（工商管理专业论文）网上巴蜀学校营销战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 人类进入2 1 世纪，一个全新的时代，即网络时代已经到来，一个全新的网络社 会已经在逐渐形成。由互联网引发的人类历史上的媒体革命j 下在迅速涉及到教育领 域。信息技术的支持、互联网平台的建立、多媒体综合运用、人类终身教育理念的 确立，都为网络教育的推进创造了良好的条件。可以晚，网络教育的推进f 在引发 教育领域的一场新的革命，它一出现，立刻引起世界各国前所未有的关注。有关专 家感叹：网络教育将是人类教育发展史上的又一罩程碑。 网上巴蜀学校f 是顺应了网络时代的召唤，在重庆市委、市政府领导的强力支 持和众多人士的高度关注下，以网络速度超常发展。办学规模迅速扩大、网络技术 同臻成熟、师资力量更加雄厚、教育质量f 1 益提升，已发展成为西部唯一的、著名 的基础教育品牌网校，为重庆市广大的小学生提供网络教育服务，是现有学校教育 的最好补充与拓展。 本文研究的主要内容是小学网络教育，并以重庆首家基于宽带的以视频为特 色的小学网校一网上巴蜀学校为研究主题，运用的理论知识主要涉及到发展战略和市 场营销两大方面。环境分析理论包括宏观环境分析、行业环境分析和微观环境分析 三大方面。波特五力模型分析从本项目的供应商、消费者、潜在竞争者、现有竞争 者以及替代者五个方面进行的分析和论证，运用s w o t 的分析方法对本项目进行自身 的优势和劣势分析。从市场定位、产品生命周期、品牌、价格、渠道、促销等多方 面进行了可行性阐述。同时，紧密结合市场，结合网络教育市场化的特点，不拘泥 于理论，通过具体的市场实施积极探索新的发展策略。本案例涉及的教育问题是刚 刚兴起的小学宽带网络教育，主要是以探索研究为主，更注重的是实际的操作是否 可行，因此本文紧密的与实际情况相联系，密切关注市场反应，及时调整发展战略， 摸索出一条关于小学网络教育切实可行的发展道路。 作者一直参与网上巴蜀学校的市场丌拓工作。对其发展过程和实际市场推广中 遇到的阻碍有全面的认识和了解。在本文结尾部分，作者提出自己的建议和观点。 希望能在实际运用中能产生有价值的作用和借鉴。 关键词：网络教育，营销，战略 要塞杰堂堡主堂焦堡塞 墨苎塑罂 a b s t r a c t t h em a n k i n de n t e r s21s tc e n t u r y , i nab r a n d - n e we r a ，n a m e l yc y b e r t i m e sh a v e a l r e a d yc o m e ab r a n d n e wn e t w o r ks o c i e t yi sa l r e a d yt a k i n gs h a p eg r a d u a l l y t h em e d i a r e v o l u t i o ni nh u m a nh i s t o r yc a u s e df r o mi n t e r a c ti si n v o l v i n gt h ee d u c a t i o n a lf i e l dr a p i d l y , t h es u p p o r t ，f o u n d a t i o n ，m u l t i m e d i ao fi n t e m e tp l a t f o r mo ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y s y n t h e s i z e sa n du s e s , h u m a nl i f e l o n ge d u c a t i o ne s t a b l i s h m e n ta l lo fw h i c hc r e a t eg o o d c o n d i t i o nf o rp r o m o t i o no fo n l i n ee d u c a t i o n a ss o o na si ta p p e a r s ，t h eu n p r e c e d e n t e d c o n c e r no fe v e r yc o u n t r yi nt h ew o r l da r ec a u s e da to n c e r e l e v a n te x p e r t ss i 酶o v e rw i t h f e e l i n g ：i t i sa n o t h e rm i l e s t o n ef o ro n l i n ee d u c a t i o no nm a n k i n d se d u c a t i o n a l d e v e l o p m e n th i s t o r y b a s h ue d u o n l i n ec o m p l yw i t ht h ec a l l i n go fc y b e r t i m e s u n d e rt h en u m e r o u s h e i g h tc o n c e mo fp e r s o n a g e i nc h o n g q i n g ，i td e v e l o p sr a p i d l y w i t ht h ee x p a n d i n gs c a l e ， m o r er i p en e t w o r kt e c h n o l o g y , m o r er i c ht e a c h e r ss t r e n g t hb a s h ue d u o l i n eh a sa l r e a d y d e v e l o p e di n t ot h eo n l y , f a m o u sb r a n dn e t w o r ks c h o o lo fb a s i ce d u c a t i o nb a s e d o n b r o a d b a n di nt h ew e s t e r nc h i n a i ti st h eb e s ts u p p l e m e n ta n de x p a n s i o nf o rt h ee x i s t i n g s c h o o le d u c a t e d t h i sa r t i c l e sm a i nc o n t e n ti sa b o u to n l i n ee d u c a t i o n ，a n dt a k et h eb a s h ue d u o n l i n e w h i c hi st h ef i r s to n l i n es c h o o lb a s e do nb r o a d b a n df e a t u r i n gv i d e oa se a s e t h et h e o r y u s e di n v o l v e st w om a j o rr e s p e c t s - 一- d e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm a i n l y t h e e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i st h e o r y i n c l u d e st h r e em a j o rr e s p e c t st h a t sm a c r o s c o p i c a l e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，t h el i n ee n v i r o n m e n t a la n a l y s i sa n dm i c r oe n v i r o n m e n t a la n a l y s i s i t i sd e m o n s t r a t e db yt h et h e o r yo fp o t t e rf i v ef o r c e sm o d e la n a l y s i sf r o ms u p p l i e r , c o n s u m e r , p o t e n t i a lc o m p e t i t o r , e x i s t i n gc o m p e t i t o ra n dr e p l a c e m e n ta n dc a r r yo ni t so w n a d v a n t a g ea n di n f e r i o rp o s i t i o na n a l y s i st ot h i sp r o j e c tu s i n gt h ea n a l y t i c a l m e t h o do f s w o t m a n ya s p e c t sg oo nf e a s i b l ee x p o s i t i o nf r o mm a r k e to r i e n t a t i o n ，p r o d u c t sl i f ec y c l e ， b r a n d ，p r i c e ，c h a n n e l ，p r o m o t i o ne t c m e a n w h i l e ，c o m b i n et h em a r k e tc l o s e l y , c o m b i n e t h e m a r k e t - b a s e dc h a r a c t e r i s t i co fo n l i n ee d u c a t i o n ，n o ta d h e r er i g i d l yt ot h et h e o r y ，c o m b i n e r e a l i t yo ft b et h e o r y , a n dp r o b e 垃砖n e wd e v e l o p m e n tt a c t i c sa c t i v e l yt h r o u g hr e a ls t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n t h ee d u c a t i o n a lp r o b l e mt h a tt h i sc a s ei n v o l v e si st h eb r o a d b a n do n l i n e e d u c a t i o no f p r i m a r ys c h o o lt h a th a sj u s tr i s e n ，m a i n l yr e l yo np r o b i n ga n ds t u d i e s ，s ot h i s l l 重庆火学硕+ 学位论文 英文摘要 a r t i c l eh a sc o n t a c t sw i t ha c t u a lc o n d i t i o n sc l o s e l y , p a yc l o s ea t t e n t i o nt ot h em a r k e tt o r e a c t ，a d j u s tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi nt i m e f i n do u to n ef e a s i b l ed e v e l o p m e n tp a t h a b o u tp r i m a r yo n l i n ee d u c a t i o n t h ea u t h o rh a sb e e nw o r k e di nb a s h ue e d u o n l i n e ，r e s p o n s i b l ef o rt h em a r k e t i n g s h ek n o w sa b o u tt h eh i s t o r yo ft h es c h o o la n dt h ed i f f i c u l t yi na c t u a lm a r k e t i n g i nt h e p a r to fe n d i n go ft h i sa r t i c l e ，t h ea u t h o rp u t sf o r w a r dh e ro w ns u g g e s t i o na n dv i e ww h i c h a r eh o p e dt op r o d u c ev a l u a b l ef u n c t i o na n dr e f e r e n c ei nu s i n ga c t u a l l y k e y w o r d s ：o n l i n ee d u c a t i o n ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y i i j 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 1 绪论 1 1 本文研究背景、目的和意义 当今世界，科学技术飞速发展，信息技术闩新月异。一个国家，一个民族要想 在有限的生存空问占有一席之地，必须提高全民族的科学文化素质，增进民族凝聚 力，提高综合国力。联合国教科文组织曾在一份调查报告中指出：无论是发达国家 还是发展中国家，都不同程度地存在着教育滞后于现实需要的问题第三世界国家 尤其严重。而普及远程教育、尤其是网络教育，不仅是解决这一问题的有效途径， 而且将成为革新传统教育模式的重要动力，一场网络教育的革命正在进行! 网络教育是随着信息技术的发展而发展的。由于现代教育技术的应用，使得网 络教育具有社会和教育意义上的极大优势：教育信息的及时传递，网络教育资源的 最充分共享和更有效利用；实时和非实时地任意交流、讨论：学生自主学习、个性 化学习及协作学习：教学空间的无限扩展。教育对象的空前膨胀；虚拟技术模拟现 实，解决教学难题；促使教育社会化，使教育从学校走向社会与家庭；促进终生教 育和全民教育的开展等等。随着信息社会、知识经济的到来，社会对教育有着极大 的需求，而目前传统教育由于规模有限、教育资源分配不均、时间、空间固定等原 因还远远不能满足社会发展的需要；网络教育的优势和社会对教育的极大需求预示 着网络教育有着极大的发展前景。 虽然网络教育发展势不可挡，但中小学的网络教育发展却刚刚起步，还存在着 许多问题和不确定性因素。在教学资源、课件制作和录制、学籍的管理问题、在线 答疑、互动性、学生自律行为的控制、互连网黄毒等诸多家长学校老师和网络教育 工作者担心的问题都值得我们去探讨研究。网络学习是一种划时代的创新的学习方 法和学习观念。如何才能发挥其优势，扬长避短，切实服务于中国一亿多小学生， 对于教育工作者如何进行j 下确的培养和引导这些都是非常值得我们研究和思考的。 另外，也希望通过这次的研究，能将所学知识运用到实际中来，解决现实生活中遇 到的困难和问题。希望社会各界人士能关注网络教育特别是小学网络教育，为网络 教育的蓬勃发展出谋划策为中国的网络教育发展探索出些适合特写是小学网络教 育市场化的方法和思路。当然，也为重庆乃至全国第一家小学宽带网络教育领军人 网上巴蜀学校提供一些有益的借鉴。 网上巴蜀学校是针对小学网络教育的宽带网校，成立已经一年多了，并且为广 大学校，老师、家长和学生所知晓。它的发展不仅仅代表着巴蜀小学本身，更重要 的是代表重庆甚至西南地区的小学网络教育的发展，所以它的成长和完善需要社会 重庆大学硕士学位论文 i 绪论 的高度关注，希望本文能引起相关人士的关注和支持。 1 2 本文研究的主要内容、思路与方法 本文研究的主要内容是小学网络教育，并以重庆首家基于宽带的以视频为特色 的小学网校一网上巴蜀学校为案例，综合运用所学的理论知识对网络教育现状进行 了分析和总结，并与实际案例相结合，从市场的角度探索和研究出一条适合“网上 巴蜀学校”市场营销战略。 首先，网上巴蜀学校的诞生是网络教育蓬勃发展的必然趋势和信息化时代不断 推进的必然结果。我简单阐述了网校诞生的具体背景、发展的历史和基本情况。然 后从宏观和微观的角度，对其周围的环境进行的描述和分析，列举出来自环境的威 胁和机遇。同时，从资源和能力两个方面对网校的自身优势和劣势进行的详细的分 析。所谓知己知彼，百战不殆。面对强大的潜在竞争对手，陌生而复杂的市场环境 以及无法准确预估的前景，如何才能规避外界环境的威胁，充分利用和发挥自己的 优势，弥补和完善自身的不足? 最后，本文从市场营销的角度，提出网上巴蜀学校 的发展，随着环境的改变及时调整的新发展战略并评估了战略的执行情况。在本文 的结尾部分，我从个人的角度提出了网上巴蜀学校发展的一些建议和想法，希望能 对此项目有所借鉴和帮助。 本文运用的理论知识主要涉及到发展战略和市场营销两大方面。环境分析理论 包括宏观环境分析、行业环境分析和微观环境分析三大方面。波特五力模型分析从 供应商、消费者、潜在竞争者、现有竞争者以及替代者五个方面进行的分析和论证， 运用s w o t 的分析方法对本项目进行自身的优势和劣势分析。本案例因为涉及的教育 问题是刚刚兴起的小学宽带网络教育，主要是以探索研究为主，更注重的是实际的 操作，因此本文中的战略决策紧密的与实际情况相联系，密切关注市场反应，及时 调整发展战略。摸索出一条关于小学网络教育切实可行的发展道路。 1 3 本文的主体结构 重庆大学硕士学位论文1 绪论 提出本文研究的目的和意义。 + 并阐述其思路与方法。 将本文所遂h j 的理论知识 简单说明 结合案例将理论返 剑实践中分析其环境 - 的威胁与机会，明确白身的优势与劣辨提出 相席的营销策略， 本项目根据战略的实施情况及总结评估提山 + 白己的想法与建议 幽i 1 论文框架幽 f i g u r ei 1p a p e r ss t r u c t u r e 3 重庆大学硕士学位论文2 论文的基本理论知识 2 论文的基本理论知识 2 1 战略的含义以及任务 企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应 未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。经营 战略有五大特征1 2 】： 全局性，经营战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来确定企 业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 长远性，指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长 远利益而不是眼前利益。 纲领性，指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规 定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠 于现实的细枝未节。 抗争性，指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行 动方案。 风险性，指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险 性。 任务i 任务2任务3任务4任务5 图2 1 战略管理的五项任务 f i g u r e2 1t h e f i v et a s k so f s t r a t e g ym a n a g e m e n t 战略管理过程，主要是指战略制定和战略实施的过程，主要包括五项相互联系 的管理任务：提出公司的战略展望，指明公司的未来业务和公司前进的目的地，从 重庆大学硕士学位论文2 论文的基本理论知识 而为公司提出一个长期的发展方向，清晰的描绘公司将竭尽全力所要进入的事业， 使整个组织对一切行动又一种目标感。建立目标体系，将公司的战略展望转换成公 司要达到的具体业绩标准。制定战略、达到期望的效果。高效、有效的实施和执行 选择的公司战略。评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照实际的经营事实、 变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期发展方 向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行p j 。 2 2 环境分析理论 2 2 1 宏观环境理论 政治法律环境 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等 方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为尤其是影响企业较长期的投资行 为【2 】口 政治环境对企业的影响特点是：直接性。即国家政治环境直接影响着企业的经 营状况。难于预测性。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。不可逆 转性。政治环境因素一旦影响到企业，就会使企业发生十分迅速和明显的变化，而 这一变化企业是驾驭不了的。政治环境分析主要要分析国内的政治环境和国际的政 治环境。国内的政治环境包括以下一些要素：1 ) 政治制度；2 ) 党和政党制度；3 ) 政治性团体；4 ) 党和国家的方针政策；5 ) 政治气氛。国际政治环境主要包括：1 ) 国际政治局势：2 ) 国际关系；3 ) 目标国的国内政治环境。 法律环境分析主要要分析的因素有：1 ) 法律规范，特别是和企业经营密切相关 的经济法律法规。2 ) 国家司法执法机关。在我国主要有法院、检察院、公安机关以 及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、 税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管 理机关、政府审计机关。此外，还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财 政、税收、物价检查组织等。3 ) 企业的法律意识。企业的法律意识是法律观、法律 感和法律思想的总称是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都 会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果。从而构成每个企业不得不 面对的法律环境。4 ) 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。 经济环境 经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。社会经济 状况包括经济要素的性质、水平、结构、变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社 会、市场及自然等多个领域。国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控国家宏 重庆大学硕士学位论文 2 论文的基本理论知识 观经济水平，结构，实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要 的影响。企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经 济政策等四个要素构成。 社会经济结构指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产 各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会 经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、 技术结构，其中最重要的是产业结构。 经济发展水平是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。反映一个 国家经济发展水平的常用指标有国民生产总值，国民收入、人均国民收入、经济发 展速度，经济增长速度。 经济体制是指国家经济组织的形式。经济体制规定了国家与企业、企业与企业、 企业与各经济部门的关系，并通过一定的管理手段和方法，调控或影响社会经济流 动的范围、内容和方式等。 经济政策是指国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略， 它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物 资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。 科技环境 科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种 社会现象的集合。粗略的划分企业的科技环境，大体包括四个基本要素：社会科技 水平，社会科技力量，国家科技体制，国家科技政策和科技立法。 社会科技水平是构成科技环境的首要因素，它包括科技研究的领域、科技研究 成果门类分布及先进程度和科技成果的推广和应用三个方面。社会科技力量是指一 个国家或地区的科技研究与开发的实力。科技体制是指一个国家或地区的科技研究 与开发实力。科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国民经济 其它部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的社会地位，科技机构 的设最原则与运行方式、科技管理制度、科技推广渠道等。国家的科技政策与科技 立法指的是国家凭借行政权力与立法权力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。 2 2 2 行业环境理论( 波特五力模型理论) 波特五力模型分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业 的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特( m e p o r t e r ) 的观点， 一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力 量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价 6 重庆大学硕士学位论文 2 论文的基本理论知识 的能力以及现有竞争者之间的竞争1 4 j 。 潜在的行业新进入者：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些 新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。 新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求。这必然 引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进 行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因 是这些企业的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场 就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本 行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措 施和集体行动。 买方讨价还价的能力：买方亦即顾客，买方的竞争力量需要视具体情况而定。 但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所 需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产 品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润 下降。 供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱主要取决 于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。供应商的威胁手段一是提 高供应价格：二是降低相应产品或服务的质量。从而使下游行业利润下降。 幽2 2 波特五力模刑 f i g u r e2 2p o t e r sf i v ef o r c e sm o d e l 现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，这 些竞争者根据自己的一整套规划，运用各种手段( 价格、质量、造型、服务、担保、 重庆大学硕士学位论文 2 论文的基本理论知识 广告、销售网络、创新等) 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行 业造成了极大的威胁。 “其它利益相关者”是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利 益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其 中，政府的作用力最大。 2 2 3 企业本身能力分析 企业自身的分析是从全局来把握的，企业资源形成企业的经营结构，也是构成 企业实力的物质基础。企业资源的现状和变化趋势是制定总体战略和进行经营领域 选择的最根本的制约条件【”。资源的有限性是双重的，第一，外部能提供的资源是有 限的，这种能力除了资金的限制外，海域供应渠道等其他要素有关。所以，在企业 战略管理中的资源分析，一是要对企业现有资源的状况和变化趋势进行分析，二是 要对战略期中应增加那些资源进行预测。一般的来说，企业自身能力分析主要从财 务状况、产品线以及竞争地位、设备状况、市场营销能力、研发能力、人员的数量 和质量和组织结构几个方面进行分析的。 2 2 4s w o t 理论 s w o t 是指“优势”( s t r e n g t h s ) 、“弱势”( w e a k n e s s e s ) 、“机会”( o p p o r t u n i t i e s ) 和“威胁”( t h r e a t s ) 的第一个英文字母的缩写。在现代企业管理中，通过s w o t 分 析，可以结合企业所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价， 弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应 的竞争战略，使企业永远立于不败之地位p j 。 一个企业的优势是指该企业相对于竞争对手而言所具有的良好的企业形象、完 善的服务系统、先进的工艺设备、独特的经营技巧、稳定的市场地位、与买方、供 方和企业员工之间诚信的协作关系以及企业所拥有的优势资源、技术、产品以及其 他特别的核心竞争力。 一个企业的弱势是指影响该企业经营效果和效率的不利因素和特征，诸如公司 形象较差、内部管理混乱、缺乏明确的企业战略、缺少某些关键技能或能力、研究 与开发工作滞后、设备陈旧、产品质量不高、成本过高、销售渠道不畅、营销技巧 较差等，它能使企业在竞争中处于弱势地位。 一个企业的机会是指企业经营环境中可以获得的重大的有利形势，诸如出现新 的细分市场、获得较快的市场增长、企业产品线的扩展、出现较多的新增顾客、竞 争对手出现重大决策失误或因骄傲自满而停滞不前、企业实现纵向一体化、绕过有 重庆大学硕士学位论文2 论文的基本理论知识 吸引力的外国市场的关税壁垒以及政府调控的变化、企业经营环境的变化、竞争格 局的变化、技术的变化、客户和供应商关系的改善等因素，都可以视为机会。 一个企业的威胁是指环境中存在的重大不利因素，构成了企业经营发展的约束 和障碍。诸如新的竞争对手的加入、市场发展速度的放缓、产业中买方或供应方的 竞争地位的加强、政府政策的变化、关键技术的改变等都可以成为企业未来成功的 威胁。与机会无处不在一样，企业中永远存在有对企业发展具有威胁作用的因素。 企业是动态的，永远处于不断的矛盾之中，企业所处的环境随时都在变化，这 些变化对于一个企业来讲可能是机遇，也可能是威胁。采用这种决策方法的根本目 的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后决定某 项新业务或新投资是否可行。做s w o t 分析有利于自己的公司在做新业务前是否会 充分发挥自己和长处而避免自己的短处，以趋利避窖，化劣势为优势，化挑战为机 遇。同时，也使自己的公司知道该从学习什么来面对市场商机。即所谓的知己知彼、 百战不殆，从而降低公司的经营和投资风险。 2 3 营销战略理论 2 3 1 市场定位的方法与策略 并非购买者对某一品牌与其他品牌的所有差别都感兴趣，因此企业对每一项差 异都作详细的说明是不必要的，企业应该针对目标市场找出几个重要的差异性，并 加强顾客的宣传，这一过程实际上就是定位的过程1 5 】。 目标市场定位的方法 以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无 暇顾及的。这种定位往往容易收效。 根据特定的产品用来定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造 定位的好方法 根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或 者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。 根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次， 或者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。 对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如 一家饮料厂生产无色饮料来定位；以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。 市场定位战略 企业进行目标市场定位，一般有三种战略可供选择。 发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区来定位。当企业对竞争者的位置、 9 重庆大学硕士学位论文 2 论文的基本理论知识 消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或 者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企 业发现自身的产品难以正面匹敌。或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这 种情况下可以采取发掘定位战略。 跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现浚区划内市 场需求的潜力很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可以采用跻身战 略，进入该区划，与众竞争者分享市场。 代战略。即把对方赶下现坐的市场位置，由本企业取而代之。采用这一战略定 位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优于对方的产品，使大多数 消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。 2 3 2 产品生命周期理论 在一般情况下，根据商品从诞生到进入市场，直至衰亡的周期大致可以划分成 四个阶段：即导入期、成长期、成熟期、衰退期。由于商品寿命周期各个阶段的主 要特征不同，我们就必须采取不同的具体策略。 导入期的营销战略 在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择 的市场战略。如图2 3 ： 图2 3 导入期的营销战略 f i g u r e2 3t h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h eb e g i n n i n gp e r i o d 高价快速策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销 活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还 o 重庆夫学硕士学位论文 2 论文的基本理论知识 没有大量出现之前就能收回成本获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：1 ) 必须有很大的潜在市场需求量：2 ) 这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少 有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。3 ) 企业面 临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象1 6 j 。 选择渗透战略。这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努 力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售 成本。这种策略主要适用于以下情况：1 ) 商品的市场比较固定，明确；2 ) 大部分 潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买：3 ) 商品的生产和经营必须有 相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。 低价快速策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大 的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是j1 ) 商品有很大 的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；2 ) 消费者对这种产品不太 了解，对价格又十分敏感：3 ) 潜在的竞争比较激烈。 缓慢渗透策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不 做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用 开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环 境是：1 ) 商品的市场容量大：2 ) 消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感： 3 ) 存在某种程度当前在竞争。 成长期的营销策略 商品的成长期是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售额 的阶段。这一阶段可以适用的具体策略如：1 ) 积极筹措和集中必要的人力，物力 和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量；2 ) 改进 商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进： 3 ) 进一步开展市场细分。积极丌拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售：4 ) 努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。5 ) 改变企业的促销重点。例如， 在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的 声誉。充分利用价格手段。6 在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以 降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份 额的扩大，长期利润还可望增加。 成熟期的营销策略 商品的成熟期是指商品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长，大多数商品均处在该阶段，因此管理 层也大多数是在处理成熟产品的问题。 重庆大学硕士学位论文 2 论文的基本理论知识 在成熟期中，有的弱势产品应该放弃，以节省费用开发新产品：但是同时也要 注意到原来的产品可能还有其发展潜力，有的产品就是由于丌发了新用途或者新的 功能而重新进入新的生命周期的。因此，企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产 品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场，产品 及营销组合的修j 下策略。 场修正策略。即通过努力丌发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。1 ) 通过努力寻找市场中未被丌发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。2 ) 通过宣 传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 3 ) 通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。4 ) 赢得竞争者的顾客。 产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。例如，1 ) 品质 改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。2 ) 特性改良， 即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。3 ) 式样改良，即增加产品美感上的需求。 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以 刺激销售，例如：1 ) 通过降低售价来加强竞争力：2 ) 改变广告方式以引起消费者 的兴趣；4 ) 采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；4 ) 扩展销售渠道，改进 服务方式或者货款结算方式等。 衰退期的营销战略 衰退期是指商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时， 企业不能简单的一弃了之，也不应该恋恋不舍，一味维持原有的生产和销售规模。 企业必须研究商品在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。 主要有维持策略、缩减策略和撤退策略三种战略。 2 3 3 价格策略 企业要更好的实现目标，就应该根据不同的产品和市场情况，采用灵活多变的 定价策略和技巧。 产品生命周期定价策略 即企业根据产品所处生命周期的不同阶段，灵活的制定价格。投入期的新产品 的合理价格应该是最能吸引中间商，又最能吸引最终用户的价格。企业定价应该以 产品的直接生产和销售成本为依据。特别要注意产品将进入长期的预期成本。 投入期可选择的定价策略一般有以下三种：1 ) 撇脂定价法。撇脂定价法又称高 价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品寿命初期，在竞争者研制出相似的 重庆大学硕+ 学位论文2 论文的基本理论知识 产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步 降低价格使新产品进入弹性大的市场。2 ) 渗透定价法。渗透定价法又称为低价法 它采用低价策略，将产品的价格尽量定的低一些，以达到打进市场或者扩大市场占 有率，巩固市场地位的目的。一些资= ； ：比较雄厚的大企业往往采用这种定价方法。3 ) 满意价值定价法。满意价值定价法又称为薄利多销定价法。所谓“满意”，就是确定 的价格使生产者和消费者双方都感到满意从而能接受的价格。具体地说，企业新产 品刚投放市场时，利润很少或者有少量亏损的方法；市场销路打丌后，很快就能转 亏为盈。该价格的定位一般在上述两种定价法的价格之间i 7 1 。 在成长期产品逐渐形成了市场价格。成长期初期市场价格变动幅度较大。末期 则变动较小。对于早期推出新产品的企业束说，如果再是消初期采用撇制定价法， 则此时可以分数次陆续降低售价。如果在市场试销初期采用渗透定价法，则在成长 期可以继续运用该方法。对于在成长期新进入市场的企业来说，则应该注意保持原 创新者的定价策略，一般来说，采用低于创新者价格的策略为宜。 成熟期的定价目标应该是选择导致最大贡献的价格方案，这一阶段应该尽量避 免价格竞争，更多的采用非价格竞争方式1 8 】。当然，在必要时也可以采用降价策略， 但是必须遵循需求弹性的原理，主要是对那些需求价格弹性大的商品和市场，这样 做收效大。 在产品衰退时期，竞争已经迫使市场价格不断降低到接近于产品的变动成本， 只有在成熟期不断降低成本的那些企业才能维持下来。这时，只要企业有剩余生产 能力，应该以变动成本作为价格的最低限度。同时，企业应该注意及时退出这一产 品市场。 用户心理定价策略 用户心理定价策略，这是一种根据用户购买心理的要求来制定价格的策略，主 要适用于消费资料的零售价格，常用的有尾数定价策略、整数定价策略、特价价格 和投标价格策略。 价格折扣策略 价格折扣策略是为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，按照原定 的价格少收一定比例或者一定数量的货款。具体有现会折扣策略，又称为付款期折 扣、数量折扣策略、业务折扣策略和季节性折扣策略。 商品品质的价格策略 即根据企业的经营目标，市场竞争等因素，采取与商品品质相符或者不相符的 价格定价策略。企业在将其商品定位在何种品质与价格之间时将相应采取期定价 策略。如图2 4 。 重庆大学硕士学能论文 2 论文的基本理论知识 价格 产高 品 品 质中 趣价值策略( 3 ) 高价值策略( 2 ) 优势策略( 1 ) 良好价值策略( 6 )平均策略( 5 )超价策略( 4 ) 廉价策略( 9 ) 便宜货策略( 8 )游击策略( 7 ) 2 3 4 促销策略 低中 高价格 幽2 4 商品品质定价策略 f i g u r e 2 4 p r i c i n gs t r a t e g yo fp r o d u c t s q u a l i t y 促销方式是指企业运用人员或者非人员的方法，向用户提供商品和服务的信息， 引导、启发、刺激用户产生购买的兴趣，做出购买决策，采取购买行动，以达到促 销的目的。促销方式主要包括人员推销、营业推广、广告推销和公共关系四种【引。 人员推销是企业派推销员直接向用户( 包括直接和间接用户) 推销商品和服务 的一种销售方式。它具有直接联系、机动灵活、现场洽谈、及时反馈、选择性强、 有利于建立良好的人际关系等优点。但是它的绝对费用较高，在发达国家大致是广 告费用的2 3 倍。而且企业叫难得到优秀的推销员。 营业推广是指企业在特定的目标市场中，为迅速的刺激需求和鼓励消费而采取 的一种促销手段。其具体形式有三类：一是针对消费者的营业推广，这是为了鼓励 消费者的购买欲望，提高重复购买率，推动新产品销售，扩大市场占有率等等。如 进行有奖销售，举办展销、现场表演等。而是针对中间商的营业推广这是为了鼓 励中间商大量进货、代销、加速货款回收等等，如购货折扣，经销竞赛等。三是针 对经销人员的营业推广，这是为了鼓励推销人员积极工作，努力丌拓市场，增加计 划期内的销售量，如开展竞赛和奖励活动。 广告是公司用付费