第2讲汽车营销实务[1].ppt

汽车营销实务,主讲:李日新,潇湘职业学院,一汽车工业与汽车市场,我国汽车工业的发展状况国外汽车工业发展状况汽车工业在国民经济中的地位汽车工业作为国民经济支柱产业的主要原因汽车业面临的挑战营销与市场,1、我国汽车工业的发展状况解放初期建成第一汽车制造厂，1955年生产61辆货车，1966年生产55861辆汽车，1966年1977年建成第二汽车制造厂，目前：一汽；东风；上海大众；上海通用；长安等2015年规划产能：3500万辆/年中国汽车消费在全球消费中的比例，从2000年的3.6%，上升到2009年的22.4%,2000年2009年中国汽车产量在全球的排名及占比,量的增长：2002年以来，每年新车销售量净增超过100万辆。2008年我国生产汽车934.5万辆,同比增长5.2%,超过美国位居世界第二。2009年生产汽车13795万辆，同比增长48.2%质的增强：2009年实现汽车出口33.24万辆，其中乘用车出口14.96万辆,出口市场包括中东、拉美、俄罗斯及欧美等；产品自主开发能力强。视野更加开阔：到2020年，我国汽车将实现年产销2000万辆，占全球份额的25%左右；产业增加值占GDP的比重将达到3%，产品的自主开发技术水平将接近日韩，自主开发产品在国内市场份额占70%以上。,2、国外汽车工业发展状况年产100万以上的国际企业集团：德国奔驰、奥迪；美国通用、福特；法国雪铁龙，日本丰田、日产等。2008年：日本产量保持稳定，为1159.63万辆；美国汽车产量为1078.07万辆，降幅达4.5%；中国汽车产量为889.24万辆，同比增长22.0%,3、汽车工业在国民经济中的地位日本12.6%；美国12.8%；韩国10.8%;中国：,20002008年汽车工业增加值及所占国民生产总值比例,2000-2009年汽车工业税收及占比,4、汽车工业作为支柱产业的主要原因汽车工业是需求收入弹性系数高的产业汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向规模经济效益高，劳动生产率高。对整个经济有较大带动性效果的产业；重要的出口创汇产业：全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。,其饱和普及率为500700辆/1000人。1990年，世界平均82辆/1000人，我国上世纪末60%-绝对贫困；50%59%-勉强度日；40%49%-为小康；40%以下为富裕；30%以下为最富裕。,政策与法律环境（political/legalenvironment）：国内或地区消费政策、环境保护等，国际上贸易壁垒的形式：关税、配额、自愿出口限制以及其它非关税壁垒。WTO的影响。近年来出台的大量的汽车产业政策。技术环境(technologicalenvironment)：技术进步（导致新产品开发、生产方法改进、资源利用率和产品质量提高、新营销方式出现等），计算机应用，电子商务等。汽车开发人才走向“复合型”自然环境(naturalenvironment)：原材料与能源(自然资源包括:可再生资源太阳能与风能等、有限但可再生资源森林与粮食等、有限又不可再生资源石油、天然气、煤等），自然气候条件，地理环境，公路交通和城市道路交通环境，自然环境的保护等。社会文化环境(social/culturalenvironment)：文化差异，亚文化群的差异，图腾文化（民族文化的主要水源头）与市场营销禁忌。,随着经济全球化趋势的发展，国际汽车市场环境因素出现了一些新的变化：全球交通、通信、金融交易等快速发展，推动了汽车业的国际贸易和投资。经济区域合作化的加速，经济贸易自由合作区的建立，例如欧盟、北美自由贸易区的建立，加速了区域内的经济合作。互惠贸易形式在国际贸易中的比例增加一些国际化的生活方式迅速传播，汽车文化已经在全球普遍形成一些新兴、逐步开放市场的出现，如：中国、印度、东欧及阿拉伯国家等，特别是中国加入WTO后，汽车市场发生了急剧变化。跨国界的经济合作与发展已经超过了公司在本国的发展，造就了很多国际化的汽车跨国大企业。国际性的大型汽车企业的并购和重组。国际性的汽车品牌的出现,二、微观环境分析1、企业内部环境：财务状况、人才状况、技术与设备状况2、供应商：供应能力、价格优势、质量是否可靠等3、市场营销渠道：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等4、顾客市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。5、竞争者：产品类型、产品质量、产品价格、促销手段、服务水平6、公众：金融公众、媒体公众、政府公众、市民公众、地方公众、一般公众内部公众等,三、汽车企业应对环境策略（市场威胁与市场机会并存）市场营销环境分析的SWOT法1、外部环境分析（机会-opportunity与威胁-threat）：威胁：一方面环境因素直接威胁企业的营销活动；另一方面是企业的目标、任务及资源同环境社会相矛盾。2、内部环境分析（优势-strength与劣势-weakness）：,案例：我国发展纯电动汽车的SWOT分析,1机会石油资源匮乏生态环境污染日益严重提高我国汽车产业竞争力的需要我国庞大的汽车消费市场我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高2威胁欧美日汽车巨头的威胁混合动力汽车和氢能源汽车的威胁纯电动汽车成本及价格的威胁纯电动汽车产业链上的威胁,案例：我国发展纯电动汽车的SWOT分析,3优势国家对纯电动汽车各种项目的技术支持我国汽车企业和各科研机构的积极参与我国的矿产资源优势我国的人力资源优势4劣势国家政策的支持力度不够纯电动汽车相关基础设施的建设十分落后技术发展不成熟,3、市场营销机会分析市场机会的特点：利益性；针对性利益、什么利益、利益大小；时效性市场机会的动态变化与价值表现；公开性营销环境状况是公开的。市场机会的价值分析：市场机会的吸引力（市场容量、竞争状况、利润率、发展潜力）；市场机会的可行性（外部环境状况，内部环境条件）,3、市场营销机会分析市场机会的价值评估：市场机会价值评价矩阵如下：,本章思考题,1、影响汽车市场的环境因素主要有哪些?2、汽车企业(制造、销售)从自身的因素出发,应采取哪些措施应对环境对汽车市场的影响?,三汽车市场消费行为分析,7、何处购买（Where？）购买地点Outlets,市场消费行为分析：是研究个人、群体、组织如何选择、购买、使用和处理产品，如何利用服务来满足他们的需求，即要解答七个“W-O”问题,1、市场由谁构成（Who？）构成购买者的群体Occupants,2、购买何物（What？）购买的目标产品Objects,3、为何购买（Why）购买的目的Objectives,4、谁参与购买（withWhom？）采购组织的角色Organizations,5、如何购买（hoW？）采购作业的程序Operations,6、何时购买（When？）购买时机Occasions,3.1汽车产品用户类型：,3.1汽车产品用户类型：,例如：2000年以前，我国汽车市场主要以公务车和商用车为主；2001年在全国轿车销售市场中，家用轿车占37%，公务车占34%，2002年，家用轿车比例已超过60%，而1990年，日本家用轿车消费占轿车市场的79%，1989年，韩国家用轿车消费占轿车市场的90%。我国于哪一年允许私人拥有汽车（1979）？哪一年宣布私人购置轿车具有合法性（1984）？,公款购车在公车制度的框架下形成了特有的消费特征：购车标准待遇化(行政待遇)；公款购车是政策市场（不成熟的市场）；公车是生产资料不是消费商品（控购对轿车市场需求的影响）；购车费用与使用费用分离（购车固定资产；使用费用管理成本）；公款购车存在趋同心理。公车制度的存在除了影响轿车产品的结构，维持轿车消费中的高附加费用外，还直接减少了私人轿车购买者数量。,3.2汽车消费者市场与购买行为1、个人汽车消费市场特点：重视售后服务：耐用消费品，在质量、可靠性、耐用性基础上的售后服务及日常养护等可诱导性：购买行为属非专业性购买，受外界影响较大可诱导多层次性和多样性：消费者文化素养、欣赏习惯、收入水平等价格敏感性：汽车品种繁多、配置复杂，生命周期越来越短，因而价格需求弹性较大购买地点的不确定性：购买者在确定购买地点的随机性消费需求的复杂性：统计表明消费者在购车过程中其关注度排序依次为：外观设计性能油耗可靠性价格车身排气量转售价格刺激性维修费用等。,2、影响消费者购买行为的主要因素文化因素对消费心态的影响如下表：,文化对人们观念的影响：主要反映在风险与安全关系（不崇尚冒险的社会难以发展出足够的企业以推动社会的经济发展）、竞争与协作关系（我国、墨西哥和西班牙禁止做比较广告，但美国却容许）、乐观与悲观关系（民族的价值观）、浪漫主义的观念、自然的价值观（如何处理人与自然的关系）等几个方面。,社会的因素：社会阶层：在选择和使用汽车上的差异；信息接收和处理上的差异；购物方式上的差异；休闲活动上的差异社会相关群体：家庭；朋友；正式的社会群体（专业协会等）；工作群体角色与地位：消费者自己在社会中的角色与地位个人因素：家庭生命周期与个人角色（如下表是家庭生命周期的八个阶段及其个人购买模式）；职业、经济状况、生活方式；个性与自我概念（实际的自我概念消费者实际上如何看待自己；理想的自我概念消费者希望如何看待自己；社会的自我概念消费者感到别人如何看待自己；理想的社会自我概念消费者希望别人如何看自己；期待的自我消费者期待将来如何看待自己）汽车所具有的使用可见性、较高的价值及具有拟人化性质的三大特征使其最有可能成为传递自我的象征品牌。,心理因素：消费者的动机（motivation）：求实动机重视质量、功效；求新动机时尚、新颖、奇特；求名动机高档、名牌；求廉动机价格；模仿动机其消费行为主要受他人的影响；癖好动机嗜好、情趣；知觉认知质量(perceivedquality)，知觉质量以产品内在质量为基础，又受很多主观因素的影响；学习、记忆与购买行为企业了解信息如何进入消费者，在什么条件下可能被遗忘；消费者个人的态度与信念产品、服务或企业3、个人购买决策过程认识需求收集信息评估选择购买决定购后行动北京人买车最看重什么？（统计数据）,3.3汽车组织市场与购买行为1、组织市场的特点：数量少、规模大；购买者往往集中在少数地区；组织市场缺少价格弹性；需求波动大而快；专业人员购买；直接购买；互惠（产品交换）；组织购买者往往通过租赁方式取得组织用品,2、组织购买行为的特点：购买的目的性：是为了生产、出租、转售、政府行使职能等；购买的理智性：考虑汽车的质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务等，即组织购买是技术性很强的理智性业务活动；购买的组织性：生产者的购买要根据自己的生产目标、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。营销者应了解购买者的企业组织结构、有多少人参加购买决策、哪些人参加购买决策购买标准是什么、购买企业有哪些购买政策会影响购买行为等；购买的集团性：涉及质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、技术人员等；个人动机性：年龄、收入、受教育程度、职位、个性以及对风险的态度等购买的环境性：主要受经济、技术前景因素的影响；,3、影响组织购买的主要因素：环境因素；组织因素；人际因素；个人因素,4、组织购买过程：,本章思考题,1、汽车消费市场分析主要需要解决哪些问题?2、影响消费者购买行为的主要因素有哪些?3、组织购买行为有哪些特点?,四市场供求与市场竞争,一、市场供求关系与供求规律1、市场供求关系市场供给与市场需求的含义：产品和服务市场供给与市场需求的关系：相互独立，相互联系（依存），代表生产者和消费者一定社会经济关系。市场供给与市场需求的的矛盾：供求平衡，供过于求，供不应求，求是主要方面。2、供求规律价值规律通过供求规律发生作用供求规律市场供求调节社会资源配置的规律（市场供求与市场价格相互决定）具体内容：市场供求决定市场价格供给量不变，需求与价格按同一方向变化；需求量不变，供给与价格按相反方向变化。,市场价格决定市场供求：QS(供给量)=f(P,C,E,)QD（需求量）=f(P,T,I,PC,PS,E,)式中：P-价格，C-成本，E-预期价格变化，、-其它变量，T-消费者偏好，I-收入水平，PC-替代品价格,PS-互补品价格,-消费储蓄状况市场调节和供求平衡,3、供给弹性和需求弹性供给弹性（供给的价格弹性）：一定商品价格变动所引起的该种商品供给量的反应（增或减）程度，即：ES=（QS/QS）/（P/P）影响因素：生产成本产量高，成本高，则ES小；生产要素生产途径不易改变，ES小；生产规模规模小，ES大，规模大，ES小；生产周期周期长，ES小，周期短，ES大；供给时间时间长，ES小。,需求弹性（需求的价格弹性）：一定商品价格变动所引起的该种商品需求量的反应（增或减）程度，即：ED=（QD/QD）/（P/P）ED=0，需求无弹性；ED1，需求富于弹性（高级轿车）ED=需求弹性无穷大。影响因素：需求强度高，ED小商品的可替代程度高，ED大商品用途的广泛性与ED同方向变化,二、市场竞争竞争在市场经济条件下，商品生产、经营者之间为获取经济利益而进行的角逐或斗争。1、竞争的必然性：社会必要劳动时间（个别劳动时间）、价值的实现2、市场竞争的条件：市场主体多元化；主体利益独立化；市场交易法制化3、市场竞争的作用：使企业千方百计为满足市场需求而生产，使企业改善经营管理、节约劳动耗费，使企业加速技术进步、推动社会生产力的发展，有利于打破封锁和垄断、促进开放、加速经济发展。,4、市场竞争的特征,竞争是市场机制的反应，是多元有序的只有通过充分竞争，企业才能摆脱传统体制的束缚而走向成熟只有通过充分竞争，产业才能在优胜劣汰的市场机制下使核心竞争力得到提升；只有通过充分竞争，我国市场经济体制才能真正确立。市场竞争是以价格竞争为主要竞争形式的综合竞争确立价格优势；确立产品优势；确立服务优势薄利多销低价位策略对买卖双方都有利，所以一向倍受重视和广泛利用,一个企业是否能采取低价位经营策略，取决于成本高低。理论上讲，商品价格由生产成本、流通费用、利润和税金构成。价格竞争是有效的、灵敏的，但也是有限度的，它的底线是不能低于成本，否则企业就无法生存。成本是形成价格的基本因素，供求关系则是决定市场价格的直接因素。只有价格等于或大于其成本，经营者才能补偿耗费的资金，才能生存和发展。不讲效益，不讲成本的企业将被市场淘汰。为此，在实际经营活动中，企业成本核算是至关重要的。,除外部因素外，企业降低成本应采取的主要方法：一、提高劳动生产率。劳动生产率的变动与成本变动成反比，是企业降低成本的决定性因素。二、加大科技利用和设备利用率。改革工艺流程，加强设备更新，提高和扩展设备性能，大幅度减少单位产品的人力消耗和物质消耗。三、降低原料和能源消耗。原料和能源消耗与成本成正比，是企业降低成本的源泉。四、稳定质量和降低废品率，减少损耗，可以降低单位成本。五、研发替代产品或调整经营结构。做到生产一代、研究一代、开发一代，及时更新已到衰退期的产品，避免损失。除此之外，如减少销售环节、建立营销网络、加快资金周转等，都能在一定程度上降低成本。,随着社会文明程度的提高，物质需求和消费结构的调整，丰富的供应和购买力的分流，社会需求从求有变为求优，从求量转向求质，价格不再作为用户选择的唯一依据。企业要占有并扩展市场，仅靠价格竞争是不够的，一些非价格竞争是不容忽视的。随着市场运行机制的不断完善，市场的竞争将以价格为主导，以质量为基础，以人才为核心，以服务为内容，以企业整体形象为条件的全方位、多形式、国际化的竞争。企业要赢得市场竞争，不仅取决于数量与规模，还取决于企业素质所焕发出来的核心竞争力，取决于对现代科技和信息的应用能力，取决于服务质量和企业信用所产生的市场凝聚力。这才是企业稳步发展的长期战略和根本保证。,5、市场竞争策略的制定程序：,三、汽车市场竞争的焦点：新技术与产品质量：发动机炭黑过滤器，能与驾驶者交流的“预安全系统”，自动寻迹行驶装置等，线控转向，带自动制动的泊车辅助系统，7速生动变速器等安全性：主动安全性，被动安全性，生态安全性动力性：比功率（轿车的升功率，客、货车的单位质量功率比功率）。国产在用客、货汽车的动力性过低，主要反映在汽车比功率及设计时速过低。燃油经济性：百公里油耗环保：排放尾气质量，噪声，电磁辐射，装饰与各种化学材料舒适性：人机工程，人性化设计,动力性：随着道路条件的改善，汽车比功率亦呈现出大幅度增长的趋势，其中，货车更是如此。例如日本10t货车比功率：70年代以前为1820kW/t，80年代为22kW26kW/t，90年代中期后同吨位货车比功率已提高到超过30kW/t以上目前国产合资客车比功率15kW/t，设计最高时速125km/h以上，基本上能够满足高速运输要求（欧洲汽车法规EEC规定高速客车的比功率必须大于15kW/t）。而一般国产客车比功率仅在10kW/t左右，设计最高时速为8590km/h，国产货车比功率为1015kW/t，设计最高时速为7590km/h。中国高速公路设计时速一般为100km/h120km/h,改善汽车的高速动力性能除以上分析的提高发动机比功率（即选择大功率的发动机）外，提高发动机功率利用率亦是一重要手段。提高功率利用率的方法有：通过合理车身设计降低空气阻力因数；采用子午线轮胎降低滚动阻力系数；车辆轻量化以提高其总备质量利用系数等。,本章思考题,1、市场竞争的作用主要体现在哪些方面?2、汽车市场竞争具有哪些特征?3、现代汽车竞争的焦点主要体现在哪些方面?,五汽车营销市场调研与市场需求预测,汽车营销市场调研是汽车企业、经销商对用户及潜在用户的购买力、购买对象、购买习惯，未来购买动向和同行业的情况等进行全面或局部的了解，弄清涉及企业生存和发展的市场运行特征、规律和动向，以及汽车在市场上产、供、销状况及其有关的影响因素。目的：通过合理设计，系统地收集、分析和报告与汽车营销有关和各种数据及资料，即信息。,一、汽车营销市场调研1、市场营销信息系统,内部报告系统：其主要任务是向管理人员提供有关销量、库存、现金流量、应收帐款、应付帐款、成本、生产进度等反映企业经营状况的信息。系统核心是订单发货收款的循环。（案例：长安公司靠信息化建设增加效益）为了获得营销方面的内部信息，企业可以面向营销人员作一些内部调查。如下是面对营销人员的一组调查问题：你经常作出哪些类型的决定？作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？你经常可以得到哪些类型的信息？你定期要做哪些类型的专门研究？哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？你希望能定期阅读哪些杂志和交易报道？你希望经常了解哪些待定问题？,对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的几种最有效的改进是什么？你希望得到哪些类型的数据分析？营销情报：主要功能是系统收集与分析有关公司竞争、技术、客房、经济和市场营销环境发展的信息；目标是掌握并评价竞争对手的行动、提供市场机会/威胁的早期预报，为制定更好的战略决策提供依据。,营销决策支持分析系统：统计分析，决策模型市场调研:某一品牌汽车的市场调查，汽车产品偏好试验，地区销售预测，广告效果研究等2、市场调研过程市场调研最主要内容：市场特性的确定、市场潜量分析、市场占有率分析、销量分析、竞争对手分析等。市场调研的基本步骤：第一步：确定问题和调研目标-探索性调研（开发新市场）；描述性调研（汽车市场潜量，试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题）；因果性调研（考察一个变量是否影响或决定另一个变量的值，用实验法来检验因果关系，从而确定因果性的变量关系）。第二步：设计调研-调查法（直接询问，适合于收集描述性数据）；观察法（适合于探索性调研）；试验法（适合于因果性调研）；访问法（邮寄、电话、个人采访或网络问卷）,抽样调研过程：确定涉及的总体（调查谁？）；确定样本大小（调查多少人？）；确定抽样程序（用随机抽样还是非随机抽样？）；确定调研工具（是问卷调研还是器具调研？）第三步：收集数据问卷调查（基本步骤：研究调研问题拟定问卷内容决定问卷外在特性问卷试用和修改问卷定稿并投入使用）第四步：数据分析第五步：撰写调研报告，书面报告和口头报告撰写市场调研报告一般应遵循的原则：完整性、明确性、准确性、简洁性。市场调研报告的基本结构：,口头报告的准备内容：这些数据的真正含义是什么？它们有什么冲击性？能从这些数据中获得什么信息？在现在的信息下，需要做什么？如何才能提高对事物本质的认识？什么使类似的信息更加有益？第六步：跟踪（实施、实施效果、信息反馈）,二、市场需求测量与预测1、衡量市场需求与有效市场：市场需求在一定时期、一定地理区域、一定生产环境、一定营销环境和一定营销方案下，愿意购买某个汽车的特定顾客群体的总数量，它是随外界条件的变化而变化的变量（市场需求函数）。市场预测根据汽车市场过去和现在的资料，以及市场宏观环境和微观环境的状况，运用科学方法和逻辑推理，对未来发展趋势进行估计和推测，定性或定量估计出市场的发展前景。是企业经营决策的前提和依据。市场类型：潜在市场（对产品感兴趣的顾客群体）有效市场（对某一产品感兴趣、又有固定收入、有购买能力的潜在市场顾客所组成）目标市场（企业决定要在有效市场上追求的市场）渗透市场（已经购买了本企业汽车的顾客群体）,2、估算当前需求总市场潜量：Q=在一定假设下特定产品的购买者数量一个购买者的平均购买数量每一产品的平均价格地区市场潜量：按收入增长和需求弹性计算市场容量，如我国人均收入每年增长6%，汽车的需求弹性系数为2.6计算，到2015年，中国的家庭和企业每年将购买1000万辆轿车（相当于美国市场）。行业销售额和市场份额：市场实际行业销售额（个体与整体增长率大小），竞争者的销售额及其变化,3、估算未来需求企业销售额预测过程（国际著名咨询机构荷兰国际集团ING预测中国汽车业2004年跻身世界前五）预测内容：通货膨胀、失业率、利率、消费者开支和储蓄、企业宏观经济投资、政府支出、净输出以及与本企业有关的其它重要因素和事件。,一般市场销售预测的方法：购买者意向调查法：购买的时间？购买的可能性？购买的要求？等。直接有价值。销售人员意见综合法：营销业绩、个人情绪、个人目的影响其判断。专家意见法：优点是预测过程迅速、成本低；预测过程中可以得到不同的观点，从而为最终决策提供更多的依据；如果缺少基本的数据，可用这种方法加以弥补。缺点专家意见未必能反映客观事实；责任较为分散，估计值的权数相同；一般仅适用于总额的预测。市场测试法：趋势市场测试特别适用于新产品的销售预测。时间序列分析法：以过去的资料为基础，用统计分析和数学的方法分析预测未来需求。其依据是过去的统计数据之间存在着一定的关系，而这种关系可用统计的方法揭示出来；过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。,本章思考题,1、市场调查包括哪些基本内容?2、一般市场预测的方法有哪些?,第六章市场细分、目标市场选择及市场定位,一、市场细分1含义：从消费者的角度出发（不是根据汽车品种、系列来划分），按消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的了子市场，每个子市场就是一个细分市场。分属于同一细分市场消费者的需求极为相似，分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差别。企业处于动态变化的环境中，由于受资源、设备、技术等方面的限制，以及地区差异、需求差异、环境因素变化的影响，任何一个规模巨大、资金实力雄厚的公司，都不可能完全满足市场上所有顾客的要求。企业必须根据自身条件选择力的能及、适合自己的细分目标市场。2作用：有利于选择目标市场（细分后的子市场比较具体、消费者的需求容易了解）和制定市场营销策略（营销战略的制定及其变化对市场变化的适应性快）；有利于集中人、财、物等资源投入目标市场，力争局部市场上的竞争优势；有利于发掘市场机会、开拓新市场；有利于企业提高经济效益。,3市场细分的方法有（单一因素、多个变量因素组合、系列变量因素法）依据个人消费者细分市场：企业一般组合运用地理变量（如我国西北地区地域辽阔、高等级公路相对较少，对SUV的需求相对较大）；人口变量（年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教等为基础细分市场）；心理变量（社会阶层、生活方式、个性）；行为变量（购买动机、追求利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度）。依据组织消费者细分市场：企业一般组合运用地理、追求利益、使用数量、用户规模、产品的最终用途、集团消费者购买方式。4市场细分的原则：可衡量性（每一细分市场的规模和购买力可以衡量）；可进入性（企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场）；有效性（细分出来的市场容量或规模大到足以使企业获利）；对营销策略反映的差异性（各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有不同反应）,5市场细分的程序：,二、目标市场策略1、目标市场选择标准有一定的规模和发展潜力（2003年中国各类汽车保有量为2000万辆左右，目前大约3200万辆，如果按达到世界平均水平应该有1.6亿辆，2007年879万辆，预计今年有望接近1000万辆）细分市场的吸引力根据著名的波特竞争威胁理论（如下图），需要从以下几个方面审视细分市场的吸引力：,细分市场内部激烈竞争的威胁（随竞争者增加、竞争者竞争意识的加强，细分市场吸引力越小；固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资越大，市场吸引力越小）新竞争者的威胁（大量新竞争者的涌入，吸引力减弱。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高新的企业很难打入，退出的壁垒低经营不善的企业可以安然撤退。进入和退出的壁垒都高，哪里的利润潜量就大，但往往伴随较大的风险）替代产品的威胁：如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，哪么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，企业应密切注意替代产品的价格和技术发展趋势（混合动力汽车、纯电动汽车以及燃料电池电动汽车对汽油车和柴油车的威胁）购买者谈判能力加强的威胁：使细分市场失去吸引力，企业能做的是提高产品质量，改善售后服务。,供应商谈判能力加强的威胁：如果企业的供应商汽车生产商、零部件供应商、设备供应商、原材料供应商、银行等，能够提价或降低汽车服务质量，或减少供应数量，哪么该企业所在的细分市场就没有吸引力。企业能做的是与供应商建立良好的关系和开拓多种供应渠道。3）符合企业目标和能力：一方面，某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合某一细分市场经营。目标市场应该是企业有条件进入、且能充分发挥其资源优势的细分市场。,2、目标市场模式选择企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，有以下五种模式可供选择：密集单一市场：选择一个细分市场集中营销，企业通过密集营销，更加了解本细分市场的需求，并树立了特别的声誉，因此可在该细分市场建立巩固的市场地位。在生产、销售和促销的专业化分工方面获取经济效益（经济型轿车、中级轿车、中高级轿车等）。有选择的专门化：选择若干细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业目标和资源的部分，即多细分市场目标。这种多细分目标市场优于单细分目标市场，可以分散企业的风险，即某个细分市场失去吸引力，企业仍然可继续在其它细分市场获取利润。产品专门化：企业集中生产和销售一种产品，企业通过这种战略，可能在某个产品方面树立起很高的声誉（考虑被新产品替代的危机）市场专门化：专门为满足某个顾客群体的各种需要服务，但如果这个顾客群体萎缩，就会产生危机。,完全市场覆盖：企业用多种产品满足各种顾客群体的需求（适用于大公司，如美国通用汽车公司、美国福特汽车公司、日本丰田公司）3、目标市场营销策略选择1）、差异性市场营销策略：差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套贸易独立的营销方案。其优点：品种多，经营机动灵活、针对性强，能更好地满足消费者需求，促进汽车销售；企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险。其不足之处主要表现在：一方面增加营销成本；另一方面可能使企业的资源配置不能有效集中，导致顾此失彼，使拳头产品难以形成优势。这是大多数汽车公司所采用的方式。2）、集中性市场营销策略：集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。其指导思想是与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功，适合于小企业。其局限性表现在：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制；二潜伏着较大的经营风险。,三、汽车企业市场定位1）、市场定位(marketpositioning)：是指企业根据目标市场上同类汽车的竞争状况，针对顾客对该类汽车某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其传递给顾客，求得顾客认同。2）、市场定位三要素：确立汽车的特色（竞争者的定位、顾客对汽车各种属性的重视程度、企业自身的条件）；树立市场形象（关键取决于顾客）；巩固市场形象（品牌竞争车市成熟的必由之路）。3）、市场定位的类型：避强定位：不与竞争对手直接对抗，寻找市场“间隙”，发展目标市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域（如2003年德国宝马公司看准了我国高档豪华轿车的空隙，在我国生产宝马轿车）。迎头定位：选择与竞争对手重合的市场位置（别克君威2.0，广州本田雅阁，长安福特蒙迪欧）重新定位：转移市场劣势（企业为摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长点的手段），发现新的产品市场,本章思考题,1、分析市场细分的含义及作用。2、汽车企业市场定位应考虑哪些主要因素？,七汽车产品决策,一、汽车产品与产品定位1、产品与产品组合产品：是指由企业所提供、能够满足消费者需要的某种功能或属性。产品包括核心产品（也叫有形产品）、形式产品和延伸产品。如汽车产品的核心产品就是看得见、摸得着的汽车实体，其载人或载物的功能就是其基本价值。汽车的造型、品牌、商标等属于形式产品。汽车销售中的信贷、保险、售后服务等属于延伸产品。产品组合：是销售者提供给购买者的一组产品，是企业所经营的所有产品线（车型系列，如一汽大众的捷达、红旗、宝来等）和产品项目（产品大类中各种不同品种、规格、配置的特定产品，如不同排量，换挡方式、巡航等）。2、产品定位：是指汽车企业为在消费者心目中建立一种特定的地位，相应采取的产品策略及营销组合活动。主要解决：本企业的汽车产品在目标市场上的地位如何？本企业的汽车产品在营销中的利润如何？本企业的汽车产品在竞争中的优势何在？,3、汽车产品的定位方法差异定位法：利用汽车产品的显著差异进行定位，如利用不同的性能、配置、造型、品牌、售后服务等特征定位。产品差异很容易被模仿及产品生命周期不断缩短，保持优势须不断创新。主要价值定位法：汽车产品的价值主要通过配置、性能、价格、服务等方面反映出来，价值是一种绝佳的竞争手段，也是定位的良好考虑基点（消费者调查结果显示：有36.7%的人把质量放在第一位，32.4%的人把价格放在第一位，关注性能、服务的人数比例依次是14.8%和10.5%）。使用者定位法：根据汽车产品使用者/购买者的特征定位，为相应目标组群的购车地点、汽车产品品种、服务等塑造一种特别形象，会使汽车产品在目标市场上的定位更加突出。针对特定竞争者定位法：直接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别进行定位分类定位法：根据产品的类别，同时考虑与同类产品的竞争关系进行定位。此法特别适用于新产品上市,4、汽车产品的定位步骤：,5、产品定位策略质量定位：质量适中，考虑质量的边际效益（大众产品策略的失误：最初定位在豪华车型，如辉腾、途锐，脱离了大众）功能定位：SUV（多功能越野车）和MPV（多功能旅行车）价格定位：高质高价（劳斯莱斯）、高质低价（凌志）、同质低价（高性价比）、低质更低价（高价制胜策略的典范绅宝SAAB900型涡轮增压跑车,价位高,强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车）,二、新汽车产品推广策略,1、汽车新产品类型,2、汽车新产品的推广策略早期进入市场的推广策略：上市迅速，加大广告力度（营造声势），建立良好的消售氛围同期进入市场推广策略：重视市场的细分和定位，找准产品的生存发展空间（1.62.0L激烈竞争）晚期进入市场推广策略：几种可选方案以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率；以扩大市场占有率和收益率为目标；占领一定的市场，重视资本收益率；确保市场占有率，牺牲收益率3、产品生命周期理论与营销策略管理1）产品生命周期的概念：导入期（产品引入市场，销售缓慢增长的时期，利润几乎不存在），成长期（产品被市场迅速接受，销售量和利润都大量增加的时期），成熟期（销售增长减慢，对抗竞争，营销费用增加，利润稳定或下降），衰退期（销售下降的趋势增强，利润不断下降的时期）,2）产品生命周期各阶段的营销策略产品导入期的市场营销策略：市场营销特点是产品未能被用户接受、批量小、成本高、推销费用高、技术不成熟等，其开拓市场的方法主要是通过让利、直销、通过分销渠道促销等。其营销策略有快速掠取策略（高价格和高促销推出新产品）;缓慢掠取策略（高价格低促销费用将新产品推入市场）；快速渗透策略（低价格和高促销费用推出新产品）；缓慢渗透策略（低价格和低促销费用推出新产品）产品成长期市场的营销策略：提高汽车质量和增加新的特色；开拓新的细分市场；从产品知觉广告转向产品偏好广告；增加新样式；扩大销售覆盖面并进入新的销售渠道；降低价格，以吸引更多的对价格较为敏感的潜在客户购买汽车。产品成熟期市场的营销策略：多元化策略，即开发新市场，寻求新用户；产品再推出策略（提高质量，增加产品功能后推出）；充分挖掘老汽车未能表现出来的潜力；系统考虑市场、产品和营销的组合，改进营销策略。,产品生命周期各阶段及营销策略,产品衰退期市场的营销策略：一般有三种紧缩策略（retrenchmentstrategy），将资源紧缩到自己力量最强的汽车销售上；收割策略（harvestingstrategy）通过定价获得最大现金收入；巩固策略（consolidationstrategy）加强自己的竞争优势通过降价打败弱小的竞争者，占领它们的市场。产品生命周期各阶段的营销策略总结如下表：,三、国产汽车品牌营销与企业核心竞争力,品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。企业通过利用品牌的无形资产可以达到大幅盈利及长期成长的目的。品牌具有差异性、增值性、延展性和时间性。发达国家汽车营销方式与体系已由传统的4P因素转向了4C因素。在网络布建方面，以4C理念为核心的4s四位一体的专营点构建模式已成为世界著名汽车公司的营销方式。我国汽车企业的营销模式与营销体系进行重大的战略性结构调整。推行品牌营销是中国汽车企业实现汽车流通体制现代化，增强汽车企业核心竞争力，尽快与国际接轨，从而保证汽车工业健康、快速发展的必然选择。1前言现今技术与信息的国际化，已经弱化了传统工业的中国与世界发达国家在汽车制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名汽车公司与中国汽车制造厂家合资建厂后，中国实际上已经与国际汽车市场接轨。目前，我国汽车工业在融入国际经济的大前提下，不但要注意引进先进的技术和管理手段，亦要注意,对汽车产品进行国际品牌的创造，使之作为我国汽车的商标和标志。如果我国汽车企业还只是将汽车作为一种单纯的汽车产品来对待，就根本无法与大举进入中国市场的外国品牌相抗衡。也就是说，新世纪中国汽车工业的发展必须将汽车作为一种文化和一个完整的品牌来创建和经营，中国制造的汽车产品融入国际品牌之中，成为国际品牌的组成部分是十分重要的。2品牌与品牌营销品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，许多汽车经营者仍对品牌概念十分模糊淡漠。品牌是让消费者如何认识、感觉和认可产品的名称或形象概念，也是消费者心中对产品最终评价的代表体现。所以，品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果的满意程度；同时来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受。正是这些因素促使企业不断地开发出新的产品，提高技术装备的科技含量，不断地降低成本，换言之，也就是不断地追求技术上的进步。,用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化。也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，其不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易以及信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌并直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要环节。传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为传统的营销体系是横向、多元和非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化。同时，传统的营销体系风险大，管理困难，均无利于品牌形象的塑造。而品牌营销是指企业经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投入，使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。品牌营销指经销商向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。企业通过利用品牌这个最重要的无形资产可以达到大幅盈利及长期成长的目的。,品牌营销方式有利于企业集中人力和精力研究市场、开拓市场；有利于规划、发展和管理营销网络；有利于增加经销商的服务功能；有利于市场同企业产品开发和生产的衔接和配合；有利于对市场进行前瞻性的规划；同时也有利于制定灵活的营销政策。品牌营销可以稳定市场、开发市场；可以划分区域、控制价格；还可以使经销商成为市场竞争的有力帮手3品牌营销与企业核心竞争力企业的核心竞争力，要通过两种整合来实现。一是产品功能与用户需求的整合；二是企业体制与市场机制的整合。而品牌是连接产品和用户的桥梁，品牌营销则正是企业体制与市场机制整合的切入点。品牌是体现企业核心竞争力的极为重要的资源和手段。未来的市场竞争，将是核心竞争力的竞争。随着中国加入世贸组织，中国企业将全部置身于全球经济一体化的大背景之中。全球化必将给国内汽车企业尤其是国营企业带来冲击，我国汽车企业要想谋得生存与发展，必须注重对企业核心竞争力的培育，靠核心竞争力来赢得生存权与主动权。换句话说，也就是要靠自己的品牌、产品质量、服务、信誉和理念，使自己的产品赢得市场。,实际上，基于树立强势品牌的品牌营销战略就是一种培育核心竞争力的战略，强势品牌包含了企业核心竞争力的所有的含义。a.品牌具有差异性：虽然品牌的内涵现在已经大大增加，但是作为区别的标志，品牌的差异性特点是永存的；b.品牌具有增值性：品牌可以带来超过产品实际价值的附加价值；c品牌具有延展性：品牌可使其优势延伸到其它产品和服务领域；d品牌具有时间性：企业若想保持品牌领先优势，就必须对品牌内涵持续不断地进行创新、发展和培育。市场的整合力是一种使品牌不断升值的能力。随着市场意识的加强，汽车暴利时代将渐渐远去，强调品牌和服务将会更加突出。我国汽车企业要适应这种变化和转变就必须对传统的营销体制和方式进行改革，实施品牌的营销和管理，切实增强企业核心竞争力。,4中国汽车企业品牌营销的探索41传统营销模式分析我国汽车营销体系早期处于无品牌经营状态，特别是市场化初期，基本呈经销商多、销售机构不独立、经销功能单一和汽车市场混乱的状态。具体表现为，经销商层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，竞相压价，使市场进入恶性循环。传统的营销模式，经销商在市场上处于主导地位，制造企业只能把产品批发给经销商，经销商则向下建立多级的批发与零售商。这种营销方式不但使市场的价格秩序混乱，而且对汽车制造企业来说，售后服务、行情信息反馈等都无法得到保障。随着各种弊端的逐渐显现，如何把品牌、服务与营销模式融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为重点的品牌营销模式，成为近几年来国内汽车制造厂家关注的课题。42发达国家的经验从1886年德国“奔驰”成为世界上第一个汽车品牌之后，诸如“奔驰”、“福特”、“凯迪拉克”、“雪佛兰”、“克莱斯勒”、“劳斯莱斯”、,“雷诺”、“大众”、“宝马”、“雪铁龙”、“奥迪”、“法拉利”和“丰田”等世界著名品牌，给一代又一代的消费者和车迷留下无数美好的品牌印象，直至今天，其生命力还常盛不衰。欧美汽车品牌百年繁荣、历久弥新的奥秘在哪里，值得我国汽车工业探讨。发达国家的市场经济经过200年的发育和成长已进入成熟期，在长期的市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学的营销体系。汽车营销已由传统的4P因素(产品-Product、价格-Price、地点-Place、促销-Promotion)转向了4C因素(用户需要与欲望-Customer-needs，用户购买及使用费用-Cost，售前、售中及售后服务、服务方便-Convenience，厂商与客户之间的信息交流与反馈沟通-Communication)，“客户第一，服务至上”的理念已深入到人们的心中，化为具体的商业行为。在网络布建方面，以4C理念为核心的4S(整车销售-sale、零部件供应-sparepart、售后服务-service和信息反馈-survey)四位一体的专营点构建模式早巳成为世界著名汽车公司的经营方式。,43中国汽车企业品牌营销方式探索从1994年起，我国汽车制造企业陆续挺进汽车市场，对硬件投入和软件管理，以及售前、售中到售后等一系列的服务程序进行了统一和规范。这是我国汽车流通领域营销模式的一个重大改革。同时，外资对我国汽车销售领域的进入，也使我国汽车销售体制改革有了许多新的借鉴，从而加快了我国汽车销售体制改革的步伐。第一汽车集团继2000年实施品牌营销战略后，坚持用户第一，通过企业与客户的“互动共赢”来整合一汽集团的分销网络，积极完善了营销体制与机制，全身心贴近市场，并不断规范品牌服务程序，扩大了忠实品牌的用户群体，使“解放”、“红旗”、“捷达”和“奥迪”的品牌形象不断提升。上海大众公司曾经占据国产轿车市场半壁江山的“桑塔纳”轿车，近两年市场占有率每况愈下。在内外的压力下，上海大众公司收回产品销售权，成立了“上海大众汽车销售有限公司”，上海汽车集团(上海大众、上海汽车销售公司)与德国大众公司各占50的股份。该公司取代上海汽车销售公司后，,将把通过资格认证的经销商改为特许专营店，并计划将来实行统一的“四位一体”制神龙汽车公司在2000年8月，以广州大区为试点，实施大刀阔斧的营销转轨战略，即把经销制改为特许代理制，每个代理商的主销售服务店都实行“三位一体”式功能组合，并允许代理商发展水平型分售店，给予其充分的市场管理权和经营自主权。另外，“本田雅阁”、“风神”、“通用别克”、天津“夏利”以及重庆“长安”等产品的生产企业也纷纷向品牌营销的战略转型。从我国务大汽车公司的运作可以看出，我国汽车企业的营销模式与营销体系，正在进行重大的战略性结构调整。建立在4P因素理念基础之上的金字塔式的多级经销制，由于缺乏服务功能以及服务与销售功能相分离，已无法适应市场竞争的需要，正逐步走向解