定义中强调植入式广告可以出现在任何形 式的大众媒体中，而不局限于电影电视。b a b i n 和c a r d e r ( 1 9 9 6 ) 就指出，植入 式广告是将产品或品牌名称、标识、包装植入于任何形式的娱乐产品之中。o u p t a 和l o r d 更是与1 9 9 8 年明确指出媒体的扩大范围：不仅在电影、电视节目或音乐 中出现品牌产品信息，还包括广播节目、流行歌曲、电子游戏、舞台剧和小说。 许美惠于2 0 0 0 年对植入式广告做了一个较为全面的定义：植入式广告主要指的 是厂商、企业以付费方式、有计划的以不引人注目的拍摄手法，将产品讯息放置 于电视节目、电影中，通过植入情景的影响，提高观众对产品的认知和好感度。 r u s s e l l ( 2 0 0 2 ) 亦指出植入式广告是指委托单位( 广告主或政府单位) 等通过付 费或利益交换的方式，有计划地将产品及品牌、服务或理念的相关信息，植入于 任何形式的媒体内容中。而这些被植入的媒体内容，则包括了电影、广播、电视 节目、报章杂志、新闻报导、音乐录像带、电动游戏及小说等。 从过去的研究中可以得知，植入式广告主要包含以下几个特征： ( 1 ) 植入式广告必须有植入物。这些植入物是商业性的产品或品牌信息， 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 利用植入的情景来影响观众对这些产品或品牌的认知和态度。 ( 2 ) 植入式广告必须有载体。这些被植入的载体是大众传播媒介，如电视 节目、电影、音乐、广播、电子游戏，还包括网络、小说和戏剧等多种形式。只 有通过大众传播媒介，才能广泛接触到观众并将目标商业信息传播出去，而只有 在媒体上发布的信息才能称为广告。 ( 3 ) 植入式广告必须有付费本质以及商业传播目的。植入式广告和普通广 告一样是产品厂商对消费者进行商业传播的手段与途径，是媒体的一种赢利模 式，因此也同广告必须合乎的条件一样“必须付费购买媒体版面或时间”。 ( 4 ) 植入式广告必须有策略性。植入式广告与传统广告在沟通方式上是有 区别的，传统广告是以产品为主题，而植入式广告不能改变节目的主要内容，只 能通过策略性规划，以委婉的方式依附于节目剧情中，并且需要与节目剧情达到 较好的融合，才能取得良好效果。 ( 5 ) 植入式广告是间接的，委婉的。希望在低卷入情况下通过潜意识对观 众态度发生作用，不同于一般广告的明显和直接，也不会提供具体的商品信息。 2 1 2 植入式广告的类型 自植入式广告出现以来，已有不少学者就植入式广告进行了分类标准的制 定，总体看来，植入式广告主要有以下两种分类标准：( 1 ) 根据植入的知觉通道 进行分类：听觉植入、视觉植入以及双通道复合植入；( 2 ) 根据植入的显著性程 度进行分类：根据商品信息暴露多寡或容易被知觉到的程度分为显著植入或隐性 植入。最近的学者则多同时考虑到两种分类标准并提出自己的分类结构。 2 1 2 1 知觉通道分类法 提出知觉通道分类法的主要有s h a p i r o ( 1 9 9 3 ) 和r u s s e l l ( 1 9 9 8 ) ( 1 ) s h a p i r o ( 1 9 9 3 ) s h a p i r o 在其分析中，针对动作片，他分出四种不同的 植入形式： 1 视觉曝光植入：如电影中出现产品或品牌的名称。比如三喜临门中出 现在街景里的和路雪和雀巢咖啡招贴。 2 演员使用植入：如三喜临门中女主角在吃哈根达斯的冰淇淋。 1 2 第二章文献综述 3 对话台词植入：如三喜临门中女主角说“我煮了你最喜欢的湾仔码头 饺子”。 4 使用且台词植入：是第二种及第三种植入形式的结合。如在落跑新娘 中，跳上联邦快递的送货车并对商标有明显的特写镜头，随后其他演员说“不管 她要去哪儿，明天早上十点之前总会被送到的。” ( 2 ) r u s s e l l ( 1 9 9 8 ) 将产品植入的形式分为三个方面( d i m e n s i o n ) ： 1 屏幕画面植入( s c r e e np l a c e m e n t ) ：产品的视觉信息( 外观、包装、标 识等) 在屏幕上出现，并且主要是植入背景。屏幕画面植入有两种植入手法：一 种是创意式植入( c r e a t i v ep l a c e m e n t ) ，使用迂回且出乎预料的方式，将品牌植 入于影片中，如少数派报告中出现的喜力啤酒电子广告牌。第二种途径是实 物现场植入( o n - s e tp l a c e m e n t ) ，即将产品单纯地摆放于电影背景中，如三喜 临门中女主角用餐时餐桌上摆放的蒙牛特仑苏牛奶。 2 脚本台词植入( s c d p tp l a c e m e n t ) ：指产品出现在对话内容里，和s h a p 的 提到的“对话台词植入 类似。这种植入手法是在合适的情境中设计演员的台词， 依据情节，配合语调、时机、人物性格，让演员口头提及品牌名称。 3 戏剧情节植入( p l o tp l a c e m e n t ) ：这种植入包含了视觉与听觉两种通道， 将产品结合到剧情故事情节中，结合视觉表现的屏幕画面与听觉呈现的台词植 入，将产品设计为剧情的一部分，增加戏剧的真实感与植入的强度。这种植入之 下，产品是戏剧情节中的一部份，在建构故事情节与塑造主角性格上可能产生很 大的效果。在戏剧情节植入中，产品与戏剧情节间可以依照与情节连结的程度分 为高剧情连结度的情节植入( h i g hi n t e n s i t yp l o tp l a c e m e n t ) 与低剧情连结度的情 节植入( l o wi n t e n s i t yp l o tp l a c e m e n t ) 。剧情连结度低的情节植入是指在屏幕上 的产品只有短暂性的出现及被短暂的提到，剧情连结度高的情节植入则是指在电 影中，该产品已经成为故事情节中的重要部份，如电影爱情呼叫转移2 中， 女主角的红色广州本田新飞度汽车。 2 1 2 2 显著程度分类法 提出按显著程度分类的主要是d a s t o u s 和s e g u i n ( 1 9 9 9 ) 。d a s t o u s & s e g u i n ( 1 9 9 9 ) 从电视节目赞助商的角度来分析产品植入，把植入的策略分为三 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 种：隐形植入( i m p l i c i tp r o d u c tp l a c e m e n t ) 、整合性的明显植入( i n t e g r a t e de x p l i c i t p r o d u c tp l a c e m e n t ) 及非整合性的明显植入( n o n i n t e g r a t e de x p l i c i tp r o d u c t p l a c e m e n t ) 。 1 隐含式植入( i m p l i c i tp r o d u c tp l a c e m e n t ) ：产品或品牌在节目中未被正式 的呈现，所设定的植入也是被动及不显眼的。在此种植入方式下，产品或品牌讯 息是隐约而非明显的。 2 整合性的明显植入( i n t e g r a t e de x p l i c i tp r o d u c tp l a c e m e n t ) ：产品或品牌 在节目中正式呈现，产品植入被设定为主动且显眼的。此种植入有助于表现出产 品或讯息的特征及优点，如电影疯狂的赛车中男主角所穿的k a p p a 比赛服。 3 非整合性的明显植入( n o n i n t e g r a t e de x p l i c i tp r o d u c tp l a c e m e n t ) ：产品 或品牌在节目中被正式呈现，但未整合到节目情节，而是在节目结束后，以字幕 的方式公布赞助厂商的产品或品牌名称，如央视新闻联播之后出现的服装赞助 商，或众多电影结束之后的特别鸣谢。 2 1 2 3 综合分类法 近期的研究中，学者们更多地考虑了知觉通道和显著性程度两种分类方法 的结合，其中一个典型是r u s s e l l 在2 0 0 2 年将他产品植入的第三方面- - p l o t p l a c e m e n t 修正为p l o tc o n n e c t i o n 情节连结度，他所给予p l o tc o n n e c t i o n 的定 义是：品牌被整合到故事情节的程度。并且r u s s e l l 在研究中发现，实验受试者 普遍认为，在视觉植入时，产品植入的情节连结度高的会比情节连结度低的更容 易记忆。 g u p t a 和l o r d ( 1 9 9 8 ) 将产品植入的形式分成两个维度，分别是依产品植 入的呈现模式( t h em o d e lo fp r e s e n t a t i o n ) 及显著性的层次( t h el e v e lo f p r o m i n e n c e ) 的划分。g u p t a 的研究可以算是这种综合式划分的典型。 ( 1 ) 依产品植入的呈现模式(