（工商管理专业论文）中国银行信用卡业务STP营销策略研究.pdf

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g yo f c r e d i tc a r db u s i n e s si nb a n ko fc h i n a m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：h u a n gh u i p i n g s u p e r v i s o r ：l e c t u r e rz h uh a n g a bs t r a c t c r e d i tc a r db u s i n e s sw h i c hi sc o n s i d e r e da sa ni m p o r t a n tp a r to f t h ei n t e r m e d i a t e s e r v i c e s p l a y s a s i g n i f i c a n t r o l ei n p r o m o t i n gb a n k i n g c u s t o m e rs t r u c t u r e t r a n s f o r m a t i o na n di m p r o v i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s a f t e rn e a r l y3 0y e a r so f d e v e l o p m e n t ，o u rc o u n t r y sc r e d i t c a r di n d u s t r yi n c r e a s i n g l ye x p a n d s c o m p a r i n g w i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ，o u rc r e d i tc a r di n d u s t r ys t a r t sr e l a t i v e l yl a t e ，i n d u c i n ga b i gg a pb e t w e e nu s d u et ot h ec r e d i tc a r dm a r k e tm a i n l yf o c u s e do nt h ec e n t r a la n d s e c o n d t i e rc i t i e s ，c r e d i tc u s t o m e r sa r eh i g m yc e n t r a l i z e d i ti sv e r yd i f f i c u l tt oe x p l o i t t h es c a r c em a r k e t ，t h u sw ec a nn o tu s et h et r a d i t i o n a lw a yt od e v e l o pt h ei n d u s t r y c u r r e n t l yi no r d e rt os e i z et h em a r k e ts h a r e ，w es h o u l ds e r i o u z l ys t u d yt h em a r k e t d e m a n d ，f o r m u l a t em a r k e t i n gs t r a t e g y b a n ko fc h i n ai so n eo ft h ee a r l i e s tb a n k sw h i c hd e v e l o pt h ec r e d i tc a r d sw h i c h s h o u l db eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，b u tf a c i n gt h ec o m p e t i t i o nf r o mt h ec u r r e n tm a r k e t ， 0 1 1 1 c r e d i tc a r db u s i n e s ss t i l ld e v e l o pl a g g i n gb e h i n dt h e & 黼t r a d e t h i sp a p e rt a k e s t h ec r e d i tc a r dd e v e l o p m e n to fb a n ko fc h i n af o re x a m p l e u s i n gt h ep r o d u c tl i f e c y c l et h e o r y , m a r k e tc h a l l e n g e rt h e o r ya n ds t pt h e o r yi nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y a n a l y s i so fb a n ko fc h i n a , w ep r o p o s et h em a r k e ts e g m e n t a t i o no b t a i ne f f e c t i v e l y a d v a n t a g e si nt h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n t h r o u g ht h em a r k e ts e g m e n t a t i o n , w ec a n h e l pt h ec r e d i tc a r dm a n a g e m e n tf o r mad i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i ci no r d e rt og a i na l o n g t e r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i nt h ee n do ft h i sp a p e r , w ep u tf o r w a r ds o n i c s p e c i f i cm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dl o c a l i z a t i o ns t r a t e g ys u g g e s t i o n sf o rt h eb a n ko f c h i n a , a l s og i v i n gar e f e r e n c ef o rt h eo t h e rb a n k s k e y w o r d s ：c r e d i tc a r d ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n , m a r k e t i n gs t r a t e g y h 目录 摘要i a b s t r a c t 。i i 目录 图表目录。 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义。1 1 2 论文的主要研究方法2 1 3 主要研究内容和研究思路2 第2 章文献综述 2 1 产品生命周期理论4 2 2 市场挑战者理论一6 2 3s t p 理论8 第3 章信用卡业务分析1 l 3 1 信用卡业务在银行业务中的地位l l 3 2 国内信用卡业务发展概况13 第4 章中国银行信用卡业务市场地位分析 1 7 4 1 市场分析17 4 2 中国银行信用卡业务发展现状2 l 4 3 中国银行信用卡的市场地位2 1 第5 章我国信用卡细分市场分析2 4 5 1 目前我国主要信用卡细分市场总体状况。2 4 5 2 信用卡细分市场分析2 6 l 5 3 中国银行在各细分市场的地位3 3 5 4 中国银行目前在各细分市场地位的小结3 8 第6 章中国银行信用卡细分市场营销策略 6 1 影响中国银行信用卡发卡量的原因分析3 9 6 2 选择目标细分市场的依据一4 0 6 3 目标细分市场定位4 4 6 4 营销策略4 5 第7 章结论 7 1 主要研究结论4 9 7 2 局限性5 0 参考文献 后记 i v 图表目录 表2 1 产品生命周期不同阶段的营销策略6 图3 1 我国信用卡发卡量增长曲线图1 4 表4 1 各家商业银行信用卡发卡存量数据表( 单位：万张) 1 8 图4 12 0 0 9 年上半年各家银行信用卡存量市场占比1 8 表4 22 0 0 9 年各类发卡机构新卡发行款数对比1 9 表4 3 各行信用卡业务数据2 0 表4 4 各行信用卡累计发卡量排名2 2 表4 5 各行信用卡全年消费额排名2 2 表4 6 各行信用卡透支额排名2 3 图5 12 0 0 9 年信用卡新卡发行类型图一2 5 表5 1 目前我国市面上主要的主题卡类型2 6 表5 2 目前我国市面上主要的联名卡类型2 6 表5 3 我国发行的主要女性信用卡产品比较2 9 表5 - 4 我国主要银行发行航空联名卡种类表3 0 图孓l 我国航空联名信用卡综合排名3 l 表5 5 我国各银行发行商旅网站联名卡种类表3 2 表5 - 6 我国各银行发行酒店联名卡种类表3 2 表5 7 主要女性信用卡功能与服务比较3 5 表5 8 我国各行信用卡币种比较3 6 v 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 信用卡是一种能与各类电子银行业务完美结合的离柜业务，它既可服务于个 人客户，亦可服务于公司客户，是商业银行争取优质客户的有力工具。信用卡还 是银行与客户之间进行可持续有效沟通的重要媒介，围绕客户消费、支付、转账 等交易，与客户往来最为频繁，是客户切实感受银行品牌服务、功能提升、价值 增值的最直接和有效的方式。因此，对信用卡业务的推动有助于商业银行实现业 务结构和客户结构的转型与优化，提高信用卡业务的市场竞争力对提高商业银行 核心竞争力有着重要意义。 就本质而言，信用卡业务是一项典型的以数量驱动规模效益的零售业务。在 业务发展的初期阶段，由于需要投入大量资源，固定成本非常高。只有在发卡量 达到一定规模后才能降低信用卡单位成本以获得超额利润。若信用卡市场规模不 足，将导致业务成本不能有效降低。因此，市场份额对信用卡业务至关重要。随 着银行卡网络建设的逐步完善，我国信用卡市场蕴含了巨大的潜力和广阔的发展 空间。外资银行在我国成立本地法人银行以及获准开展人民币业务的时间均较 短，而银行卡作为银行业务的基本载体，能够突破零售业务发展中的有形机构这 个制约“瓶颈 ，因此大力推进银行卡发展是外资银行在我国抢占个人客户资源 的必经之路。到目前为止，外资银行中已有花旗、汇丰、渣打、东亚、恒生、友 利和星展银行发行了人民币借记卡，东亚银行发行了人民币信用卡。在外资银 行的竞争压力下，国内各大商业银行加快了信用卡业务的拓展。特别是近几年我 国信用卡业务规模日益扩大，中国信用卡市场已成为中国个人金融服务市场中成 长最快的产品线之一，但卡量的增长速度较前期相比开始放缓。根据人民银行 2 0 0 9 年第三季度支付体系运行总体情况公布的数据，截至2 0 0 9 年第三季度， 我国信用卡发卡量达到1 7 5 亿张，同比增长3 3 3 ，增速较上年同期回落3 9 6 个百 分点强1 。以上数据表明，各发卡机构面对信用卡产品功能同质化、市场争夺白热 化等不利形势，开始寻求从量到质的飞跃，不只追求发卡量的增加，还要从客户 细分、产品设计、用卡服务、市场营销等多个维度推进信用卡业务的精细化经营 与专业化管理。 近几年是国内信用卡产业发展的关键期，各家银行将在这一时期确定未来自 己的信用卡业务地位。中国银行是国内最早接触和发行信用卡的银行，本应有着 得天独厚的竞争优势，但面对众多的竞争对手，从目前的信用卡市场份额占比看， 中国银行的信用卡业务发展落后于同业，形势不容乐观。本文希望通过分析我国 信用卡整体市场、结合中国银行自身发卡营销的实际情况，探讨目前中国银行应 采取何种营销策略以达到有效争抢信用卡市场份额、扩大客户基础的目的，在日 渐激烈的市场竞争中占据一席之地。 1 2 论文的主要研究方法 本文主要采取理论分析、比较分析的研究方法，运用了产品生命周期理论、 市场挑战者理论、市场细分理论对中国银行信用卡发展状况及存在问题进行了分 析，在相关营销策略理论的指导下，对中国银行应采取的信用卡营销策略进行了 分析和研究。 1 3 主要研究内容和研究思路 本文以营销策略的相关理论为依托，按提出问题、分析问题、解决问题的思 路，对中国银行信用卡业务营销情况进行分析，并提出了相应的改善措施和意见。 具体内容如下： 第l 章为绪论，阐述了论文研究的背景和意义，以及论文的研究内容与思路。 第2 章为相关营销理论的综述，对营销策略相关理论作了阐述，介绍了产品 生命周期理论、市场挑战者理论和s t p 理论。 第3 章为信用卡业务分析，分析了我国信用卡业务发展概况和目前的市场发 展阶段。 第4 章为中国银行信用卡业务市场地位分析，主要对中国银行信用卡业务发 展状况和占据的市场地位进行分析。 2 第5 章为我国信用卡细分市场分析，阐述目前国内主要信用卡细分市场状况 及中国银行信用卡业务在各细分市场中的地位。 第6 章为中国银行信用卡细分市场营销策略分析，分析中国银行信用卡发卡 营销过程中存在的问题，并提出具体营销策略建议。 第7 章为结论，对全文主要内容进行总结，并说明研究的不足和研究展望。 第2 章文献综述 2 1 产品生命周期理论 2 1 1 产品生命周期1 3 l 产品生命周期概念是营销人员用来描述产品和开发市场营销战略的有效工 具。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰 退期。产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，不同的生命周期阶段给 企业提供了不同的机会与挑战，能帮助企业更好地预测产品的市场战略目标、企 业战略以及营销策略的转变。因此，企业的营销策略应以产品生命周期各阶段的 特征为基点来制定和实施。 ( 1 ) 导入期：始于新产品首次进入市场。产品导入需要时间，销售量增长 往往比较缓慢。市场上竞争对手较少，企业往往只生产产品的最基本样式。这些 企业集中力量向那些最可能购买的客户进行销售，这一阶段的市场一般不愿意接 受产品的精心改造。 ( 2 ) 成长期：新产品如果能够令市场满意，就能够进入成长期，在此阶段 企业销售量将迅速增长。在利润的吸引下，新的产品竞争对手将会进入市场，推 出新的有特色的产品，市场因此将会扩展。在这个阶段中培育市场仍是企业的目 标，但是企业还必须面对竞争。在成长期，企业面临在高市场份额和高额现期利 润之间做出权衡。通过在改进产品、促销等方面加大投入，企业可获得领导地位。 但是，这样做企业就要放弃最大现期利润，企业希望在下一阶段能获得利润补偿。 ( 3 ) 成熟期：产品销售增长达到某一点后就会慢下来，产品将进入成熟期， 这一时期往往持续一段时间。市场上绝大部分的产品都处于成熟期。因为技术的 成熟，市场中不同的品牌变得更为相似。通过调整市场，企业努力增加现期产品 的消费量，并寻找新的使用者和细分市场。 ( 4 ) 衰退期：大部分产品形式和品牌的销售量最终都会下降，产品进入衰 4 退期。进入这个阶段主要是因为替代品的出现以及消费者的品味、价值观和信仰 的转移。经营一种衰退的产品对企业来说代价很大，而且并不仅仅表现在利润方 面，其他还有许多隐藏的成本。因此，企业需要更多地关注处于衰退期阶段的产 品，并决定是维持、收获还是放弃这些衰退产品。 2 1 2 产品生命周期各阶段的营销策略 ( 1 ) 导入期：在开发期阶段，新产品首次进入市场，第一批客户刚刚开始 接触产品，销售量的增长会比较缓慢，企业的目标是扩大新产品的影响力，激发 客户对产品的兴趣。因此，企业在该阶段的主要营销手段是产品宣传，通过产品 宣传突出产品的特点和优势，培养消费者对新产品的认知度，提高消费者的购买 意识。在该阶段，涉及广告和销售队伍的促销对销售额的增长起到十分重要的作 用。扩张市场是该阶段的营销重心。 ( 2 ) 成长期：成长期是产品销售量与利润迅速增长的阶段，这一阶段的关 键是抢占市场份额，提高市场占有率。在利润的吸引下，新的产品竞争对手将会 进入该市场参与竞争，竞争的加剧迫使企业必须重新评估自己的产品。此时应采 取的策略是提高自身产品差异性，通过改善产品质量、提升产品功能、增加附加 要素与服务来突出产品的独特优势，树立产品品牌。企业可通过运用市场细分战 略，针对不同的消费者群体推出更具特色的产品，从而在市场上占有一席之地。 市场渗透是该阶段的营销重心。 ( 3 ) 成熟期：在此阶段市场竞争异常激烈，市场上出现了更多提供同类产 品的竞争对手，而大多数客户都拥有了同类产品，市场开始达到饱和状态。由于 竞争充分、利润空间狭小等原因，企业降低成本的压力很大。这一阶段营销策略 的重点是保留现有客户，提高客户的满意度和忠诚度，鼓励和简化客户的重复购 买行为，鼓励客户从竞争对手处转为自己的客户。保持市场占有率是成熟期阶段 的营销重心。 ( 4 ) 衰退期：进入衰退期，产品逐渐退出市场或被其他产品所替代，经营 一种衰退产品对企业在说代价很高。这个阶段的关键是如何有效管理衰退，实现 产品转型，实施的策略包括逐步淘汰、完全淘汰或以现有品牌引入新产品等手段。 该阶段的营销重心是有效管理衰退h l 。 5 表2 1 产品生命周期不同阶段的营销策略 阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 保留现有客户，培 产品宣传，培养消提高市场占有率，养客户的忠诚度， 实现产晶转璎，包 营销策略费者对新产品的增加产品功能，树 鼓励客户从竞争 括逐步淘汰、完全 认知度立产品品牌 对手处转为自身 淘汰或以现有品 客户 牌引入新产品 营销重心扩张市场渗透市场保持市场占有率有效管理衰退 资料来源：根据( 美) 菲利普科特勒市场营销导论华夏出版社等信息整理 2 2 市场挑战者理论 2 2 1 市场挑战者战略 市场的挑战者通常是指在本行业产品的销售额中处于前几位( 但不是第一 位) 的企业，他们的营销战略目标是不断增加市场份额，这种战略无异于向市场 领导者发动攻势，所以被称作市场挑战者战略。市场挑战者首先必须确定其战略 目标。大多数市场挑战者的战略目标是增加自己的市场占有率，并且认为增加市 场占有率将会获得更大的利益。企业定下的目标不管是要击垮竞争者或者降低竞 争者的市场占有率，首先都应先确定谁是竞争对手，然后选择适当的进攻战略。 战略目标与进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来， 挑战者可在以下三种情况中进行选择哺1 ： ( 1 ) 攻击市场领先者。挑战者需仔细调查和研究市场领先者的弱点和失误， 认真分析市场上还有哪些未被满足的需求，发现领先者有哪些令顾客不满意的地 方。通过找到领先者的弱点和失误确立自身进攻的目标。 ( 2 ) 攻击与自己实力相当者，设计夺取它们的市场份额。 ( 3 ) 攻击小企业。对一些经营不善、财务状况差的地方性小企业，可设计 夺取它们的顾客资源，甚至吞并这些企业。 6 2 2 2 进攻战略的选择 在确定了战略目标和进攻对象以后，挑战者可供选择的主要进攻战略有阳】： ( 1 ) 正面进攻。正面进攻是指挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动 进攻，获取对手的现有客户的持续重复性、替代性购买，或通过提供更低的价格 或有更大吸引力的产品来吸引新进入市场的客户。若消费者需求和购买选择相对 标准化，对现有品牌没有过多偏好和忠诚，而挑战者的资源与能力比竞争对手有 持续性优势( 例如挑战者具有较强的研发和营销资源或比对手有更低的运营成 本) ，可以更好地满足大众市场的众多消费者需求和偏好，并能限制对手的报复 的时候，适宜采取正面进攻战略。 ( 2 ) 侧面进攻。当市场能被划分成两个或更多的大细分市场，或领导者和 其他竞争者在主要细分市场中占有强有力的位置，或是现有产品未能满足至少一 个细分市场的时候，适合运用侧面进攻战略。侧面进攻就是指挑战者避免攻击竞 争对手的优点，而是把力量集中于其防线有缺陷的部分，即把注意力集中于某些 细分市场，这些细分市场的消费者需求往往还没有被已有品牌所满足，并且在这 些细分市场里没有处于绝对优势的竞争者。这样，挑战者可以避免与对手直接对 抗。该种战略特别适用于资源和能力有限，但是有足够能力去有效渗透和服务至 少一个主要细分市场的挑战者。 ( 3 ) 迂回进攻。这是一种最间接的进攻战略，通过迂回进攻的方式完全避 开对手的现有阵地。具体办法有三种：一是发展完全无关的产品，实行产品多元 化：二是将现有产品带入新地区市场，实行市场多元化；三是发展新产品、新技 术，取代现有产品。迂回进攻并不是对所有的挑战者都适用。为了成功，挑战者 推出的产品必须优越于已有竞争者的产品，以及能将技术转变成一个有吸引力的 产品工程。同样，挑战者必须有营销资源来有效地促销它的新产品，并说服已经 试用早期技术的消费者：新产品带来的优势绝对能弥补转换成本造成的损失。 上述市场挑战者的进攻战略是多样的，挑战者可能单独应用或配合使用这三 个战略以确保相对市场份额的增长。对于一个特定的挑战者来说，这三个战略的 哪一种或是如何组合才是最好的，取决于市场特征、竞争者的现在位置与力量、 以及挑战者自己的资源与能力。对于一个挑战者来说，想要增加市场份额，它必 须通过提供更优的产品利益、更好的服务或更低的价格来使它的产品与领导者的 7 产品形成差异，而要达到以上要求，又必须从挑战者自身的资源与能力出发来考 虑。 2 3s t p 理论 2 3 1 市场细分 ( 1 ) 市场细分的含义 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国市场学家温德尔史密斯 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。该利润认为大多数市场是具有差异性的，不同 的市场在利润、购买率、价格和促销弹性上很少具有同质性，不同的市场对产品 和营销计划的反应也各不相同。市场细分是指根据消费者购买行为的差异将一个 总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市场细分不是从区别产品 出发，而是从区别消费者的不同需求出发，即以发现消费者的需求差异为出发点， 把总体市场划分为许多类似性购买群体的细分市场。其目的是使企业通过选择和 确定目标市场，实施有效的市场营销组合，从而以最少的营销成本取得最佳的经 济收益。 ( 2 ) 市场细分的优点 第一、有利于企业发现自己的客户群，从而选择出适合自身发展的目标市场， 达到占领该目标市场的目的。市场细分后的子市场比较具体，容易进行量化分析， 可以比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自身经营理念、生产技术和营销 力量，确立自己的目标客户群。在确定了的目标市场上，企业很容易发现自己的 竞争对手和战略合作伙伴，从而制定合适的营销战略，在市场竞争中占领先机， 占领该目标市场。 第二、有利于企业( 特别是中小企业) 更好地识别市场机遇，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的发展潜力、满足程度、竞争程度等 等情况进行比较分析，了解各类客户群的需求情况及目前对现有产品的满足程 度，从而发现有哪些顾客群的需求没有得到满足或没被充分满足，进而发现有利 于本企业的市场机会，因为在满足水平较低或没被满足的市场部分，很可能存在 着最好的市场机遇n 1 。 3 无论一个企业的规模有多大，对于要进行投资的选择来说，它的资源往往是 有限的，因此，企业必须做出市场选择。甚至在一种不常见的情形下，即使企业 资源能负担起进入所有的细分市场，企业也必须考虑在不同的细分市场之间合理 地分配其营销力量。在竞争激励的市场上，市场领导者利用其获得的早期优势， 维持着一个领先的市场份额，其品牌一般已成为消费者评价其他品牌的参考标 准。这样对于市场后来者来说，要使消费者相信他们的新品牌或产品优于老的且 更为熟悉的领先者品牌是困难的。但当市场被分割成多个细分市场以满足不同的 客户需求及选择时，对后来者来说就会出现竞争机会，因为当发现领导者当前的 品牌不能满足某个细分市场的一项或多项需求，这时具有足够资源及能力的竞争 者就可以在领导者较弱的细分市场上开发具有竞争力的产品，绕过领导者的堡垒 掠夺其尚未巩固的领地，在市场中稳固地占有一席之地。因此，市场细分是后来 者在争取市场分额时为了避免与行业领先者直接竞争所采取的一种重要战略嘲。 ( 3 ) 市场细分过程 市场细分过程必须达到以下三个重要的目标嘲： 第一、确定一个内部相似且与其他市场不同的细分市场。这个过程应该通过 了解和分析顾客的需求以及他们对不同的营销组合所可能出现的反应，来确定出 一个或多个相关的顾客群体。 第二、细化界定细分市场的标准。市场细化的标准瘦该可以被清晰地测量和 描述，使其能被很好地界定和评估，要能让营销人员知道一个给定的顾客是不是 在目标市场之内。 第三、评估目标市场的规模与潜力。并不是所有细分市场对企业而言都有着 同样的吸引力。例如，一个细分市场中如果已有许多很强的竞争对手，那么其吸 引程度就会降低。此外，虽然某些细分市场具有很好的发展潜力，但企业本身并 没有超过竞争对手的技能和资源，那么在细分市场上亦很难获得真正的胜利。因 此，企业在细分市场过程中应确定细分市场的规模和潜力，对它们进行排序，评 估各细分市场未来的吸引力及自身企业的优势，以及相对于细分市场需求及竞争 状况而言的能力，以决定追求哪些细分市场。 2 3 2 目标市场 ( 1 ) 目标市场的含义 9 著名市场营销学者麦卡锡提出应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标 市场( m a r k e tt a r g e t i n g ) 。目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的 产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场，明确企业应为哪一 类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略n 0 1 。 ( 2 ) 选择目标市场的意义 并不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源 和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企 业现有的入、财、物优势的目标市场，才能取得长期竞争优势。 2 3 3 市场定位 ( 1 ) 市场定位的含义 市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 是2 0 世纪7 0 年代由美国学者阿尔赖斯 提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞 争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强 有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到 这种差别，从而使本企业在顾客心目中占得特殊的位置】。 ( 2 ) 有效定位细分市场的关键因素 为了做到有效的市场定位，目标市场的选择应该满足以下几个关键因素：可 识别的；市场规模可观的：处于稳定状态或者正在增长之中；具备可进入性( 可 以接触到得) 。 l o 第3 章信用卡业务分析 支付是现代银行的基础和核心，随着网络、移动通信、芯片等技术的广泛应 用，信用卡正在改变着人们的支付方式和消费观念。信用卡是一种具有透支功能 的信用支付工具，基本功能是便利支付和消费信贷，最突出的特点在于融合了支 付结算和循环信贷于一体。发展信用卡业务对于促进消费、拉动需求、提高社会 信用、带动相关产业发展具有积极作用，可实现持卡人、发卡行、受理行、转接 机构及特约商户的五方共赢n 羽。 3 1 信用卡业务在银行业务中的地位 ( 1 ) 信用卡业务是客户金融需求的重要组成部分。信用卡并不仅仅是一个 支付工具，它能满足客户的许多需求，例如循环信贷、提供详细对帐单、方便携 带等需求。随着业务发展，信用卡的功能被不断扩充，这有助于保持金融产品的 业务完整性，能够为客户提供功能和服务上的更多选择。 此外，信用卡是银行竞争优质客户的有力工具。在所有零售业务中信用卡业 务保持的客户信息最动态和全面。通过收集与分析持卡人信息，银行可以从中分 辨出各种层次的客户群，从而为不同的银行产品找到合适的目标客户群体。信用 卡业务还有助于深化银行与客户的关系，银行可以通过信用卡业务与客户建立起 长期关系，以此为切入点培养客户的品牌忠诚度。 ( 2 ) 信用卡适应银行的未来发展趋势。信用卡本身是一种电子化产品，最 容易与电子化、网络化支付环境相适应，与新兴的电子银行业务相融合。通过信 用卡与电子银行业务相结合，可使银行有效减低柜台压力，减低人员成本。据统 计9 5 以上的信用卡交易( 如商户消费、a t m 取款和电话银行查询等) 都发生 在银行营业网点之外，信用卡业务不需依附银行的营业机构就可实现大规模发 卡。这种方式相比于网点这种传统的营业场所来讲有着强大的成本优势，可减轻 网点柜台压力。因此信用卡业务的发展能使中小银行和新进银行绕过传统网点劣 势，改变产业格局。信用卡业务超越物理限制的特性决定了其将成为外资银行和 中小股份制商业银行竞相争夺的零售业务战略制高点n 。 ( 3 ) 信用卡业务能够大幅增强商业银行的盈利能力。信用卡业务是国际金 融业公认利润最高的业务之一，其主要收益来源主要包括年费收入、利息收入和 非利息收入三部分。利息收入主要指循环授信利息收入，非利息收入主要包括逾 期手续费、商户交易手续费、预借现金手续费、分期付款手续费以及其他一些增 值业务手续费收入等。在西方发达国家，信用卡业务是许多国际大银行的主要业 务和主要利润来源。如花旗银行的信用卡业务收益就占其利润总额的1 3 ，美国 运通公司的运通卡业务利润业务更占了其公司全部利润的7 0 n 射。 伴随着国内信用卡产业规模的扩大，我国信用卡行业已形成涉及发卡行、收 单行、制卡商、网络服务商、特约商户、持卡人和政府相关部门的产业链。在中 国经济快速发展和中国金融领域全面对外开放的大环境下，大力发展信用卡业务 已逐渐成为国内主要商业银行的战略发展重点之一。信用卡正迅速成为我国一项 主流的银行业务。受规模经济和消费者支出强劲增长推动，信用卡消费额和应收 账款快速增长。虽然目前国内只有招商银行、广东发展银行、中信银行等为数不 多的商业银行正式宣布在信用卡领域实现盈利，然而大家对信用卡盈利的预期却 是相当乐观。据全球管理咨询公司麦肯锡的预测，中国的零售信贷市场将呈指数 增长，仅信用卡带来的个人信贷规模，2 0 1 3 年的利润就将达到1 3 卜1 4 0 亿元， 成为仅次于个人住房贷款的第二大零售信贷产品n 副，在高利润的刺激下我国发卡 竞争主体不断增加。信用卡发卡量是决定信用卡业务收入的基本条件，发卡量越 大的银行，消费额和贷款额会越大，非利息收入及利息收入也会随之而水涨船高。 因此，扩大发卡规模、抢占市场份额是商业银行发展信用卡业务的基本任务。目 前信用卡市场尚处于上升阶段，大多数中小银行信用卡业务起步较晚，发卡数量 还很有限，急于通过加快发卡速度来突破规模限制，而一些发卡量较大的银行为 了巩固和拓展市场，也在信用卡发行方面采取积极的态度。 1 2 3 2 国内信用卡业务发展概况 3 2 1 我国信用卡业务发展历程 我国信用卡产业起步于2 0 世纪7 0 年代末，从7 0 年代末到现在的三十年中， 中国信用卡产业经历了从代理国际信用卡到自行发卡、从发行准贷记卡到发行国 际标准的信用卡和可以使用双币结算的信用卡的不同阶段，发展相当迅速。 1 9 7 9 年8 月，中国银行广东省分行与香港东亚银行签订了代理国外信用卡 协议，开始代理国外信用卡业务，信用卡从此进入中国内地。1 9 8 5 年6 月，中 国银行珠海分行在国内发行了第一张信用卡长城人民币信用卡，该张信用卡并 非国际标准的信用卡，而是属于存款予以计息、透支没有免息还款期的准贷记卡 产品。随后，中国银行、农业银行、工商银行、建设银行、交通银行等纷纷加入 v i s a 和m a s t e r 国际组织，并且先后在国内发行了v i s a 卡和m a s t e r 卡。 1 9 9 5 年3 月，广东发展银行首次发行了国内第一张真正的信用卡( 贷记卡) ，我 国从此进入真正意义上的信用卡产业时代。 进入2 l 世纪，我国信用卡产业开始了实质性的发展。除了四大国有银行外， 其他各商业银行均陆续发行了信用卡，并且各自先后建立了独立的信用卡中心。 2 0 0 3 年是银行信用卡业务取得重要进展的年份，信用卡在2 0 0 3 年前后开始出现 “爆发式一的增长，2 0 0 3 年我国全年新发行贷记卡数量为3 8 9 万张，超过历年 发卡量总和。信用卡交易金额增长，交易地域扩大，社会认知程度有所提高，整 个信用卡受理市场的建设取得了明显进展。按照产品生命周期理论进行分析， 2 0 0 3 2 0 0 5 年可视作国内信用卡产业发展的开发期，市场处于初期培育阶段， 信用卡的竞争更多地体现为信用卡支付与现金支付的竞争，各家发卡银行尽管投 入不同，但总体发展速度相近，没有拉开差距。 2 0 0 6 年以来，以招商银行、交通银行为代表的几家股份制银行开始发力于 信用卡市场，由此使得整个信用卡产业骤然升温，发卡规模的加速增长是这一时 期的基本特征，自此我国信用卡产业开始进入成长期。如今我国的信用卡业务得 到了长足发展，发卡银行、发卡数量、交易金额都有了较大的增长，信用卡的用 卡环境也有了很大的改善。信用卡正逐渐成为我国居民同常消费、支付结算和信 1 3 用借贷的重要工具，为百姓生活提供了越来越多的便利，有效提升了全社会的信 用观念。尤其是2 0 0 9 年以来，在应对国际金融危机的挑战中，信用卡在促进消费、 拉动内需方面更是起到了重要的推动作用。中国人民银行发布的2 0 0 9 年第三季度 支付体系运行报告数据显示，截至2 0 0 9 年三季度末，我国境内发卡机构已达2 1 0 家，银行卡发卡量近2 0 8 亿张，其中信用卡发卡量1 7 5 亿张，比2 0 0 9 年二季度增 加1 2 6 3 6 2 万张，比去年同期增力f 1 4 3 7 9 4 6 万张，环比增长7 8 ，同比增长3 3 3 。 银行卡转账、消费业务占比不断提高，银行卡渗透率继续快速增加，银行卡支付 功能不断加强。2 0 0 9 年第三季度银行卡业务达4 9 6 亿笔，金额达4 2 9 万亿元，其 中信用卡消费业务9 1 亿笔，金额1 9 万亿元。银行卡消费额在社会消费品零售总 额中的比重在三季度达到3 4 7 n 引。 图3 1 我国信用卡发卡量增长曲线图 资料来源：根据中国人民银行公布数据整理 3 2 2 我国信用卡市场发展现状分析 我国信用卡产业经过近3 0 年的发展，已取得了很大的成绩，但与发达国家 相比，尚处于较低的发展水平，国内信用卡发展潜力巨大。 ( 1 ) 从发卡主体看，我国国有商业银行和股份制商业银行在发卡量中占比 9 7 ，显示信用卡发卡市场向其他中小银行延伸的空日j 很大。 1 4 ( 2 ) 从人均拥有量看，我国为o 1 2 张，只相当于美国的四十分之一，巴西 的十分之一。从受理市场看，我国为1 3 5 万家商户，只相当于美国的七分之一。 ( 3 ) 从信用卡应偿信贷总额看，2 0 0 9 年3 季度末，我国为2 1 8 4 3 6 亿元， 而美国为8 5 0 0 亿美元，我国不足美国的4 。就我国g d p 总量与美国对比看，我 国是美国的三分之一，而上述有关信用卡指标的对比与这一比例极不相称。 ( 4 ) 从银行卡渗透率看，我国为3 1 5 ，而美国在6 0 以上。从信用卡活 跃率( 即6 个月至少主动发生一次消费、预借现金交易的信用卡) 看，我国为 3 6 ，而美国为8 0 以上n 。 另一方面，据中国最大的媒介及市场研究公司c t r 市场研究通过采用随机 电话访问方式，共调查了来自北京、上海、广州、深圳、西安、武汉、沈阳等 1 2 个城市的4 5 1 5 个居民，于2 0 0 8 年发布了中国城市居民信用卡使用状况及 品牌表现研究报告。该报告显示中国信用卡市场发展迅速，信用卡用户的市场 渗透率达3 6 9 ，一线城市( 如北京、上海、广州、深圳) 渗透率最高，达4 4 5 ， 二线城市( 如西安、武汉) 为3 5 ，三线城市( 如常德和绵阳) 的信用卡渗透率较 低，但也达到了1 7 u 町。 ( 5 ) 从信用卡用户的主体分析，目前我国信用卡用户主体是中高收入者和 中青年人，其中中高收入人群中的用户比例分别为4 4 2 和5 5 7 ，是低收入人 群( 2 4 2 ) 的两倍左右。年轻人和中年人中的用户比例分别为4 0 9 和3 7 8 ， 也明显高于老年人( 1 5 2 ) 2 0 几个百分点n 引。 从以上数据分析可得出我国信用卡市场的发展现状：与国外信用卡成熟市场 相比我国信用卡市场的整体普及率仍很低，国内信用卡发展潜力巨大。而作为信 用卡用户主体和潜在用户的年轻人已逐渐成为社会的消费主力，他们拥有较强的 自信心，有着与前辈不同的消费观念，乐于接受信用卡透支消费的功能。这将使 我国信用卡拥有强大的市场基础，信用卡市场的未来发展蕴含较大潜力。 但信用卡渗透率数据同时说明了虽然我国信用卡总体普及率不高，但主要是 因为大部分欠发达地区( 包括中小城市和农村地区) 并不具备信用卡使用条件。 信用卡目标市场主要集中在经济较发达的沿海城市和中心城市。由于发卡对象的 地域较集中，导致一二线城市的信用卡市场竞争变得激烈，区域发展不平衡。因 此，我国信用卡市场总体来说虽尚处在成长期阶段，但已进入增长速度放缓的成 长期后半阶段，易开拓的市场己争夺较激烈，粗放式的营销拓展已不适应本阶段 的发展要求。各银行在客户资源竞争方面均需认真研究市场需求制定营销策略， 才能有效争夺市场份额。 1 6 第4 章中国银行信用卡业务市场地位分析 4 1 市场分析 4 1 1 我国信用卡发卡量市场份额 我国信用卡市场经过2 0 多年的培育，已经进入增长速度放缓的成长期后半 阶段，各发卡机构积极提升发卡量，集