（工商管理专业论文）中国IT存储市场厂商与代理商竞争博弈研究.pdf

上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 摘要 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 摘要 随着企业 it 应用的不断深化和加强，it 系统对于企业的作用日 益突出和重要，作为企业核心的 it 数据的存储和安全问题也自然成 为了企业最为关注和重视的焦点。it 存储市场作为 it 企业级市场领 域一个新的细分市场领域，开始迎来了其高速成长期。对于国内的 it 存储市场而言，尤其如此，众多的跨国 it 存储厂商开始纷纷进入 中国这个庞大的 it 市场，竞争日趋激烈。在国内 it 存储市场快速发 展的同时，存储厂商与代理商之间的合作关系也开始逐步出现变化。 it 存储市场渠道变动频率开始加大，存储厂商与代理商之间的合作 周期越来越呈现短期化倾向，双方矛盾逐步显现，合作对象也频繁的 进行变更。厂商与代理商之间的合作关系开始出现短期、无序、混乱 的现象。 本文通过博弈理论模型入手，首先对于目前国内 it 存储市场的 现状、厂商与代理商之间出现的问题进行归纳和总结，对与这种博弈 关系所产生的影响和问题进行分析。 然后对目前国内 it 存储市场中厂商与代理商之间的合作竞争关 系通过博弈理论模型进行分析，找出产生目前这种短期、无序非合作 博弈关系的原因和机理。 其次结合国内 it 存储市场发展的特点，找出摆脱这种无序竞争 的出路所在。 通过转变目前厂商代理商的非合作博弈为良性的合作博 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 弈体系，在厂商与代理商之间建立一种长期、稳定、高效的合作博弈 体系。并对于如何建立这种合作博弈体系进行了详细分析。 最后针对在建设厂商与代理商良性合作博弈体系中的必备条件 和关注重点，特别是激励体系的建设、信息的对称性以及合作诚信机 制的建设方面进行了阐述和分析。 关键字：it 存储市场、厂商、代理商、非合作博弈、合作博弈、 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 the research of game between manufacturer and agent in china it storage market abstract as it applications continuously deepen and strengthen in enterprise operation. the it systems play an increasingly prominent role. the it storage and security issues naturally become the most important focus of attention. it storage market as a new segment of it enterprise-level market, begin its high-speed growing, especially for the domestic it storage market in the case of multinational it storage manufacturers have entered chinas huge it market. the competition of domestic it storage market is becoming increasingly fierce. as the domestic it market in the rapid development of storage, the cooperation between storage manufacturers and agent began to change. the change frequency of channel of it storage market started to increase; the cooperation relation between storage manufacturers and agents is in the short-term cycle. the contradictions of the two sides gradually become apparent. the cooperation partners also frequent changes. the relations between manufacturers and agents began to shortly, disorder and chaos. 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 in this paper, starting with game theory model, first of all, analyses the current domestic it storage market status and issue between the manufacturers and agents and summarize the impact and problems of this game for analysis. secondly analyze relation of it storage manufacturers and agents by game theory model to find the causes and mechanism of current short-term and disorderly non-cooperative game. thirdly find out a way out of this disorder game according to the feature of domestic it storage market. to establish a long-term, stable and efficient cooperative game system between manufacturers and agents by change the current non-cooperative game to cooperative game. and give the detailed analysis of how to establish such a cooperative game. finally, explains and analyze the prerequisite for building the healthy cooperative game system between manufacturers and agents, in particular for the incentive system building, information symmetry and cooperation integrity mechanism building. key words: it storage market, manufacturer, agent, non-cooperative game, cooperative game 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 肖骏 日期： 2007 年 12月 23 日 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密 保密 ， 在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 肖骏 胡海鸥 日期： 2007 年 12 月 23 日 日期： 2007 年 12 月 23 日 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 1 第第1章章 绪论 绪论 1.1 研究动机和背景研究动机和背景 随着企业 it 应用的不断深化和加强，it 系统对于企业的作用日益突出和重 要，作为企业核心的 it 数据的存储和安全问题也自然成为了企业最为关注和重 视的焦点。it 存储市场作为 it 企业级市场领域一个新的细分市场领域，开始迎 来了其高速成长期。对于国内的 it 存储市场而言，尤其如此，众多的跨国 it 存储厂商开始纷纷进入中国这个庞大的 it 市场，竞争日趋激烈。在国内 it 存储 市场快速发展的同时，存储厂商与代理商之间的合作关系也开始逐步出现变化。 it 存储市场渠道变动频率开始加大，存储厂商与代理商之间的合作周期越来越 呈现短期化倾向，双方矛盾逐步显现，合作对象也频繁的进行变更。厂商与代理 商之间的合作关系开始出现短期、无序、混乱的现象。 厂商与代理商之间普遍缺乏稳定、持久、良性的互动合作博弈关系。合作双 方都希望在快速发展的市场中迅速成长，既希望对方做大做强带动自己，同时又 担心对方独大影响自己的利益空间。 导致双方都缺乏战略性的长期持久的合作意 愿和动力,合作日趋短期化。双方目标始终瞄准各自的短期利益，导致合作成本 高，风险比较大，对双方未来的发展都产生了很大的不确定性。频繁变动的代理 委托关系也给市场包括客户一个缺乏稳定的形象， 对整体行业健康稳定发展产生 不良的影响， 并且这种瞄准短期的方式在整体经济的资源配置方面也无疑是低效 和不协调的。这个研究课题希望对当前中国 it 存储市场中厂商与代理商的这种 竞争博弈关系进行深入研究，挖掘其内在的原因和形成机理，寻找一种更加合理 的合作博弈方式，在满足各方中长期利益的同时，使得整体利益达到最优。从而 扭转目前无序、恶性的竞争博弈状况，形成一种长期、稳定、有序的良性竞争合 作关系，使资源配置更加合理高效，使整体行业处于一个更加和谐有序的竞争环 境，保护整个产业的健康稳定发展。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 2 1.2 本论文的研究内容、意义本论文的研究内容、意义 本论文的主要研究内容包括： 对当前中国it存储市场中厂商与代理商竞争博 弈的历史演变过程及现状进行总结。同时分析其产生的历史背景和外部环境原 因。分析目前这种竞争博弈关系所产生的各种问题。将厂商与代理商的竞争博弈 关系进行抽象模型化，博弈模式的形成机理。通过上述的分析，结合目前的市场 现状，寻找一种更合理、稳定、持续的良性竞争博弈模式。 渠道的冲突和竞争是市场营销中普遍存在的问题， 也是厂商营销管理的重点 和难点。个体行为理性和利益目标的不一致是引发冲突和竞争的根本原因。保证 代理商稳中有赚能促进代理商的自动合作， 而对代理商进行有效的激励和可信的 惩罚是维护渠道稳定的重要手段。 在 it 存储厂商与代理商合作过程中，如何预防或及时制止冲突和竞争的发 生，维护合作体系的稳定和健康发展就成了营销管理的重要课题。厂商和代理商 都是理性的经济人，他们的行为，无论什竞争还是合作，都是利益导向的结果。 厂商承担巨大的产品研发风险成本和制造成本， 因此追求的目标是把市场做大做 久，必然是追求规模效益和长期效益。相对而言，代理商只承担营销成本，保本 点低，对厂商的选择余地大，所以往往倾向于追求眼前的短期利益。虽然代理商 追求短期利益并不意味着拒绝长远利益， 但短期利益的导向行为却是引发渠道和 厂商冲突的基本因素。我们希望通过博弈论的模型分析对厂商、代理商的冲突和 竞争的形成机理进行深入分析，从而希望找到一个更合理、稳定、持续的良性竞 争博弈模式。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 3 第第2章章 目前国内 目前国内 it 存储市场竞争状况存储市场竞争状况 在现代经济体系中，随着科技进步与发展、顾客需求多样化与个性化导致产 品的生命周期越来越短，引起了生产企业所处的营销环境发生巨大的变化。生产 企业仅凭自身的力量构建有效的分销体系，既不经济，又不可能。大多数厂商的 产品分销都是通过代理商来实现的。销售渠道是营销下游的重要环节，代理商与 厂商之间建立良好的合作伙伴关系， 在厂商和代理商之间形成了一个松散型的利 益共同体。提高分销渠道的竞争力已逐渐成为企业竞争的焦点。而生产商和代理 商之间由传统的买卖关系转变为新型的合作伙伴关系，通过借用彼此的核心能 力，进行优势互补和资源共享，是建好分销渠道的有效途径。按理说他们应合作 共进，共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转，以实现整体利益的最大化。但 是在现实环境情况往往并不是如此。 厂商与代理商之间确经常发生各种冲突和矛 盾，有时矛盾甚至会逐步激化最终导致合作体系的解体。 2.1 国内国内 it 存储市场现状存储市场现状 目前中国 it 存储市场，按产品划分,可以分为软件、硬件及服务市场。软件 包括存储管理软件、数据备份和归档软件、高可用软件等，其中主要的存储厂商 如 symantec、ca、commvault 等。硬件市场包括 san/nas 存储阵列、存储网络设 备、磁带设备等，其中主要的存储厂商如 emc、netapp、hds、adic、brocade 等，服务市场主要是由各软、硬件厂商及一些系统集成商所提供的从系统规划等 咨询服务到设备集成、安装、维护等技术服务。 由于存储在 it 领域属于一个相对比较新起的市场，特别是在国内，it 存储 作为 it 领域一个独立的市场开始被业界所重视也是在 2000 年以后。在此之前， 存储市场只是依附在服务器市场旁的一个附属产品，并不被大众所重视和关注。 但 2000 年以后，随着 it 技术在各个领域的快速渗透和发展，it 系统逐步成为 了众多产业和公司快速发展的助推力，it 系统在各个公司的重要性日益增加。 特别是 2001 年的 911 事件对 it 存储市场产生了巨大的推动效应。911 事件中的 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 4 很多公司正是因为 it 系统的崩溃、运营数据的丢失直接导致最终的破产倒闭。 而有些公司却能在很短的时间内快速恢复 it 系统和数据，迅速的从灾难中恢复 过来投入运营，从而顺利度过难关。911 事件使得很多公司开始更加关注 it 系 统特别是 it 数据的安全、高效运行，数据往往是一个公司最宝贵的、赖以生存 的核心资产。因此存储开始作为一个独立的市场被业界所关注和重视，存储市场 开始进入一个快速发展期。 在国内的 it 企业级产品市场中，占主流甚至领导地位的厂商基本都来自跨 国公司，而作为 it 领域中新兴的 it 存储领域而言，这种情况就尤为明显了。目 前在国内的 it 存储设备厂商，除了少量以 oem 方式的国内品牌外，基本上全部 由国外厂商所占据。同时由于存储领域本身就属于 it 中新兴崛起的领域。因此， 众多国际存储品牌厂商都是是在 2000 年以后才开始逐步进入中国市场。 在进入中国市场初期，跨国的存储厂商首先瞄准的主要还是中高端客户，不 菲的价格和配套的服务使得存储市场首先的目标客户群必然的是那些电信、银 行、政府、电力、跨国公司等高端客户。在此时，存储厂商由于刚开始进入一个 新兴市场，面对陌生的环境和中国独特的市场规律，跨国存储厂商主要是依靠在 国内的合作伙伴来进行市场的开拓和探索。由于存储市场属于 it 领域中的一个 细分子市场， 因此那些存储厂商大多选择一些在国内已经很有知名度和市场规模 的渠道商、代理商、集成商来作为自己产品的渠道伙伴，如神州数码、朝华科技 等。通过这些本土的合作伙伴，跨国厂商开始迅速的在中国市场复制他们在全球 市场的战略和产品。国内的 it 存储市场迎来了快速的发展过程。 根据市场调查资料显示，未来一两年后，企业在存储设备方面的采购将由现 在占 it 预算的 50%增长到 75%。而到 2007 年，网络存储将迎来其高峰，全球市 场容量将为 1000 亿美元以上。届时国内市场的总存储容量为 10 万 tb，而 2001 年这一数字还不到 1 万 tb，也就是说，短 6 年内，国内存储市场将增长 10 倍。 而其中，中国中小企业的存储需求是增长最快的一个细分市场。中国聚集着大量 的中小企业，随着这些企业的快速发展对存储需求的增长已经势不可挡。国内外 知名存储厂商纷纷加大了对华的投入，成为 it 存储行业 2006 年的一个亮点。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 5 同时根据易观国际中国存储市场趋势预测 2006-2010研究表明，2010 年中国存储市场总市场价值将达到 97.4 亿元，从 2006 年到 2010 年的销量年均 复合增长率为 17.9%。 图 1 存储市场价值预测 20062010 2.2 目前目前 it 存储市场中厂商代理商合作现状存储市场中厂商代理商合作现状 目前国内 it 存储代理商基本分为几类。一种是以神州数码为代表的大分销 商，他们大多作为众多存储厂商的总分销或金牌分销，其本身的定位在与产品和 市场推广，除了少数重点客户外，一般并不直接面对企业级用户。大多具有相对 雄厚的财务实力，以资金实力作为分销业务的基础。另一种是一些大的 it 存储 集成商，如华胜天成、同有飞骥、赞华科技、华际友天等。他们主要的定位是以 代理的存储产品为核心，向最终用户提供比较专业的整体存储解决方案。重点在 于一些增值的存储业务，有比较强大的技术实力和行业重点客户。还有一种是一 些小的行业集成商或代理商，他们大多重点关注某一个细分子行业，在相应行业 中有一定的客户关系，他们往往并不具有强大的技术或资金实力。但和所关注的 目标行业的成熟客户资源是他们最大的实力和价值。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 6 it 存储市场渠道的划分，因产品定位不同，高端产品与中低端产品一直走 不同渠道路线。通常，中低端产品通常依赖传统 it 分销渠道出货，而高端产品 主要依靠大型集成商或行业集成客户等进行增值销售。 存储产品在市场需求的拉动下高速发展，但其应用领域主要集中在制造、政 府、军队、运输、信息服务、电信、金融等行业领域，就广大中小企业而言，无 论是技术，还是价格，都让他们觉得遥不可及，高不可攀。 在刚进入中国市场时，跨国 it 存储厂商大多主要依靠几家核心的代理商进 行产品销售和市场推广，通过直销或与大集成商合作来进行行业销售。在重点行 业进行重点挖掘。希望通过在重点行业和大客户销售方面打开市场，树立典型案 例。因此一方面，为了快速打开新兴市场，提高销售额，扩大市场规模，另一方 面，由于自身对于中国市场并不十分熟悉，自身销售力量有限，所以，往往在进 入中国市场的初期，会给予那些核心代理商很多的优惠条件和利润空间，无论从 技术还是销售方面，给予核心代理商众多的支持。 而在众多渠道商中，由于 it 存储市场依然属于技术门槛比较高的企业用户 市场，通常是通过整体解决方案来打包进行销售，要求技术含量比较高。因此对 于存储厂商希冀打开市场做深行业的营销目标而言， 大的分销商所能提供的主要 是资金、物流方面的支持。而大的集成商所能提供的更多是技术实力、客户关系 的增值价值。因此，对于存储厂商而言，具备相关行业背景、技术实力和服务实 力的核心系统集成商成为厂商渠道建设的重点， 也是厂商在各方面支持最大的一 部分。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 7 但随着国内 it 存储市场的快速发展，高端存储市场竞争日趋激烈和饱含。 存储市场重心开始出现偏移，存储厂商开始拓展新渠道。it 存储开始不断走下 高端的神坛，当更为广阔的中小企业市场开始意识到数据的重要意义时，存储市 场的重心正逐渐向中低端偏移，中低端存储市场成为人们关注的焦点。以前，在 各大存储厂商讲解公司的成功案例时，大多都是电信、金融等领域的客户，但现 在中小企业等新客户的名单正不断地出现在他们的宣传案例中。 各大存储厂商都 加大了对中小客户的重视。 到 2007 年，亚太地区的 smb 市场规模将达到 30 亿美元。而同时调查显示， 我国中小企业信息化市场在未来 5 年内将保持 18.3%的年复合增长率。从前景来 看， 这是一个堪称庞大的市场。 国内的中小企业正在逐渐释放能量。 截至去年底， 国内的中小企业数量已经高达 1000 万家以上， 其中具备 it 应用的占到 40%左右； 而且，国内的中小企业去年在 it 领域的投入高达 330 亿元，预计在未来五年内， 相关的 it 需求也将继续保持快速增长。因此，整个存储业内认为，抢到中小企 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 8 业的制高点，不仅将对存储的普及打下坚实的基础，也会促进存储作为单个项目 更加“独立”，从而能快速形成一个自成体系的市场。 例如 ibm 其新战略目标就是在高端市场和中低端市场同时扩大优势，针对 san 高端市场，其核心产品系列涵盖了企业级和高中低端。同时面对需求日益高 涨的中小企业市场，他们通过打包整体解决方案的形式，逐渐扩大在 smb 市场的 整体占有率。在 nas 中低端市场，ibm 正在与 netapp 展开全面合作，ibm 将 oem 包括软件和硬件在内的 netapp 公司的中低端 nas 解决方案。中低端存储产品走 进海量分销。如 hds 将 ams 产品全线交由长虹朝华分销，emc 也开始了 vip 渠道 拓展计划。存储市场的重心正逐渐向中低端产品偏移，存储厂商开始了加速抢滩 新一轮市场热点的渠道“布阵行动”。 通过将高端的存储技术功能延伸到了中端 及中小企业市场，并开始采取混合渠道模式进行市场扩张。 随着存储市场的逐步成熟，跨国存储厂商自身的品牌效益、销售力量、市场 渗透度都在不断的加大，市场话语权逐步提高。对于那些已经在国内市场取得相 当市场份额的存储厂商，渠道的扁平化逐步显现。已经在国内市场站稳脚跟的存 储巨头们的渠道逐步从行业集成模式逐步开始转向分销模式。 曾经的厂商依靠核心代理商进行市场开拓的日子已经逐步远去。 厂商开始不 断的扩展自身销售力量，开始更多的直接面对和掌控最终用户和市场。曾经作为 渠道核心的核心集成商和大分销商的空间被逐步压缩， 厂商开始更多开始直接面 对客户和培育大量的低级别的行业小集成商。作为大的存储厂商而言，他们并不 指望那些小行业集成商能对行业和客户销售产生多少的深度， 作为存储厂商他们 需要的是众多像小蜜蜂一样的小集成商所带来的市场广度。 然后希望通过自己来 完成客户的深度挖掘 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 9 这样，在无形中，对于那些原来帮助厂商发展壮大核心代理商而言，无论是 市场控制力、价值空间都会产生极大的压缩，市场话语权逐步下降，被日益边缘 化。 面对这些不断萎缩的市场前景，曾经的核心代理商开始逐步分化，有些代理 商会选择继续和厂商合作，而有些代理商选择了离开。渠道在存储供应商的选择 上也是理性的。渠道商们往往根据厂商对渠道的重视程度、在渠道方面的承诺和 管理水平来选择是否与其合作。离开的代理商大多会投向另外一个存储厂商。由 于存储市场发展时间并不长，市场还在不断扩展，远未达到稳定的状态。特别是 对于国内存储市场而言，市场空白点还很多，很多在国外比较成熟的存储产品、 存储细分子市场并未在国内得到推广。因此，不断的会有国外的存储厂商涌入中 国这个全球最大的新兴市场。所以，那些离开的代理商往往会选择和那些新来的 市场进入者进行合作，重复他们当年的合作历程。由于那些核心代理商的以往经 历，所以选择的新伙伴大多都是原来所代理的存储厂商的直接竞争对手。 当然，历史会不断的进行重演，那些有实力的代理商在和一家存储厂商合作 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 10 一段时间后，要么市场拓展无力，最终双方无利而终。要么市场发展比较良好， 曾经引入的小孩开始长大成人，双方利益开始出现像之前一样的纷争，从而周而 复始。因此，在 it 存储市场快速发展的这几年，虽然市场扩展迅速，但厂商和 代理商之间的合作关系确越来越不稳定，合作周期越来越短，通常 1、2 年就会 发生根本性的变化。 这种厂商与代理商的博弈状态其实不仅仅出现在 it 存储市场上，其现象基 本上也是目前中国许多 it 领域一个十分普遍的现象。目前整体中国经济正处于 快速发展的时期，而由于 it 市场特有的快速变化的特性，国内的 it 市场特别是 企业级产品市场领域，发展和变化尤其迅速。同时由于 it 市场的全球连通特性， 国外成熟产品逐步快速的涌入中国市场，中国庞大的未开发市场成为了跨国 it 企业最后的沃土。因此，为了快速进入中国市场，跨国企业往往更注重中短期的 市场扩张， 尽快在市场占据有利的市场位置。 而对于如何进行中长期的市场培育、 耕耘往往无法顾及。 在厂商与代理商之间的合作关系整体上处于一种不规则、短期、无序的一个 相对混乱的状态。这样在厂商与代理商之间必然导致整体市场的交易成本的上 述，同时会导致整个市场的过度竞争，不利于市场的有序健康发展。 2.3 目前厂目前厂/代关系所产生的问题代关系所产生的问题 在 it 存储市场高速扩张的时候，由于双方都希望在快速发展的过程中获取 最大的利益，既希望对方做大做好带动自己，又担心对方独大影响自己的利益空 间。在这种矛盾的博弈状态下，双方都缺乏长期、持久的合作意愿和动力,合作 日趋短期化。双方目标始终都瞄准各自的短期利益，合作成本自然比较高，风险 比较大，对双方未来的发展都产生了很大的不确定性。频繁变动的代理委托关系 也会给市场包括客户一个缺乏稳定的形象， 对整体行业健康稳定发展产生不良的 影响。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 11 2.3.1 对双方长期发展的制约对双方长期发展的制约 这种不稳定的短期竞争博弈关系对于博弈双方都是不利于长期利益的。 由于 博弈的短期性， 双方都希冀于能在双方博弈过程中尽可能的在最短的期限内获得 最大的收益。双方的合作缺乏长期的互信，互相都随时准备寻找替代者。这样对 于双方来说无疑都增加了交易成本，使得双方的成本线都进行了上升。同时，由 于合作的短期性，双方也很难进行更长期限合作的规划和培育，对于双方来说缺 乏长期的收益支撑，远远达不到边际收益等于边际成本的那个最优合作点。 对于厂商而言，由于 it 存储市场依然属于一个技术引导的市场，存储系统 产品技术含量高，应用环境复杂，用户倾向于选择能够提供整体解决方案和专业 服务的渠道，因此集成商与增值代理商是市场销售的主要渠道。增加系统集成商 尤其是有实力的系统集成商是每个厂商要稳定的扩大市场份额所必须的。 而一个 稳定的有相当技术实力和客户资源的集成商是需要相当长时间的培养。 无论从代 理商的技术人员的培育和储备，还是从代理商对于目标客户群的把握和控制度， 都是需要厂商和代理商长时间的合作和耕耘的。 毁路容易建路难，不稳定的合作关系，导致自身核心渠道成员变动频繁，会 直接导致自身渠道的实力经常会出现比较大的波动。 一个不稳定的代理商队伍对 于厂商的影响是巨大的。特别是在 it 存储市场这种专业性很强、主要面向企业 级客户的市场。 由于代理商是直接面对客户， 在客户面前代表厂商的形象和实力， 因此，良莠不齐的代理商肯定会影响客户对于厂商以及产品的印象和感受， 同时，出走的核心渠道往往转向引入自己的竞争对手，无异于引狼入室，导 致此消彼长，影响自身发展的空间。 对于代理商而言，频繁变动合作对象。首先，需要不断的适应不同的厂商和 产品系统，由于 it 存储领域依然属于高科技领域范畴，无论是在人才技术储备 还是财务上的变动，转换成本无疑都是不小的数字。同时，由于合作对象和产品 市场的变化， 导致一定时期内公司业绩的下滑和相应的机会成本也是对公司产生 一定的冲击和压力。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 12 其次，对于代理商而言，最终用户和市场是他们赖以生产的根本，频繁的变 化代理体系，会失去很多曾经的市场和用户，同时在市场面前形成不稳定的公司 形象，也不利于公司和客户之间建立长期、稳定的合作关系。 最后，虽然对于快速发展的 it 存储市场，作为公司需要不断的调整自己来 达到快速反应， 但过于频繁的变动也会使得公司无论是从公司战略还是具体运营 方面，都会更趋于短期行为，而往往忽视了公司的长远的发展和利益。这样，必 然也会影响到公司长期战略的执行和发展，出现短期利益出现增长，但长期收益 止步于前，不断被市场所边缘化。 2.3.2 形成市场、行业的过度无序竞争形成市场、行业的过度无序竞争 虽然在 it 领域，渠道扁平化是一个普遍的现象和趋势。对于 it 消费者市场 而言，渠道扁平化利于厂商更迅速更直接的感受市场的变化，贴近消费者，实时 的作出反应，同时降低成本。渠道扁平化对于面对消费者市场的 it 产品而言无 疑是奏效的。 但对于主要面对的是企业级市场的 it 领域，特别是 it 存储这样位于 it 企 业级市场领域的最高端的子市场而言， 渠道的快速扁平化并不一定就能带来迅速 而有效的结果。有时反而可能会适得其反。作为高端的企业级市场而言，其产品 主要以解决方案的形式推出，产品特性和客户需求的更新速度并不快。对于存储 系统产品，技术含量高，应用环境复杂，用户倾向于选择能够提供整体解决方案 和专业服务的代理商，卖解决方案必须要有成熟的技术含量，因此集成商与增值 代理商往往是高端客户的首选。企业级客户并不像消费者客户一样追求新颖、时 尚的产品特性。他们更关注产品技术的成熟度和有效性，以及与供应商之间持久 稳定的合作关系。 因此，对于企业级市场而言，厂商在进行产品推广和销售时，必然需要一个 稳定和有效的渠道体系， 同时那些能带来增值业务的核心集成商不仅能在很多方 面弥补厂商自身的不足和缺陷， 也能对于维系重点行业重点客户起到至关重要的 作用。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 13 这种出现的短期性、不稳定的合作关系对于市场和行业带来不良的影响。首 先，对于整个行业而言，占市场主导地位的厂商都采取这种非优化的合作关系， 必然导致整个行业都处于一种非稳定状态， 整个行业都充斥着一种急功近利的行 业气氛，这必然也导致整个行业以追求短期利益而非长期利益为导向，最终导致 整个行业必然不是处于一个优化的状态点，整个行业的成本提高，收益下降。 其次，对于市场而言，由于这种不良的合作博弈状态使得整体行业的成本上 升，自然对于市场而言，提高了整体价格，对于客户产生了额外的支出。同时， 由于it企业级产品市场的服务主要由厂商和代理商共同来完成， 厂商和代理商之 间频繁的变动，也给客户的产品服务带来了很大的影响，直接影响到市场对于整 体it存储行业的满意度。 2.3.3 整体资源的不合理配置整体资源的不合理配置 这种立足于短期、非长期合作的博弈合作关系，无疑无法做到整体资源的高 效、合理配置。虽然从短期而言，厂商和代理商之间根据各自利益会不断的进行 合作、分离，符合各自的短期利益，但从长期而言，过于频繁的变动代理关系， 对于双方都无法进行更长时期的合作进行规划和培育， 对于整体资源的配置肯定 无法做到长期的优化。同时，频繁的变动，也影响到整体行业的发展壮大，对于 整体宏观经济也产生不良的影响。 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 14 第第3章章 厂商 厂商/代理商合作困境分析代理商合作困境分析 3.1 导致这种合作状况的因素分析导致这种合作状况的因素分析 在国内it存储市场所出现的厂商和代理商这种合作问题其实也是对于国内 许多快速发展的行业而言都是一个比较普遍的问题。 it存储厂商与代理商产生利益冲突的原因是多方面的，从根本上分析，首先 是由于目标不相容。厂商和代理商都是理性的经济人，他们的行为，无论什竞争 还是合作， 都是利益导向的结果。 厂商承担巨大的产品研发风险成本和制造成本， 因此追求的目标是把市场做大做久， 必然是追求规模效益和长期效益。 相对而言， 代理商只承担营销成本，保本点低，对厂商的选择余地大，所以往往倾向于追求 眼前的短期利益。虽然代理商追求短期利益并不意味着拒绝长远利益，但短期利 益的导向行为却是引发渠道和厂商冲突的基本因素。 目标不相容就会导致某个成 员营销策略的变化会导致自身企业增加利润，而另一家企业却减少利润。 其次，经济控制力也是导致这种冲突原因之一。当一家企业想强行控制另一 家企业时，冲突必然发生。厂商和代理商之间都希望取得主控权。获得主控权就 意味着在整个销售体系的利润中分得更多的利润。 最后信息的不对称也是产生冲突的原因。产品质量、技术水平等属于生产商 的私有信息，而促销努力、用户服务质量等是代理商的私有信息。为了让对方承 担较多的交易成本， 渠道成员往往倾向于保留一些私有信息， 从而导致渠道冲突。 此外，生产商和代理商在认识上的不一致，也是导致渠道冲突的重要原因。还包 括厂商、代理商对自身在委托/代理中的角色与地位认识不一致及对现实状况看 法的不一致。 3.2 厂厂/代关系的抽象模型化代关系的抽象模型化 上一章我们定性的论述了目前国内it存储市场中厂商和代理商之间竞争合 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 15 作关系的现状及其对双方、市场、行业乃至宏观经济的影响。在本节将运用各种 博弈模型对it存储厂商与代理商竞争合作关系进行更加深入的研究， 通过不同的 博弈模型的角度来分析这种博弈关系的形成和运转机制， 解释产生这种竞争合作 关系的原因， 同时为下一章提出优化的it存储厂商与代理商合作关系打下理论基 础。 厂商、代理商之间的关系我们可以用委托代理关系来表示，存在一个“委 托人”和一个或多个“代理人”。 厂商和代理商都是理性的经济人，他们的行 为，无论什竞争还是合作，都是由自身的收益函数来决定的。什么样的收益函数 直接决定了博弈双方最终的行为选择。 首先，我们从最简单的假设开始，我们首先假设厂商、代理商的博弈关系中 双方对于对方收益情况和博弈过程都是完全透明的完全静态博弈。厂商、代理商 的博弈关系中，从实力来看可以简单的分为对等和不对等两种结构。 3.2.1 对等结构下的完全静态博弈模型分析对等结构下的完全静态博弈模型分析 首先我们来看对等结构下的博弈模型。 博弈的各方完全从最大化自己效用的 角度来考虑自身决策。 假设博弈双方是生产商和代理商， 他们均有两种策略选择： 一是对抗（不合作）欺诈或最大限度从对方手中夺取利润；二是合作寻求双 方共同收益最大。如果一方选择对抗，而另一方选择合作，则收益分别为10个单 位和3个单位；如果双方都选择对抗，收益均是5个单位；如果双方都选择合作， 收益均是7个单位。（效用矩阵如下图） 图2，对等结构下完全静态模型 从上述可以看出，这是一个典型的“囚徒困境”。 通过纳什均衡来对此模 合作 对抗 7，7 3，10 10，3 5，5 厂商 分销商 合作 对抗 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 16 型进行分析， 纳什均衡就是在一策略组合中， 所有的参与者面临这样的一种情况： 当其他人不改变策略时，他此时的策略是最好的。即在已知所有其他对策者策略 的情况下，每个对弈者都选择他的最佳策略，所有对弈者的这种最佳策略组合就 是一个纳什均衡。在纳什均衡点上，每一个理性的对弈者都不会有单独改变策略 的冲动。 通过纳什均衡分析， 我们明显可以看到此时的纳什均衡点在于双方都会选择 对抗，最大限度的从一次交易中获取收益，但是其收益远远没有达到整体最优。 虽然对这种情况双方都了解， 但在交易双方均以最大限度获取一次交易中的收益 为目标时，面对交易中的风险，交易双方都是风险规避者，不会冒险去选择别的 策略，在风险上策均衡的情况下，大家都会选择对抗，从而保障自身的相对优的 收益情况。 从上面的分析可以看出，在这种收益矩阵面前，由于个体理性与集体理性存 在冲突， 因此博弈的结果所产生的纳什尔均衡的结果可能导致各方都只获得较低 的效用，这种情况下产生纳什均衡导致的整体利益自然不高，双方不能实现帕雷 托最优式的合作。 厂商和代理商若要走出“囚徒困境”，想使双方都选择合作产生最大的利 益，就需要转变观念，以“关系”为导向。以获取交易对象的长期价值而不是一 次交易的价值为目标，双方必须通过重复博弈，从对抗走向合作，渠道成员之间 建立长期的、稳定的合作伙伴关系。此时，每一次交易相对应的阶段性博弈的效 用矩阵虽然没有改变，但由于考虑了交易的长期价值，从而交易各方对风险的态 度发生转变，将不再选择对抗策略，而选择合作策略。如果不注重长远利益，交 易一方为了一次交易的利润最大化而过多的损害对方的利益，就是得不偿失的 事。则交易各方的策略选择就会发生改变，一个新的长期均衡才会出现。 3.2.2 不对等结构下的完全静态博弈模型分析不对等结构下的完全静态博弈模型分析 现实中的厂商、代理商合作关系中更多的是实力不对等的结构。这时双方的 博弈地位不对等，双方博弈的重要决策由核心企业作出，由核心企业来挑选其他 合作者，设定目标，进行考核。大多数情况核心企业由厂商担当，但也有代理商 实力大，而厂商实力比较弱，由代理商主导的情况。在这种不对等结构中，则可 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 17 能出现弱成员“搭便车”的情况：合作关系中核心企业负责整个系统的协调和相 关决策的制定，其他企业只需完成自己的那部分工作，从而以较小的付出获得较 大的收益。此时的双方博弈模型可以用“智诸博弈”模型所表示。 我们用下表来表示该模型， 博弈双方为核心企业 （ “大猪” ） 企业 （ “小猪” ） ， 双方可以选择努力（“按”）或偷懒（“不按”），若满足abcd0e,那么下 表就成为了“智猪博弈”。 图3，不对等结构下完全静态模型 由于“偷懒”是参与企业的占优策略（即对参与企业来所“努力”总比“偷 懒”要差。所以核心企业只能选择“努力”。因此，双方博弈的均衡解是核心企 业选择“努力”，参与企业选择“偷懒”。通常在合作中都是占主导地位的企业 来进行协调、控制、管理，而其他参与企业只要完成自己的工作，即可以不劳而 获的获得由核心企业创造的的“附加收益”。这样的结果必然是导致参与企业的 主动性不够，工作积极性差，最终所导致的必然是群体收益的低效率。 3.2.3 动态博弈模型分析动态博弈模型分析 前面的 2 种分析方式都是假设存储厂商和代理商之间的博弈是静态的， 但在 现实环境中，厂商和代理商之间的关系其实是在不断变化和发展中，双方的策略 选择和利益分析都是随着环境的变化、对方的选择、实力的均衡等诸多因素所决 定的。完全静态的情况其实是不存在的，双方的博弈其实属于动态博弈。但由于 动态博弈的复杂性，我们在此只是简单的借助动态博弈的理论架构进行参考分 析。 7，3 5，5 10，2 0，0 努力 偷懒 参与企业 努力 偷懒 核心企业 上海交通大学 mba 学位论文 中国 it 存储市场厂商与代理商竞争博弈研究 18 对于前面分析中的博弈困境可以用动态博弈中的声誉模型来说明： 若交易的 一方规避风险而选择对抗策略，虽然是一次博弈中的最优策略，但会影响自己的 声誉使自己成为对方心目中的对抗者，导致对方不愿和自己进行下一次交易， 或不愿以合作策略进行下一次交易，从而丧失获得未来长期收益的机会。在多次 交易情况下， 选择对抗招致的未来收益的损失就会超过因对抗而在首次交易中可 能避免的损失或赢得的收益。若该交易方转变对风险的态度而选择合作，虽然有 风险并在首次交易中因对方选择对抗而蒙受损失， 却树立了自己的声誉使自己 成为对方心目中的合作者，对方愿意和自己以合作的策略进行下一次交易，从而 获得了获取未来长期收益的机会。在多次交易情况下，选择合作的长期收益会超 过在首次交易中可能蒙受的损失。因此，交易双方经过以上分析后会在首次交易 中就采取合作策略，以树立合作者的声誉。 通过动态博弈中的声誉模型分析表明，在生产商与代理商的博弈中，只要博 弈重复的次数足够多，只要生