（工商管理专业论文）CV公司中国区润滑油业务的营销策划报告.pdf

0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 摘要 中国无疑是一个巨大而新兴的市场，但时至今日，中国的原油和成品油贸易等石 油市场仍未完全对外资开放。而润滑油作为中国最早向外资开放的一个石化市场，引 来了众多跨国石油公司的积极介入，包括位列全球财富五百强前列的著名能源公司一 c v 公司。 虽然进入中国市场已经二十年了，但c v 公司一贯奉行的稳健策略使其在第一轮 的外资大力扩张中显得非常保守。眼看其它跨国石油公司在中国大量投入也收获颇 丰，市场份额在数年间飞速增长，c v 公司的品牌和业绩成长却较为缓慢，和外资市 场领导者的差距也越来越大。 同样严峻的是，随着中国经济的飞速发展，如今的广告和市场投入的成本也飞速 上涨，这使得c v 公司在缺乏规模经济的情况下对大力度的市场投入显得力不从心， 仿佛步入了一个恶性循环。 自2 0 0 5 年起，c v 公司全球总部对公司的总体战略做了一些调整，进一步明确了 中国作为公司最大潜在市场的战略重要性，提出要借重整中国区润滑油业务的契机来 活跃和提升自己在这一市场上的表现。 但基于c v 公司有限的资源和薄弱的市场基础，究竟应该如何重新定位于这个市 场? 应该采取怎样的竞争策略? 应该采取怎样的营销策略? 应该如何确保市场投入 的经济性和有效性? 这些正是本营销策划报告探讨和研究的意义和目的所在。 本营销策划报告运用了s w 0 下，波士顿矩阵、消费者行为调研、竞争力评估、4 p 理论及价格弹性分析等市场营销学的主要研究手段，从c v 公司外部竞争环境的分析 和内部竞争能力的评估出发，通过深入调研客户的购买决策行为，明确了核心业务和 目标市场的定位，继而根据新的市场定位和公司总体战略确立了具体的营销目标，并 围绕这一目标，经过理论实际相结合的逻辑分析提出了具体的、可操作的差异化品牌 策略和营销策略。 关键词：润滑油、营销策略、市场、品牌、差异化 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 a bs t r a c t c h i n aj sd e f i n i t e l yar i s i n gm a r k e tw i t hh u g ep o t e n t i a l h o w e v e r , s of a rj t sm a r k e to f c r u d ea n df i n i s h e do i l sh a sn o tb e e no p e n e dt of o r e i g ni n v e s t o r s a st h ee a r l i e s t o p e n e dp e t r o c h e m i c a lb u s i n e s st of o r e i g nc o m p a n i e s ，c h i n a i u b r i c a n tm a r k e th a s a t t r a t t e dt h ei n v e s t m e n to fm a n ym n co i lc o m p a n i e s ，i n c l u d i n gc af a m o u sm n c e n e r g yc o m p a n yw h or a n k sal e a d i n gp o s i t i o no ft h ef o r t u n e5 0 0 s d e s p i t eo ft h e2 0y e a r s p a r t i c i p a t i o ni nt h ec h i n am a r k e t ，c vi sa c k n o w l e d g e dt ob e m u c hm o r ec o n s e r v a t i v ea sc o m p a r e dw i t ho t h e rf o r e i g nc o m p e t i t o r sd u r i n gt h ef i r s t w a v eo ff d ib o o m c o n s e q u e n t l y , c ，i sl a g g i n gf u r t h e ra n df u r t h e rb e h i n dt h em n c m a r k e tl e a d e r si nt e r m so fa g g r e s s i v ei n v e s t m e n ta n dr a p i d l yg r o w i n gm a r k e ts h a r e w h a t sm o r e ，t h ec o s to fm a r k e t i n ga n da d v e r t i s i n gi sa l s or o a r i n gu pi nn o w a d a y s c h i n ad u et of a s td e v e l o p m e n to fe c o n o m i c ，p u t t i n gc vi nav i c i o u sc i r c l eo fl a c k i n g e c o n o m i cs c a l et os u p p o r ta g g r e s s i v em a r k e t i n gi n v e s t m e n t i n2 0 0 5 ，s o m ea d j u s t m e n to nt h eo v e r a l l c o m p a n ys t r a t e g yw a sm a d eb yc v s l e a d e r s h i pi nh q ，w i t hf u r t h e re m p h a s i so nt h es t r a t e g i cp o t e n t i a lo fc h i n am a r k e t a n dt h ei m p o r t a n c eo fe n h a n c i n gl u b r i c a n tb u s i n e s sh e r es oa st oa c t i v a t et h eo v e r a l l p e r f o r m a n c ei nc h i n a h o w e v e r , g i v e nt h ei i m i t e dr e s o u r c ea n dw e a kf o u n d a t i o n ，h o ws h o u l dc vr e d e f i n e a n dr e p o s i t i o ni nt h i sm a r k e t ? w h a tc o m p e t i t i v es t r a t e g yt ot a k e ? w h a tm a r k e t i n g s t r a t e g yt ot a k e ? h o wt oe n s u r et h ee f f e c t i v e n e s so fm a r k e t i n gs p e n d i n g ? t h i ss t u d y w i l lg i v ee x a c ta n s w e r st ot h em e n t i o n e dq u e s t i o n s a f t e re v a l u a t i n gc v si n t e r n a lc a p a b i l i t i e sa sw e l la sa n a l y z i n gt h em a r k e t a n d c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t , t h i ss t u d yn a i l sd o w nt h ef o c u sb u s i n e s ss e c t o ra n dt a r g e t m a r k e tt h r o u g has o u n di n v e s t i g a t i o no fc u s t o m e rb u y i n gb e h a v i o r , a n dt h e ns e t su p t h em a r k e t i n go b j e c t i v e sb a s e do nt h i sn e wm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dc v so v e r a l i s t r a t e g y , a n df i n a l l yw o r k so u tas e to fp r a c t i c a la n dd i f f e r e n t i a t e db r a n ds t r a t e g y a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y t oa c h i e v et h es t u d yo b j e c t i v e sm o r es u f f i c i e n t l y , l o t so fm a r k e t i n gt o o l sh a v eb e e n i m p l e m e n t e d s u c ka s s w o t , b o s t o nm a t r i x ，c o n s u m e ru a ir e s e a r c h ， c o m p e t i t i v e n e s se v a l u a t i o n ，4 pt h e o n , p r i c i n ge l a s t i c i t ya n a l y s i s ，a n ds oo n k e yw o r d s ：l u b r i c a n t m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t ，b r a n did i f f e r e n t i a t i o n 2 论文独创性声明 本论文是我个犬在导师指导下进行- 的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不鱼含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名： 燃日期：二一 论文使用授权声朗 本人完全了解复旦太学有关保留：、使用学位论文的规定，即i 学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用嘉印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 律者签名： 师 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 研究背景和研究意义 c v 公司是一家全球著名的能源公司，通过一百多年的发展奠定了目前财富五百强 排名前列的竞争优势。c 、，公司和其他力图保持增长动力的世界石油巨头一样，也非 常关注中国这个巨大而新兴的市场。 虽然c v 等公司一直跃跃欲试，但中国的石油化工市场直到现在仍没有对外资开 放，特别是占能源公司业务最大比重的原油勘探、开采和成品油贸易、销售等业务。 而润滑油作为中国最早向外资开放的一个石化领域，自然引来了以c 、，公司为代表的 众多跨国公司的进入和投资，大家都希望借发展润滑油业务的机遇更多地了解中国的 市场和客户，为自己的品牌培养用户基础，为将来中国全面开放后的进一步扩大投资 做准备。 尽管外资进入中国润滑油业务领域只有二十余年，而c v 公司也是最早投身该领 域的外资公司之一，但因为一贯奉行稳健的发展战略和营销策略，导致c v 公司在第 一轮的外资大力扩张中显得较为保守。虽然c ，公司也尝试过一些比较激进的策略， 但每次都没有坚持很久，自然也未见明显的成效，市场份额增长也一直比较慢。 眼看其它跨国石油公司在中国大量投入也收获颇丰，市场份额在短短数年间成倍 甚至成数倍的增长，c v 公司发现自己和外资市场领导者的差距越来越大。而另一方 面，随着中国经济的飞速发展，如今的广告和市场投入的成本也飞速上涨，今非昔比， 这也使得c v 公司在缺乏规模经济的情况下对大规模的市场投入又显得力不从心，仿 佛步入了一个恶性循环。 自2 0 0 5 年起，c v 公司的全球总部对公司的战略做了一些调整，特别是进一步明 确了中国作为公司最大的潜在市场的战略重要性，提出要借重整中国区润滑油业务的 契机来活跃和提升自己在这一市场上的表现，这也对进一步加大公司在中国市场上的 市场投入亮起了绿灯。 但究竟应该如何重新定位于这个市场? 应该采取怎样的竞争策略? 应该如何确保 市场投入的经济性和有效性? 应该采取怎样的营销策略? 这些正是本营销策划报告 需要探讨和解决的问题。 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 2 行业背景 2 1 润滑油的简介 润滑油是在相对运动的两个接触表面之间加入的液体润滑剂，它能在两个磨擦面 之间形成润滑油膜，将直接接触的表面分隔开来，变干磨擦为润滑剂分子间的内磨擦， 从而达到减少磨擦，降低磨损，冷却、防锈、传递动力、密封、减震缓冲、清净等作 用，以保护各种机械及加工件，延长设备使用寿命。 润滑油是由两种基本的成分基础油和添加剂根据一定配比和工艺调配而成 的。其中，基础油是润滑油的主要成分，含量超过润滑油的8 0 ，因此基础油的质量 在润滑油的性能上扮演着非常重要的角色，决定着润滑油的基本性质。润滑油基础油 主要分矿物基础油及合成基础油两大类，矿物基础油应用广泛，用量占总体基础油消 耗的9 5 以上，而矿物基础油又是由原油提炼而成的，因此，矿物型润滑油生产的关 键是选用最佳的原油。添加剂是近代高级润滑油的精髓，正确选用及合理加入可弥补 和改善基础油性能方面的不足，赋予润滑油某些新的特殊性能，或加强其原来具有的 某种性能以满足更高的要求。添加剂在润滑油中的含量较低但成本昂贵，因此精心选 择、合理调配添加剂是保证润滑油质量的关键。常用的润滑油添加剂有粘度指数改进 剂、清净分散剂、抗氧化剂、防腐蚀剂等等。 2 2 润滑油的分类 按照润滑油的用途和市场的不同，行业内一般将润滑油划分为工业润滑油和车用 润滑油两大类产品： 4 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁 c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 工业润滑油是指广泛运用于各种工业领域的工业应用环节的润滑油。领域主要覆 盖化工、电子、能源传输、金属铸造、机械、采矿、油气及精炼、造纸、纺织、运输 设备制造等等。而应用环节主要包括5 大类：加工用油、通用工业油、金属加工液、 工业发动机油、润滑脂。 车用润滑油是指各种路上及野外运输的车辆所使用的各种润滑油。根据车辆自身 的特点和用途的不同，又可以划分为自用的小型车辆，包括轿车和摩托车，以及从事 商业运输的商用车辆，包括卡车及客车等等。因此车用润滑油也可以相应划分为小车 用润滑油和商用车润滑油。小车用润滑油中最主要的产品是占总用油量2 3 以上的汽 油发动机油，主要用于轿车及摩托车汽油发动机汽缸和活塞的润滑，对保证发动机的 正常工作起了至关重要的作用。当然小车用润滑油还包括其它润滑油，包括齿轮油、 传动液、防冻液、润滑脂等等。商用车润滑油中最主要的产品是占总用油量2 3 以上 的柴油发动机油，主要用于商用车辆，包括卡车和客车的柴油发动机汽缸和活塞的润 滑，对保证发动机的正常工作起了至关重要的作用。当然商用车润滑油还包括其它润 滑油，包括齿轮油、传动液、防冻液、润滑脂等等。 2 3 中国润滑油市场的现状及特点 概括地来说，中国润滑油市场目前的构成和竞争现状非常复杂，既浓缩和反映了 中国经济发展现阶段的特点，又同时受润滑油产品本身的特性的影响，两者的共同作 用使该市场呈现以下特点： 行业发展潜力大，增长较快，但构成偏低。 中国的润滑油市场目前的年容量约为4 5 0 万吨，预计2 0 0 5 年至2 0 0 9 年的平均年 增长率约为7 2 ，虽然低于9 5 的g d p 平均年增长速度，且中低端产品仍占市场 的主导份额，但是份额较小的高端市场增长极快，幅度超过两位数，而低端市场正在 不断萎缩，所以总体的市场发展前景仍比较乐观。 ( 数据来源：裥莱愚咨询有限公司的( ( b u s i n e s so p p o r t u n i t i e si nt h ec h i n e s el u b r i c a n t s m a r k e t2 0 0 4 2 0 0 9 报告) 行业进入门槛低，导致市场混乱 润滑油是由两种基本的成分基础油和添加剂根据一定配比和工艺调配而成 的，而两种成分都存在大量的供应商可以提供，而且调配工艺也相对简单，因此行业 的进入门槛低。目前，国内有三千多家大大小小的润滑油生产企业，规模从位列五百 强前列的石油巨头到小型手工作坊，市场极为混乱。 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁 c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 竞争加剧导致单位毛利迅速下降，而单位市场投入却还在上升 在财富全球五百强排名的前十二位中，石油公司就占了六家，因为中国的石 油行业还未完全对外资开放，所以这六家石油巨头都选择了通过先进入已开放的国内 润滑油市场来开道，积聚市场机会和品牌效应，继而为国内润滑油市场的竞争带来了 一些国际品牌的运作经验。另一方面，以中石油、中石化为代表的国营巨头也积极应 战，广告投入不逊跨国巨头们。除此以外，以统一为代表的众多民营企业也通过低价 竞争、低端渗透、农村包围城市等策略也在市场上占据了一席之地。 一大批极具实力企业的集结导致了市场竞争的日益残酷：一方面，愈演愈烈的低 价竞争和原材料价格的持续上涨使大家的毛利空间越来越小；另一方面，为了尽可能 多地占有市场，企业不得不加大广告投入和市场促销的力度，使单位产品的投入不断 上升。 市场受基础油供应能力及价格影响剧烈，市场正处于洗牌整合阶段 润滑油原材料成分的8 0 以上都是基础油，而基础油又是由原油提炼而来的，因 此其供应能力和采购价格也受国际和区域性原油市场的影响。以过去的一年为例，原 油市场的频繁波动造成了基础油供应的紧缺和价格的持续上涨，使一部分缺乏资源和 生命力的小企业在大洗牌中应声倒地。据保守估计，大概有近2 0 0 0 家小型润滑油企 业将在这一轮持续而残酷的市场动荡中倒闭。 规模效应明显，尤其是与上游业务的协同效应 对于具有上游的原油开采和提炼业务的大型石油公司来说，原油及基础油的供应 和价格显然更具有保障，而且大型企业的原材料采购往往实行全球合同或区域性合 同，这样使供应和产能得以在各生产机构或市场间内部调节，使规模效应得以体现， 从而也使他们比其它没有上游业务的小企业具备了更多的竞争优势。 同时，润滑油作为下游业务的一部分，它的利润水平与石油公司的其它业务( 如 成品油贸易业务) 相比是冰山一角，因此市场营销费用的投入也相对较少。目前各大 石油巨头都不遗余力地投重金于赛事赞助，如f 1 拉力赛，虽然这些公关活动的主旨 是公司宣传( c o r p o r a t i o nc o m m u n i c a t i o n ) ，但客观上也为其下游的润滑油业务带来 了巨大的广告协同效应。 行业形态复杂，用户中零售消费者和企业客户平分秋色 润滑油的用途决定了它的市场的双重性，一方面它是商业和工业产品，b 2 b 的营 销渠道与其它工业品市场类似；另一方面，它的用户中也不乏零售消费者，从轿车车 6 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 主到卡车司机，这使得润滑油市场又具备了一些快速消费品的市场特征，如对品牌宣 传的要求较高等等。 因此，与工业产品相比，该市场更看重品牌，与消费品相比，该市场的品牌忠诚 度却较低，价格敏感度较高。 2 4 润滑油行业的发展趋势 要预测润滑油行业的发展趋势，就必须先明确该市场的发展主要取决于哪些因素， 而这些因素又是如何作用的。 一方面，作为一个对原材料( 基础油) 依赖严重的行业，全球基础油的中长期供 应状况对润滑油行业的发展趋势有着举足轻重的影响力。自2 0 0 5 年起，全球基础油 的供应就处于持续紧缺的状态，而且价格上涨之风也愈演愈烈，造成行业内成本的飙 升和竞争的日益残酷，很多缺乏规模的小企业在竞争中加速淘汰，纷纷倒闭。而根据 权威的基础油行业报告的预测，这种供应的紧缺将至少持续到2 0 0 8 年底，因此市场 逐渐向大中型企业整合的趋势也会相应地持续下去，而且这种整合趋势甚至已经蔓延 到大型企业之间的兼并之上。 2 0 0 6 年8 月，国产三大润滑油品牌之一、全球润滑油行业中排名1 6 位的统一公 司被壳牌公司收购了7 5 的股份，将这场整合风潮推向极致。这也使壳牌在中国润 滑油市场上的排名跃至第三位，超过美孚坐上跨国公司中的头把交椅，市场竞争格局 也发生了巨变。可以预期的是，将来中国润滑油市场上象这样的整合兼并行为将越来 越活跃。 另一方面，车辆及机械设备的升级换代、环境排放法规的日益严格以及用户消费 观念的进步也推动着整个行业加快向中高端产品过渡。首先，原设备制造商( o e m ) ， 尤其是国际性车辆制造商素来非常注重对汽车各部件的持续技术改进，而国内的o e m 厂商基于竞争的需要也在积极地响应这样的改进，这些都会对汽车各部件中工作的润 滑油的质量提出相应的更高要求，每当有这样的来自汽车厂商的新需求产生，润滑油 行业的规范协会就会相应地推出更高的与之相匹配的润滑油质量标准，从而促使整个 市场的推陈出新，升级换代。另外，以2 0 0 8 奥运会和2 0 1 0 世博会为契机，中国政 府对环境保护的重视程度正在逐步提高，尤其是对汽车尾气排放的限制。例如，北京、 广州、上海等特大城市已经在大力推行欧i i 和欧i i i 排放标准，并制定了明确的时间 表，其它大中型城市的政府部门也已经开始着手此项工作，这些更高的排放标准也需 要更高质量等级的润滑油来配合和保障。除了以上行业和宏观环境对润滑油发展趋势 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 的影响之外，我们还需要重视用户对市场发展所起的重要作用。随着消费观念的进步， 用户对油品的经济性、通用性的追求更加强烈，如对一油通用、更长的换油间隔周期、 更高的燃油经济性等等性能的偏好，这些同样也会成为行业内各企业的发展动力，不 断催生和推动更高质量润滑油的使用。 中国润滑油市场的产品构成也符合- - ) k 定律，即近2 0 的高端产品份额贡献了整 个市场约8 0 的利润，因此这部分高端市场也成为了市场参与者的追逐重点，当然， 目前国际品牌在这一高端市场上的主导地位还是毋庸置疑的，这其中也包括c v 公司。 而与中高端产品市场每年两位数的增长率形成鲜明对比的是，低端市场不仅没有增长 而且还显现出萎缩之势，因此，整个市场产品构成向中高端的过渡正在加快进行。 总结以上来自行业内部和外部的两方面趋势，我们预测中国润滑油市场的发展将 呈现、行业内竞争日益加剧并逐渐向大中型企业整合；市场向中高端产品过渡的进程 不断加快”的趋势。 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 3 公司背景 c v 公司是一家拥有1 2 0 多年悠久历史的大型综合能源公司，总部位于美国的加 州。经过数次的兼并和整合，公司目前已成为全球最大且最具竞争力的能源公司之一， 业务和文化都趋向多元化。c v 公司的业务遍及全球1 8 0 多个国家，一共拥有近五万 名员工，2 0 0 5 年销售及其他运营收入接近两千亿美元，位列财富全球五百强排 名前列。 近年来，c 、，公司一直在全球致力于贯彻”4 + 1 ”战略。”4 + 1 ”中的“4 指的是在如下 四个方面实现本行业业绩领先： 优良营运一通过安全、可靠、高效和环保的作业来实现 降低成本一通过技术创新，降低单位成本来实现 资本监管一通过投资最佳项目，并以更安全、更快捷和更低成本的方式执行 利润增长一通过在现存和新兴市场上领先开发新业务来实现 u 4 + 1 ”中的”1 ，指的是组织能力，即建立世界一流的系统，融合员工、方式和文化 为一体，以获得并保持在本行业四个关键领域内的业绩领先。 3 1c v 公司的全球及亚太区业务简介 作为一家综合性能源公司，c v 公司的业务也分为上游、中游和下游三个部分：上 游业务主要是石油和天然气的勘探和开采，c v 公司在该领域内具有超强的优势，并 作业于世界最重要的石油和天然气蕴藏区域，包括墨西哥湾、西非和里海地区，这些 资产合并起来使得c v 公司在油气储量和产量上拥有了世界级的地位。中游业务主要 是指电气及气化业务，c v 公司在全球的电力、炼油和化工领域进行着众多独立发电 和气化联合循环发电项目，并拥有全球近一半的气化项目，竞争优势也非常明显。而 下游业务的范围较为广泛，主要包括： 炼油业务一在全球拥有2 3 个炼油厂，日炼油能力达到2 7 0 万桶； 供应及贸易业务一每天进行着6 0 0 多万桶的原油及油产品的交易； 营销业务一在全球六大洲通过近2 5 ，0 0 0 个加油站的零售网络销售旗下三大品牌 的汽油和柴油等产品； 润滑油业务一主要是在全球范围内销售三大品牌的成品润滑油，包括车用油和工 业用油，同时也向其他润滑油厂商销售润滑油基础油和添加剂。综合c v 公司在全 球的润滑油销售业绩，其中商业用油业务的表现明显好于其它两个业务领域，l i p d , 车用油和工业用油。c v 公司全球润滑油业务的亚太区( a p ) 总部位于新加坡，由 于润滑油业务与加油站业务的协同效应，目前c v 公司润滑油竞争优势明显的亚太 国家大多是加油站发展良好的一些国家，包括菲律宾、泰国、澳大利亚等等。 9 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 3 2c v 公司的全球及亚太区品牌构架 c v 公司的前身是两家美国石油巨头c v 和t x 兼并整合而来，而且c v 和 i x 两家 公司还曾经在二十世纪三十年代各投资5 0 成立过一家合资公司c 以，因此公司目前 在全球一共拥有三个主要品牌，分别是c v 、t x 、c 以。 品牌的建立是一个漫长的投入过程，同样，品牌的整合和转换也是极具难度和风 险的，对于c v 公司来说，最大的难题就是公司现有的遍布六大洲的近2 5 ，0 0 0 个加油 站，整合品牌绝不是一朝一夕的事。因此，在完成公司实体的整合之后，面对三个极 具市场价值的品牌，c v 公司的品牌策略是继续延用三大品牌，即每个品牌继续在其 历史上运作最成功的地域来经营。清晰的地域划分使三个品牌避免了相互竞争的削 弱，具体的品牌分布如下： 因此，目前在亚太地区包括中国，c v 公司以c 以品牌来从事经营业务。而除了 三大地域主品牌以外，c v 公司的不同业务部还拥有不同的产品品牌，但是就同一业 务而言，它在全球的产品品牌是一样的。以商用油业务为例，c v 公司目前在北美洲 的品牌模式是“来自c v 的d l 品牌”，但在亚洲的品牌模式是“来自c 以的d l 品牌”。 3 3c v 公司在中国的业务 c v 公司与中国所建立的长久且富有成效的业务关系可以追溯n - 十世纪初，当时 主要经营的是油灯及家居取暖所需的煤油。在二十世纪二十年代，c v 公司在中国的 各主要城市经营加油站和零售点，业务关系已渐趋成熟。到了三十年代末期，随着 c v 和 i x 两家公司成立合资公司c 以，公司开始以c 品牌在中国经营。 l o 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁 c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 1 9 7 9 年，随着中国的改革开放，c v 公司也成为首批在中国重新开展业务的跨国 石油公司之一，经营范围包括全面的上、下游业务，以及技术的转让和人才的培训。 1 9 8 5 年，c v 公司在北京开设了代表处，在华南地区建立了合资企业和储存库，开始 建立加油站并开始经销进口的润滑油产品。进入9 0 年代后，c v 公司又进一步拓展业 务至华中、华北等地区。 1 9 9 9 年，依托己略具规模的润滑油销售业务，c v 公司在中国独资兴建的润滑油 调配厂也开始投产。该调配厂拥有目前世界上最先进的润滑油生产设备，采用加氢深 度精制第二组基础油和进口添加剂调配生产各种润滑油品，确保为客户提供最优质的 产品和服务。 由于中国对加油站业务的政策并未开放，目前c v 公司在国内的加油站仅限于八 十年代与国内企业合资兴建的位于华南的几十家而已，无法从网络和品牌效应上对下 游的润滑油业务产生有效的促进。 总的说来，在过去的二十年中，因为c v 公司一贯奉行稳健的发展战略和营销策 略，导致其比美孚、壳牌等竞争对手的市场表现要保守许多，尤其是在润滑油业务方 面，c v 公司的市场份额增长一直比较缓慢，和美孚、壳牌等外资市场领导者的差距 也越来越大。 “o w 十目区准滑岫并的营鞘策划报 4 市场环境及竞争分析 4 1 市场竞争环境 如前所述，目前国内有三干多家大大小小的润滑油生产企业，规模从位列财富五 百强前列的石油巨头到小型手工作坊，市场极为混乱，竞争也极其激烈。 以2 0 0 4 年的销售数捌为例，中国润滑油市场的竞争环境呈现m 以f 两人特点： 市场竞争相对集中：排名前5 位的公司台计占领了8 0 的市场份额。 高端市场青睐国际品牌：七家国际性公司合计占领了近1 8 的市场份额，却瓜分了 超过6 0 的市场利润。 毡避生生丑i 啦盘蔓l 协趣豫鲤jr j ! l i # * o3 m 选a 、 3 59 f 教讴_ 混t 如最您咨询矾碗公而的f b u s m e s so p p o r t u n i t i e si nt h ec h i n e s el u b r i c a n t s m a 她2 。o 2 0 报告) 在任何一个竞争| 生的市场中都有市场领导者、挑战者、追随者等小同角色，这就 构成了该市场的竞争结构。而以上所示的润滑油1 h 场竞争份额也清晰地展现了中国润 滑油市场的市场结构( h y p o t h e t i c a lm a r k e ts t r u c t l i f e ) 。 第一集团：市场领导者( m ar k e tl e a d e r ) 拥有崮营背景的中石油和中石化两家公司台计r 与领了中国润滑油市场6 4 的份 额，无疑是该市场的领导者。他们拥有田家政策的支持；同时具有l 游的基础油牛产 业务，上游协同效应好：另外他们具备其它润滑油厂商无法比 ! ：f 的最为密集的销售网 络，遍布全国的加油站是其得天独厚的分销优势。截至2 0 0 4 年底，两家公瓦在国内 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 约9 0 0 0 0 家加油站中所占的份额达到了6 6 ，即共拥有近6 0 0 0 0 家加油站，可以想 象其巨大的品牌效应和分销能力。 中石油和中石化两家公司近年来的市场及广告投入非常大，但与之相对应的是， 其润滑油的销量仍主要来自中低端产品，因此单位利润也较低。 ( 数据来源：加油站服务网转载的南力都京报2 0 0 5 年1 玛壤中石化眭出加油站竟购赛 一文) 第二集团；市场挑战者( m a r k e tc h a l l e n g e r ) 市场挑战者指的是那些实力及市场份额落后于市场领导者，却极有潜力并随时准 备发起挑战的第二集团。在中国的润滑油市场上，扮演挑战者角色的是美孚、壳牌及 统一公司，三家公司合计占据了市场份额的1 7 。因为中国的石油工业尚未完全开 放，虽然这几家公司拥有较好的上游协同效应和市场运作能力，而且其中的美孚和壳 牌还是当今全球最大的两家石油能源公司，实力雄厚，但他们短时期内仍无法撼动国 营背景的中石油和中石化作为市场领导者的地位。 虽然短期内无法撼动市场领导者的地位，但三个市场挑战者相对第三集团的领先 优势还是非常明显，除了市场份额上的领先以外，销售网络的密集度也普遍高于第三 集团竞争者，已初步覆盖到地县：另外品牌知名度等也领先很多。为了拉开和市场追 随者的距离，近年来三家公司的市场及广告投入也非常大。虽然单位利润较高，但其 中高端产品销售比例仍然低于低端产品，产品结构仍不够理想。如前所述，统一公司 近期被壳牌整合收购了7 5 的股份，故该阵营内的格局会发生一些变化，但与其它 集团的分界线依然清晰。 第三集团：市场追随者和市场补缺者( m a r k e tf o l l o w e r & m a r k e tn i c h e r ) 市场追随者和补缺者是指那些避免和行业领先者作正面冲突，采取跟随策略，走 差异化路线的市场竞争者。在中国的润滑油市场上有三千多家厂商，因此市场追随者 和补缺者的数量无疑是非常巨大的。但其中相对有优势和影响的是b p 一嘉实多、c v 公司、道达尔、福斯、胜牌这五家国际性公司，他们合计占据了中国润滑油市场不到 7 的市场份额。 他们采取的或是凭借其全球实力而积极跟随的策略，如b p - 嘉实多、c v 公司、道 达尔公司，虽然在中国缺乏自己的基础油供应，分销网络还不健全，缺乏强有力的经 销商，但产品结构较好，普遍高于行业领先者们；或是拾遗补缺的策略，如福斯、胜 牌公司，作为全球范围内专门从事润滑油业务的厂商，没有上游及基础油业务，只专 注于部分其拥有技术领先优势的小市场而放弃了大众化市场。 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 4 2 市场机遇及挑战 作为市场跟随者中的一员，c v 公司所处的市场竞争环境无疑十分严峻。但是再严 峻的市场也是机遇和挑战并存的，对于c v 公司来说，必须分析和抓住外部环境中存 在的机遇，并正视所面临的挑战，才能通过进一步的巩固优势、扭转劣势来逐步走向 成功。 c v 公司面临的市场机遇 中国的整体经济正处于高速发展时期，而且将至少持续到2 0 1 0 年，这也会带动润 滑油市场的快速发展。 中国的润滑油市场容量巨大，目前的年容量约为4 5 0 万吨，预计2 0 0 5 年至2 0 0 9 年的平均年增长率约为7 2 ，而其中的中高端市场更是拥有两位数的增长率，市 场向中高端演化的进程不断加快。 中国公路运输发展极快且发展前景良好，高速公路总里程仅次于美国，位居全世界 第二，同时汽车工业的年增长率达到1 0 ，这些都给车用润滑油提供了快速发展的 平台。 c v 公司面临的挑战 所有主要的跨国石油公司都把中国定位为重点市场，不断加大市场投入力度。 区域性润滑油供应商，如马来西亚石油也正在积极进入中国市场。 很多大型的润滑油厂商通过灵活的政策来积极地寻求与o e m 汽车厂商的合作甚至 合资，从而积极追逐车用润滑油市场份额，如嘉实多与东风汽车合资建立的润滑油 公司就将经营目标锁定为为所有的东风车辆提供售后服务用油。 同为跨国公司的b p 、壳牌、道达尔等近几年都已经在中国建立起加油站网络，且脚 步还在加快，如b p 已经在广东省建立了约4 5 0 家与中石油合作的b p 加油站，从提 升整个品牌的知名度和渠道覆盖率来说起到了极显著的作用。 ( 数据来源：中油碧辟石油有限公司总经理2 0 0 6 年1 1 月接受中国加油站网专访的访阃稿) 4 3c v 公司的优劣势解析 基于c v 公司面临的外部环境中共存的机遇和挑战，我们需要进一步剖析c v 公司 自身内部的竞争能力，总体归纳为优劣势两个对应的方面： 1 4 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 c v 公司的竞争优势 作为外商投资公司，c v 公司的跨国公司地位和健康的形象已经被中国市场所认可， 其外资品牌的形象较之国内企业有一定的形象优势。 c v 公司已经建立起了很好的本地化业务团队，同时也具备了高标准高效率的生产能 力。 c v 公司在中高档市场上的相对份额和产品优势明显高于其在低端市场上的表现，而 在市场趋势分析中我们己得知，中国润滑油市场向中高端的过渡正不断加快。 c v 公司的竞争劣势 虽然c v 公司重新进入中国已经二十多年了，公司形象也很健康，但市场广告投入 一直都不大，因此品牌知名度较之行业内的领先者而言还非常低。 c v 公司目前在中国市场所占的份额只略高于1 ，业务规模不够大，缺乏规模效应 来实现资源和成本的最经济配置。 c v 公司在占市场近5 0 的大众化低端市场上缺乏价格竞争力，某种程度上也制约 了公司业务规模的发展速度。 c v 公司的分销业务模式目前还不够稳固，尚在探索阶段，销售网络尤其是二三级市 场的网络建设还不够健全，仍存在很多空白地区。 4 4 目标竞争对手的选择 如前所述，c v 公司目前在中国润滑油市场上仅仅是一个跟随者和补缺者，每一点 市场份额的扩大都意味着既要维持好现有客户，又要不断从竞争对手手中抢夺新的客 户。那么基于公司现有的优势和劣势，c v 公司如何在保证盈利的前提下逐步提高市 场份额呢? 准确地选择和锁定目标竞争对手就显得至关重要。这里所指的锁定目标对 手( b e n c h m a r kc o m p e t i t o r ) 的含义包括： 应该主要学习和借鉴谁的市场运作? 包括品牌宣传、产品构架、价格体系、促销 活动等等。 应该主要从谁那里抢夺客户? 要存在产品优势、价格空间等等。 应该把谁的市场地位作为自己发展的目标? 不仅是一年内的短期目标，而且可以 作为五年内的长期目标。 基于以上考量，对于c v 公司来说，潜在的目标对手主要是壳牌和b p - 嘉实多。 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 4 4 1 潜在的目标竞争对手一壳牌 中国是壳牌公司在全球的第三大润滑油市场。壳牌也是最早进入中国市场的润滑 油国际品牌之一，在上游和下游都有相当可观的投资，因此享有很高的品牌认可度， 特别是在轿车用油方面。壳牌目前占据中国润滑油市场4 7 的份额，表现较强的区 域是华南( 特别是广东) 以及华东。 壳牌的组织架构和c v 公司一样，也划分为小车用油，商用油和工业用油三个部 门。另外，和c v 公司类似，壳牌的产品成本也较高，因为所有的基础油都是进口的。 壳牌的主要子品牌包括喜力( h e l i x ) 小车用油和劲霸( r i m u l a ) 商用车油。在过去的 几年里，两大子品牌都实现了超过2 0 的年增长率。 壳牌的市场、销售和渠道策略 壳牌公司的核心策略是建立一个好的分销网络，壳牌认为这样与努力发展最终用 户相比更加高效，而且成本较低。同时，虽然低端产品仍占壳牌目前销售的主导地位， 但其目前正致力于发展中高端市场，在高端市场上拥有很好的声誉。而且它不主张低 价竞争，所以市场价格普遍高于国产品牌和大多数的进口品牌。 壳牌广告投放的主要目的是提升品牌形象和巩固用户忠诚度，而且主要投放地是 上海、广州、济南和北京等一线城市。 壳牌具备非常详细的未来5 到1 0 年的渠道发展策略，具体到用何种服务和何种 渠道去接近客户，网络的大小，有效客户数的多少，渗透率多少等等。壳牌认为批发 商是最难管理的，因为他们几乎没有品牌忠诚度，经常以跌价为手段来换取短期利益。 为了更好地控制市场和价格，壳牌坚信应该改进现有的分销渠道，取消二级经销商和 批发商环节，鼓励经销商做直销。 在客户划分方面，壳牌将大客户纳为直接管理的范围，将中小客户交给经销商。 同时壳牌会紧密配合经销商寻找新客户。壳牌计划减少经销商的数量，并和己选择的 那些经销商紧密合作，帮助他们在经销区域内扩大市场覆盖率。 4 4 2 潜在的目标竞争对手一b p 。嘉实多 b p 公司于1 9 7 3 年成为首批进入中国市场的外资石油公司之一，但主要业务仅限 于上游。b p 直到1 9 9 7 年才进入中国润滑油市场。2 0 0 2 年，b p 和收购的嘉实多公司 才真正整合为一家公司。b p 在各子业务领域都不是特别突出，而嘉实多的强势业务 是轿车和摩托车用油。b p - 嘉实多目前占据中国润滑油市场3 4 的份额，表现较强的 区域是华南( 特别是广东) 以及华东。 和c 、，公司及壳牌的组织架构一样，b p - 嘉实多也将业务划分为小车用油，商用 油和工业用油三个部门。但和c v 公司及壳牌不同的是，b p - 嘉实多一直致力于原材料 采购的本土化。在b p 和嘉实多两个品牌中，嘉实多在中国润滑油市场的知名度较高， 1 6 0 4 2 0 2 5 3 6 3 张雪雁c v 公司中国区润滑油业务的营销策划报告 而b p 的品牌形象更倾向于一个能源提供者。无论b p 还是嘉实多，都没有象壳牌那 样在各子业务领域建立起高知名度的产品子品牌。 b p - 嘉实多的市场、销售和渠道策略 作为一家能源公司，b p 一嘉实多的总策略是多投资于有前途的、周期长的业务领域， 如可再生能源，避免过多地集中于竞争激烈、周期短的业务领域，如润滑油。 但在润滑油业务领域，b p 一嘉实多采取的依然是较为激进的竞争策略，其中包括实 施低价策略以期快速渗透市场；不惜冒着与自身品牌冲突的风险而大胆地与国内汽车 业巨头( 东风汽车) 建立润滑油合资企业等等。 因为其价格水平是所有国际品牌中相对最低的，自2 0 0 6 年以来，为了控制成本 和应对低价带来的利润率的降低，b p - 嘉实多对润滑油业务的广告和促销费用投入也 有所减少。 目前，b p - 嘉实多已建立起覆盖全国1 7 0 个主要城市的代理商网络，而且他们仍 在不断地将一些小经销商通过考察而提升为一级经销商。但薄弱的经销商管理导致了 市场上价格和品牌定位的混乱，因此b p - 嘉实多正尝试更换部分经销商。 4 4 3 目标竞争对手的确定 综合对比以上所分析的壳牌和b p 一嘉实多两大潜在目标竞争对手发展的长期性、 健康性；与c v 公司的相似性；以及竞争优势的可借鉴性，显然，c v 公司应该选择目 前处于市场挑战者地位的壳牌公司作为其在中国润滑油业务的目标竞争对手。 4 5c v 公司的竞争策略决策 c 、，公司目前仍然是一个市场追随者，但这并不意味着追随者是没有战