（工商管理专业论文）STP战略在X公司A项目营销中的运用.pdf

重庆大学硕十学位论文 中文摘要 摘要 本论文首先从菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) “营销管理”一书第九版中提出的 s 、t 、p 战略，s - - s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，卜t a r g e t i n g ( 目标市场选择) ， p p o s i t i o n i n g ( 产品定位) 出发，阐述了s t p 战略基本理论的产生和来源，并 且简单阐述了本论文中将运用的s w o t 矩阵、波特五种力量竞争模型等基本分析方 法。 目前国内房地产业发展迅速，但也存在很多问题。尤其是营销理论的运用，还 存在很多误区。特别是对于s t p 理论在房地产行业中的运用，还处于探索和研究阶 段。本论文分析了房地产营销策划中存在的主要问题。然后根据国内房地产市场发 展的状况，并结合房地产产品的固有特点，系统分析了如何在房地产营销中运用s t p 战略，包括对房地产项目进行行业和竞争对手分析、市场细分、细分市场的评估、 目标市场的选择、产品定位分析等s t p 战略分析。在s t p 战略框架分析中，详细阐 述了运用s t p 战略的步骤和方法，包括运用波特五种力量竞争模型进行竞争力量分 析，市场细分的主要方法、市场细分的变量选择，运用s w o t 分析技术进行细分市 场的评估，运用核心竞争力分析以及知觉图分析法等对项目进行目标市场的选择和 产品定位。 结合x 公司a 项目的具体数据，根据s t p 战略分析框架，对该项目进行了系 统的s t p 战略分析。在对国内和本地房地产市场的宏观环境进行初步分析的基础上， 针对项目所在区域的具体情况，运用波特的五种力量竞争模型对该区域内本项目的 未来竞争对手进行了全面的分析、判断；运用多项因素排列法对市场进行细分；在 建立“市场供应一需求模型”的基础上，运用s w o t 分析方法对细分市场评估；在 目标市场的选择、产品定位分析中，灵活地运用所学的相关理论和分析手段，如市 场预测方法，核心竞争力分析法，知觉图定位分析法等，进行了详细的s t p 战略分 析。 通过运用s t p 战略对x 公司a 项目进行系统分析对该项目市场形象、产品 功能、客户群、销售价格、户型进行了定位，确定了整个项目的营销策划战略。 通过本论文的研究，在充分吸收国内外现有研究成果的基础上，结合房地产市 场的固有特征，初步建立了一套适合x 公司的项目营销管理的模式。并且，为进一 步研究和分析房地产的s t p 战略建立了一个框架。 关键词：房地产s t p 战略，市场细分，目标市场选择，产品定位 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t s t a n e d 胁s p ts t r a t e g y ( s - s e g m e n t a t i o n ，t t a r g e t i n g ，p - p o s i t i o n i n g ) p u t f o r w a r d b vt h en i r i l l le d i t i o no fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t o f p h i l i pk o t l e r s ，t h i st h e s i se x p l a i n e d t h e f b 姗u l a ：t i o na n d9 d u r c eo fs t ps t r a t e g yb a s i ct h e o r yb r i e f l y ，i ta l s o i n t r o d u c e ds w o t m a t r i x f i v ek i n d so fc o m p e t i t i v es t r e n g t hm o d e lw h i c hw o u l db eu s e da sa p p l i c a b l e a n a l y t i c a lm e t h o d s i nt h i sa r t i c l e t h ed o m e s t i cr e a l e s t a t ed e v e l o p sr a p i d l ya tp r e s e n t ，b u tal o to fq u e s t i o n se x i s t e s p e c i a l l y t h ea p p l i c a t i o no ft h em a r k e t i n gt h e o r y , al o to fm i s t a k e ni d e a se x i s ty e t e s p e c i a l l yt h ea p p l i c a t i o no f s t pt h e o r yi nt h er e a le s t a t et r a d ei ss t i l li np r o b i n ga n d s t u d ys t a g e b a s e do n t h ec u r r e n ts i t u a t i o no fr e a le s t a t ei nd o m e s t i cm a r k e t ，i ta n a l y z e d t h em a i n p r o b l e m s o ft h em a r k e t i n g p l a n o f r e a le s t a t ei ng r e a td e t a i l a c c o r d i n gt ot h e p r e s e n t s i t u a t i o no fd o m e s t i cd e v e l o p m e n to fr e a le s t a t em a r k e ta n dc o m b i n i n gt h e i n t r i n s i cc h a r a c t e r i s t i co ft h er e a le s t a t ep r o d u c t s 。i ts t u d i e dh o w t ou s es t ps t r a t e g yi n r e a le s t a t em a r k e t i n ga r e as u c ha sa n a l y z i n gr e a le s t a t ep r o j e c t s 。t h er i v a l si nt h i sf i e l d ， t h em a r k e ts e g m e n t sa n dl o c a l i z a t i o no fp r o d u c t s ，e v a l u a t i n gt h es e g m e n t a lm a r k e t ， s e l e c t i n gt a r g e tm a r k e t a n d l o c a t i n gm a r k e tg o a l a n d i ta l s oe x p l a i n e dt h ep r o c e d u r ea n d m e t h o d so fh o wt ob s es t ps t r a t e g yf - b l 啦e r c o m b i n i n gt h er e a l i t yo f x c o m p a n y sap r o j e e t , t h i st h e s i ss y s t i c a l l ya n a i y z e da p r o j e c tt h o r o u g h l yi n t h el i g h to fs t p s t r a t e g y i nc a r r y i n go n t h ef o u n d a t i o no f a n a l y z i n g t ot h em a c r o s c o p i c a le n v i r o n m e n to ft h em a r k e to ft h er e a le s t a t et e n t a t i v e l y , a g a i n s tt h e c o n c r e t ec o n d i t i o n so ft h ea r e ao ft h ep r o j e c t u s i n gf i v ek i n d so fs 仃e n g t hc o m p e t i t i o n m o d e l so fp o t t e r s ，t ot h et h i n gt h a tt h er i v a li nt h ef u t u r eo fap r o j e e th a sc a r r i e d0 1 1 o v e r a l la n a l y s i s ，j u d g m e n ti nt h i sa r e a ；u s i n gm u l t i p l e - f a c t o r ss u b d i v i d et h em a r k e t ；o n t h eb a s i so fs e t t i n gu p ”t h em a r k e ts u p p l y d e m a n dm o d e l ”，e v a l u a t e dt h es e g m e n t a l m a r k e tu s i n gs w o t ；a n dt h e nu s i n gr e l e v a n ta n a l y t i c a lm e a n sf r e e l ys u c ha sm a r k e t p r e d i c t i o n ，k e yc o m p e t i t i v ef u m e ，l o c a i i z a t i o no f c o n s c i o u s n e s sg r a p ha n df i v ek i n d s o f c o m p e t i t i v es t r e n g t hm o d e l o f m r p o t t e r se t e ，c a r r i e do ns t p s t r a t e g i ca n a l y s i s o nt h e p r e r e q u i s i t eo f t h o r o u g hs t u d yo f m a r k e t i n gp l a no f xc o m p a n y sa p r o j e c t , i t s u c c e s s f u l l yl o c a t e dt h em a r k e ti m a g e , p r o d u c tf u n c t i o n , c u s t o m e rg r o u p s ，s a l e sp r i c ea n d h o u s es t r u c t u r eo fx c o m p a n y a sp r o j e c t h a v ed e f i n e dt h em a r k e t i n g p l a ns t r a t e g yo f t h ew h o l e p r o j e c t o nt h eb a s i so f f u l l ya b s o r b e de x i s t e dr e s e a r c ha c h i e v e m e n t so fc i v i la n da b r o a d ，i t h 重庆大学硕士学位论文英文摘要 h a ss e tu pt e n t a t i v e l yas p e c i f i c a p p l i c a b l em o d e l so fp r o j e c tm a r k e t i n gm a n a g e m e n t a p p l i c a b l et oxc o m p a n y a n d ，i th a ss e tu paf r a m es t r a t e g i c a l l yf o rs t u d y i n gf u r t h e ra n d a n a l y z i n g s t po f t h er e a le s t a t e k e 3 唧o r d s , s t ps t r a t e g i e si nr e a le s t a t e ，m a r k e ts e g m e n t s ，s e l e c t i o n o f t a r g e tm a r k e t l o c a l i z a t i o no f p r o d u c t i l l 重庆大学硕十学位论文绪论 1 1 选题目的及意义 1 绪论 近年来，国内房地产市场蓬勃发展，房地产业日益成为国民经济的支柱产业， 众多的房地产开发企业迅速发展壮大。随着市场竞争的不断加剧，房地产开发企业 的风险也越来越大。 房地产开发不同于般的商品，项目内外部环境复杂多变，不确定因素多，具 有高投入，高风险，建设周期长，资金周转慢，项目过程涉及面广，技术复杂等特 点。若盲目投资，极易造成巨大的损失和浪费。 在日趋激烈的市场竞争中，房地产开发商必须立足于项目前期，对拟开发项目 的未来发展全过程进行全方位，多层次，系统化的投资分析。房地产商只有从企业 发展的战略角度分析所面临的巨大市场，通过锁定所要进入的目标市场，真正做到 有所为和有所不为。 根据当今最新的房地产开发企业组织架构模式，开发企业的核心业务是市场营 销管理，即通过房地产信息系统获取土地开发资讯，借助企业所拥有的资源和有效 的融资手段，通过招标或拍卖的方式获得开发用地，通过s 、t 、p 战略和差异化策 略的实施，确定开发项目的产品定位，通过全程监控所外包的规划设计、开发前期 手续、工程监理、广告宣传、楼盘现场销售、物业管理等业务，整合全社会的优质 资源，通过建立高效的营销网络，房地产商可始终牢牢地把握着开发的脉搏。 在房地产开发商的市场营销管理工作中，s 、t 、p 定位战略既是营销工作的重 点更是核心和灵魂，只有充分进行s 、t 、p 战略分析的房地产投资决策才能真正开 发出适合市场需求的物业产品，开发商才能趋利避害获得预期回报，这样的房地产 企业彳能基业长青。 由于中国的房地产市场发展时间比较短，房地产开发企业的经营管理大多数是 粗放式的，在实践中运用s t p 战略进行分析的企业也很少，尤其在中西部经济欠发 达地区，许多房地产开发企业对于房地产的投资仍然停留在拍脑门阶段。因此，为 了进一步提高房地产开发企业的运作水平，防范风险，提高企业的竞争能力，非常 有必要对于s t p 战略在房地产项目中的运用进行研究。 本论文正是基于以上原因，在学习、研究s t p 战略的基础上，进一步探索在具 体的房地产开发项目中如何运用s t p 战略，以提高房地产项目开发的运作水平。 1 2 国内外研究现状 重庆大学硕十学位论文绪论 在市场经济非常发达的西方国家，房地产市场也非常成熟，对于房地产开发的 理论体系也建立得非常完善。由于中国实行市场经济的时间还比较短，目前还处于 市场经济的转轨时期，市场化还不充分。尤其在房地产市场上，这一特点更加显著： 随着房地产市场的不断规范和发展，国内的房地产业得到了快速发展，特别是 对于房地产项目的营销策划，这几年也得到了较快的发展。从最初的发展商凭感觉 定位、事后策划，到后来的“策划大师”依靠“点子”制胜的时代，到现在对于营 销策划理论的深入研讨，房地产开发商逐步认识到了房地产开发是通过对房地产项 目各种资源的整合，理性运作，立体作战。科学、严谨、规范成为房地产营销策划 的运作原则。 国内的房地产营销策划经过了以下几个阶段。 概念策划模式 策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使 消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选 择自己偏好的楼盘，从而达到促销目的的一种箫划方式。 宣传上都分别有一个以上的显著特点。比如有的强调区域文化人文理念、有的 突出社区安全、有的推荐智能化、有的宣传物业管理、有的楼盘更注重环境、有的 讲究材料上乘、装备精良、有的鼓吹风格、有的宣传价廉这些特别推荐的优点， 使人建立起概念认识，对销售起到重要的引导作用，使购买翥能够在众多楼盘选择 过程中，比较容易地按需求选择。 概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念的反应，是忽视市场需求的产物。 希望依靠突出的某个特征而实现销售，在目前空景率高居不下、买方市场情况下， 这种策划方式只是解决了消费者的识别选择，发展商仅靠楼盘的某项优点而实现销 售的意图，很难圆满实现。 卖点群策划模式 策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采用罗列众多楼盘优点并将其集于 一身，向消费者做出承诺：能满足消费者所有要求，从而达到促销目的的一种策划方 式。 房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，发展商以建 设观念、楼盘观念建筑的楼盘，为了迅速适应市场需求的变化，采取“人有我有， 的销售策略。策划公司将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点， 使得开发商必须在短期之内对于购买者做出足够的承诺。其结果，每个卖点的后 面通常都是成本的增加，楼盘的整体素质虽然得到了或多或少的增加，实际已出现 明显的成本高于售价的问题。尽管卖点策划模式对提高项目的素质起到了非常积极 的作用，但同时也产生了许多高不成低不就的楼盘，如造价是小康型，环境却是生存 重庆大学硕十学位论文绪论 型，户型又是温饱型。 等值策划模式 策划人为避免楼盘成本攀升而并未获得同比的售价，或因售价提高造成楼盘空 置率攀升的恶性循环，在众多的楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发现 的价值点，使楼盘成本与销售价格相适应，从而达到促销目的的一种策划方式。 采用罗列众楼盘优点的结果是使一些楼盘成本攀升而并未获得同比的售价。由 于存在着投资商和策划机构对土地和项目价值的发现与价值兑现自力的差异，使得 一些楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目的价值因素具有充分的认知能力， 并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，而且需具有驾驭和实现经营意图的综合能力。 等值簸划模式毕竟是推销，销售观念的产物，它不可能解决开发与市场需求之间的矛 盾，只能缓解这种矛盾。 1 3 论文主要内容和结构 营销理论中的s t p 理论是其中的经典理论，本论文从该理论的基本原理出发， 分析和研究了如何在房地产项目开发中运用s t p 战略。 在房地产项目开发中运用s t p 战略，首先要从营销环境分析出发，对行业和竞 争对手进行系统分析。在此基础上，结合房地产的固有特点，灵活地运用所学的相 关分析手段，如s w o t 分析。市场预测方法，核心竞争力分析法，知觉图定位分析 法，波特先生的五种力量模型竞争分析法等，对s p t 理论框架中的市场细分、市场 评估、细分市场的选择、市场定位等进行系统分析，最后形成完整的房地产项目s t p 战略分析框架。 在结合x 公司a 项目的实际数据及资料进行s t p 战略分析中，首先对国内以 及重庆市的房地产市场的发展状况进行了分析；在充分调查研究的基础上，对项目 所在地南坪地区的需求进行预测，建立了市场的“供应一需求”模型，找出了 市场中存在的机会点。在市场细分中，采用多项因素排列法，选择了物业面积和房 间数作为细分变量：在运用s w o t 以及核心竞争力分析方法对本项目进行分析后， 运用复合产品模式选择方法选择了本项目的细分市场；最后，对x 公司a 项目的市 场形象、产品功能、客户群、价格以及户型进行了定位，完成了s t p 战略在实践中 的具体运用。 1 4 论文的主要创新 由于国内房地产市场的发展时间较短，对于房地产项目的营销理论和具体运用 的研究还处于起步阶段。根据本人对于相关资料的检索，目前国内还缺少系统的、 重庆大学硕十学位论文绪论 完善的对于房地产营销的理论和相关分析方法的研究的书籍。本论文通过对于所学 的相关知识的运用，试图建立一套系统的、适合房地产项目的营销方法，指导实践 工作。 在运用s t p 战略分析框架对x 公司a 项目迸行分析中，利用“供应一需求” 理论以及市场预测方法建立了区域市场的供需模型，顺利地分析出了市场中存在的 机会和面i 临的竞争；在对市场细分的基础上，运用战略管理的s w o t 以及核心竞争 力分析方法，选择了适合x 公司进入的细分市场。通过这些理论的运用，形成了一 套比较完整的、对房地产项目的营销策划分析具有指导意义的房地产s t p 战略分析 框架，提高了房地产开发商决策的质量，降低了开发商面临的风险。 4 重庆大学硕士学位论文2 论文理论基础综述 2 论文理论基础综述 本论文主要运用了营销的基本理论一s t p 理论，同时在s t p 理论框架下，进一 步探讨和分析了如何运用所学的相关分析手段，如s w o t 分析，市场预测方法，核 心竞争力分析法，知觉图定位分析法，波特先生的五种力量模型竞争分析法等，对 s t p 理论的各个环节，如市场细分、目标市场的选择、定位等进行分析。下面简单 介绍相关的理论和分析方法。 2 1s t p 战略理论 本世纪初，由于资本主义市场不断扩大，需求旺盛，而社会生产力水平并不高， 商品奇缺，常常表现为供不应求。在典型的“卖方市场”下，流行“以产定销”的 “生产观念”。2 0 年代末，市场形势的变化，特别是1 9 2 9 - 1 9 3 3 年的资本主义经济 危机和科学技术的发展，使大批商品供过于求，人们担心的已不是生产问题而是销 售问题，于是，“推销观念”成为企业的主要经营思想。从生产观念发展为推销观念 是企业经营思想的巨大进步，但由于推销观念还是从产品出发的，因而本质上仍然 没有脱离以生产为中心，还是属于“以产定销”的范畴。 第二次世界大战以后，科学技术获到了飞跃发展并得到广泛应用，极大地提高 了社会生产力。生产力水平的提高必然带来人们生活水平的提高，进而带来生活质 量的相应提高，呈现出消费需求的多样化、多变性。企业仅仅凭主观想象生产产品， 然后向消费者推销，已经适应不了全面的“买方市场”、觉醒的消费者和激烈的市场 竞争，迫使企业家们放弃“生产观念”、“推销观念”，以新的眼光去审视消费者或市 场，并按照市场需要组织生产经营，改变以我为中心或以产定销的陈旧观念。 1964 年美国哈佛大学鲍嶝教授提出“市场营销组合”这一全新概念。市场 营销观念认为：企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的 需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西，简 单地说是“熟悉你的市场，并更好地去满足它”，其口号是“消费者需要什么，我就 卖什么”。 与此相适应，西方国家全面而系统地革新生产经营方式，实行了“整体市场营 销”。1 97 5 年美国密执安州立大学麦卡锡教授将其归纳为4p s ，即产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 及其综合运用，以取 得最好的经济效益。 1984 年美国国际营销学大师、享有营销学之父美称的西北大学凯洛格管理 研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i pk o f l e r ) 教授加上2p ，即政治权 重庆大学硕士学位论文2 论文理论基础综述 力( p o i t c a l p o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 以打开封闭的市场和建立良好的 整体形象。1 986 年，菲利普科特勒教授在北京对外贸易大学作学术演讲时， 又增加了4p s ，即探查( p r o b i n g y ) - - a n 强市场调研，分割( p a r t i t i o n i n g ) 一重视市 场细分，优先( p r i o r i t i z i n g ) 一选定目标市场；定位( p o s i t i o n i n g ) 优化市场产品 定位等，并把前面的6p s 称为市场营销战术( t a c t i c ) ，而将这4p s 称为市场营销 战略( s t r a t e g y ) 。 二十世纪9 0 年代菲利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) ，在他畅销全球3 0 多年的“营 销管理”一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略，8 一s e g m e i l _ 僦i o n ( 市场细分) ， 卜t a r g e t i n g ( 目标市场选择) ，p p o s i t i o n i n g ( 产品定位) 。【1 s 一市场细分：是指确定对某种营销刺激有不同反应的消费者群体。他们的行 为可定义为某一细分市场是同质的，在不同的细分市场是异质的。在通常情况下， 公司不可能为某一市场的全体顾客服务；而且，公司又必须与无处不在的竞争对手 竞争。因此，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场。 t 一目标市场选择：一旦公司确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场 和决定为多少个细分市场服务。目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素 质以及企业所拥有的资源相适应。 p 一产品定位：即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目 中建立特定位置、公认形象的活动过程。 该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界5 0 0 强企业广 泛应用。 2 2s w o t 分析技术 市场营销环境分析常用的方法为s w o t 法，它是英文s t r e n g t h ( 优势) 、嘶劣 乡”、o p p o r t u n i t y ( 机会) 、t h r e a t e n ( 威胁) 的意思。也是进行营销战略选择和战略匹配 的一种常用的分析方法。s w o t 分析是帮助管理者制定四类战略的重要匹配工具： s o 战略、w o 战略、s t 战略、w t 战略。 外部环境分析( 机会与威胁) 环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境 也可能来源于微观环境。 环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利 的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此 环境机会是否与企业目标、资源及任务相致，企业利用此环境机会能否比其竞争 者带来更大的利益。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境 6 重庆大学硕士学位论文2 论文理论基础综述 威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府 颁布某种法律；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。 内部环境分析( 优势劣势分析) 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是 另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势 劣势绩效分析检查表”的方式进行。 建造s w o t 矩阵的过程包括以下8 个步骤； 1 ) 列出公司的关键外部机会。 2 ) 列出公司的关键外部威胁。 3 ) 列出公司的关键内部优势。 4 ) 列出公司的关键内部弱点。 5 ) 将内部优势与外部机会相匹配，把作为结果的s o 战略填入格中。 6 ) 将内部弱点与外部机会匹配并记录得出的w o 战略。 7 ) 将内部优势与外部威胁相匹配并记录s t 战略。 8 ) 将内部弱点与外部威胁相匹配并记录w t 战略。 进行匹配的目的在于产生可行的备选战略，而不是选择或确定最佳战略。1 2 1 2 3 波特的五种力量竞争模型 哈佛的迈克尔波特识别出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在 吸引力。这五种力量是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者 和供应商。五种力量模型( f i v e - f o r c e sm o d l e ) 竞争分析方法广泛地运用于行业竞争 分析。 图2 1 波特五种竞争力量模型 f i 9 2 1 f i v e - f o r c e sm o d e l s 重庆大学硕士学位论文2 论文理论基础综述 这五种力量具有五种威胁；1 2 细分市场内激烈竞争的威胁； 新竞争者的威胁； 替代产品的威胁； 购买者讨价还价的威胁； 供应商讨价能力加强的威胁。 重庆大学硕士学位论文3s t p 战略在房地产项目营销中的应用 3s t p 战略在房地产项目营销中的应用 3 1 房地产项目s t p 战略的产生及概念 早在2 0 世纪5 0 年代，美国市场学家温德尔施密斯就提出了s e g m e m a t i o n ( 市 场细分) 概念，二十世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北 大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p m i i pk o f l e r ) ，在他畅 销全球3 0 多年的“营销管理”一书第九版中系统地提出了s 、t 、p 战略，s s e g m e n t a t i o n ( 市场细分) ，卜t a r g e t i n g ( 目标市场选择) ，p p o s i t i o n i n g ( 产 品定位) 。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界5 0 0 强企业广泛应用。在中国，s 、t 、p 战略已被较多地运用于日用品行业的营销竞争 之中，但只有少数房地产开发企业在项目的营销工作中运用了该战略。其实，s 、t 、 p 战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。 市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干 不同购买群体的过程。开发商进行需求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、 人文因素、心理因素和行为因素等。 目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场， 房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥 有的资源相适应。 产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户 心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 进行s t p 战略分析，必须首先对的另外两个因素一行业和竞争对手、需求 ( d e m a n d ) 进行分析。成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和 趋势并能作出盈利反应的公司；在项目策划中，我们需要通过预测来掌握的是一定 时间内，某一市场上，某种房地产产品在定的市场环境下的需求量，这是进行房 地产营销的基本点和出发点。未来一定的时间内，某一市场环境中各类住宅产品的 供应量也是进行房地产营销必须要掌握的基本数据。只有将未来一定时间内某一市 场环境下的供应和需求系统地分析，才能更好地制定营销战略计划：、同时，任何企 业都面临的问题是要否在特定的动态市场上投资。这很大程度上取决于竞争的性质 和强度。因此，进行s t p 战略分析，必须首先对市场需求和竞争者及行业进行分析。 3 2 房地产项目s t p 战略分析 3 2 1 目前房地产营销存在的主要问题 重庆大学硕士学位论文3s t p 战略在房地产项目营销中的应用 当今中国的房地产开发商在房地产营销方面尤其是s 、t 、p 方面做得很不到位t 主要存在以下营销近视症： 重视后期销售，不重视前期的市场定位策略。虽然不少房地产开发商深知营 销在房地产开发中的重要性，但他们并不真正知道什么是营销，什么是营销组合战 略，不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。不少开发商把营销等同于广告促 销或现场售楼，根本就不重视房地产营销的前期市场细分、目标市场选择、产品定 位。 不去分析寻找客户的需求，而热衷于概念炒作。中国的房地产界从二十世纪 九十年代后期就开始流行“概念”炒作之风，有的所谓“策划大师”公然宣称：“房 地产就是推销概念”，通过“概念”来制造卖点，通过“概念”来引导需求并创造需 求。不少开发商缺乏诚信意识，在炒作“概念”时夸大其词，广告宣传不实事求是， 这些不实广告和虚假广告不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形 象，“概念”炒作起到了适得其反的效果。 偏信“策划大师”的策划，不重视楼盘差异化营销。房地产品的固定性、地 区性、个别性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地区性特 征，每个城市和每个城市的不同区域，因为政治、经济、文化、风俗、居民文化素 质、收入水平方面的差异，造成老百姓的购房需求有很大的不同。但一些开发商不 重视楼盘前期的s 、t 、p 分析，而一味地请“策划大师”来指点，这些“大师”水 土不服的同质化策划使得滞销楼盘日益增多。 地产投资只凭经验，忽视科学决策。房地产投资动辄达几千万甚至上亿，因 此在房地产投资决策时要进行微观营销环境分析、宏观营销环境分析和s w o t ( 优 势、劣势、机遇、挑战) 分析，编制房地产开发项目可行性研究报告，通过科学决 策，才能趋利避害，获得成功。但是，目前国内一些开发商在投资决策时只知道拍 脑袋，过分依赖个人经验和感觉进行投资决策。 3 2 2s 、t 、p 战略内容和应用 s 、t 、p 战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导 向，通过深入细致的市场调研分析，充分掌握行业特点和发展趋势，掌握主要竞争 对手的竞争战略，对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产 营销组合4 p s ( p m d u c 卜产品，蹦c e 价格，p l a c e 一渠道，p r o m o t i 鲫促销1 的 顺利执行指明方向。 s t p 战略一分析市场竞争者状况，住户需求，细分市场，选择适当的目标市场， 为自己产品进行价值定位。 行业竞争者市场上提供相近替代品的状况 1 0 重庆大学硕士学位论文3s t p 战略在房地产项目营销中的应用 需求( d e m a n d ) 一是指消费者有能力购买且愿意购买的某个具体产品的欲望； 细分( s e g m e n t a t i o n ) 指市场细分，根据住户对产品的需要差异，把整个房地 产市场分割为若干个子市场的分类过程。 目标( t a r g e t i n g ) 一指开发商对市场缅分后，确定自己的产品所要进入的领域。 定位( p o s i t i o n i n g ) 一_ 于旨策划机构为目标项目设计出自己的产品和形象，从而在目 标用户中确定与众不同的有价值的地位。 s t p 战略的基础上增加两个分析要素一需求和竞争分析。 投资者在项目立项时，即着手进行市场需求调研，其目的是为了确定市场机会。 公司在选择目标市场以前，必须仔细评价每一个机会，特别需要衡量与预测每个机 会潜在的规模，成长和利润。 行业和竞争者分析 任何企业都面临的问题是要否在特定的动态市场上投资，这在很大程度上取决 于市场上竞争的性质和强度。 哈佛的迈克尔- 波特识别出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在 吸引力。这五种力量是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者 和供应商。五种力量模型( f i v e - f o r c e sm o d l e ) 竞争分析方法广泛地运用于行业竞争 分析。 2 】 图3 1波特五种竞争力量模型 f i 9 3 1 f i v e - f o r c e sm o d e l s 企业间的竞争往往是五种竞争力量中最重要的种。而在房地产项目的开发中， 最重要的竞争力量往往是细分市场内激烈竞争的威胁。如果某个细分市场已经有了 众多的，强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。 因此，房地产项目的营销必须首先分析整体和细分市场的供应和需求状况，正 确确定目标市场的需求和欲望，利用差异化、避免竞争等营销理论，营造出既比竞 争对手更有效的满足市场需求、又不可替代的楼盘。 重庆大学硕士学位论文3s t p 战略在房地产项目营销中的应用 需求市场分析 针对房地产项目开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦 调研工作结束后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细评价每一个机会。因此， 特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。 房地产市场预测是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的方法和手段，对 房地产的发展状况及发展趋势作出的预计。 对房地产住宅市场需求量的预测主要有以下几种方法： 1 ) 时间序列法 a 简单移动平均法 b 加权移动平均法 c 指数平滑法 2 ) 回归分析法 在采用回归分析法进行预测时，需要考虑以下因素： 预测对象和影响因素的样本数据之间存在某种统计规律，且能反应未来发展状 态；样本数据的分布存在着线性趋势【4 1 市场细分策略 1 ) 市场细分化的含义 市场细分化的概念不是从产品分类出发的，而是从消费者需求的差别出发的， 它是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者整体市场 划分为具有类似性的若干不同的购买群体子市场，使企业可以从中认定其目标 市场的过程和锾赂。 市场细分的中心问题就是把顾客需求和愿望的根本不同用恰如其分的市场细分 属性市场细分变量联系起来。【5 】 2 ) 市场细分化的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场。企业可以通过市场细分即时地分析市场需求 的满足程度，确定哪些用户的需求未得到满足或满足程度不够，这样，就能迅速地 发现市场机会，去开拓新的目标市场。 有效地制定营销方案。市场细分是市场营销组合策赂运用的前提，也就是说， 企业要实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行细分，确定目标市场。因为任 何一个优化的市场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的目标市场进行的。离 开了目标市场，市场营销组合策略就是无的放矢，这样的营销方案是不可行的，更 谈不上优化。 有利于企业在竞争中求得生存和发展。大量的小型企业，由于它们技术力量较 弱资金和资源有限，与大中型企业相比往往缺乏竞争力。但是，只要认真地研究 1 2 重庆大学硕士学位论文3s t p 战略在房地产项目营销中的应用 市场细分化策略，完全有可能在复杂的市场竞争中，去发现某些特定的市场，以满 足部分用户的需要。 能有效地与竞争对手抗衡。在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分， 有利于发现目标消费者群的需求特性，从而调整产品结构，增加产品特色，提高企 业的市场竞争能力，有效地与竞争对手抗衡。 3 ) 市场细分变量 市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的 标准和依据，具体有以下四类： a 按地理因素划分 市场细分的地理性变量有；国界( 国内、国外) ；地区( 东部、西部、南部、北 部) ；行政区( 省、市、地、县) ；城乡( 城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇) ； 地形( 平原、高原、山地、盆地、丘陵) ；气候( 热带、温带、寒带、亚热带) 。 b 按人口因素划分 市场细分的人口变量有：年龄( 婴儿、儿童、青少年、中年、老年) ；性别( 男、 女) ；收入( 高、中、低) ；职业( 工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政 府官员、企业家、文艺界人士) i 文化程度( 文盲、小学、中学、大学、硕士、博士) ； 家庭人口( 新婚、已婚无子女、子女已成年) 。 c 按客户心理划分 市场细分的客户心理变量有：生活方式( 时髦、朴素、随俗) ；个人性格( 外向、 内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守) ；价值观念( 求实、求 美、求新、求奇) ， d 按客户行为因素划分 市场细分的行为变量有：时阃习惯( 时令性、季节性、节日、假曰) ；地点习惯 ( 随意决定购买、冲动决定购买) ：品牌忠诚度( 高、中、低) ；追求利益( 高、中、 低) 。 4 ) 市场细分程序 a 市场调查阶段 房地产商在投资决策前可以派自己的调研人员或者外包独立的调查机构调查消 费需求的满足状况和市场供给状况。调查内容包括某一时期该城市现有家庭中有多 少住房已解决，有多少无房户和住房困难户，未来几年的发展趋势；这些有需求的 家庭需要什么结构和面积的房屋，他们的收入水平、文化程度以及实际购买力；该 城市已建、在建和将要建设的住宅开发项目的区位、结构、面积、单价、总价、配 套情况：该城市开发企业的数量、资质、市场份额、营销策略、销售情况等；该城 市近几年及今后几年的土地供给情况、城市基础设施配套情况、金融服务情况等。 重庆大学硕士学位论文3s t p 战略在房地产项目营销中的应用 b 分析阶段 房地产公司的专业分析人员借助定性和定量的分析手段，如经验曲线分析法、 多元回归分析法、判别分析法、因子分析法等，剔除相关性很大的细分变量，然后 用集群分析法划分出一些差异最大的细分市场。 c 细分阶段 房地产商根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般需求习惯划 分出每一个细分群体。如通过单价这个细分变量可将某城市的房地产市场分为高端、 中高端、中端和低端，通过面积和功能细分变量可将住宅分成经济型、小康型、富 裕型、豪华享受型。一般在针对房地产项目进行市场细分时采用方法有主导因素排 列法、多因素排列法、多因素矩阵排列法、市场因素分析法等。 主导因素排列法。一个市场的选择存在多种因素时，可以从消费者的特征中寻 找和确定主导因素，然后与其他因素有机地结合，确定细分目标细分市场。 多项因素排列法。有的产品市场细分因素，其地位与作用是并列的，很难区分 主导因素，对于这种情况，可以采用多项因素排列法选择细分市场。 多因素矩阵排列法。当细分市场受到俩个以上因素制约时，可以选择几项主要 因素排列成矩阵关系，综合评价选定细分市场。 市场因索分析法。分析消费者的心理因素和行为特点，再结合人口分布数量与 结构，消费某种商品的数量，以及购买行为特征，可以发现和开拓不同细分市场。 6 j 评估细分市场 1 ) 在评估各种不同的细分市场时，必须考虑两个因素，即细分市场结构的吸引 力，公司的目标和资源。首先，公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司有吸引 力，例如它的大小，成长性，盈利率，规模经济，低风险等等。 2 ) 公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否一致。某些细分市 场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。即使这个细分市 场符合公司的目标