（工商管理专业论文）新飞冰箱的差异化营销.pdf

摘要 摘要 本文从市场营销环境入手，首先从区域结构和产品结构出发分析市场需 求，结合行业宏观政策进行分析，并对冰箱行业的竞争状况以及主要竞争对 手做了细致地分析，选择新飞冰箱的目标市场并确定市场定位。然后，以差 异化营销理论和4 p s 市场营销理论为思路，结合我国冰箱行业以及新飞冰箱 实际情况，着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面对新 飞冰箱的差异化营销策略进行了分析和研究，并对新飞冰箱在开展差异化营 销策略中存在的问题提出了针对性的对策和建议。 经过研究与分析，本文得出结论认为：冰箱行业竞争愈加激烈，行业洗 牌也提上日程，新飞冰箱要突出重围，必须在保持自己以往优势的同时，顺 应市场发展的需要，全方位的开展差异化营销。本文尽管是针对新飞冰箱的 自身特点进行分析，但是其分析方法和结论对于其他类似的冰箱企业，具有 一定的指导意义。 关键词：差异化；策略；营销；新飞冰箱 i a b s 仃a c t a bs t r a c t t h ea r t i c l es t a r t sf r o mt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , b e g i n sf r o mt h er e g i o n a t s t n l c t u r ea n dp r o d u c ts 咖c t u r ew h i c hb a s e do nm a r k e td e m a n d sf r o mt h ev e n d o r s a n ds u p p l i e r s ，f r o mt h ea n g l eo ft h ei m p a c to fc u r r e n ti n d u s t r ym a c r o s c o p i ct o a n a l y z et h ec o m p e t i t i o ns t a t u sa n dt h em a i nr e f r i g e r a t o rc o m p e t i t o r s ，m a d et h e c a r e f u la n a l y s i so ft h er e f r i g e r a t o r c h o o s et h et a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n g f o rx i n f e i t h e n ，w i t ht h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h et h e o r y o f4p s m a r k e t i n gi d e a s ，c o m b i n i n go u rr e f r i g e r a t o rc u r r e n ts i t u a t i o n f o c u s i n go np r o d u c t ， p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e so fx i n f e i ，a n dp u tf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n so fx i n f e it od e v e l o pt h ed i f f e r e n c em a r k e t i n g s t r a t e g yf o r mt h ef o u ra s p e c t so fr e f r i g e r a t o r t h r o u g ht h er e s e a r c h a n da n a l y s i s ，t h i sa r t i c l eh a st h e s ec o n c l u s i o n ：t h e r e f r i g e r a t o rm a r k e ti sf a c i n gm o r ea n dm o r es e r i o u sc o m p e t i t i o n ，t h er e s h u f f l eo f i n d u s t r yi sp u t t i n go nt h ea g e n d a i no r d e rt ob r e a kt h es i e g e ，x i n f e ir e f r i g e r a t o r m u s t k e e pt h ep a s ta d v 肌t a g ea n da d a p tt ot h en e e d so fm a r k e t , c o n d u c t s t h e d i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gc o m p r e h e n s i v e l y d e s p i t ea c c o r d i n gt ot h ex i n f e i ，t h ea n a l y s i s a n dc o n c l u s i o n sh a st h ec e r t a i ng u i d i n gr o l ef o ro t h e rs i m i l a rr e f r i g e r a t o r se n t e r p r i s e k e y w o r d s ：d i f f e r e n t i a t i o n , s t r a t e g y , m a r k e t i n g ，x i n f e ir e f r i g e r a t o r 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得直昌盔堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与 我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) ：功i 盈签字日期：砂7 年f 胡0 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文 的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全 部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究 所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 训) 寻 签字日期：西1 年i 胡、7 曰 导师签名： 签字日期：参。1 年l 月c ) 7 曰 第1 章引言 1 1 差异化营销概述 1 1 1 营销理论及其发展 第1 章引言 在菲利普科特勒之前的市场营销学研究中，学者们的研究大多集中于营销 职能和管理导向的研究中，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学 ， 这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起 了一座桥梁，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。进入1 9 2 1 年一1 9 4 5 年，由于美国经济的发展和国际地位的提高，尽管国民收入大幅度增加，但广 大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引 起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的市场营销研究主要集 中在职能研究上，美国全国市场营销教师协会定义委员会在1 9 3 4 年提出，市场 营销职能包括：( 1 ) 商品化；( 2 ) 购买；( 3 ) 销售；( 4 ) 标准化和分级；( 5 ) 风险管 理；( 6 ) 集中；( 7 ) 融资；( 8 ) 运输以及管理；( 9 ) 储存。 1 9 5 2 年，由梅纳德( m a y n a r d a ) 和贝克曼( b e c k m a n ) 合著的市场营销原理 问世，该书把市场营销定义为靠影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物 流服务一切必要的企业活动 。他们提出了研究市场营销的五种方法：( 1 ) 产品 研究法；( 2 ) 机构研究法；( 3 ) 历史研究法；( 4 ) 成本研究法；( 5 ) 职能研究法。 由此，市场营销学从描述性方法过渡到分析性方法。 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e l lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中 创造了“市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多 或少的在某种程度上受到“营销变量或“营销要素 的影响，博登提出的市场 营销组合包括1 2 个要素，称为1 2 因素“营销组合 策略，即“产品计划、定 价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配 和市场调研 。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从 这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 第1 章引言 美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其 基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名 的4 p s 。麦卡锡在其基础营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品 研究法、机构研究法和职能研究法。此外，他还对美国市场营销协会定义委员 会1 9 6 0 年给市场营销所下的定义进行了修正，进而提出自己的定义：“市场营 销就是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满 足顾客需要和实现企业各种目标。麦卡锡在市场营销管理方面提出了新的见 解，他把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。全面考虑企业的各种 外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施适应环境，满足 目标市场的需要，实现企业的目标。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营 销管理；分析、规划与控制第1 版中进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合 方法，形成了系统的差异化营销理论。4 p s 营销策略自提出以来，对市场营销 理论和实践产生了深刻的影响。 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析 单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的如 政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称为不可控因素；一种是企业可 以控制的如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称为企业可控因素。企业营 销活动的实质就是利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产 品、价格、渠道、促销的计划和实施，对不可控因素做出积极动态的反应，从 而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司 生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的 促销活动，那么该公司就会获得成功 。 随着经济的发展，市场营销出现了新的变化，美国北卡罗林纳大学的罗伯 特劳特朋( l a u t e b o r n ) 教授提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即 c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾客的需求和欲望) 、c o s t ( 顾客的成本和费用) 、 c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企业与顾客的沟通) 。美 国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 也于2 0 世纪9 0 年代根据关系营销思想提出了 4 r s ( r e l e v a n c y - 关联、r e s p o n d - 反应、r e l a t i o n - 关系、r e t u r n 一回报) 营销新 理论，阐述了一个全新的营销四要。另外，布姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 于1 9 8 1 年在原来4 p s 的基础上增加了三个：参与者( p a r t i c i p a n t s ，有的学者 2 第1 章引言 也称之为人一p e o p l e ，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客) ， 物质展示( p h y s i c a le v i d e n c e ，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及 与顾客沟通过程的有形物质) ，过程( p r o c e s s ，构成服务生产的程序、机制、 活动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通) ，从而形成了服务营销的7 p s 。科 特勒于1 9 8 6 年在4 p s 的基础上提出了两个附加：政治权力( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，加入此两个要素的营销称之为“大营销 ( m e g a m a r k e t i n g ) 。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有 效的开展工作。这就是我们所说的6 p s 。 营销理论在变化着的营销环境中处于不断地的发展和演变过程，它们都带 有各自的时代背景。这些营销理论的思维方式都是正确的，只是各自的出发点 不同，它们不是取代关系，而是相互完善发展的关系，因此我们不能把它们割 裂或者对立。由于4 p s 理论覆盖了企业营销的基本层面，比较方便地指导营销 活动，因此对企业永远适用。 1 1 2 差异化营销理论及其发展 随着经济、科技的发展和社会的进步，企业的营销环境发生了很大的变化， 尤其是由卖方市场到买方市场的转变，使得企业的营销体制和营销观念发生了 巨大变革，也就产生了一系列的现代营销策略。科特勒认为“同时经营多个细 分市场要比无差异营销创造更大的总销售额，差异化营销就是现代营销策略 中常用的一种，是营销创新的一种表现形式。 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、 质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、 灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形 象。管理大师彼得德鲁克在描述企业的定义时曾这样说，企业的宗旨只有一 个定义，这就是创造顾客。创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场，才能在 强手如林的同行业竞争中立于不败之地，：菲利普科特勒认为“同时经营多个细 分市场要比无差异营销创造更大的总销售额 。差异化营销正是迎合了这种需 要。对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化 营销所追求的“差异一是产品的“不完全替代性 ，即在产品功能、质量、服 1 美 菲利普科特勒：营销管理梅清豪译，上海人民出版社2 0 0 3 年1 0 月版，第3 2 8 - 3 2 9 页 2 美 菲利普科特勒：营销策略高登第译，中信出版社2 0 0 7 年1 2 月版第，第1 2 8 - 1 2 9 页 3 第l 章引言 务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的，包括产品差异 化、市场差异化、形象差异化等方面的内容。实施差异化营销是以科学缜密的 市场细分、市场选择和市场定位为基础，根据企业自身特点和未来发展目标， 通盘考虑如何实施差异化。实施差异化策略还需要加强营销全过程的管理和控 制，最重要的是注意顾客的反馈并能够适时调整。总之，差异化营销策略的实 施需要对市场有准确的分析，尤其是竞争对手的比较，它是一个动态的研发和 创新的控制过程。 1 2 新飞公司营销现状与存在的主要问题 1 2 1 新飞公司概况 河南新飞电器有限公司是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家 电锖造企业，中国最大的绿色冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜行业前两强。因 出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌。自1 9 8 4 年建厂以来，经 过二十多年的发展，新飞已发展成为拥有1 个中国驰名商标和2 个中国名牌产 品的中部六省首家进出口免验企业，产品远销全球5 0 多个国家和地区。 新飞从上世纪九十年代中期首先推出绿色无氟冰箱，从九十年代末率先达 到欧洲a + + 能效等级要求，到2 0 0 2 年推出全方位杀菌概念，再到2 0 0 6 年保 湿保鲜技术的使用，新飞电器一直致力于对绿色环保概念的推广。如今，节能、 杀菌、保鲜已成为新飞冰箱和竞争对手差异化的标志。2 0 0 3 年1 1 月1 8 日，联 合国开发计划署、国家环保总局、中国家电协会在京宣布新飞电器荣获“节能 进步奖；2 0 0 7 年1 1 月3 0 日，由新飞起草的我国乃至国际上首个杀菌电冰箱 标准，正式成为中国标准化协会标准。2 0 0 7 年，新飞电器公司投资4 亿多元， 专门兴建了年产2 0 0 万台家电下乡机生产线。 新飞作为冰箱行业国内销售前两强( 据国家统计局统计，从2 0 0 3 年至2 0 0 8 年新飞已连续6 年位居国内冰箱、冷柜行业第2 位) ，新飞已经建立了以国家 级企业技术中心、博士后科研工作站和国家级实验室为依托的国内一流的研发 平台，吸纳和培养了一批国内外顶尖的专业技术人才，引进了一批性能先进的科 研设备，形成了一套市场开拓与技术开发相结合的技术创新体系。 4 第1 章引言 1 2 2 新飞公司营销现状 新飞从1 9 8 4 年2 月6 日坐上中国冰箱行业的末班车，到如今举发展成 为中国环保节能家电的领航者，新飞成为具有冰箱、冷柜、空调三大主导产品 的中国白色家电巨头，产品畅销亚、非、欧等5 0 多个国家和地区。近年来，新 飞公司发展势头十分强劲，综合经济指标连年迅猛递增。 2 0 0 3 年，新飞共产销电冰箱近2 0 0 万台，外贸出口达到4 0 万台，同比增 长5 0 以上，成为中国家电业效益增长最快的企业之一。新飞推出的欧洲能效 a + 、a 什系列冰箱，达到欧洲最高能效标准，深受市场和用户好评。2 0 0 4 年， 尽管有气候、原材料涨价及恶性价格战的冲击等多种不利因素影响，新飞仍然 取得了骄人的市场业绩：新飞冰箱( 柜) 销量超过2 1 0 万台、同比增长2 1 ， 实现历史性突破，继续稳居行业两强。2 0 0 5 年，在冰箱行业整体销量下滑，并 购重组纷繁复杂的多重不利因素影响下，新飞冰箱( 柜) 产销量达到3 0 0 万台， 同比增长2 0 3 ，工业总产值达6 8 8 亿元，同比增长2 0 ；出口量、出口额分 别同比增长4 2 、5 8 ，行业两强的地位更加稳固。2 0 0 6 年，新飞冰箱销量同比 增长1 0 ，销售收入同比增长1 1 。2 0 0 7 年，冰箱产销量达3 5 3 万台，同比增 长1 5 。新飞冰箱( 柜) 在朝鲜、蒙古等市场的增长率则大幅飙升，分别达4 0 和1 1 0 ，另外，新飞还加大力度开拓东南亚、亚洲、南美洲、非洲和俄罗斯市 场。 2 0 0 8 年，新飞通过积极实旅“新思路，新想法”，使新飞电器经营业绩逆 势飘红，全年新飞冰箱总销量同比增长1 5 、销售收入同比增长1 9 ，仓i j 历史新 高，并连续六年稳居冰箱行业前两强。 1 2 3 营销中的主要问题 近年，新飞冰箱在营销中存在以下问题： 虽然新飞冰箱凭借节能、杀菌的差异化产品策略在行业内占有领先优势，其 产品质量也有口皆碑，但是外观过于老化，缺乏新鲜感和时尚感，产品没有完 全提炼出新飞的文化元素，另外新飞在高端冰箱的开发与市场投放方面落后于 同行业部分企业。 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，消费者对冰箱的需求也由实 用主义慢慢转交为享受主义，对普通两门冰箱的需求也转交为对豪华三门、多 5 第1 章引言 门冰箱的需求，新飞冰箱在产品结构策略上重新定位迫在眉睫。 过去几年，新飞冰箱在促销策略的实施上缺乏统一整体的规划，执行中缺乏 针对性实战有效的部署，大多是靠各分公司的自行安排，虽然花样百出，但气 势不足，影响力较小，缺乏整体性，同时不利于提升品牌形象。在广告方面缺 乏创新，自广告语“新飞广告做的好不如新飞冰箱好”之后，再也没有提炼出 有特色能触动人心弦的广告语。导致企业品牌知名度逐年下降，个别区域甚至 不如二、三线品牌。 在渠道策略方面，新飞冰箱面临着渠道老化、重感情而少创新的问题。不可 否认新飞过去二十多年的发展，老的代理商、批发商功不可没，然而市场瞬息 万变，渠道扁平化、企业决战于终端势在必行。 1 3 论文的主要内容与框架 首先，在论文的导言部分，本文对营销观念的转变过程、相关营销理论以 及差异化营销理论进行了介绍，包括4 p s 与其他理论的关系、差异化营销的定 义、差异化营销的特征等，并对新飞冰箱营销现状及存在的问题做出分析；然 后对我国冰箱的营销环境和市场细分进行分析，通过对营销环境的分析，包括 行业宏观政策及其影响分析、行业需求分析、行业竞争状况分析等，接下来从 消费者的角度出发，对冰箱市场进行市场细分，并结合新飞公司的自身条件以 及与竞争对手的优劣势对比，选择目标市场并确定企业的市场定位。最后，以 差异化营销理论为思路，结合我国冰箱行业以及新飞冰箱实际情况，提炼出了 新飞冰箱在产品、价格、渠道和促销等方面的差异化营销策略，以期对新飞冰 箱或国内其他冰箱企业的开展差异化营销提出针对性的意见和建议。 本文研究思路如图所示： 6 第1 章引言 理论研究概述及新飞营销现状和问题 土 营销环境与市场细分分析 1 l土上 需求分析 政策分析i竞争分析i r 目标市场选择 土 差异化策略研究 土 i 产品定价渠道促销 l 、r 结论 图1 1 结构框架图 7 第2 章营销环境与市场细分 第2 章营销环境与市场细分 2 1 我国冰箱业概况 我国的冰箱市场与我国的经济发展息息相关，并且很大程度上受国家宏观 经济环境的影响以及投资效应的拉动作用，在经历周期性波动发展之后产生质 的飞跃，迈上新的台阶。 上世纪7 0 年代，我国的电冰箱行业开始起步，一直到1 9 8 4 年，我国第一 批电冰箱制造厂建立，产品从单门、小容积、冷藏型电冰箱发展到多门、大容 积、豪华、商用冷藏冷冻深冷型等多种系列。经过2 0 多年的发展，国内冰箱 制造企业的实力已经非常强大，带动了一大批零配件生产企业，形成了非常完 整的产品系列和生产布局。我国冰箱工业从无到有，从弱到强大致经历了五个 发展阶段。 第一阶段：1 9 8 4 一1 9 8 9 1 9 8 4 至1 9 8 9 年期间，我国依靠从意大利、日本、德国等国家引进的几十 条电冰箱生产线建成了我国第一批的电冰箱制造厂。随着家用冰箱市场的不断 扩大，加上电冰箱是一个纯卖方市场，毛利很高，许多厂商纷纷投入巨资引进 成套生产线，生产电冰箱的企业最多时曾达1 1 0 多家。冰箱只要生产出来就有 市场，企业很少对消费者开展营销。1 9 8 9 年，我国电冰箱产量首次突破1 0 0 万 厶 口 第二阶段1 9 9 0 一1 9 9 8 随着冰箱产量的增加，电冰箱市场由卖方市场转化为买方市场，再加上国 家宏观调控政策的影响，我国电冰箱市场出现萧条，许多电冰箱企业面临停产 和关闭。到1 9 9 8 年，我国冰箱企业减少到3 0 多家，而且呈现高度集中的现象， 海尔、容声、新飞、美菱4 家企业电冰箱的市场占有率已达7 0 以上。产品开 发能力强、质量管理好的冰箱企业开始逐步自主设计和增加产能，到1 9 9 8 年时， 我国冰箱产量首次突破1 0 0 0 万台，已经具备了冰箱制造基地的国际竞争优势。 第三阶段1 9 9 9 2 0 0 2 这一阶段的主要特征是德国、日本等发达国家的冰箱企业纷纷看好中国广 阔的市场前景及良好的投资环境，利用技术、资金和品牌优势收购或合资生产 8 第2 章营销环境与市场细分 电冰箱。到2 0 0 2 年，我国冰箱产量突破1 5 0 0 万台，而我国冰箱市场也开始面 临着包括品牌、技术、服务在内的多方位竞争，其竞争程度也由于外资品牌的 进入得到进一步加剧。 第四阶段2 0 0 3 u 2 0 0 6 到2 0 0 2 年底，我国的冰箱企业均为平稳发展，产能布局和竞争态势基本确 定。2 0 0 3 年，国内冰箱产业资源开始整合，格林柯尔收购科龙电器和美菱电器 成为国内毫无争议的冰箱老大，美的收购荣事达电器和华菱电器。2 0 0 4 年，格 林柯尔危机爆发，海信接手科龙，长虹接手美菱。2 0 0 6 年，新加坡丰隆公司控 股新飞电器。与此同时，上菱、小鸭、澳柯玛、长岭、华意等不少老品牌逐渐 淡出人们视野，而海利士、星星等品牌却慢慢崛起。国内冰箱产量达到2 5 0 0 万 台，我国成为冰箱的国际制造基地。 第五阶段2 0 0 7 至今 2 0 0 7 年，我国的冰箱、冰柜总产能已超过三千万台，而世界总产能还不过 六七千万台，中国冰箱产能已占全球“半壁江山 。从总体上来看，虽然我国电 冰箱的产量已名列世界前茅，但是生产技术、设计开发、企业管理和产品水平 与世界先进水平还有差距，企业组织结构和规模结构不尽合理，行业改组改造、 产品结构调整和消化吸收等方面，还有大量的改善空间，整合后的冰箱企业要 面临的是全方位的市场竞争。 在我国冰箱市场上，许多产品都日趋同质化，无论从外观到概念，还是从 营销到形象，许多的冰箱企业存在着刻意模仿、复制的问题。由于生活习惯以 及经济水平的差异，不同的地区，市场的需求也呈现不同的消费特征，同时市场 细分程度进一步提高，消费者的需求呈现出多元化趋势，相应对厂商的市场定位 也提出更高的要求。 受2 0 0 8 年世界性金融危机的影响，以外贸为主业的我国中小冰箱企业纷纷 转向国内市场，而西门子、松下、三星等外资品牌也宣布将全面进军我国冰箱 市场，我国冰箱企业已经进入“巷战期 ，未来几年内中国冰箱的市场竞争毫不 亚于上世纪九十年代末的彩电大战。 以美国次贷危机引发的全球金融危机给中国冰箱行业未来的生存与发展带 来巨大变数的同时，也对我国冰箱企业今后的市场营销产生了重大影响，在我 国冰箱产业缓慢升级的恢复性增长中，各冰箱企业已经开始注意开展差异化营 销策略，以拓展更广阔的市场空间。 9 第2 章营销环境与市场细分 2 2 冰箱行业需求分析 2 2 1 冰箱市场需求总量与发展趋势 冰箱行业2 0 0 7 年继续维持高速增长态势，全年冰箱销量达到4 3 1 9 2 万台， 同比增长2 9 1 4 ；国内市场销量达2 6 8 2 7 万台，增幅达到3 5 6 3 ，这已是国 内市场连续两年保持3 0 以上的增幅。出口市场也较为乐观，全年出口量增长 1 9 5 7 ，平均单价达到1 1 3 4 8 美元，比2 0 0 6 年的平均单价9 9 7 美元增长1 3 8 。 2 0 0 8 年产量4 7 5 7 万台，同比增长8 。2 0 0 8 年冰箱国内市场整体发展还算平稳， 值得欣喜的是，国产冰箱品牌逐渐侵占了外资品牌缩减的份额。2 0 0 8 年国内重 点城市冰箱市场销售量同比增长了4 8 7 ，发展态势平稳。从2 0 0 9 年目前的情 况来看，随着“家电下乡 等刺激内需政策的出台，三四级市场启动明显，有 效需求正在快速释放；“以旧换新”在城市的开展，也有效的刺激了城镇居民更 新换代的欲望。另一方面，消费者对三门、多门、对开门高端冰箱的需求持续 上扬，而这显然与一二级市场的消费升级密不可分。因此，对于国内冰箱企业 来说，高端市场已是他们要赢得未来的必争之地。 三门、多门及对开门等高端冰箱的零售量由2 0 0 8 年9 月份占比2 0 4 4 到 2 0 0 9 年9 月份占比2 8 7 5 ，预计2 0 1 0 年一、二级市场的主销型号将由原来的 双门冰箱更替为三门冰箱。目前国内冰箱市场仍处于洗牌的关键节点，而国产 品牌集体向高端市场进军，无疑将极大地推动国内高端冰箱市场版图的重新划 分。 随着生活品质的进一步提高，人们对冰箱的消费需求已经从只看重冰箱能 否延长食物保质期，逐渐发展到大容量、保鲜、营养、健康、环保等多方面并 重。在这种形式下，企业更注重进行技术革新，智能化、个性化的冰箱应运而 生，在一定程度上反映了未来冰箱的发展趋势。 2 2 2 冰箱市场需求区域结构分析 我国冰箱行业对于区域结构一般可以分为一二级市场和三四级市场。其中 一二级市场是指国内大中型或特大型城市，一二级市场一般包括直辖市、省会 城市和地级市，三四级市场是指小型城市或者县级市场和乡镇市场等。 1 0 第2 章营销环境与市场细分 与美国、韩国相比，我国一二级市场家庭彩电、空调、冰箱的户均拥有率 水平尚存在着明显的差距，以冰箱为例，仅有北京、：上海、广州等大型城市的 家庭户均拥有水平与韩国相当，但仍低于美国。一般来讲，我国大多数居民会 因为购买了新房而产生大规模的家电产品购置需求f2 0 0 7 年，国内住宅销售面 积7 亿平方米，按1 2 0m 套测算，折合住宅5 8 0 万套；2 0 0 8 年新售住宅在5 0 0 万套左右。据房地产行业预计，2 0 0 9 年国内住宅销售面积将与0 8 年持平。由 于我国一二级市场家用冰箱上一次消费高峰期集中在2 0 0 0 年，按照冰箱使用寿 命1 0 - 1 2 年测算，我国家用冰箱更新换代的高峰期即将到来，因此，我国一二 级市场将会迎来一次大的消费高峰，并且冰箱产品多集中在中高端冰箱。据中 怡康2 0 0 9 年9 月提供的数据表明，2 0 0 9 年1 - 9 月份，全国一二级市场冰箱总 销量为7 5 2 4 8 2 3 台，比2 0 0 8 年同期下降约1 3 5 ，总销售额为2 0 3 0 9 5 5 2 万元， 比2 0 0 8 年同期上升1 5 2 ，从销售量下降而销售额反上升可以分析冰箱的销售 产品结构在悄然变化。 随着“家电下乡 、“以旧换新 等国家积极政策的出台，我国冰箱的三四 级市场也会迎来一个较长时间的消费高峰期。对于国内冰箱行业而言，三四级 市场是一个空间巨大的潜在市场，但是诸多因素掣肘着三四级市场有效需求的 形成。随着国家大力改善农村用水、用电等基础设施，可以预见未来三、四级 市场可能出现大幅增长。冰箱是目前三四级市场普及率较低但增长潜力最大的 产品，企业只要针对我国三四级的冰箱市场消费特点，制定出切实可行的营销 策略，必将赢得广阔的空间。 2 2 3 冰箱市场需求产品结构分析 我国冰箱市场对于产品结构的划分，主要分为高中低端产品。其中高端产 品主要涵盖目前的多门、三门以及对开门冰箱，中端冰箱主要为大、中容积的 双门冰箱及高品质的双门冰箱，低端冰箱包括单门冰箱、小容积双门冰箱及部 分低品质的双门冰箱。下表为中怡康提供的2 0 0 9 年1 - 5 月份我国冰箱市场销售 趋势： 第2 章营销环境与市场细分 累计( 台)比2 0 0 8 年同期+ 一 当月( 千元)比2 0 0 8 年同期+ 一 合计 3 ，7 8 8 ，8 7 7- 5 6 3 1 0 ，5 6 9 ，7 7 8 - 2 2 7 单门1 1 7 ，3 2 5 - 1 5 6 3 1 0 5 ；4 0 9 - 1 4 0 3 双门2 ，9 4 9 ，5 6 0- 1 0 0 1 6 ，4 6 8 ，5 9 9 - 1 0 3 9 三门 5 3 6 ，6 5 8 1 9 7 1 2 ，3 2 9 ，8 9 3 1 5 1 6 多门 3 2 ，0 7 8 4 3 3 2 3 0 3 ，4 4 3 4 7 0 8 对开门 1 5 3 ，3 2 6 1 8 3 9 1 ，3 6 2 ，4 3 3 8 7 6 1 6 0 升以下4 6 5 ，4 9 3 - 6 4 9 5 8 9 ，2 1 5 - 6 0 0 1 6 1 1 8 0 升5 1 0 ，7 1 1 - 2 5 2 5 9 5 6 ，3 4 1 - 2 6 6 8 1 8 1 2 1 0 升1 ，5 0 6 ，6 3 2- 6 7 7 3 ，3 8 6 ，5 6 6 - 6 3 3 2 1 1 - 2 3 0 升7 6 2 ，0 8 3 7 5 7 2 ，3 7 2 ，0 6 3 4 1 5 2 3 1 2 5 0 升 1 5 3 ，3 6 4 - 4 0 8 5 8 3 ，7 9 4 - 4 6 1 2 5 1 - 3 0 0 升 1 9 6 ，9 5 9 - 1 6 7 9 7 0 ，7 3 7 3 8 5 3 0 1 - 4 0 0 升 3 6 ，5 2 6 8 6 2 6 2 7 7 ，3 8 5 7 4 7 3 4 0 i 一5 0 0 升 1 2 ，6 5 2 9 1 2 3 1 4 3 ，2 6 5 6 0 1 8 5 0 1 升及以上1 3 3 ，4 5 7 1 5 4 4 1 ，2 9 0 ，4 1 0 7 1 0 风冷3 0 5 ，5 1 1 2 0 7 1 2 ，1 7 7 ，1 7 3 2 3 6 6 直冷3 ，4 8 0 ，8 4 1 - 7 4 4 8 ，3 8 8 ，7 4 9 - 7 3 8 未确定2 ，5 2 5 1 8 8 5 3 ，8 5 6 - 2 5 7 表2 1 中怡康2 0 0 9 年卜5 月份我国分类别冰箱市场销售数据表 高端冰箱已经成为国内主流冰箱企业新的战略要地，是我国冰箱企业获得 高利润回报的重要载体。相对于普通冰箱2 0 0 0 元左右的售价，高端产品的售价 最低也有4 0 0 0 元，一些品牌甚至高达万余元。但是对于高端冰箱的定义并没有 统一标准，许多企业的高端产品主要集中在豪华对开门、三开门等复杂结构以 及保鲜、速冻、快速解冻等多种性能上。 中低端冰箱作为我国冰箱企业的传统领域，尽管受到高端市场的分割，但 是仍然具有很大的市场空间。作为我国冰箱企业发展的源头和起点，中低端市 场非常成熟，竞争也异常激烈。虽然单台利润不如高端冰箱，但是以普通双开 1 2 第2 章营销环境与市场细分 门冰箱为代表的中端冰箱占据了很大的市场份额。中低端产品及其对应的- - = 级市场，也正是本土品牌嚣集中、竞争晟激烈的领域。中低端冰箱集中度很高， 主要表现在3 个方面：品牌集中，虽然影响力不同，但是各个品牌都有中低端 产品生产线；功能集中，一般冰箱企业的冷冻、冷藏、保鲜技术都能过关；价 格集中，一般一台双开门的普通冰箱售价都在1 5 0 0 元一3 0 0 0 元之间。在激烈 的市场竞争中，较低的价格还是一个诱人的筹码。中低端冰箱产品比拼的是价 格、功能、服务、美誉度等多个因素的组合。 下图是根据中怡康数据分析所作的市场销售产品结构饼状圈： 圈2l2 0 0 8 年下半年冰箱市场销售结构饼状图 图222 0 0 9 年卜5 月份冰箱市场销售结构饼状国 根据中怡康2 0 0 9 年6 月提供的数据，经分析表明，2 0 0 9 年卜5 月份，我 国冰箱市场所销售的冰箱低端市场零售额所占比例为lo o ，中端市场份额为6 l _ 2 9 6 ，包括对开门，三门、多门冰箱在内的高端市场份额为3 78 9 6 。2 0 0 8 年下 半年数据为，低端冰箱所占比例为1 0 3 ，中端冰箱所占比例为6 3 4 6 ，高端 冰箱所占比例为3 5 5 。由此比较来看，2 0 0 9 年卜5 月份和2 0 0 8 年下半年相比， 第2 章营销环境与市场细分 其销售结构中，中低端产品比例略有下降，而高端冰箱销售比例提高了2 个百 分点，这也充分体现了顾客的消费倾向。 2 3 冰箱行业宏观政策及其影响 2 3 1 冰箱行业宏观政策与发展趋势 尽管我国冰箱行业外销环境需求疲软，但是由于国家频出利好政策，国内 市场表现出良好的发展态势，这些因素的聚合有望推动冰箱行业快速发展并有 可能影响今后的行业格局。目前影响冰箱行业的宏观政策有： 一是从2 0 0 9 年2 月1 日起，国家在全国范围内大力推广家电下乡政策。“家 电下乡一政策自2 0 0 7 年1 2 月首先在山东、河南、四川三省试点以来，取得了 显著的成效。“家电下乡 在当前农民增收困难，城乡差别较大的形势下，可以 有效地开拓农村市场、扩大内需。根据规定，中标企业将负责向农村市场提供 质量可靠、功能实用、价格低廉的家电产品，承担“家电下乡销售、售后服 务和维修等任务。2 0 0 9 年国家投入家电下乡的补贴将从去年的9 0 亿元增加到 1 5 0 亿元，希望可以拉动内需1 0 0 0 亿元。据国家商务部的统计数据显示：第一 期家电下乡试点中，冰箱产品的销售额占到了总销售额的7 5 0 4 3 。新飞冰箱以 过硬的产品质量以及良好的服务获得了包括多个系列、8 0 多个产品型号的冰箱 下乡资格。2 0 0 8 年新飞冰箱在河南、山东、四川这三个省的销量增幅达到4 0 ， 2 0 0 9 年五一期间新飞冰箱在全国的销量比去年同期增长了5 8 9 6 。家电下乡政策 对许多中小冰箱企业来说是一次机遇，但是也存在许多诸如渠道混乱、品牌机 杂牌机混杂、基层销售动力不强等问题，许多劣质低价机、杂牌机依靠价格优 势充斥乡镇市场，可能会对新飞以及其他冰箱企业的农村冰箱市场形成一定冲 击。随着“家电下乡 政策的逐渐完善，其作用将更加明显。 二是2 0 0 9 年5 月1 日，中国冰箱能效新标准正式实施，能效限定值比旧标 准提高了两个能效等级。5 月2 1 日，财政部、国家发改委推出节能产品惠民工 程，并且率先对一、二级高能效空调进行补贴。国家节能产品惠民工程和中国 冰箱能效新标准的实施，将调动消费者购买高效节能冰箱产品的积极性，并且 h t t p ：v n n r a b i c o m c r l 艾肯家电网，柳韦，2 0 0 9 - 5 1 9 1 4 第2 章营销环境与市场细分 加速淘汰高能耗产品，推进节能环保产品的快速普及。 三是家电以旧换新实施办法于2 0 0 9 年7 月2 日公布，细则规定将按新 家电销售价格的1 0 对交售旧家电的消费者进行补贴，冰箱( 含冰柜) 的补贴上 限为3 0 0 元台。目前在一、二级市场，冰箱产品中高端化趋势明显，以旧换新 政策的实施将加快中高端冰箱的普及速度。 四是财政部发布了进一步提高出口退税率的通知，其中冰箱、空调的出口 退税率由1 4 提高到1 7 。出口退税率的提高对企业而言是变相的降低成本，企 业可降低出口价格来刺激销量。 由于我国节能减排政策的实施以及冰箱普及率的提高和外贸市场的萎缩， 我国冰箱行业近一段时间所面临的宏观政策将围绕包括节能、低音、扩内需等 在内的几个方面。今后一段时间里，我国的冰箱企业将会紧跟宏观政策，推出 更加节能、环保、静音的冰箱，冰箱企业将会进一步加大产品研发投入力度， 将会产生新的概念产品。随着经济形式的逐步好转以及出口退税率的提高，部 分企业将会调整产品的出口策略，提高出口比例。“家电下乡”、“以旧换新 等 政策将会使冰箱的需求量在一段时期里大幅增加。 2 3 2 宏观政策变化对需求的影响 在国家利好政策的支持下，冰箱成为继彩电之后最具购买力的家电产品， 三、四级以下的农村市场更是掀起了性价比高的双门冰箱购买热潮。虽然下乡 冰箱产品基本都是低端普及型产品，但下乡产品阵营中，具备节能、防潮、防 鼠设计的产品比比皆是。我国政府和冰箱企业十分重视“家电下乡 政策，一 方面，通过发挥财政资金的杠杆作用，引导更多的企业关注农村市场，不断开 发适合农村消费特点、物美价廉的家电产品以及满足农民需求的流通和售后服 务。在家电下乡的推动下，三四级城市特别是这些城市辐射范围内的农村市场 开始逐步启动。 2 0 0 9 年7 月以来，财政部会同商务部等相关部委，先后联合印发了家电 以旧换新实施办法和汽车以旧换新实施办法，就家电和汽车“以旧换新一 补贴范围及标准、申请流程、补贴资金审核、监督管理等方面做了具体规定。 商务部副部长姜增伟表示，初步测算，家电、汽车“以旧换新 政策的实施将 拉动消费需求5 0 0 0 多亿元。其中，可更新家电约5 0 0 万台，“以旧换新 将有 1 5 第2 章营销环境与市场细分 效地推动城镇居民将家电更新换代，拉动城镇居民对冰箱需求。 2 3 3 宏观政策变化对供给的影响 自2 0 0 8 年1 2 月1 日起，进一步提高包括家电产品在内的部分劳动密集型 产品、机电产品和其他受影响较大产品的出口退税率。财政部、国家税务总局 1 1 月1 7 日发布了财政部、国家税务总局关于提高劳动密集型产品等商品增 值税出口退税率的通知，明确了将家用电器的退税率由1 3 提高到1 4 。提高 出口退税率在一定程度上振奋了企业信心，在家电出口订单继续减少的情况下， 企业纷纷调整出口策略，加强内部管理，把新兴市场作为增长点。提高出口退 税率最直接的好处就是带来企业成本的降低，出口给家电企业带来的好处包括 有效释放产能、增加就业机会、增加在国际市场的占有率等。企业出口退税率 提高，也可以鼓励企业走向国际市场。在宏观政策的利好刺激，带来行业信心 提升的同时，各家电企业也在拿出各自的对策，适当规避欧美市场以尽量减少 国家贸易争端，因此新兴市场将是以后的出口重点。 随着我国政府对能源的日益重视，未来高效的冰箱压缩机市场需求量将逐年 上升，我国冰箱压缩机企业都将高效和小型化作为追求目标，而围绕高端市场 的竞争将愈来愈激烈。中国越来越严格的冰箱能效政策，使得中国市场对高效 冰箱压缩机需求已经超过了欧美国家。未来冰箱市场的竞争将是节能冰箱的竞 争。 2 4 冰箱行业竞争状况分析 2 4 1 市场竞争概况 据“中国家电市场研究课题组 国内重点城市冰箱零售市场分析报告，2 0 0 8 年国内重点城市冰箱市场销售量同比增长了4 8 7 ，外资品牌缩减的份额被国 产品牌逐渐侵占。根据国家信息