（工商管理专业论文）工业品市场顾客满意研究.pdf

上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 意程度，使销售人员满意，并努力提高顾客对于服务的满意度。 本文着重分析了工业品市场顾客满意的特征，提出了提高工业品 市场顾客满意度的方法。 关键词：工业品市场，顾客满意，组织嫡凑者，群体满惫度，顾客链， 帕累托原理 圭堡銮望茎堂! ! 堡坚坠望些堡奎 三些曼堕堑垦查堂童堡壅 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni 1 1i n d u s t r i a lm a r k e t a b s t r a c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sam a g i c w e a p o nf o rd e f e a t i n gt h ec o m p e t i t o ri nt h es h a r p c o m p e t i t i v em a r k e t t h ec u s t o m e r - o d e n t e dm a r k e t i n gi d e o l o g yi st of i n do u ta n ds a t i s f y t h ec u s t o m e r sw a n t sa n d e x p e c t a t i o n s i n d u s t r i a lm a r k e ti st h em a r k e tf a c i n gt oo r g a n i z a t i o n a lp u r c h a s e rt h e m o s tl i n k si n t h ep r o d u c t i o na n ds u p p l yc h a i no fa n yp r o d u c t sa r ei nt h ei n d u s t r i a lm a r k e t a n dl a r g e q u a n t i t i e sa n dc o n t i n u e dp u r c h a s i n gb e h a v i o ro ft h ec u s t o m e ri ni n d u s t r i a lm a r k e te x e r ta t r e m e n d o u si n f l u e n c el o s u p p l i e r s s or e s e a r c ho fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n ( n d u s t r ( a ( m a r k e ti so fg r e a t s i g n i f i c a n c e t h ed i f f e r e n c eb e t w e e ni n d u s t r i a l m a r k e ta n dc o n s u m e r g o o d sm a r k e t i ni t s o r g a n i z a t i o n ，p r o d u c t s ，c u s t o m e ra n dp u r c h a s i n g d e c i s i o n m a k i n g m a k e sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fi n d u s t r i a lm a r k e th a si t ss p e c i a lc h a r a c t e r i s t i c s ： t h ec u s t o m e ri ni n d u s t r i a lm a r k e ti so r g a n i z a t i o n ，a n dt h e nm a n y p e r s o n n e l ，g r o u p s a n d d e p a r t m e n t sp a r t i c i p a t ei nt h e p u m h a s i n gd e c i s i o n m a k i n g ，s ot h a tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o no fi n d u s t r i a lm a r k e ti sf o r m e do fp e m o n n e ls a t i s f a c t i o n g r o u ps a t i s f a c t i o n ， d e p a r t m e n ts a t i s f a c t i o na n d o r g a n i z a t i o ns a t i s f a c t i o n t os a t i s f yt h e c u s t o m e r , t h e s u p p l i e rh a st of i n do u ta n dt r i e st o s a t i s f y t h e e x p e c t a t i o n so f p e r s o n n e l ，g r o u p d e p a r t m e n ta n do r g a n i z a t i o n b e c a u s eo fi t ss p e c i a lc h a r a c t e r i s t i c s t h es u p p l i e ri ni n d u s t r i a lm a r k e tm u s t s a t i s f y t h ee x p e c t a t i o n so fc u s t o m e r sc u s t o m e r , k e ya c c o u n ta n d s a l e s m a n ，a n dm a k e sg r e a t e f f o r t st oi m p r o v et h es a t i s f a c t i o nd e g r e eo fc u s t o m e r i ns e w i c e t h et h e s i sa n a l y s i st h ec h a r a c t e d s t i c so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni ni n d u s t r i a lm a r k e t a n dm a k es o m es u g g e s t i o no fh o w t oi m p r o v et h es a t i s f a c t i o n d e g r e eo fc u s t o m e ri n i n d u s t r i a im a r k e t k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lm a r k e t c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，p u r c h a s i n go r g a n i z a t i o n c u s t o m e r - c h a i n 3 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 第一章顾客满意概述 现代营销理论认为，创造顾客价值和顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是在竞争激烈、 变化飞速世界中市场营销的核心。营销学泰斗菲利浦科特勒甚至认为，市场营销是指在可 盈利的情况下提高顾客满意。市场营销的目标是通过许诺卓越的价值来吸引新顾客和通过提 供给顾客满意来留住现有顾客。管理学彼得德鲁克也曾指出：营销的目的在于充分认识及 了解顾客，以使产品或服务能适合顾客的需要。纵观营销学几十年来的发展历程，无论是 5 0 年代的消费者营销，6 0 年代的产业市场营销，7 0 年代的社会营销，8 0 年代的服务营销， 还是9 0 年代的关系营销，其核心都在于追求顾客的满意。 进入9 0 年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基 础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立因素己无法满 足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是高 度满意。 第一节顾客满意的定义和内涵 一、顾客满意的定义 从营销学的角度来看，市场营销就是通过交换过程来满足人们需要和欲望的活动。那么， 需要和欲望满足与否的衡量标准就是顾客是否感到满意。美国著名营销学者菲利普科特勒 对顾客满意的定义如下：“顾客满意是指一个人通过对一个产品( 服务) 的可感知效果( 或 结果) 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”即顾客从其所察觉的产品或服务的表现 与顾客期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。 从经济学的角度来看，可以利用消费者剩余价值理论来解释顾客满意概念，即：顾客从 厂商的产品( 服务) 中所获得的总价值与顾客所付出的总成本之间的差值( 我们称之为顾客 让渡价值) 。若此顾客让渡价值为正，顾客就会产生满意，顾客让渡价值越大，顾客的满意 程度就越高；若顾客让渡价值为负，顾客就会产生不满意。 从系统论的角度看，顾客满意是指企业为了使顾客通过对企业产品或服务的购买、使用， 获得完全满意( t o t a lo f s a t i s f a c t i o n ) ，从而留住顾客以获得倍增效益的一种变革系统。 美国营销协会( a m a ) 给顾客满意的定义是：顾客满意是通过一些可使用的技术和工 具，获得顾客对企业当前经营状况的各类“反馈”信息，并以此明确企业的下一步经营目标 与方向，同时制定出具体可测量的操作，实施计划，达到经营目的。 第1 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 第一章顾客满意概述 现代营销理论认为，创造顾客价值和顾客满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是在竞争激烈、 变化飞速世界中市场营销的核心。营销学泰斗菲利浦科特勒甚至认为，市场营销是指在可 盈利的情况下提高顾客满意。市场营销的目标是通过许诺卓越的价值来吸引新顾客和通过提 供给顾客满意来留住现有顾客。管理学彼得德鲁克也曾指出：营销的目的在于充分认识及 了解顾客，以使产品或服务能适合顾客的需要。纵观营销学几十年来的发展历程，无论是 5 0 年代的消费者营销，6 0 年代的产业市场营销，7 0 年代的社会营销，8 0 年代的服务营销， 还是9 0 年代的关系营销，其核心都在于追求顾客的满意。 进入9 0 年代以后，顾客需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基 础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立因素己无法满 足顾客需求，顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是高 度满意。 第一节顾客满意的定义和内涵 一、顾客满意的定义 从营销学的角度来看，市场营销就是通过交换过程来满足人们需要和欲望的活动。那么， 需要和欲望满足与否的衡量标准就是顾客是否感到满意。美国著名营销学者菲利普科特勒 对顾客满意的定义如下：“顾客满意是指一个人通过对一个产品( 服务) 的可感知效果( 或 结果) 与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”即顾客从其所察觉的产品或服务的表现 与顾客期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。 从经济学的角度来看，可以利用消费者剩余价值理论来解释顾客满意概念，即：顾客从 厂商的产品( 服务) 中所获得的总价值与顾客所付出的总成本之间的差值( 我们称之为顾客 让渡价值) 。若此顾客让渡价值为正，顾客就会产生满意，顾客让渡价值越大，顾客的满意 程度就越高；若顾客让渡价值为负，顾客就会产生不满意。 从系统论的角度看，顾客满意是指企业为了使顾客通过对企业产品或服务的购买、使用， 获得完全满意( t o t a lo f s a t i s f a c t i o n ) ，从而留住顾客以获得倍增效益的一种变革系统。 美国营销协会( a m a ) 给顾客满意的定义是：顾客满意是通过一些可使用的技术和工 具，获得顾客对企业当前经营状况的各类“反馈”信息，并以此明确企业的下一步经营目标 与方向，同时制定出具体可测量的操作，实施计划，达到经营目的。 第1 页 ， 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 摩托罗拉公司给出的定义是：顾客满意是指“成功地理解某一顾客与部分顾客的爱好( 需 要) ，并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。”这个从生产企业( 供方) 角度出发的定 义，让顾客满意的第一步从市场调查了解顾客的需求开始，然后再在设计、制造、销售、服 务的过程中，努力去满足顾客的需求，它贯穿了产品质量形成的全过程。 二、顾客满意的内涵 顾客满意是以“顾客中心论”为指导，体现了对顾客的尊重，其内涵可归纳为以下几点： “顾客第一”的观念。之所以要倡导“顾客第一”，是因为不树立这种观念会导致顾 客不满意，而顾客不满意是一件后果严重的事情。因此，必须始终贯彻“顾客第一”的观念。 “顾客总是对的”的意识。在顾客满意理论中包含着“顾客总是对的”的意识，它强 调企业将“对”让给顾客，“得理也让人”。它要企业化销人员遵循三条原则：一是站在顾客 角度考虑问题，使顾客满意并成为回头客；二是不排斥顾客意见和抱怨，努力消除顾客不满； 三是牢记不与顾客发生冲突，若发生冲突，失败者一定是自己。 “员工也是上帝”的思想。实施c s 战略，除强调顾客是上帝外，还应灌输员工也是 上帝的思想。顾客抱怨是从员工抱怨开始的，顾客满意也是从员工满意开始的。也就是说一 个企业只有善待自己的员工，让员工在求知、才能发挥、权力享有和自我价值实现等方面的 需要得到充分满足，这样他们才会善待顾客，使顾客满意。 第二节顾客满意的起源与发展 一、市场营销理念的变化 二战以前，在西方国家的许多产业中，存在着供给满足不了需求的情况，以生产导向 ( p r o d u c t i o no r i e n t e d ) 的理论此时发挥了重要的作用，即基于“顾客主要对商品的可获性和 价格低廉感兴趣”的假设，企业要获得成功就要想方设法提高生产率，降低产品成本，使顾 客既买得起又买得到所需要的产品。二战之后，随着经济的发展，出现了产品导向( p r o d u c t o r i e n t e d ) 理论，即基于“顾客对高质量、多功能和具有某些特色的商品感兴趣”的假设， 企业要获得成功，就要设计和生产出性能晟好的产品，但企业界很快就发现，自己认为性能 最好的产品并不一定是顾客认为能最好地满足其需要的产品。产品导向等理论并没有盛行很 长时间，很快就被顾客导向( c u s t o m e ro r i e n t e d ) 理论所取代，即基于“顾客对以竞争性价 格获得商品或服务及交互满意感兴趣”的假设，企业要在竞争中生存与发展，就必须比竞争 第2 页 ， 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 摩托罗拉公司给出的定义是：顾客满意是指“成功地理解某一顾客与部分顾客的爱好( 需 要) ，并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果。”这个从生产企业( 供方) 角度出发的定 义，让顾客满意的第一步从市场调查了解顾客的需求开始，然后再在设计、制造、销售、服 务的过程中，努力去满足顾客的需求，它贯穿了产品质量形成的全过程。 二、顾客满意的内涵 顾客满意是以“顾客中心论”为指导，体现了对顾客的尊重，其内涵可归纳为以下几点： “顾客第一”的观念。之所以要倡导“顾客第一”，是因为不树立这种观念会导致顾 客不满意，而顾客不满意是一件后果严重的事情。因此，必须始终贯彻“顾客第一”的观念。 “顾客总是对的”的意识。在顾客满意理论中包含着“顾客总是对的”的意识，它强 调企业将“对”让给顾客，“得理也让人”。它要企业化销人员遵循三条原则：一是站在顾客 角度考虑问题，使顾客满意并成为回头客；二是不排斥顾客意见和抱怨，努力消除顾客不满； 三是牢记不与顾客发生冲突，若发生冲突，失败者一定是自己。 “员工也是上帝”的思想。实施c s 战略，除强调顾客是上帝外，还应灌输员工也是 上帝的思想。顾客抱怨是从员工抱怨开始的，顾客满意也是从员工满意开始的。也就是说一 个企业只有善待自己的员工，让员工在求知、才能发挥、权力享有和自我价值实现等方面的 需要得到充分满足，这样他们才会善待顾客，使顾客满意。 第二节顾客满意的起源与发展 一、市场营销理念的变化 二战以前，在西方国家的许多产业中，存在着供给满足不了需求的情况，以生产导向 ( p r o d u c t i o no r i e n t e d ) 的理论此时发挥了重要的作用，即基于“顾客主要对商品的可获性和 价格低廉感兴趣”的假设，企业要获得成功就要想方设法提高生产率，降低产品成本，使顾 客既买得起又买得到所需要的产品。二战之后，随着经济的发展，出现了产品导向( p r o d u c t o r i e n t e d ) 理论，即基于“顾客对高质量、多功能和具有某些特色的商品感兴趣”的假设， 企业要获得成功，就要设计和生产出性能晟好的产品，但企业界很快就发现，自己认为性能 最好的产品并不一定是顾客认为能最好地满足其需要的产品。产品导向等理论并没有盛行很 长时间，很快就被顾客导向( c u s t o m e ro r i e n t e d ) 理论所取代，即基于“顾客对以竞争性价 格获得商品或服务及交互满意感兴趣”的假设，企业要在竞争中生存与发展，就必须比竞争 第2 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文工业品市场顾客满意研究 者更好地满足顾客的需要，使顾客获得更大的满意。另一方面，保住老顾客成了大多数企业 生存与发展的基础。由于这两个方面的原因，顾客导向和顾客满意的思想成为指导企业经营 活动的基本理念，并长久不衰。今天，顾客满意已经进入到了进行战略运营的高级阶段。顾 客满意理念是个组织在其所从事的领域对所从事的事业，基于内外部顾客的价值观，以顾 客需求驱动的持续改进过程理念。世界上众多优秀公司的成功经验一再表明顾客满意理念不 仅是组织获得竞争优势的利器，而且是组织存在的文化基础。 二、顾客满意战略产生的背景 顾客满意经营战略产生的背景基于以下三个方面： 顾客市场日益成熟。2 0 世纪8 0 年代末9 0 年代初日本和其它的一些发达国家由高 度成长社会转向所谓的“成熟社会”，即不再注重量的发展，而是注重质的发展和追求，这 种转型使得流行的价值观和意识趋于多元化，人们的价值观从物质产品的需求转向产品和服 务的精神需求。在物质不很充裕的理性消费时代，顾客选购物品时考虑的是产品的质量、功 能与价格三大因素，是以“好与坏”的标准来评价企业的产品。随着人们消费水平的提高进 入感性消费时代后，顾客对产品设计品牌及使用功能的重视代替了对产品价格和基本功能的 重视，并以“喜欢不喜欢”的标准来评价产品。2 0 世纪9 0 年代，企业经营进入情感消费时 代，随着健康、教育、娱乐、文化及信息业的发展，顾客所关心的是产品能否为自己的生活 带来活力、充实、舒适和美感，企业必须及时反映顾客对产品和服务方面的种种特殊要求， 顾客对企业产品的评价用的是“满意不满意”标准。 市场竞争环境的变化。2 0 世纪9 0 年代的企业经营进入“情感化”时代，它的主要特 点是：所有企业都要把顾客服务作为自己的中心目标。良好的服务，最大限度地使顾客满意 成为企业在激烈竞争中独步市场、赢得优势的制胜法宝。于是。综合的服务质量成了企业竞 争砝码，顾客成了企业竞争中最重要的因素，靠优质服务使顾客感到满意己成为众多优秀企 业的共识。 品质概念的变化。近些年，日本曾掀起了一场“产业革命”，推翻了很多传统的l d 观 念。过去，人们一直以为品质只要符合企业技术人员制订的规格标准就好了，而现代意义的 品质却是“符合顾客的需要”。质量的概念不仅包括产品和服务满足顾客基本需要的特性， 而且还包括增加其吸引力并使之区别于与之竞争的产品和服务的特性。为此，生产者不得不 重新认识产品的概念。现代意义的产品由三部分构成：实质产品由产品的基本功能因素 构成；形式产品由产品质量、品牌、款式、包装、特色等构成；附加产品由服务信 第3 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 用、售后服务、咨询等因素构成。从某种意义上说，现代竞争已不在于制造产品的技术开发 力、生产力、财务力等的竞争，而在于包括产品质量、广告咨询、送货等在内的综合服务力 的竞争。 三、顾客满意的起源与发展 顾客满意思想萌芽于欧洲，其核心是顾客满意战略。2 0 世纪8 0 年代初，瑞典的斯堪的 纳维亚航空公司率先提出了“服务与管理”的观点。他们制定了商业等级，试图以此来提高 顾客的满意程度。这种把服务引入管理的观点传到美国时，正值如何提高美国的国际竞争力 成为焦点问题之时，美国为了缩小与日本产品在市场竞争力上的差距，里根政府专门创立了 马尔科姆鲍特里奇( m a l c o l mb a l d r i d g e ) 国家质量奖，在其评定的指标中，有6 0 直接与 顾客满意度有关。1 9 8 6 年，美国的一家市场调查公司首次以顾客满意为标准发表了顾客对 汽车行业满意程度的排行榜。此后不久被日本导入，其势立即席卷日本企业界，并取得了巨 大的成功。 许多欧美企业已将顾客满意度调查作为一种制度，每年或每半年开展一次大规模的顾客 满意度调查，其中最著名的是施乐公司的个案。1 9 8 7 年，为了扭转施乐公司不断下滑的市 场份额，公司首席执行官戴维。卡恩斯( d a v i dk e a m s ) ，总裁保罗。艾莱尔( p a u la l l a i r e ) 及其管理人员制定了名为“以质取胜”( l e a d e r s h i p t h r o u g h q u a l i t y ) 的大型营销计划，作为 其中一部分，将顾客满意度列为首要任务，努力关注顾客满意度和忠诚度的测量。这不仅对 保持施乐公司的领导地位有指导作用，而且对于许多希望将顾客满意度、忠诚度与公司赢利 性联系起来的企业都大有裨益。 第三节顾客满意战略在中国 我国由于起步较晚，经验缺乏，企业界至今未形成一套完整的顾客满意战略系统，企业 的整体顾客满意水平较低。 一、顾客满意战略在我国的实践 1 9 9 5 年1 2 月，2 3 4 家为顾客提供满意产品( 服务) 的企业联合发出了“深入开展顾客 满意活动，实施顾客满意工程”的倡议1 9 9 6 年5 月，国家8 个部、会、局联合发出了“实 施顾客满意工程的通知”，1 9 9 6 年1 2 月扩大到1 2 个部、会、局，成立了顾客满意工程联合 推进办公室，现己发展到全国近万家企业加入到这一利国利民的活动中来。各省、市政府、 第4 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 用、售后服务、咨询等因素构成。从某种意义上说，现代竞争已不在于制造产品的技术开发 力、生产力、财务力等的竞争，而在于包括产品质量、广告咨询、送货等在内的综合服务力 的竞争。 三、顾客满意的起源与发展 顾客满意思想萌芽于欧洲，其核心是顾客满意战略。2 0 世纪8 0 年代初，瑞典的斯堪的 纳维亚航空公司率先提出了“服务与管理”的观点。他们制定了商业等级，试图以此来提高 顾客的满意程度。这种把服务引入管理的观点传到美国时，正值如何提高美国的国际竞争力 成为焦点问题之时，美国为了缩小与日本产品在市场竞争力上的差距，里根政府专门创立了 马尔科姆鲍特里奇( m a l c o l mb a l d r i d g e ) 国家质量奖，在其评定的指标中，有6 0 直接与 顾客满意度有关。1 9 8 6 年，美国的一家市场调查公司首次以顾客满意为标准发表了顾客对 汽车行业满意程度的排行榜。此后不久被日本导入，其势立即席卷日本企业界，并取得了巨 大的成功。 许多欧美企业已将顾客满意度调查作为一种制度，每年或每半年开展一次大规模的顾客 满意度调查，其中最著名的是施乐公司的个案。1 9 8 7 年，为了扭转施乐公司不断下滑的市 场份额，公司首席执行官戴维。卡恩斯( d a v i dk e a m s ) ，总裁保罗。艾莱尔( p a u la l l a i r e ) 及其管理人员制定了名为“以质取胜”( l e a d e r s h i p t h r o u g h q u a l i t y ) 的大型营销计划，作为 其中一部分，将顾客满意度列为首要任务，努力关注顾客满意度和忠诚度的测量。这不仅对 保持施乐公司的领导地位有指导作用，而且对于许多希望将顾客满意度、忠诚度与公司赢利 性联系起来的企业都大有裨益。 第三节顾客满意战略在中国 我国由于起步较晚，经验缺乏，企业界至今未形成一套完整的顾客满意战略系统，企业 的整体顾客满意水平较低。 一、顾客满意战略在我国的实践 1 9 9 5 年1 2 月，2 3 4 家为顾客提供满意产品( 服务) 的企业联合发出了“深入开展顾客 满意活动，实施顾客满意工程”的倡议1 9 9 6 年5 月，国家8 个部、会、局联合发出了“实 施顾客满意工程的通知”，1 9 9 6 年1 2 月扩大到1 2 个部、会、局，成立了顾客满意工程联合 推进办公室，现己发展到全国近万家企业加入到这一利国利民的活动中来。各省、市政府、 第4 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 民航、邮电、冶金、机械、电子等工交部门和质协、企协都十分重视，下发了地方和部门推 进顾客满意工程的意见，中国质量管理协会多次举办顾客完全满意研讨及培训，邀请国外公 司介绍顾客满意的做法，交流顾客满意的概念、内涵、方法与评价体系。不少企业建立了相 应机构，强化适应市场与满足顾客需求的职能。 近几年，顾客满意活动随着经济发展，很快在全国得到推广，越来越多的企业管理者、 质量工作者积极地加入到了顾客满意活动中来。我国大陆一些知名企业，如青岛海尔、联想、 宝钢、长虹等，都在对顾客满意经营战略进行尝试性的实践，并因此在消费者心目中树立了 良好的形象，获得了广大顾客的青睐，从而在激烈的市场竞争中占据了有利的地位。 上汽大众开展的“用户满意工程”提升了企业的竞争力。面对w t o 的挑战，面对国内 轿车市场激烈竞争，面对多变的消费心理，上汽大众紧紧把握市场导向，全面推进“用户满 意工程”。今年初，上汽集团将“用户满意工程”作为今年的一号工程，就是在产品的设计 一生产一销售一售后服务全过程，突出“以用户为中心”的理念。今年1 7 月，上汽大众销 售有限公司共销售上海大众系列轿车1 4 万多辆，销售同比增长3 3 4 1 ，增幅超过全国平均 水平近1 0 个百分点，市场占有率保持在3 7 左右。 二、在我国大陆实施顾客满意战略的必要性 改革开放2 0 多年来，我国经济快速发展，市场发生了深刻的变化。中国多少年来经历 的短缺经济、卖方市场已不复存在，现在的市场已是供过于求的买方市场。也就是说，现在 是顾客选择企业的时代。在此条件下，企业运用传统的营销手段和方法去开拓和占领市场， 将面临着巨大的挑战。特别是中国已成功加入w t o ，外资企业的涌入将使市场竞争变得更 加激烈，因此，对于中国大陆企业来说，有效地运用顾客满意策略，同顾客结成长期的、相 互依赖的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性交往，培养和保持顾客的忠诚，从而 实现营销目标，十分必要。 现代企业竞争实质上是一场争夺消对者的商战。营销学家指出：现代商战的胜利不在于 你占据了多少个商场，而在于你占据了多少个消费者的心。在中国目前买方市场条件下企业 实施顾客满意策略的必然性表现在以下几方面： 市场需求有限，产品供大于求。据国内贸易局中国商业信息中心预测，1 9 9 9 年上半 年市场上6 0 5 种主要商品中，供过于求的商品达4 8 4 种，占商品总数的8 0 。其中，工业 品供过于求的品种占9 1 1 4 ，这一比例，已是近年来的最高水平。商业信息中心的分析显 示，4 4 0 种针棉织品、日用百货、五金商品全部供过于求，所占比例达1 0 0 。其中，有些 【1 】新民晚报2 0 0 1 年9 月2 日第1 版 第5 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文工业品市场顾客满意研究 商品已连续数年供过于求，比如家用电器中的录像机类商品，供过于求已达5 年以上。”1 供大于求以后，消费者要挑挑练练，有些商品原来能卖掉的，现在却不好卖了。在买方市场 中，消费者拥有最终选择产品的权利。这一权利，决定了任何企业要想开拓市场，就必须争 夺有限的顾客资源，就必须以顾客的需求为导向，就必须努力满足顾客需求，直至顾客完全 满意。谁能得到顾客的心，谁就会在竞争中处于优势：没有满意的顾客，企业的生产经营活 动将会终止。这就是市场经济的法则。这就要求企业的营销核心必须从注重交易转到顾客满 意上，注重顾客满意度的提高。 市场竞争异常激烈，成本大幅上升，利润变薄。随着市场竞争的日趋激烈，市场的边 界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。为了在有限的市场上争得一席 之地，企业在竞争中促销被置于十分重要的位置，商家经营成本持续飚升。可见，企业发展 到一定阶段，顾客满意度将成为其腾飞的瓶颈。不断提高顾客的满意度将成为企业的竞争热 点。 顾客越来越挑剔。物质相当充裕、供大于求时，顾客不只要满足生存的生理需求，更 需要满足发展和享受的需求，特别需要一种自发的心理满意感的需求。可见，在买方市场条 件下，顾客的选择是自主和易变的。企业能否获利，不在其主观愿望，也不在其能生产出多 少产品，而是取决于产品和服务满足顾客需求的程度，只有使顾客满意，他们才会购买，才 有可能成为你忠诚的顾客。若企业不能使顾客满意，就培养不出一批忠诚的顾客，就始终会 处于追逐新顾客的境地，企业就将十分危险。 三、中国加入w t o 对顾客满意战略的影响 2 0 0 1 年1 1 月1 1 日，中国正式加入w t o 。随着中国加入w t o ，市场经济的逐步发展 和完善，企业之间的竞争日趋激烈，顾客对企业产品及服务质量的要求越来越高。市场的开 放意味着将有大量的外资生产、服务企业进入大陆，而跨国公司不能单独生产、经营、销售、 维修等领域的界限亦将不复存在。全面质量管理中的不可缺少的顾客满意将是外资企业试图 打开中国市场的重要工具，而这将极大刺激国内的竞争对手( 即“鲶鱼效应”) ，开展顾客满 意战略，更重视顾客满意度的提高。多年来政府和消费者苦恼的产品、服务的质量问题可望 在竞争中得到根本解决。 2 】新闻晚报1 9 9 9 年7 月2 6 日第1 版 第6 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 第四节顾客满意度指数 一、顾客满意度指数的产生和发展 顾客满意度指数( c s i ) 是一种反映产品质量的经济指标，可用来测定顾客对产品或服 务的满意程度。瑞典是世界上第一个在全国范围内应甩顾客满意度指数的国家。1 9 8 9 年， 瑞典测定了3 1 个工业行业的1 0 0 多个公司的顾客满意度指数( s c s b ) 。之后，德国、美国、 意大利、新西兰等国家和台湾地区相继采用了c s i 这一新型的宏观经济指标，展开了这方 面的研究和应用。美国于1 9 9 4 年开始在全国范围内测定顾客满意度指数( a c s i ) 。欧洲质 量组织和欧洲质量管理基金会与安达信公司合作，通过对欧洲顾客满意度指数的可行性研 究，开发了欧洲顾客满意度指数( e c s i ) 。目前e c s i 正处于试验阶段。英国质量保证协会 引进了e c s i 计划。纵观各国已构建的国家顾客满意度指数，其理论模型和采用的方法大同 小异，其中a c s i 模型和方法具有代表性。 美国在顾客满意指数的理论研究和实践运用上都比较领先，以下将着重介绍。 二、美国顾客满意度指数的基本理论和实践运用 顾客满意理论旨在发现和确定对c s i 的影响因素，以及c s i 和这些因素之间的作用机 制。顾客满意理论既是构建c s i 模型的基础，又是对c s i 测定结果进行分析评价的基础。 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型中如图1 1 表述。 图1 - 1 美国顾客满意度指数( a c s i ) 模型 图中“可观测的质量”、“可观测的价值”和“顾客期望”为影响顾客满意程度的三个初 始因子，箭线旁正负号表示正相关或负相关。“顾客抱怨”对“顾客忠诚”的关系视情况而 定。如公司已妥善处理顾客的抱怨，并使这些用户重新忠诚于公司，则呈现正相关关系；否 则，公司和抱怨顾客的关系将越来越糟，并导致更多顾客对公司不“忠诚”，此时。将呈负 相关关系。 a c s i 的指标体系有四个层次，即( 1 ) 全国的c s i ：( 2 ) 7 个经济部门的c s i ：( 3 ) 7 第7 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文工业品市场顾客满意研究 个经济部门内4 0 个行业的c s l ；( 4 ) 4 0 个行业2 0 3 家公司和机构的c s l 。a c s i 的基础数据 是根据抽样理论对全国约5 万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选取标准是他们最近 购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对于每一个计划测评的公司都需访问1 0 0 个到2 5 0 个顾客。a c s i 的计算是按照经过试验的计量经济模型自下而上进行的。在4 0 个行 业中选取具有代表性的2 0 3 家公司和机构，这些公司和机构是a c s i 指标体系的第四层。对 于选定的某个公司所提供的主要产品或服务，直接访问顾客，访问的结果通过建立的数学模 型，计算出这些产品或服务的c s i ，各主要产品或服务c s 按销售额进行加权平均就得到该 公司或机构的c s l 。把某行业内所有选取的公司和机构的c s i 按销售额或财政拨款进行加权 平均求出该行业的c s ! ；依次类推，最后以7 个经济部门在g d p 中所占比重作为权数比重， 把7 个经济部门的c s i 加权平均计算出整个国家的c s i 。a c s i 每季度测评一次，除了公司 的c s i 对社会保密外，其它的c s i 都向社会公布。公司根据各自c s i 、同行业其它公司c s i 及本公司近期c s i 等情况对其自身经营业绩和市场形式做出判断，对公司经营状态和发展 战略起着监督和预警的作用。同样，行业指数和全国指数可以反映社会经济运行质量，预测 行业盛衰和长远盈利的潜力，识别市场竞争的潜在障碍和发展机遇。到目前为止，在美国已 有约2 0 3 家公司如可口可乐、摩托罗拉、菲力浦电器、a t t 和花旗银行等世界著名公司 在a c s i 的监控之下，这些公司占有全美g d p 的4 2 。作为质量型经济指标，c s i 可以弥 补数量型经济指标的不足，有着广泛的应用前景。实践表明，a c s i 与股票市场的道琼斯工 业平均指数呈相关关系，a c s i 上升或下降，在一个季度后其变化就反映在道琼斯工业平均 指数上。 三、我国建立顾客满意度指数的意义 从国内来看c s i 已成为质量领域的研究热点。一方面是由于国外对c s ! 的普遍重视， 另一方面是由于国内市场经济发展的需要。瑞典和美国采用c s i 的成功经验表明，c s i 是一 种基于市场业绩产出的质量指标，是度量国民经济运行质量的有效指标，是监测和调控经济 增长质量的重要工具和手段。如果能够构建适合中国国情的c c s i 体系，作为制定经济发展 战略和宏观调控的重要依据，以及作为政策制定和经营决策的基本依据，那么对我国社会经 济的发展无疑是十分及时和具有重要现实意义的。 第8 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 第二章顾客满意的理论研究 第一节顾客满意的传统理论 从消费行为学的角度来研究顾客满意度，我们发现，顾客的整个消费过程由购前阶段、 购买阶段和购后评价阶段三部分组成。在每一阶段中均存在着影响顾客最终满意度的一系列 关键因素。顾客对产品或服务的评价不仅是在购买之后的阶段，事实上评价贯穿于整个消费 的过程中。顾客评价的结果是他们对前两个阶段满意感受的积累和明确化。购后的满意和不 满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。 顾客的购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。对一项购买的整 体满意既包括购买过程的满意，如决策信息可获性和实际的购买体验，也包括对所购服务、 产品本身的满意。 选择某种产品、品牌或服务，是因为人们认为它在总体上比其他备选对象更好。无论是 基于何种原因选择某一产品，顾客都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。顾客的期 望可以从很低到很高。 在产品使用过程中或使用之后，顾客会对产品的功效或表现形成感知。这种感知水平可 能明显高于期望水平，也可能明显低于期望水平或与期望水平持平。 营销大师李维特多年来一直强调顾客所购买的不是产品或服务，而是期望。顾客所购 买的不是一套音响设备，而是对美好舒适的生活方式的期望。 菲利浦科特勒指出，顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值进行 的比较。 其他学者也指出，顾客是否满意取决于顾客期望与实际效果之间的关系。如果企业的产 品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。如 果感知水平与期望水平差别过大，顾客可能会重新考虑整个决策过程。有问题的产品将被排 除在新一轮的决策之外；如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意；如 果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果好于顾客对它们的期望，那么顾客就会感到非常 满意甚至忠诚。我们可以用下面这个公式来简明地说明二者之间的关系： 顾客满意= 实际效果顾客期望 用上述公式可以很明确地解释一些现象，比如很多企业在作了顾客满意度调查后发现， 即使产品或服务的绝对品质并未下降，顾客也会渐感不满，问题出在哪儿? 因为顾客的期望 日渐升高。 第9 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 第二章顾客满意的理论研究 第一节顾客满意的传统理论 从消费行为学的角度来研究顾客满意度，我们发现，顾客的整个消费过程由购前阶段、 购买阶段和购后评价阶段三部分组成。在每一阶段中均存在着影响顾客最终满意度的一系列 关键因素。顾客对产品或服务的评价不仅是在购买之后的阶段，事实上评价贯穿于整个消费 的过程中。顾客评价的结果是他们对前两个阶段满意感受的积累和明确化。购后的满意和不 满，要么导致顾客的重复购买与忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。 顾客的购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品处置的影响。对一项购买的整 体满意既包括购买过程的满意，如决策信息可获性和实际的购买体验，也包括对所购服务、 产品本身的满意。 选择某种产品、品牌或服务，是因为人们认为它在总体上比其他备选对象更好。无论是 基于何种原因选择某一产品，顾客都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。顾客的期 望可以从很低到很高。 在产品使用过程中或使用之后，顾客会对产品的功效或表现形成感知。这种感知水平可 能明显高于期望水平，也可能明显低于期望水平或与期望水平持平。 营销大师李维特多年来一直强调顾客所购买的不是产品或服务，而是期望。顾客所购 买的不是一套音响设备，而是对美好舒适的生活方式的期望。 菲利浦科特勒指出，顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的性能与其期望值进行 的比较。 其他学者也指出，顾客是否满意取决于顾客期望与实际效果之间的关系。如果企业的产 品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望，那么顾客就会失望即不满意。如 果感知水平与期望水平差别过大，顾客可能会重新考虑整个决策过程。有问题的产品将被排 除在新一轮的决策之外；如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意；如 果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果好于顾客对它们的期望，那么顾客就会感到非常 满意甚至忠诚。我们可以用下面这个公式来简明地说明二者之间的关系： 顾客满意= 实际效果顾客期望 用上述公式可以很明确地解释一些现象，比如很多企业在作了顾客满意度调查后发现， 即使产品或服务的绝对品质并未下降，顾客也会渐感不满，问题出在哪儿? 因为顾客的期望 日渐升高。 第9 页 上海交通大学9 9 级m b a 毕业论文 工业品市场顾客满意研究 从理论上说，可以通过三种途径使顾客保持满意状态。一方面，可以通过努力使企业 的产品或服务水平提高，超过顾客对它们的期望；另一方面，也可以通过降低顾客期望水平 的方式，达到顾客满意的目的。这就需要企业对顾客期望进行认真而有效的管理：第三种就 是把上述两种途径结合起来，既不断改善产品和服务的水平，又降低顾客对它们的期望，最 终达到顾客满意的目的。 第二节顾客满意的最新研究成果 一、顾客满意新模型 顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度，早期的营销研究建立的“期望未确认” 模型主要集中于期望对满意的影响，而忽略了对满意的基本决定因素需求的研究，然而 大量营销实证分析表明，产品或服务满足顾客需求的程度在顾客满意的形成过程中起着十分 重要的作用。 对满意理论研究的最新进展是r a 斯普林格( r i c h a r d a s p r e n g ) 、s b 麦肯齐 ( s c o t tb m a c k e n z i e ) 和r w 奥尔沙夫斯基( r i c h a r dw o l s h a v s k y ) 通过实验和数理 分析。重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意新模型。这一模型认为， 当顾客把他们对产品或服务绩效的感知( p e r c e p t i o n ) 与欲望和期望相比较时，就能决定满 意感是否会产生。三位营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系，见 图2 1 。 图2 - i 顾客满意新模型 新模型确认了期望( e x p e c t a t i o n s ) 和欲望( d e s i r e s ) 与感知绩效( p e r c e i v e d p e r f o r m a n c e ) 的差异程度是产生满意感的来源，期望一致( e x p e c t a t i o n sc o n g r u e n c y ) 和欲望一致( d e s i r e s c o n g r u e n c y ) 程度越高，属性满意( a