粉丝经济视域下旅行社企业产品创新模式研究.doc

粉丝经济视域下旅行社企业产品创新模式研究 韩德琼 （浙江旅游职业学院，浙江杭州311231） 摘要旅行社行业进入了前所未有的困顿迷茫期。本文着重探讨在粉丝经济视域下，传统旅行社该如何转变思维方式借势粉丝经济创新旅游产品开发模式。 关键词粉丝经济；旅行社企业；产品创新 DOI10.13939/j.ki.zgsc.xx.22.270 1前言 随着互联网和移动互联网的发展，以线上旅行代理商为代表的新型业态迅速崛起，一方面扩大了广义的旅游服务产业的范畴和边界，另一方面又让传统旅行社陷入了更为不利的竞争格局。资源供给和市场需求不均衡，服务体系和游客体验的不匹配，产品的同质化，使得传统旅行社的市场瓶颈越来越突显，而产品创新成为传统旅行社突破瓶颈的不二法门。但是，旅行社企业一般只关注产品内容创新，由于信任危机、知识产权保护不利、人才缺乏等因素，使得旅行社企业陷入产品创新的困境。如今，已进入到了“得粉丝者得天下”的粉丝经济时代。借势粉丝经济，改革产品创新模式，或许能给旅行社企业以新的启示。 2粉丝经济 美国学者詹金斯（enryJenkins）在粉丝研究的经典著作文本盗猎者一书中曾指出，作为最积极的受众，粉丝一向试图对媒介娱乐工业施加影响，粉丝社群可以说是消费者行动主义（Consumeractivism）的大本营。英国学者西尔斯（MattHills）观察到，在由有线、卫星电视所构成的多频道媒介环境中，忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。 粉丝经济被中国消费者重视是因为乔布斯的苹果开创的一个个颠覆式创新，而国内学习乔布斯学得最好的是雷军和他的小米，因为有远近两个大标杆，粉丝经济也就成了互联网时代的商业新标签。粉丝经济给了传统旅行社很好的启发：“如果想赢利，不应再追求最大数量的普通游客，只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的游客。”而粉丝经济模式也给旅游产品创新模式带来新的启示。 3粉丝经济视域下的旅行社产品创新模式 （1）分众定位，找到粉丝。粉丝经济的关键点就是要拥有自己的粉丝团，而形成粉丝团的第一步，就是要选定特色产品，找准特色化市场。比如小米手机把用户定位于发烧友极客的圈子，乐视电视把铁杆粉丝定位于追求生活品质的达人，Roseonly则把产品定位于肯为爱情买单的高级白领人群。大众团队游的时代已经结束，旅行社必须转型升级找准自己的特色化市场。如果把粉丝定位于高消费，追求品质旅游的人群那就专注开发高端定制旅游市场；如果把粉丝定位于健康养生的追随者，那就可以主攻健康旅游市场；如果把粉丝定位于喜欢新奇，喜欢刺激的人群，那么就可以专注于不走寻常路的探秘旅游市场；如果擅长策划各类活动那就可以开拓商业企业各类活动与奖励旅游市场。 （2）培育客户，制造铁杆粉丝。传统商业模式是以“需求”为动力，而粉丝经济的商业模式则是以“追求”为动力。旅行社必须拿得出能让消费者“追求”的产品，才能吸引到铁杆粉丝。菲利普科特勒把顾客的消费行为分为3个阶段：量的满足、质的满足和感性的满足。传统旅游者较注重物质需求，而现代旅游者更注重情感体验，强调旅游过程中的情感释放。随着经济的发展、社会的进步和顾客需求层次的提高，游客的消费行为逐渐上升到情感的满足阶段。在这个阶段，顾客消费行为一个最显著的特点是，消费者最看重的不是产品的数量和质量，而是产品与自己的关系紧密程度，他们购买产品是为了一种满足感情上的某种渴望，或是追求商品理想和自我概念的吻合这便是体验消费。要使普通消费者升华为“粉丝”则必须使产品能让消费者达到感性的满足。因此旅游企业在积累了一定规模的粉丝以后，在产品设计的过程中，一定要注重市场调研和客户体验，不断修改完善产品细节是制胜法宝。 在充分调研粉丝需求的基础上设计出相关旅游产品后，还可并可邀请一些活跃的粉丝参与小规模旅游产品的内测。在游览过程中不断收集粉丝的反馈意见，让旅游产品快速完善。通过与粉丝的不断沟通和互动，既培育了客户，制造出了一批铁杆粉丝，同时通过粉丝的参与又能设计出可供粉丝“追求”的产品。 （3）社会化营销。产品成熟后，进入社会化营销阶段。在社会化营销过程中，铁杆粉丝的价值就会得以充分展现。这些铁杆粉丝变成消费者之后，只要他们通过微博、微信等手段表达一下自己的旅游感想，秀一秀美景，秀一秀自己享受的瞬间，就会引来朋友圈的一群人。于是，铁杆粉丝就会发生“裂变”，由1个粉丝增长为2个粉丝，甚至是一群粉丝，其价值不可估量。 在社会化营销的过程中，也可参照小米公司采用“闪购”、“F码”等饥饿营销法，制造一种稀缺的错觉，激发旅游者对旅游产品进行下一步传播和逐级分享。 （4）联结客户，构建部落。按照传统思维，旅途结束，游客各回各家，然后进入新一轮的客户开发。然而，按照移动互联网思维的逻辑，在售出了产品之后，营销没有结束，而是刚刚开始。圈子社交和部落生活，使得粉丝经济得以无限延伸。这就给广大的旅行社一个启发：把购买了旅游产品，拥有相近的旅游理念，价值观念的旅游者联结成社群，然后把专家请入社群，培养带头大哥、意见领袖，这样社群就有了氛围。于是，可以不断在社群里创造好的交流内容与项目。不断地互动与交流使得粉丝们的黏性越来越强。之后，可以将铁杆粉丝打造成自组织，这些粉丝自组织便会不断通过口碑帮助寻找和培育新的粉丝。同时，还可以为社群提供各类衍生服务如：旅游攻略、主题派对、海外代购、订房、订车、订机票 （5）情感注入，不断维护。在互联网的世界里，新生事物层出不穷，即使拥有暂时的粉丝群，如果产品不及时转型升级，就很快会被粉丝群所抛弃。“粉丝迷恋周期”则以“月”，甚至以“日”，以“小时”来计算。在这样严苛的背景环境下，“粉丝忠诚度”的构建与维护就显得尤为重要。粉丝经济其实就是如何在品牌的塑造和传播中融入情感，让价值认同者超出理性的层面成为粉丝。理性认同者不会成为粉丝，需要有情感的激素刺激。要有情感就需要互动，这和谈恋爱类似，需要双方不断进行互动才能产生和增进感情。另外，互动的目的是要强化自己的品牌个性和优势价值，才能维护粉丝的情感寄托，情感依赖越大，就越容易成为铁杆粉丝。 4结论 用户关注的是产品和产品满足的物理需求，粉丝关注的是产品品牌和品牌带来的精神追求。粉丝经济下的旅游产品和服务一定不能是冰冷、程序式的产品，而是丰富情感和具备感觉的产品。在去中心化、碎