（工商管理专业论文）网络银行背景下的银行有形网点建设.pdf

摘要 在这几年，中国金融业从市场环境、客户群体、业务种类、交易 渠道、经营策略到内部机制都发生了巨大的变化，相比之下，虽然国 内商业银行在营业网点建设方面始终在不断探索，但相对整个金融业 的其他方面的变化来说，营业网点的变化显得相对滞后。在未来的银 行业务发展过程中，网络银行和各类自助设备的推广使用，将使银行 有形网点的经营性质和经营策略发生巨大的变化，在银行网点建设过 程中必须考虑网络银行的影响，改变原有的网点建设模式。但许多商 业银行仍然按照传统的网点建设方法，从网点选址来看，往往凭感觉 和经验进行选择，没有进行详尽的商圈调查分析和项目的可行性分 析；从网点装修布局来看，仍然采取“字排开的柜台”装修模式， 没有进行适当的功能分区。 随着零售银行业务的重心从传统的储蓄业务转移到个人综合理 财服务，转变了网点的经营性质。为将有限的资源更好的发挥效用， 进步推动商业银行零售银行业务的集约化发展，要求商业银行在开 办营业网点时进行多方面的考虑。在网络银行不断发展和传统银行网 点建设方法落后的现实条件下，有必要探索一些新的网点建设思路。 本文通过理论与实践相结合的方法，提出了一套网点建设的工作流程 和分析方法。这种思路既可以作为商业银行新建营业网点的分析模 型，也可以为旧有银行网点的调迁、拆并、装修提供些参考。 首先，论文通过分析网络银行的发展趋势及对商业银行经营的影 响入手，强调了网络银行对商业银行有形网点的影响，指出在网络银 行背景下，银行网点在功能定位上的改变。通过对网络银行和银行网 点功能和成本的对比分析，说明银行网点是不可缺少的，但网点必须 考虑投入产出，不能无视网络银行和电子化的发展，盲目兴建。 其次，论文从工作实践出发，总结出网点选址的一些定性分析方 法，并结合量本利分析法、动态投资回收期、静态投资回收期、安全 边际等定量分析方法，介绍了估算银行网点周边潜在客户的商圈分析 法、银行网点建设项目的可行性分析和项目评估方法，引入了国外和 香港地区的网点装修新思路，尝试建立了一套能用于商业银行实际工 作的网点建设工作流程和分析模型，在网络银行不断进入人们生活 时，打造出精品网点，提高集约化经营水平、提高资源配置效率，促 进业务发展。 最后，论文以实证的方式，选取了一家商业银行营业网点进行实 地考察，通过对网点周边商圈的调查、项目可行性分析、网点装修布 局、项目建设投产一年后评估的一套工作流程，分析了银行网点建设 的全过程，论证了论文提出的工作流程和分析模型的实用性。 关键词网络银行背景银行有形网点建设 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，g r e a tc h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nc h i n e s ef i n a n c i a l f i e l d sf r o mm a r k e te n v i r o n m e n t 、c u s t o m e rg r o u p s 、b u s i n e s sv a r i e t y a n d t r a n s f e r r i n gw a y s t o m a n a g e m e n ts t r a t e g y e v e ni ni n t e r n a l c o n t r 0 1 ，b u tl e s sc h a n g e si nb a n kb u s i n e s so u t l e t s i nt h ed e v e l o p m e n to f b a n k i n gb u s i n e s so ft h ef u t u r e ，w i t h t h ep r o m o t i o no fn e t b a n k i n ga n d s e l f - m a c h i n e s ，t h e r e w i l lb e g r e a tc h a n g e s i n b a n k i n go p e r a t i o n s t r a t e g y t h a tm e a n sw es h o u l dc o n s i d e rt h ee f f e c t so fn e t - b a n k i n gi n b a n ko u t l e t sc o n s t r u c t i o na n dc h a n g et h em o d eo ft r a d i t i o n a lo u t l e t s t h i sp a p e rp u t se m p h a s i so nt h ee 腑c t so fc o m m e r c i a lb a n ko u t l e t s u n d e rn e t - b a n k i n gb ya n a l a l i z i n gt h et r e n d ，a n dp o i n t so u tt h e r es h o u l db e s o m ec h a n g e si nt r a d i t i o n a lb a n kf u n c t i o n i ti sn e c e s s a r yt oe x p l o r es o m e n e wi d e a sa b o u to u t l e t sc o n s t r u c t i o nu n d e rt h ec o n f l i c to fn e t b a n k i n g d e v e l o p m e n ta n db a c k 、7 a r d si nt r a d i t i o n a lo u t l e t sc o n s t r u c t i o n t h i sp a p e r e x p l o r e sm e t h o d so no u t l e t sc o n s t r u c t i o nt h e o r e t i c a l l ya n dp r a c t i c a l l y t h e m e t h o d sn o to n l y p r o v i d ea n a l y z a b l em o d e lf o rn e wb a n ko u t l e t sb u t a l s op r o v i d es a m p l e sf o rb a n ko u t l e t sl o c a t i o n c h a n g e 、m e r g e n c ea n d d e c o r a t i o n f i r s t ，t h i sp a p e rd e m o n s t r a t e sb a n ko u t l e t sc o n s t r u c t i o ni sn e c e s s a r y t h r o u g ht h ec o n t r a r ya n a l y s i s o ft h ef u n c t i o no ft h en e t - b a n ka n d t r a d i t i o n a lb a n k s ow es h o u l dc o n s i d e ri n p u t o u t p u ti nn e t - b a n ko u t l e t s c o n s t r u c t i o n t h e n ，t h i sp a p e re x p l a i n sh o wt os e l e c to u t l e t sl o c a t i o nq u a n t i t a t i v e l y a n dq u a l i t a t i v e l yi np r a c t i c e i ti n t r o d u c e sn e wi d e a si no u t l e td e c o r a t i o n a b r o a da n di nh o n g k o n ga r e a s a n di n t r o d u c e sm e t h o d s s u c ha s b u s i n e s s - c i r c l ea n a l y s i s 、p r a c t i c a lo u t l e ta n a l y s i sa n dp r o f i t l o s sa n a l y s i s t oe s t i m a t ep o t e n t i a lc u s t o m e r sa n dt r yt oe s t a b l i s hap r a c t i c a lm o d e lf o r c o m m e r c i a 】b a n k s0 u t l e tc o n s t r u c t i o n l a s t ，t h i sp a p e rs e l e c t sac o m m e r c i a lb a n ko u t l e t a sas a m p l e ，a n d w r i t e sd o w nt h ew h o l ep r o c e s so ft h i so u t l e tc o n s t r u c t i o nt op r o v et h e v i e wo ft h i sp a p e ri sp r a c t i c a l k e yw o r d s ：n e t - b a n k i n gb a c k g r o u n d 、b a n k o u t l e t s 、c o n s t r u c t i o n 2 前言 营业网点是商业银行的窗口，是开办新业务、新产品的前沿，也 是提高国有商业银行核心竞争力，创造经营效益的阵地。随着中国金 融业的不断发展，营业网点也在不断发展和探索。在未来的银行业务 发展过程中，网络银行和各类自助设备的推广使用，将使银行有形网 点的经营性质和经营策略发生巨大的变化，在银行网点建设过程中必 须考虑网络银行的影响，改变原有的网点建设模式。但许多商业银行 仍然按照传统的网点建设方法，从网点选址来看，往往凭感觉和经验 进行选择，没有进行详尽的商圈调查分析和项目的可行性分析；从网 点装修布局来看，仍然采取“一字排开的柜台”装修模式，没有进行 适当的功能分区。 随着零售银行业务的重心从传统的储蓄业务转移到个人综合理 财服务，转变了网点的经营性质。为将有限的资源更好的发挥效用， 进一步推动商业银行零售银行业务的集约化发展，要求商业银行在开 办营业网点时进行多方面的考虑。在网络银行不断发展和传统银行网 点建设方法落后的现实条件下，有必要探索一些新的网点建设思路。 本文通过理论与实践相结合的方法，提出了一套网点建设的工作流程 和分析方法。这种思路既可以作为商业银行新建营业网点的分析模 型，也可以为旧有银行网点的调迁、拆并、装修提供一些参考。 本文着力研究银行有形网点的外部环境、内部装修、网点建设项 目投入产出等网点建设的基本问题，提出如何打造精品网点的问题， 通过定性和定量的分析，构建出网点建设的的流程和模型。本文立足 实践，总结出网点选址的一些定性分析，结合量本利分析法、动态投 资回收期、静态投资回收期、安全边际等定性分析，尝试建立一套行 之有效的，能用于商业银行实际工作的网点建设方案，在网络银行不 断发展的背景下，打造出精品网点。同时选取一个网点进行案例分析， 运用总结出的一系列流程进行调查分析，通过实地调查，指出现有网 点存在的问题，验证相关流程的可行性。 本文结合作者的工作经验，对于新建银行营业网点提出了一些观 点和看法，并通过一个案例分析了银行网点建设的全过程。这种思路 也为旧有银行网点的调迁、拆并、装修提供些参考。实际工作中， 各商业银行、各网点是干差万别的，在新建网点前，应综合考虑该银 行的发展战略、资源配置等多方面因素。本文仅对新建网点的流程和 方法上提供了些意见，还有很多不成熟的地方，仅供大家参考。 第一章引言 一、商业银行经营方式的网络化趋势 2 0 世纪9 0 年代中期以来，网络化商业银行引起了全球银行业的 关注，并迅速扩展。从宏观上来说，资本可以通过网络跨越国界，世 界上任何一个角落的金融信息可以在数秒内传遍全球。从具体的金融 业务来说，在流通领域，以信用卡、电子钱包和网络货币为代表的电 子货币正逐步取代传统的纸币；网上银行和网上证券在降低金融机构 经营成本的同时，也给消费者提供了时间上的灵活性。从美国银行首 次利用电子计算机处理储蓄业务开始，一场商业银行电子化的革命不 断开展，到今天，商业银行业务的操作不仅用计算机来处理，而且不 断走向网络化、自助化，随着网络时代的来临而走入网络银行时代。 目前，已有超过五分之一的美国客户在使用网络银行。欧洲已有1 5 4 家银行在互联网上建立网址，并以9 0 的年速度递增。 在我国银行业，网上银行也以惊人的速度扩展。经市场调查，有 高达9 0 的被调查者知道网上银行的存在，只有1 0 的人“没听说过” 网上银行。工商银行率先从2 0 0 0 年2 月和8 月分别推出具有独创性 和领先地位的企业网上银行和个人网上银行后，得到迅速发展。截至 2 0 0 3 年底，工行企业网上银行客户数已达到6 8 8 万户，交易额达到 1 9 4 万亿元。工商银行推出的新一代个人网上银行“金融 家”，具 有1 2 类、5 8 项功能，其中包括2 4 小时无限额任意转账、b g c 在线支 付、实时跨行支付，专业化的外汇、证券和保险信息及交易等独具特 色的服务。可以说，除了少量的现金业务外，“金融 家”已经具备 了银行个人金融业务网点的全部功能，国内各大银行也相继推出类似 的产品与服务。凭借网上银行业务的发展，银行不仅可以为广大客户 提供全天候、全功能、标准化的金融服务，而且可以为重点客户提供 高知识含量、个性化的特殊金融产品。它标志着银行的个人金融业务 从以柜面服务为主的传统服务渠道向以“机构+ 鼠标”的立体式、全 方位服务渠道全面转型。以工商银行为例，该行已经建成了一个完整 的电子银行服务体系。电子银行已经成为工行为客户提供金融交易、 营销和客户服务的重要渠道，以交易额为例，2 0 0 0 年电子银行交易 额为1 9 3 万亿元，占全行结算量的3 ；2 0 0 1 年电子银行交易额为 3 6 1 万亿元，较上年增长7 8 ，占全行结算业务量的比重上升到5 。； 2 0 0 2 年电子银行交易额为8 7 7 万亿元，较上年增长1 4 2 ，占全行 结算业务量的比重上升到8 ，其中网上银行交易量达到5 3 5 万亿元， 同业占比超过8 0 。截至2 0 0 3 年底，全行电子银行累计交易额超过 2 2 3 万亿，占全行结算业务量的比重跃升到1 8 5 ，其中网上银行累 计实现交易额1 9 4 万亿元，是上年同期的3 6 6 倍；电子银行实现收 入1 1 4 亿元，是上年同期的2 9 倍。网络银行的迅速扩展，对传统 银行业带来了前所未有的变革，随着互联网技术的不断完善和银行的 努力，网络银行将提供更全面的金融服务。 二、网络对银行经营模式和管理体制的影响 我国网上银行是商业银行在自身基础上产生和发展起来的，是传 统银行业务的延伸和创新。从现实和长远的发展态势看，它对商业银 行的经营与管理观念、营销方式、经营战略、竞争格局等都将产生全 方位的影响。 ( 一) 网络银行将对银行传统业务进行改良和推动。 网上银行的技术基础，使其具有灵活、强大的业务创新能力，不 仅可以延伸、改良传统的业务，还出现了许多新业务，如：银证通、 银券通等，并且其创新的空间还很巨大。同时，网上银行的出现，以 其灵活、便捷的优势，正被人们迅速接受，弥补了传统银行业无法或 不便涉及的领域，信息容量惊人。可以预料，传统银行业支撑着网上 银行业务的快速成长，网上银行也将拉动传统银行业务的持续发展。 能否及时、有效地在网上银行领域占有一席之地，不仅关系到能否保 持商业银行现有的市场份额，也将决定其未来的市场结构。 ( 二) 网络银行将削弱传统银行业的优势，改变传统银行的经营 理念。 、 过去，传统银行业的优势在于拥有遍布全球的机构，代表实力象 征的办公用高楼大厦和本土人才，而网络银行的发展只要在国内有一 个支付网接口就可以在网上向几乎全国的客户提供银行业务服务，如 美国的安全第一网络银行只有几十名员工就可为全国提供金融服务。 ( 三) 网络银行将改变传统银行业的营销方式。 在信息社会，网络是寻找客户群的最便利的途径，网络银行运用 网络这一交易双方沟通、中介的渠道通过在网上聚集的巨大的人流、 物流、信息流和资金流的相互促进、融通，使交易的效率大大提高， 使银行业的运营成本大大降低，业务量大大提高。而传统银行的人员 促销、网点促销方式将受到巨大冲击，需要有针对性的采用各类营销 方式组合。 ( 四) 网络银行的发展将调整传统银行业的经营战略。 使传统银行业的经营以产品为导向，向以客户为导向转变。最大 限度的满足客户日益多样化的量身定做的个人金融服务需要，迅速改 变银行与客户的联系方式，压缩银行分支机构网点，投资构建先进网 络、网络设备、系统和软件产品。 ( 五) 网络银行的发展将引起银行竞争格局发生变化。 传统银行曾在支付中介业务中占据绝对的垄断地位，当前电子商 务的快速发展和银行电子化的相对落后给竞争者提供了绝佳的市场 进入条件。比如早在1 9 9 4 年微软就曾投标收购专长于家庭财务软件 的“直觉”公司，虽然失败了，但它已经向银行业发出了警告：银行 在支付业务中的一统天下的局面正在改变。世界各国的银行都清醒地 意识到了这种威胁，银行业的竞争格局已从同业之间的竞争发展到多 元产业进入银行业后更多市场主体之间的竞争，使竞争更加多元化、 复杂化。 三、网络银行发展对我国银行网点的影响 这几年来，中国金融业从市场环境、客户群体、业务种类、交易 渠道、经营策略到内部机制，几乎所有的一切都发生了巨大的变化， 相比之下，虽然国内银行在营业网点建设方面始终在不断探索，但相 对整个金融业其它方面的变化来说，营业网点的变化显得相对滞后。 一方面网点的开办仍然以主观判断为主，一旦建成一个新的住宅小 区，就会有多家金融机构进驻，缺乏对市场环境和客户群体的系统分 析；另一方面“一字排开的柜台”式的网点设计依然大行其道，甚至 今天绝大多数新开的网点依然在采用这种传统的设计模式。在网络银 行日益发展，自助交易渠道不断推出的今天，如何合理利用资源，促 进银行零售业务的发展，是在建设网点时应该考虑的问题。 我国银行业从8 0 年代末开始发展新的自助交易渠道，目前大多 数银行已初步形成了以a t m 自动柜员机为代表的自助设备、电话银行 ( 呼叫中心) 、网上银行等新兴电子渠道与传统手工交易相结合的多 渠道经营局面。渠道的发展直接改变了网点的功能定位，电子自助渠 道的优势在于成本低廉、使用方便，适合于处理大量增长的普通交易， 而营业网点的优势在于具有人与人面对面交流的特点，更适合销售和 处理个人理财、信贷和其它复杂的金融业务。电子化渠道的兴起和普 及，能够将柜员从繁重而低价值的普通交易中解放出来，转而从事高 价值的产品营销，实际上推动和配合了“交易型”网点向“营销型” 网点的转变。但目前我国网上银行和电话银行的推广并不尽如人意， 甚至a t m 这样经过长期推广的自助渠道也还没有达到令银行满意的 使用率，这使许多银行不得不依然保持大量的柜员来处理日益增长的 普通交易，束缚了银行在新兴重点业务上的资源投入。因此如何推广 这些新渠道也成为营业网点的重要任务，新的网点选择和建设应结合 并体现银行的多渠道策略，有效地引导和帮助客户实现渠道的迁移， 让营业网点成为多渠道经营的综合性门户，实现多渠道的合理布局。 需要指出的是，本文中讨论的网点建设主要是零售银行业务网 点，因为营业网点建设对零售银行业务的影响程度要远远大于对企业 银行业务的影响，是零售银行业务成功的关键因素之一。 第二章网络银行背景下银行有形网点 建设的必要性 传统银行的网络化已经是不可阻挡的趋势，但虽然网络银行对传 统银行的内涵和外延进行了改写，然而网络银行毕竟是融合信息技 术、互联网与传统银行三者要素发展起来的一种新的银行形态，其本 质仍未超越“银行”的范畴，品牌、服务、产品依然是网络银行的命脉。 它是传统银行业在产业革命和信息技术进步的作用下不断演进发展 的结果，是银行业利用科学技术和先进工具的一种成果。它仍然体现 银行业作为社会中介的融资功能，支付功能和理财功能，只不过是它 利用了一些先进的科学技术手段，提供了一些优于传统银行的服务内 容和服务手段。但网上银行的存在与发展仍然而且必须以传统银行业 为基础，在相当长一段时期内，网上银行并不能取代传统银行，传统 银行业由于其深厚的社会基础，信用制度，以及人们的生活习惯、社 会心理等决定了其不仅不会被消灭，而且还会不断地创新发展，独得 其传统魅力。网络银行最近有逐渐依附传统大金融机构的趋向，两者 相互补充、发展迅速说明了这一问题。西方的网络银行发展过程中的 经验教训表明，脱离了传统银行的纯网络银行在目前没有生存空间， 网络银行必须在传统的基础上逐步构造。如美国第一安全网络银行被 加拿大皇家银行收购，依托于传统商业银行众多客户发展业务。下文 通过对目前网络银行的优势、存在的问题、银行客户对网络银行的认 识及传统银行网点的优势等几方面说明在网络银行的背景下，银行有 形网点仍有其存在的必要性。 一、网络银行的优势及存在的问题 网络银行1 泛指客户可以通过公共网络系统选择银行服务的一种 服务方式，包括网上银行、c a l l c e n t e r 、手机银行和电视银行等服务 引自建设银行鹤络银行定义 渠道。网络银行一般具有业务功能、宣传功能、销售功能和客户管理 功能，在功能和成本等方面，网络银行有着其优势；同时在网络银行 的技术、安全性等方面有发展不完善的地方。 ( 一) 网络银行的优势 网络银行以一种不可阻挡的势头迅速扩展开来的原因，一方面是 电子技术和网络技术的迅速发展推动了网络银行的发展，另一方面网 络银行与有形网点相比，在某些方面也有着一定的优势，分流了部分 原来由有形网点和柜台办理的业务。网络银行的优越性主要体现在： 1 、网络银行的成本低廉，利用网络进行付款交易的成本很低， 而银行分支行的服务成本则高达其数倍。根据i b m 的一项调查，一家 分支机构有形网点办理一笔非现金交易是使用互联网交易成本的7 8 倍。网络银行的成本只占收入的1 j 一2 0 ，而相比之下传统银行 的成本则占收入的6 0 左右。 2 、银行采用高科技电子技术改变了向客户提供服务的方式，银 行通过网络将分支机构伸向世界的每一个角落，能够提供更全面的业 务，其活动“空间”更广阔。尤其对于网络购物而言，互联网提供了 个前所未有的巨大市场。网络资金交易系统，作为网上购物提供了 更方便的结算方式，它所提供的电子支付服务是电子商务中最关键的 要素。据调查，在美国2 5 0 0 万互联网络用户之中，2 7 0 万人曾经上 网购物或进行商业活动。 3 、借助网络，银行缩短了与客户之间的距离，能够及时了解客 户的偏好和要求，并迅速做出反映。尤其对于标准化的金融产品而言， 客户通过敲击键盘即可完成。 4 、网络银行建立在可变性、没有物理距离的电子时空观之上， 网上银行具有无时空限制的相对自由化的信息发布功能，在这个信息 发布平台上，能够重点地、详尽地、生动活泼地介绍银行服务和产品， 定制访问者点击方便、亲和力极强的演示界面，罗列安全及常见问题 的解答内容，增强访问者的感性认识，充分起到广告和展示的作用。 ( 二) 网络银行的发展的问题 在网络银行迅速发展的同时，我们也发现，网络银行技术、c a 认证、社会征信体系、安全问题等这些困扰网络银行在中国发展的旧 问题依然没有在技术上得到突破，国内网络银行的发展还存在以下的 问题： 1 、目前网络经济市场需求不足，交易规模小，效益差。绝大多 数商业银行都具备了网上支付、帐户信息查询、转帐等基本网上银行 功能，但总的来说，目前国内的网络银行业务还比较单一，顾客服务 也很不完善，用户在网上购物时使用网上支付的比例仍然很小。国内 不同地区网上支付情况也有很大差别，地区发展不均衡。中国的许多 传统产业如家电、纺织、化工、汽车、石油、房地产等都已开始引入 电子商务，但规模和效益还微不足道。尤其是个人客户，还没有完全 适应和使用网络银行。以工行为例，虽然网络银行业务量呈倍数增长， 但截至2 0 0 3 年其电子银行交易量也仅占全行交易量的1 8 5 。网络 银行的顾客层面较为狭窄，数量很少，上网客户集中在2 0 3 5 岁、收 入较高、受过良好教育、乐于接受新事物的知识阶层。目前，中国的 电子商务交易量不高，尤其是企业和企业间的电子商务交易量不高， 使银行的网上业务缺乏盈利的基础，成为无本之木。 2 、银行客户的观念和素质的改变与网络银行的发展还有相当差 距。货币、交易场所、交易手段以及交易对象的虚拟化是网络经济的 优点，但同时也是弱点。客户对网上交易是否货真价实心存疑虑，数 字化、虚拟化交易要让人们从心理上接受还需要一个过程。人们的观 念及素质还跟不上网络技术的发展。在目前网络交易的安全性受到一 些置疑，尤其是发生一些客户资金损失的案件时，其负面效应往往被 夸大。 3 、信用机制不健全，市场环境不完善，影响客户之间的网上交 易。个人信用联合征信制度在西方国家已有1 5 0 年的历史，而中国才 在上海进行试点。中国的信用体系发育程度低，许多企业不愿采取客 户提出的信用结算交易方式，网络银行目前主要用于集团客户内部资 金往来，而很少用于客户之间的资金结算。 4 、金融业的网络建设缺乏整体规划。就目前国内网上银行业务 的基础环境来看，基础设施落后造成资金在线支付的滞后，虽然工、 农、中、建四大商业银行都建立起自己的网站，但在网站的构架和服 务内容上，仍然离电子商务和网络经济的要求有很大的距离。同时， 商业银行乃至整个金融业的网络建设缺乏整体规划，使用的软、硬件 缺乏统一的标准，更谈不上拥有完整、综合的网上信息系统。 5 、由于网上认证系统不完善不统一，影响网上银行的服务效率。 中国金融认证中心颁发的电子证书仍然有各自为政、交叉混乱的缺 陷，身份认证系统不完善不统一，认证作用只是保证一对一的网上交 易安全可信，而不能保证多家统一联网交易的便利。在支付安全系统 方面，招商银行网上交易中的货币支付是通过该行“一网遥”网络支 付系统实现的，推出了移动证书，它综合了数字证书技术和i c 卡技 术的安全性特点；建设银行采用给客户发放两霰五 ；曲力式；t 卜富银 行在个人支付方面采用s e t 协议进行安全控制，而在对企业认证方面 则采用s s l 协议。商业银行之间使用的安全协议各不相同，既造成劳 动的重复低效以及人力物力的浪费，也影响网上银行的服务效率。 6 、目前我国网络银行的网站功能还不完善，操作不够方便也阻 碍了网络银行的推广和发展。出于安全考虑，网络银行的操作比较复 杂。通过对现有网银客户调查发现，他们对于在线帮助、用户信息查 找等方面表示不满；而由于很多网站没有公布顾客服务电话和电子邮 箱、有些银行的网站甚至无法在搜索引擎中找到、网页缺乏优化设计 等原因，一些潜在客户也就此流失。 二、银行客户消费心理分析 银行客户消费心理，是研究作为银行客户的个体或组织为满足其 需要而如何选择、获取、使用、对待金融产品和服务的体验和想法， 以及由此对消费者和银行的影响。这里，我们主要分析银行客户对于 新的金融产品和服务的想法，特别是对于网络银行的想法。网络银行 为银行节省大量成本，同时也能为客户提供方便快捷的服务，作为新 兴的金融产品，网络银行有强大的生命力，但就其本身特点和发展现 状而言，它仍存在着心理上的不足。 ( 一) 客户现阶段对网络银行仍缺乏信任 由于人们往往对原有的、熟悉的事物更加信任，而网络银行作为 一项新生事物，人们对其交易的真实性、技术安全性、法律保护等方 面都缺乏信任。 l 、所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，不能展示企业的 真实形象和规模。在传统的现实环境中，人们对银行网点有着直观的 感受，例如通过对银行网点的规模、产品、顾客、员工和服务、硬件 设施、方便、促销、店堂气氛、机构、售后服务等的感受，可以在客 户心中树立银行形象和银行品牌，也是客户选择服务银行的主要依 据。在对银行客户的调查中发现，很多客户仍然对网络交易心存疑虑。 一方面对网络的虚拟货币交易的真实性顾虑重重，对没有银行签字盖 章的凭证是否能够证明真实的资金交易缺乏信任；另一方面认为通过 网络不能判断银行的实力和信用，担心资金会出现风险。 2 、现阶段网上交易安全性仍然不足。目前嚼上交易的危险主要 源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能 被截取或被盗用；另方面，“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人 望而生畏，如果病毒一旦在网上发作，破坏力可想而知。虽然银行 在交易安全性上做了大量努力，但实际上并不能完全保证客户交易 的安全，同时也难以对网银交易的安全性承担全部责任，以消除客户 的种种顾虑。 3 、互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或 其他手段进行规范。因此如果网上交易发生纠纷，消费者的权益未必 能获得足够保障。 ( 二) 网络银行无接满足某些特定的心理需求 网络银行的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由 于网上银行可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方 面的个人社交动机。虚拟银行无法使客户因在网点办理业务而受到注 意和尊重，客户无法在交易过程中显示自己的社会地位、成就或支付 能力。尤其是银行目前均实行了差别化服务，对于支付能力强的大客 户，银行会为其提供适应其特点，满足其需求的综合理财服务，而通 过网络银行，则无法体会到特色服务。 从消费者心理角度分析，网络银行在我国推广过程中可能会遇到 较大的障碍，许多金融产品和服务仍然需要通过传统银行网点进行。 三、银行有形网点建设的必要性 我们已经知道，目前中国的网上服务业务还局限于在网上开设新 的服务窗口，还存在一系列电子支付的“金融瓶颈”。要真正发挥金融 电子化对电子商务的保证作用，还需要建立完整的网络电子支付系 统，提供验证、银行转账对账、电子证券、账务管理、交易处理、代 缴代付、报表服务等全方位的金融服务和金融管理信息系统。在现阶 段，银行有形网点还有着不可缺少的作用，商业银行原有的资产负债 业务和许多新的业务、产品、渠道的发展需要通过银行有形网点进行 推广。银行网点的不可替代主要体现在其展示企业外部形象、提供特 色服务、开展面对面沟通、营销新业务等方面。 1 、商业银行企业形象是潜在性的资产，潜在性的资产要通过视 觉系统展现。社会公众对商业银行及其产品是从认知到产生信任、好 感的过程渐进的。一个成功的商业银行要有能使公众首肯的外部形 象，要有展示其外部形象的渠道一一银行有形网点。美国权威调查机 构p o p c 的调查统计表明：对商业银行而言，6 0 的人认为，对它越 熟悉，就越有好感；8 9 的人认为，在其他因素差不多的情况下，商 业银行形象的好坏，成为客户做出决定的关键因素。通过银行网点设 立及良好的c i 形象设计，可以树立其品牌形象，提升知名度，推动 业务发展。 2 、对于提供同质性服务，网络银行和自助设备有其优越性，但 对于银行的重要客户，往往需要提供特色性的服务。在银行网点设立 v i p 客户区，为重要客户提供一个相对私密、舒适的空间，为其量身 定制符合其需求的综合金融产品，是银行网点发展的趋势。、 3 、培养客户的忠诚度，是商业银行业务发展的重要一课。由于 目前国内金融产品的同质性较高，可供客户选择的金融机构也很多， 仅仅运用网络银行，往往难以培养客户的忠诚度。客户申办网上银行 服务会遇到技术障碍和服务障碍。技术障碍是指客户使用网上银行服 务必须具备一定的计算机操作技巧：服务障碍是指客户使用网上银行 服务时，可能遇到的服务问题。虽然客户可以通过e m a i l 同网络银 行进行沟通，但并不能保证全天候“面对面”的实时沟通，还有客户使 用沟通工具的喜好和选择问题，往往会导致客户放弃申办或使用。通 过面对面的交流和沟通，可以满足客户的社交动机，增强客户对银行 的情感；通过优质的柜面服务和客户经理的营销，提高客户的忠诚度。 4 、网络银行业务营销需要充分运用银行网点广告策略。网络银 行的客户群体蕴藏在银行基本客户群体之中，网银业务的推广促销应 以银行基本客户群体为重点。营业网点是基本客户光顾频繁且直接接 受银行信息的场所，因此，通过营业网点横幅、海报宣传，以及摆放 详尽明了介绍网络银行服务的宣传折页资料，就会吸引客户的关注。 特别是相关宣传折页资料，具有传播交叉性大、说明力强等特点，对 吸引客户选择网络银行服务有极强的诱导作用。目前银行有形网点是 网络银行业务营销的主要场所，在网络银行没有得到广泛认可和使用 之前，银行有形网点是进行金融服务和金融产品推广的主要场所，银 行业务营销仍然依靠银行有形网点完成。 5 、由于商业银行积极营销的贡献度大，存款余额较高的客户， 网络银行、自助设备往往不能满足其金融需求。一方面，商业银行出 于安全考虑，会对自助交易金额进行限制，如建设银行其个人网银客 户单笔转账不超过1 0 万元；自动取款机只能单笔不超过2 0 0 0 元，单 日累计不超过5 0 0 0 元；自动存款机只能单笔不超过5 0 0 0 元，远远不 能满足大客户的需求。如果不能通过有形网点对其存款、取款、转账 等简单业务进行满足，则该银行很可能丧失该客户。另一方面，自助 设备和网上银行往往只能办理存取款和转账等同质化业务，不能进行 个性化的理财，如基金、国债等业务。 由此可见，网络银行的发展分流了部分银行业务，但银行有形网 点仍然不可缺少，仍然是吸收存款，办理各类金融业务的主要场所。 尤其对于贡献度较高的大客户，银行网点是为其提供良好金融服务、 加强沟通、培养其忠诚度的有效场所。 银行网点是不可缺少的，但网点必须考虑投入产出，不能无视网 络银行和电子化的发展，盲目兴建。根据对一些新思路的学习和对工 作经验的总结，本文提出了一些在进行网点选择和建设时的一些观 点，根据实际工作流程详细介绍网点建设步骤，具体包括：银行网点 选址的基本条件、银行网点建设项目的可行性分析、营业网点设计的 新思路、银行网点建设项目的后期评估几个方面。 第三章银行网点选址的基本条件及项目 建设的可行性分析方法 一、银行网点选址的基本条件 商业银行营业网点的选址是商业银行根据自身的发展战略，对有 可能设立有形网点的地方进行调查分析，再进行比较论证之后，最终 确定是否作为营业网点的过程。有关调查结果显示，我国个人收入两 级分化严重，大部分储蓄存款集中在少部分人手中。那些储蓄余额较 少的客户，人数众多，业务量大，为银行创造的利润较低，且他们的 金融需求同质化程度较高。对于商业银行而言，办理一笔业务，不论 其金额大小，所耗费的资源是基本相同的。这些客户不属于其核心客 户，却占用了银行网点的大量资源，应该逐步通过自助设备、网络银 行进行分流，以减轻网点的压力。而那些储蓄余额较多的客户，往往 较为看重服务质量、距离远近、满足其需求的程度。在设立营业网点 时，银行更愿意吸引大客户，在选择网点时，应关注网点周边是否具 有具备储蓄存款来源。在选择网点时，必然要考虑到该点所在地区的 地理位置、人口状况、交通条件、社会环境等因素，根据这些因素来 进行定性分析，为网点设置提供参考依据。 ( 一) 商业银行网点的选择要有利于树立银行的品牌形象 银行的营业网点是客户接触银行的主要渠道，也是客户了解银 行、选择银行的主要依据，因此营业网点能否在客户心中树立起鲜明 的品牌形象，是保持和吸引客户的关键所在，也是创造银行品牌的头 等大事。在选择银行营业网点时要注重网点地理位置，在社会上和市 民中产生巨大的宣传效益，有力地支持银行的品牌发展战略。 美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是种名称、术语、 标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销 售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区 别开来。”品牌能够表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者， 要实现这些内涵，我们的营业网点不能仅仅是采用统一的企业标识、 装修材质和统一制服，而是要在网点中通过多种手段的结合，反应出 银行独特的价值定位、企业文化。所以在选择网点时要注重其外部识 别，门面、招牌尽量无遮挡，可视角度尽可能较大，以十字路口和三 岔路口拐角为宜，便于告知客户，方便客户寻找。通过网点的设立在 社会公众中起到广告效应，最好选择在居民小区或社区的出入口，使 尽可能多的人看到该网点。商业银行的可见度越高，越容易引起客户 的注意，客户来商业银行进行交易的可能性越大。营业大堂面积2 0 0 平方米左右，层高尽量在3 5 米以上，既便于柜台布局和装修，显示 宽敞明亮的大厅，又不至于面积太大，成本过高。 ( 二) 商业银行网点的选择要坚持客户中心原则 商业银行经营目的是争取尽可能多的客户，在使客户获得满意服 务的基础上，创造最大化的利润。要达到这一目的，商业银行首先要 考虑的是客户需求的满足和便利客户的问题，因此就必须以客户为中 心。在设立网点时要分析客户的需求，方便客户办理业务。交通条件 是商业银行营销渠道选择和设置的个重要因素。从商业银行经营的 角度来看，交通越便利，越有利于商业银行的经营。从客户的角度来 看，交通越便利，客户到达该商业银行的时间就越少，客户前往该网 点的可能性和频率就越高。在交通方面，要较为方便，便于步行客户 通行，能够临时性停放机动车或附近有停放点，尽量避开快速通道。 根据对银行客户的调查，一个银行网点所覆盖的客户范围一般不超过 方圆2 0 0 0 米，主要客户是网点周边的居民或企业员工，周边居民前 往办理业务主要通过步行，网点要便于步行客户到达。而那些收入水 平和消费层次较高，拥有汽车的客户大多为银行的重要个人客户，他 们往往要求网点周围能便于停车。 ( 三) 商业银行网点的选择要考虑商圈情况，分析潜在客户 商圈是商业银行能吸引客户的地理区域，它是以营业网点所在地 为中心向四周扩散所形成的同心圈。通过对商圈的调查分析，可以了 解不同地区的商圈方位、规模、构成以及商圈的特点，从而将其作为 选择商业银行网点的重要依据。 1 、商圈的构成及规模 商圈可以按照客户距离商业银行的远近，分为中心区域、外围区 域和边缘区域等三部分。中心区域是距离商业银行最近的地理区域， 由于距离较近，相对方便，因而成为商业银行客流的主要来源。据统 计，在个人金融业务方面，中心区域的客流量占商业银行总体客流量 的5 0 - 7 0 ，而且中心区域的交易率也最高；外围区域占商业银 行总体客流量的2 0 - - 3 0 ；边缘区域的客户不到商业银行总体客 流量的1 0 。 2 、对商圈区域的确定 商业银行的经营规模、服务质量、广告宣传和交通条件都是影响 商业银行商圈规模的因素。如果商圈越大，商业银行的客户就会越多， 商业银行的营销量就会越大。对商圈的调查方法很多，目前商业银行 主要采用定点调查法，将到银行消费的客户的住址和身份证进行统计 和整理，然后将这些数据以点状方式打在地图上，描绘出商圈概貌。 根据对成都地区建设银行网点的储蓄存款分析，商圈的中心区域距离 在5 0 0 - 8 0 0 米左右；外围区域距离在8 0 0 一1 5 0 0 左右；商圈覆盖的 区域一般不超过2 0 0 0 米，由于一些营销努力和广告宣传，覆盖面会 有所扩大。在实际工作中，可以采用经验数据，将商圈主要区域确定 为5 0 0 - 8 0 0 米范围。 3 、对商圈潜在客户的分析 确定了商圈以后，商业银行就必须要对商圈进行评估分析，主要 对商圈的人口要素进行评估。一般来说，商圈内人口越多，商业银行 的营销就越好。但在网络银行不断发展的今天，人口数量已经不是判 断的主要标准。因为其他营销渠道，如自助柜员机( a t m ) ，银行自 助服务终端( b s t ) 、自动存款机( c d m ) 、可以分流那些交易笔数多， 资金沉淀量少的客户，如果只注重人口数量，可能会导致该网点的亏 损。例如成都的荷花池地区，人k 1 密集，交易量巨大。由于这些客户 多为外来务工人员和个体经营户：外来务工人员的特点是人数众多， 收入水平低，大部分收入邮寄回家；当地个体经营户从事小商品贸易， 支付手段以现金为主，并且资金积压在购销商品上，并没有多少资金 沉淀，因此仅需要一些自助设备即可满足当地的金融需求，在该地区 的银行网点因为亏损相继搬迁。除了人口数量，商圈内人口的性别、 年龄、职业、收入、家庭等方面也应该作为评估的主要因素。在实际 工作中，通常对商圈主要区域进行重点评估，网点5 0 0 - 8 0 0 米范围内 应覆盖居民家庭2 0 0 0 户以上( 如住户收入层次特别高，可适当减少) 。 一般可按住房的档次，住房的空调数量，车辆数量及档次，住户的单 位背景等情况进行预测每户家庭的储蓄量。根据经验，高档住宅小区 的住户往往有较多的资金需要寻求金融服务，也是商业银行的高端目 标客户，同时高档住宅区往往是一个功能完备，区域较大的成熟社区， 商业银行的潜在客户较多。在设立银行网点时，往往优先选择在大型 高档住宅区内或附近，通过对社区住户的车辆、单位背景等的进行评 估后初步确定网点的位置。 4 、对周边竞争对手的分析 一个大型住宅区往往是多家商业银行竞相争抢的有利位置。在设 立网点时，周边内应尽量无银行网点，减少同业竞争。竞争对手越少， 饱和度越低，银行的经营成功率越高。家商业银行抢先入驻后，就 会形成先占优势，如果缺乏有效的营销、服务和特色产品，将很难改 变客户最初的选择。而目前国内各家商业银行的产品同质性很高，通 过营销和服务来争取客户会付出相当大的成本，所以在网点选择时的 先占优势是非常重要的。当然，一家商业银行独自占领一片市场是不 可能的，如果周边已经有了商业银行入住，则应对竞争对手的多少、 其面积大小、装修设计、金融服务、客流量等进行深入的分析，确定 还有多大的市场空间，是否还有进驻的必要。 二、银行网点建设项目的可行性分析方法 商业银行的营业网点设置是一项长期性投资，一旦确定，一般就 不会轻易改变，否则会带来巨大的资源浪费：搬迁费用、重新选址费 用、重新宣传广告费用等