（工商管理专业论文）客户关系管理及其在保险公司应用研究.pdf

中文摘要 客户关系时代的来临，使企业与客户之间的关系受到了空前的重视。越来越 多的实践证明企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品 和服务，有效地管理客户关系，以确傈顾客获得较高的满意度，增加重复购买的 可能性，通过维持长期的客户关系来营造新的竞争优势。 本文从市场营销的发展开始，论述了客户关系管理产生的必然，介绍了客户 关系管理的内涵和基本理论。指出为顾客创造价值和赢得有价值的顾客已经成为 新的竞争焦点。 在介绍了c r m 的理论之后，应用实际傈险业案例重点讨论了保险业与客户 关系管理的密切关系。首先对傈险业的业务流程进行了介绍，然后论述了案例企 业实施c r m 的过程，并给出了该企业窝晦c r m 所带来的效益以及竞争力的提 升。 本文对c r m 的实施及其结构进行了分析，包括：c r m 系统的组成要索，系 统的划分，系统的要点，实施策略，c r m 的功能与应用。 本文共分四童。第一章为绪论，引出研究的阎题，绐出了本文的研究思路： 第二童是回顾c r a m 的基本理论。绐出了c r m 的产生和发展以及c r m 系统的 组成。第三章论述了傈险业与c r m 的密切关系。第四章论述了实旌c r m 的定 位及整体方案。第五室运用实例来论述c r m 的实施及萁效益。最后是结论与展 望。提炼全文观点，对文章进行总结，提出有待进一步研究的阎题。 关键词：客户关系管理傈险业实施 a bs t r a c t a st h ee r ao fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pa r r i v e s ，t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ee n t e r p r i s ea n dt h ec u s t o m e rr e c e i v e st h eu n p r e c e d e n t e d a t t e n t i o n m o r ea n dm o r ep r a c t i c ep r o v e st h ek e yp o i n to fs u c c e s st oa c o m pa n yl i e si npa y i n ga t t e n t i o nt ot h ec u s t o m e r sd e m a n d o f f e r i ng t h ep r o d u c t sa n ds e r v i c e st h a t s a t i s f y t h ec u s t o m e r sd e m a n da n d m a n a g i n g t h ec u s t o m e r s r e l a t i o n s h i pe f f e c t i v e l y c a ne n s u r et h e c u s t o m e r st oo b t a i nh i g h e rs a t i s f a c t i o na n di n c r e a s et h ep o s s i b i l i t yt h a t ac u s t o m e rm a n yb u yr e p e a t e d l y t h u s ，t h en e wc o m p e t i t i o na d v a n t a g e s c a b _ b eb u i l tt h r o u g hk e e p i n gc u s t o m e r si o n g t e r mr e l a t i o n s h i p t h i st h e s i sf i r s ti n t r o d u c e st h eh i s t o r i c a lo r i g i no fc r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pma n a g e m e n t ) a n dd e s c r i b et h eb a s i ct h e o r i e so fc r m i t a l s op o i n t so u tt h a tt h ec r e a t i n gv a l u ef o rc u s t o m e ra n dt h ew i n i n go f v a l u a b l ec u s t o m e r sh a v eb e c o m ean e wf o c u so fc o m p e t i t i o n a f t e rt h ei n t r o d u c t i o no fc r mt h e o r y ，t h et h e s i sd i s c u s s e st h ec l o s e r e l a t i o no ft h ei n s u r a n c ei n d u s t r ya n dc r m f i r s t l y ，t h ew o r k i n g p r o c e s so fi n s u r a n c ei n d u s t r yi si n t r o d u c e d ，t h e nt h et h e s i sd i s c u s s e st h e p r o c e d u r eo fi m p l e m e n t i n gc r ms ys t e mi na ni n s u r a n c ec o m p a n y ，g i v e t h er e s u l tt h ec o m pa n yg e tf r o mt h ee m p l o yi n gc r m t h et h e s i sa n a l yz e st h ec r me m p l o ym e n ta n dt h es t r u c t u r eo fc r m s y s t e m ，i n c l u d i n gt h ep a r t so fc r m ，t h ek e yp o i n to fc r m ，t h es t r a t e g y o fe m p l o y i n gc r m 。 k e yw o r d s ：i n s u r a n c ec o m p a n yc r m a p p l i c a t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盗苤堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签钦协芍；签字吼：岬年列月，。日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞苤鲎可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名 签字日期：2 一”7 年 月0 日 月 龟吖 吖批 年 弘 胛 名 期 签 日 师 字 导 签 天 璋大学碗士学位龟文第一章奎占途 1 1 本文研究背景 第一章绪论 1 1 1 市场竞争进一步加剧 保险作为现代金鼬的三大支柱之一，是现代经济的重要领域。改革开放2 0 多年来，我国保险业保持了3 0 以上的平均增长速度是国民经济中发展最快、 也最具活力的朝阳行业之一l l 】进入2 1 世纪，国内保险市场叉经历了车险改革、 保险法修订、国有傈险公司股份制改造、道路交遁安全法出台等一系列重大 事件，政府监管部门也先后推出了放宽分支机构经营区域限制、放宽高级管理人 员任职资格限制和放松以市场准入限制、增加经营主体等一系列鼓励竞争的政 策。2 0 0 4 年4 月，中国傈险业总资产突破1 0 0 0 0 亿元圆2 0 0 5 年前1 0 个月，中 国傈险业傈费收入已累计实现4 1 0 0 多亿元人民币，接近2 0 0 4 年全年水平。2 0 0 5 年是中国傈险业全面对外开放的第一年，据了解，目前中国共有t 0 多家保险公 司，其中外资傈险公司己超过4 0 家。 4 6 家名列世界5 0 0 强企业的傈险公司已 有2 7 家在华设立了营业机构1 2 】。与世界平均水平s b b k , ，我国的保险深度和密度 还很落后。从保险深度看，2 0 0 2 年，世界平均为b 1 篙，我国仅为3 篙，在世界排 名第4 8 位，同期我国g d p 世界排名第6 ：从俣险密度看，世界平均为4 2 3 美元， 我国是2 9 美元，排名第7 l 位。和国际同行相比，我国俣险业的功能和作用远未 得到充分发挥。与此相对应的是，2 0 0 1 年以来，傈险业投资回报率已经无人能 出5 之右。我国保险业虽然近年都以3 0 蔼的平均增长速度在发展，在国民经济中 的地位也不断提高，但与国民经济和社会发展的需要s bi ；k , ，萁功能和作用发挥得 还很不充分，倮险业仍处于技展的初级阶段。 1 1 2 利润压力成为困扰各公司的首要课题 2 0 0 4 年道路变通安全法中“机动车第三者责任强制保险”规定的出台 和2 0 0 5 年l1 月份颁布的财产倮险公司傈险条款和俣险费率管理办法中的增 天；唪大学碰士学位龟安第一荦培电 加财险公司产品自主管理权的规定，为各家保险公司的业务发展策略和经营效益 的实现提出了新的课题【l 】。与此同时资本市场对各家已上市或正在筹备上市的傈 险公司提出了利润实现的要求。市场规则告诉我们，要成为忧秀的国际公众公司， 就必须信守对投资者的承诺始终坚持“效益第一 的观念，坚持股东价值最大 化和企业价值最大化的经营目标。更别说 经营了t 年的汽车消费信贷保险市场 暴露出惊人的潜在风险，高达3 0 帕勺逾期率，使保险公司黯然离场的同时，又不 得不面对可能随时爆发的巨额亏损【1 】。在保险产品极易复制、复制成本比较低廉 的悟况下，产品同质同价，大同小异，客户的满意度和忠诚度成为傈险公司生存 和发展的重要依据，如何留住老客户、争取新客户已成为当务之急。采用c 础系 统可以帮助保险公司更好地了解客户需求并进行系统化的分析，在此基础上进行 “一对一 的个性化服务- 提高客户的满意度和忠诚度，进而占据市场、赢得主 动。 正是基于实施c r m 可以提高企业的核心竞争力的这样一个视角，我们认为 研究保险公司的客户关系管理体系具有十分重要的现实意义和实践意义。 1 2 国内、外研究现状 张学军、吴潇、刘翠响口1 从理论、技术与实践三个方面对客户关系管理进行 了全面的阐述，论述了客户关莱管理的理论来源和基础知识，涉及营销的发展趋 势、客户关系管理嘏述、客户关系管理相关撅念研究，在技术方面论述了c r m 技术的发展趋势、c r m 臼匀设计平台、数据仓库和数据挖掘与c r m 的关系、结 合实际还详细介绍了c r m 在金融行业、旅游行业、电信行业的应用。 王实、张胜、马红兵、郭为民【4 1 通过介绍c r m 的嘏念和原理，对c r m 进 行了理性的分析，并对银行进行c r m 系统建设的必要性和背景进行了客观和详 细的论述。 王广字【5 1 通过大量详实的案例，从理论j 运营、技术和行业四个方面，对客 户关系管理进行了全方位的剞析，阐述了客户关系管理提升企业核心竞争力、推 动电子商务开展的重要作用并结合c r m 在银行、保险、电信、1 1 r 、物流等多 个行业的应用提供了全景式的方法介绍。 杨路明、巫宁f 6 】将现代管理理念与信息技术相结合，理论与实务相结合，从 战略管理思想、管理内容以及支撑现代管理的信息技术系统三个角度展开对客户 天 幸大学碰士学位龟文 第一荦培龟 关系管理的讨论。 朱云龙、南琳、壬扶东【7 j 从广义客户的角度全面分析了客户关系管理的理念、 方法和实旌策略，以充分发挥企业的竞争优势，对c r m 的起源、嘏念，c r m 对 中国文化的冲击，c r m 与供应链管理、e r p , 网络营销、电子商务、知识管理 等企业应用系统之间的关系，c r m 系统设计方法以及c r m 实箍策略与方案等 方面进行了详细地分析与介绍。 樊治平、郭涪、王建宇【1o j 指出中资保险公司应用c r m 有其内生必然性和 现实必然性。中资傈险公司要成功地应用c r m ，必须对企业采取相应策略，引用 相应管理理念。认为在统一的外部环境下，c r m 同企业的企业文化、组织架构 和技术架构相互交叉丰目互影响，企业文化、组织架构和技术架构成为支撑中资 保险公司c r m 应用的关键因索。 郑嘉龙、樊鹏玉川分析指出中资傈险公司不仅要确立客户关泵管理理念， 学习和借鉴发达国家俣险公司实施客户关系管理的经验，而且要结合中国国情 和中资保险公司的实际，建立自己的客户关系管理系统，降低经营风险，提高经 营管理水平，实现保险公司价值创新。论述了从企业文化、组织架构和技术架构 三个层面进行推进和系统实箍c r m 的实施策略。 张涪1 1 2 总结了目前业内对c r m 报念的四种主要理解，归纳了c r m 中的管 理理念和管理重点，并以平安傈险公司c r m 项目实施为例，分析了c r m 系统 的实施策略和项目成功的关键点。 毛鑫剐针对东方人寿南京分公司客户关系管理的现状作了全面的分析j 包括 所在市场结构、竞争地位、业务范围、组织结构、营销渠道、客户关系管理现状、 总体业务流程和信息流结合客户关系管理理论基础，分析了东方南分的客户关 系管理应用的原则和目标，对东方人寿南京分公司部分业务流程进行重组及客户 关系管理的主要功能模块作了设计。最后建立了东方南分客户价值细分梗型 并 做了客户满意度分析和客户流失分析。 王辉【1 4 1 在分析我国傈险企业竞争新态努、傈险企业客户分类及客户特点的基 础上分析客户关系管理对我国傈险企业的价值，同时指出我国保险企业客户关系 管理应用现状和存在的阿题，并对阎题进行了渌入的分析。提出我国僳险企业客 户关系管理有效应用策略及关键成功因素。并对中国人民保险公司成功实施客户 关系管理的案例进行了全面的分析，为我国保险企业实施客户关系管理提供了理 论和现实的指导。 侯健敏l l5 】透过研究平安人寿兰州公司有关客户管理方面的运做省0 析企业存 在的优势劣势和存在的阎题，运用多学科知识对平安人寿保险兰州公司客户关系 管理进行研究，设计提供具有实践意义和可操作的c r m 系统，建立了长期管理 天 璋大学钡士学位龟文第一荦 占龟 发展模型，使得理论与实践针对企业有较好的结合。 以上研究虽然涉及到了客户关系管理在傈险公司的应用，但是对傈险公司客 户关系管理系统的设计、整体框架设计、具体实施没有提出具体方案或作出研究。 1 3 本文的研究思路 这篇论文将从c r m 理论分析入手，考察国内傈险公司的现状及c r m 的应 用悟况。总结有关资料，验证论文研究目的的实珊瞎况。 本篇论文共分五部分：第一章绪论，主要是介绍论文研究课题提出的背景以 及研究思路：第二章主要回顾了客户关系管理的基本理论，从市场营销的发展引 入了c r m 的嘏念及内涵，并简要的介绍了c r m 的系统：第三章从保险公司面 临的客户问题提出了对c r m 的需求，进一步探讨了c r m 带给傈险业的利益； 第四章介绍了保险公司c r m 系统实施的理论架构、定位及建设、及c r m 系统 的整体方案；第五章建立在实证调查报告基础上，对某保险公司现状进行研究和 总结，总结了某保险公司实施c r m 的项目悟况及萁实施效益，提出了c r m 系 统建设的建议：第六部分总结了本文的主要结论，并在研究结论基础上提出相关 的启示和建议。 天i 牵大学硕士学位电文第二荤谢的基本埋电 2 1 市场营销的发展 消费者即顾客是企业生产经营动作中心，这一观念在现代企业发展的今天己 成为人们的共识。考察和研究客户关系管理机理在企业市场营销管理中的历史发 展过程及萁内涵，熟悉其动作梗式及萁与企业内部管理各层面的整合、渗透和协 调一致，对于增强企业竞争力，适应新时代、新环境有著十分重要的意义。 市场营销是一个古老而年轻的学科。说它古老，是因为自从人类有了物物交 换的行为，就有人采用各种办法来吸引人们购买他的东西，他同时对这种交易进 行管理，这就是最初的市场营销：说它年轻，是因为市场营销这门科学是近代才 开始产生，并有人进行专门研究的【3 】。 市场营销的技展，经历了一个漫长的过程，营销观念也在不断地变化著。 ( 1 ) 市场营销的初期 最原始的销售活动发生在农业经济时代，手工作坊式的生产方式产生出的是 在很狭窄的时间与空间约束下的买卖。具有田园风格的集市买卖节奏也是舒缓和 悠闲的，其特点是缺乏竞争性，生产者直接面对他的每个顾客。因为整个社会和 生产力水平比较低，市场处于一个供给小于需求的状态，是一种市场“饥饿 的 状态，在这种状态下，企业更多更好的是关注生产的问题，因为只要生产出产品， 就自然会有市场来消费。市场的扩大、需求的增加推动了科技的进步。蒸汽机和 机器的发明引发了工业生产的革命，生产方式产生了变革，大工业生产企业代替 了工场手工业。企业规模随著生产方式的变化经历了一个从小到大，从简单到完 善的长期发展过程。同时，市场需求的不断扩大和社会分工的细化等郡使原始的 买卖方式完全不能适应流水线、大批量的生产方式。于是出现了专门的商业企业， 它们成了生产企业与消费者之间的桥粱，顾客远离了直接生产者。西方垄断集团 逐步形成，促使生产力进一步高度发展。市场营销的观念发展到产品观念这个层 次。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品成本， 在产品导向的组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断的改进产品。 天j 串大学钡士学位龟文第二军谢的基本堙硷 在这样的观念之下，企业获得了一段时间的发展，可是其弓弓点也随著市场的发展 而显现出来。产品供应丰富，而市场有效需求下足，导致社会经济结构失衡，矛 盾日益尖锐，在1 9 2 9 年至1 9 3 3 年终于爆发了世界性经济大危机。经济危机使西 方工业生产下降3 7 s ，世界贸易额减少2 3 。整个西方世界商品积压、企业倒闭、 市场萧条、失业上升，严酷的现实使幸存的企业感到竟争的压力。企业经营者开 始将眼光从生产转向市场，市场初级营业员销活动在西方企业中迅速昔及，1 9 3 1 年美国市场营业员销协会( 柚a ) 成立，营销学者克拉克( f r e - c l a r k ) 的著作 市场营销学原理也已面世。当时的研究热点是从企业出发如何进行宣传、推 销。 ( 2 ) 企业营销的成熟期 第= 次世界大战后，园战争发展起来的新技术、新材料、新能源促进了社 会生产力水平的提高；另一方面社会相对稳定，消费需求明显增加。因此，经济 状况得到好转，同时市场竞争也加剧，各企业必须努力提高经营素质，研究市场 经营对策才能适应市场的变化。因此市场营销的理论和实践郡得到迅速的发展， 并且逐步走向成熟和完善。在此期间以市场需求为导向百匀营销观念基本确立，以 满足者的需求为中心的思想也遥步树立。在理论上1 9 6 0 年美国学者麦卡锡 ( j 仑r o m e 砧e c a r t r y ) 将企业营销要素归结为四丈类基本策略的组合，即著名的 “4 p p ”理论( f r o d u c t 产品、p r i c e 价格、f l a c e 地点、p r o m o t io n 促销) j 成为 现代市场营销学的基础理论棉到世界的公认【3 j 。1 9 8 0 年著名营销学家菲利昔科 特勤( p h i l i pk o t l e r ) 出版了营销原理一分析、计划与控制一书，系统 地提出了市场营销完整的理论体系，成为市场营销学的经典。恼十分重视顾客在 企业营业营销中的作用，他提出“通过质量、服务和价值来建立顾客的满意度 的思想j 。 在实践中市场营销观念深入到每个企业。市场营销职能在企业中的地位也从 一般部门职能按展成重要和主要的部门职能。而市场营销策略也已上升为企业营 销战略，成为企业战略的重要组成。 ( 3 ) 企业营销的深入发展时期 2 0 世纪末期，随著科技的进步，电子信息技术的飞速发展，人们的生活、生 产方式叉面临著一场变革。市场产晶数量增加，同质化现象严重，营销信息爆炸， 天 牵大学碰士学位龟文第二章嘲的基本埋电 消费者挑剔的买方市场出现。在竞争更加剧烈的悟况下，传统营销的理论与策略 受到挑占i f 。1 9 9 0 年美国学者劳持朋( l a u t c r b o m ) 提出了与传统营销“c p p 组 合理论相对应的新“4 c p 组合理论，把颐客的需求欲望( c o n s t u m e rn e e d sa n d w a n t s ) 、顾客可接受的成本( c o s tx 顾客的便利( c o n v e n i e nc ex 与顾客的沟 通( c o m m u n i c a t i o n ) 提到企业营销的最高位置，一切都要以顾客为中心1 3 】。企业 要做到把顾客和利益纳入到企业各个业务流程与规划体系中去，只有在满足顾客 需求的前提下才能实砚企业赢利的目标。企业的产品、工作不是由企业推向消费 者，而是由消费者的需求愿望来拉动。这种一推一拉的转变，说明企业的营销战 略又向前迈进了一大步远离生产者的顾客又要由企业主动地贴近、熟悉起来。 所以与客户的关系成了企业营销乃至整个企业成败和关键。企业只有从长远目标 出发在今后市场中为争夺顾客的竞争中占据优势，才能占据市场。所以现代企业 营销的宗旨是一切为了顾客，以客户为中心的营销理念已深入到每一个企业经营 决策者和营销人员的心中。 2 2c 脚的溉念以及内涵 2 2 1 c 刚的概念 。最早发展客户关系管理的国家是美国，这个嘏念最初由g a r t n e rg r o u p 提出 来，在1 9 8 0 年初便有所谓的“接触管理，( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，即专门搜集 客户与公司联系的所有信息，到19 9 0 年则演变成包括电话服务中心支持资料分 析在内的客户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 【7 】。随著电子商务的越来越昔及，客户关系管 理在网络时代达到高溯。需求链( d e m a n dc h a i n ) 和一对一的大规模个性化服务( 1 t o1ma s sc u s t o m i z a t i o n p e r s o n a l i z a t i o n ) $ | 继诞生，管理客户关系变得越来越 重要。谁占有了客户信息和关系，谁就占有了价值链( 供应链+ 需求链) 上的制高 点，正所谓“得客户者得天下 。客户关系管理要解决三个基本问题，即如何得 到客户，如何留住客户和如何最大化客户价值。客户关系管理的最高境界是：根 据客户的整个生命周期，为客户创造一生的最大价值，并为企业得到最大的回报。 例如，当一个人是青年学生时，可能最需要教育留学贷款：毕业后需要汽车贷款 和俣险及投资管理：结婚后需要住房贷款和财产保险等【4 】。 天 嗥大学硕士学位硷文第二章嘣的基本埋电 有关客户关系管理的定义有很多，不同的人从不同的角度总会有不同的理 解。这里绐出几个具有代表性的定义，从多个侧面来反映c r m 的特点1 7 】。 定义l ：c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割悟况有效地组织 企业资源培养以客户为中心的经营行为、实施以客户为中心的业务流程，并以 此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度 定义2 ：c r m 是企业在营销、销售和服务业务范围内，对现实的和潜在的 客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。 定义3 ：c r m 是一种以客户为中心的经营策略- 它利用日新月异的现代通 信技术，通过对业务过程的重新组合( b p r ) ，从而增强企业的客户保持能力和客 户认知能力，最终达到客户收益最大化的目的【7 】 萁他一些定义的核心要素包括 c r a m 的产生源于新经济与新技术。 c r m 是迄今为止规梗最大的工t 既念。 它将看待客户的嘏念从独立分散的单个部门提升到了企业的层面。 为了实现c r m ，企业与客户联系的每一个环节郡应实现自动化管理。 c r m 不仅是一种关键的工t 技术，而且是企业的一个商业策略。 o c r m 是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。 必须要建立以客户为中心的运营机制。 客户必须被分群，被差异化对待。 对客户必须有全面的视图。 尽管这些定义都不完全相同，但上述c r m 的定义反映了4 个层面的意义【4 1 ： ( 1 ) 技术层面 在技术层面上来定义c r m 广般是供应商用来给特定的产品定位而使用的， 这种定义往往只能以最好的词语来描绘c r m 的一个部分。这种定义一般涉及技 术在c 础中的使用，这种定义把c r m 几乎等同于技术。 眨) 客户生命周期层面 在客户生命周期层面来定义c r m ，一般聚焦于客户生命周期而不是产品生 命周期，根据c r m 从业者的需要来描绘新的业务功能，或者能力的新安排。客 户生命周期主要包括四个阶段：引起注意： 交易： 服务和支持：增值服 天津大学碰士学位硷文第二荦谢的毖本理龟 务。在“引起注意 阶段，客户开始意识到产品或公司，并产生了兴趣，去了解 产品或公司：在“交易”阶段，客户已经决定购买一个产品或服务：在“服务和 支持 阶段，客户需要得到公司的产品和其他相关服务：在“增值服务 阶段， 公司可能开始考虑购买附加产品或服务对于绝大多数公司，尤其是大型公司， 在客户生命周期中不同阶段与客户变互的部门往往相互独立，并没有最佳的协调 或整合。而c r m 客户生命周期的定义通常把c r m 描绘成无缝集成的能力，或 在这个生命周期中向客户行销产品的能力， ( 3 ) 解决方案层面 在：解决方案层面上的定义，客户关系管理( c r m ) 是将市场营销的科学管理理 念逼过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。作为 解决方案( p o l u t i o n ) 的客户关系管理( c r m ) ，它集合了当今最新的信息技术，它 们包括i n t e r n e t 和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人 工智能、呼叫中心等。作为一个应用软件的客户关系管理( c r m ) ，凝聚了市场 营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了c r m 软 件的基石。 “) 战略层面 在战略层面上的定义将c r m 描绘成一种在市场中能蜉成功竞争并建立股 东价值的技巧。这种定义尽量避免被局限在特定的客户管理技术的范围中。 综上所述，c r m 有三层含义： 体现了以客户为中心的企业管理理念： 是创新的企业管理梗式和运营机制； 是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的 总和。 c r m 核心管理思想是： 客户是企业发展最重要的资源之一 在以客户为导向的今天，客户的选择决定著一个企业的命运。在很多行业 中，完整的客户档案或数据库就是企业的一项颇具价值的重要资产，客户关怀是 c r m 的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与 天 璋大学碰士学位龟文第二荦锄的基本埋逾 客户的每一个“接触点 上郡更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和 利润占有率。 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 从传统的以产品为中心的观念转变到现代的以客户为中心的观念。传统的 保险部门按产品设置，例如，企业财产、机动车、货运、人身意外、再傈等独立 分设。客户需要几个产品，就需要去几个部门，提供几i 尖信息。客户查询也要找 不同的部门，而且可能会得到不同的答案。现代的以客户为中心的解决方案是设 置集中的客户数据和服务中心，一个面孔，统一对外。同时，遥过产品分版本和 组合以及差别定价，可以实现一对一的个性化服务和收费策略：c r m 本质是实 现企业与客户的共赢和发展。共赢才能取得长久之道，与客户建立长久的关系， 才能蟛降低企业维系客户关系的成本，按展意味著长期与向上是一种积极的态 度，显示了企业的进取精神，最大化的坚定了客户的信心。 进一步延伸企业供应链管理 借助i n t e r n e tw e b 技术- 突破了供应脸上企业间的地域边界和不同界夜间信 息交流的组织边界，建立起企业自己的b 2 b 网络营销梗式，真正解决了企业供 应链中的下游管理，实现企业对客户个性需求的快速响应。 2 2 2 客户关系控制 企业通过客户关系管理在共赢中取得主动，在共赢中取得持久的最大化的 利益。客户关系管理对企业来说绝对不是及时的应景之举而是一种长久之道 是一种战略。在这个战略中，需要强调的是企业对客户关系的主动和把握，即企 业需要控制客户关系。 ( 1 ) 主动 企业对客户关系的管理是企业的一种主动行为，是建立在既有客户占1 2 略的 基础上的，是一种长期的发展目标。企业只有主动的管理客户关系，才能够及时 发现存在的阎题，迎接挑战，不断明确强化企业的客户战略。 q ) 把握 实现客户关系管理的策略源于企业的自身认况，在客户关系管理中，把握 住客户，而不是被客户牵著鼻子走是非常重要的。客户的需求千变万化，差异重 重，企业根本不可能完全满足客户的需求，只能是在双方彼此郡能够容忍的利益 范畴内，你来我往，形成一个彼此认可的潜在的或实质的协议，这时，就需要企 天津大学硕士学位电文第二荦例的基本理龟 业对自己的利益充分的认识，对客户的利益尽可能的认识，把客户把握住，控制 住。在最高层、尖上，最好能够让客户按照企业既定的利益轨迹与企业发展和共赢， 而且还能够让客户觉得自己是主动的。这就需要企业充分了解市场，充分了解客 户，充分了解企业自己。 2 3c 删系统 客户关系管理，昔遍存在于企业之中，那么为什么或者在什么样的情况下需 要建立c r m 系统呢? ( 1 ) 大量的客户 目前市场存在大量的客户，这些客户往往会让手工活动无法开展，而且时效 性也得不到满足。如果一个企业没有大量的客户，只是有几个关键的客户，那么 c 础确实没有上的必要，企业领导的头脑要比c 础好用得多 2 ) 大量的客户信息 如果客户产生大量的客户信息，那么这些信息就是一笔宝贵的财官，是企业 了解客户，认识客户分析客户，挖掘客户的基础。客户在与企业发生购买，交 易，接受企业的服务时会产生大量的客户信息，这些信息往往分散在各个业务系 统中，满足各个业务系统各自的业务需求，而没有成为一个统一的客户视图，因 而需要c 础系统能够对大量的客户信息提供统一的客户视图。 ( 3 ) 大量的客户信息管理需求 企业需要一个。系统能够管理大量的客户信息，使得这些信息能蟛被充分的利 用，支持企业针对客户的市场、销售、服务能力。这些能力往往跨多个部门，跨 多个职能，但由于客户需要的是单点或一站的服务，因而，需要一个系统能够为 客户提供统一的企业接口，统一的市场、销售、服务能力。 ( 4 ) 客户关系管理的问题 围绕企业的客户占i 略，存在著大量的客户关系管理问题。这些问题涉及更好 的市场，更好的销售，更好的服务，这时就需要对客户的各类数据进行分析，提 供决策用于提高整个企业客户管理的水平，提升客户管理的能力。企业不断推 出的针对客户的新的手段和策略，又产生了新的大量客户、新的大量客户信息、 天津大学硕士学位龟文第二荦咖的基本埋电 新的大量客户信息管理需求。因而企业针对客户进行流程再造，更新客户策 略一直循环下去，这样就能够形成一个与客户共赢和技展的良好局面。 6 ) 以客户为中心的经营梗式 目前的c r m 只是针对客户，弥补业务系统的客户鸿沟，还没有完全上升到 以客户为中心的运营支撑梗式。未来的c r m 系统将融合e r p ，o a ，财务，业 务支撑系统等- 形成一个统一的针对客户的不断主动适应和发展的企业运营支撑 系统，最终实现以客户为中心的经营梗式 2 3 1 组成要素 c r m 系统中组成的核心要素是以客户为中心的数据库。这个数据库的特性 是维护一个统一的客户视图，存储客户和企业交互的全部数据：无论是什么样的 c r m 系统，或者c r m 系统是加何组成的，在c r m 系统中，萁最核心、最本质 之处就是这样一个集中统一的客户视图。说到以客户为中心，那么建立这样一个 集中统一的视图是第一步2 1 。 c r m 系统中的客户，必须有明确统一的标识对萁进行识别，这个识别能蟛 反映其全部的特性。也就是说企业能够通过这样一个标识检索到相关于这个客户 的全部信息。 以客户为中心的数据库，主要由以下两部分构成。 ( 1 ) 动态客户信息 存放客户基本信息，客户业务信息等。这些信息随著客户经理对客户的理解 会不断的动态调整，随时发生改变，是一个o l t p 数据库。 q ) 静态客户信息 存放客户的各项历史记录。按照企业分析的主题，构成静态的数据仓库主题， 数据存储于内也不发生修改，主要是为分析的目的服务。这一数据库主要是 o l a p 数据库。 维护和构建这样一个视图存在很多困难，主要是因为：大量的客户信息，尤 其是历史信息是存放在各个业务子系统中，客户信息历史上是分割的，而且将来 一个相当长的时间内也会如此。因此，为了维护这样的视图，就要不断地进行客 户数据抽取、转换、处理、回写，不断进行客户数据的企业i t 系统内部交互。 天漳大学硕士学位龟文笫二章卿的基本理电 2 3 2 系统划分 当企业探索c r m 的核心慨念时，客户关系管理已经从最原始的直观的认 识，发展成为今天的非常涪晰的c 础的三种类型一一协作型c 枷、运营型c 础和 分析型c r m t 7 1 。 2 3 。2 1协作型c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 协作型c r m 是指企业与客户协同处理涉及客户的事务。例如客户服务中心 答询客户的质询，投诉，建议：客户经理解答客户的阎题，对客户进行直接的接 触。因为这些接触必须有企业的员工和客户共同参与，所以他们应该处在一个 工t 支持的协同工作环境中，最大化的使这一协同工作无缝化，提供一个双方郡 能够满意的平台，因此协作型c r m 应运而生。协作型c r m 主要包括：传统电 话呼叫中心，w e b 呼叫中心，客户多渠道联络和响应中心，客户门户客户接 触整合等。1 7 1 使用这一系统的人员主要包括：客服人员，客户经理等。 未来协作型c r m 的发展趋势是以客户接自由整合为平台，多渠道，多媒体， 全方位的集成的联络和响应中心。 2 3 2 2 运营型c r m ( o p e r a t i o n a lc y , m ) 运营型c r m 通过基于角色的关系管理工作平台实现员工授权和个性化，是 为了成功地管理企业的客户。它要求所有涉及客户的业务流程的流程化和自动 化，包括与协作型c r m 配合处理企业客户相关事务，使得对客户的市场、销 售、服务能蜉适应快速多变的市场竞争形势。 一个企业直接面对的客户部门包括：市场部，销售部，咨询部各业务部， 呼叫中心等：这些部门几乎涉及了企业的大部分重要部门。这些部门的职能大致 能够分为：市场，销售，服务三大涉及客户的职能。运营型c r m 的主要建设目 的是无缝化企业内部的这些部门之间的客户运曹。使得企业对客户的理解能够有 一个统一的视图。 天漳大学硕士学位龟文 第二覃c 研的基本理龟 使用这一系统的人员主要包括：销售人员，营销人员，客户经理，职能部门 相关人员，企业各级管理人员。企业内部几乎所有的人，日常都会或多或少地应 用这样的系统 2 3 2 3 分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 分析型c r m ，主要是利用数据仓库、数据挖掘等技术分析运营型c r m 和 其他业务系统中获得的各种客户数据，进而为企业涉及客户的经营、决策提供可 靠的量化的依据。 如果把c r m 比做一个完整的人的话，协作型c r m 是c r m 的眼口鼻耳， 运营型c r m 是c r m 的四肢，而分析型的c r m 则是c r m 的大脑和心脏1 4 】。分 析型的客户关系管理应能蟛同运营型的客户关系管理进行平滑的集成和协同工 作。分析型的客户关系管理应用一般主要有：客户群体分类分析和行为分析、客 户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使 用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分 析、客户服务中心忧化等，使用这一系统的人员主要包括：企业的决策层，客户 经理等。 天津大学钡士学位龟文第三军保险公司与c r x 3 1 保险业面临的客户问题和对删的需求 3 1 1 面临的客户问题 目前国内在保险公司经营活动中面临的客户问题主要包括以下几个方面。 ( 1 ) 建立保险公司客户战略 各家傈险公司如何形成自己的客户战略管理理念，是保险公司面临的一个重 要课题：一般来说，保险公司的客户占l c 略管理通常考虑四大要素，一是自身的价 值取向和市场定位，是追求保险公司的规梗、保险公司所占有的市场份额，还是 追求资产质量办精品保险公司? 自己的主要服务对像是谁? - - 是研究外部市场环 境，包括所在地的经济金融运行态势，政府的经济政策及法徨框架，企业及其他 客户的状况，技术进步与发展趋势。三是研究竞争对手，包括竞争对手的势力、 竞争优势或劣势，竞争对手的竞争策略。四是正确认识自己的能力，包括自己的 有形资源如资金实力、管理能力，能为客户提供的特色产品、特色服务，无形资 源如品牌、信誉等。根据自己的竞争优势或劣势，确立自己的战略管理的目标， 调整自己的战略管理梗式。 ( 2 ) 如何技展优势服务 多家保险公司集中在同一个区域，大家所提供的服务同质化十分严重。傈险 公司如果要挂展优势服务，那么必须做到： 发现重点客户，潜在的重点客户，界定一般客户。 对重点客户提供有针对性的、个性化的服务，对潜在的客户进行拓展对 一般客户在资源允许的范围内进行集中服务。 各家傈险公司应如何确立自己的市场定位，形成自身特色或核心竞争力? 目 前，中国各保险公司缺乏明确的市场定位，没有自己的特色，产品趋同、服务趋 同、客户趋同，竞争手段趋同，竞争对手也趋同。一方面，优质客户大家抢，风 险集中于少数大项目、大客户：另一方面。相当丈的市场没有保险公司去开拓。 天、璋大学碰士学位硷文 笫三章保险公司与刚 各保险公司竞争的主要手段是拼关系、拼后台、拼成本、拼资金实力，没有形成 自己的核心竞争力，不是靠自己的产品、特色服务去赢得客户、占领市场。因此， 各傈险公司如何确立自己的市场定位，确立自己的客户群体，逐步形成自己的核 心竞争力，这是当前改革中急需解决的另一重大阎题。 ( 3 ) 对客户了解不薛 保险公司的资源是有限的，应该投入到能蟛给傈险公司带来主要效益的重点 客户中去。客户得到的傈险公司的资源应该与其对傈险公司的贡献成正比。 重点客户的范围多是凭客户经理的经验判断，难免有疏漏和偏颇，会给傈险 公司业务带来潜在的损失：由于业务数据的分离，客户经理很难掌握一个客户的 全部信息，缺乏对客户全貌的了解使得保险公司无法确知真正有价值的客户，很 难为客户提供满意的一站式的服务和防范可能出现的风险。 ( 4 ) 不知道应该找谁 这是一个很普遍的现象，过去展业人员都是坐在家里等客户，新的竞争形势 产生，所以要有新的做法，傈险公司的主管们都希望展业人员能够走出去，更主 动地与客户接触但是展业人员走出去的主要困难是一一今天应该联络谁? 谈什 么呢? ( 5 ) 客户经理及优质客户的流失 现有的傈险公司体制中，重要客户资源分散掌握在客户经理手中。保险公司 对这些重点客户的营销、服务的继承性较差。 由于客户经理直接掌握著客户资源保险公司无法对这些资源进行有效的控 制。这些客户经理成为各家俱险公司争夺的焦点。 一旦客户经理出现流动，萁结果必然造成客户的流失，而这些流失的客户往 往是俱险公司最重要的客户。 ( 6 ) 业务创新 业务创新能力差，这是困扰中国傈险公司改革发展的难题。不断地创新业 务，这是保险公司在竞争中立于不败之地的关键所在。西方保险公司围绕客户的 需求，不断推出新的产品和新的服务，其业务品种上万种，而中国傈险公司的业 务品种只有1 0 0 - 2 0 0 种。 天、璋大学碰士学位龟文第三荤保险公司与嘣 发展傈险公司的忧势业务不能凭主观的经验进行决策，而应该建立在对保 险公司数据的及时准确分析的基础上相对而言不重要的客户- 不重要的业务， 就应该在科学、定量分析的基础上予以调整。 ( - ) 外部竞争压力 中国加入w t o 意味著中国保险业将全面地与国际金融体系接轨，它既是 一个发展的机遇，同时也是一个严峻的考验。在人世后国内保险公司业面临的最 大阎题就是寻找一条合理、有效的经营管理模式，利用本土化的优势扬长避短， 不断提高和完善经营体制，扭转不利的发展局面。 国外金融机构和傈险公司的竞争实力不仅体现在雄厚的资金实力、多样的 金融产品种类、细致的客户服务和丰富的管理经验，而且体现在广泛应用信息技 术的方面。 中国傈险公司的信息化起步比国外晚，但是发展迅速。随著市场、客户需 求、员工要求、竟争对手的变化、技术的革新，保险业也不断地面临著机遇与挑 战。 面临这些挑战，保险业将迫切地面临着两个方面的转变：在宏观上，产品 决策、经营决策由经验型向科学型转变：在微观上，保险公司经营从以业务为核 心的经营管理梗式，向以客户为中心的新型经营管理梗式转变。 综上所述，这些问题，集中统一起来，就形成了傈险公司对c r m 系统的迫 切的需求。 3 1 2 对c i 洲的迫切需求 用户对c r m 的迫切需求形成傈险公司建设c r m 的推动力。 ( 1 ) 客户需要 在新的社会发展环境下，客户的需求正不断发生改变。开始追求一种与众不 同的产品享受和伴随的服务享受。近些年在国外所倡导的“一对一营销，、“一对 一企业 ，正是为了满足客户新需求的产物。而国内的众多僳险公司目前很缺乏 针对客户的个性化金融产品和服务。如果傈险公司能蟛为每一位客户建立一套个 性化档案，就可