（工商管理专业论文）环球仪器有限公司在华营销策略研究.pdf

环球仪器有限公司在华营销策略研究 环球仪器有限公司在华营销策略研究 中文摘要 随着经济全球化和国际电子信息产业的分工，越来越多的跨国电子厂商将生产制 造基地移到中国。作为一家表面贴装设备的供应商，环球仪器公司在中国既面临着空 前的机遇，又面临着一定的困难：产品单一、定价偏高、销售渠道单一、促销手段不 多以及促销和服务力量薄弱等等。 基于以上问题，文章引用波特的五种竞争力量模型及s w o t 分析方法，对环球仪 器公司的内外环境和优劣势进行分析，在此基础上，针对目前公司营销策略上存在的 问题，重新确定了环球仪器公司的目标市场并进行了科学的市场定位。然后以4 p s 为主线，制定了公司的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略，从而建立公司的 市场竞争优势，最终实现公司的持续发展。 最后，文章在结论部分对以上的论述作了简明、扼要的归纳和总结，并对后续研 究方向进行了探讨。 关键词：表面贴装、目标市场、营销策略 作者：王燕峰 指导教师：马绝尘 u n i v e r s a li n s t r u m e n t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nc h i n aa b s t r a c t u n i v e r s a li n s t r u m e n t sm a r k e t i n gs t r a t e g yi nch i n a a b s t r a c t w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no ft h ee c o n o m y ，m o r ea n dm o r em u l t i n a t i o ne l e c t r o n i c c o m p a n ym o v et h e i rm a n u f a c t u r ep l a n t s t oc h i n a a so n es u p p l i e ro fs u r f a c em o u n t m a c h i n e ，u n i v e r s a li n s t r u m e n t ss h o u l dg r a s ps u c hah u g eo p p o r t u n i t yi nc h i n a a n dt h e r e a r el o to fb a r r i e rb e f o r eu n i v e r s a lt os u c c e s s ，s u c ha sf e wp r o d u c t s ，h i g hp r i c e ，a n df e w s a l e sp r o m o t i o n s ，s i n g l es a l e sc h a n n e la n df e wt e c h n i c a ls e r v i c e s t h i sp a p e rs u b d i v i d e s t h et a r g e tm a r k e to fu n i v e r s a li n s t r u m e n t st h r o u g ha n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n to fs m t i n d u s t r i a li nc h i n aa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fu n i v e r s a li n s t r u m e n t s t h e r e f o r ei tm a k e s c o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y t ot h et a r g e tm a r k e ti nt h ef o l l o w i n ga s p e c t s ：m o r e p r o d u c t s ，v a r i a b l ep r i c e ，m o r ea d v e r t i s e m e n t s ，m o r es a l e sc h a n n e l sa n dp r o f e s s i o n a l t e c h n i c a ls e r v i c e k e y w o r d s ：s m t 、t a r g e tm a r k e t 、m a r k e t i n gs t r a t e g y w r i t t e nb y ：w a n gy a n f e n g s u p e r v i s e db y ：m aj u e c h e n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学 或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律 责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文 合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的 复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本 人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文 外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或部分 内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： e t 期：之! z ：! z ：兰 日期：尘旦兰 环球仪器有限公司在华营销策略研究第1 章绪论 1 1 选题背景 第1 章绪论 近几年，电子产品制造业在中国的发展成为推动整个中国电子信息产业规模迅速 扩张的主要动力。原因有三点：首先，中国劳动力成本的低廉，智力资源的丰富，使 得中国在从事劳动密集型的电子产品生产方面具有相当的优势。因而吸引了大量外商 投资于电子信息产业。其次，电子信息产业在全球的分工，形成了以欧美及日本等发 达国家着重于i c 设计及电子材料研发生产，中国台湾地区负责产品的设计，而中国大 陆主要从事电子产品的批量组装、生产制造的格局。在中国的沿海地区，相对完整的 电子产业供应链已经形成，除去关键的c p u 外，任何电子厂商都能在这里及时而迅速 地找到各种电子元件的供应商。第三，中国庞大的消费市场对国外电子厂商形成了不 可抗拒的吸引力，各跨国企业在将制造厂迁来中国的同时，开始在中国设了研发中心 和地区总部，开发适合中国人需求的电子产品。 作为全球首屈一指的全球性的电子产品生产设备专业制造商，环球仪器公司自然 也不会错过这个良好的发展机遇。尽管环球仪器公司在华的业务比以前增长了许多 倍，但是随着整个电子行业利润的下滑，作为一家为各大电子制造商提供电子组装技 术以及工艺方案的设备供应商，同样面临着价格下调、成本控制、利润下降等诸多困 难。特别是在表面贴装行业，环球仪器公司作为一家仅在多功能机领域具有领先优势 的企业，却需要和松下机电、富士机电、西门子、y a m a h a 等诸多强手在高速机、中 档机等方面同场竞技。在这种日益激烈的竞争环境下，贴片机生产企业必须运用最新 的营销理论，结合企业自身的优劣势，针对不同的市场环境，创新地制定营销组合策 略，只有这样企业才能在激烈的市场竞争中建立优势。 1 2 选题意义 在上述背景下，本文应用波特的五种竞争力量模型及s w o t 分析方法，对环球仪 器公司的内外环境和优劣势进行分析，在分析的基础上明确环球仪器公司的目标市 场，制定4 p s 营销组合策略，以期找到一条切合实际的饲料企业发展之路，即顺应市 环球仪器有限公司在华营销策略研究 第1 章绪论 场环境的变化，树立社会营销观念，坚持创新和名牌战略，快速发展，形成强大的竞 争优势，迅速提高市场份额，使公司进入良性发展的轨道。其理论与实践意义如下： 本文的研究结果对于环球仪器公司的营销工作具有很强的指导意义。 本文针对特定的企业，分析如何制定4 p s 营销组合策略并运用到公司的经营管理 中去，以解决企业进行产品定位、设计产品组合、为产品定价、构建分销渠道、安排 促销等一系列问题。这对于国内其他贴片机企业进行市场营销策略体系的设计具有一 定的借鉴作用。 本文的研究思路、研究方法和研究成果对其他工业设备生产企业也有一定的参考 价值。 1 3 研究思路及论文框架 本文运用了理论联系实际、分析对比、归纳总结的方法以及管理学、市场营销学、 战略学、人力资源管理学等学科知识，通过直接资料和间接资料的收集整理，制定了 环球仪器公司的4 p s 营销策略。文章在导论部分简要地说明了本文的选题背景及意 义、研究方法、内容和框架。对所用的相关理论进行综述之后，文章对环球仪器公司 现状进行了简要地介绍，利用波特的五力模型分析环球仪器公司面临的竞争环境。然 后运用s w o t 分析方法对公司的内部优势和劣势，外部机遇和威胁进行了分析。在以 上分析的基础上，针对营销策略上存在的问题，文章重新确定了环球仪器公司的目标 市场并进行了科学的市场定位，然后以4 p s 为主线，制定了公司的产品策略、价格策 略、促销策略及渠道策略。 最后，文章在结论部分对前边的论述作了简明、扼要的归纳和总结，并对后续研 究方向进行了探讨。文章框架如图卜1 所示： 2 环球仪器有限公司在华营销策略研究第l 章绪论 1 4 文献综述 上 环球仪器公司状况分析 上 l 贴片机行业竞争环境分析 环球仪器营销策略制定 图1 - 1 1 4 1 营销环境分析理论 任何企业总是存在于一定的经济环境中，运用其掌握的资源条件实现其经营目 标。为了自身的生存和发展，企业必须与对手进行激烈的竞争，因此必须不断审视和 分析内部资源条件和外部环境情况，做到知己知彼，方能百战不殆。 1 、内部环境分析 内部环境分析就是企业从自身所拥有的资源条件及其内部管理、市场营销、生产 运作、研究与开发等方面，分析并认清自己的优势和劣势，从而在制定营销策略时扬 长避短，在竞争中保持主动。管理包括规划、组织、激励、人力资源管理、控制、企 业管理检测问题等。市场营销包括客户分析、产品或服务销售、产品与服务计划、定 价、分销、市场调研以及机会分析。生产运作包括生产与运作的检查问题。研究与开 发包括内部与外部的研究开发、研究与开发检测问题等。由于资源的有限性，任何企 业都只能在某些领域具有优势和劣势，没有一家企业在所有的领域都有同样的优势和 环球仪器有限公司在华营销策略研究第1 章绪论 劣势。每个企业都需要从自身的特长出发，充分发挥优势，克服劣势，从而合理的确 定自己的经营定位，寻找出合适的生存空间。 2 、外部环境分析 外部环境因素分为宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素指人口统计因素、经济因素、自然环境因素、技术因素、政治与法 律因素以及社会与文化环境因素等。企业对宏观环境的分析主要是把握一些与自己联 系较为密切的因素，如目标市场消费者群体状况，本行业的产业政策，产品技术变化 的动态等。 微观环境因素主要指顾客、竞争者及其替代产品、供应商、分销渠道等。企业进 行微观环境因素分析时一般参考波特的五种竞争力量模型( 见图1 2 ) ，这些因素与企 业的营销活动直接关联，认真分析这些因素就能为制定有效的营销战术提供可靠的依 据。以上这些因素既给企业带来机会，也带来威胁。所以企业应该主动研究并分析外 部环境及其变化对自身的影响以便于趋利避害。 图1 2 波特五种竞争力量模型 1 4 2 目标市场选择和定位理论 目标市场选择和定位又称s t p 营销一即市场细分( s e g m e n t i n g ) 、目标市场 4 环球仪器有限公司在华营销策略研究 第l 章绪论 ( t a r g e t i n g ) 和市场定位( p o s i t i o n i n g ) 。s t p 营销是现代战略营销的核心，是现代营 销观念的产物 1 市场细分的概念、作用以及消费者市场的细分依据 市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据， 区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的理论依据是消费需求的异质性理 论。 市场细分有利于企业发现最优的市场机会，有利于提高企业的竞争能力，有利于 更大程度的满足目标顾客的需求：市场细分能够帮助企业明确市场竞争的主攻方向， 同时便于帮助企业制定正确的战略和策略。 在消费者市场上，准往把对于消费者需求和欲望的影响因素分为四类：一是地理 因素，包括地区、城乡、气候等：二是人口因素，包括年龄、性别、收入、职业、家 庭大小、民族、受教育程度、宗教、种族、国籍等：二是心理因素，包括社会阶层、 生活方式、个性等：四是行为因素，包括购买时机、追求利益、使用程度、使用状况 等。 2 目标市场的概念及目标市场策略 目标市场是企业所选定的作为其服务对象的细分市场或市场群。企业的所有的 经营活动都是围绕着这一特定市场或市场群进行的。企业要正确和有效的选择目标市 场，必须对细分市场进行评价，并充分考虑企业规模及发展潜力、企业特征、市场因 素和竞争优势等几个因素。总之，企业必须根据自身的资源优势和细分市场特征确定 目标市场。 目标市场选择模式包括密集单一市场、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、 完全进入等五种。 企业的目标市场策略可以分为无差异营销策略、差异营销策略和集中营销策略三 种类型。 3 市场定位及市场定位策略 市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属 性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使 。吴健安：市场营销学，高等教育出版社，2 0 0 7 ，p 1 9 4 o 李怀斌：市场营销学，清华大学出版社，2 0 0 7 ，p 2 0 7 5 环球仪器有限公司在华营销策略研究第1 章绪论 该产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。 市场定位应考虑的因素包括目标顾客的需求状况、目标市场上的竞争者状况、企 业实力等。常用的市场定位策略有：加强与提高策略、填补市场空位策略、重新定位 策略、“最佳俱乐部策略等。 1 4 34 p s 理论 1 产品理论 ( 1 ) 产品的概念及产品生命周期 美国市场营销学专家菲利普科特勒认为，产品是指能提供给市场以引起人们注 意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。产品是有形实体和无 形服务的统一。营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品。产品的整体概念包括核 心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五层涵义。 产品组合是指向市场提供的一组产品的质的结构和量的比例。其通过组合的宽 度、长度、深度和关联度表现出来。 二十世纪五十年代，乔尔迪安首先采用了“产品生命周期”的概念。现在一般 认为，产品生命周期是指产品从投放市场到退出市场的整个过程，是产品的市场寿命， 而不是自然寿命。产品生命周期包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在 产品的投入期，产品刚进入市场，销售增长缓慢。这时应采取有效的营销组合策略， 促使产品迅速进入成长期。在仅考虑价格和促销时，企业有以下四种策略：快速掠取 策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略和缓慢渗透策略。在产品的成长期，产品被市 场迅速接受，利润较快增长，市场竞争加剧。这一时期企业可采取以下策略：改进和 完善产品：寻找新的细分市场：扩大分销覆盖面：加强广告宣传：树立强有力的产品形 象：适时降价，吸引价格敏感的购买者。在成熟期，产品销售增长缓慢，利润达到 最高并开始下降，市场竞争更加激烈。这一时期企业宜主动出击，尽量延长成熟期。 这个阶段策略的中心是“改”，通过改革延长成熟期。为此，有三种策略可供选择， 包括革市场，改革产品和改革市场营销组合。在衰退期，产品销售急剧下降，利润 不断降低。面对衰退期的产品，企业要进行认真地研究分析，并考虑选择以下的策略： 维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。 国吴健安：市场营销学，高等教育出版社，2 0 0 7 ，p 2 1 1 6 环球仪器有限公司在华营销策略研究 第1 章绪论 ( 2 ) 品牌、包装和服务策略 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设让，或是它们的组合，其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。品牌决 策包括以下过程：品牌化决策，即公司是否必须采用品牌。品牌使用决策，品牌 的使用决策有三种选择，包括制造企业采用自己的品牌，中间商使用自己的品牌或采 用混合品牌。品牌名称决策，企业在决定采用自己的品牌后，一般有以下四种策略 可供选择：个别品牌名称策略、统一品牌名称策略、分类品牌名称策略、公司名称加 个别品牌名称策略。品牌战略决策，其中包括产品线扩展、品牌扩展、多品牌、新 品牌等策略。品牌重新定位决策。包装是产品整体概念的组成部分之一。是指设计、 生产容器或包扎物，并进行捆绑包扎的一系列活动。包装可以为消费者创造方便价值， 还可以为生产者创造促销价值。企业除了做好包装设计外，还需要运用恰当的包装策 略。 著名市场营销学专家菲利普科特勒在营销管理一分析、计划、执行和控制 一书中指出，“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并 且不导致任何所有权的产生”。服务的特点是无形性、不可分割性、可变性、不能储 存性。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造 和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来 自有形的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼( 1 9 9 1 ) 认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可 以看作是一种“商品”( 指有形产品) ：如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个 产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营 销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换：顾 客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但 是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和 顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的 资料来源：r e p r i n t e db yp e r m i s s i o nf r o mt h ea m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，j o u r n a lo f m a r k e t i n 9 4 9 ( f a l l1 9 8 5 ) ，a p a r a s u r a m a n ，v a z e i t h a m la n dl l b e r r y , “ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c e q u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h p41 - 5 0 7 环球仪器有限公司在华营销策略研究第1 章绪论 改进和企业的长期成长。菲利普科特勒也认为顾客的满意度和忠诚度的提高可以 大大提高企业的利润。我们在营销实践中就是要通过各种服务营销策略来提高服务水 平从而有效的提高顾客的满意度和忠诚度。 2 价格理论 价格是市场营销组合中最活跃的因素，价格的变动往往影响营销组合中的其它因 素。定价是否恰当，直接影响产品在市场上的竞争地位，从而影响到企业的生存和发 展。 ( 1 ) 影响定价的因素与定价目标 影响定价的因素包括产品成本、市场供求、市场竞争、比价差价、消费心理、国 家政策、国际市场等。 企业的定价目标有以下三类：达到一定的利润指标、达到一定的销售额指标、保 持或增强竞争地位。 ( 2 ) 定价策略 企业在为产品制定了一个基本价格后，应该知道如何选择恰当的定价策略来修正 基本价格。可供企业选择的定价策略有六种：新产品定价策略，主要有撇脂定价、 渗透定价、满意定价。折扣与折让策略，是指企业为争取顾客以折扣与折让的形式 减少一部分价格的措施。该策略主要有以下几种形式：现金折扣、数量折扣、功能折 扣、季节折扣、折让。差别定价策略，指企业为了使产品的价格适应各市场的特殊 性，而采取有差别的定价策略。主要形式有顾客差别定价、产品式样差别定价、地点 差别定价、时间差别定价、形象差别定价。促销定价策略，即把产品价格调整到低 于价目表价格，甚至低于成本费用以促进销售。促销定价策略的形式包括牺牲品定价、 特殊事件定价、现金回扣、低息贷款、心理定价等五种。产品组合定价策略，指当 某种产品为产品组合的一部分时，对该产品定价必须从整个产品组合考虑。产品组合 定价策略主要有以下形式：产品线定价、关联产品定价、互补品定价、两部分定价、 副产品定价、产品组合定价。地区性定价策略，即企业要决定是否制定地区差价。 地区性定价的形式有产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。 资料来源：r e p r i n t e db yp e r m i s s i o nf r o mt h e a m e r i c a n m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，j o u r n a l o f m a r k e t i n 9 4 9 ( f a l l1 9 8 5 ) ，a p a r a s u r a m a n ，v a z e i t h a m la n dl l b e r r y , “ac o n c e p t u a lm o d e lo fs e r v i c e q u a l i t ya n di t si m p l i c a t i o n sf o rf u t u r er e s e a r c h p41 - 5 0 环球仪器有限公司在华营销策略研究第1 章绪论 3 渠道理论 市场营销渠道是指商品从生产领域流转到消费者领域所经过的途径或通道。营销 渠道按照是否有中间商，可以分为直接营销渠道和间接营销渠道：按照商品销售过程 中经历中间环节的多少，可以分为长营销渠道和短营销渠道：按照在销售中使用中间 商的多少，可以分为宽营销渠道和窄营销渠道。 4 促销理论 促销基本策略有推动策略和拉引策略两种。推动策略是指企业以中间商为主要促 销对象，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者。拉引策略是以最终 消费者为主要促销对象，向消费者展开促销攻势，从而拉动中间商向制造商进货。 促销方式主要有人员推销、广告、公共关系和营业推广。 ( 1 ) 人员推销策略：不同的推销场合、现场气氛、工作对象和产品要求销售人员灵 活地运用推销策略。人员推销策略主要有试探性策略、针对性策略、诱导性策略。 ( 2 ) 广告策略：企业根据自身产品、预算、广告目标等的不同，在推出广告时常常 采用不同的广告策略。常见的广告策略有定位广告策略、双面信息广告策略、推出需 求广告策略、拖拉需求广告策略。 ( 3 ) 公共关系策略：公共关系是指企业通过各种传播媒介，与社会公众保持良好关 系，从而为企业营销创造一个和谐外部环境的活动。公共关系的手段主要有新闻、公 开出版物、公益服务活动、专题活动、公关广告、固定联系制度、形象识别媒体等。 在现实中，主要的公共关系策略有宣传性公共关系策略、社会性公共关系策略、社交 性公共关系策略、征询性公共关系策略、矫正性公共关系策略等。 ( 4 ) 营业推广策略：营业推广是指企业在特定的目标市场中，为迅速刺激需求和鼓 励购买而采取的各种短期性促销方式的统称。营业推广分为针对消费者、针对中间商、 针对销售人员三类形式。 9 环球仪器有限公司在华营销策略研究第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 2 1 环球仪器公司简介 美国环球仪器公司是一家专门为各大电子行业制造商提供电路和半导体组装技 术和设备、系统解决方案和工艺指导的公司。环球仪器是一家跨国公司，在全世界各 地都设有销售、服务、培训和备件分销点。目前，公司拥有两家制造厂，分别位于纽 约的宾汉姆顿和中国的深圳蛇口。公司雇有员工超过11 5 0 名，业务遍及全球3 0 多个国 家。 目前，环球公司的核心产品包括：高速机、多功能贴片机的g e n e s is 系列，针对 中档贴片机市场的a d v a n t i s 系列、针对异型元件、轻机械及后端装配的p o l a r i s 系 列、用于管理制造活动并对制造收益实施控制的生产线软件d i m e n s i o n 、自动插件机 系列、以及行业领先的全球性支持及服务。 2 1 1 环球仪器在华发展历史 伴随着中国的改革开放，电子产业作为种新兴的产业在中国开始迅速崛起，环 球仪器紧紧地抓住这机会开始了在中国的漫漫征程。 1 9 8 6 年，环球仪器第一次将穿孔插件机销售到中国。1 9 9 4 年，在收购竞争对手 d y n a p e r t 的插件机业务，成功打开亚洲市场后，环球仪器在中国成立了它的第一个办 事处一环球仪器北京代表处，为客户提供优质的售后服务以及备件的分销运送。 在接下来的两年里，环球仪器又相继在上海、深圳开设了代表处和备件库。 2 0 0 1 年，随着中国加入w t o ，越来越多的企业和跨国公司将电子产品的加工、制 造移来中国的长三角地区，环球仪器在江苏省苏州工业园区内成立了环球仪器技术创 新中心，不仅提供产品演示、销售、服务、备件，还为客户提供各种最新的工艺，帮 助客户解决各种技术上的难题。这为环球仪器在同行业中赢得了良好的声誉。2 0 0 3 年，环球仪器在深圳蛇口成立一家具有世界级水平的制造工厂，面积达至r j 4 7 0 0 平方米， 开始制造贴片机。 2 0 0 7 年，为了使在苏州环球仪器技术创新中心的实验室更好地服务全中国的客 户，在这一年的三月份，环球仪器的服务中心和实验室搬迁到了上海。 1 0 环球仪器有限公司在华营销策略研究第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 2 1 2 环球仪器在华营销现状 1 、环球仪器在中国的主要业务和组织结构 目前，环球仪器在中国的主要业务有：高速贴片机、多功能贴片机、自动插件机、 电子产品的机械组装机、电子生产线及其实时监控软件、电子组装工艺的改进方案等 产品的销售和服务。 环球仪器在华的营销活动通过设立在深圳蛇口的中国总部来规划实施。在中国总 部之下，又分别设有北京、上海、苏州、深圳等四个办事处以及一个上海工艺实验室， 每一个代表处下面又设有两个服务站点。目前，环球仪器在华拥有1 5 0 多名员工，多 数员工在第一线从事销售和技术服务工作。 环球仪器( 中国) 公司 i 北京办事处 上海办事处深圳办事处苏州办事处上海实验室 lii il i 天津| i 青岛| | 昆山ii 杭州il 广州li 东莞ii 南京il 无锡i 图2 1环球仪器在中国的组织结构图 2 、环球仪器在华营销的现状 近年来，环球仪器在中国的销售额飞速增长，多功能贴片机的市场份额已经从 2 0 0 2 年的4 7 上升至2 0 0 7 年的6 1 ，但是在整个贴片机市场的占有率却只有7 3 。 这说明贴片机市场在中国发展很快，而多功能贴片机是环球仪器保持市场占有率的主 要产品。 环球仪器的客户主要分布在广东的深圳、东莞；江苏的苏州、昆山以及上海地 区和北方的天津、山东青岛一带。就客户类型来说，大多数客户是e m s ( 电子合约制 造商) ，专门为国内外知名的品牌商加工电子产品。 目前，环球仪器在全国的销售人员有近2 0 位，技术服务工程师是有近8 0 位。 环球仪器有限公司在华营销策略研究第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 2 2 环球仪器市场营销环境分析 营销环境影响着公司的成长和获利。企业应当善于从市场营销环境的变化入手， 分析和辨别由于环境变化而带给企业的发展机会、造成的威胁和挑战，然后结合企业 自身所具备的资源、能力来制定正确的营销策略。 对环球仪器在华市场的营销环境，我们将主要从宏观环境、市场需求、市场竞争 三个方面进行分析。 2 2 1 宏观环境分析 宏观环境是由那些较大的影响整个环境的社会因素构成，包括人口、经济、自然、 政治法律、科学技术和社会文化等因素。这些因素不仅影响着公司自身，也影响着同 处在这个环境中的公司的供应商、客户以及竞争者等。 1 、经济环境 电子组装设备是电子信息制造业的基础手段，与整个电子信息产业的发展密不可 分。下面我们就中国电子信息产业近年来的发展状况作以一个简单的介绍： 自八十年代初期改革开放以来，中国经济迅速发展。2 0 0 8 年中国g d p 达3 0 万亿元； 人均g d p 超过了3 0 0 0 美元；出口总额将达至1 j 1 4 2 8 5 亿美元；工业企业实现利润预计突破 2 6 0 0 0 亿元；社会消费品零售总额1 0 8 4 8 8 亿元，同比增长2 1 6 。这一系列的数字说明 我国经济增长的质量和效益正在不断提高，促进增长的各种内生力量正在不断发生着 良性变化。 我国电子信息产业经过二十几年的蓬勃发展，到2 0 0 3 年已经成为我国工业第 一大产业，产业规模位居世界第三。2 0 0 8 年实现销售收入约6 3 万亿元，工业增加值 约1 5 z 亿元，占c d p l k , 重约5 ，对当年g d p 增长的贡献超过0 8 个百分点，出口额达5 2 1 8 亿美元，占全国外贸出口总额的3 6 5 。我国己成为全球最大的电子信息产品制造基 地。 整个电子信息产业的国际化进程也在不断的加快。一方面从2 0 0 8 年我国电子 信息产品出口额增长1 6 8 以上，可以看出，我国电子产品的国际市场开拓能力越来 越强；另一方面，我国稳定的政治和经济环境、以及人力与市场环境等优势，也让外 商投资力度在不断扩大。电子信息产业的国际一体化趋势越来越明显。 1 2 环球仪器有限公司在华营销策略研究第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 环球仪器应当深入、详细地分析中国的电子信息产业，明确自己的目标市场，做 出长期的市场开发战略。 2 、技术环境 电子信息产业是二十世纪以来发展速度最为活跃的一个产业。随着各种技术发明 的不断涌现，电子产品已经深入到我们日常生活的每一个角落，与我们的工作密不可 分。作为一种工业产品，电子组装设备的发展不仅受到产业链上游( 即电子元器件) 技术发展的影响，而且也受到产业链下游( 即电子整机产品) 更新换代的影响。 7 0 年代末期，针对片式( c h i p ) 电阻、电容等元件的出现，第一代贴片机，松下 机电的m q 及s a n y 0 3 1 8 系列应用而生。9 0 年代中期，随着半导体工艺的提高，出现 了更多、更精细的封装形式女h 0 2 0 1 的片式电阻和电容、p l c c 、q f p 、b g a 等，这对贴 片机的功能、精度和速度提出了更高的要求。于是贴片机类别，以功能为标准开始出 现了分化，并一直延续至今。一类称作高速机，贴装速度可以达到每小时3 0 0 0 0 颗到 4 0 0 0 0 颗，专门用来贴装片式元件及其他小型的s o t ，s o i c 等，如f u j i 公司的c p 6 4 3 ， 松下机电的m v i i f ，西门子的h s 5 0 等；另外一类称作多功能贴装机，贴装速度可以达 到每小时1 0 0 0 0 颗，主要用于贴装精密集成元件，精度可以达到_ + 5 0 u m 3 6 ，如环球仪 器的g s m ，西门子的h f ，安必昂的a c m 等。还有一类称为中档贴片机( m i d r a n g e ) ，这 类产品在速度上不如高速机，在精度上不如多功能贴装机，主要以产品价格为导向， 例如，y a m a h a 的y v l 0 0 ，贴片速度在每小时2 0 0 0 0 颗，贴片精度只有+ _ 9 0 u m 3 a 。 推动电子组装技术向前发展的另一项动力是电子整机产品不断的推陈出新、更新 换代。大量的小尺寸精密元件被运用在这些产品中，加工过程中一般都采用表面贴装 技术。 新型的贴片机为了增强适应性和使用效率早已向柔性贴装系统和模块化结构发 展。日本f u j i 公司n x t 一改贴片机的传统概念，将贴片机分为控制主机和功能模 块机，可以根据用户的不同需要，由控制主机和功能模块机柔性组合来满足用户的需 要，模块机有不同的功能，针对不同元器件的贴装要求，可以按不同的精度和速度进 行贴装，以达到较高的使用效率，当用户有新的要求时，可以根据需要增加新的功能 模块机。 技术的发展是无止境的，环球仪器决不能停留在以前技术领先的那段历史，必须 环球仪器有限公司在华营销策略研究第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 瞄准客户的需求，不断开发出适应中国客户需求的贴装设备，才能不断获得客户的认 识并取得市场的成功。 3 、政治环境 政治环境是政府机关和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合。 从政策环境方面看，近几年我国从政策导向上为电子信息产业创造了一个非常有 力的支持环境。2 0 0 2 年党的十六大明确了”以信息化带动工业化，以工业化促进信息 化，走出一条科技含量高，经济效益好，资源消耗低，环境污染少，人力资源优势得 到充分发挥的新型工业化路子”，以及”优先发展信息产业，在经济和社会领域广泛应 用信息技术”的纲领思想。使电子信息产业因其在国民经济中的重要地位，产业发展 环境看好。 2 0 0 2 年8 月，中共中央办公厅下发的国家信息化领导小组关于我国电子政务建 设指导意见，掀起了电子政务建设的高潮，并带动了各地各部门扶持电子信息产业 发展的积极性空前高涨。”十五”规划的全面启动，国家组织实施的五大信息化工程等， 为产业发展创造了良好的宏观环境和商机。 环球仪器正是看准了中国国内这一长期而稳定的政策，尤其是国外电子制造业 逐步将生产基地转移到国内沿海各地带来的机遇，以及国内广大的电子产品市场，逐 步加了在中国的市场投入，将中国作为其三个市场，即美洲、欧洲、亚洲中最为重要 的一部分。 2 2 2 行业分析 环球仪器的行业分析主要从电子组装设备的产品特点出发，分析当前中国地区表 面贴装设备的市场需求以及未来行业发展的趋势 1 、表面贴装设备的产品特点 表面贴装技术( s u r f a c em o u n tt e c h n o l o g y ，s m t ) 出现在七十年代后期，是将 电子元件按照要求排列，用粘胶或锡膏精确地固定在印刷电路板上，然后通过热风炉 进行焊接的技术。由于贴片元件体积小，印刷电路板无需打孔，应用表面贴装技术的 电子产品的重量及面积大幅度减小，同时焊接用锡、辅助材料及工时费用相应下降， 组装成本可降低3 0 5 0 ，而且电子整机产品的可靠性和电气性能得到了提高。 所以表面贴装技术被认为是一种高科技、高效率的自动化生产技术，是电子组装技术 1 4 环球仪器有限公司在华营销策略研究第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 上的一次革命。 根据设备的特点和客户群的不同，整个表面贴装行业大致可分为三个不同的市 场： 1 ) 低端市场( l o w e n d ) 。针对产品简单，产量不高，对加工的精度要求不 高的产品，一般通过手动贴片机或者半自动贴片就可以完成，主要用于实验 室、一些简单的工业控制等等。 2 ) 中档市场( m i d r a n g e ) 。主要针对那些需要用到贴片工艺，但是对产品 的产量要求不高，同时对设备的价格又极其敏感的电子生产厂家，譬如： 工业用仪器设备、高清电视、激光视盘机、p d a ，m p 3 以及电脑主板等产品。 3 ) 高端市场( h i g h e n d ) 。针对生产那些高产量、高混合度电子产品生产 厂商，譬如：网络上用的路由器、通讯设备的背板以及第三代手机等等， 它代表了整个表面贴装行业的技术发展方向，是三个市场当中竞争最为 激烈。 2 、表面贴装设备的市场分析 随着各国经济的发展，表面贴装设备的市场发生了显著的变化。一方面，整个国 际市场进入了一个相对平衡的发展阶段，另一方面，亚洲市场，尤其是中国市场需求 旺盛。而中国地区的表面贴装设备市场受到产业结构调整的影响，更表现出独特的特 征： 中国电子制造业的发展，为表面贴装设备带来了巨大的市场发展空间。到 2 0 0 8 年末，中国已经成为世界上最大的消费类电子产品生产国，居世界产量第一的信息产 品有手机、个人电脑、电视机、空调机、电冰箱、洗衣机、电话机等；居世界主要生 产地位的产品包括软硬盘驱动器、显示器、计算机板卡、鼠标、路由器等。 信息产业的快速发展和各种电子整机产品的快速增长给电子整机组装设备构筑 了巨大的市场空间。近年来，我国通信产品、计算机及网络产品、数字音视频产品、 办公自动化产品、家用电器产品的迅猛发展，给s m t ( 表面贴装技术) 技术和设备带 来大量需求。此外，高新电子信息技术已日益渗透到国民经济的各个领域，航空、航 天、航海、交通、科教、医疗及军事电子等领域，都迫切需要用s m t ( 表面贴装技术) 来进行改造与提高。 环球仪器有限公司在华营销策略研究第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 随着电子信息产业的发展，全球e m s ( 电子合约制造) 行业也得到了快速增长， 1 9 9 8 年整个行业的总产值为5 0 0 多亿美元，至1 j 2 0 0 4 年已经达至u 2 5 0 0 亿美元，2 0 0 8 年为 3 4 2 0 亿美元。在中国市场的吸引下，全球前6 大e m s 公司均已进入中国，同时国际上一 些大型的o e m ( 原始设备制造厂商) 、o d m ( 原始设计厂商) 也陆续在中国落户。这 些电子制造商构成为中国目前表面贴装设备的最大的市场。 进入2 1 世纪后，我国表面贴装生产线的建设进入高速增长阶段。2 0 0 5 年至2 0 0 7 年的三年间，我国进口表面贴装设备数量分别为8 9 9 2 、1 0 3 5 1 和1 0 1 8 9 部。2 0 0 6 年全 球表面贴装设备的销售额为4 2 3 7 亿美元，我国市场就占据了3 7 的市场份额；2 0 0 7 年全球为4 0 2 5 亿美元，市场虽然有所减小，但我国市场在全球市场中的份额仍保持 着较高水平。 随着国家对高科技产业的投入，特别是对航空、航天、电子、通信、交通等方面 的投资力度的加大，以及我国西部大开发的大好时机，预计中国的表面贴装设备在相 当长的时间内还会保持较高的市场需求。 2 2 3 行业竞争分析 自上个世纪八十年代，中国实行改革开放以来，世界经济发生了翻天覆地的变化。 如今，中国经济在全球经济发展中起着不可替代的作用。经济发展必然带来市场竞争。 下面就国内贴片机市场的竞争特征以及行业内的主要竞争对手做一个简要的分析市 场竞争特征。 1 、市场竞争特征 ( 一) 竞争多元化。近年来，国内已经开始有一些企业开始研制生产贴片机，但 是由于技术水平与国外品牌相距甚远，国产贴片机的用户还仅限于研制企业自身，远 不能对国外品牌构成威胁。目前，全球知名品牌贴片机供应商，集中在中国的华南与 华东地区，这在世界范围内绝无仅有。在中国市场上的全球知名品牌贴片机有：日本 的松下机电( p a n s e r t ) 和富士机电( f u j i ) 、日立高新( h i t a c h i ) 、德国的西门子 ( s i m e n s e ) 和荷兰的飞利浦( p h i l i p s ) ，以及日本的j u k i 、雅马哈( y a m a h a ) 、韩国的 三星( s a m s u n g ) 、法国的e u r o p l a c e r 、瑞典的m y d a t a ，它们都对环球仪器形成了 不小的挑战。其中，以松下( p a n a s e r t ) 、富士机电( f u j i ) 、西门子( s i m e n s e ) 、和 飞利浦( p h i l i p s ) 的综合竞争力最强，和环球仪器同属于高端市场，是环球仪器公司 1 6 环球仪器有限公司在华营销策略研究第2 章环球仪器在华市场营销环境的分析 在相关市场中的主要竞争对手。其他品牌主要集中在中档贴片机市场，产品质量可靠， 价格明显地胜出一筹，从而赢得到不少小客户的青睐。随着市场竞争的日趋激烈，位 于高端市场的各个品牌纷纷推出自己的中档产品，而各个品牌之间也不再是单纯的竞 争关系，通过结盟，他们相互之间又形成一定的利益关系，譬如：飞利浦( p h i l i p s ) 和雅马哈( y a m a h a ) 、环球仪器和日立高新( h i t a c h i ) 。 ( 二) 各竞争对手的产品技术差距越来越小。为了提高竞争力，各个贴片机厂家 不断加快技术革新的脚步，使得各家产品的技术差距越来越小，在速度、精度等指标 上越来越趋于一致，甚至外观上越来越相像，譬如西门子的h 系列、x 系列和松下的c m 系，f u j i 的n x t 系列和飞利浦的a x 系列都在外观上有相似的地方。日本企业的产品在 操作方便性方面深得中国用户的认可，而欧美企业的产品，包括环球仪器，在产品的 功能以及应用灵活性方面受到了深受用户的欢迎。 ( 三) 价格竞争越来越激烈。尽管在中国不存在国内产品参与竞争，但是各国际 品牌之间的价格竞争依然非常激烈。这主要是由于产品之间的性能相近，产品之间可 以相互替代，产品的同质性导致了价格竞争。一些客户，特别是个别台资企业，不做 性能价格比较工作，而是以低报价产品作参照，给其他厂商以价格压力，迫使贴片机 市场的整体价格下降，以适应中国市场。即使在松下、f u j i 、西门子、环球这些高端 贴片机厂商之间，也不得不通过折扣、赠送备件、延长质保服务时间等手段来参与其 中。 ( 四) 对客户的技术支持和售后服务越来越重要。在技术、价格差距越来越小的 情况下，能否为客户提供良好的技术方案和售后服务就显得至关重要。贴片机产品是 一种非标准产品，能否满足客户的生产工艺要求、能否帮助客户提高生产效率，对客 户的最终选型起着至关重要的作用。而提供良好的售后服务，保证客户的生产不受影 响，则是提高客户忠诚度的重要保证。 2 、行业的主要竞争对手的分析 环球仪器在中国市场面临着许多知名品牌的竞争，所有这些竞争者都是世界知名 跨国公司的子公司，有着较强的资本实力和技术水平。下面就简单