（工商管理专业论文）南海发展集团运营管理的研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 房地产业在我国属新兴产业，房地产公司的运营管理问题是房地产运营商亟 待解决的现实问题。特别是在当前，随着外部经济环境的持续不明朗和当前企业 资余与管理压力的骤增，房地产企业正面临着新一轮行业沈牌，房地产业正呈现 出向规模化、集团化方向发展的趋势。由于管理理念、体制和模式的局限性，国 内大量企业集团发展过程中在集团运营管理方面存在很多危机和问题，从而影响 了企业集团的持续快速发展，甚至带来生存危机。因此，总结归纳与房地产集团 运营管理紧密相关的理论与实践成果应该是一项有益的尝试。 本文在结合企业管理基础理论、运营管理控制相关理论、房地产的行业特征 与企业特征，以及房地产企业运营管理模式设计理论的基础上，从法人治理结构、 决策机制、权责体系、组织结构、流程制度、目标管理与绩效管理体系等方面分 析了南海发展集团当前运营管理存在的问题，并在此基础上设计了南海发展集团 的运营管理模式。南海发展集团的运营管理模式设计包括集团组建设计、总体运 营管理模式设计、法人治理结构设计、决策机制设计、流程优化设计、配套制度 设计以及目标管理体系和绩效考核体系设计等七个部分的具体内容。同时，本文 提出了南海发展集团化运营管理的实施柜架及实施过程中的关键环节，提示注重 实施过程中进行必要的监督与检查，确保集团化运营管理实施到位。 本文提出的南海发展运营管理模式可为南海发展实现集团化运营提供有效 的保障，并将在未来的实践中得到进一步的验证；也希望能够给与之类似的以房 地产开发为主营的集团公司的发展提供有益的参考。 关键词：房地产公司，运营管理，管理模式 江苏大学5 - 商管理硕士( m b a ) 学位论丈 a b s t r a c t i ti st r o u b l e s o m et os o l v et h eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tp r o b l e ma sr e a l e s t a t e i n d u s t r yi sn e wi nc h i n a r e a le s t a t ec o m p a n i e sa r ef a c i n ga n e wi n d u s t r ys h a k e o u t ， t h ep r o m o t i o no fi n d u s t r i a lc o n c e n t r a t i o n ，u p g r a d i n go ft h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r et r e n d a n ds h o wt h et r e n do fe n l a r g e ds c a l ea n dg r o u p i n ga n di n t e m a t i o n a l i z a t i o nw i t ht h e e x t e r n a le c o n o m i c a le n v i r o n m e n tr e m a i n i n gu n c e r t a i na n dt h ee m e r g e n c yo fh u g e p r e s s u r eo f c u r r e n te n t e r p r i s ef u n d sa n dm a n a g e m e n t 。b e c a u s eo ft h el i m i t a t i o no ft h e m a n a g e m e n ti d e a ，s t y l ea n dm o d e ，al o to fd o m e s t i cb u s i n e s sg r o u p sm e e tc r i s i s e so f g r o u po p e r a t i o nm a n a g e m e n t ，a n dw h a t sm o r e ，i t a f f e c t st h ep e r s i s t e n tr a p i d d e v e l o p m e n ta n de v e n t h r e a t st h es u r v i v a lo fb u s i n e s sg r o u p s t h e r e f o r e ，t h e s u m m a r yo fr e l a t e do p e r a t i o nm a n a g e m e n tt h e o r ya n dp r a c t i s ei sab e n e f i c i a lt r yt o e s t a t eg r o u p s t h i sp a p e ra n a l y s e st h ep r o b l e m so fo p e r a t i o nm a n a g e m e n tf a c e db yn a n h a i d e v e l o p m e n tg r o u pa n dt h ep a t t e r no fo p e r a t i o nm a n a g e m e n to nt h ep r o s p e c t o f c o r p e r a t eg o v e r n a n c es t r u c t u r e ，d e c i s i o n m a k i n gm e c h a n i s m ，a c c o u n t a b i l i t ys y s t e m ， o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，p r o c e s ss y s t e m ，o b j e c t i v em a n a g e m e n ta n dp e r f o r m a n c e m a n a g e m e n ta n dq nt h ef o u n d a t i o no ft h eb a s i ct h e o r yo fb u s i n e s sm a n a g e m e n ta n d o p e r a t i o nm a n a g e m e n t ，t h ec h a r a c t e r i s t i c o fr e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h eo p e r a t i o n m a n a g e m e n to fr e a l e s t a t ei n d u s t r y t h eo p e r a t i o nm a n a g e m e n tp a t t e r no fn a n h a i d e v e l o p m e n tg r o u pi n c l u d e st h ed e s i g no ft h e f o r m a t i o no ft h eg r o u p ，o v e r a l l o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n ts t y l e ，c o r p o r a t eg o v e r n a n c es t r u c t u r e ，d e c i s i o n - m a k i n g m e c h a n i s m ，p r e c e s so p t i m i z a t i o n ，f o r m a t i o n o fac o m p l e t es e t ，m a n a g e m e n tb y o b j e c t i v ea n dp e r f o r m a n c ea p p r a i s a ls y s t e m a tt h es a m et i m e ，t h i sp a p e rp r e s e n t s t h ek e yp r o c e s sd u i r i n gt h eg r o u p i n go p e r a t i o nm a n a g e m e n tp r o c e d u r eo fn a n h a i d e v e l o p m e n tg r o u pa n ds u g g e s t sn e c e s s a r ym o n i t o r i n ga n di n s p e c t i o nd u r i n gt h e i m p l e m e t a t i o np r o c e d u r ea n dg u a r a n t e et h ei m p l e m e t a t i o no ft h eg r o u p i n go p e r a t i o n m a n a g e m e n t t h ed e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o nm a n a g e m e n tm o d eo fn a n h a ip r e s e n t e db yt h i s p a p e rc a np r o v i d ee f f e c t i v ep r o t e c t i o nf o rn a n h a ia n db ea l la u t h e n t i c a t i o ni n t h e f u t u r ea n dh o p e f u l l yc a np r o v i d eav a l u a b l er e f e r e n c ef o ro t h e rr e a le s t a t eg r o u p s k e y w o r d s ：r e a l e s t a t ec o m p a n y , o p e r a t i o nm a n a g e m e n t , m a n a g e m e n tm o d e i i 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权江苏大学可以将本学位论文的全部 内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本授权书。 不保密西 学位论文作者签名： 矽叼年厂月7 日 指导教师签名： 7 引明 施 独创性l 声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已注明引用的内容以外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：少7 年，工月乙日 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 选题背景 第1 章导论 近年来，随着土地供应、银行信贷、房屋预售、个人按揭等一系列房地产业 宏观调控政策的出台，中国房地产业的经营环境正发生着最为深刻的变化。与此 同时，为适应房地产市场的成熟发展，越来越多的房地产公司正逐步由单一项目 运作转向多项目同时运作，由单一的物业开发进入房地产开发关联行业的发展， 并在企业的发展过程中积累着众多单项目及多项目运作管理经验。随着2 0 0 5 年 “国八条”、2 0 0 6 年“国六条的相继出台，土地交易方式的变革和国家对房地 产行业的宏观调控，不仅改变着房地产开发商的赢利模式，更加速了行业重新洗 牌的进程，促使房地产企业自觉不自觉地不断向规模化、集团化转型。 房地产业是一种地域性和阶段性很强的产业。随着开发地域的拓展，项目公 司越来越多，关联投资企业不断衍生，集团公司的管理半径、管理难度大幅度增 加，这就有可能造成边际投资效益的下降。同时，多项目同时运作开发，各项目 在地点、物业类型、产品品质、客户定位、价格、营销策略等方面均有不同性， 由此造成各项目在投资管理、人力资源管理、产品设计及销售上都会有所不同。 虽说房地产企业的产品开发模式可以复制，但集团化企业运营管理模式不能沿 袭，因此，如何加强对房地产项目公司的管理、创新集团化运营管理，j 下日益成 为集团化地产企业一个非常紧迫和现实的课题。尤其是那些具备一定资金实力、 尚未积累起足够的异地多项目同时运作经验的房地产公司，认真总结归纳与房地 产运营管理紧密相关的理论与实践成果，并以理性的战略思考建立起科学的集团 运营管理模式、业务流程管理体系及人力资源管理体系，已是房地产公司集团化 之路的必然选择。 1 2 研究目的与意义 南海发展集团是香港上市公司一南海控股( h k s e ：6 8 0 ) 之下属集团公司， 集团的使命是争取用4 5 年时间达到每年生产、销售1 0 0 万平方米的高性价比的 优质住房，同时打造一个新的全国性的地产品牌。集团目前开发的重点集中在深 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 圳、广州及北京，并在积极规划集团一、二线其他城市的战略布局。集团所属深 圳南海益田置业有限公司项目“半岛城邦”规划建筑面积超过1 0 0 力平方米，其 一期1 7 万平方米住宅已于2 0 0 6 年3 月实现销售。二期2 1 万平于2 0 0 9 年3 月份 j 下式发售，目前已售出8 0 。广州及北京现各有未开发项目1 1 0 万平方米、8 8 万 平方米，为此设立的广州东镜房地产有限公司及北京新泰房地产有限公司也己正 式挂牌并进入实质性运作阶段。同时，旗下为服务于半岛城邦项目的半岛城邦物 业管理有限公司、深圳国际游艇俱乐部有限公司也已投入运作中。 作为房地产新军，深圳项目仅仅是南海发展集团进军房地产的第一个项目， 虽然创造了良好业绩，成为当前深圳市最受欢迎与关注的巨型房地产项目，并占 据深圳市关内五年内规划住宅开发面积的十分之一强，但同深圳万科、中海、金 地、上海复地等知名集团性地产公司相比，无论是在战略发展、开发经验、区域 化运作上，还是在资源配置、开发经验、结构布局及企业运营管理方面均存在较 大的差距。 由于缺乏足够的项目开发与运营管理经验，南海发展集团的发展存在不少问 题，与全国其他一些房地产公司相比既存在共性，同时又有自已的特殊性。主要 表现在：集团化运营管理模式尚未建立、集团与项目公司运营管理体制尚在摸索 实践中、集团与下属项目公司权责划分不明确、项目公司运营管理流程刚刚建立 仍需要在运作中不断去检验与完善、人力资源管理体系尚不健全等。 在上述一系列背景下，南海发展集团即将完成战略布局、启动新一轮总体发 展战略规划，实现由单一项目开发转向跨地区多项目同时开发的集团化运作。如 何实现集团化管理，以理性的战略思考建立起科学的集团运营管理体系、业务流 程管理体系及人力资源管理体系，势必直接影响到南海发展集团的稳顺发展。如 果不能在制定新一轮战略发展总体规划之时，对集团化运营管理予以正确的认 识、深入的研讨，很可能无法建立起新的运营管理体系，并直接对集团的运营与 发展产生重大影响。倘若能未雨绸缪，对南海发展集团运营管理加以研究，并体 现在新一轮的集团发展总体规划中，必将有助于发挥南海发展集团战略规划对未 来集团异地多项目运作健康发展的引导与调控作用。 当前房地产企业对集团化运营管理模式、公司治理机制、内部控制体系、房 地产业务流程、人力资源管理体系等的建立与完善都有过大量的研究，但将这几 个方面结合在一起的研究则相对较少。集团化运营管理的宗旨在于控制、规范集 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 团及所属各个项目的建设与管理活动，而集团化运营管理的落实又依赖于管理模 式的确立。因此，研究集团化运营管理模式，特别是考察集团化运营管理模式下 内部控制体系、治理机制及制度体系的调控关系，必将成为房地产业界所普遍关 注的课题。 1 3 本文研究的主要内容、预期成果及研究方法 本文通过对企业运营管理相关理论进行的深入研究，阐明了企业运营管理的 作用与地位，强调了运营管理模式选择的关键因素，及集团化运营管理的建立与 完善是与时俱进、逐步实施的过程。并根据南海发展的实际情况，运用理论与实 际相结合的方法，设计出了建立符合南海发展集团实际情况的运营管理体系，为 南海发展的实施集团化运营管理提供了切实的保障与有益参考。 1 3 1 本文的框架结构和各章的主要内容 第l 章为导论，主要内容包括论文研究的背景，论文研究的目的和意义，国 内外的研究现状以及论文研究的内容和方法，介绍论文的基本框架。 第2 章为理论综述，简单介绍本课题研究需要用到的理论，包括企业运营管 理基础理论、运营管理控制相关理论、房地产的行业特征与企业特征，以及房地 产企业运营管理模式设计的基础理论。 第3 章为南海发展集团运营管理现状综合分析，主要从法人治理结构、决策 机制、权责体系、组织结构、流程制度、目标管理与绩效管理体系等方面提示现 状，并分析其问题所在。 第4 章为南海发展集团运营管理模式设计。对于南海发展集团运营模式的设 计主要包括集团组建设计、总体运营管理模式设计、法人治理结构设计、决策机 制设计、流程优化设计、配套制度设计以及目标管理体系和绩效考核体系设计等 七个部分的具体内容。 第5 章为南海发展集团运营管理方案的实施。提出了南海发展集团化运营管 理的实施柜架及实施过程中的关键环节，提示注重实施过程中进行必要的监督与 检查，确保集团化运营管理实施到位。 第6 章为结论与展望，介绍本文的主要工作和主要结论，并提出展望。 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 导论 上 理论综述 上 南海发展集团运营管理现状分析 上 i 南海发展集冈运营管理模式设计 上 l 南海发展集团运营管理方案的实施i 上 结论与展望 图卜3论文框架 1 3 2 本文研究的预期成果 通过对南海发展集团运营管理现状的分析诊断，探索建立南海发展集团化运 营管理体系的模式、方法并进行积极实践。通过本文的研究，笔者期望获得如下 成果： 1 3 2 1 改善南海发展集团的运营管理，突破集团化运营管理“瓶颈 通过对南海发展集团运营管理现状的分析诊断，探索符合南海发展集团实际 情况的运营管理的模式、方法并进行积极实践，促进南海发展运营管理系统的成 功实施和不断完善，为南海发展集团化运营管理体系的建立及战略目标的实现提 供基础保障。 1 3 2 2 促进本企业运营管理体系的成功构建与不断实施与完善 通过对运营管理理论的研究，并将其灵活运用于实践中，加深对运营管理体 系的理解，以便今后在南海发展集团化发展之路及集团化运营管理体系的建立与 实施过程中不断总结，持续改进，最大幅度地提升企业管理绩效，促进企业战略 目标的快速实现。 1 3 2 3 对房地产企业集团化运营管理提供普遍借鉴意义 本文详细分析了南海发展集团目前运营管理中存在的问题，介绍了集团化运 营管理体系的建立过程及方法，强调了运营管理体系实施过程中的关键环节，虽 然本文选择的是南海发展集团作为研究、探讨房地产集团化运营管理模式的样 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 本，但因为房地产开发管理涉及的核心问题是一致性的，因此本文对正在或j 下准 备实施集团化管理，提升企业运营管理水平的房地产企业有着相当的借鉴作用， 能定程度上促进我国房地产业的良性运行。 1 3 3 本文的主要研究方法、措施 本文所采用的主要研究方法是定性和定量相结合的方法。其中定性分析主要 是依据演绎法，即以理论指导实践。通过查阅文献，概览现代房地产业运营管理 的现状及发展趋势，研习房地产企业集团化运营管理模式、不同模式下企业运营 管理的方式方法，以及不同模式下企业运营管理控制的关键点与风险因素等。在 科学理论的指导下，结合南海发展的实际情况，提出适合南海发展集团的运营管 理模式，进而设计出具体的运营管理体系。 相关资料的收集和整理是本文研究的关键。为了取得准确的第一手资料，笔 者认真收集了南海发展集团的相关情况，并与管理层部分员工进行了多次深度访 谈，从而深度掌握了南海发展集团运营管理情况，为南海发展集团化运营管理的 研究提供了基础保证。而文献资料，即第二手资料的获得主要是在2 0 0 8 年1 - 1 2 月份进行，方法是通过阅读书籍、查阅图书馆管理期刊报章、互联网搜索来获取， 从为而本文的最终形成提供了前提。 5 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章房地产企业运营管理相关理论综述 2 1 企业运营管理基础理论 2 1 1 运营管理的定义 运营管理就是对运营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务 创造密切相关的各项管理工作的总称。从另一个角度来讲，运营管理也可以指为 对生产和提供公司主要的产品和服务的系统进行设计、运行、评价和改进。 在当今社会，不断发展的生产力使得大量生产要素转移到商业、交通运输、 房地产、通讯、公共事业、保险、金融和其他服务性行业和领域，传统的有形产 品生产的概念已经不能反映和概括服务业所表现出来的生产形式。因此，随着服 务业的兴起，生产的概念进一步扩展，逐步容纳了非制造的服务业领域，不仅包 括了有形产品的制造，而且包括了无形服务的提供。面对全球性的竞争压力，企 业管理人员迫切需要对运营管理的一些基本关系和概念有深刻的了解，更重要的 是，他们必须知道如何运用这一知识来最大程度地提高质量和生产率。 现代管理理论认为，企业管理按职能分工，其中最基本的也是最主要的职能 是财务会计、技术、生产运营、市场营销和人力资源管理。这五项职能既是独立 的又是相互依赖的，正是这种相互依赖和配合才能实现企业的经营目标。“1 企业 的经营活动是这五大职能有机联系的一个循环往复的过程，企业为了达到自身的 经营目的，上述五大职能缺一不可。 2 1 2 运营管理的对象 运营管理的对象是运营过程和运营系统。运营过程是一个投入、转换、产出 的过程，是一个劳动过程或价值增值的过程，它是运营的第一大对象，运营必须 考虑如何对这样的生产运营活动进行计划、组织和控制。运营系统是指上述变换 过程得以实现的手段。它的构成与变换过程中的物质转换过程和管理过程相对 应，包括一个物质系统和一个管理系统。3 1 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 1 3 运营管理的目标 企业运营管理要控制的主要目标是质量，成本，时间和柔性，它们是企业竞 争力的根本源泉。因此，运营管理在企业经营中具有重要的作用。 特别是近二三十年来，现代企业的生产经营规模不断扩大，产品本身的技术 和知识密集程度不断提高，产品的生产和服务过程同趋复杂，市场需求日益多样 化、多变化，世界范围内的竞争同益激烈，这些因素使运营管理本身也在不断发 生变化。尤其是近十几年来，随着信息技术突飞猛进的发展，为运营增添了新的 有力手段，也使运营学的研究进入了一个新阶段，使其内容更加丰富，范围更加 扩大，体系更加完整。 2 1 4 运营管理的范围 现代运营管理涵盖的范围越来越大。现代运营的范围已从传统的制造业企业 扩大到非制造业。其研究内容也已不局限于生产过程的计划、组织与控制，而是 扩大到包括运营战略的制定、运营系统设计以及运营系统运行等多个层次的内容 “1 。把运营战略、新产品开发、产品设计、采购供应、生产制造、产品配送直至 售后服务看作一个完整的“价值链”，对其进行集成管理。 信息技术已成为运营管理的重要手段。由信息技术引起的一系列管理模式和 管理方法上的变革，成为运营的重要研究内容5 1 。近3 0 年来出现的计算机辅助 设计( c a d ) 、计算机辅助制造( c a m ) 、计算机集成制造系统( c i m s ) 、物料需求 计划( m r p ) 、制造资源计划( m r p i i ) 以及企业资源计划( e r p ) 等，在企业生产 运营中得到广泛应用。 2 1 5 运营管理的全球化 随着全球经济一体化趋势的加剧，“全球化运营”成为现代企业运营的一个 重要课题，因此，全球化运营也越来越成为运营学的一个新热点。运营系统的柔 性化。生产运营的多样化和高效率是相矛盾的，因此，在生产运营多样化前提下， ，一 努力搞好专业化生产运营，实现多样化和专业化的有机统一，也是现代运营追求 的方向。 做到这一点，现代运营实践中努力推广柔性运营系统。例如，产品设计中的 并行工程、快速原型法、虚拟制造技术、c a d c a m 技术、模块化技术等，产品 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 制造中的数控机床、柔性制造单元、成组技术等。供应链管理成为运营管理的重 要内容6 1 。企业开始致力于整个供应链上物流、信息流和资会流的合理化和优化， 与供应链上的企业结成联盟，以应对只趋激烈的市场竞争。 2 2 运营管理控制相关理论 2 2 1 管理控制概念界定 对于控制内涵的经典阐述的思想来自于控制论。控制论是一门研究各种系统 信息的利用、变换和控制的共同规律的横断学科。它是自动控制、电子技术、通 讯技术、神经生理学、生物学、数理逻辑、统计力学等各门学科相互渗透、高度 综合的产物 1 。 控制论认为：所谓“控制”，是一个有组织的系统根据内外部各种变化进行调 整，不断克服系统的不确定性，使系统保持某种特点的状态，是施控主体对受控 主体的一种能动作用，这种作用能够使受控主体根据施控主体的目标而动作，并 最终达到这一目标。控制论中的控制是一个动态的过程，它存在于开放系统中， 一切能够相互联系、构成整体的事物都存在这种过程。这是因为，作为一个系统， 总是存在着一些不确定性，使系统不能稳定的保持和达到所需的状态，而要消除 系统的不确定性，就必须进行控制 8 1 。 控制论在经济管理领域中的广泛应用，使控制成为人们普遍认可的一项管理 职能。从企业管理领域看，控制包括外部控制和内部控制两个层面阳1 。外部控制 包括法律法规控制和资本市场控制两个方面，是内部控制运行的基础和环境；外 部控制相对应的是内部控制。“在管理工作中，作为管理职能之一的控制工作是 指：为了确保组织的目标以及为此而拟定的计划能够得以实现，各级主管人员根 据事先确定的标准或因发展的需要而重新拟定的标准，对下级的工作进行衡量、 侧量和评价，并在出现偏差时进行纠正，以防止偏差继续发展或今后再度发生； 或者，根据组织内环境的变化和组织的发展需要，在计划的执行过程中，对原计 划进行修订或制订新的计划，并调整整个管理工作过程 1 0 1 。”这里的“控制 指 的就是内部控制。 总体上，西方理论界对于管理控制概念的界定大体上分为两种类型。第一种 类型可以称为广义的管理控制，即管理控制是组织采取的引导员工实现组织目标 的所有方法和手段，这种控制是通过组织结构、组织文化和人力资源政策实施的， 8 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 此观点强调管理控制就是管理的控制职能k i t 。第二种类型可以称为狭义的管理 控制，这种观点以控制论理论基础研究管理控制问题，认为管理控制是由确定标 准、评价业绩、纠正偏差构成的信息反馈回路“”。 从西方管理控制理论的发展来看，内部控制理论与管理会计理论在管理控制 定义的外延上存在较大的差异：内部控制理论认为，管理控制是内部控制的分系 统，它包括了一个组织内部除会计控制以外的所有的控制“3 1 。管理会计理论则 认为，一个组织的规划与控制系统由战略规划、管理控制和操作控制组成，战略 规划是确定组织目标的过程，它产生新的组织战略；组织战略的实施机制包括管 理控制、组织结构、人力资源管理和组织文化塑造，管理控制只是管理者实现战 略目标而采用的若干工具之一；而操作控制是保证特定任务有效完成的过程，在 操作控制中，或者不需要人的参与( 如自动生产程序) ，或者是一个管理者和一个 非管理者之间的合作( 如操作机器) “们。因此，操作控制系统是科学的，而管理 控制则无法归纳为科学。 可见，内部控制理论与管理会计理论关于管理控制内容的差异主要体现在： 管理控制是否包括组织结构、人力资源管理和组织文化塑造? 任务控制是否属于 管理控制范畴? 本人认为：首先，组织结构是管理控制系统的组织环境和运行载 体，但并不构成管理控制的内容：其次，管理控制是对组织内人财物、供产销各 项要素及经营环节的综合控制，其内容当然包括人力资源管理；再者，管理的本 质是通过别人使活动完成得更有效的过程，而组织文化塑造是影响组织内活动行 为方面的首要因素，当然构成管理控制的内容；最后，操作控制是作业控制的组 成内容，作业控制由于不同组织采用的技术水平不同而存在很大差异( 自动化程 度高时体现为操作控制) “钉。因此，操作控制从属于管理控制的范畴。 综上所述：所谓管理控制是管理者为了实现组织目标，富于效率和效果地获 取和使用资源的过程，是为组织信息的寻找、收集、传输、处理和反馈而设计的 系统，目的在于确保组织适应外部环境的变化，并使员工的工作行为根据一系列 经营目标( 符合组织整体目标) 加以衡量，以使二者的差异得以协调和纠正。 2 2 2 运营管理模式的内容 企业集团运营管理控制内容广泛，一般来说包括以下几个方面的内容：业绩 控制、人员控制、信息控制、权限控制、内部审计1 。 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 2 2 2 1 业绩控制 业绩控制是企业集团管理控制的核心内容。管理控制系统的根本目标就是提 高企业经营效率和效果，提高经济效益，而最为直接和综合反映企业经营效率、 经营效果、经济效益的指示器就是经营业绩。 业绩控制的关键在于合理设置反映成员企业业绩的评价指标体系，例如利润 指标、投资报酬率指标、剩余收益指标、经济增加值指标：也可以选择预算指标、 平衡计分卡相关指标等等“”。在评价指标体系的设置中，必须注意以下几个方 面的问题：一是既要设置财务评价指标，又要设置非财务评价指标；既要设置短 期评价指标，又要设置长期评价指标；既要设置内部评价指标，又要设置外部评 价指标；另外还要注意集团整体经营目标与各成员企业业绩评价指标的协调问 题。 业绩控制主要体现为一种结果控制方式，要提高企业集团的整体绩效，还需 要采用一些过程控制方式加以保证，如人员控制、信息控制、权限控制和内部审 计控制。 2 2 2 2 人员控制 人是制度的执行者。管理控制制度本身再完善，如果不能得到人的有效执行 也是一纸空文。因此人员控制也是企业集团管理控制的重要部分。 财务总监制度是企业集团财务控制中解决“委托一代理”问题的有效方法。 财务总监制度是在企业所有权与经营权相分离以及多层次管理体制下，由企业所 有者在企业内部所建立的旨在保障所有者利益和实现企业资产保值增值，并由特 定人员、机构、制度、措施等因素有机组成的财务监督与管理机制的总称 1 8 1 。 所有者依据委托代理理论设计的激励机制，仅能缩小但不能从根本上消除所 有者与内部管理者效用目标的差异，从而也不可能完全避免内部管理者的种种短 期行为n 钉。这时实施财务总监制是完善控制机制的有效手段。首先，财务总监 监督管理者，保证“用手投票 机制的健全。其次，能掌握充分信息，降低监督 成本。无论是股权代表，还是公司企业内的其他监督主体，他们掌握的信息都不 可能比经营管理者多，而要掌握与代理者相对等的信息，又要付出很高的代价， 财务总监掌握的信息却很充分，在很多方面还胜过代理人，因而，任何不利于股 东的经济行为都会置于财务总监的监控之下。 2 2 2 3 信息控制 1 0 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 企业集团的各种管理控制活动，实质上是信息的搜集、整理、筛选与传递的 过程“们。信息控制是企业依法保护相关数据，实现应得利益的重要手段之一。 随着企业集团组织规模的壮大、资产规模的膨胀和经营区域的扩展，总部与分部 或成员企业之间的信息传递显得同益重要，迫切需要通过建立集成化管理信息系 统来加强集团内部控制，即实现信息控制。 信息控制的核心在于对分部或成员企业经营业务活动监控的真实性、全面性 和及时性上。提高信息控制的真实性，需要总部与分部或成员企业之间建立多维 信息沟通平台，通过不同来源的信息的相互验证，甄别虚假信息，保证反映到集 团总部的信息的真实性；提高信息控制的全面性，需要扩大总部与分部或成员企 业之问信息报告和反馈制度的应用范围，保证信息控制覆盖企业集团的所有重大 方面；提高信息控制的及时性，需要充分运用现代信息技术，在总部与分部或成 员企业之间建立顺畅的信息传输渠道，保证信息在总部与分部或成员企业之间及 时准确传输“。 2 2 2 4 权限控制 集权与分权是企业集团管理的两个不可分割的重要方面。企业集团的规模不 同、所属行业生命周期阶段不同、涉足行业多样性程度不同、管理哲学和组织结 构不同，相关权限在集团总部与分部和其他成员企业之间的分配就不同。 企业集团权限控制的实质是集团总部与分部或其他成员企业在对经济业务 控制上的集权与分权关系“阴。集团总部通过控制分部或成员企业的权限，实现 对其日常经营的控制。权限控制的重点在于资金筹措权、投资决策权、资金调度 权、资产购置权、财务支出审批权、采购权、销售权、人事任免权等方面。 2 2 2 5 内部审计 内部审计是公司治理结构的重要组成部分。内部审计的结果可以帮助所有者 正确评价经营者履行受托经济责任的情况“3 1 。对内部审计的要求己不仅仅是资 本所有者的单方要求，而是资本所有者与经营者的共同意愿。审计的作用在平衡 所有者与经营者之间的不对称信息、促使股东利益与经理人员利益最大化和使代 理合同有效执行的过程中得到充分体现。因而，内部审计在公司治理结构中有着 不可替代的作用，己成为监督控制的重要手段。 通过内部审计监督，集团总部可以了解分部或成员企业经营管理活动的效率 性、财务管理等经营管理活动的合理性、财务管理活动的效益性、企业的财务报 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 告、管理报告的真实性和完整性。内部审计制度可以采取以下形式：一是以资产 为纽带，以强化集团资产控制为主线，建立两级审计责任的审计网络，坚持下审 一级。集团审计部门负责对下属全部控股和参股企业的内部审计工作，分子 公司设置专门审计机构和审计人员，开展对下属公司的日常内审工作。二是实行 审计委员会制度。公司设立审计委员会，在总经理的领导下由相关人员和职能部 门组成，内部审计部门作为常设机构代表审计委员会行使审计监督职能。企业内 部管理者对企业经营活动所进行的控制是内部控制。 结合国内外关于运营管理模式的研究成果以及南海发展集团的实际情况，本 文提出的运营管理模式主要包含法人治理结构、决策模式、权责体系、流程制度 体系以及绩效管理体系等方面。其中法人治理结构是从根本上对产权的整体构 架，它将直接影响运营管理模式的各项内容，是整个运营模式设计的根基所在； 决策模式是在控制方式上对业绩、人员及信息控制做出规范；权责体系是对运营 管理模式各项内容在权利划分上做出规范；流程制度体系与绩效管理体系则是对 业绩控制、人员控制及信息控制等具体内容从制度层面做出刚性的保障，使得运 营管理模式在执行时有据可依。 2 2 3 运营管理模式的类型 当房地产企业发展到集团规模的时候，需要集团总部对下属子公司实施有效 的运营管理控制。经过长期的研究和实践，房地产集团运营管理模式基本上可以 分为以下三种类型：战略管理型、财务管理型和操作管理型 2 5 1 。这也是当前可 供南海发展集团选择与借鉴的集团化运营管理模式。 2 2 3 1 战略管理型 战略管理型是指集团的核心功能为资产管理和战略协调功能。集团与下属子 公司的关系主要通过战略协调、控制和服务而建立，集团总部很少干预子公司的 具体日常经营活动 2 6 1 0 集团根据外部环境和现有资源，制定集团整体发展战略， 通过控制子公司的核心经营层，使子公司的业务活动服从于集团整体战略活动。 在这种模式下，每个项目公司相对独立运营，保持企业原有的运作模式。企 业领导将集团下的单个项目委托给以项目经理为首的经营班子，只在资金、定位 等关键方面进行控制性管理。整个项目的运营主要靠项目公司来完成。 这种方法使企业仍保持原来的发展速度，工作效率高、管理成本低。但是这 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 种方法存在一定弊端，因为项目的运营班子，尤其是项目经理的综合素质、个人 品质及忠诚度直接影响企业效益，于是问题便集中在项目总经理的选拔和运用 上。此模式最避讳的便是企业领导建立起这种运营管理模式却仍旧使用原来的模 式去干涉，使项目运营班子无所适从，给项目发展带来阻力。采用这种管理运作 模式的典型例子当属顺弛、富力集团。 2 2 3 2 财务管理型 采用财务管理型的企业集团，集团总部作为投资决策中心，以追求资本价值 最大化为目标，管理方式以财务指标考核、控制为主，一般资本型企业集团采取 这种管控模式 z t i 。在该模式下，集团总部对成员企业实行以资产经营为核心， 以各自企业自己编报的预算、计划与集团外同行企业的经营效果比较为主要考核 内容，评价经营业绩的财务表现。被集团公司选中的企业多是价值被低估的企业， 通过集团公司自身的管理优势，提高该企业价值，选择最佳时机出售。采用这类 运营管理模式的集团总部规模非常小，不向子公司提供共享服务，在特殊情况下 才进行干预，确保经营目标的完成。对于众多的房地产企业集团而言，在非主业 领域采用这种模式比较多，比如万通集团、华润集团等。 2 2 3 3 操作管理型 这一模式是通过母公司的业务管理部门对控股子公司的日常经营运作进行 直接管理，特别强调公司经营行为的统一、公司整体协调成长和对行业成功因素 的集中控制与管理。这种模式有点像传统工业管理模式，企业集团形成系统管理 体系，把每一个项目纳入系统流程管理。对具体管理部门来讲，每一个部门会同 时运营多个项目，而对每个项目的运营模式基本相同。例如项目拿到以后，由集 团进行前期定位、策划、制定各方面的工作，然后由项目公司实施。 目前，大部分房地产开发集团公司的运营管理都是属于这种情况。这种管理 模式的优点是集团对项目控制性强，缺点是管理成本高、运作速度慢、项目对市 场适应能力差，可能影响单个项目的收益率。一般来说，这种运作模式对特大型 的地产集团比较适用，典型的采用这一模式的是万科集团。 除了上述三种基本管理运营模式之外，还有另外两种过渡彤态的模式：战略 操作型和战略财务型，它们在母子公司的集分权关系、管控手段等方面都呈现出 某种过渡状态啪1 。总体上讲，不论企业集团采取何种运营管理模式，最终目的 是达到整体的和谐发展，不同的运营管理模式又具有各自的控制特点。 1 3 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 企业管理控制系统框架的构成内容可以有多种不同的选择1 ：比如企业的 管理控制目标，既可以选择实现企业的长期战略，也可以选择实现企业的短期利 润，还可以选择提高企业的市场销售份额；管理控制方式既可以选择反馈性间接 控制，也可以选择前馈性直接控制；业绩衡量既可以选择定性标准，也可以选择 定量标准，在定量标准中，还可以选择性的使用财务衡量标准和非财务衡量标准； 在管理激励方面，既可以选择货币性激励措施，也可以选择非货币性激励措施， 既可以选择以客观规则为基础的报酬体系，也可以选择以主观判断为基础的报酬 体系；在管理控制工具的选择方面，既可使用预算管理工具，也可使用平衡计分 卡，还可以使用标准成本系统，以及作业管理、价值管理等其他管理控制工具。 以上管理控制系统要素的不同组合就形成不同的运营管理模式，而每一种运 营管理模式都应当能够适应企业所处的特定的内外部经济条件和市场竞争环境， 并且能够使管理控制系统的要素之间一目标、内容、方法、程序等方面相互协调、 相互配合。 2 2 4 运营管理在国内的研究动态 我国学者对运营管理的研究大体可以分为两个主要方面： 一是大多数的研究主要体现为对企业集团内部职能控制的研究。比如企业集 团内部财务( 会计) 控制、战略控制、人事控制、资本控制、成本控制、企业集团 对下属公司的业绩考核设计等方面。 二是集团内母子公司管理控制机制的研究。母子公司体制是企业集团管理的 重要组织形式。近来，对母子公司之间组织关系的研究一也倍受关注。国务院发 展研究中心张文魁把以母子公司制为基础、同时存在事业部或直线职能管理单元 的大型企业集团作为研究对象，简要地研究了大型企业集团的组织结构设计、组 织结构与管理控制的关系1 3 0 1 。浙江大学葛晨d n 提出了四种母子公司管理与控制 模式，并对其组织设计原则、特征、权力分配体系与授权要求绩效阐述并论述各 种模式选择原则以及优劣性。同时，对母子公司管理与控制的过程以及母子公司 管理与控制方法进行深入研究分析一方而通过构建母子公司管理与控制过程的 二阶段模型。描述母子公司管理与控制的全过程与各个过程的内容、特征与相应 的控制机制；另一方面，通过对母子公司控制体系的整体描述和在母子公司管理 实践中最有效的若干种管理与控制手段的分别研究和总结，描述母子公司管理与 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 控制的方法论体系。李武、席酉民3 2 提出可以利用委托代理理论研究管理控制 的局限性，认为从和谐理论的角度来看，从企业的目标出发通过j 下式手段对员工 进行控制是不够的，更重要的是实现企业目标和员工目标的和谐一致。需要注意 的是，这里的控制更多地是指对员工的管理控制，没有体现出母公司对子公司的 控制。此外，葛京、杨莉、李武等人d 3 1 对跨国企业集团内部控制机制进行了研 究，提出了跨国公司内部控制的权变模式。杨忠阳1 研究了母子公司( 包括合资企 业) 之间的信息和权力作用关系及其治理结构的特殊性，跨国公司母子公司和合 资企业中的内部人控制现象论述了跨国公司在合资企业中建立合资企业的动因 和跨国公司控制合资企业的必要性。在对现代企业经营中各种生产要素的相对重 要性进行分析的基础上，提出了跨国公司可以采用的控制机制的基木原理依据跨 国公司的二种控制方式一一股权控制、组织控制和知识控制。 总体上看，目前理论界关于母公司对子公司的运营管理与控制模式的分析仍 然不够全面。研究正处于发展中，正在逐渐引起学者们的关注。 2 3 房地产行业特征分析 房地产运营管理呈现特有的行业特征，并成为企业运营功能发挥、运营管理 模式选择所关注的重要方面。具体来说，房地产具有以下五个方面的特征，并因