（管理科学与工程专业论文）电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究.pdf

学位论文版权使用授权书 m l i | | 1 洲川l 18 9 4 6 9 5 江苏大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期 刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件和电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论之? 本人电子文 档的内容和纸质论文的内容相一致，允许论文被查i 列f i l 词，同时授 权中国科学技术信息研究所将本论文编入中国学位i 0 乏。j 芝乏数据库 并向社会提供f 洲l j ，授权中国学术期刊( 光盘版) 乜j 托主孑本论 文编入t f qf 圮秀博硕士学位论文全文数据库并向fj ：j 芝仁，洲l j ： 论文的公衍j ( 包毛r , - f i j 登) 授权江苏大学研究生处办理 本学位论之膳于不保密留。 学位论文作昔签名：扶戾玻 ；zof 1 年口月侈日 指导撕签“：翻径 3 ol 年形月侈口 电子商务环境 o nt h ec m a n u f a c t u r e r 专业名称： 指导老师： 姓 江苏大学硕士学位论文 摘要 电子商务和互联网的快速发展，为制造商与终端消费者的直接互 动提供了一种便捷工具。通过网络平台进行产品( 或服务) 的交易正 成为一种新兴的商业模式。在传统的商业模式下，制造商生产的产品 要经过分销渠道的多个环节交付到消费者手中。现在，很多制造商在 保留传统的分销渠道的基础上，融入网络直销渠道。一些新兴的企业， 看到网络直销的优势，单纯通过网络直销渠道分销产品。渠道结构的 改变，引发了渠道成员之间新的冲突。所有这些使得制造商开始关注 对现有渠道的评价、冲突的协调及渠道选择等问题。 本文首先分析了，在电子商务环境下，制造商可以实施的四种分 销渠道模式，以及网络销售的一些特点。研究了一个简单的供应链模 型即一个制造商与一个零售商和顾客组成的两级供应链分销系 统。分别分析了传统零售渠道、纯网络直销渠道、双渠道三种分销模 式下，制造商与零售商面对市场需求稳定情况下的协调问题。分析了 了他们的竞争定价、收益情况，以及在每种渠道下供应链整体收益变 化情况。结果表明通过收益共享契约能够实现供应链的协调，并且实 施双渠道分销模式能够带来供应链整体收益的提高。 重点分析了在分散决策模型下与收益共享契约协调下，制造商的 渠道选择决策。在渠道选择中，制造商拥有分销渠道模式的选择权， 以自身利益最大化作为渠道选择的标准。文章通过比较不同分销模式 下制造商的收益，定量的分析了当制造商直销渠道成本发生变化时， 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 对制造商渠道选择的影响。结果表明，在分散决策情况，制造商实施 双渠道分销战略，将获得收益的增加；在实施收益共享契约的情况下， 在保持收益共享系数不变的情况下，当直销渠道成本过大时，制造商 引入网络直销渠道将导致其收益降低。文章最后，分析了零售商为了 与制造商争夺终端消费者实施促销努力行为。研究结果表明零售商实 施促销行为，两渠道的定价提高，并且制造商的定价提高的绝对值大 于零售商。同时使整个市场的客户需求量增加。因此，传统零售商实 施促销努力行为，能够提高供应链系统的收益，实现供应链系统成员 的双赢局面。 关键词：电子商务，分销渠道，渠道协调，收益共享，促销 江苏大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h er a p i d l yd e v e l o p m e n to fe c o n l n l e r c e ，t h ei n t e m e th a sc r e a t e dan e w w a yf o rm a n u f a c t u r e r sa n dc u s t o m e r st oi n t e r a c t i th a sb e c o m ean e wc o m m e r c i a l c h a n n e lt oe x c h a n g i n gc o m m o d i t y ( s e r v i c e ) b ye - c o r n l t l e r c ef l a t i nt h et r a d i t i o n a l c o m m e r c i a lm o d e ，m a n u f a c t u r e r sw h oh a v em o r et h a no n el i n k si nt h ed i s t r i b u t i o n s y s t e mt r a n s f e rt h e i rc o m m o d i t yt o t h ee n dc u s t o m e r s b u tn o wt h e yc a nr e a c ht o c u s t o m e r sd i r e c t l y t h er i s eo ft h et h i r dp a r t yl o g i s t i c sh a st r a n s f o r m e dn e t w o r k m a r k e tc h a n n e l ；t h ec o m m o d i t yc a nd e l i v e rt oc u s t o m e rb yl o w e rc o s ti nt i m e m a n y m a n u f a c t u r e r sw h or e s e r v et h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e lh a v ei n t r o d u c e do n l i n e c h a n n e lt os e l lt h e i rp r o d u c t sd i r e c t l y s o m eb o o m - c o m p a n ys e l l st h e i rp r o d u c t so n l y b yi n t e m e tc h a n n e l t h eg r e a tc h a n g et ot h et r a d i t i o n a lm e t h o do fd i s t r i b u t i o nr e s u l t s i nt h en e wc o n f l i c tb e t w e e nc h a n n e lm e m b e r s c h a n n e lc o n f l i c ta n dc o o r d i n a t i o nh a s r e c e i v e sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o nf r o mm a n u f a c t u r e r t h ep a p e rf i r s t l ya n a l y s e st h es t r u c t u r eo ft h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l s a n dt h ef o u rs t r u c t u r e su n d e rt h eb a c k g r o u n do fe c ，a n ds o m ei d e a so fn e ts h o p p i n g w er e s e a r c has i m p l es u p p l yc h a i nf o r mw h i c hc o n s i s t so fam a n u f a c t u r e ，ar e t a i l e r a n dc u s t o m e r s ，w er e v i e wt h r e es u p p l yc h a i nm o d e l sw h i c ht h em a n u f a c t u r em a y a d o p t t h i sr e s e a r c hi st h ec o o r d i n a t i o na n dc h o i c ep r o b l e mb e t w e e nm a n u f a c t u r e r s w i t he - cd i r e c ts e l l i n gc h a n n e la n dt r a d i t i o n a lr e t a i l e ri nt h ec o n d i t i o no fs t a b l e m a r k e td e m a n d w ea n a l y s et h e i rc o m p e t i t i v ep r i c e ，w h o l e - p r i c ea n dr e v e n u ei ne v e r y c h a n n e lm o d e l t h er e s u l ts h o wt h a tr e v e n u es h a r i n gc o n t r a c tc a na c h i e v et ot h e s u p p l yc h a i nc o o r d i n a t i o n ，a n dt h ed u a l c h a n n e lc a nb r i n gt h eo v e r a l lr e v e n u e w ea n a l y s e st h em a n u f a c t u r e r sc h a n n e ls e l e c t i o nd e c i s i o ni nt h ed e c e n t r a l i z e d m o d e la n dt h er e v e n u es h a r i n gc o n t r a c tm o d e l t h ea n a l y s i ss u g g e s t st h ep r e f e r e n c e l i s t so ft h es u p p l i e ra n dt h er e t a i l e ro v e rc h a n n e ls t r u c t u r e sw i t ha n dw i t h o u t c o o r d i n a t i o na r ed i f f e r e n t ，a n dd e p e n do np a r a m e t e r sl i k ec h a n n e lb a s ed e m a n d ， 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 c h a n n e lo p e r a t i o n a lc o s t s ，a n dc h a n n e ls u b s t i t u t a b i l i t y i nt h ee n d ，t h et h e s i sa n a l y s e s t h ee f f e c to fs e r v i c eo f f e r e db yt r a d i t i o n a lr e t a i l e ro i lt h ed u a lc h a n n e ls y s t e m i td o e s i n c r e a s ei t so w nd e m a n d ，b u td e c r e a s et h ed e m a n do ft h em a n u f a c t u r e r si nt h ed i r e c t l y c h a n n e l ，b u tt h ew h o l em a r k e t sd e m a n di n c r e a s e t h e r e f o r e ，t r a d i t i o n a lr e t a i l e r s o f f e r i n gm o r es e r v i c e sw i l lb r i n gt h ec h a i nm o r ea d v a n t a g e s k e yw o r d ：e c o m m e r c e ，d i s t r i b u t i o ns y s t e m ，c h a n n e lc o o r d i n a t i o n ，r e v e n u e n t r a c t , s a l e sp r o m o t i o n 江苏大学硕士学位论文 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义3 1 2 1 理论意义3 1 2 2 现实意义4 1 3 国内外研究现状4 1 3 1 国外研究综述5 1 3 2 国内研究综述6 1 3 3 现有文献评述8 1 4 研究思路与研究内容一9 1 4 1 研究思路：9 1 4 2 研究主要内容9 1 5 文章的特色与创新点1 l 第二章相关理论基础1 2 2 1 电子商务与网络直销模式，1 2 2 1 1 电子商务及其模式1 2 2 1 2 电子商务下的网络直销模式的定义与发展1 3 2 2 供应链分销渠道结构1 4 2 2 1 分销渠道的概念与基本结构1 4 2 2 2 电子商务环境下分销渠道结构。1 5 2 2 3 电子商务环境下分销渠道成员关系1 8 2 2 - 4 电子商务环境下渠道冲突形成的原因1 9 2 3 供应链分销渠道协调理论2 0 2 3 1 传统分销渠道中供应链的协调2 0 2 3 2 电子商务下双渠道供应链协调2 3 2 4 电子商务下消费者行为与影响因素2 4 2 4 1 消费者在线购物特征2 5 2 4 2 电子商务环境下消费者行为特征2 5 2 4 3 消费者网络购物的影响因素2 7 v 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 第三章电子商务环境下制造商渠道协调研究。2 9 3 1 引言2 9 3 2 消费者效用函数与基本模型2 9 3 3 传统分销渠道模式协调研究3 3 3 3 1 集中决策模型下供应链成员决策分析3 4 3 3 2 分散决策模型下供应链成员决策分析3 4 3 3 3 基于收益共享契约的协调决策分析3 6 3 4 网络直销模式下制造商决策分析3 8 3 5 电子商务环境下双渠道供应链协调研究4 0 3 5 1 集中决策模型下供应链成员决策分析4 0 3 5 2 分散决策模型下供应链成员决策分析4 2 3 5 3 基于收益共享契约的协调决策分析4 3 3 6 本章小结4 8 第四章制造商渠道选择研究4 9 4 1 引言4 9 4 2 分散决策模型下制造商三种渠道选择4 9 4 3 收益共享契约下制造商三种渠道选择5 5 4 4 本章小结5 8 第五章考虑零售商促销努力的双渠道研究6 0 5 1 引言6 0 5 2 考虑零售商促销努力的双渠道模型6 0 5 3 算例6 2 5 4 本章小结6 3 第六章结论与展望6 5 6 1 全文总结6 5 6 2 进一步研究的展望6 6 参考文献。6 7 攻读学位期间发表的学术论文7 2 江苏大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 随着互联网的高速发展，“网上购物己不再是一部分潮流领先人士的尝鲜行 为，而成为了现代人方便购物的一种方式。( ( 2 0 1 0 中国网络购物市场调查研究报告 在随机接受调查的消费者中，有4 5 8 的人平均每月在网上购物2 - 4 次；1 9 2 的人 每月网络购物5 - 9 次；而每月1 0 次以上的重度占比也达到1 6 ；每月1 次以下的轻 度消费者为1 5 2 ；仅有少量的3 8 的人没有体验过网络购物。据中国电子商务研 究中心监测数据显示，截止到2 0 1 0 年6 月底，中国电子商务市场( 只包括b 2 b 、b 2 c 、 c 2 c ) 交易额达到2 2 5 万亿元，其中消费类市场实现4 9 8 0 亿。并且最近几年以8 0 以上的速度增长【1 1 。从以上数据我们可以看出，随着网络的普及，网络消费已经成 为了人们日常消费的一种消费模式。为了扩大产品的知名度以及市场覆盖率，制造 商逐步的改变了以前采用的分销模式。 4 5 0 0 0 筏哟o 黧渤 鞠麟鼯 鬟2 5 0 0 0 燃 弼2 0 0 0 0 i , 5 0 0 0 l o 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 琢缠 鬟j 绷绳缝缓 蹭鬏饔 图1 12 0 0 2 年2 0 0 9 年中国网民增长趋势 通过图1 1 我们可以看到在最近几年网民数量急剧增加，2 0 11 年1 月1 9 日， 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 发布了第2 7 次中国互联蚓络发展状况统计报 1 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 告。报告中显示，截至2 0 1 0 年年底，在中国网络用户数量已经激增到4 5 7 亿， 而移动网络( 移动通信工具) 的网民数量也增加到3 0 3 亿，数量庞大的网民，在购买 产品时，特别是购买电子类产品时，往往通过网络了解产品的相关信息，做出效用 估计，再决定是否购买。图1 2 是( 2 0 1 0 中国网络购物市场调查研究报告中对网 民获取购买产品相关信息来源的一个分布图，从图中我们可以看到互联网成为网民 获知购物信息的最重要渠道。通过上面分析，我们可以得出，无论是在传统分销渠 道中增强对大型零售商的控制权，还是扩大品牌的知名度，制造商都有必要利用互 联网技术，采取网络直销的模式【l j 。 f f f l v 一 v v 亲朋好友互联网电视杂志广告户外广告其他 图1 2 网民获知购物信息的认知渠道 虽然网络直销渠道的销售规模不断的增加，但是相对于庞大的整个销售市场 规模，所占比例还是很小。因此，传统的依靠零售商分销渠道与网上直销渠道共 存的混合渠道分销模式成为了现在企业快速响应客户需求的主要分销模式。零售 商作为传统的销售渠道，依然担负着将制造商的产品传递给消费者的主要途径。 d e l l 电脑依靠直销渠道的优势，成为了第二大电脑运营商，2 0 0 9 年一向以直销 渠道为主的戴尔在中国启动传统分销渠道，铺设产品体验店，联合实体零售商进 行产品的分销。联想电脑公司逐步在销售渠道中融入直销渠道。宝洁公司所有的 商品都通过沃尔玛和其他传统零售商销售。 以往制造商只是通过传统的零售商进行商品的销售，特别是在我国网络消费 是一个相对陌生的购物形式，消费者基本通过实体商店进行产品的购买。现在的 2 似 溉 慨 慨 泓 泓 似 慨 似 为 如 o 江苏大学硕士学位论文 买方市场下，分销渠道成了影响产品销售的主要因素。 制造商在融入网络直销渠道系统前，产品都是通过当地的代理商或零售商进 行产品销售的，零售商控制了整个消费市场，形成区域垄断的态势，从而挤压制 造商的利润空间。另外，传统分销模式下，制造商远离消费终端，不能与终端消 费者进行直接的互动，影响了产品的市场地位，不利于企业的发展，而零售商处 于消费终端市场，与消费者产生面对面的近距离互动，能够更好的掌握消费者的 需求，偏好，以及属性差异化分布的信息。然而，制造商在引入网络直销渠道后， 是否能够为自身带来收益的增加，会对原有的分销渠道成员产生什么样的影响， 面对网络直销渠道的优势，制造商该做出如何选择，理论界没有比较成熟的理论， 多数理论都是采借用传统的分销渠道协调理论，没有考虑到电子商务带来的分销 结构的改变对供应链成员关系的影响。 在产品的购买决策过程不仅受到产品品牌的影响，同时也收到分销渠道的零 售商的影响，特别是随着分销渠道大型零售商的崛起，他们对渠道的控制力越来 越强。因此，在当今市场环境下，制造商如何进行渠道的选择，以及引入直销渠 道后如何处理与传统零售商之间的关系，每种分销模式下，供应链系统成员之间 的协调等问题成为制造商实施多分销渠道急需解决的问题【2 】。 1 2 研究意义 本研究立足于我国电子商务的发展趋势，通过对制造商所能采取的分销渠道 模式进行研究。从不同渠道分销成本以及渠道的基础客户需求着手，分析不同渠 道结构对制造商整体收益的影响。意义在于： 1 2 1 理论意义 运用定性与定量分析相结合的方法，对电子商务环境下制造商分销渠道的几 种分销渠道结构模式进行分析，阐述影响渠道选择的关键因素，解决电子商务背 景下企业分销渠道的选择问题，并建立了渠道成员之间的协调模型，不仅能够改 进制造商分销渠道绩效，对于进一步完善混合渠道的营销渠道理论也有一定的理 论价值。以往关于混合渠道的文献研究，多是在制造商已经实施网络销售的模式 这个前提下进行的协调，没有对制造商有没有必要引入另外一个渠道进行定量的 3 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 研究。 1 2 2 现实意义 本研究分析了消费者网络购物地行为，建立了电子商务背景下制造商分销渠 道的选择模型，以供制造商根据自身产品、市场需求、渠道分销成本、顾客情况 等现实因素对营销渠道进行选择。根据研究建立的协调模型，有效的降低分销系 统成员之间的冲突，提高整个供应链的收益。本研究为制造商运用电子商务拓展 分销渠道、参与激烈的市场竞争、获得竞争优势和应对知识经济的挑战提供对策， 并为制造商适应电子商务广泛应用趋势，创新和发展分销渠道提供了支持。 1 3 国内外研究现状 随着市场竞争的加剧，企业一般都关注于自己的核心业务，把效率低的业务 流程外包出去，与其他企业形成战略联盟，改变以往“大而全”纵向一体化运营 模式，经济相互独立的商业组织进行合作，由于都以自身利益最大化为合作目标， 因此，就会产生个体目标与整体目标不一致的情况，即“双边际效应 。在电子 商务迅速发展的今天，制造商逐步的引入网络直销模式，改变了原来单纯依靠传 统零售商的分销模式，实施双渠道，甚至多渠道的分销模式。增加一条渠道会引 起渠道成员之间的冲突。在双分销渠道下，制造商不仅要处理与零售商之间的纵 向的冲突，批发价格的制定等，还要决定网络直销渠道的定价。国内外学者分别 通过不同角度研究了制造商实施双分销渠道模式，已经形成了相对比较完善的理 论体系。本文研究的核心是制造商电子商务环境下渠道选择与协调，因此，下面 部分主要阐述双渠道下供应链成员的协调与竞争。 关于双分销渠道供应链的竞争与协调研究已经很多，国外电子商务的发展领 先于国内，因此，这方面的研究也比较多。国内方面东北大学黄小原、陈树桢等 一批学者针对双分销渠道模式分别在定价，契约协调、零售商实施促销努力行为、 库存等角度作了大量的研究1 3 卅。 混合渠道供应链的研究根据运用的研究方法不同一般分为两大类：实证研究、 解析式分析研究。实证模型主要是对相关理论的验证性研究，相关理论成果能够 为解析模型的假设条件、参数设置的验证提供丰富的理论支持，同时实证模型得 4 江苏大学硕士学位论文 出的理论也成为了解析式分析研究提供了研究方向。根据研究的内容来看，一般 可以分为两个方面。第一个方面就是在什么情况下，制造商引入网络直销渠道对 自身有利；第二个方面就是在引入网络直销渠道之后，渠道成员之间定价竞争问 题【5 1 。 1 3 1 国外研究综述 电子商务的普及，以及第三方物流的发展，制造商逐步在传统的销售渠道融 入电子渠道。制造商分销渠道的选择问题，已经得到了国内外研究人员的关注 c h i a n g , w k ，d c h h a j e d 等在文章中提到，在对于制造商来说，在传统的渠道基础 上增加网络直销模式与零售商竞争，并且直销价格低于当地零售商时，会增加其 自身收益【6 - 7 1 。 m i l n e rjm ，p i n k e r ej ，最早引入了市场占有率这个因素，分析了供应链成员 之间的定价决策，以后研究人员对混合渠道下的供应链渠道选择与协调做了很多 研列8 1 。 f r i b e r gr 等运用消费者效用函数，通过对单独开展网络直销模式和实施混合 渠道的分销比较得出，单独的网络直销渠道定价与制造商实施双渠道的价格相比 较要低【9 】o t s a ya a 研究了在双渠道模式下，供应链成员之间的定价协调，以及在考虑 促销的情况下，在传统渠道的基础上增加直销渠道能够为制造商带来收益的增 加。研究表明，在制造商在传统渠道基础上融入网络直销渠道，能有效的约束传 统零售商的定价。并且在适当的调整直销渠道的价格情况下，在为制造商收益增 加的同时，能够为零售商带来收益增加。零售商实施促销努力行为，能够有效的 协调渠道冲裂2 1 。 d u m r o n g s i r ia 等研究了一个零售商与一个制造商组成的供应链系统。在制造 商实施双渠道的分销模式下的下，消费者根据产品的价格以及服务质量决定通过 那个渠道购买产品，制造商决定直销渠道的价格，零售商决定传统分销渠道的定 价与订货量，研究结果表明，两渠道的渠道边际成本对两渠道的定价与消费者需 求量产生重要影响，另外还得出需求变量对制造商在传统零售渠道基础上是否引 入直销渠道产生影响。比较了在集中决策下，通过引入网络直销渠道能够带来系 5 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 统的收益增加【1 0 1 。 k u m a rn 和r u a nr 研究了制造商在传统的分销渠道基础上是否应该引入网 络直销渠道的决策，引入双渠道分销模式的动因。分析了制造商在什么情况下能 够通过引入网络直销渠道或的收益的增加，以及零售商获的收益增加的条件。但 是没有考虑系统的协调问题，即在实施双渠道分销模式下供应链系统成员什么情 况下能够实现双赢的局面【1 1 】 c a i 在文中分别分析了制造商在实施单分销渠道的基础上增加一条渠道后， 对供应链系统成员以及供应链整体系统收益的变化情况作了定量的分析。研究发 现在制造商引入直销渠道后，对供应链整体收益是增加的。在无契约下，对制造 商收益始终有益。在实施收益共享契约下，当制造商的渠道成本比较高时，引入 双渠道会使自身收益减少12 1 。 r u i l i a n y a n 运用一个消费者效用函数，分析了在信息不对称的伯努利网络零 售商于传统零售商的博弈过程，结果表明，随着零售商信息共享的，供应链的整 体收益增加【13 1 。 w e ih u a n g 研究了当制造商采取两条渠道进行产品分销情况下的四种定价策 略，在需求函数为制造商与零售商的定价线性函数，研究结果表明，在实践中为 了减少冲突，限制网络渠道的定价是不明智的，这样会降低供应链的整体收益。 引入另外一条渠道，对原有成员来说，能够带来更多的潜在消费者，对原有分销 渠道成员有利无弊【1 4 】。 y a n 等【l5 】通过研究一个制造商与一个零售商构成的供应链系统，结果表明制 造商在传统分销渠道的基础上融入网络直销渠道，能够促使零售商实施开展增值 服务，提高客户服务水平，实现供应链系统绩效的提高。 关于制造商引入网络直销渠道后，零售商为了与制造商争夺终端消费者，往 往利用渠道优势，开展促销行为，关于零售商促销行为对双方的影响成为了双渠 道下分销系统协调研究的一个热点问题。上面分析可以看出关于双渠道下供应链 的协调问题，定价问题是其中主要的一个方面。 1 3 2 国内研究综述 6 对于传统分销渠道下供应链系统的协调研究文献已经很多，马士华，陈小原 江苏大学硕士学位论文 等【幡1 8 1 考虑不同的约束条件，通过收益共享等契约对供应链的协调进行了研究。 国内关于电子商务环境下，供应链成员的协调与研究起步比较晚，这与我国互联 网的普及有关，特别是渠道选择方面更少，多是关于引入网络直销之后渠道成员 之间冲突的成因、影响因素等的定性的分析，对制造商引入直销渠道的影响因素， 以及对供应链系统效益的影响做了大量的实证研究【1 9 之1 1 。也有一些学者开始针对 双渠道分销模式下的供应链系统协调进行研究【2 2 。2 4 】。 国内关于双渠道供应链的研究主要有三个方面：信息共享、价格协调、库存 协调等。 徐光业，但斌【2 6 】等在价格影响需求的条件下，研究了改进收益共享契约下的 双渠道供应链协调，首先制造商给予零售商提供一个较低的批发价格，零售商将 自身在传统零售渠道的收益按协商制定的比例分给制造商。制造商共享零售商的 收益的同时，零售商分享制造商直销渠道的收益。把两渠道的收益联系起来，相 当于公司合作关系的交叉持股，实现了供应链的协调。 曲道钢等2 7 】研究了制造商在传统分销渠道的基础上，引入电子渠道，分别分 析了斯坦伯格与伯努利博弈下，供应链成员的定价博弈，结果表明，引入直销渠 道后，能够有效的控制零售商的定价决策。 李书娟，张子刚【2 8 1 构建了由一个零售商一个制造商构成的双渠道供应链，运 用博弈论理论分析了信息共享对对供应链成员定价的影响。在一定范围内，实施 信息共享能够实现供应链系统收益的帕累托改进。 陈树珍，熊中楷2 9 1 研究了需求受价格与促销影响下的供应链协调问题。通过 比较几种契约协调供应链系统成员之间的收益，结果表明单独运用两部定价合同 或促销成本补贴不能实现供应链系统收益的最大化。最后引入了促销成本补贴与 两部定价契约，实现供应链的双赢。 王虹，周京【3 0 】分别考虑了制造商风险类型不同，对供应链收益的影响。得到 在单渠道模式以及双渠道分销模式下必须采用不同的批发价格契约才能实现供 应链的协调。并且分析了制造商作为风险规避型时，只有期望效用增加时才能促 使制造商实施网络直销渠道。 郭亚军、赵礼强【3 l 】运用消费者效用理论，得出了两条分销渠道的需求函数， 通过分析双渠道下，零售商的定价策略，研究了制造商采取双渠道分销模式后引 7 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 起渠道冲突的主要原因是网络的普及率，消费者上网的便捷性，订单配送的效率， 以及网络的安全性。 梁喜，黄承锋等针对制造商实施双分销渠道系统中，在制造商为斯坦伯格 博弈的领导者和零售商具有销售成本优势的假设下，建立了销售渠道决策模型， 分析了制造商的直销渠道成本对传统零售渠道的影响，研究结果表明，当直销渠 道成本满足一定的条件下，能够实现制造商、零售商协调。双渠道的竞争不仅能 为制造商带来收益的增加，还会增加零售商的收益。 郭春荣，陈功型3 3 1 对双分销渠道做了综述。分析了制造商实施双渠道分销模 式冲突产生的影响与原因，研究了供应链系统成员之间的价格竞争与协调。得出 在单一的契约协调下，不能实现供应链系统的协调。 陈云，王浣尘，沈惠璋【3 4 , 3 5 1 考虑了电子商务实施程度，对混合渠道分销模式 下零售商之间的价格竞争。通过电子商务实施程度系数把消费者分为两类一网络 购买消费者和传统消费者，得出在其他条件不变的情况下，随着电子商务的不断 普及，混合渠道零售商的收益将逐渐增加。 1 3 3 现有文献评述 通过分析国内外的研究现状，我们可以看出，关于电子商务环境下分销渠道 的协调主要集中在信息共享、库存以及定价协调。很多文献都是借用传统单分销 渠道的相关理论协调成员之间的关系，没有考虑到渠道结构的改变对供应链成员 关系的影响。以上的研究都是建立在制造商实施混合渠道的基础上。制造商作为 渠道选择的决策者，是否引入双渠道、采取哪种渠道最有利，以及渠道结构改变 之后，对零售商与制造商以及整条供应链系统收益与定价的变化，很少有文献研 究。因此，本研究从制造商可以采取的分销渠道出发，研究了不同分销渠道结构 下制造商、零售商的价格竞争与收益以及供应链整体收益的变化。为制造商分销 渠道模式的选择与协调提供理论支持。 o _ 1 。一! 、 。 -， 二1 一 i 毫i 。 + 一冉， 8 江苏大学硕士学位论文 1 4 研究思路与研究内容 1 4 1 研究思路 相关理论部分分析在电子商务下，分销渠道的改变，渠道成员的关系、消费 者的消费行为，定性的为制造商引入网络直销渠道提供理论指导。在制造商的渠 道协调与选择模型中，通过引入一个消费者效用函数，得出每条渠道的需求函数， 通过比较分析渠道改变后制造商、零售商、供应链整体收益的变化。探求影响制 造商渠道选择的因素。定量的研究在什么情况下，可以导入网络直销模式。最后， 借助m a t l a b 软件对收益函数在三种分销模式下的分析。通过算例，分析了直销 渠道成本发生变化时，对制造商渠道选择的影响。 1 4 2 研究主要内容 本文在前人研究的基础上，主要对以下内容展开研究，在电子商务环境普遍 应用的环境下，制造商在传统的分销模式的基础上，可以通过i n t e r n e t 实施非传 统的网络直销渠道，特别是在大型零售商主导下的供应链分销模式下，制造商( 供 应链上游成员) 和零售商( 供应链下游成员) 对直销渠道做出什么样的反应。以 及各种模式下，供应链系统成员的定价博弈决策。分析制造商采取直销渠道模式 后，供应链系统成员各自的收益的变化，供应链整体效益的变化，零售商的决策 变量的变化。通过引入收益共享契约，实现了双渠道供应链的协调。定量的分析 制造商渠道直销渠道成本发生变化时，制造商的最优渠道选择决策。 本文以电子商务环境下制造的分销渠道为研究点，在分析现有文献的基础 上，研究了渠道结构不同对供应链系统成员的定价、收益、消费者需求以及收益 情况的影响。主要内容如下： 第一章，绪论。阐述了本文的研究背景，提出了本文研究的目的与意义，在 系统分析已有文献的基础上，找出其不足，从而给出本文的研究内容、目的与意 义，以及文章的特色与创新点。 第二章，供应链分销渠道的相关理论。分析了电子商务环境下，制造商分销 渠道的改变，以及供应链成员面临的新冲突。并分析了消费者网络购物的行为特 9 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 征与影响因素，从理论上分析制造商实施双渠道的可行性与存在的问题。 第三章，电子商务环境下制造商分销渠道协调。分析了单独的传统零售渠道、 纯网络直销渠道、双渠道分销模式下，制造商与零售商在分散决策下的价格竞争， 收益情况。通过引入收益共享契约，实现了供应链的协调。 第四章，制造商渠道选择。在第三章研究的基础上，通过比较零售商、制造 商收益情况的改变，引入渠道相对优势系数，该系数发生变化时，对制造商分销 渠道选择的影响。 第五章，考虑零售商促销努力的双渠道模型。在制造商实施双渠道的前提下， 零售商为了在终端与制造商竞争消费者，实施促销努力行为。分析了零售商实施 促销努力行为时，对供应链相关变量的影响。 第六章，结论与展望。在前面分析的基础上，得出本文研究的结论，并给出 本文研究的不足与将来研究与完善的方向。 1 0 绪论( 第一章) 1r 相关理论基础( 第二章) 上 图1 3 文章结构框架图 江苏大学硕士学位论文 1 5 文章的特色与创新点 随着电子商务的快速发展，制造商为了扩大市场覆盖率，近距离的了解客户 的需求，利用互联网引入网络直销渠道是大势所趋，特别是现代物流业的发展， 已经大大缓解了制约网络直销渠道发展的瓶颈。关于双渠道下供应链成员的协调 与冲突以有大量文献做了研究，但是制造商面临分销渠道选择的时候，是否该引 入直销渠道，实施网络直销渠道制约的因素是什么，一些学者做了实证研究，定 量研究很少。以往关于制造商是否该引入网络直销渠道时，只是从渠道分销成本 考虑，没有考虑到网络直销渠道的基础需求，或者把基础需求归一化。本研究引 入渠道相对优势系数，该系数不仅与分销渠道的成本有关，还与每条渠道的基 础潜在客户需求量有关，研究了当渠道相对优势系数发生变化时，制造商的渠道 选择情况。 1 1 电子商务环境下制造商分销渠道协调与选择研究 第二章相关理论基础 2 1 电子商务与网络直销模式 2 1 1 电子商务及其模式 电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，e c ) 就是通过包括互联网在内的计算机网 络来实现商品、服务或信息的购买、销售与交换【3 6 1 。 国际商会对e l e c t r o n i cc o m m e r c e 的定义是这样的【3 7 】：“电子商务是借助于现 代网络技术，打破了传统的面对面的贸易过程，整个过程发生了时空的分离，交 易双方通过e d i 等先进的信息传输技术，实现了任何时间，任何地点的交易过 程”。 通过以上的定义可以总结出电子商务主要有以下几大特征： ( 1 ) 业务过程。从业务过程的角度来定义，电子商务是指利用电子网络实 施的过程，从而取代传统的供应链合作模式，实现电子化的交易过程。 ( 2 ) 从服务的角度看，电子商务是一切组织与部门为其客户提供优质、快 捷服务的一种工具，同时能够提高客户的满意度和服务水平，同时能够降低运营 成本。为企业取得竞争优势 ( 3 ) 合作。从合作的角度考虑，电子商务为组织内部与组织之间进行合作 提供了平台。 通常情况下电子商务的模式主要分为三种模式【3 8 】：b 2 b 与b 2 c 以及c 2 c 。 b 2 b 电子商务是指组织与组织之间通过网络开展的一切商务活动。这些商务 活动不仅包括企业间一般意义上的网络交易活动，也包括企业之间通过网络开展 的各种交流与合作。可以看到b 2 b 电子商务有以下特点，交易对象比较固定， 由于b 2 b 电子商的交易发生的双方都是企业或组织，发生交易或订单( 服务) 一般都比较大，合作的对象比较固定，一次的交易金额比较大，因此需要严格的 法律保护，只有在安全性比较高的情况下，才能实施b 2 b 电子商务。 b 2 c 电子商务模式，是企业或组织与终端消费者之间的一种电子商务模式， 是终端消费者通过互联网与制造商直接发生交易的一种形式。国外学者是这样定 江苏大学硕士学位论文 义b 2 c 的【3 9 】：“企业与终端消费者之间借助i n t e r n e t 实现的一切关于产品或服务 的交易活动”。主要是指网上零售，除此之外，还包括网络拍卖、网络订阅、网 上市场调查，商品的检索，网上服务等。 通过上面的定义我们可以看到b 2 c 电子商务有以下特点，首先，生活化，以 往人民都是通过实体商店实现个人生活，学习或工作用品的购买，随着i n t e r n e t 的普及，人们可以跨越地域空间，在网络商实现个人的消费需求；其次，是透明 化，在以往的购买过程中，由于信息的不对称，消费者往往不知道商品的实际价 值，往往凭自己的期望效用来决定购买过程，在购买过程中由于信息不畅，很难 做到“货比三家”。实现个人效用的最大化。而网络购物，只要消费者通过互联网， 就能便捷的收集多家销售商的销售信息，买到性价比比较高的产品。第三就是能 够实现消费者个性化，消费者可以根据自己对产品的功能要求，实现个性化的定 制，d e l l 就是通过网络直销模式为消费者提供定制化的服务，根据消费者的个 人需求，产生订单，然后组装产品。 c 2 c 电子商务模式，是指消费者与消费者之间的通过互联网实现的一种网络 销售模式，主要是个人与个人之间的交易，在我国淘宝网等为c 2 c 商务模式的 发展提供了第三方平台。 2 1 2 电子商务下的网络直销模式的定义与发展 关于网络直销渠道的定义，没有统一的标准。国外有关学者【3 9 】是这样定义的： 网络直销渠道是指为了能使某一产品或服务实现其价值与使用价值而配合起来 完全利用或不完全利用因特网履行供应、生产、分销和消费功能的所有企业与个 人。 对于网络直销模式，我们研究的不仅是消费者订单的产生。网络直销模式订 单的产生，只是交易的开始，还包括实物配送的过程。因为只有商品或服务提供 到消费者手中，发生所有权的转移，一次交易才算真正的结束。当然，由于订单 的配送到顾客手中消