（工商管理专业论文）中国移动3G业务竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 未来五年将是信息通信技术发生历史性变化的时期。移动因特网将成为未来 通信发展的大趋势，通信将从以语音业务为主体的时代进入数据、多媒体通信时 代。移动网络必将向宽带化、分组化、智能化方向发展。无线网络要实现向第三 代移动通信系统过渡，核心网络要从电路型向分组型的转变，开放性网络成为网 络发展的必然趋势。 尽管3 g 的到来给众多运营商带来了机遇，但同时也伴随着更多的威胁与考 验。首先，最大变化就是电信运营产业链的裂变和细化。3 g 丰富的业务应用，使 得3 g 运营所涉及到的行业空前繁杂，其产业链的建设也势必会随之增加难度。届 时，对产业链的整合能力会直接在经营业绩方面有所反映。因此，在3 g 时代，竞 争已由原来运营商个体间的竞争演变为价值链竞争和环节竞争融合的复杂竞争。 其次，3 g 时代必将引入新的竞争者。目前国内经营移动业务的有中国移动和中国 联通两家，据悉中国电信和中国网通也将获得3 g 牌照，那时候双寡头竞争的格局 将被打破，各运营商的业务及产品的同质性趋于相同。竞争将十分惨烈。第三， 目前固网数据业务普及率不高的情况下，如何刺激顾客对移动数据业务的需求， 将市场这块蛋糕做大，这是摆在3 g 时代各移动运营商面前的一个很重要的课题。 所以面对这些威胁与考验，3 g 运营牌照下发后，中国移动应该采取怎样的竞争战 略，才能在激烈竞争中赢得更多的客户，建立自己的竞争优势，在未来的竞争中 继续独领移动通信风骚。 本论文通过对国外3 g 运营企业的分析研究，借鉴其经验与教训。运用五力 模型、s w o t 和价值链分析法等理论分析工具，正确分析识别中国移动外部环境 所形成的机遇和威胁，通过对企业内部优势和劣势分析与判断，尝试沿着企业价 值链这条主线索，发掘出影响企业经营发展的关键要素，并在此基础上提出了中 国移动未来3 g 发展的竞争战略：以差异化战略为主，而辅之予低成本战略。从而 为中国移动企业3 g 建网、产业链控制以及市场策略制定明确了一个基本方向，并 探寻一条健康、可持续的移动通信企业发展之路。 关键词：移动通信，3 g 。s w o r r 分析，价值链，竞争战略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g yw i l le n t e rah i s t o r i cc h a n g i n gt i m ei nt h en e x tf i v e y e a r s t h em o b i l ei n t e r n e tw i l lb et h et r e n do ft h ef u t u r ec o m m u n i c a t i o n i tw i l l e n t e ri n t oat i m eo fd a t aa n dm u l t i m e d i af i o mt h et i m eo fv o i c e 1 1 l em o b i l en e t w o r k w i l ld e v e l o pt o w a r dw i d e b a n d , g r o u p i n ga n di n t e l l e c t u a l i z a t i o n t h ew i r e l e s sn e t w o r k w i l lt r yt ot r a n s i ti n t ot h e3 r dg e n e r a t i o nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n , a n dt h ec o r en e t w o r k w i l lt r yt ot r a n s i ti n t ot h eg r o u p i n gn e t w o r kf r o mt h ee l e c t r i cc i r c u i t , a n dt h eo p e n n e t w o r kw i ub eam u s t t h ec o m i n go f3 gb r i n g sc o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sn o to n l yo p p o r t u n i t i e sb u t a l s ot h r e a t s f i r s t , t h eb i g g e s tc h a n g et h eo p e r a t i o nb u s i n e s sw i l lf a c ei st h ef i s s i o na n d s u b s e c t i o no f t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y b e c a u s eo f t h ea b u n d a n to p e r a t i o nu s eo f 3 gt h er e l a t e di n d u s t r yw i l lb e c o m em u c hm o r ec o m p l i c a t e dt h a ni th a se v e rb e e ni n t h eh i s t o r y t h u s ，t h eb u i l do f t h ei n d u s t r yc h a i nm a yb e c o m em o r ed i f f i c u l t t h e n , t h e c a p a b i l i t i e s o ft h em a n a g e m e n to ft h ei n d u s t r yc h a i nw i l lb er e f l e c t e di nt h e a c h i e v e m e n to ft h ec o r p o r a t i o nd i r e c t l y t h e r e f o r e , a lt h e3 gt i m e s t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e ne n t e r p r i s e sh a sb e c o m et h ei n t e g r a t i o no ft h ec o m p e t i t i o no fv a l u ec h a i na n d t h ec o m p e t i t i o no ft a c h e s e c o n d , i tw i l lt a k en e wc o m p e t i t o r si n3 gt i m e s o n l yh a v e t h ec h i n am o b i l ea n dt h ec h i n au n i c o r np r o v i d em o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nn o w i ti s s a i dt h a tt h ec h i n at e l e e o ma n dt h ec h i n an e t w o r kw i l lg e tt h e3 gl i c e n s e s t h e nt h e s i t u a t i o nt h a to n l yt w om o n o p o l i e sa r ep l a y i n gi nm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni sb r o k e s e r v i c ea n dp r o d u c t so fc o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sa r ef a m i l i a ra tt h a tt i m e ，a n dt h e c o m p e t i t i o nw i l lb et r a g i c t h i r d ，b e c a u s et h ep o p u l a r i z a t i o no f i n t e m e th a sl o w p e r c e n t n o w , t h a th o wt os t i m u l a t et h ed e m a n df o rm o b i l ei n t e r n e ta n dm a k et h em a r k e tb i g g e r i sav e r yi m p o r t a n ts u b j e c tf o re v e r ym o b i l ee n t e r p r i s e si n3 gt i m e s s of a c i n gt h e c o m i n gt h r e a t so ft h e3 gw h a tk i n do fc o m p e t i t i o ns t r a t e g yd o e st h ec h i n am o b i l e t a k e5 0a st ow i nm o r ec u s t o m e r s ，f o u n di t sa d v a n t a g e sf o rc o m p e t i t i o na n dk e e pa h e a d i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s ? t h i sp a p e ri n t e n d st o g a i nt h el e s s o n sl e a r n e df r o mt h ef o r e i g n3 ge n t e r p r i s e s u s i n gt h e ”f i v es t r e n g t hs t r u c t u r e s ”，t h et h e o r ya n a l y s i st o o l s ，s u c ha st h em e t h o do f 山东大学硕士学位论文 s w o ta n a l y s i sa n dt h em e t h o do fv a l u ec h a i n a n a l y s i s ，p r o p e r l yi d e n t i f y t h e o p p o m m i t i e sa n dt h et h r e a t sf a c e db yt h ec h i n am o b i l e t h r o u g ha n a l y z i n gt h e s t r e n g t h sa n dt h ew e a k n e s s e si n s i d et h ee n t e r p r i s e ，t h ep a p e rt r i e st of i n do u tt h ek e y e l e m e n t sa f f e c t i n gt h ed e v e l o p m e n to f t h ee n t e r p r i s e o nt h eb a s i so f t h ea b o v e a n a l y s i s ， t h i sp a p e rr e p r e s e n t st h a td u r i n gt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f 3 gt h ec h i n am o b i l es h o u l d a p p l yt h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yt h a td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yi st h ef i r s ta n dl o wc o s t s t r a t e g yi st h es e c o n d t h u st oi d e n t i f yac l e a rb a s i cw a yf o rc h i n a sm o b i l ee n t e r p r i s e s i n e s t a b l i s h i n gt h e3 gn e t w o r k , c o n t r o l l i n gt h ei n d u s t r i a lc h a i ra n dm a k i n gt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y , a n dt of i n do u tah e a l t h ya n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tr o u t ef o r c h i n am o b i l e k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n , t h i r dg e n e r a t i o n , s w o ta n a l y s i s v a l u ec h i n , c o m p e t i t i v es t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 引言 中国移动通信集团公司，( 简称“中国移动通信”) 于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立， 注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿元。中国移动通信集团公司全 资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由其控股的中国移动( 香港) 有限公司 在国内3 1 省( 自治区、直辖市) 设立全资子公司，并在香港和纽约上市。目前， 中国移动( 香港) 有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。 中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，经过十多年的 建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、 服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。中国移动通信 已连续4 年被美国财富杂志评为全球5 0 0 强，最新排名第2 4 2 位。2 0 0 4 年被 中国企业联合会评为“中国企业5 0 0 强”第五位。上市公司成为连续三年入榜福 布斯“全球4 0 0 家a 级最佳大公司”的唯一中国企业。近年来市场份额一直稳 定在6 4 左右的水平上，在国内移动通信市场占据领先者的地位，作为竞争者， 中国联通目自f 无法做到与中移动平起平坐。 随着信息通信技术高速发展，移动因特网将成为未来通信发展的大趋势。通 信将从以语音业务为主体的时代进入数据、多媒体通信时代。移动网络必将向宽 带化、分组化、智能化方向发展。无线网络要实现向第三代移动通信系统过渡，核 心网络要从电路型向分组型的转变，开放性网络成为网络发展的必然趋势。 尽管3 g 的到来给众多运营商带来了机遇，但同时也伴随着更多的威胁与考 验。首先，最大变化就是电信运营产业链的裂变和细化。3 g 丰富的业务应用，使 得3 g 运营所涉及到的行业空前繁杂，其产业链的建设也势必会随之增加难度。届 时，对产业链的整合能力会直接在经营业绩方面有所反映。因此，在3 g 时代，竞 争已由原来运营商个体问的竞争演变为价值链竞争和环节竞争融合的复杂竞争。 其次，3 g 时代必将引入新的竞争者。目前国内经营移动业务的有中国移动和中国 联通两家，掘悉中国电信和中国网通也将获得3 g 牌照，那时候双寡头竞争的格 局将被打破，各运营商的业务及产品的同质性趋于相同，竞争将十分惨烈。第三， 目i j 固网数掘业务普及率不高的情况下，如何刺激顾客对移动数据业务的需求， 中国移动通信集团公t 日嘲站 6 山东大学硕士学位论文 将市场这块蛋糕做大，这是摆在3 g 时代各移动运营商面前的一个很重要的课题。 所以面对这些威胁与考验，3 g 运营牌照下发后，中国移动应该采取怎样的竞争战 略，才能在激烈竞争中赢得更多的客户，建立自己的竞争优势，在未来的竞争中 立于不败之地，继续独领移动通信风骚。 本论文通过对国外3 g 运营企业的分析研究，借鉴其经验与教训。运用。五力 模型、s w 0 r r 分析法和价值链分析法等理论分析工具，正确分析识别中国移动外 部环境所形成的机遇和威胁，通过对企业内部优势和劣势分析与判断，尝试沿着 企业价值链这条主线索，发掘出影响企业经营发展的关键要素，并在此基础上提 出：中国移动未来3 g 发展过程中，就必须以差异化战略为主，而辅之予成本领先 战略，以及在该战略指导下应采取的策略。从而为中国移动企业3 g 建网、业务应 用、产业链控制以及制定市场策略明确了一个基本方向，并探寻一条健康、可持 续的移动通信企业发展之路。 论文共分为六个部分。第一部分主要是介绍了现代移动通信系统的发展，无 线技术相关术语以及3 g 时代的主要标准；第二部分着重介绍了英国、韩国和日本 的3 g 发展现状、建网、市场策略以及经验教训；第三部分重点分析了2 g 价值链 现状、3 g 与2 g 价值链区别以及3 g 的培育目标；第四部分运用五力模型，分 析了国内移动通信行业市场竞争结构现状；第五部分利用s w o t 分析法分析了中国 移动3 g 业务的优势、劣势、机会、威胁；第六部分结合以上的综合分析，提出中 国移动未来3 g 发展过程中，应采取以差异化战略为主，而辅之予成本领先战略的 竞争战略，以及在该战略下的具体策略。 7 山东大学硕士学位论文 第一章移动通信技术发展进程 1 1 现代移动通信系统的发展 从2 0 世纪7 0 年代末开始，随着各种模拟蜂窝系统在各国的扩展，移动通信 系统经历了三代的演进。 第一代移动通信系统的典型代表是美国删p s 系统和后来改进型系统t a c s ，以 及n m t 和n t t 等。蜂窝移动通信的频率复用大大提高了频率利用率并增大系统容 量，网络的智能化实现了越区转接和漫游功能，扩大了客户的服务范围，但上述 模拟系统有四大缺点：1 各系统问没有公共接口：2 很难开展数据业务：3 频谱利 用率低无法适应大容量的需求：4 安全保密性差易被窃听易被盗号，尤其是在欧洲 系统间没有公共接口相互之间不能漫游，对客户之问造成很大的不便。 第二代移动通信系统( 2 n eg e n e r a t i o n ，2 g ) 是以传送语音和数据为主的数字 通信系统。第二代移动通信技术以t d m a ( 主要是g s m ) 和c d m a ( 即i s 9 5 ，c d m a o n e 或 称窄c d m a ) 为主。g s m 是欧洲提出的标准，后来被一百多个国家采用，c d m a 则是 美国提出的标准，也有几十个国家采用。第二代数字移动通信( g s m ) 继基础话音外， 受技术发展和公众需求扩大，开通了部分非话音业务，但受技术限制，仅短信业 务得到发展应用。 第三代移动通信系统( 3 r dg e n e r a t i o n ，3 g ) ，i t u 的正式名称为i m t 一2 0 0 0 ， 其前身为f p l m t s ( 未来公共陆地移动通信系统) 。i t u 在1 9 9 6 年底确定了第三代 移动通信系统的基本框架，包括业务需求、工作频带、网络过渡要求和无线传输 技术的评估方法等，并将f p l m t s 更名为i m t 一2 0 0 0 ，其用意在于希望在2 0 0 0 年左 右商用、最高速率达2 m b i t s 、工作在2 g h z 频段。目前已通过的几项主要的3 g 标准：美国的c d m a 2 0 0 0 ，欧洲的w c d m a ，我国的t d - s c d m a 。 1 2 第三代移动通信系统简介 第三代移动通信系统( i m t 一2 0 0 0 ) ，亦即未来移动通信系统，是一代有能力彻 底解决第一、二代移动通信系统主要弊端的移动通信系统。第三代移动通信系统 一个突出特色就是，要在未来移动通信系统中实现个人终端用户能够在全球范围 内的任何时间、任何地点，与任何人，用任意方式、高质量地完成任何信息之间 的移动通信与传输。可见，第三代移动通信十分重视个人在通信系统中的自主因 素，突出了个人在通信系统中的主要地位，所以又叫未来个人通信系统。 8 山东大学硕士学位论文 2 0 0 0 年5 月，在土耳其召开的i t u r 全会上正式通过欧洲和日本的w - c d 姒、 美国的c d m a 2 0 0 0 、中国的t d - s c d m a 、美国的u w c - 1 3 6 和欧洲的d e c r5 个标准均 为3 g 国际标准。但是，众所周知w - c d m a 、c d m a 2 0 0 0 ，t d - s c d m a 这3 个标准是3 g 的主流国际标准。其中，中国的t d s c d m a 方案完全满足国际电联对第三代移动通 信的基本要求，在所有提交的标准提案中，是唯一采用智能天线技术，也是频谱 利用率最高的提案，可以缩短运营商从第二代移动通信过渡到第三代系统的时问， 在技术上具有明显的优势。“。 1 w c d m a 标准 w c d m a 所代表的的含义为宽频分码多重存取，这种标准主要是在3 g p p 组织中 讨论，形成一致意见后才提交i t u 讨论。3 g p p 成立于1 9 9 8 年，其含义是3 g 伙伴 关系项目，主要是由来自欧洲、中国、日本、韩国和美国等地的标准化组织组成， 重点研究w c d m a 和g s m 标准。它是基于现有g s m 网络发展得来的，它与日本提出 的宽带c d m a 技术基本相同，目前正在进一步融合，其支持者主要是以g s m 系统为 主的欧洲厂商，日本公司也或多或少参与其中，包括欧美的爱立信、阿尔卡特、 诺基亚、朗讯、北电，以及日本的v t t 、富士通、夏普等厂商。3 g p p 的第一个标 准是w c d m a 系统的r 9 9 版本，从1 9 9 9 年1 2 月开始每3 个月更新一次，直到2 0 0 1 年6 月w c d m a 系统的r 9 9 版本基本完善和稳定。此外，目前3 g p p 中还有w c d m a 系 统的r 4 、r 5 和r 6 三个版本在同时进行。“1 2 c d m a2 0 0 0 标准 c d m a 2 0 0 0 的标准由3 g p p 2 组织所主导，其成员主要来自北美，由美国高通北 美公司为主导提出，摩托罗拉、l u c e n t 和后来加入的韩国三星都有参与，韩国现 在成为该标准的主导者。这套系统是从窄频c d m ao n e 数字标准衍生出来的，可以 从原有的c d 姒o n e 结构直接升级到3 g ，建设成本低廉。但目前使用c d m a 的地区 只有日、韩和北美，所以c d m a 2 0 0 0 的支持者不如w - c d m a 多。不过c d m a 2 0 0 0 的研 发技术却是目前各标准中进度最快的。c d m a 2 0 0 0 系统的演进标准又分为如下几个 阶段：c d m a 2 0 0 0 - i x ( 单载波) 、c d m a 2 0 0 0 - i xe v - d o ( 单载波增强型一高速数据) 、 c d m a 2 0 0 0 一l xe v - d v ( 单载波增强型一高速数据和语音) 和c d m a 2 0 0 0 3 x ( 三载波) 。 其中c d m a 2 0 0 0 一l x 系统技术已成熟，北美、韩国运营商已通过该系统提供商业服 务，中国的联通也已在做商用试验。北电、朗讯、摩托罗拉、三星及l g 等公司在 c d m a 2 0 0 0 系统的开发制造上处于领先地位。“。 3 t i ) - s c d m a 标准 9 山东大学硕士学位论文 t d - s c d m a 是由电信科学技术研究院( c a t t ) 代表中国提出的第三代移动通信标 准。t d - s c d m a 技术在经历了融合与完善后，于2 0 0 0 年5 月正式被i t u 确认为国 际第三代移动通信标准。2 0 0 1 年4 月完成了在3 g p p 的标准工作，t d - s c d m a 事实 上已经成为第三代移动通信系统中世界唯一的t d d 标准。国际电联为t d d 专门划 分的频段将完全被t d - s c d m a 使用，为t d s c d m a 走向全世界铺平了道路，也为 t d - s c d m a 在世界漫游创造了条件。作为具有中国独立知识产权的新技术，被业界 称为“中国的一个金鹅”。 在发展3 g 的同时，全球己开始研究开发第四代移动通信( 4 g ) 和第五代移动通 信( 5 g ) 。4 g 的传输速率可达l o m b s ，可以把蓝牙、无线局域网和3 g 技术等结合 在一起组成无缝的通信解决方案及相应的产品。5 g 的手机除了通话，接收丰富的 多媒体信息外，还可以演示三维立体游戏，参与三维立体电视会议。”1 1 3 无线技术相关术语 1 g s m g s m ( g l o b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ) ，即全球移动通信系统， 是在1 9 9 2 年经欧洲电信标准协会( e t s i ) 制定的欧洲国家统一标准，简称2 g 。它 采用数字通信技术、统一的网络标准，使通信质量得以保证，并可以开发出更多 的新业务供用户使用。 2 s m s s m s ( s h o r tm e s s a g i n gs e r v i c e ，短消息服务) 是一种使得移动设备可以发 送和接收文本信息的技术。一则s m s 信息最多可达1 6 0 个字节( 约七十个汉字) ， 与大约1 秒钟的语音呼叫所占用的空问相当，故而其通讯费用十分低廉。s m s 是 g s m 中唯一不要求建立端到端业务路径的业务，即使移动台已处于完全电路通信 情况下仍可进行短消息传输。 3 g p r s g p r s ( 通用无线分组业务：g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ) 是一种基于g s m 系 统的无线分组交换技术，提供端到端的、广域的无线i p 连接。目前，g p r s 移动 通信网的传输速度可达1 1 5 k s 。g p r s 是作为现有g s m 网络向第三代移动通信演 变的过渡技术而提出的，是介于第二代数字通信和第三代分组型移动业务之间的 一种技术，所以通常称为2 5 g 。 4 e d g e e d g e 是英文e n h a n c e dd a t ar a t ef o rg s me v o l u t i o n 的缩写，即增强型数 i o 山东大学硕士学位论文 据速率g s m 演进技术。e d g e 是g p r s 向前演变的一个过程，两者没有本质上变化， 只是在信号调制方面有所不同，g p r s 是高斯滤波最小移频键控调制方式( g m s k ) ， e d g e 为四象限幅度调制方式，即最先进的多时隙操作和8 p s k 调制技术。由于8 p s k 可将现有g s m 网络采用的g m s k 调制技术的信号空间从2 扩展到8 ，从而使每个符 号所包含的信息是原来的4 倍。由于e d g e 是一种介于现有g p r s 与第三代移动网 络之间的过渡技术，因此也称它为2 7 5 g 技术。”。 山东大学硕士学位论文 第二章国外3 g 业务应用进展 自1 9 8 5 年国际电信联盟( i t u ) 提出第三代( 3 g ) 移动通信系统的概念以来， 3 g 已经走过整整2 0 个春秋。3 g 在全球取得的进展主要体现在三个方面： 首先，商用网络与设备逐渐成熟。通信信息研究所的统计数据表明，截止到 2 0 0 5 年7 月底，商用的3 g 网络共2 0 7 个，其中w c d m a7 4 个、c d m a 2 0 0 0i xe v - d o 2 1 个、c d m a 2 0 0 0i x1 1 2 个。其中，韩国和日本的运营商对e v - d o 发展起到了非 常重要的推动作用。全球各种技术制式的3 g 网络比例见图2 1 c 翻m 撕 x w c d 撇5 v 瑚 碱 图2 1 ：全球各种技术制式3 g 商用网络比例 其次，3 g 用户发展情况。截至2 0 0 5 年6 月底统计数据显示，全球3 g 用户达 到了1 8 7 亿以上，其中c d m a 2 0 0 0 i x 用户1 4 1 8 亿、e v - d o 用户1 6 9 0 万、w c d m a 用户2 8 3 0 万。c d m a 2 0 0 0i x 的用户发展进入平稳期，仍然占据大部分的市场份额， 但占总体用户数的比例在逐步缩小，w c d m a 和e v d o 的用户比例在逐步提高( 见 图2 2 ) 。o 图2 2 ：2 0 0 5 年6 月底全球按照技术制式统计的3 g 用户情况 最后，3 g 终端取得了很大进展，这主要体现为款式、数量的增多以及功能的 多样化。截至2 0 0 5 年7 月底，全球面市的终端c d m a 2 0 0 0 有8 5 0 多款，其中包括 计世资讯文：1 3 6 商用化热潮汹涌 ，网络世界。2 0 0 5 年9 月8 日 同 1 2 梦留 山东大学硕士学位论文 1 2 个品牌的1 5 3 款e v - d o 手机和1 0 款数据卡，此外，2 6 个品牌的1 7 9 款w c d m a 终端已经上市( 1 9 款为数据卡) 。3 g 终端数量发展趋势良好。“。 2 1 英国3 g 。 2 1 1 英国3 g 市场发展概况 2 0 0 0 年4 月，英国政府通过拍卖形式向当时的和黄、v o d a f o n e 、o r a n g e 、 b tc e l l n e t ( 现删0 2 ) 与o n e 2 0 n e ( 现t - m o b i l e ) 发放了5 张w c d m a 牌照， 总金额为3 5 3 9 亿英镑，这也是当年欧洲3 g 泡沫中总金额仅次于德国的牌照拍 卖。截至2 0 0 4 年底，英国5 个3 g 牌照持有者中有4 家开通了3 g 网络，除了1 t - m o b i l e 外，和黄、v o d a f o n e 与o r a n g e 都提供了3 g 手机服务。另外，m m 0 2 也已于2 0 0 5 年2 月1 日开始提供3 g 手机服务。这些已开通的网络都是基于 w c d m ar 9 9 版本。o 2 1 2 英国3 g 市场发展背景 虽然v o d a f o n e 等在位运营商是继和黄一年半以后才开通3 g 服务，但整个 英国3 g 市场的发展在非话音业务与竞争格局等方面所面临的环境是相似的。 1 移动通信市场竞争已经比较充分 英国移动通信市场引入竞争的时间较早，竞争也已比较充分。如果按照进入 市场的时间来划分，现有移动运营商中v o d a f o n e 与m m 0 2 是最早进入英国移动 电话市场的，但如果按照开始经营g s m 业务的时间进行衡量，实际上目前的四大 g s m 运营商是同时起步的。1 9 9 9 年引入移动电话号码可携带后，市场竞争进一步 加剧。目i ；i f ，除2 0 0 3 年3 月才进入市场的和黄外，英国四大g s m 运营商不仅市 场份额上势均力敌，而且综合竞争力均位于欧洲前列。 2 移动非话音业务持续发展 在用户市场发展日益放缓的情况下，英国移动运营商纷纷把竞争重心转向数 据业务与利润率上，也正是在这种战略转变的驱动下，2 0 0 1 年英国四大g s m 运 营商先后通过商用g p r s ，从而启动了2 5 g 业务的大规模发展。从近几年英国移 动非话音业务市场的发展情况看，虽然与日韩运营商相比有一定差距，短信也在 非话音收入中占了绝大部分，但非话音收入总体上仍保持了不断上升的良好态势， 这表明运营商已初步摆脱了原来对话音收入的高度依赖，并能够在数据业务领域 形成新的核心竞争力。 韦雯；英国3 g 市场竞争分析及启示 通信世界。2 0 0 5 年3 月2 8 丹 山东大学硕士学位论文 2 1 3 建网规模、资费与终端 英国3 g 运营商竞争策略分析整体上看，不同运营商之间3 g 业务竞争策略的 差异性主要反映在建网规模、资费与终端等三大方面。 1 运营商3 g 建网策略 在网络建设方面，和黄采用的是孤岛式建设wcd ma 网络的策略，即w c d m a 网络只覆盖城市、郊区与部分远郊地区。由于与m m 0 2 签署了网络漫游协议，在 g s m w c d | i i a 双模终端的配合下和黄也能够利用删0 2 的g s w g r p s 网络实现英 国全境的话音覆盖。然而，由于g s m 与w c d m a 之间无法实现平滑切换，频繁的 切换将难以满足用户的服务要求；另外，和黄是新进入者，自身w c d m a 网络规模 过小将造成话务量大量流失到合作伙伴的g s m g p r s 网络上，因此和黄一开始就 选择了较大的网络覆盖规模。2 0 0 3 年3 月开通服务时和黄的3 g 网络人口覆盖率 已超过6 0 ，基站数接近4 5 0 0 个；而截止到去年底，和黄3 g 网络的人口覆盖率 接近8 0 9 6 ，基站数则超过了5 5 0 0 个，并能够覆盖9 0 以上英国现有的5 0 0 0 万户 移动电话用户。v o d a f o n e 与o r a n g e 等在位运营商对3 g 网络同样采取孤岛式的 建设策略，但由于本身具有2 5 g 网络，这些运营商不仅选择了规模比较有限的 3 g 网络覆盖目标，而且所选择的重点覆盖区域与3 u k 也有所差异，例如截至去 年底，v o d a f o n e 的3 g 网络人口覆盖率仅仅超过6 0 9 6 ，而o r a n g e 的3 g 网络 人口覆盖率则仍不到5 0 。 2 运营商3 g 资费策略 除了建网策略外，资费是运营商3 g 业务竞争策略差异性的另一个重要体现。 2 0 0 3 年6 月和黄发动了首次大规模的价格战，当时其话音资费仅相当于竞争对手 平均水平的一半左右。虽然之后v o d a f o n e 等在位运营商多次降低了2 g 的话音资 费，但到目前为止和黄的话音资费在所有移动运营商中仍是最低的。v o d a f o n e 等 在位运营商经营3 g 业务后，出于稳定现有业务收入的考虑，3 g 话音资费基本与2 g 处于同一水平。在移动数据业务的资费方面，3 g 网络所承载的业务资费整体上都 比同一运营商g s m g p r s 网络所承载的业务资费要低一些，而相同业务的资费和 黄往往也比其它运营商要更加低廉。除了业务资费策略外，终端补贴也成为了3 g 运营商吸引用户的重要手段。和黄对所有新入网用户都给予不同程度的终端补贴， 而v o d a f o n e 等其它运营商则往往只对中低端用户进行终端补贴，而且补贴力度 也较和黄小一些。表2 1 是和黄与v o d a f o n e 今年1 月初典型的资费与终端补贴 韦雯；英围3 g 市场竞争分析及启示 ，通信世界 ，2 0 0 5 年3 月2 8 日。 1 4 山东大学硕士学位论文 套餐对比，从中可以反映出运营商资费策略的差异。 表2 - - i 和黄与v o d a f o n e 的典型资费套餐对比( 2 0 0 5 年1 月) v o d a f o n e和黄对比 两个套餐提供的通话时间相同，但和黄的 低档资费套餐a n y t i m e1 0 0v i d e o t a l k1 0 0 套餐比v o d a f o n e 的便宜7 英镑 和黄的套餐比v o d a f o n e 的便宜5 英镑， 中档资费套餐a n y t i m e2 0 0 v i d e o t a l k5 0 0 而且多3 0 0 分钟的通话时间 两个套餐提供的通话时间相同，但和黄的 高档资费套餐a n y t i m e1 0 0 0v i d e o t a l k1 0 0 0 套餐比v o d a f o n e 的便宜1 5 英镑 补贴后的手机1 0 0 英镑 4 5 英镑和黄的手机补贴力度更大 3 运营商的终端发展策略 日i ； ，英国3 g 运营商都是通过定制来满足3 g 终端的发展需求的，但在具体 发展过程与策略方面运营商之间也存在一定差异。和黄无疑是进行3 g 终端定制 最为积极的运营商。在去年6 月前，由于作为欧洲3 g 先行者与英国惟一的3 g 手机服务提供商，和黄通过与终端厂商进行排他性合作等手段，积极通过定制与 全球采购来解决3 g 手机的研发与供应问题。去年下半年以来，随着国际3 g 市 场加速发展及产业规模的逐渐壮大，和黄正逐渐缩小排他性定制手机的规模，以 降低发展成本与风险。例如2 0 0 4 年6 月前，和黄的3 g 手机大部分是通过与 终端厂商的排他性合作而研发生产的，但最近上市的新手机中基于终端厂商研发 规格的型号逐渐增加，这些型号往往也被其它3 g 运营商所采用。v o d a f o n e 与 o r a n g e 等其它3 g 运营商虽然也根据业务发展与品牌战略等需要对终端进行了 定制，但定制终端的软硬件规格主要基于终端厂商提出的型号，从而有效降低了 定制成本与风险。英国3 g 运营商商用的终端型号可参考表2 2 。 表2 2 英国3 g 运营商商用的终端型号( 截至2 0 0 5 年2 月底) 运营商 3 g 手机型号 n e c ：6 0 6 系列，8 0 8 系列，3 1 3 系列，6 1 6 系列，2 2 8 系列 3 u k3 3 8 系列；摩托罗拉：a 8 3 0 ，a 8 3 5 ，a 9 2 0 ，a 9 2 5 ，9 7 5 系列，1 0 0 0 系列；l g ：8 1 1 0 ，8 1 2 0 ，8 1 3 0 ： v o d a f o n e摩托罗拉：9 8 0 系列，1 0 0 0 系列：夏静8 0 2 与9 0 2 ；索爱v 8 0 0 m m 0 2三星z 1 0 7 ，n o k i a 6 6 3 0 ，索爱v 8 0 0 ，摩托罗拉v 9 7 5 o r a n g e l g 8 1 5 0 、三星z 1 0 7 、三洋$ 7 5 0 、n o k i a 6 6 3 0 、索爱z l o l o 2 2 日本3 g 2 2 1 日本3 g 运营商分析 日本是世界上最早提供3 g 业务的国家，有w c d m a 和c d m a 2 0 0 01 x 网络。2 0 0 0 山东大学硕士学位论文 年6 月日本以招投标方式颁发3 g 牌照，n t td o c o m o ，k d d i 和j - p h o n e 三家移动 运营商分获经营许可。之后，三家先后推出了3 g 业务，2 0 0 3 年，又有1 家运营 商进入市场，使得市场中3 g 运营商的数量增至4 家。 表2 3 日本4 家3 g 运营商业务推出时间及业务 运营商推出业务名称及时间 2 0 0 1 年5 月3 0 日在糸京开始3 g 业务试验 n t td o c o m o 2 0 0 1 年l o 月有日正式开始3 g 商_ 【 j 化，推出业务f o m a f o m a 是n t td o c o m o 丁2 0 0 1 年5 月3 0 日开始提供试验服务 k d d i2 0 0 2 年4 月1 日，正式开通3 g 业务，推出业务a u 2 0 0 2 年6 月1 日开始进入3 g 市场，推出业务v o d a f o n eg l o b a l j p h o n e s t a n d a r d w u l t i m e d i ar e s e a r c h 2 0 0 3 年7 月1 5 日发放牌照 i n s t i t u t ec o r p 目前，日本3 g 市场由4 家竞争，但起主导地位的仍是k d d i ，它在3 g 用户市 场的份额达到了9 0 以上，其次是n t t d o c o m o 、j p h o n e 、m u l t i m e d i ac o r p 。日 本移动通信处于3 网并存状态，分别是p d c ，w c d m a 和c d m a ( 包括c d m a o n e 和 c d 姒2 0 0 0 1 x ) 。从各运营商不同网络用户结构分析，截止到2 0 0 6 年2 月大约有5 0 6 的手机用户在3 g 高速网络上进行冲浪，而且新的3 g 用户保持了适当的增长速度。 2 2 2 日本3 g 发展经验 作为世界上第一个实现3 g 商用化的国家和目自仃世界最大的3 g 市场，其发展 经验对于我们国家是有许多可取之处的。 1 采用试验期调整战略 日本在正式推出3 g 业务前的试用阶段，通过网上招募选择试用者，根据他们 使用业务的情况，普遍征求用户意见，发现存在的问题，及时解决存在的问题。 比如：n t t d o c o m o 就是通过试验期，发现了用户对手机重量、体积及待机时间的 不满，并着手解决这些问题。 通过调查，n t t d o c o m o 了解到用户对话音质量的满意度高达7 1 ，但对接通率 满足度只有5 3 。为此，它一直在改善通话质量，已由试验初的5 0 接通率提高到 7 月1 9 日的9 0 。，这种把问题限制在尽可能小范围内的做法，可以减少不必要的 损失，既可降低成本，又可给自己的发展留有一定余地。 2 采取各种方式降低成本 日本3 g 发展快的原因是多方面的。没有许可证拍卖费，使得运营商相对支付 钟仔：手机博七讲座之看国外3 g 发艟一日奉篇 ，h t t p ：m s i n a c o i l c n ，2 0 0 5 年0 6 月0 2 目 1 6 山东大学硕士学位论文 巨额许可证费用的欧洲运营商，负担轻、成本低，建设3 g 网络资金相对充裕是其 中之一。 比起n t t d o