（工商管理专业论文）阿尔卡特手机在山东市场的营销策略研究.pdf

iii 摘 要 中国手机市场经历了由洋品牌主导市场到国产品牌占有半壁江山,再到现在国产 手机市场占有率的急剧下滑乃至在国内市场举步维艰的发展历程面对即将进行重 新洗牌的国内手机市场各国产手机厂商纷纷寻求突围良策而国内几乎所有的手 机厂商多年来遇到的最大瓶颈就是技术研发上的不足对某些洋品牌来说如阿尔 卡特手机对国内手机市场缺乏有效的营销策略却是他们致命的缺陷而国内手机 第一品牌 tcl 与法国手机品牌阿尔卡特的合并将充分整合双方的优势资源弥补双 方的不足不失为一种极佳的选择 本文以山东这一局部市场为研究出发点首先对相关的市场营销概念现代流 行的经典营销理论如差异化营销理论服务营销理论关系营销理论等进行了综述 以便为后续营销策略的制定提供理论基础接着从分析国内外手机市场尤其是山 东手机市场的发展现状品牌竞争格局及发展趋势入手运用 swot 分析法得出 了合并后阿尔卡特手机在山东市场拥有的优势和当前面临的困境然后针对以上的 分析结合本人多年来的一线手机销售经验从渠道终端推广三个方面为合 并后阿尔卡特手机重新进入山东市场制定了一套可行性较强的营销策略并希望能 为阿尔卡特乃至其他手机厂商在国内手机市场的发展提供借鉴 希望本文亦能为其他相关企业在制定市场营销策略时提供有益的参考 关键词手机市场 市场营销 渠道模式 终端 iv abstract the development of chinese mobile phone market experienced several stages. at first, foreign competitors occupied most of the chinese market; then half of the chinese market was took over by domestic manufacturer; at this time the sales of the chinese mobile phone was decreased rapidly. although chinese mobile phone manufacturers want to change this kind of situation, but lack of technical research is their biggest bottleneck. on the other hand, foreign competitors such as alcatel really want to build an effective marketing strategy in china. so the most famous manufacturer tcl merged with france manufacturer alcatel is the best choice for them, for it can integrate their advantages the paper focus on shangdong market.the beginning of the text is describe the related concept of the marketing.immediately ,i carried on the overview to the modern popular classic marketing theories,such as the difference turns marketing theories, service marketing theories, the relation marketing theories and so on.it provided the theories foundation for the establishment of follow-up marketing strategy.after that, i carry on the analysis to the present condition of the domestic and international market and the competition structureparticularly the market of shandong.i make use of the swot analysis method got the advantage and the predicament that the alcatel will face at the market of shandong.according to these analytical, i make use of the experience of many years, from the distribution, terminal and promoted sales to draw up a set of marketing strategy very practical for the alcatel. i hope this text can provide the beneficial reference for other related business enterprises when they draw up the marketing strategy. keywords: mobile phone market marketing distribution terminal 1 1 绪 论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 1987 年广东省正式开通了蜂窝式移动通信业务从此我国开始进入移动通信 时代1随着手机市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加 中国手 机市场的品牌格局发展至今已经有了极大的变化从其发展情况来看主要经历了 以下几个阶段 119941995 年之前摩托罗拉借助在中国寻呼机市场的影响力率先进入中 国手机市场当时中国引进的移动通讯设备几乎都是摩托罗拉的设备这一时期 摩托罗拉在中国市场独领风骚 市场份额高达 80以上 摩托罗拉在当时主要以 专 业高科技形象出现其推广诉求点侧重于技术的先进性和高科技所带来的生活 便利性企图建立行业标准并将自身品牌定义为行业代言人 21996 年至 2000 年之间手机市场是摩托罗拉爱立信诺基亚三个品牌互 相竞争爱立信和诺基亚在进入中国市场之初由于当时摩托罗拉占据市场主导 也基本上成为专业通讯技术的代名词此时这两个品牌在品牌推广上采取了与摩托 罗拉不同的方法避开了技术方面的竞争爱立信通过明星代言在短时间内迅速 提高品牌知名度甚至在 96.97 年间有一段时间内超过摩托罗拉成为第一品牌而诺 基亚在进入市场之初品牌影响力不够产品线不如摩托罗拉丰富但在推广中一 直都注重塑造时尚有个性的品牌形象并且推出的每款机型都为精品在市场上几 乎都可以成为主流机型如诺基亚 5110在当时就以高档的手机产品中档的手机 价格创造了一个手机神话市场份额急剧上升最终在 19982000 年之间后来居 上成为中国手机市场的大哥大这一阶段手机品牌的竞争主要体现为三大品牌之 间激烈的市场争夺战所占市场份额高达 80以上值得注意的是1998 年开始 2 国产品牌开始登上中国手机市场竞争舞台如 tcl波导等但由于进入市场短 品牌影响力微弱产品本身也没有什么竞争力在当时几乎没有什么市场地位还 处于学习积累的阶段 3从 2001 年以后国产手机经过两年的准备开始发起冲击国产手机采取 的策略归纳起来主要体现为以整体国产手机形象出发通过明星代言在短时间 内提升知名度然后再结合自身的特点加以突破如厦新的精品手机策略tcl 的 宝石手机策略波导的自建通路策略等等据市场销售监测截至到 2003 年 5 月 底国产手机的市场销量已经占据 50而西门子阿尔卡特飞利浦三星等国 际知名品牌也看中中国手机市场的潜力逐渐加强在中国市场的力度众多手机品 牌已经开始逐步打破摩托罗拉诺基亚两大巨头控制市场的竞争格局走向多元化 的竞争局面 2003 年上半年国产手机仍然保持快速增长势头它们在国内市场占有率突破 55.28%越过半壁江山首次超过了洋手机同时手机品牌的排序也全面刷新据 信息产业部的最新统计2003 年 1-6 月国内市场手机销量品牌占有率前五名依次 为波导(15.01%)摩托罗拉(14.21%)tcl(11.64%)诺基亚(9.72%)康佳(6.65%) 市场销量的冠军首次变身为国字号至此洋手机垄断市场的局面已被打破 中国手机市场形成新的竞争格局2 1.1.2 研究意义 洋品牌复制过往国产手机在营销策略渠道扁平化终端抢占人海战术上的 优势经验并利用其品牌技术产品线等方面的优势向国内手机企业发动反击 尤其在两千元以下的手机他们在主动细分市场后向国产手机发动价格渠道攻 势 在这样竞争激烈的市场环境背景下中国手机厂商整体业绩开始下滑首先因 为中国手机企业没有及时出台反击战后的新的市场策略其次面对整个产业格局 中国手机厂商战略部署方面缺乏长期规划再者洋品牌无论在品牌运作产品线 实力还是推广策略上 基本已由原始的“汉化”转化为今天灵活的“本土化”的策略 从 3 而导致国产手机 04 年整体市场份额从 03 年 50多的下降到 45左右3 在这种情况下中国手机厂商无论是应用新技术还是降价这两种选择对以 成本优势和制造优势领先的国产手机厂商讲都难以在短时间内对以品牌产品力 与技术领先的国外巨头做快速的应对从而如何进行研发力量的储备就是摆在国 产手机面前的一个重要课题tcl 与阿尔卡特的结合正是国产手机在整合全球资 源的基础上快速获取品牌与技术两张王牌从而占领两方面的制高点做上下游的 整合以完全“资本”的身份正式向洋品牌反击的一个极好的方式 然而这种结合能否达到预期的目的能否让一个在中国手机市场的发展中无 足轻重的品牌通过这种强强联合而重新在竞争激烈的中国手机市场上站起来本论 文正是在对国内外手机市场的现状及发展趋势山东手机市场的现状加以详细分析 的基础上结合本人多年的市场营销经验制定阿尔卡特手机在山东市场的营销策 略以保证阿尔卡特手机在山东这一局部市场乃至全国市场取得这场反击的完胜并 为中国的企业在制定相应的营销战略时提供有借鉴意义的参考 1.2 主要研究方法 1.2.1 swot分析法 swot 分析代表分析企业优势strength劣势weakness机会opportunity 和威胁threats 4 因此swot 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进 行综合和概括进而分析组织的优劣势面临的机会和威胁的一种方法其中优 劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较而机会和威胁分析 将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上但是外部环境的同一变化 给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同因此两者之间 又有紧密的联系 1)优势与劣势分析 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务 时如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力那么我们就认为这个企业比 4 另外一个企业更具有竞争优势5换句话说 所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争 对手的能力这种能力有助于实现企业的主要目标赢利但值得注意的是竞 争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上因为有时企业更希望增加市场份额 或者多奖励管理人员或雇员 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越 的东西它可以是产品线的宽度产品的大小质量可靠性适用性风格和形 象以及服务的及时态度的热情等虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争 对手有较强的综合优势但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义因为 只有这样才可以扬长避短或者以实击虚 由于企业是一个整体并且由于竞争优势来源的广泛性所以在做优劣势分 析时必须从整个价值链的每个环节上将企业与竞争对手做详细的对比如产品是 否新颖制造工艺是否复杂销售渠道是否畅通以及价格是否具有竞争性等6如 果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素 那么该企业的综合竞争优势也许就强一些需要指出的是衡量一个企业及其产 品是否具有竞争优势只能站在现有潜在用户角度上而不是站在企业的角度上 企业在维持竞争优势过程中必须深刻认识自身的资源和能力采取适当的措 施因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势势必会吸引到竞争对手的注意 一般地说企业经过一段时期的努力建立起某种竞争优势然后就处于维持这种 竞争优势的态势竞争对手开始逐渐做出反应而后如果竞争对手直接进攻企业 的优势所在或采取其它更为有力的策略就会使这种优势受到削弱 而影响企业竞争优势的持续时间主要的是三个关键因素1建立这种优势 要多长时间?2能够获得的优势有多大3竞争对手作出有力反应需要多长时 间如果企业分析清楚了这三个因素就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地 位了 2)机会与威胁分析 随着经济社会科技等诸多方面的迅速发展特别是世界经济全球化一体 化过程的加快全球信息网络的建立和消费需求的多样化企业所处的环境更为开 5 放和动荡这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响正因为如此环境分析 成为一种日益重要的企业职能7 环境发展趋势分为两大类一类表示环境威胁另一类表示环境机会环境威 胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战如果不采取果断的战略行为 这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱环境机会就是对公司行为富有吸引 力的领域在这一领域中该公司将拥有竞争优势 对环境的分析也可以有不同的角度 比如 一种简明扼要的方法就是 pest 分析 即从政治法律的 经济的 社会文化的和技术的角度分析环境变化对本企业的影响8 (1)政治法律的垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府 稳定性 (2)经济的经济周期gnp 趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支 配收入能源供给成本 (3)社会文化的人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平 消费 (4)技术的: 政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进 展技术传播的速度折旧和报废速度等 本文将运用 swot 分析法对合并后的阿尔卡特手机的内外部环境以及在山东市 场所面临的竞争环境加以分析, 为后续营销策略的制定提供有益的参考 6 2 市场营销理论综述 2.1 市场营销的概念和特点 1概念 现代市场营销可定义为从卖方的立场出发以买方为对象在不断变化的市 场环境中以顾客需求为中心通过交易程序提供或引导商品或劳务到达顾客手 中满足顾客需求或利益从而获得利润的企业综合行为也就是说达到组织目标 的关键是正确确定目标市场的需求或欲望9 2特点 1现代市场营销是整体行为现代市场营销不仅仅局限于某一项具体的销售 活动或某一特定产品的销售活动而是作为企业的经营战略整体运作于企业生产经 营的全过程 2现代市场营销是超前行为营销是一个动态的概念其活动早在产品生产 前就已经存在 3现代市场营销是持续行为现代市场营销不仅仅是把产品交到顾客手中就 完成了而是要延伸到销售之后的售后服务 4现代市场营销具有不断的创新性在现代营销中要不断的进行创新主 动的创造需求引导消费而不是被动的满足需求 2.2 营销组合 市场营销战略包括既相互联系而又有区别的两部分工作即选择目标市场和设 计市场营销组合选择目标市场明确企业应为哪一类客户和顾客服务满足人们 的哪一种需求是企业营销活动的一项生死战略而市场营销组合是企业为满足自 己选定的目标市场的要求而把一系列营销手段结合起来构成的相互协调相互配合 7 的统一体这些营销手段主要包括产品渠道促销和价格也即市场营销组合是 企业为了进入市场或进行竞争而制定的产品渠道促销和价格诸系统战略的总体 10 2.2.1 营销组合的定义 市场营销组合是指各种市场营铂手段和方法有机配合综合应用有效地引导 消费者的欲望影响消费者的行为以最小的费用获得最大的销售效果它包括产 品策略价格策略销售渠道策略和促销策略11 2.2.2 营销组合的分述 1)产品策略 产品是为了满足人们物质文化生活日益增长的需要通过有目的的生产劳动向 社会提供物质资料的活动产品不仅是社会物质财富的实体而且是人类社会存在和 发展的基础12企业一方面通过生产适销对路的产品来对社会做出贡献另一方面 又通过产品销售获取必要的利润所以正确的产品策略是取得成功的首要因素 2)价格策略 产品价格在市场营销活动中占有重要位置价格的高低不仅关系到产品销售收 入的多少还会影响需求量的变化市场价格策略多种多样最常见的有如下几种 1产品订价策略新产品订价策略主要有两种一种是“撇取奶油”订价策略 就是在新产品刚进入市场的阶段企业采取高价投放策略以便在短期内获取尽可 能多的收益企业能尽快地收回对新产品的投资一旦发现产品高价难以推销时 要改变策略实行低价促进销售另一种策略是渗透订价策略即低价投放新产品 的策略低价有利于打开新产品的销路低价低利能有效地排斥竞争者的加入因 而可以使本企业能较长期地占领市场 2心理订价策略心理订价策略是利用消费者的购买心理而采取的一种订价 方法一件产品在订价时宁标 59 元而不标 6 元或者宁标 9.9 元不标 10 元等虽 只差一角钱可是销售量却会增加因为这使人们有一种“便宜”的感觉相反对 8 于某些高级消费品如豪华型的小轿车宁可订为 10 万元而不订为 99 万元 这样会给人以豪华感 3时间差别价格策略如现在各商家纷纷采用的夏季出售冬季用品或冬季出 售夏季用品可以减价节假日临时性减价等 此外还有如地区差价策略对不同的国家地区采用不同的价格质量差价 策略即同一种产品按质论价实行优质优价劣质劣价拉开价格档次产品所 处寿命周期差价策略这是指产品处在不同的寿命周期阶段有着不同的价格如 处于投入期的产品价格可略高一些如于成熟衰退期的产品价格可低一些等 等 3渠道策略 销售渠道 是指产品从生产企业转移到消费者或用户所经历的路线及各个经营 机构销售渠道有两种基本形式直接销售和间接销售直接销售是指生产企业不 通过任何中间环节将产品直接销售给用户间接销售形式是生产企业通过若干中 间环节(代理商批发商零售商等)再把产品销售给用户13企业为了把产品顺 利销售出去要选择合适的销售渠道经常采用的渠道策略有下面三种 1广泛的销售渠道策略这种策略是尽可能多的用批发商和零售商来推销产 品一般日用消费品工业品中的小五金及辅料的销售用这种策略这类商品的消 费者偏重于迅速方便的买到需要的商品而不计较厂牌和商标 2有选择的销售渠道策略这种策略是生产企业在一定的市场中选用少数中 间商来推销自己的产品对于选购商品特殊品及工业品中的零件宜采用这种策 略消费者购买这类商品时注重产品的牌子 3专营的销售策略这种策略是生产厂在一定时期一定地区内只选择一家 批发商或零售商来推销本企业的产品通常双方都订有书面协议中间商不得再代 理其它竞争产品这种策略适用于推销需要现场做表演和介绍使用方法的机械产品 或其它工艺品及需要售后服务的商品还有消费者特别重视厂牌的特殊品等14 4)促销策略 促进销售是通过传递商品或劳务的信息帮助顾客认识商品或劳务的存在 9 性能特征引起费者的注意提高顾客的兴趣激发顾客的购买欲望促进商品 的销售或劳务的转移15促销策略主要包括广告策略人员推销策略和销售服务策 略 1广告策略商业广告是采用付款的形式通过一定传播媒体公开广泛 地向公众传递信息的一种宣传手段广告的设计要求具有真实性简练性创造性 吸引性美感性16广告的媒体一般主要有电台电视台报纸杂志等要针对 自己的产品选择合适的媒体一般经济实力比较强的企业应首选电视这种媒体 2推销策略这里所讲的推销策略是指人员推销是企业派销售人员直接向 用户推销产品它是一种古老的推销方式也是现代产品销售的一种手段尤其适 合于生产资料的销售17应用这种策略对推销人员的素质提出了比较高的要求其 中最基本的条件是具有吸引顾客的能力包括真诚为顾客服务的思想文明礼貌 口齿流利具有高度的责任心和成就感并掌握专门知识能千方百计去推销企业 的产品 3销售服务策略销售服务是指企业对消费者提供全面的服务销售服务是 现代市场营销中一个重要手段企业为了提高竞争力除对产品质量价格等进行 改进外还必须搞好销售服务 企业的发展离不开成功的决策决策的重要内容就是对产品价格分销渠 道这四大内容进行分析判断选择最优的策略组合因此成功地运用市场营销组 合策略是企业发展的首要前提和有力保证 2.3 现代市场营销相关理论分述 2.3.1 差异化营销理论 从卖方市场到买方市场的转变使得那种以生产者为中心的企业营销体制营 销理念发生了根本性的变革在各种利益的驱动下企业家与经营专家尽情发挥 把顾客为上帝的信条变成了消费者的实惠差异化营销就是现代营销策略中最 常用的一种18从某种意义上来说创造顾客就是创造差异有差异才能有市场 10 才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地 1概念 所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上 质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过有特色的宣传活动灵 活的推销手段周到的售后服务在消费者心目中树立起不同一般的良好形象 2要点 现代营销理论认为一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次一是核心价 值它是指产品之所以存在的理由主要由产品的基本功能构成如手表是用来计 时的羽绒服是用来保暖的二是有形价值即与产品有关的品牌包装样式 质量及性能是实际产品的重要组成部分三是增加价值其中包括与产品间接相 关的或厂家有意添加的性能和服务如免费发货分期付款安装售后服务等 这些都构成了差异化战略的理论基础在此基础上为研究问题的方便一般把差异 化战略分为产品差异化市场差异化形象差异化三大方面 1产品差异化是指某一企业生产的产品在质量性能上明显优于同类产 品的生产厂家从而形成独自的市场对同一行业的竞争对手来说产品的核心价 值是基本相同的所不同的是在性能和质量上在满足顾客基本需要的情况下为 顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标而实现这一目标的根本在于不断 创新以吸引不同的顾客群如 tcl 推出的神典手写智能手机主要针对的是成功的商 务人士而以小巧著称的蒙宝欧系列则主要面对的是女性消费群体 2形象差异化即企业实施通常所说的品牌战略和战略而产生的差异 企业通过强烈的品牌意识成功的战略借助媒体的宣传使企业在消费者心 目中树立起优异的形象从而对该企业的产品发生偏好一旦需要就会毫不犹豫 地选择生产这一企业的产品如摩托罗拉的专业高科技形象诺基亚的年 轻时尚的形象等 3市场差异化指由产品的销售条件销售环境等具体的市场操作因素而生 成的差异大体包括销售价格差异分销差异售后服务差异等 11 2.3.2 服务营销理论 随着科学技术的进步传统的生产管理方式生产制造系统得到了很大的创 新电子计算机技术的普及和推广机器人技术在生产中的广泛运用质量控制技 术水平的提高都使得生产过程处于平稳均衡受控的状态之中结果一方面是 生产出来的产品在质量上各家厂商几乎不存在什么差异处于均质化的状态 另一方面生产系统的效率得到了极大提高生产系统所耗费的成本在产品总成本 中的比重处于不断下降的趋势出现了低物耗代能耗高效益和高适应性的局面 因此在这种情况下各生产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争而 是产品形体所能提供的附加利益的竞争19于是作为附加利益重要的构成要素 服务的范围程度质量等便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器硬件 产品日益依赖软件服务的支持 另外从消费者的角度来看随着经济的发展人们收入水平的提高消费物 质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标而在消费产品过程中 所获得的精神享受跃居重要的位置上服务日益受到消费者的青睐企业之间的服 务竞争取代质量竞争和价格竞争成为市场竞争取胜的主要手段 美国哈佛商业杂志年发表一项研究报告指出再次光临的顾客可为 公司带来的利润而吸引他们再来的因素中首先是服务质量的好 坏其次是产品本身最后才是价格于是鉴于服务在现代企业市场营销中的地 位与作用就需要把传统的市场营销组合加以改造和扩展由产品价 格促销渠道扩展到产品价格促销渠道人有形展示过 程 20 1概念 服务营销是一种理念现代社会人们在购买商品时除了关注商品本身的使 用价值外更多的关注所购商品能给他们带来的其他附加价值如身份荣誉等等 服务营销就是集中企业各种资源来尽力满足目标消费群体的这种需要 2要点 12 1服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段现代企业的生产和管理技 术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程 度能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量对消费者来说 购买任何厂家的产品在实体方面所获得的利益或效用都大体一致能够体现购 买差异的只能是产品的销售服务 2服务销售是全面深入履行现代市场营销观念的有效方式之一现代营销 观念是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念最后发 展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念阶段在此阶段 消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点前已述及产品实体 本身所具有的营销功能逐渐下降而产品本身所具有的附加利益已上升到重要的营 销地位服务是产品附加利益的重要部分提供服务的多少及质量高低成为消费 者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标美国国际商用机器制造公司表示自 己不是电脑制造业而是提供满足顾客需求的服务业该公司总裁说我们公司并 不卖电脑而是卖服务 3通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息那些积极寻求现存 和潜在顾客反馈信息的公司发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量 的市场信息并使其增加利润这些生产厂商发现给公司打进电话来的消费者所 提供的不仅仅是抱怨从中还可获得忠告和信息例如广告和促销活动的影响 初级销售人员的能力对特殊商品缺陷的鉴别而且它还能很反馈到制造系统与 消费者关系的详细资料产品寿命周期的线索消费者能独立修理的产品缺陷改 进产品的思路甚至是潜在的新产品和服务等 4用服务来增加产品的价值一般情况下为消费者服务具有远远超过圆满 地答复消费者咨询和抱怨的功能提高产品的服务功能能提高消费者的满意程度 包括预期的售前和实际的售后因而服务就可以被看作具有这样的功能 与竞争者的产品差异化和增加产品的价值因此能使公司增加新的销售品种和增加 消费者重复购买的可能性根据李维特教授分析一件产品远不只是一件有形的东 西从购买者的观点来看产品是一种允诺一系列的价值期望这是产品的非有 13 形体部件但它与产品的有形体部件一样完整 5 服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革 企业内部应建立起与生产 销售等并列的独立的为顾客服务的组织作为一个独立的部门它所承担的服务功 能贯穿于产品销售的始终同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴在服务作 出一个新的提出以后服务观念应贯彻到企业的所有经营活动之中贯彻到从产 品设计到售后服务的整个活动过程也应运用到产品的生命周期策略中如在产品 设计时要想方设法提高产品的可靠性从而降低顾客使用产品的总费用模块设 计和复式设计就是具体体现在产品生命周期的各个阶段销售活动与服务活动结 合起来针对不同阶段施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期提高营销 效果 2.3.4 关系营销理论 随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用人们发现许多经 过精心策划的市场营销组合计划实施后难以达到预期的效果于是西方学术界和 企业界积极探索适应现代竞争要求的营销理论和方法关系营销作为其中的佼佼者 应运而生 1)概念 关系营销是以系统论为基本思想将企业置身于社会经济大环境中来考察企业 的市场营销活动认为企业营销乃是一个与顾客供销商竞争者内部员工政 府机构和社会组织发生互相作用的过程正确处理与这些个人及组织的关系是企业 营销的核心是企业成败的关键21 2)要点 1信息沟通的双向性社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道良好 的关系即是渠道畅通恶化的关系即是渠道阻滞中断的关系则是渠道堵塞交流 应该是双向的即可以由企业开始也可以由营销对象开始广泛的信息交流和信 息共享可以使企业赢得支持和合作 2战略过程的协同性在竞争性的市场上明智的营销管理者应强调与利益 14 相关者建立长期的彼此信任的互利的关系这可以是关系一方自愿或主动地调 整自己的行为也可以是关系双方都调整自己的行为以实现相互适应22各具优 势的关系双方互相取长补短联合行动协同动作去实现对双方都有益的共同目 标可以说是协调关系的最高形态 3 营销活动的互利性 关系营销的基础 在于交易双方之间有利益上的互补 如果没有各自利益的实现和满足双方都不会建立良好的关系关系建立在互利的 基础上要求互相了解对方的利益要求寻求双方利益的共同点并努力使双方的 共同利益得到实现23真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界 4信息反馈的及时性关系营销要求建立专门的部门用以追踪利益相关者 的态度关系营销应具备一个反馈的循环连接关系双方企业由此了解到环境的 动态变化根据合作方提供的信息以改进产品和技术信息的及时反馈使关系 营销具有动态的应变性有利于挖掘新的市场机会 营销策略的制定离不开基本的市场营销概念及理论本章对市场营销相关的基 本概念如产品品牌目标市场等作了界定对营销界较为流行的很有代表性的 营销理论如服务营销理论差异化营销理论关系营销理论等作了完整的分析这 些分析为后续阿尔卡特手机在山东市场的营销策略的制定奠定了坚实的理论基础 15 3 国内外手机市场现状 3.1 国外手机市场现状 3.1.1 概述 信息产业部发布的最新数据显示2004 年上半年国产手机市场占有率已经下降 到 48.1%在经历两年的低潮之后半壁江山重新被跨国手机厂商掌握国产手 机厂商为什么失利从最近一年多时间里跨国手机厂商的做法中不难发现十分重 要的原因在于他们采用以其人之道还制其人之身的方式实现逆转过去跨国手 机厂商的营销策略有两个特点 一是跨国手机厂商主导产品都是中高端缺少低端产品二是跨国手机厂商渠 道架构不便于对市场进行快速反应也无法打入到二三级市场 现在经过多年激烈的市场竞争跨国手机厂商已完全摸清了国产手机厂商在 营销上的基本思路及方法并加以有效地改进使其在产品及营销的各个方面甚至比 国内的手机生产商更加本土化以上两点不足到今天已荡然无存这从以下几大 洋品牌的发展可以轻易的看出 3.1.2 诺基亚品牌市场 诺基亚从 2003 年初就已经悄然开始变革首先是减少全国性分销商的数量改 以省级分销商作为渠道力量的核心其次是进行产品直供到零售终端24到现在已 经建立起了多层次多渠道的分销体系全国性的经销商已经从原来的 6 家缩减到 了 3 家而省级分销商则从 2003 年初的 20 多家扩展到了 70 多家此外从 2003 年 6 月份开始诺基亚还和迪信通协亨国美苏宁等多家专业手机大卖场或是 家电连锁经营企业达成了区域性的产品直供合作产品遍布国内大中小城市这使 得诺基亚对于终端市场的掌控能力大为增强同时也对诺基亚今年头两个季度的大 规模降价攻势起到了良好的配合作用 16 诺基亚还正在学习 tcl 与波导的万人拉网这样可以直接掌控终端推动 手机销售不仅是渠道战略调整产品布局上诺基亚也一改往日作风希望以此贴 近中国消费者设计上的本土化贴近从首款 gsm 折叠手机诺基亚 7200 看就是一个 明显的佐证而且他们还将持续推出价格在千元左右外观时尚的新机型 3.1.3 摩托罗拉品牌市场 摩托罗拉直接掌控渠道的欲望也十分强烈摩托罗拉更加强调和大卖场或是手 机连锁零售机构的合作逐步提高产品直供的比例来压缩渠道成本252003 年它 也学习了国产手机的渠道做法并进行改革制定大规模的直供计划,而 2003 年下 半年摩托罗拉进一步推进手机直供的范围和规模一方面摩托罗拉将更多的新机 型纳入直供渠道中尤其是价格在 1500 元以下的中低端机型将主要通过直供渠道 向市场推广而另一方面摩托罗拉也将更多的专业手机零售商纳入直供的体系其 中包括一些地方性的强势手机连锁机构 除了直供摩托罗拉还进行了手机买断式销售的尝试买断经营指的是经 销商买断某一款机型的经营权或者根据市场消费需求直接向厂家定购一款机型 无论哪种方式其共同点都是消费者要买这种手机只此一家这种在国内家电行 业已经较为普遍的做法在非国产手机品牌中只有摩托罗拉和迪比特采用 除此以外与诺基亚相同的策略就是推出千元以下的产品摩托罗拉也凭借品 牌优势获得良好市场表现 3.1.4 三星品牌市场 在 2004 年市场表现十分突出的是三星手机其 gsm 手机仍然大量采用全国性 经销商总代理的做法主要的改变是这种总代理的数量逐年增加但自从 2003 年获 得 gsm 手机的内销权后三星已经从原来的专攻高端产品路线改为了高中低端 全面出击因此在渠道建设上其也开始了向省级代理商渗透的动作26 它对于cdma手机采取的策略是结盟运营商 积极参与运营商的定制计划 2004 年在 cdma 手机方面拥有明显技术优势的三星成为联通最为紧密的合作伙伴 17 3.2 国内手机市场现状及发展趋势 自 2004 年开始国内手机市场似乎就没有平静过先是智能手机如鱼得水后 是照相手机声势惊人定制手机与双模手机的出现使得人们选择的余地更加广泛 这也是 2005 年手机业发展呈现出的特点 3.2.1 2004年手机市场四大特点 1智能手机发展迅猛 与传统手机相比智能手机的优势非常明显不但内容丰富还具有可以无限 扩展的强大功能以及硬件的可升级性这使得智能手机能够真正实现通信电脑和 互联网的融合而要实现智能手机的这些功能必须依靠移动互联网近年来被通信 业界广泛看好的移动互联网由于很多问题没有得到有效解决一直没能得到很好 的开发和实施智能手机的出现打破了这一尴尬局面移动互联网终于在真正意义 上通过手机接触到了用户随着中国 3g 网络进程的加快移动运营网络的带宽和传 输速度会不断提高针对智能手机的内容服务和数据业务也将不断丰富这些都将 成为中国智能手机市场发展的有利因素预计今后 5 年中国智能手机市场将以 46.3%的复合增长率继续稳定增长2008 年市场销售额将达到 398.7 亿元在目前的 智能手机生产阵营中既包括诺基亚摩托罗拉三星索爱等国外手机厂商也 包括联想cect(中电)波导熊猫tcl 等国内手机厂商参与者的不断加入打 破了原本相对单一的市场竞争格局但是由于各厂商在背景实力产品策略和渠 道策略方面有差异市场表现也有明显的差别据有关数据显示在 2004 年第一季 度中国智能手机市场销量前两名的品牌是诺基亚和摩托罗拉其销量占有率达到 82.27%国内厂商也在努力开拓更大的市场空间同时微软和英特尔也都以积极 的态度介入中国智能手机市场操作系统和芯片领域这将进一步激发中国智能手机 市场的快速发展 2拍照手机异军突起 2004 年第一季度随着索尼爱立信突然在全球发布首款 gsm 百万像素拍照手 18 机拍照手机的热潮被掀起紧随其后的如诺基亚摩托罗拉三星lg西门子 等相继推出了百万像素拍照手机不但使人们的理想变为了现实同时也掀起了众 手机厂商之间新一轮的竞争今年 6 月夏新发布了带有 110 万像素摄像头的智能 手机随后 nec 的百万像素手机也隆重上市近期诺基亚推出了首款百万像素手机 7610除此之外海尔tcl三星等手机厂商也在百万像素拍照手机大战中占得 先机目前的拍照手机不仅在像素上大大提升而且技术也更加成熟据权威机构 的预测2005 年全球拍照手机销量将达到 1.5 亿部将占全部手机销量的四分之一 以上而从现在到 2008 年全球拍照手机的销量将以平均每年 55%的速度增长到 2008 年将达到 6.3 亿部完全超过传统手机拍照手机的优势并不仅仅是手机具有 数码相机的功能借助手机的网络优势拍完的照片可以直接发送给好友通过远 程打印机进行打印或者通过无线上网直接传送到互联网上等等这种数据互通的 特点是现今数码相机所无法比拟的随着 3g 时代的来临可视电话视频会议等移 动影像应用必然会推动拍照手机的发展高度整合产品是科技发展的必然趋势这 才是拍照手机真正的优势所在随着时间的推移和技术的成熟拍照手机必将成为 数码影像中最重要的一支生力军 3定制手机面向大众 定制手机作为手机终端的一部分在国内主要是手机厂商根据运营商的需要将 一些相关应用内置到原有手机上或者根据运营商要求制造出满足技术要求的相关 产品其实定制手机终端离广大消费者并不遥远中国移动推出的心机联通最 近热推的世界风就是定制手机今年 2 月中国移动就联合摩托罗拉等五家手 机生产厂商推出了带有全球通标志的手机 到了 5 月 17 日 中国移动的定制手机 心 机在全国全面上市心机也由原来的只有全球通机型分为了全球通 心机和动感地带心机心机与原型手机相比内置了品牌专有的个性化服务 和梦网业务菜单具有品牌专有的外观开关机界面和菜单设计同时心机还 具有一键上网专用键 短按可进入品牌专有业务菜单 长按可进入移动梦网心机 也由原先的 5 款机型增加到了十余款畅销机型 8 月 5 日 联通推出的双模 世界风 手机也将世界风标志画在了显著位置从中国移动推出心机定制手机到中国 19 联通推出世界风双模定制手机手机定制模式将彻底改变手机行业在技术渠 道服务等方面传统的形式不仅仅是国内的两大移动运营商都推出自己的定制手 机 国内的部分手机企业也开始向普通用户推出定制手机的服务 象宇龙通信和 tcl 移动就开始推出了这一服务相关机构预测在未来几年手机定制用户群将会达 到 20%以此来看定制手机面向大众化发展已经成为一种趋势 4双模手机隆重登场 自 8 月 5 日中国联通推出世界风双模手机到现在已经有一段时间了虽然 目前仅有三款双模手机但是这丝毫阻挡不了双模手机今后的发展或许联通在短 期内很难达到效果但是双模手机在未来的发展前景是美好的从市场角度讲双 模手机将会在一些特殊时期发挥作用比如在 3g 建设的初期当有的地区已经被 3g 网络覆盖而另一些地区还没有被覆盖时解决漫游的最好办法就是使用双模手 机最近日本和美国相继推出了 wcdma/gsm 以及 cdma2000/gsm 的 3g 双模 手机并受到用户的欢迎就证明了这一点当然中国联通因为同时拥有 gsm 和 cdma 两套移动通信网络为了整合资源并解决两网运营中所出现的矛盾和问题 推出双模业务也是势在必行27 3.2.2 2005年手机市场展望 2005 年是十五计划的最后一年国民经济包括通信产业的各项指标都会有 阶段性的成果中国移动通信的各种数据业务届时都将得以普及 1手机游戏业务将成为热点 今天的手机早已不再是单纯的通话工具分析人士指出非话音类的移动新业 务正呈快速发展势头配合第三代移动通信(3g)的推出其中游戏以及多媒体消息 的业务前景最被人看好在各类新兴业务中分析人士看好游戏业务是因为游戏类 业务可能成为新的热点一方面游戏最大化地满足了用户个性化需求另一方面游 戏的运营模式也逐步成熟而且国家在政策上也比较支持游戏业务刚刚起步其 收入对国内电信运营商的收入贡献率不足 1% 手机游戏的发展还需要更强大的技术 平台的支持想要更加充分地发展还要等到 3g 应用的推出不仅如此游戏的发 20 展还需要内容提供商的配合内容不丰富用户就不会感兴趣要调动内容提供商 的积极性游戏类业务才能够做好尽管如此就目前国内消费情况来看此类业 务在未来市场的潜力还是非常大的据权威人士预测游戏市场每年的增长率将保 持在 60%70% 2)手机用户呈现年轻化趋势 据不久前的一项手机问卷调查显示 手机用户以年轻人为主其中20 至 30 岁的比例为 58.1%30 岁以下的用户比例之和为 59.7%30 至 40 岁的用户比例为 18.2%40 岁至 50 岁的用户比例为 10.2%显然 30 岁以下的用户逐步成为最为重要 的消费群体年轻化的手机用户多为时尚人士喜欢紧随时尚潮流手握最酷 的时尚手机自然而然成了他们炫耀的资本调查表明半年左右换一次手机的用户 比例为 3.4%这部分基本为高收入或对手机时尚比较敏感的客户半年至一年换一 次手机的用户比例为 12.8%一年至两年换一次手机的用户比例为 24.4%在换手机 的用户中一至两年换一次手机的用户比例最高如今彩屏支持 gprs 和彩信 业务的手机已经成为手机消费的主流掀起了用户更换手机的热潮考虑到中国 移动用户的巨大基数加上如此高的手机更换频率未来的中国手机市场将极为可 观 3)2.5g 仍是主流 必须看到 当前以 gprs cd ma1x 为代表的 2.5g 数字移动通信系统是全球 特别是中国移动通信市场开拓的主流方向虽然无线通信业真正向往的是下一代 多媒体移动通信系统 3g 时代的来临具有更宽的带宽更高的频率和传输速率能 更方便地进行图像甚至活动画面传输的 3g为市场盈利提供了太多的可能但是 曾以巨额花费购买牌照的欧洲运营商在 3g 上的一败涂地以及竞标失败的运营商转 投 2.5g 所获颇丰使业界对 3g 的现实可行性产生了深度怀疑并逐渐将目光聚集 于从第二代向第三代过渡中的两种新技术gprs 和 cdma 1x据研究机构 juniper 预测仅仅作为 2.5g 应用中的一项主要应用全球 mms 的收入在 2004 年将超过 83 亿美元甚至更有预测说 2005 年全球 mms 业务收入将达到 700 亿美元另一研 究机构 sric-bi 则针对中国市场表示 2005 年 中国移动数据市场用户数将达到 1.13 21 亿中国移动数据业务市场收入将达到 56.88 亿美元正是这诱人的市场前景可以 说明 2.5g 在未来的一段时间里仍是市场发展的主流 本章首先对国内外手机市场发展现状及发展趋势尤其是以诺基亚摩托罗拉 三星为代表的几大主导品牌的竞争格局进行了详细分析从这些分析中我们看出国 产手机经过几年飞跃似的发展由于本身不掌握核心的研发技术而营销战术上的 本土优势也被跨国手机厂商所模仿正面临着前所未有的困境而对手机市场发展 趋势的预测又让我们感到了一丝欣慰结合了 tcl 的本土优势及阿尔卡特技术研发 优势的阿尔卡特手机没有理由失去在中国手机市场的一席之地 22 4 山东手机市场分析 4.1 山东经济概述 4.1.1 总体状况 山东省简称鲁位于黄河下游太行山以东黄海渤海之滨省会济南辖 济南青岛等 17 地级市章丘等 31 县