（工商管理专业论文）美的商用空调竞争战略与策略研究.pdf

摘簧 摘要 中国家用空调缀过了前几年的高速发展后，2 0 0 2 年终于爆发了行业历史上 最为惨燕鹣价格战，标志骜家蘑空谲酶发震送入了成熟期，竞争曼麦充分，翻润 进一步降低，全行业面临重新洗牌巨变的阵痛。与此同时，商用空调以其独特的 定盈秽优势送入了蕊速或长除浚，给整个涮冷行泣带来了一个耨的稠滋增长点。 商用空调的主袋目标市场是中国正在蓬勃兴起的小规模商业用户及大规模 家囊爝户，瑟蔫正箍予藏长期，其霄穗当诱久兹秘漓空阉，瑟萎竞争还不是缀充 分，工厂的投入会商一个相对较短的回收期。商用空调在技术、制造及资金上相 对较麓戆遘入f l 栏，瓣售震与渠遴氇寿较藤豹要求，褥残锾毫戆送入壁垒。褒露 商用空调企业经过前两年的高速发展，其产能并采完全释放出来，这些企业更加 重视豢滔窒灞魏投入与发鼹，希望邈过扩大生产避一步辫羝成本，获褥羧摸经滚， 提高边际效益。近几年，海外空调市场进入了一个高速的成长期，对商用空调的 罴求迦丑蕊增长。 荧的制冷设备脊限公司( 以下简称美的空调) 是国内家用空调制造企业较卑 进入麓用空谰领域= 势取褥了较好业绩，由姥确立了嚣爽家弱空调熬领导避捷窝藏 用空调的先发优势。随着荚的空调“3 5 3 工程”即用3 - 5 年时间成为世界空调 亍业的前三强的战略目标的提出，商翅空调成为美的实现氆界级制冷空调企业骢 一个极为重鬻的战略组成部分。 本文首先回顾了中国家用空调行业的发展历程，预测空调行业未来的发展趋 势，邋过对避去几年的空调销售情况、市场集中魔、企业盈利能力和对产品结构 的分析，结合美的的战略目标，确定了商用空调修为美的窆调未来发展的重点产 品。 通过对= i 艨几年中国新兴的商用中央空调行业的特点、产品结构、市场容最、 接术发展方离帮竞争对手静研究分析，并应用迈壳波特的行监党争结榆模蝥， 指出了外部环境给美的商用空调带来的机会和威胁。 焚静空灞是一家股权缭梅台理、税铡焚活、运作规范漪上市公司，通过对葵 的空调的组织结构、产品结构、技术开发与国际合作以及美的商用空调公司的发 震孛蠢况、主娶竞争对等、产骚结褐、锖售与赢秘谤况、投零开发秘国际合作等资 源和能力的分析，清晰了美的商用定调的优势和劣势。 繇瑟空溪声场毒凌耨豹疆会积溪貉耨瓣魏酸，美鲍空满适潜糖密美翡藏瘸窝 调差弊化的经营策略，并制定了确保战略实施的竞争策略。产品策略采用金字塔 豹赢剥模式橡建齐全豹产鑫系魏，蜜撼差辩纯戆产燕酸酸，挺赢港在遘入者酶门 华南理工大学工商管理硕士学位论文 栏和确保企业的赢利水平；在价格策略方面，推出成本更低的薄形风管机，努力 成为褥、韭债攒更具优势的亵瘸空调繁一晶薅；在枣场拓爨方耍，攘大渠遂斡开发 力度，加大商用机的巍传和品牌的塑造，以及利用加强与设计院等专业界的合作， 进一步宠善售屡服务。弓l 进鄹壤莠技术人才双管齐下，扩大投入援寒商用空调产 能，建立信息化平台，全方位的提供支持服务。 关键词商用空调 竞争战略；产品结构 a b s t r a c t a b s t r a c t h a v i n gm a d eg r e a ta c h i e v e m e n ti nr e c e n t l yy e a r s ，p r i c eo f r o o ma i rc o n d i t i o n d r o p p e dd r a m a t i c a l l yi n2 0 0 2 t h a ti s t os a y ，a ci n d u s t r yh a se n t r i e di n t oah i g h m a t u r e p e r i o d t h e r e f o r e ，c o m p e t i t i o n w i l lb em o r e f i e r c e ，p r o f i t w h i c h m a n u f a c t u r e rg e tw i l ld e c l i n eg r a d u a l l y 。a l lo fa c c o m p e t i t o r sf a c eg r e a tc h a l l e n g e a n dt a k ei n t oi m m e n s i t yt r o u b l e m e a n w h i l e ，c o m m e r c i a la i rc o n d i t i o nh a sm a d e g r e a tb r e a k t h r o u g hi nt e c h n i c a la n di n c r e a s e df a s t l yi nf o r mo fi t su n i q u ep o s i t i o n a n da d v a n t a g e ，an e w p r o f i tr i s ei nc o m m e r c i a l a i rc o n d i t i o n i n d u s t r y c o m m e r c i a la i rc o n d i t i o ni sf o rc o n s u m e rw h ol i v ei nab i gh o u s eo ro w na s m a l lb u s i n e s sb u i l d i n g m a n u f a c t u r e rc a ng e th i g hp r o f i ti nt h i sf i e l db e c a u s eo fi t s d r a m a t i c a ld e v e l o p m e n ta n dr e l a t i v e l yl e s sc o m p e t i t o r m a n u f a c t u r e rc a ng e tt h e i r i n v e s t m e n ti nas h o r tt e r m i ti sd i f f i c u l tf o rr i v a lt oe n t r yi n t ot h i sf i e l db e c a u s e c o m m e r c i a la i rc o n d i t i o n r e q u i r eh i g ht e c h n o l o g y ，s u b s t a n t i a lc a p i t a l ，g o o da f t e r s e l l s e r v i c ea n de x c e l l e n tc h a n n e l t h em a n u f a c t u r e r sw h oh a v ew o r k e di nt h i sf i e l dw a n t t oi n v e s tm o r ea n dm o r e c a p i t a l ，t oe n l a r g et h e i rb u s i n e s s ，t oe x p a n dt h e i rm a r k e ta n d t oc u td o w nc o s ta n d g e tm o r eb o u n d a r yb e n e f i tb y s c a l ee c o n o m y i n r e c e n t l yy e a r s ， e x p o r th a sb e e ni n c r e a s e dv e r yf a s t l yi nr o o m a ca n dc o m m e r c i a la c m i d e aa i r c o n d i t i o nd i v i s i o ni sv e r yf a m o u sf o ri t sa c m a n u f a c t u r i n g ，w o r k e d i nc o m m e r c i a la c i n d u s t r ye a r l i e rt h a no t h e rb i ga cm a n u f a c t u r e ra n dm a d eg r e a t a c h i e v e m e n t + t h e r e f o r e ，m i d e ap l a yav e r yi m p o r t a n tr o l ea n dh a v em o r ea d v a n t a g e i nt h i sf i e l d w i t ht h e i m p l e m e n t i n g o f s t r a t e g i ct a r g e t “3 - 5 - 3 ”p r o j e c t m i d e a a i r - c o n d i t i o nd i v i s i o nw a n tt ob et h et h r e em o s ts t r o n gc o m p a n ya n dt ob et h e m i d e ao fw o r l di nc o o l i n gi n d u s t r y c o m m e r c i a la cs h o u l dp l a yv e r yi m p o r t a n tr o l e i nt h i sp r o c e s s f i r s t ，w er e v i e wt h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fr o o ma ci nc h i n a ，p r e d i c tt h e d e v e l o p m e n t t r e n d e n c eo fa c i n d u s t r yi nf u t u r e + t h e n ，w em a k e ad e c i s i o na b o u tt h e i m p o r t a n t s e r i e sp r o d u c t sa c c o r d i n gt om i d e as t r a t e g i c t a r g e ta f t e ra n a l y s i n gt h e s e l l i n gc o n d i t i o n ，m a r k e t i n gs h a r e ，e a r n i n ga b i l i t ya n ds oo n a f t e rr e s e a r c h i n ga n da n a l y s i n gt h et r a i t ，p r o d u c tc o n s t r a c t i o n ，m a r k e ts h a r e ， t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n ta n dr i v a l so fc o m m e r c i a la ci n d u s t r y w jk n o ww e l lt h a t o p p o r t u n i t ya n dw h a tt h r e a tm i d e af a c eb ya n a l y s i n gt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i v em o d e l o fm i c h a e l p o t e r i 珏 华南理工大学工商管理硕士学位论文 g u a n g d o n g m i d e a h o l d i n g c o ，l t d w a s p u b l i c l i s t e di ns h e n z h e n e x c h a n g e ，a i r - c o n d i t i o nd i v i s i o ni s t h el a r g e s ta i r c o n d i t i o np r o d u c t i o na n d e x p o r te n t e r p r i s e si nd o m e s t i cm a r k e t ，i n t e g r a t i n gd e v e l o p m e n t ，p r o d u c t i o n ， m a r k e t i n g a n ds e r v i c eo f r e f r i g e r a t i n gp r o d u c t s a d v a n c e dh i g h e f f i c i e n t m a n a g e m e n ts y s t e mb r i n g s a h i g hg r o w t h f o rm i d e a i nr e f e r e n c eo f t r a n s n a t i o n a lc o m p a n y sm a n a g e m e n te x p e r i e n c e s m i d e am a k e rf u l l p l a yo f h ra n dm a t e r i a lr e s o u r c ea n db o o s t s h i g h e f f i c i e n to p e r a t i o nt oa c h i e v ea f l e x i b l ea n dh i g h l e v e l m a n a g e m e n ts y s t e m w ek n o ww e l lw h a ti sm i d e a a d v a n t a g e a n dw h a ti sm i d e aw e a k n e s sa f t e r a n a l y s i n g t h er e s o u r c ea n d c o m p e t e n c e m i d e am a k ead i f f e r e n c i a t es t r a t e g yi nc o m m e r c i a la i r c o n d i t i o ni nr e f e r e n c eo f t h en e wo p p o r t u n i t ya n dn e wc h a l l e n g e ，s e to u tt h e f e a s i b l em e t h o d s t os e t u p p y r a m i db e n e f i tm o d e li np r o d u c t ，m a k el o w e rp r i c ep r o d u c t ，p u b l i c i z et h em i d e a b r a n d ，e m p o l d e rc h a n n e l ，c o o p e r a t ew i t hc o n s t r a c td e s i g ni n s i t i t u t ea n ds e r v i c ew e l l f o rc o n s u m e r o nt h eo t h e rh a n d ，m i d e ar e c r u i tm a n y t a l e n t b u i l di n f o r m a t i o np l a t a n dm a k ee f f e c t i v em e a s u r ei no r d e rt oa c h i e v e o r g a n i z a t i o nt a r g e t k e yw o r d ：c o m m e r c i a la i r - c o n d i t i o n ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，p r o d u c tc o n s t r u c t i o n 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名：彳彳杉日期：嘞多月如日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者 导师签名 传日期：彬年月却日 日期：0 删 年6 月0 彦日 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文背景 随着人民生活水平、生活质量的逐步提高，住房条件的日益改善，尤其是人 们对空调舒适性及空气品质的要求越来越高，促使了家用中央空调的产生和发 展。家用中央空调是介于传统中央空调和家用空调器两者之间的一个新产品领 域，由于家用中央空调的应用范围较广，其形式多样，目前国家对家用中央空调 无明确的规定，迄今为止国家还没有一套关于家用中央空调的标准和规范，而业 内也未形成共识，所以它又可称为商用空调、户用中央空调、微型中央空调、小 型风冷冷热水机组、小型中央空调、别墅空调、居室空调、多联体空调、变频一 拖多等。 鉴于本文所介绍的广东美的制冷有限公司商用空调公司将其定义为商用空 调。故本文将家用中央空调定义为商用空调。 目前的商用空调生产企业已达到1 0 0 家左右，它们可分为两类，一类是由集 中式中央空调企业生产的商用空调，这种形式的家用中央空调冷热负荷的主要介 质为空气、水；另一类是由家用空调器生产企业生产的家用中央空调，它们把几 年前就已推出的一拖多加以改进，以冷媒作为介质，现在多数生产企业推出的形 式为一台室外机带四至十六台的室内机。 随着我国家用空调器市场的竞争日趋激烈，许多家用空调器生产企业都把盈 利方向转向了商用空调，大型中央空调生产企业也不愿放弃这个市场纷纷进入了 这一产品领域。目前国内生产企业的生产能力不均，产量从几十台到几千台不等。 国外家用空调的知名企业也已进入了这个市场，竞争的激烈程度还会进一步加 强。 从商用空调的现状和发展趋势来看，家用空调、中央空调和商用空调形成三 足鼎立的局面还会持续一段时间。商用空调要想拉动消费者购买欲望，就必须让 消费者清楚地了解它的优点和好处。这就要求行业尽快制定出确切的商用空调的 标准和规范，另外商用空调的安装及售后服务的相对家用空调器更为复杂，安装 及售后服务等方面都必须能让消费者买的放心。 2 0 0 2 年，美的商用空调销售额为6 亿元，大约占美的空调总销售额6 5 亿元 中的1 1 1 。但从利润来看，美的商用空调去年已占美的空调整体利润的1 5 。而 且，随着规模的进一步做大，规模经济将得到进一步体现，成本继续摊薄，美的 商用空调能够给美的空调带来更大的利润，因此，商用空调是美的空调一个重要 的新兴发展业务。 华南理工大学工商管理硕士学位论文 l _ 一l _ _ _ _ e l e l = e e l l j = j 自_ _ - _ e e e e 自! j _ 空调行业的变革趋势与新的竞争形势不仅对美的空调提出了新的挑战，而且 对整个中国家电也提出前所未有的挑战，美的空调是中国空调业优秀企业的代 表，她目前面临的问题及其未来的发展都具有典型的代表性，对美的商用空调竞 争战略的研究无论是对美的本身还是对整个空调业乃至中国家电业的发展都具 有非常重要的意义。本论文的研究希望能给中国的空调业发展带来一些思考和启 发。 1 2 文献综述 1 2 1 竞争平衡 布鲁斯亨德森( b r u c eh e n d e r s o n ) 认为行业内的竞争者之间的关系主要 取决于“竞争平衡”。如果竞争者的条件几乎相同并以同一种方式谋生，那么， 它们之间的平衡就是不稳定的。在竞争能力处于均势的行业中可能存在着无休止 的冲突。在这种情况下，如果有一家生产能力过剩的公司降低了价格，这种竞争 平衡将会被打破。这些行业经常爆发价格战。 1 如果只有一个关键的因素，那么，竞争平衡就是不稳定的。在这些行业里， 成本差异机会是因规模经济、先进技术或其他一些因素而存在的。任何取得成本 突破的公司都可以降低价格，并在损害那些付出很大代价保卫其市场份额的公司 的利益的情况下获得市场份额。 2 如果多项因素可能成为决定性因素，那么，各个竞争者都能有某些有利条 件并对某些顾客的吸引力形成差异。可以形成一个有利条件的多项因素越多，能 够并存的竞争者数量就越多。各个竞争者都有竞争细分市场。这些细分市场是经 过对其所能提供的交易要素加以权衡取舍之后加以区分的：在质量、服务、便利 条件等方面存在着许多差别机会的行业存在多项因素。如果顾客对这些因素的价 值观也有所不同，那么，许多公司便能各得其所，得以生存。 3 竞争性变量起决定作用的数目越少，竞争者就越少。如果只有一个因素起 决定作用，那么，有可能共存的竞争者也不过两三个。 4 任何两个竞争者之间的市场份额之比为2 ：1 时，可能是平衡点。 大多数的行业都有个被公认的市场领导者公司。这个公司在相关的产品市场上 占有最大的市场份额。他通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上， 对其它公司起着领导作用。该领导者是竞争者一个导向点，某一公司可向他提出 挑战、模仿或避免同他竞争。处于领导地位的公司要想继续保持第一的优势，就 要在三条战线上进行努力。该公司必须找到扩大需求的方法，必须通过好的防御 和进攻行动来保护它的现有市场份额，在市场规模不变情况下，进一步扩大市场 【1 】【美】菲利普科特勒营销管理p 2 7 1 2 第一章绪论 份额。 大多数市场领导者如果受到攻击，它必须向对方做出反击。一个领导者不应 该在面临竞争对手的降价、促销闪电战、产品改进或销售区被入侵时，保持被动。 一个有效的反公是侵入攻击者的主要地区，逼使其撤回某些部队以保卫自己的领 地。另一个反击防御方法是领导者对脆弱的产品实行地价策略，这样做的损失从 高毛利的产品收益中补回。或者，领导者预先宣布该产品升级，以便购买竞争者 产品的顾客推迟购买。 1 2 2 行业竞争分析 迈克尔波特在竞争战略一书中为影响行业利润的经济因素提供了分析 的框架。他把这些经济因素分为五种主要力量，即潜在进入者、供应商的力量、 购买者的力量、替代品的力量和现有企业间的竞争。行业竞争环境分析主要是分 析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其它行业的关系，行业的结构及竞争性 决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，是企业指定战略的最主要的基 础。 图卜1 行业竞争结构 f i g u r e1 1t h ef i v ef o r c e sm o d e lo fc o m p e t i t i 0 1 2 1 行业新加入者的威胁 新进入者会使产能扩大，并且抢夺份额，从而加剧现有企业的竞争，使产品 价格降低，减弱行业的获利能力但潜在加入者要想进入也受到一定的障碍，这 些障碍因素有：规模经济，产品差异，资金需求，转换成本，销售渠道，退出难 易程度等。 2 替代产品的威胁 替代产品如果价格比较低，就会限制本行业产品的价格，从而限制本行业的 收益。替代品价格越有吸引力，这种限制作用就越强，对本行业的压力也就越大。 3 购买商讨价还价的能力 购买者通常要求价低质优的产品，结果使企业闻的竞争更激烈。当购买两们 华南理工大学工商管理硕士学位论文 相对集中并且大量购买、购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比 例、购买的产品差异小、购买商的行业转换成本低、购买商有后向一体化的威胁 或购买商掌握供应商充分的信息时，购买商的讨价还价能力较强。 4 供应商讨价还价的能力 在供应商的行业集中度高、供应商的产品缺乏替代产品、所供应的行业对供 应商无关重要、供应商产品对买主很重要、供应商的产品有差异、供应商有前向 一体化的威胁情况下供应商的讨价还价能力较强。 5 现有企业问的竞争 竞争的产生是由于一个或多个竞争者感到竞争的压力，当有众多或势均力孜 的竞争者、行业增长缓慢、行业有非常高的固定成本或库存成本、行业的产品没 有差异或没有行业转换成本、行业产能大幅增加、退出行业的障碍很大时会加剧 企业间的竞争。 1 。2 3s w o t 分析 s w o t 分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可 行战略组合的一种分析工具。 弱点一威胁( w t ) 组合。企业应尽量避免处于这种状况，而一旦处于这样的 位置，指定战略时就要减低威胁和弱点对企业的影响企业要为生存而奋斗，否 则要破产而要生存下去可以选择合并或缩减生产规模的战略。 弱点一机会( w o ) 组合。外部有机会，但企、业本身又存在着限制利用这些机 会的弱点这时企业应该努力改善自己的条件，以最大限度地利用外部环境的这 个机会。否则，很有可能把机会让给了对手。 长处一威胁( s t ) 组合。这时企业应利用自身的长处来对付外部环境中的威 胁，发挥优势而减低威胁。 长处一机会( s o ) 。这是最理想的组合，任何企业都希望凭借自己的长处和 资源来最大限度地利用外部环境的机会发展自己。 1 2 。4 竞争战酷 迈克波特提出了三种可供采用的竞争战略：成本领先战略、差异化战略和 集中战略。 成本领先战略：企业可以利用规模经济或者降低相关的各项费用支出来取得 成本优势。 低成本战略可以在对手保本经营下获得利润，可以抵御购买商讨价还价的能 力可以建立行业进入障碍t 但低成本战略也容易受新技术的出现而使过去的设 备投资或产品学习经验变得无效，或使企业把力量集中于降低成本而丧失了预见 4 第一苹绪论 _ - i _ e l e = = 目! = e j = 日i _ _ _ - - - _ _ _ i _ _ e e e = = j e = e e l _ _ _ _ _ 产品的市场变化的能力。 差异化战略可以通过产品、服务或销售渠道等方面制造差异来获得竞争优 势。这时企业有可能要放弃获得较高的市场占有率的目标，采用差异化战略可以 使产品价格提高，建立顾客忠诚，增强对供应商讨价还价的能力。 集中化战略是指企业的经营活动集中于一特定的购买者集团、产品线的某一 部分或某一地域的市场，集中化战略对中小型企业来说可能是最合适的战略 集中化战略与其它两个战略并不矛盾，可以组成集中差异化战略和集中成本 化战略。采用这三种战略比较明确的企业可以获得较高的投资收益，但如果含糊 不清，采用中庸的战略则投资收益率是最低的。 在成熟的行业中企业除了这三种竞争战略外还应在以下方面作出战略选择： 调整产品结构、正确定价、改革工艺和革新制造方法、选择适当的顾客、开 发国际市场。 1 2 5 波士顿矩阵 一个企业的各自主经营的分公司或分部结构成为其业务组合。波士顿咨询集 团矩阵是为促进多部门经营企业的战略制定而专门设计的决策方法。位于b e g 矩阵第1 象限的业务被称为“问题”，第1 i 象限为“明星”，第1 i i 象限为“金牛” 第象限为“瘦狗”。 市 场 成 长 摩 高 低 高市场占有率低 明星 问题 金牛 瘦狗 图卜2b c g 矩阵示意图 f i g u r e1 2b e gg r o w t h s h a r em a t r i x 问题型分部通常对资金的需求量大而资金的创造能力小，公司必须决定是通 过采用加强型战略( 市场渗透、市场开发或产品开发) 来加强这类单位，还是将 其售出。 明星型业务是公司最佳长期增长和获利机会所在。处于高速增长产业又有相 对高市场份额，因得到大量投资以保持或加强起主导地位。可采取的战略包括： 前向、后向于横向一体化，市场渗透、市场开发或产品开发及合资经营。 【美】菲利普科特勒营销管理p 8 5 华南理工大学工商管理硕士学位论文 金牛型业务有相对高的市场份额，但竞争于低增长产业。创造大量的资金。但今 年的金牛就是昨日的明星，公司引进可能长时期保持其竞争优势地位。产品开发 或集中化多元经营战略可能对强势金牛企业有吸引力。当金牛型业务变为弱势 时，更适合采用所说或剥离战略。 瘦狗型业务相对市场份额地位低，竞争与低增长或零增长产业，这类业务往 往被结业清算、剥离或通过收缩而被削减，适合采用收缩战略。 1 2 6 研究方法与思路 本文的选题是以美的空调事业部的战略管理过程为背景的，在战略管理理论 的指导下，采用定量与定性方法相结合的研究方法，通过对空调业发展过程、现 状，影响空调业的宏观环境、行业环境的全面分析，以及对美的空调事业部内部 资源和能力的剖析，使企业对面临的机遇和挑战，以及自身具备的优势和劣势有 一个清晰的认识，从而确立美的的核心竞争力，在此基础上分析和研究美的空调 的竞争战略，即进行市场结构和产品结构的两个调整，以实现国际市场与商用空 调市场的两个新利润增长点战略为主导，指明了美的商用空调未来发展方向与战 略目标，并对战略目标进行分解，从职能战略的层面提供具体策略建议与支持。 首先，本文从家用、商用空调的发展过程、现状以及未来的发展方向和影响 空调行业发展的宏观环境和行业环境两方面对企业的外部环境进行了详细的战 略分析，清晰了企业面临的机会与威胁。再对企业的资源和能力进行了深入的分 析并确定企业的核心竞争力及其来源之后，充分认识企业的优势与劣势。其次， 通过分析提出了企业的战略选择，包括战略目标和总体竞争战略。最后，为实现 企业的主体竞争战略，提出一系列的策略配合，构成一套完整的企业策略体系， 包括产品策略、价格策略、渠道策略、市场推广策略、人力资源与技术发展策略、 生产制造策略、信息化建设策略等。 论文整体框架如图卜1 所示： 6 第一章绪论 论文整体框架如图卜1 所示 研究背景 引罔罔罔冈同 躺分 图卜3 论文基本框架 f i g u r e1 3t h eb a s i cf r a m e o ft h e s i s 7 华南理工大学工商管理硕士学位论文 第二章中国空调行业现状与发展趋势 中国空调业经历了八十年代初期至八十年代末期第一阶段的初期起步阶段，八十 年代中期至九十年代中期的高速的发展阶段，九十年代中期至今的全球化发展阶段的 三个阶段发展，进入2 1 世纪后，伴随着中国加入w t o ，美国、日本、韩国向中国转移 空调器生产能力的势头有增无减，加上中国不断有新的企业加入竞争行列，截止2 0 0 1 年底中国空调器的生产能力已经超过3 0 0 0 万台，空调器的产能已严重超过市场的需 求。 随着主要生产基地的集中转移，全球著名跨国公司开始逐步在中国建立研发中 心，加大中国本土化的力度，更引发了中国空调业的激烈竞争。 2 1 中国空调销售情况变化 据统计2 0 0 2 年冷冻年度( 2 0 0 1 9 - 2 0 0 2 8 ) 全国空调销量达到了1 5 9 0 万台( 整 机厂的出货量，非市场实际需求量) ，同比增长7 4 3 ，与上年度的4 0 9 5 相比，增 长率下滑3 3 5 2 。中国空调市场的销售额在3 6 0 亿元左右，较2 0 0 1 年的4 0 0 亿元降 低了4 0 亿元，降幅为1 0 ，行业利润进一步降低。 资料来源：空调商情特t r j - - 2 0 0 2 冷冻市场中国空调市场 第二章中国空调行业现状与发展趋势 2 2 空调市场集中度的变化 在2 0 0 2 年度中，品牌格局发生较大变化，传统三大品牌在内销方面有不同程度 下滑，行业传统三强在竞争对手猛烈攻击下让出了至少8 5 2 个百分点。空调器自1 9 9 8 年以来随着新进入者的不断扩大集中度进一步呈下降趋势。 资料来源：空调商情特t u - - 2 0 0 2 冷冻市场中国空调市场 2 0 0 2 年原处于二线品牌之列的部分品牌如奥克斯成功机身百万销量行列，距在缩 小，外资各品牌比例差品牌比例上升，市场份额更为分散、市场竞争更为激烈。 资料来源：空调商情特刊- - 2 0 0 2 冷冻市场中国空调市场 2 3 空调器的渗透率和百户拥有量 中国城镇空调器的百户拥有量由1 9 9 5 年的8 0 9 上升至2 0 0 1 年的3 4 7 ，城镇空 调器拥有率上升速度在近两年的增长速度超过了5 ，在经济发达地区长江流域以南的 9 兰空翌三奎兰三要箜翌璧主兰堡鎏兰 沿海地区已达到相当高的普及程度。 资料来源：国家统计局 与城镇相比，占全国总人口的7 8 8 农村市场，耐用消费品尚处于较低的拥有率， 预示着该市场空间巨大。近年来家用电器的增长速度在2 0 左右，有着极大的发展潜 力。 2 4 中国空调器市场趋势 随着国民经济的高速发展和收入水平的大幅度提高，中国人民的消费观念也在不 断提高，空调器作为一种国际流行的环境舒适类家用电器已经被越来越多的家庭接 受。广大的社会需求，为空调器的发展提供了市场。 9 0 年代以来，中国城镇和农村居民年收入的年均增长率持续增长，与此同时，市 场上的空调器的价格逐年下降，绝大多数城镇家庭已能支付购买空调的费用，空调已 逐渐由奢侈品向必需品转化。随着住房改革及城市电网改造的深入，为空调器的普及 提供了极好的机遇在气候条件上，中国大部份地区属季风气候，夏季普遍高温，冬季 温差较大，这些均成为空调消费的重要支撑条件。 中国家用空调的年需求量目前已经超过1 0 0 0 万台，成为世界上最大的空调市场。 2 5 产品结构变化情况 中国空调器的产品结构主要为窗机与分体机，后者中又绝大部分为壁挂机。在空 调器发展的初期，产品结构以窗机为主，1 9 9 0 时约占总量的6 3 ，进入九十年代后分 体机开始快速增长，至1 9 9 3 年超过窗机，占领市场消费的主流。1 9 9 5 年以来，窗机继 续呈现递减趋势，至2 0 0 1 年窗机已降至1 8 ，而壁挂机则继续稳步增长，2 0 0 1 年达 到6 3 的份额，柜机的上升幅度不大，仍保持约1 8 左右比例。其他的机型包括移动 1 0 第二章中豳空调行娩现状与发展趋势 式等。 一拖多在1 9 9 6 1 9 9 7 年的空调器市场上被一些空调厂家炒得炙手可热，但实际进 入毒场豹一藏多并不多。1 9 9 8 年最裹年景致2 e + s 万惫，1 9 9 9 年转至1 0 余万惫，2 0 0 1 年也仪在3 2 万套左右，在市场总容擞中的份额很小，不足2 左右。近年来一拖多 提型始终没鸯大豹发璇，扶趋势主罨将会鼓技零更走逡、更瑶靠翁多联式枣墼家臻中 央空调，如日本大金蹲公司的v r v 、h r v 、m r v 等机型所替代。 中国城乡藩民兹惩住嚣竣正在褥到改善，但a | 】逸发现每户多台窆调豹安装馕鬟 面临麓新问题，即在改善居室温度环境的同时面临着多台空调使用效率不高，资源浪 费大，能源消耗太等避题，且每户多套极豹安装霹建筑物静缝掏与外鼹戆破坏也是明 显的。因此多数空调核心企业都看好商用空调。 当前商用窆调主要豹国鲣嶷争者楚大金、三洋、疆立、东芝、松下，国内的企业 中较擎进入的有海尔、美的、清华同方等，其他的企渡如长甄、科龙也已经着手进入 前的准备。 2 6 本章小结 零章对国内近足冬兹空调行、盈发簇过程、琥状及涞开的发展趋势律了霞黩、慧踣 及预测。中国容用空调市场增长进入了后成长期，市炀需求增长率逐年下降，由原来 懿2 0 、1 5 降震蓦蘸瓣1 0 左右，鞋篓缀璩帝为标志熬三缀审场帮农奉幸帘场襄凌迟缓， 产品需求结构正在发嫩变化，窗机逐年退出市场，分体、柜机比例逐年加大，变频市 场歪纛舞温，z 程辍露甥增长避猛。 同时，空调价格持续走低，竞争异常激烈。国外品牌纷纷加大在中国的竞争力度， 以赣嚣晶薄燕主要竞争对手豹窆调厂家歪逐澎残鸯国内晶簿漤在豹强大静竞争对手， 这些跨国公司以深厚的技术、良好的产品品质为依托，以本土化运作为特性，逐渐开 始熟悉中国枣场，充分发挥援秀麴管联能力、技术及瓷本优势对中嚣空调枣场发动7 新一轮进攻。 褒家嗣空调愈来愈利润微薄豹情况下，空调企业努力寻求耨的领域，培蠢凝魏剥 润增长点，于是目前利润仍高达2 0 以上的商用空调成了众多空调企渡追逐的目标。 1 数据来源：中国家电协会 华南理工大学工商管理硕士学位论文 第三章中国商用空调的行业特点和发展趋势 商用空调定义：商用空调作为介于普通家用和传统中央空调之间的产品类 型，其市场和产品型式在划分的边界上比较模糊，市场兼容性强，本文对商用空 调定义的范畴：除家用窗机、分体机( 壁挂机和柜机) 和1 0 0 匹以上大型中央空 调外，基本上都认为是商用空调。 近年来，随着我国经济水平的逐步增长，人民居住条件日益改善，人们对居 住环境的舒适性要求越来越高。商用空调的概念及应用优势已越来越多被人们认 可，其市场比例结构在快速地向家用和传统中央空调两端市场拓宽。 3 1 中国商用空调的行业特点 3 1 1 商用空调行业现状 我国商用空调机组品牌产品几乎集中在中外合资企业和上市企业。品牌产品 正向着舒适、健康、高效节能性，室内机款式的多样性，维护方便性，运行成本 低的方向发展，受到广大用户的青睐。 我国商用空调从上世纪九十年代中期刚开始开发，现有商用空调生产厂商约 1 0 0 家。但厂家之间实力相差悬殊，个别厂商产品出厂没有经过测试台测试，没 有经过有关部门签定和认证，就连产品样本的技术参数也是照抄其它厂商，个别 企业还以假冒的变频多联机级坑害消费者。 目前行业对商用空调尚无明确的定义，产品名称五花八门，如商用空调、户 式中央空调、户用中央空调、别墅式中央空调，又称v r v 、m d v 、m r v 等变频多联 机组。机组生产没有统一标准；系统设计没有一个统一规范；安全验收没有一个 统一标准：商用空调市场处于一个无序、无规范的激烈竞争之中。随着国家经济 的发展，人民生活水平的提高，住宅建设规模的扩大，商用空调市场必将进一步 发展。为了全面保障消费者的利益，使商用空调行业健康、有序的发展，上海中 央空调专业委员会已编制了：( 1 ) 商用空调设计规范：( 2 ) 商用空调工程施 工验收行业规范；( 3 ) 上海地区商用空调行业营销准则与合同范本三个协会 内部规范，并正在申报成为上海地方标准。这必将为上海地区商用空调市场规范 化发挥作用。 由于我国幅员辽阔，要根据不同气候特征选择适合的空调形式，我国经济水 平差异很大、住宅形式差别大、生活习惯也不尽相同，要根据不同的消费人员、 消费层次设计不同形式的商用空调，因此，决不能照搬国外的经验，要针对我国 商用空调需求的多样化、多层次，针对多国实际情况积极开发适应中国国情的商 1 2 第三章中国商用空调的行业特点和发展趋势 用空调系统。 目前我国商用空调还处在市场导入期，处于平稳上升趋势，市场潜力巨大， 需要各方面应齐心协力积极创造条件引导市场、规范市场，共同营造一个良好的 市场环境。 3 1 2 商用空调的技术路线发展 当传统的大型集中式空调与分体式家用空调都不能满足现代文明对人居环 境档次和居住管理要求的时候，商用空调的概念应运而生，并迅速成为当今居住 楼盘冷暖配置不可逆转的趋势，形形色色的户式系统模式踊跃登场，目前市场上 推出的有v r v 变频一拖多式( 如大金) 、风冷式冷热水机组与风机盘管组合式( 如 特灵) 、风冷式冷热水机组与风机盘管和地暖组合式( 如清华索兰) 、水( 地) 源 热泵机组与风机盘管组合式、风冷冷水机组与家用锅炉和风机盘管组合式( 如约 克) 、全空气冷热风管机组( 路德) 、单冷机组与城市热网的组合等等。总体而言， 商用空调的技术路线可分三类。 1 美国商用空调技术路线 美国的商用空调普及率较高，其技术路线走的是“风系统”的道路，即该国 的商用空调的系统型式以风管式系统为主。 风管系统是以空气为输送介质，其原理是利用主机集中产生的冷热量，将从 室内的回风( 或回风与新风的混合) 集中进行处理，再送入室内，以消除其空调 冷热负荷。相对于其它的单元式空调形式，风管式系统初投资较小。若引入新风， 其空气品质将得到很大的改善。 风管式系统由定频室外机，定频室内机组成，通过风管把冷热风送到每个房 间。其特点有：方便引进室内新风，实现对室内空气进行集中加湿过滤；设计合 理，各房间噪声仅增加卜3 分贝；在高于主温控器设定的温度以上可实现每个房 间的温度控制；可以有一定比例的能量转移，达到节能及加快空调冷热速度的效 果：设计及安装要求很专业：热工环节最少，换热最直接；室外机较大，需在建 筑中考虑室外机的安装位置；是投资最经济的一种系统。 美国是世界第一经济大国，人民生活水准较高，对居住的舒适性也较高，这 些都促进了该国商用空调的使用普及率。美国由于经济发达，人口密度相对不高， 其住宅条件较为优越，很大一部分是别墅新住宅，具有宽敞、高大的特点。由于 楼层较高，具有足够的建筑空间用于布置风道，因此在美国，风管式系统在商用 空调中所占的比重相当大。同时，由于美国居民对家用空调舒适性的要求较高， 因此多采用有新风的风管式系统。目前，美国风管式系统的年产量约为6 0 0 万台， 占其家用空调产量的一半左右。 华南理工大学工商管理硕士学位论文 2 日本商用空调技术路线 与美国以风管式系统为主的特点不同，日本的家用空调走的是一条“氟系统” 为主的发展道路，从窗式空调器到定式分体式空调器，再到变频分体式空调器。 同样，日本的商用空调业已冷剂式空调即v r v 系统( 包括一拖多) 为主。 制冷剂系统也称多联式空调系统，输送介质为制冷机，采用制冷剂变量流技术。 一台室外机通过制冷剂管路向若干个室内机输送制冷剂。采用变频技术和电子膨 胀阀控制压缩机的制冷剂的循环量和进入室内各换热器的制冷剂的流量，可以适 时地满足室内冷、热负荷要求。 制冷剂系统具有节能、舒适、运转平稳等诸多优点，而且各房间可独立调节 能够满足不同房间不同负荷的需求。该系统控制功能强，对制冷剂管材、制造工 艺、现场焊接等方面要求高，且其初投资比较好。另外，系统一般可由一台室外 机和4 一1 6 台室内机组成。低档次的是一拖四的热泵型空调机，高档次的配有由 直流变速电动机驱动的密