（工商管理专业论文）格兰仕微波炉业务竞争战略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 新经济时代的来临，正在改变着企业的经营环境和企业竞争的规则。企业作为市场 经济运行的主体，要在激烈的竞争中立足发展，就必须关注竞争、了解竞争、洞悉竞争 的机理，掌握竞争战略的理论、方法与模式，从而善于竞争，赢得竞争。 如何设计一套科学、有效的、符合我国国情并满足企业在经济全球化时代发展需要 的竞争战略体系，对国内企业来说，是一个全新而重大的课题。文中选用中国最优秀的 家电企业之一广东格兰仕集团作为实证研究的对象，拟通过对这家被定位于全球名 牌家电制造中心的大型企业集团微波炉业务的竞争战略总成本领先战略的现状分 析，并对格兰仕微波炉业务竞争战略进行构想，以获取可持续的竞争优势，取得成功。 论文第一章为绪论部分，其中介绍了格兰仕的发展历史；第二章分析格兰仕微波炉 的外部竞争环境；第三章对格兰仕微波炉业务的内部环境进行了分析；第四章对格兰仕 竞争战略构想；第五章是格兰仕竞争战略实施与保障，结论部分对成功实施竞争战略进 行了总结。 本文试图在借鉴前人研究成果的基础上，创新性的对广东格兰仕集团的微波炉业务 的竞争战略进行设计和构想，力求摸索成功实施总成本领先战略的规律，从而为格兰仕 公司以及其他类似家电企业的可持续经营提供对策。 关键词：竞争战略；总成本领先战略；格兰仕；微波炉 格兰仕微波炉业务竞争战略研究 t h er e s e a r c ho nc o m p e t i t i v es t r a t e g yo fg a l a n zm i c r o w a v eo v e n a b s t r a c t t h ea r r i v a lo fn e we c o n o m i ce r ai sc h a n g i n gt h em a n a g e r i a le n v i r o n m e n ta n dt h er u l eo f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n s t h eb u s i n e s se n t e r p r i s e ，w h i c hi st h ec o r p u so ft h e m a r k e te c o n o m y , m u s tp a ya t t e n t i o nt oc o m p e t i t i o n ，u n d e r s t a n dc o m p e t i t i o na n du n d e r s t a n d t h o r o u g h l yt h em e c h a n i s mo f t h ec o m p e t i t i o n ，l e a r nm o r ea b o u t c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r i e s ， m e t h o da n ds t r a t e g ym o d e ss o 嬲t ob eg o o da tt h ec o m p e t i t i o n ，w i nt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e h o wt od e s i g nam a n a g e m e n ts y s t e m ，w h i c hi ss c i e n t i f i c ，e f f i c i e n ta n ds u i tt h es i t u a t i o n o fo u rc o u n t r ya n dm e e t st h es a t i s f a c t i o ni nt h i sp e r i o do fe c o n o m yg l o b a l i z a t i o ni sa n i m p o r t a n ta n dw h o l eb r a n dn e wt o p i cf o rd o m e s t i ce n t e r p r i s e s i nt h i sp a p e rg a l a n zg r o u p w h i c hi so n eo ft h eb i g g e s tm i c r o w a v eo v e nm a n u f a c m r e ri nc h i n ai ss e ta sa l le x a m p l e ， t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n to v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g yo fg a l a n zm i c r o w a v e o v e n ，i ti si l l u s t r a t e dt h a th o we n t e r p r i s e sc a no b t a i nc o m p e t i t i v e n e s st h r o u g hu s i n gt h e s t r a t e g ye f f i c i e n t l y t h ef i r s tc h a p t e ro ft h ep a p e ri st h ea b s t r a c ta n da n a l y z e st h eh i s t o r yo ft h eg a l a n zg r o u p ， a n dc h a p t e rt w oi l l u s t r a t e st h ee x t e r i o rc o n d i t i o no fc o m p e t i t i o ni nm i c r o w a v eo v e nb u s i n e s s ， c h a p t e rt h r e ea n a l y z e st h ei n t e r i o r c o n d i t i o no fc o m p e t i t i o ni nm i c r o w a v eo v e nb u s i n e s s ， c h a p t e rf o u rc o m p o s e st h es t r a t e g yo fc o m p e t i t i o nf o rg a l a n zg r o u p ，c h a p t e rf i v eo p e r a t e a n de n s u r ef o rg a l a n zc o m p e t i t i v es t r a t e g y , t h el a s tc h a p t e rd r a wac o n c l u s i o na b o u th o wt o w i ns t r e n g t ht h r o u g hs u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y t h i sp a p e ra t t e m p t st o d e s i g na n dc o m p o s ef o rc o m p e t i t i o ns t r a t e g y o fg a l a n z m i c r o w a v eo v e no nt h eb a s eo ff o r m e rr e s e a r c hp r o d u c t i o n s ，t om a k eg r e a te f f o r tt og r o p e r u l e so ft o t a lc o s tl c a ds t r a t a g e m ，s of o rt h es a k eo fg a l a n za n dt h eo t h e rs i m i l a re n t e r p r i s e s c a nm a n a g ec o n t i n u o u s l yt oo f f e rc o u n t e r m e a s u r e k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y ：o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i ps t r a t e g y ；g a l a n z ；m i c r o w a v e o v e n i i 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：擞日期：二啦 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名： 年月4 日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 1 本文的研究背景和研究意义 1 1 1 本文的研究背景 中国家电业是中国支柱产业之一，在短短的十几年，从无到有，跃成为世界家电生产大 国，仅次于美国、日本，其中微波炉、电冰箱、洗衣机、电风扇等产品产量居世界首位，为中 国经济发展、人民生活水平提高做出了巨大贡献。从近两三年开始，中国家电业在中国国内进 入了艰难的发展时期，而根据经济学家的研究，在全球范围内，家电工业仍属于朝阳工业，据 推测世界家电销售额每年以平均5 的速度增长，世界主要家电产品需求量每年以6 6 的速度增 长，巨大的国际市场为中国家电业的发展提供了巨大的发展空间，那么作为生产家电产品的大 国，我们如何抓住加入w r o 后的机遇，调整战略，从国内市场突围，在经济全球化的进程中走 向更广阔的国际市场，成了个迫切需要解决的问题n 1 。 ( 1 ) 中国锚啵炉行业的现状 行业整合寡头化 以彩电为代表，家电各产品市场从起步、发展到成熟，几乎都在经历着分散经营、整合、 “群雄并立 、再整合、行业寡头这样一个过程。这个过程关系到每个厂商、经销商和终端 零售商，同时由“价格这一“无形的手”推动发展。从世界家电业趋势看，中国目前的市场 整合依然是不完全和不充分的。现在正在进行的第二轮以及将要发生的第三轮重组，将是个 真正意义上的市场化过程。在这样种高度市场化的行业整合过程中，必然要经过“零利润均 衡”，每个产品市场只能有少数几个企业能有些钱赚。这个重组会在最近几年内完成。高额的 毛利率延缓了企业重组和行业整合的时间表，价格战依然是推进器。最后，家电产品市场就会 形成若干寡头经营绝大部分市场的格局，这种格局不会轻易被打破。 微波炉行业与彩电业有着很多相似的地方，市场集中度极高，微波炉行业格兰仕、l g 、美 的这三家的市场占有率就在8 0 9 6 以上，由这一点就可看出，微波炉市场已经处于产品生命周期 中的发展期后期，或处于成熟期。然而品牌格局存在很大的变数。从目前各品牌的市场占有率 看，除格兰仕一支独秀外，其余品牌的市场占有率布局仍不明朗。由于微波炉技术、成本壁垒 都不高，行业进出难度很小，行业的新进入者往往会对微波炉市场的旧有格局产生很大的冲击。 几年前新进入的美的能够迅速冲进前三，即说明了品牌格局的不稳定性。与此同时，美的、海 尔等品牌的市场份额正逐渐增大，而且不断推出新技术和新产品，并且都有大量的广告投入， 可见这些品牌是有实力和信心的。正如所有的家电产品，微波炉也会遵循家电行业发展的一般 格兰仕微波炉业务竞争战略研究 规律，即面临市场重组，实现利益的重新分配。在中国家电市场的大规模重组的过程中，哪个 站得住脚哪个就能笑到最后。重组以后的微波炉市场最终将形成以行业巨头为主导的微波炉市 场格局。这些巨头不但有规模化的经营，还有高端的技术支持，更有合理的市场推广策略。 一旦形成了有真正市场意义的寡头经营，行业的合理利润就可以得到维护，此时微波炉市 场达到高质量的成熟和稳定，同时，大规模产销量为行业构筑了较高的准入门槛，除非是很有 实力的经营者有超大规模的投入介入，不然不会轻易打破这种稳定。 目标市场国际化 实际上，目前微波炉市场各大厂商的出口量早已大于内销量。大规模的生产降低成本，然 而高产能正面临着“供过于求 的挑战，在国内市场相对饱和的情况下，国际市场有着更大的 销售空间。从世界制造业中心转移的规律看，随着国际分工的细化，原来是家电生产大国的发 达国家成了中低档家电产品的进口国，需求量以每年7 的速度增长；同时，在发展中国家的家 电产品市场，国内家电企业比国外企业有更大的成本和渠道优势。 所以，国内微波炉企业拓展国际市场的空间是非常大的。 不过，国内企业开拓国际市场并非帆风顺，各种对华企业的反倾销条例阻碍了国内企业 走国际化市场的道路。格兰仕的应对策略很到位，从1 9 9 8 年开始，格兰仕就为一些跨国企业代 工生产微波炉。所以，虽然格兰仕的产品占有率很高，但是品牌占有率却得到有效控制，巧妙 地避开了反倾销、反垄断的制裁。相信这种“借道 方式很快会被各大微波炉企业学习运用， 国际市场的竞争也将越演越烈。 销售渠道集中化 由于家电商业业态的快速变化，传统卖场的家电销售在不断衰弱，尽管跨国连锁超市在稳步 发展，然而国美、苏宁以及大中、永乐等专业家电连锁卖场的扩张步伐更加迅猛，所到之处无 不对当地的家电零售商造成强烈冲击。家电连锁企业的商业资本在家电销售市场上的主导作用 越来越明显，对上游家电生产企业的影响越来越大，由此带来的厂商纠纷也在增多。 不可否认，商业资本在家电销售上功不可没，国美、苏宁及大中、永乐频频出手几十亿、上 百亿的采购大单，令各生产企业喜上眉梢。但商业资本凭借自身优势，不断挤压生产企业也使 其颇多怨言，如果二者之间不能很好地协调各自利益，最终将造成两败俱伤。因此，家电销售 商与生产商由相互搏弈走向竞合将是大势所趋。 家电生产商与家电销售商的竞合，有利于推动渠道扁平化，争取销售利润；有利于避免低 层次的价格战；有利于快速传送消费需求，从而更有效率地满足需求，等。微波炉的销售也是 如此，所以，未来的微波炉销售渠道也将越来越集中在家电连锁店。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 消费需求个性化 不仅是微波炉，任何种产品，在“以人为本 准则大行其道的今天，都面临着如何适应 消费需求的个性化转变。前面的消费者调研已经证实消费者对微波炉产品功能少表示不满，但 这并意味着消费者需要的就是功能“大集合 ，“大集合 会导致成本增加以及资源浪费。 特定的消费群会对产品有特定的需求，正如家庭主妇需要能够方便烹饪各色佳肴的微波炉， 而老人只需要使用操作简单方便；医院、酒店需要具有强大杀菌功效的微波炉，而公司单位只 需要可以加热饭菜的功能便以足够；也许未来还会出现公共场所专用的简易型微波炉，可以做 化学实验的微波炉等。 消费需求的个性化除了在功能需求个性体现以外，还包括使用操作个性化( 如专为残疾人 士设计的微波炉、声控微波炉等) 、外观( 配套个性化装潢的微波炉) 、家电产品联机智能操作 系统( 用于遥远控制所有家用电器以达到优化使用的效果) 等方面。当然，就目前而言，许多 个性化设计显得不现实，或者技术水平达不到，不过作为一种行业的发展趋势，我们不应该忽 略它的力量。只有及早发掘消费需求个性化的各个方面，选取适当的时机兑现，才能将趋势的 发展潜力转化自身的动力。 行业竞争舭 首先，多元化消费需求的满足依赖技术。就微波炉自身的使用价值而言，它不仅能快速加 热或烹调食物，而且没有令人讨厌的、对人体有害的油烟，更能保持食物的原汁原味与减少营 养损失，很有实用价值。不过这种价值是否为消费者认可，并且唯认可，关键在于微波炉的 使用价值是否能最大程度地满足消费需求。微波炉不受消费者重视的关键不在于价格，而是其 使用功能不能满足消费者的期望值。当消费者被“实惠的价格、丰富的赠品打动，购买了微 波炉之后，却发现它也就是热热牛奶、热热剩饭菜，兴趣也就随之大减。中国人有煎、炒、炸、 蒸、煮等多元的烹饪方式，如果微波炉没有更广阔的烹饪功能选择，则难以走进更多的中国家 庭。 因此，以技术实现适合中国人口味的烹饪功能开发，形成微波炉特有的使用价值，保证微 波炉它产品不被替代或者淘汰，是行业竞争的必然趋势。 其次，企业竞争的主要手段由价格战逐步转变为技术战。经历了近年轮番价格战的清洗， 微波炉市场已逐步形成格兰仕、美的和l g “三足鼎立 的格局。然而，价格战只是行业在发展 时期整合市场资源的种手段，当行业发展到一定规模、企业竞争日益加剧的时候，技术才是 突围的有力武器。价格占领市场，技术扎根市场，在可预见的将来，微波炉市场将同时燃烧价 格与技术两团战火，并且技术战火越燃越旺。 格兰仕微波炉业务竞争战略研究 ( 2 ) 中国微波炉产业中存在的问题 缺乏拥有自主知识产权的核心技术，产业升级滞后。我国微波炉行业的生产大多走了 一条由全盘引进生产线到消化吸收，自主开发的国产化道路。虽然目前部分企业具有一定自主 开发的能力，但总体上我国微波炉行业在技术开发上与日本、欧美发达国家相比仍有很大差距。 连绵不断的价格战严重地影响了企业的发展后劲。由于中国微波炉的生产能力已经大 于国内市场的需求量，加上跨国公司的进入，导致竞争环境恶化，为了抢占有限的市场份额， 各企业纷纷降价促销，导致一次又一次的价格战，企业的利润日益摊薄，导致许多企业缺少必 备的资金进行研发，以提高自身的核心竞争力。 品牌优势不强，产品同质化现象严重，各企业在品种、技术、经营定位、市场细分策 略等方面类似，这导致产品品牌没有个性化的内涵，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度， 品牌与产品没有形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。虽然，一 些做得比较成功的企业，在产品同质化严重的情况下做出了些努力，走系列化的路子，也只 是将创新集中在单一功能细化上，缺少个性化、人性化设计。 生产商对渠道及价格的控制减弱。从渠道来看，大商场目前虽是微波炉销售的主渠道， 但是正受到家电连锁和综合性连锁店强有力的挑战。通过对比数量比重和渠道销售量比重可以 发现，家电专业连锁的销售效率最高，其次才是百货商场，而在高效率的家电连锁渠道中，家 电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力，家电产品的价格决定机制已经开始由制造 商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。微波炉生产厂家在产品定价这样的关键问题丧失 了自主权后，严重影响了企业后续发展的动力。 市场营销能力弱。国际微波炉企业在品牌的建立、营销的研究以及营销网络的建立投 入巨大，尤其是消费者心理和消费者行为等方面有着深入的研究。国际微波炉企业在营销的策 略和手段匕对主要采取价格手段竞争的国内微波炉企业形成压力，而我国的微波炉企业对于市 场营销的理解，许多还限于广告、推销等概念上，并没有针对企业与市场的具体情况，制定出 一系列整体化的市场营销规划。 ( 3 ) 中国微波炉产业面临的机遇与挑战 目前我国是世界最主要的微波炉制造与出口基地，中国制造的微波炉在世界市场的份额已 经超过7 0 。从这些数据可以似乎使我们有理由相信中国已经是左右全球微波炉市场最重要力 量，但是在国际国内市场充满机遇的同时，我们也应该充分看到中国微波炉制造企业所遇到的 挑战。 根据世界最大的信息统计公司c f k 从这些年的零售监测数据得到的推测来看，微波炉实际 大连理工大学专业学位硕士学位论文 上已经结束了自从9 6 年大幅降价以来的高速增长期，进入稳定增长期，尽管是稳定增长，也比 冰箱、洗衣机、彩电等更成熟的产品要高些，但是由于很多地区的烹饪习惯的限制，特别是农 村地区，尽管微波炉目前的普及率还很低，但是潜在的需求并不是非常大。从2 0 0 6 年中国的城 市每百户家庭微波炉拥有台数情况来看，目前中国微波炉的普及水平和日本8 0 年代初相当，而 日本微波炉的市场稳定增长期又继续了十几年，从9 5 年左右市场规模就开始稳定在3 0 0 到3 5 0 万台左右了。从日本微波炉市场来看，中国的市场还至少应该再稳定增长1 5 年以上，更由于中 国目前城市化程度在提高，新生潜在消费者在增加，这个稳定增长期可能超过2 0 年。所以总 的来说国内微波炉市场还是有机会的，同时应该认识到目前市场中活跃的品牌已经很少，市场 垄断性是所有家电类产品中最强的，市场进入障碍也是很大的。 其次，市场已经结束了疯狂的价格战品牌洗牌时期进入稳定发展时期，但是由于核心部件 磁控管基本依靠进口，供不应求价格略有上升，而钢材等原材料价格上升较大，导致微波炉成 本制造略有上升，保持利润率的难度更大了。不考虑高档微波炉销售比例的增加，具体到一些 热销型号，降价幅度也平均在5 以内，基本上没有型号下降幅度超过1 0 ，而格兰仕有几个 热销型号甚至不同程度涨价。前1 年那种促销型号价格纷纷纷跳水的局面已经去不复返了， 这也证明微波炉确实已经触及到了利润底线，所有品牌都没有能力再次掀起价格战了。今年由 于估计钢材涨价趋势不会变，微波炉降价的动力更加不足，摆脱了价格战泥潭并目完成了洗牌 的微波炉市场将逐步回到利润最大化的道路上去。 最后，也是最重要的一点，目前中国虽然是全球微波炉制造中心，无论出口还是内销销量 都很大，但是微波炉核心部件磁控管的核心技术仍然掌握在国外厂家手中，每年都要大量进口 才能满足国内生产的需要，所以可以说不能掌握磁控管的核心技术，就不能真正成为微波炉制 造强国，还是要把大量利润拱手让给外国人。另一方面，o e m 是目前中国家电出口的主要力 量，自有品牌在国外还远远不是主力品牌，微波炉市场这种情况更加严重，这样品牌营销中产 生的巨大利润我们也不得不让给国外的销售商。没有掌握核心技术以及自有品牌不能有效抢占 国外市场是我国微波炉行业遇到的最大的挑战。打进国际市场，抓住国际市场更大的机遇是国 内微波炉制造企业最大的课题。 总而言之，中国微波炉市场还远远没有饱和，市场潜力依然很大，而中国制造已经在国际 微波炉市场占据主角地位，如果国内企业能够抓住这个机遇通过自有品牌开拓广阔的国际市场， 那么中国微波炉行业的发展潜力还是巨大的，当然前进的路上会遇到很多问题需要我们慢慢解 决。中国微波炉市场的未来肯定是美好的。 ( 4 ) 格兰仕的发展历史 格兰仕微波炉业务竞争战略研究 格兰仕简介 广东格兰仕集团( 以下简称格兰仕) 是_ 家全球化家电专业生产企业，中国最优秀的家电 企业集团之一，定位于“全球名牌家电制造中心 。 格兰仕成立于1 9 7 8 年，其前身是桂洲羽绒制品厂。在1 9 9 3 年实现战略转移，从一家羽绒 制品及服装加工企业成功转型为一家小家电制造企业，其主导产品微波炉投放市场后，迅速成 为中国微波炉行业的龙头企业，1 9 9 9 年成为全球最大的微波炉制造商。经过二十多年的发展， 目前格兰仕总部占地面积百万平方米，拥有员12 7 0 0 0 多人，大中专生在全厂职工比重为3 4 3 。 至2 0 0 5 年，固定资产总值8 0 亿元，2 0 0 5 年微波炉销售额约1 0 0 亿人民币，其中出口创汇7 亿 美元圆。 格兰仕的战略定位是“全球名牌家电制造中心 。从2 0 0 1 年开始形成微波炉、空调为主导 产业，电饭煲、电磁炉等小家电为辅助产业的相关多元化产品结构。格兰仕2 0 多年的成长历程， 大致可划分为三个阶段，在每个阶段，其战略也进行了不同程度的转变，其发展历程和战略形 成过程如表1 1 所示。 表i 1 格兰仕发展历程和战略 t a b 1 1d e v e l o p m e n t c o u r s ea n ds i f d l a g e mo f g a l a n z 经营微波炉产业专业化阶段 1 9 9 1 年初格兰仕最高决策层认为：羽绒目匣装等其出口前景不佳，为保持该公司持续发展， 应从纺织行业转移到个成长性行业。鉴于广东省顺德已经成为中国最大的家电生产基地，他 们初步选定家电业为新的经营领域，此外考虑到中国大家电( 冰箱、彩电等) 企业的竞争较为 激烈，他们决定以小家电为主攻方向。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 9 9 2 年经过论证分析，公司正式决定进 、微波炉行业。 1 9 9 3 年，格兰仕批量生产微波炉1 万台。 1 9 9 4 年，实现产销量1 0 万台的目标，获得销售额、利润“双超历史 的业绩圆。 1 9 9 5 年，格兰仕微波炉销售量达2 5 万台，市场占有率为2 5 ，居国内市场第位，销售收 入3 8 4 亿元，利润3 1 0 0 万元。至此，格兰仕成功地从羽绒生产厂商转为微波炉制造商嘲。 1 9 9 6 年5 月，北京的雪花牌微波炉率先通过降价提高市场占有率。格兰仕在其降价3 个月 之后，发动第一次降价，平均降幅达4 0 ，推动了微波炉在中国家庭的运用与普及。当年格兰 仕全年产销量达6 5 万台，中国市场占有率第一，为3 4 7 。 1 9 9 7 年，经国家权威部门评估“格兰仕”品牌的无形资产达3 8 1 亿元。同年l o 月，格兰 仕集团第二次大幅降价，降价幅度在2 9 4 0 之间。全年微波炉产销售量达1 9 8 万台，市场占 有率达4 7 6 以上，稳居第一。 1 9 9 8 年5 月，格兰仕的微波炉以“买一赠三”和抽奖等形式变相降价并逐步将市场重心转 移到海外。同年，格兰仕的微波炉年产能达到4 5 0 万台，国内市场占有率达到6 1 4 3 。同时， 格兰仕集团投资1 亿元进行技术开发，下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机 会，格兰仕微波炉大举进人欧洲共同体市场脚。 1 9 9 9 年1 月格兰仕全面转型为家电集团，3 月格兰仕北美分公司成立，同时美国微波炉研 究所成立，向市场推出新开发的1 0 0 多个品种。并聘请a n d e r s o n 公司为集团财务顾问，微波炉 销售量达6 0 0 万台，其中内销与出口各占5 0 。国内市场占有率为6 7 1 ，稳居第位，欧洲市 场占有率达2 5 。格兰仕的全年销售额达2 9 6 亿元。 2 0 0 0 年初经国家权威机构评估格兰仕的无形资产已高达1 0 1 亿元。 2 0 0 1 年格兰仕的微波炉人选首批“中国名牌 。同年6 月，格兰仕微波炉再次以大规模降 价的手段，通过大赠送礼品配合，迅速使国内市场占有率高达7 6 ，国际市场占有率突破3 0 ， 微波炉生产能力达1 2 0 0 万台圆。 2 0 0 1 年7 月，格兰仕研制并批量生产数码光波微波炉。同年1 0 月份，在香港电子展和第 9 0 届广交会上，仅数码光波微波炉就吸引了来自欧美客商的2 0 0 多万台订单。同年，格兰仕微 波炉实现销量约1 2 0 0 万台，销售额达到6 8 亿元，国内市场占有率高达7 0 删。 通过以上格兰仕的发展历程的分析，其专业化战略主要体现在两个方面。第一，逐步转向 经营业务的专业化。1 9 9 3 年，格兰仕集团的产品销售额中，微波炉所占有的份额不超过1 0 。 在其后的过程中，格兰仕集团不断从轻纺行业中撤出，利用积累的资金不断的扩大微波的生产 规模，到1 9 9 7 年年底，格兰仕集团的产品销售额中，轻纺产品所占的份额很低，成功的从以轻 格兰仕微波炉业务竞争战略研究 纺业为主转向以微波炉为主。虽然格兰仕在这个阶段也有一些电饭煲等产品，但是在销售收入 所占比例很低，并经常是作为微波的促销品形式出售。第二，制造环节专业化。格兰仕选择做 自已擅长的微波炉产业链中制造这一环节，集中几乎全部的经营资源，把制作环节做精、做深、 做透、做大，建立进入壁垒，驱赶现有竞争者，阻止潜在竞争者进入，从而获得经营安全。格 兰仕不仅将轻纺行业l o 多生的经营积累以及撤出的收益全部投入到微波炉的生产与销售上，而 目将微波炉产品本身的收入也全部投入，从而导致格兰仕集团的微波炉产销量以惊人的速度增 长。 立足微波炉产业多元化国际化阶段 调查数据表明，格兰仕在广大消费者当中的认知度高达8 0 左右，而其他品牌合起来也不 过2 0 9 6 。格兰仕白踏入微波炉行业以来，就一直平稳地向前发展，不断地练内功。有三个数字 可以表明格兰仕微波炉的实力：其一是格兰仕已经掌握了2 0 0 多项微波炉专利技术；其二，在 中国质量检验局的产品抽检中，格兰仕微波炉成为唯家连续9 年全部通过质量检验的品牌： 其三是其全球市场占有率高达5 0 ，成为世界家电领域的奇迹。 1 9 9 8 年开始的新阶段的战略重点在多元化与国际化。1 9 9 9 年1 月，格兰仕结束最后一项轻 纺产业毛纺厂，全面转型为家电集团，并于2 0 0 0 年9 月进入空调行业，从2 0 0 1 年开始形成了 以微波炉和空调为主导产品时代，因此可称其为多元化经营。而国际化是指格兰仕不仅引进并 集成了世界各国的先进生产设备和技术，而且还表现在市场、采购和研发等方面的国际化。在 国际方面，从全球市场来配置资源，以自有品牌或o e m 方式向全球市场销售产品，于1 9 9 8 年利 用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉进入欧洲共同体市场，并与全 球1 0 0 多个企业实现合作。格兰仕1 9 9 9 年开始在美国设立研发机构，及时掌握和利用国际先进 技术，为格兰仕实现多元化国际化的战略目标提供了有力的技术保障。 1 1 2 本文的研究内容及意义 格兰仕1 9 9 2 年开始涉足微波炉产业，通过o e m 生产，充分利用后发优势和模仿的创新，利 用国内廉价的劳动力并进行严格的成本管理，实施总成本领先战略走国际化道路，取得了巨大 的成功。2 0 0 5 年微波炉生产销售量占全球市场份额的5 0 9 6 ，成为名副其实微波炉的全球带蜡中 心。随着中国的家电行业发展进入了一个新的阶段，面对新的竞争环境、新的游戏规则，每个 企业都必须清醒的知道自己的核心能力是什么，竞争优势在哪里，未来需要培养哪些能力，企 业发展的方向是什么。对这样些问题的回答实质e 都是企业在进行战略规划时必须考虑的。 企业战略是企业为达到未来理想的状态而采取的各种途径的选择，它指导企业如何在长期的、 大连理工大学专业学位硕士学位论文 动荡的环境中保持优势。 基于以上问题，本文希望通过研究格兰仕的发展历史和竞争战略的成功运用，并结合目前 我国家电业实际情况，来探求其成功的本质原因和操作方法。本文试图在借鉴前人研究成果的 基础上，创新性的对格兰仕的竞争战略进行深层次探讨，力求摸索成功实施总成本领先战略的 规律，从而为格兰仕以及其他类似家电企业的可持续经营嬲寸策。 1 2 本文研究的方法、思路及技术路线 根据本选题所研究问题的特点，本文拟采用类比与案例研究、企业实地调研的研究方法， 结合微波炉行业结构分析和格兰仕的背景，综合运用竞争战略理论、战略管理理论、产业组织 学、经济学、统计学等相关理论进行定性分析与定量分析相结合、理论研究与实证分析相结合 的方法进行研究。 本文的技术路线：比较研究国内外竞争战略理论格兰仕的发展历史阶段及其战略格兰 仕的竞争环境、竞争地位分析提出格兰仕竞争战略结论的逻辑思路。详见图1 1 技术路线 图。 论文第一章为绪论部分；第二章分析格兰仕微波炉的外部竞争环境；第三章对格兰仕微波 炉的内部环境进行了分析；第四章对格兰仕竞争战略构想；第五章是格兰仕竞争战略实施与保 障；最后是本文的结论。 整兰垡垡鎏生些箜童兰些堕婴窒 _ _ _ l _ - - _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ - - - - _ _ - _ _ - 一一一 一l o - 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 格兰仕微波炉外部竞争环境分析 2 1 1 政治法律因素分析 ( 1 ) 中国政治二十多年来持续稳定 自1 9 7 8 年改革开放以来，中国一直保持政治稳定，政治的稳定为经济的快速发展创造了良 好的条件。继续保持政治稳定是中国政府一贯的主张，政府多次表示改革、发展与稳定三者密 不可分，稳定是发展的前提和基础。因此可以预见，在未来相当长的时间里，我国将保持个 持续稳定的政治局面，这为包括微波炉在内的家电行业的发展都提供了最直接的保障。 ( 2 ) 产业政策 在过去的几年中，家电业的快速发展给业内厂商带来的丰厚收益掩盖了相关产业内存在的 诸多问题，而针对这些问题进行的产业政策调控的呼声，在最近两年中变得越来越多。其中影 响最明显的就是即将实行的家电产品回收制度。我国的家用电器在上世纪8 0 年代开始进入家 庭，按正常使用寿命1 0 到1 5 年来计算，从2 0 0 3 年起我国进入了家电报废的高峰期。国家发改 委提出了以“生产者责任制”为核心的废旧家电回收处理体系初步方案，这对家电生产企业对 环保型电器原材料的研发使用、生产工艺的改进和对有害物质的检测都提出了更高的要求，而 这对于那些技术力量薄弱、资源匮乏、产销规模较小的工厂来说，是道非常难以逾越的障碍， 也将加速家电行业的进步与整合。 ( 3 ) 税收政策 在出e l 退税方面，2 0 0 3 年1 0 月份，国家财政部、国家税务总局对外公布了“1 4 号退税方 案”，对原有的出口退税率进行了结构性调整，本着“适度、稳妥、可行 的原则，区别不同 产品调整退税率：对国家鼓励出口的产品的退税率不降或少降，对般性出口产品的退税率适当 降低，对国家限制出口的产品和一些资源性产品多降或取消退税。调整后的出口退税率分别为 1 7 ，1 3 ，1 1 ，8 和5 五档，按当时的出口产品结构，出口退税率平均下降了3 ，该方案于 2 0 0 4 年1 月正式实行。此次出口退税改革是1 9 9 4 年税制改革以来有关出口退税政策的最大的 一次改革，也反映了国家对于出口战略导向的变化，家庭耐用消费品是属于此次调低的产品范 畴。出口退税率的下调对出口导向型行业和出口企业的平均利润产生了重大影响，但是就国内 微波炉行业而言，国际市场是微波炉企业规避国内过度竞争的风险、寻求新利润源的必然途径 格兰仕微波炉业务竞争战略研究 之一，出口退税率的下调并没有能够阻挡迅速膨胀的出口势头，所以预计出口退税政策的调整 对微波炉产业的出口不会产生太大的影响嘲。 ( 4 ) 非关税壁垒 加入w t o 后，我国家电行业虽享受成员国的平等待遇，关税降低，成本优势增大，有利于出 口，但是别的国家不会坐视中国家电业长驱直入，必然会利用反倾销、严格的工艺标准、绿色 壁垒等非关税壁垒阻碍中国家电业开拓国际市场。 ( 5 ) 政府政策 格兰仕拥有大规模的生产线，公司员工已达2 7 万余人，在解决当地社会就业方面做出了 积极的贡献。而且，格兰仕集团在国内和国际上都享有很高的知名度，在业界有着很强的典范 作用，各级党和政府的领导人、部委、协会领导人都对格兰仕的发展非常关注和支持，全国人 大副委员长李铁映、广东省委书记黄华华都到过格兰仕作过专题调研，顺德市各级党和政府领 导人在每年都春节都要去格兰仕拜年，格兰仕的董事长梁庆德还是广东佛山市的 大委员等等。 格兰仕集团在企业发展的同时，积极地尽企业公民的责任，在s a p s 、印度洋海啸、各地洪灾中 不断捐赠微波炉等电器，同时在全国范围内即积极参与慈善捐款，在社会e 赢得了美誉，受到 了各级政府的高度肯定。 2 1 2 经济因素分析 ( 1 ) 国民经济发展状况 自上个世纪改革开放以来，我国国民经济的发展一直保持着较高的增长速度，其中9 0 年代 初至9 7 年是高速发展期，g d p 的增长率最高时达到了1 3 5 ，同时在这段时间也出现了明显的 通货膨胀。1 9 9 8 年，在国家宏观调控的作用下，国民经济实现了“软着陆 。最近两年，随着 投资规模的不断扩大，国民经济再次呈现出持续性的高速发展态势，2 0 0 3 年的g d p 增长率为 9 1 ，而2 0 0 4 年季度的g d p 比上年同期增长了9 7 阎。 经过持续六年实行积极的财政政策和稳健的货币政策，社会总需求逐步得到提高，自2 0 0 2 年中期以来，经济复苏的迹象日趋明显，新一轮经济快速增长扩张期的特征逐步突出地显现出 来，多种积极因素形成了经济快速增长的基本态势和推动经济增幅继续匕扬的动力。 结合国内微波炉市场从1 9 9 4 年至2 0 0 3 年销售总量的增长速度不难发现，g d p 的增长与国 内微波炉市场的增长之间，基本保持着致的正相关关系，而且在g d p 保持稳定增长的同时， 微波炉市场消费量一直保持较快的增长态势，而且从2 0 0 0 年扩张速度明显加快。 ( 2 ) 宏观调控 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 0 0 3 年是中国宏观经济运行七匕较复杂的年，经济是否过热的话题再次引起了全国各界乃 至世界的广泛关注。针对部分地区、部分行业盲目投资和低水平重复建设现象的抬头，从2 0 0 3 年下半年开始，国家对国民经济实行宏观调控，努力调整产业结构。这样的宏观调控政策将对 空调产生一定影响，银行贷款的从严管理会对企! i k 扩张产生不利影响，贷款利率的上升将增加 企业的财务压力。 ( 3 ) 城乡居民可支配收入 与微波炉产品价格逐年下降形成对比的是，我国农村和城镇居民的收入水平在不断提高， 近年来我国居民人均收入的变化如表2 1 、表2 2 所示。 表2 1 我国居民人昀收入变化 t a b 2 1p e rc a p i t ai n c o m ec h a n g ei no u rc o u n 时 恩格尔系数是指食物支出占人均可支配收入的比重。该系数用来说明居民消费结构的变化， 表2 2 列出了我国近年来城乡居民恩格尔系数的变动情况。 格兰仕微波炉业务竞争战略研究 表2 2 近年来我国恩格尔系数 t a b 2 2r e c e n te n g e lc o e f f i c i e n to f o u rc o t n m - y 从匕述表中我们可以看出，近年来我国人均收入在持续上升，而恩格尔系数在逐年降低。 显然家庭耐用消费品会成为居民消费的个主要方面。 ( 4 ) 原材料等基础工业的发展。 原材料基础工业以及各种部件产业的发展为家电行业的发展提供了动力和配套支持，但近 几年，原材料价格处于频繁的波动之中，2 0 0 3 年1 月至1 2 月中，原材料、能源的购进价格平 均上涨了4 8 9 6 ，高出往年7 1 1 个百分点。根据中国物流信息中心监测的2 0 0 种生产资料的价 格显示，8 0 9 6 以上的价格在2 0 0 3 年都有不同程度的_ h a 。原材料价格的频繁波动为微波炉行业 的生产带来了沉重的成本压力，但是这个压力实际上是在整个行业供应链各个环节中分摊的嗨1 。 2 1 3 社会因素分析 ( 1 ) 城市化水平 我国眼下正在兴起一个城市化高潮。据统计，从1 9 9 8 年到2 0 0 2 年，我国的城镇化率由3 0 4 提高到3 9 1 ，平均增长1 7 个百分点，城镇人口年均增长7 2 8 6 万。作为工业经济的载体一 城市的快速扩张，与地区性整体经济实力的提高以及经济结构的变化相辅相成，城市经济的发 展对各地区经济发展的带动和示范效应也越来越突出。微波炉产业中以天津、青岛、江浙沪、 广东地区为主的制造中心分别落户在这些都市圈中。 ( 2 ) 居民消费水平升级和需求多样化 据国家统计局的数据，2 0 0 3 年我国人均g d p 己突破i 0 0 0 美元。根据发达国家的历史经验， 人均g d p 达到1 0 0 0 美元左右时，居民消费结构也将升级。据统计，在耐用消费品方面，彩电的 城市普及率已经达到9 0 9 6 ，而微波炉的城市普及率刚刚超过3 0 。因此微波炉将成为居民消费的 热点。 虽然世界政治局势风云突变，许多地区存在着不稳定因素，但由于中国经济的高速发展， 人民收入水平得到了很大的提高，人民生活水平日益改善，生活方式及价值观念发生巨大变法， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 居民对家电消费的需求巨大，尤其是农村市场大有潜力可挖。加之国家宏观政策调控有力社会 各行各业稳步健康发展，中国社会稳定，人民安居乐业。 ( 3 ) 人口素质 中匡l 政府对教育事业的投入不断加大，培养了大批有过良好教育各类社会人才，同时中 国农村人口基数大，人力资源丰富，且勤劳守纪，有一定的成本优势。 2 1 4 技术因素分析 我国的家电技术是以仿制国外同类产品和组装加工为主起步的，缺乏标准的工艺管理控制 流程。从各国拥有的发明专利来看，我国的家电企业所拥有的技术专利和商标注册数量远低子 发达国家的数量随着我国对知识权方面的管理将进一步与国际接轨，家电企业在发展中稍不注 意就会发生侵权行为，这将对家电企业形成巨大的限制，而国外家电制造商拥有了自由进入中 国市场平等竞争的机会，完全可以利用技术专利和商标使用权上的优势制约中国企业，甚至在 一些技术含量高、利润丰厚的产品领域封锁关键技术，导致中国相关企业退出竞争行列。 格兰仕十多年来加大研发投入消化吸收国外先进技术，掌握了微波炉的核心技术，拥有自 己多项专利，同时开发了智能化、节能、健康环保等各类新的技术，在国际匕拥有了话语权。 2 2 微波炉行业“五力”分析 2 2 1 微波炉市场概况 在经历了2 0 0 2 年微波炉产品销量短暂下滑之后，2 0 0 3 年微波炉产品销量与2 0 0 2 年相比增 幅约1 5 ，达到7 1 0 余万台，2 0 0 4 年国内市场销量达到8 3 0 万台，在未来3 - 5 年中将依然可保 持7 9 9 6 的年度增长率。2 0 0 5 年度出口销量较2 0 0 4 年度相比增幅达到3 9 9 6 ，出口量达到3 0 0 0 余万台m 。 微波炉产品的主要市场需求仍然来自于城镇家庭，虽然目前城镇家庭微波炉保有量逐年上 升，但仍远远未至饱和，目前在城镇家庭微波炉产品渗透率不足5 0 9 6 ，市场空间和市场潜力巨 大。来自于农村家庭的微波炉产品