（行政管理专业论文）我国房地产市场营销管理研究.pdf

5 i 士掌住t t v 、? ：ii - i - 内容摘要 改革开放以来我国的房地产业出现了前所未有的变化，其显著特点之一 就是住宅商品化的广度和深度正在不断地发展。尤其是近几年，随着一系列房 改政策的出台，房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来，伴随着房地 产市场的进一步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市 场，市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地很大程 度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品。而能否生产适销对路 并吸引客户的产品的关键所在就是房地产市场营销管理。 近几年，随着房地产营销活动的不断深入，一部分走在前沿的房地产开发 商意识到房地产市场营销管理的重要性开始静一0 思考营销管理的重要作用和 在行业发展中所处的引导地位。行业内开始出现专事营销策划和管理的中介机 构，个别房地产开发商大胆引入营销管理新观念，与开发实践相结合创造出 许多成功的案例。但也应看到。由于我国房地产市场营销管理的实践历史不长。 相应的理论支持不足，现在的房地产市场营销管理还存在许多问题制约了房 地产行业的整体发展和房地产企业的发展壮大，特别是对这一领域的理论研究 的不足，直接影响了房地产市场营销管理活动本身的发展。因此，认真研究我， 国房地产市场营销管理所存在的问题及对策，不仅很有必要，而且意义重大j 本 文运用理论联系实际的方法，从管理学的角度研究了现阶段我国房地产市场营销 管理所存在的问题及其成因，探索了加强我国房地产市场营销管理的对策。 全文共分三个部分。第一部分房地产市场营销管理的理论阐释。主要论 述了房地产、房地产市场、房地产市场营销管理等相关概念和研究房地产市场 营销管理的重要意义。第二部分，我国房地产市场营销管理的现状分析。主要 论述了我国房地产市场营销管理存在的问题和成因。第三部分，加强我国房地 产市场营销管理的对策思考。主要论述了房地产企业在实践活动中加强市场营 销管理的现实选择。 关键词：房地群7 市场营销3 管理- 5 i 士学- 主沦1 ： 1 、”? j 。1 ： a b s t r a c t f r o mt h er e f o r ma n d o p e n i n g ，t h el i n eo f e s t a t eh a sc h a n g e d g r e a t l y o n eo f t h eo b v i o u sc h a r a c t e r i s t i ci st h a t 也er e f o r mf o rh a b i t a t i o nm e r c h a n d i s ei s d e v e l o p i n gc o n s t a n t l y , e s p e c i a l l yt h e s ey e a r s w i t l lt h ea c t u a l i z a t i o n o fs o m e p o l i c y a b o u ti t ，t h el i n eo fe s t a t eh a sb e c o m em o r ea n dm o r ei m p o r t a n tf o ro t l l g e n e r a l e c o n o m y n o w t h em a r k e th a sb e c o m eab u y - o f rm a r k e tf r o mas e l l i n g - o f r m a r k e t t h a tm e a n st h ec o m p e t i t i o ni nt h i sm a r k e ti sb e c o m i n gh a r d e rt h a ne v e r i f t h e s eh a b i t a t i o nm a k e r sw a n tt ow i nf r o mt h ec o m p e t i t i o n ，t h e yh a v et om a k et h e i r p r o d u c t s - - h o u s e s - - - m o r ea t t r a c t i v ea n d m o r es u i t a b l ef o rs a l e t h ek e yt ow i nt h e m a t c hi sj u s tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e s ey e a r s ，w i t ht h em a r k e td e v e l o p i n g ，s o m ec l e v e rm a k e r sh a v eb e e n a w a r eo ft h ei m p o r t a n c eo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e yf i n dt h a tt h em a r k e t i n g m a n a g e m e n tc a np r o v i d eg r e a tp r o f i t m a n yc o m p a n i e s a r e p r o v i d i n ga l lk i n d so f s e r v i c ef o r m a r k e t i n gm a s t e r m i n d i n g a n d m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a f e w c o m p a n i e sb e g i nt oa d o p t t h en e wi d e ao f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n dt h e yh a v e m a d em a n ys u c c e s s f u le x a m p l e sb y u s i n gt h en e wi d e a b u t ，b e c a u s eo f t h ep o o r t h e o r ya n dp r a c t i c e ，t h e r ea r em a n yp r o b l e m si nt h i sm a r k e t t h o s ep r o b l e m s r e s t r a i n tt h ed e v e l o p m e n to ft h em a r k e t i n gm a n a g e m e n ti t s e l fd i r e c t l y t h e r e f o r e ， i t sn o to n l yn e c e s s a r yb u ta l s os i g n i f i c a n tt ot h i n ka b o u tt h ep r o b l e ma n df i n dt h e m e t h o dt os o l v et h e s ep r o b l e m s t l l i sa r t i c l ej u s tp o i n t so u tt h o s ep r o b l e m sa n dt h e c a u s e so f 出e m ，a n di ta l s og i v em a n y g o o da p p r o a c h e s t os o l v et h o s ep r o b l e m s 1 1 l ep a p e ri n c l u d e st h r e em a j o rp a r t s 1 1 1 ef i r s tp a r ti sa b o u tt h et h e o r yo f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t f o re s t a t e t h em a j o rp o i n t so u tt h em a r k e to fe s t a t e t h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t a n dt h e i m p o r t a n c e o ft h e s et h e o r i e sf o r m a r k e t i n g m a n a g e m e n t ；t h e s e c o n d p a r to f t h ep a p e ri sa b o u tt h ep r e s e n tc i r c u m s t a n c eo ft h i s m a r k e ti nc h i n a 1 1 1 em a j o ro ft h i sp a r ti st oa n a l y s i st h ep r e s e n tp r o b l e m sa n dt h e c a u s e s a tl a s t t h ea u t h o rg i v es o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o na b o u tt h em a r k e t i n g m a n a g e m e n t o nt h el i n eo f e s t a t e t h ea u t h o r j u s t g i v eu ss u c h aa n s w e ra b o u tw h a t s h o u l d w e d o a n d h o wc a n w ed o ? k d w o t d s ：e s t a t em a r k e t i n gm a n a g e m e n t l 士学位论乏 、l j 、j 1 一isf ：”、 引言 随着我国房地产市场的建立，特别是中央深化住房制度改革政策的出台， 及住宅业作为国民经济新增长点的确立，房地产业在国民经济中的作用日益显 现出来。然而目前我国房地产市场的现状是：一方面约有9 0 0 0 多万平方米 的商品房空置；另一方面，许多房地产企业仍然是以产定销企业规模偏小 不注重质量与品牌，忽视市场调研，致使开发的产品继续与市场脱节。 市场由卖方、买方和商品三大要素构成，三者缺一不可。而市场营销管理 则是将三者有机联系在一起的有效手段，在三大要素中起到联结与催化剂的作 用。市场营销管理帮助卖方去分析、理解买方( 消费者) 的心理需求，诱导并 满足消费者的心理需求，协调买卖双方，使卖方提供的产品能够充分满足消费 者的需求。 但是目前我国的房地产开发企业对市场营销管理的意义、价值、作用大都 不甚了解，重视程度远远不够。因此，在房地产开发中有必要引入市场营销理 念，对房地产营销管理加以研究从而规范营销管理行为，提高营销管理水平， 使市场营销管理真正成为房地产开发、销售的先行者和组织者，而不是销售的 代名词。 本文试图运用现代营销理论和管理理论，结合我国房地产市场特点对我国 房地产市场营销管理进行粗浅研究。 一、房地产市场营销管理的理论阐释 ( 一) 房地产及房地产市场 房地产业，是为人类社会的生活和生产活动提供入住空间或物质载体的行 业。实行改革开放政策以来，中国的房地产业和房地产市场伴随着整个国民经 济的发展而得到了长足的发展。住房制度改革、土地使用制度改革为始于城市 综合开发的房地产业的繁荣提供了前提，建设和发展中国特色社会主义市场经 济体制、使住宅产业发展成为促进国民经济新的增长点和消费热点的决策，为 房地产市场的形成与发展开辟了广阔的前景。应该说，经过近十多年的发展尤 斫士辛。二：，之 u ：、；jji ：、【、 其是1 9 9 3 年的宏观调控和1 9 9 4 年中华人民共和国城市房地产管理法的颁 布实施，我国房地产业的结构体系、市场运行机制和政策法规框架已经初步形 成。房地产业在贡献国家经济建设的同时，也正在朝着“国民经济支柱产业” 的方向和目标迈进。 1 、房地产的概念及特点 ( i ) 房地产的定义 房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要 包括为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的庭 院、花园、假山为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、 卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。但由于固着在土地、建筑物上不可分 离的部分，往往可以看作是土地或建筑物的构成部分，因此房地产本质上包 括土地和建筑物两大部分以及附带的各种权益。 ( 2 ) 房地产的特性 a 、不可移动性 房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都 有其固定的位置，不可移动，建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。 b 、耐久性 土地被认为是不可毁损的，其上的建筑物的自然寿命也会有数十年甚至上 百年。因此，相对于其他消费品来说，房地产具有耐久性。 c 、适应性 房地产本身并不能产生收入，其收益是在使用过程中产生的。房地产投资 者可及时调整房地产的使用功能使之既适合房地产特征，又能增加置业投资 的收益。 d 、异质性 市场上不可能有两宗完全相同的房地产。土地由于受区位和周围环境的影 响不可能完全相同：两栋建筑物也不可能完全一样，即使是在同一条街道两旁 同时建设的两栋采用相同设计形式的建筑物也会由于其内部附属设备、临街 情况、物业管理情况等的差异而有所不同。 e 、政策影响性 2 硕士掌。：论文 、1 h ：- 、= ：i ? i 由于房地产在社会经济活动中的重要性，各国政府均对房地产市场倍加关 注，经常会有新的政策措施出台，以调整房地产商品生产、交易、使用过程中 的法律关系和经济利益关系。而房地产不可移动等特点的存在，使得房地产很 难避免这些政策调整所带来的影响。 f 、相互影响性 房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接关系，还取决于其周围其他房 地产、市政设施和自然环境的状况。 2 、房地产市场的概念及特征 ( 1 ) 房地产市场的定义 所谓房地产市场，是指房地产企业开发经营的，带有房地产特征的产品或 服务的市场，是房地产商品交换关系的总和。它包括房地产开发市场、房地产 劳务市场、房地产资金市场和房地产交易市场在内的市场体系，是有关房地产 开发、生产经营、流通和消费的内在运行机制，是房地产经济运行的枢纽，是 社会主义市场体系中一个相对独立并且具有明显特征的专门化市场。本文所指 的房地产市场，是狭义概念，即指房屋本身的交易。 ( 2 ) 房地产市场的条件和特征 房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房 地产市场必须具备下述条件：a 、有一个稳定、明确及长远的房地产政策；b 、 有一个完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依； c 、有一个统一、简明、灵活有效的房地产现代化管理制度；d 、有一个完善 的房地产市场运作体系。 房地产市场具有如下特征： a 、房地产市场是房地产权益交易市场。由于房地产的不可移动性，房地 产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益( 或权利) ，而 不是物业本身。 b 、房地产市场是区域性市场。由于房地产的不可移动性，房地产市场的 区域性极强，人们不能将一个地方的房地产搬到另一个地方。房地产只能在其 所在地区使用，产地和消费地合二为一 c 、房地产市场是不完全竞争市场。一个完全竞争的市场必须具备三个条 5 i 士学，立：t q ：、：rj 1 、i 件：商品同质，可以互相替代：某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由 进出市场；信息充分，传播畅通。但房地产市场不具备上述三条件。 ( 二) 房地产市场营销管理 随着我国市场经济的深化，房地产业发展迅速，住宅商品化进程加快房 地产作为生产要素和生活资料大量、迅速地进入市场和居民生活，房地产的市 场营销也越来越为房地产开发商所重视。 房地产市场营销管理是房地产企业的重要管理功能之一，房地产企业必须 重视市场营销管理，并根据市场需求的现状与发展趋势，制定营销规划。合理 配置资源，通过有效地满足不断变化的市场需求，来赢得竞争优势，求得生存 与发展。 1 、房地产市场营销的含义 市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销同推 销混为一谈。经过多年的探讨，1 9 8 5 年美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，简称a m a ) 提出市场营销的定义如下：“市场营销是关于构思、货 物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和 组织目标的交换。”。这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场 营销是这样一种管理过程，即关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分 销的规划与实施过程：其目的在于实现交换符合个人和组织目标的交换。 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，是通过房地产市场交换，满 足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。o 2 、房地产市场营销的特殊性 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，它与其它市场营销一样，也 是个人和集体通过创造，同别的个人和集体交换产品和价值，以获得其所需、 所欲之物的一种社会过程。房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的 需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑及 相关服务来满足消费者生产或生活、物质或精神等的需求，并以此获取一定利 润的一种商务活动。因此，勿庸置疑，市场营销的一般原理及其策略也能在房 。叶剑平编著房地产市场营销) ，中田人民大学出敝社2 0 0 0 年出版，第6 页 。李东主编房地产市场营销，复旦大学出版社1 9 9 9 年出版第3 0 页 4 硕士学，i j ：j ： q 、? f i sj ：、 地产领域得到很好的运用。 同时，房地产市场营销又区别其它市场营销而成为市场营销的一个独立分 支，这是由房地产商品本身具有独特的经济特征及运行规律所决定的。 ( 1 ) 房地产商品的经济特征决定了房地产营销对象的独特性。房地产的 区域性，使其差异性特征十分明显。在房地产市场上，几乎没有两种完全相同 的产品，同一物业类型、相同建筑设计和造价的产品，只要是处在不同的区位， 由于其地域经济发展和周围环境配套的差异，它们在使用功能、保值增值的潜 力上都是两种不同的产品。房地产市场上只有相似的物业没有完全相同的物 业，与其它一般匀质性的工业产品有着显著的差别。因此，在市场营销中，个 盘之问在营销方法和策略上都会带来一定的差别。房地产商品的固定性，也决 定其不可能像其它消费品那样，可以通过运输直接与消费者见面，或者可以带 到不同地方的市场上进行交易，在市场营销中仓储和运输渠道对房地产就没有 什么关系，而中介渠道对其就显得特别重要。在其它方面，诸如价格定位和促 销等，也都具有房地产业的种种特征。 ( 2 ) 对于房地产商品来说，产权概念特别重要。房地产商品由于使用周 期较长，同一产品在其寿命期内，可以发生产权的多次转移，在房地产市场营 销中就必然存在增量与存量房产同时在市场上流通的情况。在法律上，房地产 的使用权和所有权还可以分离，所有权者可以将使用权以出租的形式让第三者 使用，因此，房地产市场营销在流通形式中，除了买卖之外，租赁也是常见的 形式。再加上在房地产经济活动中，房地产商品的使用权和所有权还可以用于 抵押、典当、信托等，此外房地产权属登记、转移等方面，都需要法律提供保 障，这就使得房地产营销与法律制度始终密切相连。 ( 3 ) 房地产具有独特的经济运行规律，房地产市场营销一般还是在不完 全竞争的市场环境下进行的市场营销。 首先，房地产经济运行往往缺乏及时、准确的信息。房地产市场的交易需 要权属上的转移，在购买时要经过产权产籍登记，加上其它一些手续的办理， 一笔交易从开始到真正完成需要较长的一段时间，交换后的数据处理又有一段 时间的滞后，加上有许多交易是在私下进行的，因此，房地产市场交易的信息 一般很难完全掌握，从而影响到房地产市场信息的准确性。我国目前的情况更 5 i 士事7 i j ；t 、| l 、o ir 7 、： 是如此。 其次。在房地产经济运行过程中，投资者和消费者进出市场与其他行业相 比，会更有难度。对于投资者来说，由于房地产投资额巨大，资本回收期长， 在进入市场之前，一般要作大量的市场调查和研究。在确定了目标市场之后， 又要筹措资金，而一旦进入市场后，一方面需要较长的建设周期，资金的回收 需要一段时间；另一方面，有些物业如果用于租赁资金回收时间会更长，在 遇到市场不景气时，物业难以脱手，很难在短期内离开市场。对于消费者而言， 用于购买物业所需资金较大，又有较长的使用周期，所以，在购买时更为仔细， 对物业的质量、价格、配套、环境、物业管理等许多方面要进行细致调查、分 析和比较。在出售或出租时，又要经过多方面的分析比较因此，消费者进出 市场也比较艰难。所以，房地产经济运行的这种时间上的滞后，给市场营销在 时间上的把握带来不少困难。 第三，房地产市场上政府的政策作用十分明显，由于房地产对国民经济有 十分重要的作用，在我国房地产经济运行之中，政府的干预较多。在房地产的 消费之中，住宅等物业又关系到一个国家的社会安定和经济发展，所以政府也 通过各种形式对房地产的市场交易进行调控，从而减弱了房地产市场上的自 由竞争程度。因此，房地产经济在运行过程中，必须考虑到政府的政策导向。 这些在房地产市场营销中都是应注意到的。 3 、房地产市场营销管理的含义与实质 ( 1 ) 房地产市场营销管理的含义 房地产市场营销管理是指房地产企业为了实现经营目标创造、建立和保 持与目标市场之间的互利交换关系，而对经营方案所进行的分析、决策、计划、 执行和控制。 ( 2 ) 房地产市场营销管理的实质 房地产市场营销管理的任务，就是为促进房地产企业经营目标的实现而调 节需求的水平、时机和性质。由于消费者需求以其多样性、灵敏性和动态性特 点，折射出房地产市场竞争的取向和房地产企业发展的追求，因此，从根本上 说，房地产市场营销管理的实质就是需求管理。 房地产企业在开展市场营销活动的过程中，一般要设定一个在目标市场上 6 一一一一 ，然而，因现代市场结构错综复杂，推拉需求的影响因 素增多，随机性信息在短期内影响需求的能量增大，所以实际需求水平可能低 于、等于或高于这个预期的需求水平。也就是说，在目标市场上，可能没有需 求、需求很小或超量需求。房地产市场营销管理就是要对付这些不同的需求情 况。它要求房地产企业不仅要适应已经暴露的需求状况更要通过市场需求状 态去发现消费者需求的潜在信息，能动地引导和创造需求。 因此，它要求房地产开发商在理性层面上把握房地产市场运行规律，加强 对房地产市场的调查和预测，有针对性地搞好房地产市场营销。 一个企业的产品能否销售出去，关键是要适销对路。工业企业如此，房地 产开发企业也是如此，而且要求更高，这是由房地产的固定性、排他性、永久 性、地域差价大、投资金额高、建设周期和投资回收期较长等特点决定的，只 有适销对路才能提高商品房的产销率。因此，了解购房者的需求、欲望和行为 是房地产开发企业一切市场营销活动的中心消费者导向是房地产营销主流。 房地产的开发商和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产，分析影 响房地产市场营销的环境，即影响房地产市场和企业营销活动的不可控制的市 场参与者与影响力。注重房地产市场调查，如房屋种类偏好调查，商品房销售 的主要对象，市场商品房的供应量和销售价格等等，对市场各方面存在的因素 进行分析和市场发展预测，努力开发新的市场营销机会，有效进行房地产企业 的市场细分化，也就是按照房地产产品消费者对房地产产品的不同需求，将房 地产企业的市场划分为不同的顾客群体，每一个顾客群体就是一个细分市场， 并在此基础上选择投资方向和投资场地，进行产品定位和产品研究( 如以何种 形态设计，面积分配比例，外观形式和处理方法、格局与朝向，公共设旌的安 排等) 和投资项目的融资。 对于适销对路、满足购房者需求的商品房，房地产开发商应配合地段的特 性，给予合理的定价，使之易于被目标消费者接受，因为定价是否适中，对销 售有直接影响。与此同时，房地产开发商还应致力于寻求有效的营销途径，努 力拓宽营销渠道，采用灵活多样的促销方式，把物业管理作为营销手段，加强 营销部门与物业管理部门的衔接，重视并搞好物业管理。 总之，房地产开发商既要考虑到影响企业开发和经营的外部环境因素，又 7 偷 留 5 i 士擘j ：24 - 、 、! ：、：- to ：j ：、 要有计划地综合运用产品、定价、渠道和促销等市场营销手段，使营销策略适 应市场的变化，以达到销售产品，并最终取得良好经济效益的目的。 ( 三) 研究房地产市场营销管理的重要意义 当前加强房地产市场营销管理的理论研究，对于我国房地产业的健康发展 具有重要的意义： 1 有助于企业的更好发展 市场营销管理的研究对于房地产业的发展起着十分重要的作用。房地产营 销管理的研究，可以指导房地产企业寻找最佳的投资方向、选择最佳的市场运 作方式及树立最好的企业形象；可以为企业寻找市场机会，为企业进入某一目 标市场提供理论依据：为企业制定详细的营销计划综合组织企业的每一部门 和员工的力量：为企业提供详细的产品、定价、分销和促销等策略，及时根据 市场情况的变化，修改营销计划和内容。市场营销的研究，不论是对于房地产 企业开拓市场，获取更多的利润或及时实现产品的销售价值，还是对于房地产 企业树立良好的社会形象，都具有举足轻重的作用，从而能更好地促进房地产 的发展。 2 有利于房地产市场的发育和完善 目前房地产市场上存在的许多矛盾对房地产市场的进一步发育造成障碍。 比如开发与消费在空间、时间、价格、数量、产权、质量上存在许多矛盾，这 些矛盾随着社会房地产本身的发展会日趋复杂，及由此造成市场上商品房的大 量积压，巨额资金的持久沉淀，都需要市场营销理论和实践的研究予以及时的 解决。市场营销的研究可以及时分析和解决生产流通中的许多矛盾，实现房 地产市场上开发与消费的统一，以逐步减少乃至消除市场上商品房的积压，以 利于房地产市场的进一步发育和完善。 3 有利于消费者需求的满足 市场营销的研究是从消费者的需求出发，并把如何满足消费者的需求作为 其归宿的。由于消费者需求的多样化、层次性、复杂性的特点，房地产企业不 可能一目了然地把握市场需求的脉搏。只有运用市场营销的理论，通过正确的 市场调查和市场预测，以及时地了解消费者的需求，并把握市场需求进行房地 产开发，才能进一步地满足各种消费者对房地产商品的不同需求。 8 硕士掌7 二：冬天 v j _ ：rx o f ! c f i 总之，房地产市场营销理论的研究及其在实践中有效地推广应用，能促使 房地产开发、流通和消费各个环节通畅有序地进行运作，从而提高整个房地产 经济运行的质量，进一步促进房地产业的健康发展。 二、我国房地产市场营销管理的现状分析 ( 一) 我国房地产市场营销管理存在的问题 近两年，房地产开发投资一直保持强劲的增长态势。1 9 9 9 年开发投资较上 年增长1 0 2 0 0 0 年完成投资3 7 4 4 亿元，同比增长2 4 1 ，占全部投资的比 重由上年同期的1 8 5 提高到2 0 6 。房地产开发投资的快速持续增长主要 源于房地产销售状况良好。全国房地产自1 9 9 8 年1 2 月1 日延续4 0 多年的福 利分配住房制度寿终正寝、货币分房制度取而代之后，住宅的商品属性逐渐被 还原出来，住宅这个人们生活消费中占用资金量最大的商品在纳入了市场经济 正轨的同时，零售时代不期而至，商品住宅时代已全面到来。 与房地产市场的繁荣景象相适应，随着房地产营销活动的不断深入，中国 的房地产市场营销管理也步入了百家争鸣、百花齐放的崭新阶段，各种营销思 想、营销理论、营销流派层出不穷，各种房地产营销研讨活动也不断出现。房 地产营销思想的不断成熟推动了房地产营销理论研究的开展。出现了一批质量 较高的房地产营销理论研究的文章和专门研究房地产营销的专著。一些先进的 房地产开发商大胆引入营销新观念，与营销实践相结合创造出许多成功的案 例。 但也应看到我国的房地产营销管理仍存在很多问题。面对零售时代日趋 激烈的市场竞争和即将来临的进入w t o ，房地产业将受到一定的冲击和挑战， 国内的房地产企业要想在先进与落后同在的市场中竞争获胜，仅凭现有的实力 和管理水平是远远不够的。而转变思想观念，增强竞争意识和市场意识，加强 营销管理的研究和实践，更是魏国房地产开发商急需应对的迫切任务。 。中田经营报2 0 0 0 年1 2 月2 7 f l 9 5 i 士掌，i l i 之 _ 、1f 一、t i ：、 通过冷静观察我国的房地产营销管理现状，笔者认为存在一些亟待解决的 问题，其外在表现为以下六个方面。 1 、房地产企业交易行为不规范市场纠纷多 据消协统计，近年来，购房者对开发商的投诉数量一直居高不下，买卖双 方纠纷增多，在全国影响较大的，有昆明购房者投诉开发商公摊面积不合理案， 北京现代城氨气案等。 从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易 一级市场当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。 因此，更多的消费者要买住房往往是直接找房产商，作为房产商既是开发商又 是供应商，这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明 度不高的现象。主要表现为：( 1 ) 现在许多消费者在花费大量资金购置住房前 往往对商品房的知识不甚了解，但又很不放心房产商的独家之言就是处在这 种矛盾的心情下糊里糊涂地买下了住房；房产商由于急于销售房屋。在回答消 费者的提问时往往是含糊其辞，夸大“卖点”，作出许多无法兑现的承诺，这 就给买卖双方日后产生纠纷埋下了隐患。( 2 ) 由于开发商缺少资金，就采取预 售“楼花”的办法把购房人变成了投资人，将开发商的风险一部分转嫁到购房 人身上，而这些风险往往带来许多令人烦恼的问题，如开发商不守信誉，逾期 交房、改变设计甚至出现“烂尾楼”，等等这些在期房销售中让老百姓头痛的 事情屡见不鲜。( 3 ) 更有开发公司利用消费者商品房知识的匮乏，在购销合同 中设置陷阱强加给消费者显失公平的条款恶意造成房地产纠纷。 2 、房地产企业产品积压，大量商品房空置 我国房地产经过1 9 9 3 年下半年以来的调控，逐步走上平稳发展的轨道。 近几年来，国家一直把房地产业作为扩大内需、支撑国民经济快速发展的重点 积极加以培育，特别是着力于把住宅业培育成新的经济增长点。受整体经济的 影响和政府政策的拉动，全国房地产市场呈现出良性发展的势头，2 0 0 0 年，全 国商品房销售面积和销售额均增长3 0 以上。有的城市增长幅度相当惊人，如 北京市，2 0 0 0 年1 7 月商品房销售面积是去年同期的2 7 倍。 。t e e 国证券报) 2 0 0 0 年1 2 月2 6 日 1 0 硕士学位论文 u ；、：? ist ! st 、 但与这一喜人形势同时存在的，大量房地产开发企业的产品积压现象十分 普遍，表现在整个房地产市场上的商品房空置率居高不下即是明证。来自国家 统计局的信息表明，2 0 0 0 年末，国家商品房空置面积增速仍在加快，并已突破 9 0 0 0 万平方米大关”。空置面积增长最快的前六个地区是青海、云南、河北、 北京、陕西、天津。 3 、房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求 尽管房地产市场大好，房地产企业加快了成长的步伐，越来越多的开发商 开始注重品牌经营。但市场的需求并没有得到真正的满足，人们热切期待的好 房子时代远未到来。 ( 1 ) 产品缺乏文化积淀。纵观现今的房地产市场，消费者对房屋的要求 已走出了初级阶段，大部分人购房已不再是仅仅为了获得一个能遮风避雨、有 基本安全保障的建筑体，在大量的二次置业行为中，消费者除了考虑必要的基 本需求外，更多的是构筑一个新的生活空间、谋求一种新的生活方式、获得社 会尊重和自身价值的实现，精神上的最终满足是购房者的真正愿望。文化含量 的高低日益成为人们选择居住地的重要标准，项目策划及开发必须结合地域特 点，考虑环境因素莫定在深厚文化底蕴的基础上。真正意义的住宅作品是文 化的传承，深厚的文化积累应是其依托的基础，在开发过程中就应对项目的自 身特点有准确的把握，对其所处的社区文化有独到的理解。而在现实的房地产 市场中一些楼盘发展商也谈文化，但往往只是标签和包装，缺乏实质内涵。 一度时兴的“欧陆式”建筑风格，虽有其浪漫、典雅的特色，但缺乏根基的移 花接木终究无法长远。更多的商品房在建筑风格、园艺设计、规划布局上还没 有整体的文化思考，距离消费者的要求相去甚远。 ( 2 ) 产品难以满足消费者的基本需求。由于市场总是在不断的变化，因 此，房产商在开发住房前一定要经过充分的市场调查研究，决不能搞盲目开发。 但事实上有很多房产商并不是这么做的，而是随意开发。其表现在：一是住房 风格赶时髦。这种住房的整体“款式”往往是流行式和时尚型，房价高但不实 用。二是住房结构单一。这种住房既没有新意又没有特点更没有特有的品牌 。中田房地信息，2 0 0 1 年第9 期 硒士学位论丈 q 、i ist ：s 【： 形象，户型既老式又落后。三是住房居住环境不合要求。如住房居住区内的容 积率、日照间距、公共服务及绿地指标等均没有达到起码要求，缺少售后服务 和物业管理。 4 、片面夸大宣传策划的作用，虚假广告和炒作之风盛行 目前的房地产市场存在过分迷信市场炒作的现象。某些开发公司认为再差 的楼盘只要通过有效的营销推广都能销售一空，而忽视了产品本身品质的挖 掘。在广告宣传上，业内有一个具共性的做法，即开发商在一个房地产项目上 投入的宣传广告费用通常占销售总额的3 5 。近年，对房地产概念的炒作之 风甚烈。以住宅而言，从最初的名称炒作，如山庄、广场、花园等，发展到房 型概念的炒作，如s o h o 、t o w o h o u s e 、l o f t 等，再发展到综合和功能概 念的炒作，如智能化、e 住宅、数码城、学区住宅、体育社区等，再发展到环 境概念的炒作，如水景住宅、零污染社区、生态庄园等等。凡此种种，都是一 个共同目的，就是利用人们对改善居住条件的某些美好追求，制造卖点，提高 销售业绩。但既是炒作，总有不实之处，甚至出现虚假广告，购房者对于花园 无花、广场不敞，早已司空见惯。 如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有了更多的专业知识和法 律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者 的基本信任甚至触犯法律。 5 、房价虚高，超出消费者的承受能力 过高的房价使众多消费者望房兴叹。据有关统计资料表明：2 0 0 0 年全国住 房总体平均销售价格为每平方1 9 1 5 1 元，比上年同期增长o 3 8 。，造成房 价上升的原因是多方面的，但笔者认为主要有四个因素。第一是极少数房产商 唯利是图。有些房产商为了追求最大利润，特别是在看到商品房成为热销商品 后，认为发财的机会来了，就不按市场规律，在原本房价已很高的基础上，再 加价几个百分点，使房价一天一个价，天天往上涨。第二是开发成本过高。从 财务角度讲，住房的开发成本是由制造成本和期间费用组成，它包括土地征用 及拆迁补偿、前期工程费、基础设施建设费、建筑安装工程费、公共配套设施 。中田房地信息2 0 0 1 年第9 期 硕士学位论文 ”、：rr ! i i s l j 费、开发间接费和管理费用等。目前在住房成本核算中，土地征用费往往要占 开发总成本的2 0 以上。为什么土地征用费这么高，这是因为有很多房产商不 能直接获得土地的开发权，因此他们所列支的土地征用费，即地价绝不等同于 土地出让金。如一个大型的房地产公司( 集团) 往往有几个全资子公司，当一个 子公司获得一块地皮开发权后将其加价转让给另一个子公司，而另一个子公 司又转让给下一个，这样几经转手后，土地成本也就上去了。还有开发成本中 的“公共配套设施费”也已经超过住房本身的“建筑安装工程费”，成为与“土 地征用及拆迁补偿费”并驾齐驱，影响开发成本高低的主要因素。第三是期房 价格呈低开高走趋势。现在有很多房产商从销售现房为主逐步转为销售期房为 主，这一方面使房地产市场更加活跃，另一方面则在增加买卖双方投机心理的 同时，也诱发刺激了市场的高房价。诚然消费者在购置期房的初期，在价格上 会得到一定的优惠，但由于各种原因，这部分消费者毕竟是少数，更多的消费 者还是以买现房为主。房产商也正是抓住了消费者购置住房的差异心理状态， 使更多的购房者在不知不觉中支付比原来高得多的房价。还有从房产商本身来 讲，住房开发需要大量投入资金，因此，房产商除了自有资金和银行贷款外， 售期房也是一个很好的筹资渠道。所以期房初期在价格上虽有一定优惠，但往 往是走低开高走的销售路线特别是中后期面市的期房价格往往要大大高于期 初的开盘价。如果这时期房的买主很多，其价格增幅带来的利润就更大，这足 以弥补房产商前期低价位造成的利差。第四是按揭购房导致房价上扬。现在有 许多房产商认为老百姓能用银行贷款买房一般不会太计较房价的心理，从而 把房价升到消费者难以承受的高价位。但对多数老百姓来讲，购置一套住房并 不是一件容易的事。尽管消费者能用明天的钱圆今天的梦，但低收入的家庭必 定还贷能力也有限，所以过高的房价反而制约了消费者购房的积极性，使更 多的人徘徊于想房、看房和买房之间，不仅使消费者难以买到“物美价廉”的 房子，同时也使商品房的空置情况日趋严重。 6 、物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾 当前，随着物业管理有偿服务的普及，许多物业问题逐渐暴露出来，消费 者为了维护自己的合法权益，对物业的收费、管理和配套服务等提出了许多疑 问。事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中 硕士学? i j ：文 v j 、1 e l f l i 。j 、 面对物业管理的弱化问题。如对住房业主家中出现的上下水管堵塞、渗漏和电 气故障，有很多物业管理公司就缺乏对业主的负责精神，寻找各种理由搪塞， 或不及时处理和解决，造成消费者的经济损失。现在特别是有些房地产开发公 司或专业的物业公司还没有做好利用社区管理形成服务优势的这篇文章。这种 不负责任的做法，与开发商轰轰烈烈的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾 的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。 ( 二) 我国房地产营销管理存在问题的成因 1 、房地产企业忽视营销管理造成企业内部营销管理地位不当 从选址、设计、施工到竣工销售、物业管理，房地产营销管理本应贯穿于 楼盘开发全过程，但现实的情况是，许多房地产开发公司的营销管理工作却与 前期工作无缘。许多房地产开发公司过分相信自我的直觉和经验不重视甚至 不进行项目开发前的市场调查和可行性研究。企业凭直观的市场感觉或几个人 的意见为依据进行投资选择具有极大的市场盲目性。有的即使进行了市场调 查，也由于其收集的信息偏差较大而造成调查结果不真实。 有些房地产企业也开始意识到市场营销管理的重要性，但对项目的开发和 销售不愿或没有能力作深入、客观的科学论证。以盲目抄袭和“克隆”他人案 例和经验替代独立的分析和思考，或仅仅是在己定开发地块和内容后进行自欺 欺人的反证。凡此种种都造成所开发的房屋不为市场所接受，形成大量积压。 这种忽视营销管理所造成的企业内部营销管理地位不当还导致了不利于 营销工作开展的组织形式，制约了营销工作对开发工作的引导作用。 2 、房地产企业对营销管理缺乏整体安排，制约了营销管理功能的发挥 营销管理是一种整台的过程即通过营销方式、手段的系统化结合，对营 销的计划、决策、控制进行整体安排，根据市场进行动态修正，实现开发项目 的成功经营。整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑战，利用当 前市场，发现潜在市场，创造新的市场。因此，有效的营销不可能一蹴而就， 而是必须贯穿于开发的全过程，采取动态跟踪，及时调整，实时控制的有效方 式达到营销目的。 然而，目前有些开发公司即使形成了较全面的营销理念，在开发过程中实 现了前期营销和全程营销但由于对营销的计划、决策、执行等各个环节缺乏 1 4 硕士晕7 ：j 之 ：o ? s j = ： 整体安排，控制不力，不注意跟踪和调整，造成了社会调查结果不真实、可行 性研究不严谨、销售过程中决策失误、策略单一等现象的出现，直接影响了营 销管理功能的发挥和营销目标的实现，以致功亏一篑。 3 、部分房地产企业存在严重的短期行为，导致行业信誉度下降 现在有些房产商在住房开发中只从眼前利益考虑，只管追求最大经济效 益，很少考虑社会效益和消费者的利益，企业经营缺乏长远规划，干一个项目 吃一个，干完一个再找一个。由于房地产项目的经营周期长、回报高，许多中 小企业和家族性企业都是短期行为，既不能扩大经营规模，也无法整合建筑产 品特色和品牌优势。这一部分房产商瞄准的是今天市场考虑的是如何尽快把 开发的住房卖出去，他们的经营指导思想是搞一槌子买卖，根本不顾买方利益。 因此，他今天可烈做房产买卖，明天可以做地皮或者其他商品的买卖，打一枪 换一个地方对自己的经营行为很不负责任。所以，就是在住房开发运作中， 也可不按建设程序办事，甚至可以不立项、无可行性论证，无规范设计图纸， 不报建、不办施工许可证、不实行招投标，或者任意压价肢解工程，指定使 用建筑材料和设备，还有一些国有房产商利用项目发包索贿受贿。 除了房地产开发企业外，近年来随着房地产市场完善所发展起来的各类中 介、咨询、代理、物管等中小企业，由于投资少准入门槛低，市场需求广泛， 也大量出现。作为服务性企业，对职业技能、学识学历和职业道德本应有极其 严格的标准，但由于从业人员的素质参差不齐，管理不善，这也在一定程度上 造成房地产市场秩序的混乱降低了社会对房地产企业的总体信任度。 4 、房地产企业营销队伍整体素质不高，影响营销管理的工作成效 囿于对营销管理的片面理解，许多企业并不重视营销专业人才的培养和素 质的提高。致使市场营销管理人员整体素质低下，专业的营销人才十分匮乏， 普遍存在学历不高、专业素质良莠不齐的问题。 营销工作要求从业人员具有良好的综合素质、敏锐的市场感受力和资源整 合能力。优秀营销管理人员的缺乏直接制约了优秀营销方案的形成和实施过程 中的有效控制。 5 、整个房地产行业对营销管理没有一个理性