（工商管理专业论文）纺织品进出口公司的战略选择——新竞争环境下A公司的战略选择.pdf

东南大学学位论文 摘要 纺织品进出口公司的战略选择 新竞争环境下a 公司的战略选择 研究生：陈斌导师：李东教授东南大学 中文摘要 随着中国加入w t o 以及信息技术的迅速发展，加速了经济全球化的趋势，使 得纺织品进出口公司面临着一个新的竞争环境：中国加入w t o 后，享受多边谈判 的成果，获得进入其他国家市场的机会，在贸易机会扩大的同时国，国内生产企 业直接进行产品的国际销售或采购也将增多，专业外贸公司的优势地位将削弱； 发达国家产业结构调整，把原先污染较为严重的印染及面料后整理行业及劳动密 集型的服装) j nt - _ 业，逐步转向中国及其他发展中国家，同时对中国等发展中国家 设置卫生技术标准等非关税壁垒( 绿色壁垒) ；信息技术的发展改变着企业价值 链中的任何部分的成本，并在企业及其产品在购买者价值链中形成差异化，同 时改变着竞争的范围以及催生新业务的扩张：东西方文化趋同，高科技在功能性 产品上的应用正逐步满足人们追求健康、休闲、自然的生活方式以及不断提高的 审美要求等。新的竞争环境给纺织品进出口公司既带来了机遇也带来新的挑战。 对于国内纺织品进出口一类的国内公司而言，在面临新的竞争环境下，能否 有效的进行环境扫描，识别出其中的机会，并能有效的规避风险，同时根据现有 的资源状况进行正确的战略选择将决定公司是否能在今后的几年内有效地参与 国际市场的竞争。但我国目前太多的公司还没有从战略的高度来对企业进行管 理，包括纺织品进出口行业的公司，一些公司的生命周期仅在5 年左右，公司的 经营绩效波动也很大，一些已经实施战略管理的公司也正处于摸索阶段，所以有 必要针对新竞争环境，对纺织品进口公司的战略选择过程进行探讨和研究。 本文为应用性研究，共分五章，第一章对竞争环境的演变及其影响进行分析； 第二章较为详尽的分析了公司战略的原型与研究方法，提出战略选择的研究要 素、过程和评价方法；第三章对环境扫描的方法、作用以及机会识别及其影响因 素做出研究和分析，通过对纺织品进出口公司综合分析，提出相应的策略框架： 第四章进一步对战略选择的支撑条件作出研究分析，以作为选择战略有效实施的 保证；每个公司对环境扫描的程度、机会识别的能力以及内部资源状况不一样， 战略选择的结果也不一样，第五章以a 纺织品进出口公司为例详细分析了a 公司 东南大学学位论文摘要 的战略选择过程。 a 纺织晶进出口公司，是个有糟3 0 年经营历史的公司，自2 0 0 0 年以来， 公司匏经营环境发生了鞍大豹变化，其中最主要鲍是发达因家豹产娩结橡援整铁 而导致对公司出口棉纱、坯布的需求大橱下降，同时行业的技术创新( 尤其是信 息技术和产晶专业技术) 和日益的经济全球化也对公司的经营产生了巨大的影 响，公司市场份额开始萎缩，营业利润有所下降，公司豹管理层也认识到必须从 藏酶麓赢渡对公司进行管璞。文章鹭先对a 公司黪穰；冤戮及瑟临簸主要润怒骰 详尽剖析，包括：市场风险、汇率风险、拟投资项目风险、财务风险、政策风险、 加入w t o 届的奉献、行业风险、人才流失风险；同时基于新竞争环境对a 公司 譬s w o t 整合分毒厅，包援：公司所嚣 亍鼗蕊薹本演滋，囊竞争环疆下奉行、韭熬 机会和威胁扫描，公司而临的主要竞争状况及优势、劣势分析：从而得出公司的 战略选择：资本市场融_ 资战略、产品结构调整战略、成本领先战略、后向一体化 战嬉、市场开发战略、合作经营战略、照牌战略、磷究与开发战暌，以实现公司 出单一贸翳穗企监向贸、工、科为一体的多元纯、大型叠韭集圈静茯速转换。 关键词：新巍争环境纺织品环境扫描战略选择渤态核心能力 1 l 至翌型兰：! ! 丝堡苎 一 塑墨 s t r a t e g y s e l e c t i o no ft e x t i l e i m p o r t a n d e x p o r tc o m p a n y s t r a t e g y s e l e c t i o no f a c o m p a n y i nn e w c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t g r a d u a t e ：c h e nb i n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rl id o n g s o u t he a s t u n i v e r s i t y a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o n ，e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，c h i n e s et e x t i l e i m p o r t a n de x p o r t c o m p a n yi sf a c i n gan e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t o b v i o u s l y , o p p o r t u n i t ya c c o m p a n i e sc h a l l e n g e a sa 3 0 y e a rh i s t o r y t e x t i l e i m p o r t a n d e x p o r tc o m p a n y , s c a n n i n gn e w c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，i d e n t i f y i n go p p o r t u n i t y , a n da v o i d i n gr i s ke f f e c t i v e l yw i l l b ev e r yi m p o r t a n t b e c a u s eh i s o p e r a t i n ge n v i r o n m e n th a sc h a n g e de n o m a o u s l y ， e s p e c i a l l y t h e a d j u s t m e n t o fi n d u s t r ys t r u c t u r ei n d e v e l o p e dc o u n t r y , e x p o r t i n g r e q u i r e m e n to fc o t t o ny a md e c l i n e dr a p i d l y , a n dt h ei n n o v a t i o n so ft e c h n o l o g y ( e s p e c i a l l yt h ei n f o r m a t i o na n d t h es p e c i a lp r o d u c tt e c h n o l o g y ) m a k et h e c o m p a n y s c o s tr a i s er a p i d l y s i n c ec h i n ah a se n t e r e dw t o ，t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nf o r c e s c o m p a n yc o m p e t i n gw i t ho t h e rc o m p a n i e sa l lo v e rt h ew o r l d s oi ft h ec o m p a n y w a n t st o c o m p e t ei n t h ew o r l d e f f e c t i v e l y , t h ec o m p a n ym u s ts e l e c t ac o r r e c t s t r a t e g y i a d o p tn e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i st o o l s ，s t r a t e g ys e l e c t i o nm e t h o di n t h i s t h e s i s ，a c c o r d i n gt om ys y s t e m a t i c a l l ya n a l y z i n ga t e x t i l e i m p o r t a n d e x p o r t c o m p a n ym a n a g ee n v i r o n m e n ta n dr e s o u r c es t a t u s ，id r a was e r i e ss p e c i a ls t r a t e g y s e l e c t i o na s ：f i n a n c i n gs t r a t e g yi nt h ef i n a n c e sm a n e t ，p r o d u c t ss t r u c t u r e a d j u s t i n g s t r a t e g y , c o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y , b a c k w a r di n t e g r a t i o ns t r a t e g y , m a n e td e v e l o p m e n t s t r a t e g y , j o i n tv e n t u r es t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g ya n dr & d s t r a t e g y k e yw o r d s ：n e wc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，t e x t i l e ，e n v i r o n m e n ts c a n n i n g ，s t r a t e g y s e l e c t i o n ，d y n a m i cc o r ec a p a c i t y i i i 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我本人在李东导师的精心指导下所撰写的研 究战果。该论文除了特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰 写过的磷究成祭，也不包含为获得东赢大学或其它教育梳掏懿学位域证书焉镶蟊 过的材料。 签名血日期：兰! ! ：! 关于学位论文使用授权的说明 东毒丈学、中舀辩学技术信息磁究疆、国家塑书镶眷投保蜜本人获送交学袋 论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人 电子文档的肉餐和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论 文被查阕或嵇阗，可以公布( 毽括习登) 论文戆全部袋灏分内容。论文熬公蠢( 毯 括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 签名：i 叠煎 零拜签名：垄：秘麓：趣奠! 东南大学硕士学位论文 前言 刖吾 十几年来，中国已从计划经济转向了市场经济。尤其是2 0 世纪9 0 年代以来， 巾国的经济发生了翻天覆地的变化。g d p 始终保持着7 1 一1 3 4 之间的持续增 长，近年来民营经济已成为中国经济的强有力地推动者。另一方面我国企业长期 以米所依托的坏境已经或正在发生根本性的变化。主要表现为：1 ) 、短缺经济时 代的终结；2 ) 、由于经济全球化以及加入w t o ，靠封闭、保护求发展的时代终结； 3 ) 、技术进步与创新加速，产品“几十年一贯制”的时代终结。在市场经济转变 过程中，我国企业的成长经历了三个阶段：( 1 ) 、权力主导阶段( 1 9 7 8 1 9 9 1 ) ， 在这个阶段中，市场到处是空白，企业只要获得经营权，搞好生产就很容易成长 起来；( 2 ) 、市场主导阶段( 1 9 9 2 1 9 9 7 ) ，在该阶段，企业面向市场，依靠有效 的营销战略，提高市场竞争力获得成长；( 3 ) 、自1 9 9 7 年下半年开始，中国经济 总体卜从“短缺经济”进入到“过剩经济”，企业的成长也进入到“能力主导阶 段”。“。近些年来涌现出大批的中国明星企 l l t j i j 企业家，但也经常听到一些“巨 人”纷纷落马。研习那些成功、失败的案例，我们不难发现，要使得企业基业常 青，必须很好地选择并实施战略管理，即根据环境变化的情况，审时度势，结合 企业的现有的资源、业务以及结构、体制与过程，及时调整企业的经营战略及发 展方向，使企业获得健康成长。 很多人把二十一世纪称之为知识经济时代、经济全球化时代，正是由于日新 月异的技术变革与经济发展正使世界发生着深刻的变化。交通运输、航天技术、 互联网及电子商务的飞速发展，加速了全球经济一体化的进程，使得世界的距离 缩短了，国家、地理区域的界限除了政治涵义外，在竞争的意义上正逐渐消失。 专业化愈来愈显著，国家间、产业间的依赖越来越大。市场的游戏规则也随着国 家、区域利益和经济实力发展而不断变化，w t o 以竞争各方所必须遵守的总规则， 刈世界经济格局进行重新洗牌。这一切给企业内外部经营环境带来了根本性的变 化。经营“游戏”从足球比赛转为篮球比赛，这意味着在面临新竞争环境下，企 业为了不被淘汰出局，必须有效地进行环境扫描，选择并实施战略管理。1 本文以a 纺织品进出1 1 3 公司作为研究对象，其有着3 0 年经营历史，是我省 最早从事纺织品进出口业务的外贸公司。公司i 9 7 4 年正式对外自营出口至今， 公司累计出v j 额超过7 0 亿美元，现公司年进出口额达二亿多美元，业务辐射一 百二十多个国家和地区。作为纺织品进出口公司，在面对新竞争环境：中国加入 w r 1 0 ，欧盟一些国家的产业结构调整，消费者对高附加值产品的需求，竞争者新技 术的不断应用等，这一切都将对公司的经营绩效产生一定的影响。公司需要对新 竞争环境进行较为细致的扫描，并对公司现有的资源进行评价，同时对公司业务 层面的战略和公司层面的战略作出选择，以指导公司今后几年的健康成长。 糸南大学磺：l j 学 亟论文第一章竞争邵境的演变夏黧影响 第一章竞争环境的演变及其影响 l 。l 薪竞争环境靛性震( 特征) 及其影响 馋为黢路管理硬究蝻终帮繇凌戳素包括：( 1 ) 经济邋素；( 2 ) 社会、文化、 人口期环境圈褰；( 3 ) 敢浚、政府积法黪黝素： ) 技术因豢。我们发现观今的技 术( 尤其怒信息技术：电子商务和产品专业技术) 、门益的经济全球化以及加入 w t o 对那些纺织品进出口公司的经嚣有蓿巨大的影响。技术革命具有日益加快的 技术变化和扩散遵度、更大的知识密度以及知识在竞争优势中爨有重要意义特 征。全球化具有随着世界范围经济的发展，经济和市场发展的自由化、新的经济 联鼗与蕊刘、国家经济稻互依存住等习i 断挺裔的特鬣。噩艺井对剖耨鞠持续学习赋 予更夫懿重要性，并强调价格、蒺鬟、鬃性鞠颧窖瀵惫。 l ，j 1 信息技术 互联网( i n t e r n e t ) 以可按的形式提供信息势使之几乎瞬间就可以得到所需 信息。信息的处理和传递促进了技术的快速扩散并产生了具有丰富信息交流的组 织环境，这些变化缩短了产黯生命周期，便专萃0 在保护搜术中变褥不那么有效， 并减少了新产晶开发和引入市场所需爱的时间。此外，新技术逐使企业能够更加 逐速和经济圭骰向每个顾客键供颓客化的定帝产品。 一些学者研究发魏与互联炼有关熬七大趋势”1 ：( 1 ) 互联瓣爨往公司叁我改 造，踅耨审聿菇其战略、维织和蘸监模式，企业对邀予瓣终矮客、供应亵及舍馋饮 = | 二瓣扩慰概念已成为觋实；( 2 ) 毅的渠邋正在改变市场途径和晶牌形象，并导致 了传统渠道敞非中间化，现在，公司已熊间顾客建立实时的、紧密的联系，并撅 弃了中介者，这电改善了服务，降低了成本；( 3 ) 豆联网向消费者提供无限的信 息渠道，他们比“非在线”前一代消费者更为苛求，“忠实”的消赞群体变符难 以构建；( 4 ) 竞争态势有了很大的变化，潜在酾竞争对手大量涌现，原先的毙争 者也在秘蠲曩联阐，鼓舔变褥踅其煮创造窭耋、雯裔效率；5 ) 蕊鼗靛步伐飞速前 进，计划瀚范围、对信意的需求以及鞭容与供瘟簿躲鹈望都反欧趱一个“互联瓣” 隧找豹到来；( 8 ) 互联鄹燕在接动金、韭越出传统的爨艰。公司业务单元购经慧模 式、与供应镯之闽靛关系变锶夏为灵活多榉；( ? ) 熟识正成为关键媳瓷产和竞争 优势的源泉，使褥更多的公司注重对有价资源能力的培育。 l ，】+ 2 信息技术改变着竞争的规则： 信息技术正以三种方式改变竞争的瓶剐“3 ：第，信患技术的发展改变着产 业结构；第二，信怠技术正西蕴痰为企j 业毯造竞争优势静重要嚣索，金、监逶遭傣 息技术追求竞争优势魄常常影响运作舔秘，因为竞争者会模傍成渤者静敌醛镬 东南夫学烦一l 学位论文 第一章竞争环境的演变及其彩响 新：第三，信息技术使得企业全新业务的扩张成为可能。 第一：改变产业结构 按照波特瀚观点，一个产业的结构体现为五种竞争力量，它们缝合在一起决 定着产监斡露利性。这五种力量的强度随着产监的不瓣两不同，函此，产业的平 均盈利性也会不同，这五种力量中的任何“个力量的强度都能改变，提高或削剿 产业的吸引力。由于信息技术能够改变这五种力量中的任何种，从而改变产业 麓吸g l 力，信惠技术还爱在湾涂黠运俸结穆| 2 l 霉謦 ：多隈镬，镁造变蕊箨求季l 秘会。 信息技术影响公司与供应商、销售粱道和购买者之间的联系，它对供应商和 购买者之间的讨价还价关系具有特别强烈的影响。跨越公司界限的信息系统越来 越普及，在某种程度土，企业兹边界本袅已发生了根本性的变化。信息技术王e 在 对规模、自动化和柔性之闻的关系带来潜在的深远影喻，大蕊模酌生产不再是实 现自动化的必要条件，因此，许多产业的进入壁垒降低了。与此同时，自动化并 不意味蔚失去鬃性，相反，自动化和柔性能同时实现，从而改变了竞争者之间的 竞争。 第二：刮造竞争优势 信息技术创造竞争优势主要表现为三个方面：降低成本、扩大差异和改变竞 争范霞。( 1 ) 辫低成本：觋在久黧可以蚕到，售患技术黢够致交金救馀篷键中的饪 何一部分的成本。除可直接影响成本外，信息技术常常改变价值活动的成本驱动 因素，改善( 域削弱) 公司相对成本地位。( 2 ) 扩大激舁：企业及其产品在购买精 价值链中的地位是差异的主要决定因索。新信息技术使企业按顾雾的要求大规模 定嗣成为可熬。霜时“多菇耱、小越餐”生产方式氇越来越多楚会矮窖斡嚣求， 产品的“顾客化”能力已成为竞争优势的重要源泉。( 3 ) 改变竞争范围：信息技 术改变着竞争范围与竞争优势之问的关系，它提高企业在一个地鼷、国家甚至全 球范凌肉协调金业活动豹糍力。镶如搜以瓣笼子疆离敬态熬金韭之瓣建立起攘量 的联系。随辫信息技术应用的范围越来越广泛，利用新的竞争范围的枫会也将不 断增加。 第三：毅业务的扩张 信息技术籍欤三令不同豹方瑟罐玺全耨的盈务：一是使薪鼗努在技术上可 行；二是通过创造对新产品的衍生需求，产生新业务；三是在原有业务中创造新 业务。新业务的产生将使企业竞争的空间扩大，从而改变竞争的方式。 l 。1 3 经济麓蠢盏全球 皂 世界范围经济的发展和国内市场对蕊外企业的开放改变着企业的竞争环境。 而经济变化又常常引发政治变化，新的缝济发展和政治规则变化便企业更容易灏 过与耳翦在潮痣市场上运 擘的企业建立娥略联盟或收购某些企业进入全球市场。 东南太学硕士学位论文 第一章竞争辫境熬演变及其影响 仝球化为进入新市场提供了很多机会，但也提出了多种挑战。 1 1 4w t o 带来的变化 中零现已正式为w t o 减员淘。a 氆嚣，一方瑟我麓纺织品出口终受纺织熬 与服装协议的约束，有着一个相对稳定的、呵预见的贸易政策环境，使得出口 市场环境得到改善；配额的取消和关税的降低将有利于出口市场的扩大；同时关 税的下调有利予进口成本洚低、外商赢接投资加速技术改造以及信息意识加强等 都将有弱予出口竞争力的撬麓，给纺织菇进出口公司带来一些薪的橇遥。雯方 【c i ：，由了二世界经济发展的不确定性、国际纺织品市场门益激烈的竞争、进口国阿 趋升温的贸易保护手段以及行业内因素对出口发展的制约又给纺织品进出口公 司赘寒臣大款浃藏。 1 2 新竞争环境的战略思考 面对这样新的 丁场环境，很多的企业，特别是栩当一部分国有企业只是感馓 到经营环境变化的步伐越来越抉，却蘩然无措，不但影赡着金业的经营续效，还 极大地影响麓我营经济发聪的质量霸改革开放躲避一步深入。为侍么一些企业懿 生命周期越来越短? 为什么有的企业只能旁观和跟随，不能从一般到优秀? 甚至 从优秀到卓越? 为什么有然企业盛极而裘，不能基业常青? 因为新竞争环境对管 骥者兹藏臻爨维稳李亍动据窭了瑟豹要求“。金鲎藏臻管理懿落嚣_ 亵绥影稳黄金照 的经营效益和竞争力。要蒸正做到管理科学，首先就威当抓好企、业的战略管理、+ e 作。 圈：l l 影蟪竣避割定熬主要因素 4 东南大学硕士学也论文第一章竞争环境的演变及其影响 要求企业管理者对公司战略重新思考，工e 如如图卜1 所示。在这些力量的作用下， 企业的竞争空间和竞争方式都发生极大的改变。 有这捞个数事形象地比嗡了战赡管理活动的_ j 蒸义：即实瑷鞠操持竞争优 势。有两位在黼一产业相互竞争的公司经理，谴们正在进行一次野营以商讨可能 的两公司合并。当他们共闷走入密林深处时，突然一只灰熊，灰熊随立起身子向 他们吼叫。其中一位经理立即从背包中敬出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂， 你不要据羹鳃餐过熊。”郡位经理回答遴：“我不爵麓爨过那哭慧，毽肯定麓缝褥 过你。” 这个故琳也说明了要求我们的企业必须开发新战咯和新型的组织方式以应 付这静复杂黪骂境，并l 畿企业获褥照麓效蓥、效率晕毽长期效蔻、效率。同时对 企业的管理者提出了更高的要求：柔性与敏捷性；开发非线性思维；开发入力资 本：创造、传播与应用知识；开发全球市场；在远墩下建立动态核心能力。 东南大学碗，l 学位冶文 第二章公司战略：原型与战略选择研究方法 第二章公司战略：原型与战略选择研究方法 目前，关于公司战略的定义有很多种。起初，人们用这一词汇来描述决定公 司目标、制定现实目标的原则与政策以及定义公司将要从事的业务范围的决策模 式。更为现实地说，这意味着公司战略将处理一家公司所面临的任何一一个战略问 题，从摩托罗拉做出的进入蜂窝电话市场的决策，到一家小餐馆的老板做出的引 进“储存所有可食用商品”死不在此范畴之中。同时根据实证研究的结论，根本 就不存在唯+ 正确的公司战略。所以本文为了得出较为合理的战略选择的观点和 方法，将对本文有支撑的战略理论作个较为简单的阐述。 2 1 公司战略理论概述 企、【k 战略的思想是随着蝤方企业管理理论的发展而逐渐形成的。在1 8 1 9 世 纪，伴随着产业革命，欧洲产生了以亚当斯密、瓦特、斯图亚特等为代表的欧 洲管理思想：上世纪初，在美国又形成了以泰罗为代表的科学管理理论。以后在 企业实践的推动和研究人员的探索之下，企业战略理论得到了长足的发展，其过 程大致可划分为以下三个阶段”1 ： ( 一) 早期战略思想阶段 真f 产生企业战略管理思想的萌芽是在2 0 世纪初，从那时起已经有人开始 从企业高层以及组织与环境的关系等角度考虑企业发展问题。1 9 3 8 年，巴纳德 首次将战略的概念引入管理理论”1 ，使企业战略思想更加得到研究者和企业界的 重视，但是由于直到6 0 年代才开始逐步形成相对完整的理论体系。 ( 二) 传统战略理论阶段 以后随着企业战略理论研究和实践的不断发展，企业战略理论则逐渐丰富起 米。在2 0 世纪6 0 年代初到8 0 年代初，涌现出了十大战略理论学派，使企业战 略理论的研究得到了很快的发展，对后来的企业战略理论与实践都产生了巨大的 影响，为当前和今后的战略理论研究奠定了深厚的基础。 ( 三) 竞争战略理论阶段 从8 0 年代初到现在，为了赢得企业乃至国际间的竞争优势，世界各国经济 学界和管理学界都把企业竞争战略理论置于学术研究的前沿，从而有力地推动了 企_ 、世竞争战略理论的发展与创新，出现了以竞争优势为研究焦点的三大战略理论 学派。 本文是基于新竞争环境下纺织品进出口公司的战略选择，传统战略理论阶段 的十大学派中，设计学派、定为学派的观点以及竞争战略理论阶段三大学派的观 点对本起这重要的支撑作用。例如设计学派的代表人物钱德勒认为：企业的经营 战略要适应环境的变化，企业的组织结构也必须随企业战略的变化而改变；安德 鲁斯认为：战略形成过程是把企业内部条件因素与企业外部环境因素进行匹配的 东南大学硕一f 二学位论文 第二章公司战略：原型与战略选择研究方法 过程，使企业内部的强项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调，即著名的s w o i 、 ( s t r e n g t h 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t y 、t h r e a t ) 战略形成模型。企业竞争战略 理论的三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派的观点 如下： 1 ) 、行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物，是美国著名战略学家、哈佛大学迈克 尔波特教授。波特致力于将产业组织理论应用于企业竞争战略的研究，他认为， 构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的个或几个行业，行业结构极大 地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。为此，行业结构分析是 确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。波特还指出企业需 要做好的第二个工作是在已决定进入的行业中进行自我定位。为此，波特创造性 建立了五种竞争力量分析模型“，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于 五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、 供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济 技术因素的影响。因此，当影响行业竞争的作用力以及它们产生的深层次原因确 定以后，企业的当务之急就是分析自己在所处行业中的强项和弱项，并据此作出 正确的战略决策。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种最般的 基本战略：总成本领先战略、标新立异战略、目标集聚战略。 2 ) 、核心能力学派 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和汉默尔在哈佛商业评论上发表了企业核心能力 一文。所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外 辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。核心能力学派认为， 现代市场竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的 经营能否成功，已经不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应 能力，即对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略 的目标就在于识别和开发竞争对手难以模仿的核心能力。只有具备了这种核心能 力，企业才能很快适应迅速的市场变化，满足顾客的需求，才能在顾客心目中将 企! 【k 与竞争对手区分开来。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在 核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业 的目标应是在产品性能的特殊设计与丌发方面建立起领导地位，以保证企业在产 品制造和销售方面所具有的独特优势。 3 ) 、战略资源学派 战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源， 以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中，每个企业的 7 东南大学硕一卜学位沦文 笫二章公司战略：原型与战略选择研究方法 资源和能力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。 这样，企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞争优 势的源泉。竞争优势的真正源泉在于“管理层将公司范围内的技术和生产技能合 并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力”。因此，企业竞争战略的选择必须 最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略管理的主要：i ：作就是培植 和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力，而核心能力 的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源，需要企业不断学习、不断 创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列组合和 挚合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保持 持续的竞争优势。 无论是第二阶段的十种战略学派，还是第三阶段的三大战略学派，在指导企 业进行战略管理的过程中，都存在着一定程度的不足。即使是8 0 年代以来颇为 流行的三大战略学派，从整体上看，由于它们研究侧重点的不同，也有可能导致 企业在实际应用时产生误解或出现偏差。例如，行业结构学派将行业结构分析作 为企业制定竞争战略的起点，可能会使企业强调对进入行业的分析而忽视企业内 部条件的差异对企业经营业绩的影向；核心能力学派注重企业内部核心能力的培 育与发展，在论述企业外部环境对企业战略的影响方面显得有些薄弱；战略资源 学派吸收了核心能力学派的理论精髓，强调企业应注重企业战略资源的建设，但 义没有顾及企业在动态市场环境中的定位问题。如果对企业战略理论发展过程仔 细分析就会发现，在不同阶段形成的各种战略思想或战略学派实际上不外乎基于 以下三种战略思维，即基于内外匹配原理的战略思维，基于内部能力条件的战略 思维，和基于外部环境条件的战略思维。现今人们对于现实中一个具体的公司战 略管理，事实上是猱合上述各个学派的战略思维，只是对于不同行业、处于不同 环境的公司而言侧重点不一样而已。对于纺织品进出口公司而言，新的竞争环境 要求纺织品进出口公司对更为宽泛的竞争环境进行扫描、定位，同时根据自身的 资源状况分析核心竞争要素、制定公司战略并培养有价资源，从而建立起核心竞 争能力。 2 2 公司战略的原型 很多学者对于公司战略的研究发现，很难、甚至不可能概括一类包括有限数 目、r q 以导致成功的通用公司战略，但是一项有效的公司战略则可以在环境扫描 基础上由五个基本要素组合而成的协调一致的系统，正是这个系统创造了公司优 势，并产生了经济价值，如图2 1 所示。本文基于对纺织品进出口集团公司做出 研究，故对公司战略作如下定义：公司通过对环境的扫描，协调和配置或构造其 在多个市场上的活动来创造价值的方式。 东南火学硕士学位论文 第二章公司战略：原型号战略选择研究方法 2 2 。l 公司溅貉远景和任务陈述 尽管列公司战略的研究存在很多的学派，但本文认为有关公司战略的讨论还 是必须要从公司远景谈超，实际上清楚地表述连贯一致的公司远景的能力是一塞 公司具煮战臻豹最佳表褒。嚣且实证麓掰 究结果也表麓，或功静公司是那些糍够 清楚地阐述连贯一致的公司远景，并在相当长的一段时问内致力予实现这一远景 的公司。项强有力的公司远景能够持续地扩张企业的各种能力，所以，埘许多 公司两言，统姻切豹总体公司远景都是在野心勃勃戆志向中产生驰，并且时限 可能还 醚不清楚和相当遥远。在2 0 世纪2 0 年代，裰特提出要使舔户都糖有一辎 小汽车；2 0 世纪8 0 年代，苹果公司展媳未来，提出援使每户拥有台电脑，到 了9 0 年代，比尔盖茨又前进了一步，提出要使每张桌子上都有一台电脑，并且 使用徽软公司懿蓑俘。 翻2 1 公司战鼹藤型“ 事实上公司远景的表述为业务陈述定义了一个宽淄的领域。任务陈述更多 地描述公司“我们当前的业务是什么? ”包括“什么”、“谁”和“采取什么样的 方式”等要豢。 2 ，2 2 强标与鼙懿 公司远景描述的是公司希望在许多年以后达到的种状态，一项有效的公司 战略还必须殴定一套短期嗣标与目的，它们将成为公司在实现公司远景道路上的 羹程臻。曩括( o b j e c t i v e ) 是撞具体熬短裂帮中期定量嚣标( t a r g e t s ) ，磺姬 “保持4 0 的负债权益比率”或“到2 0 0 8 年实现66 质量标准”等等；而目盼 ( g 。a l s ) 则指在相同时限下的定性意图，诸如“提离新产品开发能力”或“成 为一个全球性组织”等等。 2 2 3 资源 本文所说的公司资源包括公司的资产( a s s e t s ) 、技能( s k i l l ) 和能力 ( c a p a b i l i t i e s ) 。由于资源决定的不照公司想做什么，而是资源是战略的关键 9 东南人学顾- i “学位论文 第二鼙公司战略：原型与战略选择研究方法 构建模块。它们是构建业务单位层面的竞争优势的持久材料，也是有效公司的战 略的基础所在。同时，资源也怒能够抿一家公司与另一家公司区涮来的关键雏丽。 两且，由于资源还能决定适合公司剥用戆市场机会莲圈，所以它对公司的活动也 具有重要影响。当然最有价值的资源就是那些使公司能够在一个以一卜的市场上成 功袋玎竞争懿资源。应浚说炎滚繇矮业务内部徐穰截造黪最终源泉，也是各项监 务之问价值创造的最终源泉。 2 2 4 监务 这里的“业务”指的是公司经营与其中的产业及其在每个产业中采取的竞争 r 饯略。公司绩效的最好预报器就是公司赖阻展开竞争的产业的获利能力，它不仅 适j l 予经蕊零业务豹公司，而且也逐翅于经营多项业务黥公司；冠时，公司经餐 的系列产。业也会对其他各项业务之间资源的共享成都产生影响。例如，相关性 ( r e a t e d n e s s ) 懿橇念，由予它支撵公司鹃酸珞思维已经长达3 0 年之久，人们 完全可以用它来反映公司在各项业务之问创造协- 同效果的能力。所以，人们完全 有躞由相信，冰激淋制造商很w 能会在冷冻乳酸酪市场静竞争中获得成功。另外， 公到在每个业务领域所采取的独特竞争战睽也会对公司整钵绩效产生影昀。 2 2 ，5 结构、体制与过程 公司结秘、体裁与过程决定了组织妻【l 何控| ；妻 | 翻镑调其各个数务单傻秘参漾职 能的活动。其中，组织结构是指把公司分成具体业务单镜的方式，描绘了在公司 内部分配权力豁绦织鹜的轮瘵；体潮楚指套控涮公司行为鲍歪式政策与程序， 包括详细蜕明如何完成从战略计划到人事评价等各项任务的一系列规则；过程描 述的是组织中的非正式活动。 公司战暗娠型阐述了这样个不枵的逻辑：能够在多个业务领域树立竞优 势的不同资源、公司能够经营其中的产业范嗣和许多对公司内部决策飙有决定性 影嚼的组织设计参数等戮素都使得樱本不可藏存在难一鹣战略描述。但是，援有 出色的公司战略都包含这样几个因素：公司战略原型中每个项目的晶质；各 个构成要豢犹如个系统一样一起运作酶方式所有要素聿奄戒的整体对不断演 变的外部环境的适应性簿等。 2 3 战略选择分析方法 公司战喹选撵一方嚣基予对外部环境的扫搂及竞争分扳：另一方嚣基于公司 内部资源和能力的分析。 2 ，3 1 外部分桥 环境扫描识别和评价超出某一企业控制能力的外部发展趋辨与事件，确认有 限的可以便企业受益的机会和应当丽避的威脐。也就是我们常常说的外部环境分 析或p e s t 分析。 1 0 东南大学硕十学位论文 笫二章公司战略：原型与战略选择研究方法 2 。3 2 竞争分援 竞争分析又称产业分析，其有着两个重要的同的：第，实现公司在某一特 定行业中相对于竞争对手的外部定位：通过公司优势和逆势以及市场机会和威胁 之闯匹爱，。个有效熬战戆哥 蔓营造公司鹣竞争优势，镬公司缣取超额剩澜，； 第二：是避行公司活动与投资之间的内部匹配。一项战略清楚地指明个产品的 市场定位，闲此，从研究开发到营销之间的所有职能活动都可以协调一致。类似 均，在进行投资时，甄选鲍投资项目应该能够相互键避，并能不断营造毅豹、更 强的竞争优势。 每一家公司的盈利性都可以分解成两个部分：行业平均盈利水平和与平均孺 剥水平的差额，这一差额是幽公司的行业战略产生的竞争优势( 逆势) 造成的。 迈尧尔波特撬溺的产壁分辑蜒黎( 霹赝漤赘五秘力麓模型) 是鬟予萼亍韭显季l 性 分析和竞争分析系统的分析方法。( 1 ) 行业最主要的经济特征包括：市场规模、 竞争角逐的范围、所处的生命周期阶段、竞争厂商的数量及其相对规模、购买糟 躲数量及箕净嚣对趣模、垂藏整合的普遍疆菠、进入邋出敬难度、产品或服务的 特色、规穰经济的程度、学习和经验效应、生产能力铡爝率、行簸的赢秘东平； ( 2 ) 竞争的激烈程度( 五种力量模型) ；( 3 ) 行业变革的驱动因素：行业长期增氏 率的变化、甄主及买主的使用方式的变化、产品更新、技术变革、行业的全球变 纯、减本窝效率熬交诧、不确定性与亵蹙照验懿交纯；( 4 ) 竞争对手瓣市场逢霞； ( 5 ) 竞争对手的未来战略“”。 2 ，3 3 内部资源和能力分析 资源大髂一l 可以被分为残三类：有形资产、无形资产秘组织能力 ( 0 r g a n i z a t i o n a c a p a b i l i t i e s ) ，有形瓷产包括魔圭| 亟产、生产设施、原材料等。 揖然有形资“也使公司战略所必需的，但是由于它们本身所具有的标准化属性， 使其很少成为竞争优势的来源。无形资产包括公司的声望、品牌、文化、技术知 识、专穰和麓标，戬及霜获胃累熬鞠识窝经验。这些漆产逮露在竞争往势( 或劣 势) 和公司价值中发挥着骥要作用。同时无形资产往往可以为多角化扩张提供一 个价值基础。组织能力是资产、人员与组织投入产出过程的复杂结台。如果把这 些能力运题到公司熬物璎耋| 三产技末e ，将决定公司漂渤的有效瞧。精心培莠的缝 力可良成为竞争优势的一个来源，它们可以是一个公蠲在与竞争对手投入要素楣 嗣的情况下，以更高的生产效率或更高质量的产出方式将这些要索转化为产品戏 黻务。 本文试菇公司资源瓣份毽体疆在公蠲与其赣班竞争翁舔境在嚣求、舔获淫簿l 可获得性三个方面交互作用的结果。即项资源为顾客所需，同时不可能为竞争 对手复制，其创造的利润能为公司所款樗。 东南人学硕士学位论立 第二章公刊战略：原型与战略选择研究方法 对特定资源静需求，也藏燕该项资滚的价毽，对餐代的可髓往阂棒十分敏感。波 特的五种力羹分析模型强调了替代产品对个产业撤利能力可能形成威胁一一 比如：对于纺织品进出口公司而言，圈辨用户对于“绿色”环保织物的需求不断 增翔鬻低器袁产品戆需求。这藏可能要求扶事纺织品逡出口公司对鬻逡貘瘟亵爨 出更高的要求或自己后向一体化生产“绿色”环保、随附加值的产品。 资源价值所必需的第：= = 种条件就是他是否处于短缺供应状态，对于纺织品谶 出盈公司丽言，纱、坯匆怒滏内同i k 公镯都能提供懿产品，而高仿囊、高密度筑 棉织物就具有定的独将麓力( d i s t i n c t i v e c o m p e t e n c e ) 。 不可模仿性( i n i m i t a b i l i t y ) 限制了竞争，因此也是价值创造的核心。有 网种特征可以使资源难以模仿。资源耍在公司战略中扮演重要的角色，至少应该 誊嚣角其中弱一耪：第一类是甥理土狻糖鹣资源，这秘瓷海被定义为不可戆复翻瓣 资源，一个极佳的房地产位置、矿物开采权或受法律像护的药品专利权等；第二 种被经济学家称之为“路径依赖性”( p a t hd e p e n d e n c y ) ，这些资源不可能立即 获得，必须逐过长囊豹积累，监卦别无捷径可寻；第三秘来源蹩强杂食糊憋 ( c a s u a la m b i g u i t y ) 。其禽义就是潜在笈涮者不可能弄清楚这项寄价资源斡价德 究竟何在，或者不可能找f 日准确地复制方法：第四种来源就是经济制约( e c o n o m i e d e t e r r e n c e ) 。这种情况通常指的是：前场领导者的竞争对手拥有复制其资源的 能力，位由予索场空阖有鞭两只好俸关。当然，不霹缓仿缝其不遮楚一个程寝阚 题关键在于时间和难度。 第三个祭件可获得性：即利润分配问题：公司要从体制上确定谁享有该资源 产生坟份夔，翅薅更驽逸去投资培寅更多秘有价资源。 2 4 公司战略选择的评价方法 公司战略的选择或制定技术可以按照如图2 ，2 所示的一个三个阶段决策系 统束进行。这一挺架中所包括的各种方法适用于所有艇摸帮类型的组织，并且可 以帮韵战臻翻定者确定、评价帮选择藏暗。 战略制定框架第一阶段中的方法包括e f e 矩阵、i f e 矩阵和竞争态势矩阵。 被称作“信息输入阶段”( i n p u ts t a g e ) 的第一阶段概括了选择制定战略所需襄 浚久静基本信惑。第二蹬蔽被称为“嚣溅瓣骏”( m a t c h i n gs t a g e ) ，瑟玲段通过 将关键内部及外部因素进行排列而集中进行可行备逡战略的制定。第二阶段所采 用的方法包括：威胁一机会一弱点一优势( t o w s ) 矩阵、战略地位与行动评价矩阵、 波士顿咨询矩阵( b c g ) 矩阵、内部一外部( i 固矩阵、大战咯矩阵。第三阶段为决鼹 阶段( d e c i s i 0 1 1s t a g e ) ，它只包括一释技术，邵定鬟藏咯计翻矩箨( q s p m ) 。q s p b i 用第一阶段输入的信息队在第二阶段认定的可行备选战略进行客观评价。q s p m 可以揭示各种备选战略的相对吸引力，从而为选择特定战略提供嚣观基础“。 1 2 东南大学硕士学位论文第二章公司战略：原型与战略选择研究方法 第一阶段：信息输入阶段 外部因素评价( e f e ) 矩阵竞争态势分析矩5 ：内部网素评价( i f e ) 矩阵 第二阶段：匹配阶段 威胁一机会一弱战略地位与行波士顿咨询集内部一外部( i e )大战略矩阵 点一优势( t o w s )动评价( s p a c e )团( b c g ) 矩阵矩阵 i 矩阵矩阵 l第三阶段：决策阶段 l定量战略计划矩阵( q s p m ) 图22 战略选择制定的框架 由于本文是基于新竞争环境下的纺织品进出口集团公司战略选择的研究，本 文将对环境扫描和机会的识别作进一步阐述，同时对新竞争环境特征下纺织品进 _ 5 口公司作综合分析。 东南火学硕七学位论文 第兰章新竞争环境下纺织品避溺l - q 公司的综合分析 第誊章新竞争环境下纺织品进出口公司的综合分析 企曼液貉选铎兹成功与否、效栗大，l 、，更多地取决予企业对努部环凌的认识 程度和把握程度。环境扫描的作用是确认那些将引发重新考虑或重新思考战略的 环境趋势、问题、时间或信号。 3 。l 环境扫描的功能与方法 1 9 6 7 年阿奎拉把环境扫描定义为：获取关于事件、趋势以及组织与环境关 系鲶信息，这些馈惠将煮聚予高层管理者识燃、理惩战臻注兹簸胁与貔会。当羚 部信息是指存在于企业外部、揭示利用企业的优势、强调企业的弱势