（工商管理专业论文）A公司哮喘气雾剂的营销战略实施.pdf

a 公司哮喘气雾剂的营销战略实施 摘要 伍着我国医药市场进一步发展，行业间竞争日益激烈，尤其国 际跨国大公司进入我国，更加剧了竞争的激烈性。本文通过对a 医 药公司哮喘气雾剂的市场营销战略实施的设计和分析，期望得出一些 、，t 一一 有利于企业在竞争中得以生存和发展的策略方法。为j h i 本文介绍了与 哮喘气雾剂相关的哮喘疾病，综述了国内外哮喘气雾剂使用的现状， 分析了哮喘气雾剂的市场环境，总结了我国哮喘药品市场的主要特 ， 点、市场的需求、发展趋势、公司战略选择的分析。随括目标市场选 l j 择、市场领导者战略、品牌战略的确立以达到市场领导者的目标。广犷一 最后根据战略目标设计了具体实施方法，也是本文的主要任务，就是 国际诊疗标准建立和推广，加强病人教育和管理，通过市场的开拓带 动销售的增长的具体方法和策略。 本文认为：药品的市场萱熊蝰喳实施应该围绕着中间客户和终端 客户，即医生和患者展开，以国际治疗观念为中心，以营销知识为基 础，提供并帮助医生更好地为病人服务，从而在各个层面上树立良好 的产品和公司形象，公司市场领导者战略目标才能得以实现，并促进 社会医疗水平的发展。 关键词：市场领导者、目标市场、哮喘；曳雾剂、吸入疗法 t h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t s t r a t e g y o fa s t h m aa e r o s o lo f a c o m p a n y a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n t o fs o c i a l i s t i cm a r k e te c o n o m y ， c o m p e t i t i o no fd e f f e r e n ti n d u s t r y i sb e c o m i n gm o r ea n dm o r e v i o l e n t e s p e c i a l l y ，m o r e a n dm o r em u l t i c o m p a n i e sj o mi n s o c i a l i s t i cm a r k e t a n d i n t e n s i f yc o m p e t i t i o n b e t w e e na 1 1 i n d u s t r i e s t h ef o l l o w i n gd i s q u i s i t i o nw i l le x o a t i a t eo ns t r a t e g y w h i c hi sb e n e f i c i a lf o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fc o r p o r a t i o n i nv i o l e n t c o m p e t i t i o nt h o u g hd e s i g n a t i o n a n d a n a l y s i s f o r m a r k e t i n gs t r a t e g y o fa s t h m aa e r o s o l o ta c o m p a n y a c c o r d i n g l y i d l i k et oi n t r o d u c e dt h ec o n c e m e d a s t h m a d i s e a s e s u m m a r i s et h ec u r r e n tg o b a lu s a g es i t u a t i o n ，a n a l y s et h e m a r k e t i n g e n v i r o m e n to fa s t h m ai n h a l e ra n ds u m m a r i s et h e m a i n l yc h a r a c t e r i s t i c so f a s t h m a p r o d u c tm a r k e t ，m a r k e t d e m a n d a n d c o m p a n ys t r a t e g ya n a l y s i sw h i c hi n c l u d i n gs e g m e n t m a r k e t s c r e e n i n g ，m a r k e tl e a d e rs t r a t e g y a n db r a n ds t r a t e g yt or e a c h o b j e c t i v eo f m a r k e tl e a d e r f i n a l l y ，i t st h em a i nm i s s i o no f t h i s d i s q u i s i t i o nt h a td e s i g nt h ed e t a i l e de x e c t i v es t r a t e g ya c c o r d i n g t o s t r a t e g yo b j e c t i v e t h a ti st o s a y t ob u i l da n d p r o m o t e i n t e m a t i o n a lc u r es t a n d a r d ，t o s t r e n g t h e n e d u c a t i o na n d m a n a g e m e n tf o rp a t i e n ta n dt o i n c r e a s et h es a l e sp e r f o r m a n c e t h o u g he x p a n d m a r k e td e m a n d t h i sd i s q u i s i t i o ne x p a t i a t e st h a tm a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l d b eb a s e do nt h ei n t e r n a lc l i n t sa n dt e r m i n a t i o n a lc l i n t st h a ti s d o c t o r sa n dp a t i e n t s p r o v i d ea n dh e l pd o c t o r sa n dp a t i e n t sw i t h b e t t e rs e r v i c eb a s e do nt h ei n t e r n a t i o n a lc u r es t a n d a r da n d m a r k e t i n gk n o w l e g u ea c c o r d i n g l yb u i l dg o o di m a g eo fp r o d u c t a n dc o m p a n yo na l ll e v e la n dr e a l i z et h ec o m p a n yo b j e c t i v eo f m a r k e ti e a d e r k e yw o r d s ：m a r k e tl e a d e r ，s e g m e n tm a r k e t ，a s t h m a ，a e r o s o l ， i n h a l e r 生堕圭塑銮塑奎兰望! 皇堡圭兰竺堡苎 皇坌望壁堕墨兰! ! ! 堕! 燮堕塑 哮喘气雾剂的现状 对国内和国际上相关疾病资料及治疗现状的分析，从而找出差距，发现存在的问题，以 及疾病所带来的影响。 1 、支气管哮喘背景资料 ( 1 ) 、支气管哮喘的定义 哮喘是一种慢性气道炎症性疾病。其中许多细胞起作用，特别是肥大细胞。嘈酸性粒细 胞和淋巴细胞。在易感人群中这种炎症会造成反复发作的喘息、呼吸困难、胸闷和咳嗽，有 尤其在夜间和或清晨。这些症状通常与广泛但又不同的气流受限有关，气流受限自发地或 治疗后至少可部分逆转。炎症电可造成气道对不同刺激的反应性的增强。 ( 2 ) 、支气管哮喘的发病率 支气管哮喘是当今世界最常见的慢性病患，是一种主要的慢性呼吸道疾患，在全世界许 多国家里是一个严重的公共问题。哮喘影响各个年龄的人们，可能很严重并且有时是致命的。 全球超过一亿人患哮喘，并且其患病率在儿童中正在上升。和所有的慢性病一样，逐渐增长 的患病率只是所关心的一部分。哮喘引起的死亡率在上个十年里有所增长，并且近几年仍无 改变。从最近广州、上海、北京、沈阳等地流行病学调查的资料看，我国成人哮喘发病率为 0 7 一l5 ，儿童为0l l 一20 3 ，个别地区则高达约5 。全国至少有1 0 0 0 - 2 0 0 0 万以上 患者，全世界有l 亿5 千万哮喘患者。近十年来，美国、英国、澳大利亚、薪西兰等国家哮 喘患病率( 尤其是儿童) 及死亡率有所上升( 见图1 i ) 。 7 0 ： l ： | 1 ： a i _ 嘲t h _ m 峭州“啦d _ 拍p 哺_ 懦砷- h 懈椭 如_ - 一 离“w k 嘣l _ 日h 呻口 图l i 美国近十几年来哮喘的发病率的变化 例如，在美国一年内哮喘儿童要失去超过一千万个学习日，并且他们的父母最终丢失的 生产力大约为十亿美元。由于其病因和发病机制不甚清楚，而采用现有的方法，特别是推广 全球哮喘防治战略以来，大多数病人虽然有效地控制症状，但对部分病人现有的疗效欠 佳，更谈不上根治。因而，哮喘防治任务十分迫切。 ( 3 ) 、支气管哮峭的死亡率 1 9 6 0 年在英格兰和威尔士等地出现了哮喘死亡流行，于1 9 6 5 年达高峰，其中死亡最多 生堕堂塑拦丝垒堕主兰焦塑丝翌坚型盟笪堕些坚塑 鬈裟糕黧淼糍黧德1 9 7 0 一圭哆煮 嘉嚣；羹淼嘉黑善7 鑫纛鍪案嚣嚣搿嚣淼。值得注意牖 也出现类似的死亡流行，且更为显著，其哮喘死亡率比其他国琢局出裂1 首。但何冀，! ! 翟 在美国死亡率增加以黑人为主。同样，新西兰死亡率增加也多发生于低收入人群。据美国统 计，从1 9 7 7 - - 1 9 8 4 年哮喘的总死亡率增加了近两倍( 从0 , 6 1 0 万增加至11 1 0 刀) ，主要 图1 - 2 部分国家的哮喘的死亡率 ( 4 ) 、支气管哮晴的社会影响 健康状况的相对完整的特征就是健康本质的多面性。健康这个概念包括身体的、生理的、 心理的和社会经济诸方面在社会中所起的作用，因此哮喘，由于它对呼吸的影响而特定为是 一种影响身体和生理功能的疾病，同样也影响到心理和社会经济功能。在欧美国家深入研究 后发现哮喘对个人及社会的影响很大，每年花费也相当惊人。见圈1 3 ，是欧美国家一年 在哮喘方面直接和间接的花费。 a 对儿童健康和发育的影响 缺课也许是在儿童哮喘中衡量社会负担最有用的方法。例如在美国哮喘儿童每年有七百 三十万天要卧床，有一千零十万天缺课，这种影响在英国和澳大利亚也是相似的，有报道， 伦敦有1 2 的儿童患喘息性疾病缺课3 0 天以上，在澳大利亚每年因为哮喘缺课的大约 9 6 5 0 0 0 天。社会负担远远不止缺课，资料显示3 5 的哮喘儿童因为他们患哮喘感到非常痛 苦和烦恼，1 7 的病人常常出现哮喘症状，近5 的病人常年有哮喘症状。与没有哮喘的儿 童相比，哮喘儿童很容易学习困难。哮喘也会影响儿童的心理发育，包括自尊心。哮喘使孩 子感到自卑，也发现这些孩子缺乏主见并和他们的同伴关系不好。 2 皇堕圭塑奎望查兰坚! 垒堡圭兰堡垒壅 垒坌望堕塑冬墨型墼堡塑望! ! ! ! 堕 ! 竺! ! ：竺竺：型= ! ! 竺竺 一 “删”y m a r 甄k m l , e l c “= = 二叠= = = 蛋e = ：= = 再鬲= 毖2 r 器 。s a t ”m a 。l a n 。芝_ ：= ：2 一嚣裟 器m ，一 钿，州 嘲d 1b d 伸 嘲b h h “ h n 妇” p # _ 2 2 m n - ”m - _ “。m _ o m w * 9 6 蛳_ i 噼1 7 2 咖舢0 佴7 憾n嘲_ h 蛐站m 轴州朋1 9 7 5 s l k 2 1 a n 瞄啉s 鲋 6r n l k _ 鬟珊m 帅 s - 栅啊研 1 t 9 7s w f _ ； e 2 n - 岬翱f - 呻9 - f l 茑_ 和聊 u qt 3 “州- f 4 1 1 - _ - 神q 稿n 舯 h r u 脚枷粕n蝴h 1 飘j s _ 哪 岬 u q 删轴鹞1 嘶枷9 m 蝴氯艄h 墉o 嘲劓 ! 墅! ! 苎墅! ! ! ! 苎塑 幽堕鲤皇璺! ! ! 鹭熊鲢一 c c w - g k q m c u e _ n c y o f o o u m h 珥_ 啊n - d d 田- d _ - bd - 口帕嗣m d _ 印忡一椰_ 一，- 屺槽m - b t b - _ _ 叫l i - 嘶- 躺_ - 啪 t 伪- u m m m 忡m g l 曲- i h 叶h - h _ 帅_ _ h 帕r p 嘲m i a _ h - 曲t c 舯- c 押卅哪d o l a w o i l a r _ i _ 幽_ 口n 氐- - r “_ _ _ 知舯- 口- 妇_ z e a h n a l 嘲- 9 柚州：一- s w * u “睢一 图】- 3 欧美国家一年直接和间接的花费 b 对成人的影响 对很多成人来讲与哮喘有关的活动性症状可能导致失业和生产能力下降，哮喘患者由于 哮喘发作而不能上班。很多职业，涉及到工作场所暴露于一些可以引起呼吸道敏感而导致哮 喘的物质，易感人群则不适宜从事此类工作。因为哮喘病而缺勤，可能导致一个人从有固定 工作到有时有工作有时没工作最后失业。因为工作中接触致敏物质而使哮喘症状加重，因为 哮喘被解雇或调换工作可能会造成永久的和不必要的收入减少。( 图i - 4 是有关欧洲作的调 查报告 ) h a v el o s tw o r k s c h o o ld a y si nt h ep a s ty e a rd u et oa s t h m a 出 篁曼 撼 矗 瑚 1_ 萱11_ l 图1 - 4 成人和儿童影响工作和学习 “对家庭的影响 没有得到适当治疗的哮喘儿童估计比没有哮喘的孩子因病卧床的日子多，个哮喘儿童 可能影响其它家庭成员的工作甚至不能工作。成人同样地影响家庭日常生活，家庭成员不希 望让患哮喘的成员参与家务括，有时还不得不帮助哮喘病人日常生活中基本的活动。当哮喘 病人犯病时不得不花费时间陪伴他们。 3 | |i i | | | | | | | | 申请上海交通大学m b a 硕士学位论文 a 公司哮喘气雾剂的营销战略实施 d 生活质量 生活质量，或通常所说的康乐的状态，是一个有助于评价哮喘导致的疾病严重度的概念。 哮喘是一种慢性疾病，可能导致病人身体、情感和社会各方面的生活严重受限，并可能影响 病人的职业。当症状得不到很好的控制时，情感因素和社会生活受限显得更为重要。哮喘这 一根本疾患可能导致病人苦恼，特别是当哮喘的自然发展过程还不可预测的情况下。不恰当 的医护会增加这些困难。许多哮喘病人不能全面地认识到他们所患的哮喘对其社会的影响， 并认为自己过着“正常人”生活，或许是因为他们在一贯的生活模式中已经适应哮喘，生活 也受限。哮喘病人在工作、学习及日常生活等受到较大的影响，在欧洲作过这样的调查。见 图i - 5 图1 - 5 生活受限状况 ( 5 ) 、导致支气管哮嗤发生的危险因素 特应性及哮喘的遗传性。致病危险因子致敏气道并引发哮喘的发生，有室内变应原( 室 尘螨、动物变应原、蟑螂变应原、真菌) ；有室外变应原包括花粉和真菌；职业性致敏物质。 促成因素有呼吸道感染、低出生体重、膳食、空气污染( 室内外污染物) 、吸烟( 被动吸烟、 主动吸烟) 。使哮喘恶化的因素是触发因素，触发因素是通过引起炎症和，或激发急性支气管 收缩而引起哮喘发作的危险因素。触发因素随人及时间的不同而变化。它们包括再一次接触 已使哮喘患者气道致敏的致病因素：变应原、空气污染、呼吸道感染天气变化、二氧化硫、 食物、添加剂及药物、运动和过度通气等。 ( 6 ) 、支气管哮喘的发病机理 目前哮喘的发病机理观点是一种涉及到气道壁的特定性的慢性炎症过程，它可引起气 流受限和反应性增高，从而当对不同的刺激物反应时气道更加狭窄。气道炎症的典型特点是 呼吸道粘膜及管腔中活性的肥大细胞、嗜酸性粒细胞和t 淋巴细胞数目增多和基底膜网质 层增厚、上皮下纤维增生。这种变化甚至在没有哮喘症状时仍然存在。 ( 7 ) 、支气管哮嚼的发病症状 哮喘的典型症状是咳嗽、胸闷、喘息和呼吸困难，不同的病人有不同组合的症状表现， 严重程度各异。咳嗽可能是由于炎症介质刺激了感觉神经，是咳嗽和儿童哮喘特别重要的症 4 皇堕圭塑奎望查兰! 堡垒堡圭兰垡堡奎垒旦! 堕皇墨型堕曼塑塑! ! ! ! 堕 状，胸闷和喘息最可能是气流受限引起的呼吸困难很可能是反应呼吸功能的增加和呼吸肌 活动的增强，肺顺应性的改变及有关的炎症介质直接对神经的刺激。 ( 8 ) 、支气管哮喘的药物治疗 1 9 7 2 年，a 公司研发了二丙酸倍氯米松定量气雾剂后，支气管哮喘的发病症状得到了控制和 缓解，被称为治疗支气管哮喘药物的里程碑，随后又研发了多种药物，目前治疗主要分为两 大类：控制药物和缓解药物。控制药物有吸入性( 全身性) 皮质激素、色甘酸钠、缓释茶碱、 吸入性( n n t ) 长效b 2 激动剂、口服抗过敏复合物等。缓解药物有短效吸入型b 2 激动剂、 全身性皮质激素、抗胆碱药物、短效茶碱、口服短效b 2 激动剂。一一 2 、在中国的状况 据不完全统计，我国支气管哮喘平均发病率接近1 ，在南方地区1 2 岁以下的儿童约 为2 ，个别地区高大5 。根据全国儿科支气管哮喘协作组1 9 8 8 年一1 9 9 0 年对全国2 7 省 市9 5 2 2 4 0 名1 4 岁以下儿童中支气管哮喘患病情况调查报告，支气管哮喘患病率最低的是平 均海拔3 6 5 8 公尺、气候干燥、空气稀薄的西藏高原( o1 1 ) ；而患病率最高的是海拔低于 5 0 公尺、海洋亚热带气候、温度较高的沿海地区福建省( 20 3 ) ；与西藏相邻的四川省盆 地气候温暖、潮湿，比西藏地区支气管哮喘患病率高2 0 倍左右( 19 5 ) 。支气管哮喘特别 是儿童支气管哮喘的发生有较明显的遗传倾向。起病越早，遗传倾向越明显。6 26 的支气 管哮喘患儿有过敏史。一、二级亲属有支气管哮喘史者分别为2 5 o 及3 14 。近亲结婚多 的地区支气管哮喘患率明显增高。我国儿童支气管哮喘调查结果显示，男孩与女孩支气管哮 喘患病率分别为11 7 和o8 2 ，男：女= l4 3 ：l 。男孩支气管哮喘患病率显著高于女孩。活 动性支气管哮喘患病率以1 2 岁以下儿童和3 0 _ _ 4 0 岁的年龄组较高，6 0 岁以上老年人又有 增高的趋势，全国大约有2 0 0 0 万支气管哮喘患者和2 5 0 0 万慢性阻塞性肺疾病患者。 ( 摘于哮喘治疗指南) 活动性哮喘患病率与年龄、性别的关系 年龄蛊题墅( 竖】 0 - 41 52 0 表1 1 支气管哮喘发作有较明显的季节性，儿童哮喘以冬季( 占2 4o ) 及不定期跨季节( 占 2 63 ) 发作为主，其次为换季时( 占1 7 7 ) 及秋季( 占1 0 2 ) ，常年发作者占2 13 s 5 l 8 s 9 l o 4 4 9 8 6 4 7 7 4 6 6 3 9 9 8 0 4 5 3 9 7 8 8 5 3 4 9 6 7 4 9 9 9 9 9 9 cr呲晰 5 1 l a 3 4 5 目7 申请上海交通大学m b a 硕士学位论文 a 公司哮喘气雾剂的营销战略实施 有报道在上海1 2 2 0 例哮喘患者中，约5 6 7 4 在9 月至次年2 月发病，而在夏季( 7 - 8 月 份) 仅2 6 的患者发病。不同类型哮喘的易发季节也各不相同。吸入型哮喘者春秋季好发， 1 0 月份达8 6 ，而夏季仅1 3 发病。感染型哮喘则以冬季好发，占8 2 9 2 。混合型哮喘虽 然秋冬季多发，但夏季的发病率仍然较高( 约占4 8 5 2 ) 。近年来哮喘的死亡率增高，可 能是因为哮喘发病率的增高、哮喘诊断标准的变化、危重哮喘增多以及哮喘的误诊、治疗不 当和患者缺乏有关医学知识，总之，引起哮喘死亡率增高的确切原因尚不清楚，但已知其中 大多数哮喘患者的死亡是可以避免的。在我国正确治疗哮喘尚不普及，仅仅在大城市的大医 院中有医疗专家贯彻国际治疗标准，很多地方没有重视，或者偏信所谓的秘方，因而没有得 到好的治疗和控制。 6 史堕圭塑窒望查堂坚! 垒堡主堂堡堡奎 垒竺里壁堕墨墨型塑童塑垡! ! ! 堕 二、市场环境分析 对宏观的外部环境包括经济、文化、竞争、政治等及微观外部环境包括消费者、市 场需求、竞争对手等分析，可知企业经营的外部环境及市场的发展趋势。 营销市场环境在一直不断地创造机会和涌现威胁，营销人员应善于追踪趋势和寻找 机会，还要花费更多的资源收集市场环境信息，才能制定切实可行的营销战略。 1 、宏观外部环境 宏观外部环境主要包括有经济环境、竞争环境、政治环境、文化环境等。 ( 1 、经济环境 经济环境包含有经济发展阶段、收入状况、入口状况、消费水平结构、基础结构、 就业率、通货膨胀等。市场是由人组成的，在不同城市、地区的人口规模和增长率，年 龄分布，教育水平，家庭类型，地区特征等都是我们深感兴趣的。我国支气管哮喘患者 有2 0 0 0 多万人，c o p d ( 慢性阻塞性肺疾病) 患者有2 5 0 0 多万人，有着巨大的潜力。 我国目前在城市规定每个家庭只准生育一胎的计划生育政策，以独生子女的三人家庭 为多，由此导致很多家庭视孩子为中心，这些孩子们是如此的受到家庭的注目，以至他 们被称为“小皇帝”，家长们为孩子看病也会非常重视，更加在乎高品质的药物，更关 注其疗效、安全性，而对价格也有较强的承受能力。随着教育的普及和重视，越来越多 的人受到较好的教育，对外来事物的接受能力也较强，思想观念也容易更新，对新产品、 新方法会更有兴趣。在市场细分时儿童市场将比老年人细分市场的需求增多。如何有迎 合市场需求的产品也是厂家和营销人员所重视的。市场不仅需要人口，而且还需要购买 力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。营销者必须密切注意 在收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。在我国长期以来城镇居民的医疗卫生 费用由国家与集体负担，思想观念中已根深蒂固依赖与国家承担义务，而个人不愿承担 医疗费用。随着国家产业结构的调整，企业的转轨和破产，大量职工的下岗和转岗，企 业难以承受高额的医疗费用，医疗保险制度也随之而来，医疗卫生费用将社会化，同时 个人也将承担部分医疗费用，每个人也将习惯自己掏钱看病。个人将更关注药物的品质， 自身利益与保护意识也随之加强。随着经济进一步发展，生活状况的提高及改善，个人 将对生活质量有更高的要求，对医疗水平也会有更高的要求，同时相应的医疗费用的支 出也会增加。如果有疗效更确切、更安全、更经济、更方便的药物将会受到市场的欢迎， 也具有重大的影响。 ( 2 ) 、竞争环境 在市场经济环境中，处处存在着竞争。有同类产品间、同行业问、同类发达国家间、 区域性组织间、同类资源优势与劣势国( 地区) 问等等。喘药系列产品原研发就是a 公 司，在该行业中处领先地位，但很快面牺着多方面的竞争。首先，有来自具有同样实力 的跨国大公司的同类产品的竞争压力，它们具有同样强大的研究机构和优秀的营销队 伍；其次，过了专利保护期的产品将被大量仿制，以其低廉价格冲击市场并抢占市场份 额；再有就是仿制受专利保护的产品，加以改装或增减某些成分甚至一成不变，称之为 自制研发新产品( 有时受到政府的认可) 。因此，如何继续成为领导者，在竞争环境中 7 室堕圭塑銮望查兰坚! 垒堕主兰垡笙壅 皇坌至壁堕墨茎塑! 塑矍塑堕! ! ! 堕 如何处于优势，将是a 公司营销人员要认真对待的。 ( 3 ) 、政治环境 市场营销决策在很大程度上受政治环境变化的影响。政治环境包含着经济管理体 制、政治稳定性、产品敏感性、法律环境、教育文化政策、科技政策、人口政策等。我 国正从计划经济向市场经济过度，相应出台一系列法规和条款，也是为了完善市场有序 的竞争。由于政策导致相关科技得以迅速发展，现在改变人类命运最戏剧化的因素可以 说是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、移植手术。而局部吸入型皮质 激素( 定量气雾剂) 的发明，使大量支气管哮喘患者摆脱口服激素所带来曲全身副作用， 而且疗效更显著，更重要的是可以让支气管哮喘患者象正常人一样生活，可以成为科学 家、歌唱家、奥运会冠军等等。国家鼓励跨国公司在我国设立科研机构，为了带动整体 技术的发展。 ( 4 ) 、文化环境 人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。人们几乎 是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙的关系的世界观。 社会里的人所持有的许多核心信仰与价值观念，常常是很持久的。中国历来尊老爱幼、 勤奋、诚实大多数中国人都要工作( 包括妇女) ，这些核心信仰与价值观，是子女从 父母那里继承来的，是不易变化。我国中医药已有几千年的历史，长期以来我们习惯于 中医药，在西医看不好的情况下，使用中医药进行调理和治疗。随着教育程度的提高， 人们对病因及使用药物的机理更加关心，更趋于理性。在我国个别地区有人打着祖传秘 方的幌子，称所谓一粒药就能治疗支气管哮喘，而其中必有口服皮质激素，长期使用副 作用将相当严重，甚至死亡。现有许多医学专家发现这一现象，也在积极呼吁重视这一 现象，揭示伪科学。中医药中有大量药材用于增强体质和调理机能，配合好西医共同治 疗效果将1 + 1 2 。人们认识到有更新更好更安全的药物时，一般来说乐于接受。 2 、微观外部环境 微观外部环境主要有消费者、市场需求、竞争对手、投资者、服务行业。 ( 1 ) 、消费者 营销的目标是使目标顾客的需求和欲望得到满足和满意。不了解消费者，就无法预 测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反应。认识消费者决不是件轻而易举的 事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。不管 怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将 为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。消费 者由于国家地区民族、地理、气候、购买动机、性格、习惯、职业、收入等等不同，其 需求也不同。在9 0 年代，自然环境的恶化是企业与公众所面临的一个主要问题。在许 多世界性城市，空气与水的污染已经达到了破坏的程度。化学工业在臭氧层造成空洞， 从而产生“温室效应”，同时汽车废气的排放，造成空气极度污染。而支气管哮喘的发 病率不仅与日益恶化的空气有关，同时与生活环境的提高有关。支气管哮喘是一种过敏 性的疾病，日益完善的环境，花草树木的增加，随之而来增加更多的花粉，即过敏源， 还有人们越来越多喜欢饲养宠物，而宠物身上的皮毛和螨虫是非常重要的过敏源。据研 究人员发现人体中的t 淋巴细胞与感染和过敏有关，当感染频繁时t 1 活跃，t 2 将受到 8 申请上海交通大学m b a 硕士学位论文 a 公司哮喘气雾剂的营销战略实施 抑制，反之t l 不活跃，t 2 将活跃。例如，结核病、肺炎等多发病的地区，支气管哮喘 发病率会低，而炎症发病率低的地区支气管哮喘发病率将明显高，前西德的支气管哮喘 发病率远远高于前东德。在日本种植某一种植物后，过敏性鼻炎和支气管哮喘的发病率 猛然增加，在该地区相关药物的销售量也相应增加。我国的经济发展迅速，人们生活水 平不断提高，在达到温饱水平后，向小康方向努力，人们开始关心生活环境，要求居住 条件的改善，要求周围环境的绿化率，鲜花需求量增加和宠物被大量饲养，过敏源也随 之增加。炎症感染的疾病得到很好的治疗，相应过敏性鼻炎和支气管哮喘的发病率会上 升。营销人员应该看到潜在的市场前景。 社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变m 的行为，使 行为对个体或社会产生正面影响。例如，社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们 适时地打预防针，促进诸如重复利用之类的“环境友好”行为，提高人们的慈善意识等 等。正如商业领域中的营销活动一样，成功的社会市场营销同样要求对消费者行为的深 入了解。从消费者角度理解价值极为重要，为消费者提供超额价值，要求企业在预测消 费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。了解消费者是形成市场营销战略的基 础，消费者对营销战略的反应决定了企业的成败。与此同时，这些反应也决定了消费者 的需求是否得到了满足，并对整个社会产生极大影响。消费者购买行为主要受到文化、 社会、个人、心理等因素的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。局部吸入 疗法与传统的口服片剂不同，是医学医药史上的进步，可以提高治疗效果而降低副作用， 受过一定教育的消费者会比较容易的理解和接受；而在农村比较落后地区，则很难理解 吸入疗法，所以那里也许就没有市场。年轻人较年长者容易接受吸入疗法，同时一个人 的行为受到许多群体的影响，例如家庭成员，朋友，同事，邻居等或者受到职业，协会， 和公众人物的影响。作为营销人员总是试图识别他们的目标顾客的参考群体。参考群体 使一个人受到新的行为和生活方式的影响，参考群体还影响个人的态度和自我概念，因 为人们通常希望能迎合群体。此外，参考群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个 人的实际产品选择和品牌选择。购买者家庭成员对其影响很大。儿童和老人的医药需求 一般由中年人给予帮助和支持，首先成人接受吸入疗法，才能让儿童和老人接受，最 终来使用相关的产品。随着社会发展，人们越来越在乎生活质量，而哮喘病人不能户外 活动，很多食物禁口，夜不能寐呼吸不畅，实在痛苦。他们多么希望能够改善生活状况， 提高生活质量，如果有办法可以使他们摆脱困境，那么该有多好。 ( 2 ) 、市场需求 政治的稳定性、经济发展程度、收入、人口、消费结构等决定了市场的需求。成功 的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。 趋势是一种具有某些势头和持久性的事件的方向或顺序，从另方面讲，趋势是有较多 的预测性和连续性，趋势反映了未来的朦胧的形状。这些趋势值得营销者密切关注，只 有与强大的趋势相吻合而不是反其道而行之，新产品或营销计划才能获得更大的成功。 随着社会的进步，生活水平的提高，人们收入的提高会越来越注重生活质量，哮喘病人 也多么希望自己能够象正常人一样生活，渴望呼吸通畅，渴望活得更有生机，渴望学习、 工作不受影响，人们希望有方便的、有效的、安全的药物。 ( 3 ) 、竞争对手 一个公司必须经常将它的产品、价格、渠道和促销与其同行业接近的对手进行比较， 另外他们的历史、形象知名度、实力等因素对竞争也至关重要。同行业竞争公司可把制 9 申请上海交通大学m b a 硕士学位论文 a 公司哮喘气雾剂的营销战略实施 造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。行业是一组提供或一类相互密切替代产 品的公司。a 公司最大的竞争对手是b 公司和c 公司，从市场占有率来看b 、c 两公司 紧随a 公司后位居第二和第三，尽管a 公司是气雾剂首家发明者( 用于治疗哮喘) ，而 b 、c 两公司的实力、知名度也并不在a 公司之下，用于治疗哮喘的产品b 公司产品线 几乎与a 公司一样长，而c 公司尽管产品线没那么长它有作用机制不同并相类似的产 品，产品的价格也相似。这三家公司均以支持学术著称。 ( 4 ) 、投资者 投资包含着资金、原料、能源、人力资源、技术、管理等。目前这三家公司在国内 均设有合资企业并生产产品，并且都有一支训练有素的营销队伍。其中只有a 公司获得 g m p 工厂及g m p 产品认证，同时也是国内唯一生产气雾剂获得认证的产品。g m p ( g o o d m a n u f a c t u r ep r a c t i c e ) 就是药品生产管理规范，也是由世界卫生组织认可并在全球制药 行业推广的质量保证制度，推行g m p 的目的不仅是确保客户得到最高质量的药品，同 时也保证客户获得最满意的服务。g m p 是以系统控制的方法，对生产的全过程的每个 环节及每个部门进行质量控制，g m p 所强调的是系统而不是人为控制的方法，也就是 说，质量的标准、生产的流程不会因为人员的变动而有所改变。 2 ( 5 ) 、服务行业7 一个公司对市场的供应还包含某些服务在内，通常有中间环节如：代理商、中间商、 药品销售终端。只有他们的支持才能使药品能便捷的到达病人手上。因而，a 公司与之 所建立良好的伙伴关系是有利于购买和实现包括生产厂商( 如a 公司) 、中间商、消费 者在内的多赢举措。 1 0 皇堕圭塑奎望查兰壁垒堡主兰垡堕塞生坌里堕堕皇墨型盟萱塑垡! ! ! 堕 三、战略选择 a 公司相关产品的市场潜量、目标市场的选择、产品的生命周期，及a 公司所采用 的市场领导者、品牌战略，以继续发展和领导市场。 i 、选择目标市场 目标市场是企业选定为服务对象，准备提供相应商品和服务去满足甚需要从而实现 企业经济目标的那些细分市场。选择的原则一般是这一市场要足够大或未饱和或有发展 前途，并且经努力能达到的原则。 ( 1 ) 、市场潜量 一个市场就是某一产品的实际购买者和潜在购买者的全体，其次，一个市场的规模 乃是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。谁在市场上的问题将涉及到三个特 性：兴趣、收入和通路。考虑哮喘气雾剂的消费市场，我们要分析患病率，患病人数， 对改善疾病有迫切需要的患者。同时，潜在患者必须有足够的收入买得起这个产品，因 为需要连续使用几年患者要有一定的经济承受能力。并不是每个地方都有该产品，在农 村、经济不发达地区或销售暂时无法覆盖的地区，通路将产生障碍，这些地区的潜在患 者就不是有效的市场。有效的市场是指对在某个市场出售的商品感兴趣、有收入并能获 得该商品的顾客群体。公司可选择追求完全合格有效市场或者集中全力于某些细分市 场，一些基本销售量不需要任何的需求促进费用也会发生。当营销费用超过一定的水平 后，就不能再进一步促进需求，因此可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量。市 场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。就后者而言。我们可以想象 要达到该需求水平，必须经过非常“高”的行业营销努力才能达到。例如全国有2 0 0 0 多万哮喘病人，假设其中有3 0 的患者就医后能够承受医疗费用，若又有5 的患者经 正确治疗及培训愿意接受吸入疗法，假设每人每月需两瓶药，包括解痉和抗炎各一瓶， 每人每年需2 4 瓶哮喘气雾剂，约每年哮喘气雾剂销售可达 o = 哮喘病人数经济收入折扣选择药品折扣每人每年用药数 - - 2 0 0 0 3 0 5 0 2 4 = 7 2 0 0 万瓶 所以，营销者需要估计总市场潜量、地区市场潜量、实际销售额和市场份额。总市 场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业 全部公司所能获得的最大的销量。同时公司面临的是选择最佳的区域并在这些区域最适 当地分配它们的营销预算，因此，需要估计各个不同地区的市场潜量。一年有7 2 0 0 万 瓶哮喘气雾剂，而目前所有哮喘气雾剂产品一年的销售总额也仅4 0 0 万瓶，可见其有巨 大的市场潜力。 ( 2 ) 、市场细分 市场细分是指按消费者需要的不同把他们分割成一个又一个群体，每个群体就是一 个细分市场。市场细分的目的是为了寻找服务对象，因为一个群体的消费者的需要是差 不多的，而两个不同群体消费者的需要有明显的差别的。由于医药行业的特殊性，药品 是通过医生这一中问顾客处方后才能到达终端顾客患者手中。因此，对医院医生的目标 定位也相当重要，只有医生接受并认可正确治疗哮喘方案，接受吸入疗法，接受气雾剂 治疗哮喘，真正使用者患者才能得到药物。相对而言大中城市中医生专家业务水平较高、 生堕圭塑奎塑茎兰坚旦垒壁主兰垡堡壅 垒竺要壁壁墨型塑重塑i ! ! 壁堕 基础功扎实，在这些地区和城市进行医生哮喘知识普及、贯彻国际哮喘正确治疗方案， 相对会更有效。在这些城市中，只有一部分医院有呼吸专科，呼吸专科的医生较其他医 生更有兴趣和更易接受哮喘方面的知识，这些地区和医院可作为有效的销售伙伴和主要 的目标市场。为了制定有效的营销计划，对潜在的消费者应作深入分析和了解。只有在 完全了解的基础上，才能确保我们正确识别消费者的需要域。另外，如果我们不了解消 费者在什么情景下使用我们的产品，如何使用我们的产品，以及消费者如何看待这些产 品，用什么样的语言描述这些产品，沟通就可能遇到障碍。所以，我们要了解我们的医 生对哮喘的认识程度如何，对正确处理该疾病的认识有多少，对使用方法有否疑问，他 们有兴趣来教育患者吗? 在这些医生中需要进一步来细分市场，根据他 耐哮喘的认识 程度和使用药物的情况进行分类。如表3 - 1 哮喘治疗处方医师分类一依据对治疗方案的采纳程度 接受吸入疗法采用吸入疗法接受吸入激素正确采用吸入 ( s a b a )激素 五级处方者 四级处方者 三级处方者 ， f 二级处方者 f 一级处方者 表3 - 1 医师分级 通过下列行动将处方者归类 a 挖掘医师所想 q l 您在诊疗过程中能遇到具有咳嗽、喘息和气短的患者吗? ( 确立医师手上有哮 喘病人) q 2 对于这样的病人您是怎样治疗的? ( 找寻医师在用何种药物) 若或选用吸入s a b a ，或选用i c s ，请转到问题4 若既不选用吸入s a b a ，又不选用i c s 。请继续回答下面问题。 q 3 您还知道哮喘的其它治疗方法吗? ( 确立医师对吸入疗法的认知) 若回答不包含吸入疗法，则该医师归属于五级处方者。 若回答只包括s a b a 而不包括i c s ，则该医师可能归属于三级或四级处方者。 继续回答下面的问题来确定最终归属。 若回答既包括s a b a 又包括i c s ，则该医师可能归属于一二三四级处方者。 q 4 - 您如何评估吸入疗法与口服治疗的区别? 为什么? ( 确定对吸入疗法正确和完 的理解) 若医师不能提供准确的回答( 安全性、高效性、起效快) ，则该医师归属于五 级处方者。 若医师能提供准确的回答，请接着进行以下检查( b 类行动) b 通过检验医生的处方来确定其真实的行为。 若医师说自己理解吸入s a b a 不理解i c s ，但在处方里未体现s a b a ，则该医 师归属于四级处方者。 若医师说自己理解吸入s a b a 不理解i c s ，并在处方里有持续s a b a 的处方， 1 2 厂 申请上海交通大学m b a 硕士学位论文 a 公司哮喘气雾荆的营销战略实施 则该医师归属于三级处方者。 若医师说自己理解吸入s a b a 和i c s ，但在处方里宋体现i c s ，则该医师归属 于二级处方者。 若医师说自己理解吸入s a b a 和i c s ，并在处方里有持续i c s 的处方，则则该 医师归属于一或二级处方者，接着进行最后观察( c 类行动) c 观察医师与患者的交流来确定该医师是否掌握正确的使用方法 医师能否保证患者正确使用气雾剂? 医师使用i c s 的剂量是否正确? 医师能否向患者解释s a b a 和 c s 的不同用处，并确保患者长期规律使用i c s 。 若医师不能向患者正确解释以上三点，则该医师归属于二级处方者。 若医师能向患者正确解释以上三点，则该医师归属于一级处方者 ( 注解：s a b a 一短效b 2 激动剂；i c s 一吸入糖皮质激素。) ( 3 ) 、目标市场的选定 在市场上开展业务的公司，一般来说不可能为这一市场的全体顾客服务，因为顾客 人数太多，散布广泛，需求又各不相同，所以公司要分辨出它能有效为之服务的最具吸 引力的细分市场。所谓目标市场就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或几个细 分市场。目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取的目标顾客提供超越竞争品的价 值并获得利润。市场由顾客组成，而顾客在某一方面或许多方面，又各不相同。他们在 各自的需求、购买力、地理位置、购买态度以及购买实践方面都有可能不同。根据哮喘 病人的发病率为青少年最高，6 0 岁以上的老人又有增高，4 0 岁左右的成人也较高，这 些年龄组将作为圭要的目标顾客。根据市场细分将医生分为五类，其中二、三级医生为 主因为他们相对而言更容易接受正确治疗方案，若他们积极开展并推广细入疗法的话， 那哮喘气雾剂的销售可得到大量的提高。 2 产品的生命周期 产品生命周期就是认识产品销售历史上各个不同阶段的一种尝试。对应这些阶段， 就营销战略和利润潜量而言，有着不同的机会和问题。公司在通过辨认产品所在的阶段 或未来的趋向后，才能够制定出较好的营销计划。我们讲产品的生命周期就是指产品有 一个有限的生命；产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战： 在产品生命啁期不同的阶段，产品利润有高有低；在产品生命周期不同的阶段，产品需 要不同的营销、财务、制度、购买和人事战略。产品生命周期主要有四个阶段：引入期、 成长期、成熟期、衰退期。在一个产品生命周期内，公司需要多次地修订其营销战略， 这不仅仅是因为经济环境的变化和竞争者在不断发动新进攻，而且是因为产品在不断地 经历购买者兴趣与要求的新阶段。因此我们必须制定一系列战略以适应产品生命周期 的各个阶段，更希望能延长产品生命周期和扩大利润，虽然知道许多产品是不可能永远 延续下去的。我们先来看一下产品生命周期四个阶段的概念： 引入期：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段。因为产品引入市场所 支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受销售量和利润大景增加的时期。 成熟期：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减缓的