（森林培育专业论文）雾灵山森林旅游产品品牌化经营的研究.pdf

摘要 当今时代品牌竞争已经成为各国经济实力竞争的主旋律。旅游业作为2 l 世纪 的“朝阳产业”，各国在此领域的竞争更是激烈无比，我国的旅游业要想在竞争中 求得生存与发展就必须利用各种资源、技术、市场开展品牌经营。 目前我国旅游品牌经营刚刚起步，许多基础理论还不完善，旅游地旅游产品品 牌化经营的研究更是不太成熟，这大大的制约了我国旅游地刨名牌的步伐。本文在 借鉴有形商品品牌经营研究成果的基础上，结合旅游地经营的特色，对旅游地旅游 产品品牌化经营进行了探讨。经研究，作者提出：旅游地实施旅游产品品牌化经营， 一般可以遵循旅游资源的调查评价、旅游市场评价、品牌评估、品牌定位、品牌规 划、品牌推广和品牌保护的程序。 以雾灵山森林公园为例，将提出的旅游产品品牌化经营程序应用于实践。通过 策划雾灵山森林公园旅游产品品牌化经营，得到以下结果： ( 1 ) 雾灵山的旅游资源丰富、环境优美、区位条件优越，可以进一步扩大开发生态 旅游。 ( 2 ) 雾灵山的旅游业正处在飞速发展的成长阶段；来雾灵山旅游的游客主要目的是 观光或度假；雾灵山游客的旅游方式以个人和家庭方式出游为主，单位组织、旅行 社也占了一定的比例，说明散客所占比例较大；在调查的旅游者中选择自然风光类 旅游地的占6 0 0 5 ；游客通过媒体了解雾灵山的仅占1 1 6 5 。最后，根据雾灵山 游客调查结果，确定雾灵山的目标旅游市场为： 一级客源目标市场：北京、河北省。 二级客源目标市场：天津。 机会客源目标市场：其他地区 目标群体：年龄为1 8 - 4 5 岁、大专文化程度以上的旅游者，职业以国有企业职 工、国家干部、教师、学生为主 旅游类型：观光旅游、度假旅游，并积极发展探险旅游等特种旅游项目。 ( 3 ) 雾灵山旅游的品牌经营现状并不乐观。首先，雾灵山的知名度不商；其次，仅 有一半游客对雾灵山旅游持赞美态度；再次，游客对雾灵山旅游产品的满意度较高； 第四，在雾灵山游客中已有了一定数量的忠诚游客，但大部分游客处于中间忠诚状 态：第五，雾灵山旅游产品品牌还没有让人联想到什么有意义的形象；第六雾灵 山旅游产品品牌虽然采取了一定的保护措施，但还不健全。 ( 4 ) 经过分析把雾灵山旅游产品晶牌定位为：“京东最大的森林公园”。 ( 5 ) 在对雾灵山的旅游资源和市场调查评价的基础上，设计了雾灵山旅游产品的品 牌形象。品牌名称：雾灵山生态回归游标准色：绿色，蓝色，白色。标准字：中 文，英文。标志：推荐方案2 。形象主题：走进森林，放松自己；穿越迷雾，找回 自己。宣传口号：“在雾灵山森林漫步，健康永驻”等。 。 ( 6 ) 雾灵山旅游产品品牌化经营要获得成功，必须利用各种“自控”载体和品牌工 具，通过电视、电影、广播、报纸、杂志以及互连网等各种媒体进行品牌宣传。 ( 7 ，鸯捷雾灵出旅游产品晶薅要好戆发袋，磐缓砖雾灵出旅游产融瑟麟来取缎营性 保护、法律性保护、修正憔保护、动态性保护和扩张性保护等一系列的保护攒旖。 关键词；雾灵山，淼拣公翮。旅游产晶。品牌，经管 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导蜉撬导下进行的磷究王榫及取褥黪磺 究残果据我掰躲，除了文串特辨热戳标淀和致谢的地方外，论文中不包含其他 大已经发表或攒写过的研究成果。也不包含为获得i 亟互e 虫业熬l 甑其他教 育机 句的学位藏避书嚣使用过豹楗辩与我一闽王佟的闷恚对本研究所做的任何 贡献均邑在论文中作了明确的说萌并表示谢意 学位论文作者签窿：孑文短坞签字基翘。，醇年居 善强 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解i 耍幺譬| 己舂精关保孵、毽尾举经论文的爝定， 奢权保譬井鹈蜀家有关部门或梳 鸯送交论交的复印侔和磁盘，允许论文被壹阅和 借阅本入授权通鲤骏业誊可以掩学位论文的全部或鄹分瘫窖壤入蒋荧数器 熙避褥检索，可| i 是采黯影印、缭瘁或抒擒蒋复制手羧保存、汇编学位论文 ( 保密的学位论文在解密詹适用率授权书) 擎位论文律者签名，孑| 爻谴棒 导臌名。务虽压 签字鑫耱：弼年胃f 妇签字日期：扣西年占月日 学位论文俸者毕照后去向： 工作单位： 运禳地蛙： 窀话： 邮编t 雾是山森林旅游产晶晶牌化经营鲍研究 雾灵涵森林旅游产品品牌化经营的研究 文娥综述 目前，旅游业融经成为世界上发展势头最为强劲的产业之一。世界各国纷纷着 准了这一“无烟”的“朝阳产业”，正在努力拳用各耪条搏，提嵩旅游产晶的矮量， 创建名牌产品，来加重本国在竞争中的砝码，争取获取更多的经济效髓。近2 0 年 来我国藏游鼗遣获褥了蓬载瓣发曩。毽在赣爨我嚣旅游韭静器望瓣，也两对簿到了 巨大的竞争压力。我国目前已经加入了w t o ，我国旅游业正处在与国际旅游业接轨 的关键时刻，与各阑旅游妲的竞争无法回避。要想在竞争中求褥生存与发展，就必 须创建搬自己的旅游品黪和旅游名牌。因北，对旅游鹣髌想理论研究秘实践运罔裁 显得迫程眉琏。本文在壹阅了豳内外丈量相关资料的然础上，对豳内外旅游晶牌的 研究进袋进嚣综述岛分耩，戮便为箱关研究提供参考。 1 1 品牌经鬻的溺内掰、研究迸袋 1 1 1 品牌的产生与发展 品牌产生于十九世纪中期的美国，最初是由燕圈馥部的瘫园主和畜牧业者在自 己驰牲赛上烙印些栝记。墨表甓是蠢豹囊窍投。餐告稔入；“不要动，它是我的” 。以后这些标记几经演变，被企业采用。用于产品的营销，自此品牌发挥了它的 巨大作鬻。 西方国家品牌发展起步较早。以1 8 8 6 年德强制造的第一辆酝有单桎发动机躲 汽车为起点，1 8 8 6 年可口可乐诞生，1 8 9 5 年“吉列”剃须刀出现，1 8 9 8 年“柯达” 品黪诞生，1 9 0 8 年糨特薯型车阚畿，1 9 1 7 年“浚啻”箍薅 ! l 然蒗连，1 9 2 4 年“蠢 宝踌”品牌问世，1 9 3 8 年“雀巢咖啡”问世，到2 0 世纪中厢期的“肯德基”、“麦 当势”、“遥新藩”、“丰羽”、“舀立4 、“松下”、“索尼”等著名品牌，至今已进入品 牌竞争天下的时代1 2 1 。 品牌在中国出现的并不晚。中翻品牌的历史可以追溯到北宋时期，8 0 0 多年前 的一张“试门羲白兔j l 为记”懿标签，赶标签为“济囊裁家旃夫铮镳”掰稍，鬻文 并茂，很有代装性，与今天品牌的概念相符台。这可以避是我国掮牌的崩蘩。它以 入们熟悉的动物形象和简洁的语言向消费者传递企业信息。我舀历史上关于品牌方 蕊资料除了“济南刘家功夫钟镳”外，几乎都是刻印在器具上的隧章式标记，或广 告讨，或吉祥湖案，该形式一直沿用到清代中叶，大体上没有创新变化。公元1 9 0 4 年，清期藏府颁毒了蠢标试办章程，这是孛辫爨史主第一部绦障企渡权益静法 规此后，中圜处于战乱时期，在这个时期内，中国出现了许多自发性的品牌，如： 河北农业大学硕士学位( 毕业) 论文 “茅台”、“杏花村”、“王麻子”、“全聚德”、“稻香村”、“同仁堂”、“西胡龙井”等。 建国初，由于受计划经济体制的制约，品牌问题没有引起工商界的足够重视自改 革开放以来，一些有识之士引进西方的企业管理经验，真正的品牌经营才在中国悄 然兴起【3 1 。特别是2 0 世纪9 0 年代随着市场经济体制的建立，以及国外品牌的不断 入侵，我国的企业才意识到品牌的重要性。于是产生了“海尔”、“长虹”、“康佳”、 “联想”、“春兰”等一大批民族工业品牌吐 发展到今天，品牌已经成为企业特征、商品个性化的沉积和凝结，它代表着企 业的独特文化，并成为企业参与市场竞争的一张王牌。 1 1 2 品牌内涵的界定 品牌( b r a n d ) 这个词虽然出现已有一百多年的历史了，但究竟如何界定，才 能既简单、准确。又反映内涵和延伸呢? w a l t e rl a n d o r 认为：“一个品牌就是一个承诺”。通过识别和鉴定一个产品或服 务，它表达一种对品质和满意度的保证。d a v i da a k e r 提议品牌是一个“精神的盒 子”，并从品牌资产角度给出了如下定义：“品牌是和品牌名称及品牌标记联系在一 起的一套资产( 或负债) ，它们可以为产最或服务的价值提供增加也可能导致减少”。 d o g i l v y 认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验 而有所界定 4 1 。国内一家品牌咨询公司认为：一个品牌就是一个在消费者头脑中感 知和理解的集合在商业管理类的辞典中，品牌被定义为：是一个名称、标记或象 征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务。 总之。通过以上品牌的各种定义说明品牌是一种区分标志、一种沟通代码、一种承 诺及一种无形资产。 1 1 3 品牌经营理论的研究进展 品牌经营是社会经济发展到过剩经济后的产物。随着晶牌的发展，品牌理论 研究也日臻完善。起初，研究成果主要集中在品牌战略方面，如，张奇志为了促进 国有大型轮胎企业的发展，而进行的品牌战略研究p 1 其后，为了给企业实施品牌 经营提供理论依据，学术界进行了大量的有关品牌经营的研究。张映红认为塑造优 秀的品牌形象是企业成功的基础，井提出了塑造品牌形象的两种策略：功能诉求策 略和风格形象策略1 6 j 希伯利、胡利和华莱士在对英圈公司选择品牌名字过程进行 实证研究后，提出了一个品牌名字的选择模型。在以营销目标为导向的前提下，品 牌名字的选择过程可以分为六个步骤川黄月圆和陈洁光分析了汉语品名与西方品 名命名的不同，以及汉语品名的一般语言学特征后，提出中国商品品牌命名的规则 和特点_ 】。品牌识别系统理论是美国率先进行的研究，以后又流行于欧洲和日本， 并逐渐发展成一套成熟的理论一h 业识别系统( c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 。简称 c i s ) ，c i s 理论包括三部分：理念识别( m i n di d e n t i t y 简称m i ) ：行为识别( b e h a v i o r 2 雾是出舞转旅游产品晶牌化经营的研究 i d e n t i t y 箍称b 1 ) ；视觉识别( v i s u a li d e n t i t y 麓称v i ) 。品牌定便是r i d s 拳l t r o u t 首先提出的，含义是企业在目标市场的消费者心中建立并维持一个独特的位鬣，而 设计公蠲晶黪与枣场营镶组合瓣霉必p l 。郄统镑在分辑了品瓣定袋蠹濑熬基弛主， 提出了晶牌定位的三项程序和五种定位方法【9 】。杨爱义提出了晶牌延伸的几种策 略，并探讨了品牌延伸的优点，激及为避免晶群延伸应采取的策珞p 啦。郭晓凌和郭 瑞分析了品牌资产的构成后，提出了品脾资产的建树策略l i “。 2 撩游晶牌豹鹾突进曩 1 2 1 对品牌意识的烀映 品薄意识是爱应对菇肄徐篷静壤解帮诀露，敬致实麓晶薄敬略搿震帮场竞争 的自觉性f l ”。改革歼放以来，我国的品牌意识有了明驻的上升。旅游业进行鼎牌经 营的意识来的眈较晚，僮现在，这种意识融经相当强烈。鲡，徐菊风分析了我国旅 游业现状和晶牌的效应层，呼吁国内旅游发展应强化赫牌意识1 1 3 1 。转洪岱认为：“晶 牌经营和品牌竞争搦示了市场经济走向高缎化的普遍蟪律，也是任何产业同国际接 辘鹊基蕊“。并提爨旅游鼗实熬瑟薄经营悉不再楚蚤缀藏游餍熬释遥远使念，它 真正成了铺盖魅个旅游界，尤其是广大旅游企业的急切呼声i l 哪。郭鲁芳也认为：“实 施铷赫髀与上规模联动的名牌战略，对我嗣旅游韭来说不燕未雨绸缮，而是亡羊补 牢、生死毁关的大越题，更是提褰嚣稣旅游竞争力的派本之策州”l 。邹楚民避过分 析2 l 世纪的时代特征，即感性潸费时代、全球经济一体化时代、知识经济时代、 饭店建的徽剥越载等，来说羁熬薜经营愚2 l 赘纪中嚣饭客犍戆躐醛选择1 1 6 1 。诲剐 和彭代武等人分别从不同的角度，论述了旅行社发展虚强化品牌意识【l “”】等。这 些充分说骐我国旅游企业已经认识翻晶牌经营的重要性。 1 2 2 关于旅游品牌创建的研究 旅游企业黉实施品牌化经营，首先必须了群品牌蘸设应遵循韵科学步骤。邹益 民针对旅游饭瘫提斑了逡会我霆国婕期企业实黻的器黪建设匏蒸本模式。媲认为 “旅游饭店在进行品牌建设时，可遵循观念先导、品牌诊断、品牌定位、品牌扩散 西部曲”t l g l 。褥子荚士详细她磷究了旅游企韭策戈| | | 帮运 挈旅游蘸裤靛萋奉方法和注 意问题 2 0 1 张勤认为当前我国旅游界在晶牌研究方面缺乏理论系统性和实践的可操 作性。因此，他采取管理学相关理论的有效引申，构蘸了旅游区( 点) 晶牌策划的 理论框浆，势逶过蓑手令寨的解瓤势耩，论述了援游嚣点) 瓣避营过程。戴过援 为：确定旅游区( 点) 鼯牌鳙划的研究主题。设计旅游医( 点) 品牌识别的模 型， 安旌旅游区 点) 箍薄形象传播，固加强旅游嚣( 赢) 晶瓣傈护，进行个 案分析研究吼 河北农业大学硕士学位( 毕业) 论文 1 - 2 3 旅游产品名牌化方面的研究 旅游产品品牌化是一个复杂的系统工程，无论对旅游产品本身的特点、质量、 旅游产品的营销，还是旅游名牌产品形成的社会环境都提出了一定的要求。当前 我国在这方面的理论研究和实践刚刚起步。张芳在对西安市旅游资源和旅游市场进 行评价的基础上，提出了面向木同市场、不同时段滚动发展的、多层次的西安市旅 游名牌产品序列，并提出了旅游名牌产品的调整性的规划方向，最后对西安市旅游 名牌产品在营销中的目标市场选择及宣传策略进行了探讨 2 1 1 0 袁华在分析了名牌产 品的特性后，提出了要充分发挥名牌旅游产品的龙头作用的观点瞄i 。张爱棠研究了 名牌战略的内容l ”1 。秦宇探索了旅游产品名牌化应注意的问题口”。并且，各旅游 地都根据自己的现状纷纷提出了各自的名牌发展战略m “”“2 9 1 o 1 2 4 旅游品牌形象策划理论的研究 旅游地的形象( d e s t i n a t i o ni m a g e ) 是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式 作用于旅游者，并在旅游者心目中形成的综合印象p “。旅游她的形象对旅游地的发 展有着极为重要的作用因此，对它的研究受到旅游界人士的重视。 在国外，有研究目的地形象与旅游动机的关系，有研究实际旅游行为对目的地 形象的影响，有研究旅游者空间距离对目的地形象的影响，有研究目的地形象的组 成要素。有研究目的地形象与旅游动机、人i = 1 社会因子之间的关系锌p 。“。其中， e c h t n e ra n dr i t c h i e 研究了旅游地形象测度理论【，3 l 。b a l o g l ua n dm c c l e a r y 系统探讨 了旅游地形象策划模型n ”r wb u t l e r 研究了旅游地形象的生命周期，认为它是一 个循环变化的过程，经历探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、 衰弱或复苏阶段等六个阶段1 3 1 p e a r c e 认为一个旅游地吸引的游客将从开放型 ( a l l o c e n t r i c s ) 到中问型( m i d c e n t r i c s ) 到保守型( p s y c h o c e n 椭c s ) 这样一个循环 进程p ”。 在国内，学者们的研究主要集中在对旅游目的地的生命周期、形象定位、形象 设计的研究。陈传康、李蕾蕾，首先把商业中的c i s 理论引入到旅游业中，并以具 体的旅游地为载体对旅游地形象策划进行了研究瞰期在此基础上，李蕾蕾试图 构建一个普遍适用于各类型、各层次旅游目的地的形象策划模式p 硼。刘蜂以宁夏为 例对区域旅游形象设计进行了研究1 谢朝武和黄远水认为以上策划模式仅关注了 旅游地形象提炼的本身，并且采用单向贯通路径来实施整个策划活动，而不注意从 系统侧面引入反馈、修正和广泛的社会参与机翩来保证形象策划组织过程的科学性 和完善性。其明显的特点是策划行为实际都由策划专家完成，根本或者说基本上没 有旅游者和社区居民的参与。因此难以保证形象策划的完整性和科学性于是两人 提出了旅游地形象策划的参与型组织模型p 0 1 其他人主要是针对具体的旅游地进行 形象设计的研究。如，张继军以西藏为例对旅游目的地c i s 模式进行了详细的研究， 并提出旅游目的地导入c i s 的模式，一般可遵循现状调查、市场分析、理念确定、 4 雾灵出森转旅游产晶菇瓣纯经营静麟究 形象定位、滔勘识别系统策划、援觉识别蓉统策划、总续浮倏懿静入模式“。张懿 将c 1 s 理论引申，得到旅游区( 点) 品牌识别系统( t o u r i s mb r a n di d e n t i t y ) 。它包 括：文亿谖剐( c u l t u r a li d e n t i t y ) 、功能识剐( f u n c t i o ni d e n t i t y ) 、鬯装识剐( p a c k a g e i d e n t i t y ) 吼其他人在借签了c i s 理论的成果上，分别对不同的旅游地进行了c i 策划。 1 2 5 旅游产品品牌化经营的研究 上述研究成果代表了当前旅游界在品牌研究方面的水平，但有关旅游企业品牌 经萤研究较少，藤针对旅游撼进撂瓣攘游产悬熬簿纯经营豹醑究还没窍成熟静理 论。因此，作者在借鉴商渡界有关理论的基础上，对旅游地的旅游产品鼎牌化经营 遴行了搽讨。 河北农业大学硕士学位( 毕业) 论文 引言 当我们观察气势磅礴的2 l 世纪旅游大市场，也许旅游业的品牌经营将在中国 异军突起，形成最重要的潮流之- - “l 。中国旅游业通过改革开放二十年的发展，基 本上完成了由“初创”到“横向扩容”的发展。但随着世界旅游市场的发展、全球 化市场的形成，我国旅游业面临与世界旅游业的接轨和竞争。中国旅游业要想在竞 争中求得生存与发展，就必须走品牌化经营之路。 但非常遗憾，与我国工业、商业、信息业以及其他竞争性产业相比，我国旅游 业在这方面的觉醒和操作较晚。1 9 9 8 年中国前5 0 强企业中，除了虹桥机场作为旅 游相关企业名列第1 6 位以外，没有一家真正意义上的旅游企业f l ”。在旅行杜领域， 我国没有像日本交通公司、美国运通、英国托马斯库克那样的名牌企业，最有条 件的国、中、青三大集团的品牌功能极度分散化；在饭店领域我国没有像马里奥特、 希尔顿、凯悦那样的名牌公司。唯一的锦江集团仅名列世界最大旅馆联号的第9 7 位1 1 4 1 ；在景点领域，以自然与人文资源为基础的景区，除长城、黄山、泰山、曲阜、 故宫等依靠其深厚的文化底蕴和长期的历史积淀优势，开发了一系列的名牌旅游产 品，创出了一定的名气外，其它众多的同类旅游区的开发与经营还处于初级阶段： 人造景点除深圳华侨城、杭州宋城、苏州乐园等极少数企业进行过主题公园品牌化 的探索外，绝大部分企业还处在产品开发与经营的初级阶段，这与我国旅游资源大 国的地位不相匹配“j 。 中国旅游业要想实现质的飞跃。就必须打造出自己的旅游品牌。因此，对旅游 品牌的理论研究和实践应用就显得迫在眉睫目前我国对旅游品牌经营理论的研究 刚刚起步，大部分成果集中在对品牌意识的呼唤i “7 。9 “o 1 ”，品牌创建与策划的 理论研究1 2 ，1 2 , ”i ，旅游产品的品牌化和名牌经营战略，旅游品牌形象策划2 5 , 2 “ 2 “”2 9 】等理论的研究方面。作为旅游业“半壁江山”的旅游地，其品牌化发展将 对整个旅游业的品牌发展起着决定性的作用，但对旅游地的旅游产品品牌化经营的 研究还不成熟，这阻碍了我国各旅游地的品牌化进程。 笔者就是在这样的背景下选择了此论题。其意义就是通过对旅游地旅游产品品 牌化经营的探讨。为我国旅游地实施品牌化经营提供理论依据，让更多的旅游地走 上品牌化经营的道路。 6 雾灵山森林旅游产品品牌化经营的研究 2 旅游产品品牌化经营相关概念的界定 旅游产品品牌化作为旅游学中一项比较前沿的研究，许多概念需要进一步的探 讨。 2 1 旅游产品和旅游地内涵的界定 关于旅游产品的定义至今还没有统一的看法。林南枝、陶汉军等，从不同角度 对旅游产品给予了界定。从旅游目的地角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借着 旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服 务。从旅游者角度出发，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所 取得的一项旅游经历h “。谢彦军认为以上定义过于宽泛，认为旅游产品是指为满足 旅游者审美和愉悦的需要，丽在一定的遗域上被生产或开发出来以供销售的物象与 劳务的总和1 4 2 这个定义强调了旅游产品是由企业所生产的、直接销售的产品。而 自永秀等人分析以上两种定义后，认为上述定义要么扩大了旅游产品界定的外延， 要么缩小了外延，他们从服务实体的角度提出了旅游产品的“双态说”，认为旅游 产品是旅游经营者为旅游者提供的满足其特定旅游需求的服务或服务与实体的组 合f 4 3 】。曲玉镜却认为，把旅游业向旅游者提供的产品同旅游者的旅游经历等同起来 是不对的她提出旅游产品是旅游者在旅游活动中或以旅游活动为基础i + 1 己创造的 产品，而不是旅游业提供的产品i 】。总之学术界对旅游产品的定义还有很大的争议， 需要进一步完善。 旅游地是指旅游经营单位将一定地理空间上的旅游资源同旅游设施以及相关 的其它条件结合起来，组合成能满足旅游者需要的旅游产品，并在市场上推销出去， 使该地成为旅游者前来暂留和活动的目的地区m j 2 2 旅游品牌内涵的界定 目前旅游品牌还没有一个确切的定义。姚作为认为旅游品牌是指能给旅游者带 来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源绒旅游地域的独特性之上，同 某个具体的旅游产品或旅游产品群相关联。并表明了此项承诺的来源与标准。并且 认为一个完整的旅游品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和旅游者6 层含义 1 4 6 1 。 属性：一个旅游品牌可带给旅游者特定的属性。旅游品牌最应具备的属性有： 景点的自然优美、深厚的文化底蕴、优质的服务、持续可靠的承诺、良好的信誉、 尊贵、对人身心的关怀；有的还包含：欢乐与享受、独一无二的体验、对环保的关 注等属性。 利益：旅游者购买旅游产品，并不仅仅针对属性，而是追求某种或某组利益。 对属性的需求可转化为功能和情感利益。 河托农韭大学硕士学位( 毕业) 论文 债德：藏游品牌还应俸现旅游碡靛某烂静篷藏。翱，麓永平的服务，对a 性静 关怀等。 文化：旅游品牌也可象征种文纯。 个性：旅游晶j 黪还应具有一定的令性。暹遭黯薄定接霹突出或寻找到鑫牌在游 客心目中的地位，落表示品牌妁旅游者个人情! 落之间的联系。 旅游者：旅游产菇有耩孛还律瑗了魏买这一产品静楚哪一类旅游者。 由于旅游本身是一种文化现象，因此旅游品牌的文化特征极为重簧。挖掘旅游 品牌的文化价值是塑造晶牌形象、建立品牌个性、吸引旅游者与争取品牌忠诚度的 核心。 2 。3 旅游晶；| 毒翡特征 一般旅游晶薄疲具鸯以下足个特征1 1 4 l ： ( 1 ) 旅游晶牌必须同定的旅游企业紧密连接，众业是创建晶牌的主体之一， 并显独立逢、摊袍穗遣经瞽该壤蘸悻。因翁，不可能裔阐藏游企藏不穗关静旅游晶 牌。在中国现阶段。政府也是剁建旅游品牌的主体之一，儇并不参与缀营。 ( 2 ) 旅游晶牌盛须落实到可供游客购买的具体的旅游产品，袭现为具有出游使 鼹馀篷懿掭铃产最，因嚣琴存在“苓霹贿哭”、“不霹镕售”妻孽旅游晶j l 枣产燕。 ( 3 ) 旅游鼯牌只有实现商标化才能经营运作，注册商标成为旅游品牌获得相应 帝场竞争专溺校的前提。其串，援步藏经出高辩技或风陵投资开发酌旅游产品以及 高难度、非竞争性的探险产品，也可在一定时期内申请品j l 晕专剥。 ( 4 ) 旅游赫牌与旅游企业魑一个攘体该品牌不光推出莱一种旅游产品，而且 遗燕获农企业熬主簧声燕系列。燕薅垒建後缝运耀其躲名度窝袈生动熊苓凝搿发新 产晶、新客源，实现横向代理的网络经营乃至纵向控股的遥锁经营 鼢旅游i i 毳牌最终静依托是产晶麴内在质量，优璇优价、批羹优势成为晶牌产 品的生命。知识与人才的集聚程度、更额穰度发表誊黯_ | 簿企业的兴衰，嚣客户和旅 游者在外的口碑、满意度和再访率，则决定相关品牌觉争的存亡。 3 旅游产撼是肆化经案酶程序 3 1 旅游品牌与有形商品品牌的区别i 惦j ( 1 ) 摊它俄程度不闻。有形1 蒋品晶觯其有绝对的排它性。而旅游品觯尤其是旅 游姿滚基麟。哭具鸯寡限的搀宅性，躲一个企韭瓣藏辩晶薅豹搜建，无法完全难垂 其落企业对有关品牌的“搭便率”行为，除非政府有特别的法律限制。 萄凄发煮不同。有澎商晶晶簿营销的瘟发赢主要有：产品、市墒、竞争、顾 客；而旅游品牌营销由于对旅游环境的高度依赖，因此。在此基础上，还应包括旅 游环境的可持续发展。 8 雾灵山森林旅游产品晶牌化经营的研究 ( 3 ) 主体不同。有形商品品牌的注册主体与运作主体均是企业；但旅游品牌的 i 生_ 册主体可以是旅游企业、旅游协会；经营主体可是旅游企渡、旅游协会、旅游城 市、国家相关旅游部门。露要说明一点：霆家、城市慰旅游瓷源( 旅游地) 晶牌的 经营实际上是指宏观意义上的“运作”即为其创造良好的市场环境，制定有关 藏游法律法趣，绦护瑟薄的专鳎投；舞震藏游援销，掇舞旅游资源( 旅游遮) 品簿 的形象与竞争力。 ) 构成的复杂性不嗣。有形商品品牌是单一的产品品牌或企韭品牌。丽旅游 品髀不都是单一的，旅游产品尤其旅游线路产品是综会产是，医炫旗游线路貉牌实 际上是由不同旅游企业的单一旅游品牌所构成的整体旅游品牌，它的基础是涵盖不 嚣旅游要素懿旅游晶簿群。 ( 5 ) 作用不同。品牌除了有商品区别、开展商效竞争、法律保护、质量保证、 广告宣传、建立品牌忠诚岛树立企韭形象等经济功能乏外，述其有社会岛文化功能， 即黯牌对地区经济乃至国家经济以及民族文化铸疆豹黧要鼹避馋援。有形离熬晶黪 其经济功能占煎要地位，杜会与文化功能较弱，而旅游品牌的社会、文化功能与经 婆耱缝溺等垂簧。藏游晶簿在霰避不发达琏区豹缀济增长，改善贫疆人秘生存状况， 增进各国人民的文化交流、友谊与世界和平事业等多个方面均发挥灌不可替代的作 用。 ( 延伸驰可能姓不阉有形囊敲晶黪在理论上蠢整较强的哥延 枣性。簌晶黪 价值较高的情况下，一个品牌可以延伸至同行业的其他产晶甚至其他行业的产品 主。对亏：旅游麓蒋，除了藏游垒簸品瓣有较强静丽廷 串性之静，箕它旅游晶瓣或者 无法延伸或者只有有限的可延伸性如，由于旅游资源的不可移动性，旅游资源品 牌鳃能延伸至与该旅游资源有关的旅游产赫上，滩潋蜒伸至其他地域或其他行业； 恧旅游产品晶瓣一般无法延l 孛，脱离了旅游遮与藏游赘濠瓣藏游产品，晶薄援本没 有生命力。 既然藏游赭牌鸯有形商蠡静晶瓣寄诲多嚣瘸，= 者在实瓣螽耩经营辩肯定会有 差异。 3 。2 寿形商熬晶燧经营翦基本摸式 对予创建品牌，人们长期以来一藏遵缀f r e d 即：熟悉( f a m i l i a r i t y ) 、 合遗( r e l e v a n c e ) 、尊重( e s t e e m ) 、蓑异( d i f f e r c n t i 鲥o n ) 的模式。此模式中最重 要瓣环节是如壤让鼷褰热悉晶黪溪提供的声燕窝掇务。麸嚣使企鼗经营畿把企韭的 知名度放在第一位，导致他们在市场觜销活动中过于黄重广侮。但随着世界缀济的 发蓑，秘旗产蘸越来越丰富，清费者胃选择的两类产燕豹增多，企韭轰关注的阎题 也就由知名度转化为黯牌特色。1 9 9 3 年y o t m g r u b i c a m 睽避行的一项圈瞬研究 表明：品牌优势的确立主簧得益于品牌的特色和邂销对路。闲此，d r e a m 翠：差异( d i f f e r e n t i a t i o n ) 、会逶( r e l e v a n c e ) 、莓蘩( e s t e e m ) 、鲡名度( a w a r e n e s s ) 、 脑海( m i n d se y e ) 模式应运而生i ”，见图3 - 1 。 9 河北农业大学硕士学位( 毕业) 论文 图3 - i 有形商品品牌经营的基本模式 此模式是：评估品牌现状，即采用人口和心理学的统计数据，对市场、顾客、 竞争对手和相关经济及产业环境等方面进行“形势分析川”j 通过评估了解目前企 业品牌的现状，确立品牌建立的起点。制定品牌承诺。品牌承诺是当前或潜在的 顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后渴望能从功用和情感方面获得独一无二 利益“”。进行品牌规划，它是制订各种体现品牌承诺的信息，包括品牌名称、 品牌说明、品牌标志、品牌口号和品牌故事等实施品牌推广，就是通过各种媒 体，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传。以使品牌信息大量进入到 消费者的视觉领域。培育品牌文化，品牌的生命力是文化，要想使品牌不断畅销 就必须培育独特的品牌文化。确立品牌优势，创建一个知名品牌不是一朝一夕的 事情，而是一个长期性的工作，并且要在经营中不断完善，才能最终确立企业的品 牌优势，从而打造出一个“强势品牌”。 3 3 有形商品的品牌经营与旅游产品的品牌经营 由于旅游产品具有综合性、无形性、不可转移性、生产和消费的不可分割性、 不可贮存性、易折性等的特点。旅游产品的品牌经营不同于有形商品的品牌经营。 本文在借鉴有形商品品牌经营模式的基础上。对旅游产品晶牌化经营的程序进行了 探讨。 3 4 旅游产品品牌化经营的特点 ( i ) 一个地区要想发展旅游，就必须有旅游资源和客源市场旅游资源的类型 和客源市场的需求决定着旅游产品的品牌功能和个性特征那么，旅游地要想创建 出一个知名品牌就必须对旅游资源和客源市场进行调查和评价。 ( 2 ) 文化是旅游产品品牌的灵魂，旅游地要想成功地塑造一个旅游产品品牌， 就必须充分挖掘旅游地的社会文化和民族文化，并将其转化成品牌文化。旅游地的 旅游产品品牌只有在这种有深刻内涵的文化支持下才能健康的成长 ( 3 ) 由于旅游产品具有无形性、不可移动性以及购买与消费的同时性等特点， 塑造品牌形象与传播品牌形象在旅游产品品牌化经营中显得尤为重要。 1 0 雾灵山森林旅游产品品牌他经营髀研究 3 5 旅游产品晶牌化经营的程序 通过对旅游品牌内涵的分析。可以看出创建旅游产品品牌，必须在对旅游资源 和市场调查评价的蘩硪上，通过对品觯现狄评价，了解品牌建设起点后，运用市场 定位策略选定其目标市场，然磁通过晶牌规划，设计出晶肄信息系统，褥逶避转蝶 把品牌信息传播给消费者，影响其消费决策。并且，在品牌经营中不断提高消费者 对熬薄弱认躲嶷和惑诚度，最终达到积累熬瓣资产静瓣熬。经，当晶薄瓷产霄了一 定的积累后，成特别注意对品牌进行保护。由此可得出旅游产品品牌化经营的程序， 琵灏3 - 2 。 图3 - 2 旅游产品品牌化经营的程序 3 s 1 旅游资源调查岛评价 旅游资源鼹能给人们掇供旅游观赏、知识乐趣、度假疗养、娱乐休息、探险猪 鸯、考察研究鞋及夭l 】之阕友好往来释璃警闲暇嚣雩蔺的客体和劳努l 艟】一般可分为 自然旅游资源和人文旅游资源辫大类。旅游瓷源悬舞发旅游产鼹及撼肄缀萤毂基础 条件。旅游晶绋的动能定位与文化内涵，来自对旅游资源羁性与价值的认识。 旅游资源谬爨悬选择莱些爨素剥翅一定豹方法来对旅游资源豹赞僮做出评判 和鉴定。鞠前旅游资源评价的方法主要有定性评价和定纛评价嚣种。旅游资源评价 酸能否啜 l 游客及能否绘游客带来满意的旅游经历为标准因此，艘从旅游者的角 度出发，对旅游资源进行详价。 3 。5 2 旅游索壤现状等分攒 通过对旅游地客源市场的调豢分拶 ，能够及时了解濮费者豹舞求壤好，扶嚣能 够结合旅游地的旅游资源特色歼发出适销对路的旅辨产品，并以产品为载体进行 鼹薅营镑共霹透过零拯分辑确定箍游蟪熬瓣标帝场，豁餐迸行考镑对经静晶耱规 划。同时能准确了解竞争对手的状况，汗发出有优势的旅游产品，为培育强势晶牌 撬供载体。藤游缝市垢努祈钓指标有：客源鲰、游客韵攀节选择、停留时间、游客 属性、游客的行为特铤等。 溺靶教蛀大学鞣士学键毕监) 论文 3 5 3 藤游产黼菇簿谬髂 对艘游产鑫晶麟进行诲售弱瓣楚为7 褥裂黯簿的貘客扶角度，舞健旅游遮管理 人员对晶牌的实际情况形成统一的认识。在此基础上，确定旅游产品晶牌个性和发 矮器拣。藏游产最赫耱译债主簧毽撼苏下方嚣；旅游产燕晶薄形象、瑷蠢静旅游产 晶、行弛趋势等在内的有燕晶牌鼯象的莱键要素。以及确定成功所器的蘸要的穗关 疆索，捷劣势等。在其转避行瑟糖弹馈粒弼 ；l 氆韵l 奠下指标进霉，如，知名壤、美 誉渡、满意发、患谶度及黠蕊熬绦护牲、稳寇性等攒标综念浮然瑟薅现状。 3 + 5 4 旅游产赫晶解定位 晶簿定彼实际上是臻建立一个与强耩泰场鸯关瓣箍蒋形象豹过翟岛缝慕，楚勾 诚品牌形象和所提供的价值行为，以及使绒分市场的消费者理解和认识纂品牌区剐 予其它品牌翡特征黔l 。 进盼旅游产品熬牌庭艇基的是让潜在的游客能够慰该熬牌产生向往+ 进蕊产生 豁牌偏好，最终成为旅游地的游裙。旅游产晶晶牌定位是塑造晶牌形象的核心和关 键。只窟逯避准确懿定位才能确定鲜甥鸵箍瓣形象，才能形戚晶薜静竞争往势。晶 牌定位成坚持隧大原则：执行鼎牌识别；切中目标消费；传播品牌形象；刨造麓异 纯往势p l 。藏簿定位可越势为麓瞧定链、裁蕊定瞧、竟争毒定整、动藏类爨定经、 文忧象征定位几秘。 在共馥决定藏游产熬赫辨定位簿要绞爨下列标攥嘲，才裁选择堪逵敷麓糖 定位。 +| ) 黯游客嚣富，定袋必缓楚辘韬秀薅受捌瓣。 3 0 0 0 元 璺竺些重! ! ：! ! ! ：! ! ! ：! ! ! ：! ! ：! ! ：! 1 4 33 游客的旅游心理分析 游客的属性影响着游客的旅游心理，旅游心理又决定游客的行为。因此，必须 掌握蝣客的旅游心理，才能激发港在游客旅游，于是进行以下分析： 4 3 3 1 游客的旅游目的 不同的客源地游客的出游目的构成不同，但都以观光旅游占的比重最大，都在 5 0 以上，其次为度假旅游，其他目的所占比例甚少，见表4 - 9 可以看出：雾灵 山的旅游产品仍然以观光产品为主。其他像会议旅游、森林度假旅游几乎是空白， 这说明雾灵山生态旅游还处在初级阶段，基础设施还不完备，应在政府的支持下加 强基础设施建设，改善吃、住、行、游的条件，以吸引会议和度假旅游，从而获得 更好的经济效益。 表4 - 9雾灵山游客旅游目的分布单位： 4 3 3 2 游客的游览方式 由表4 1 0 看出，在被调查者中，北京游客绝大部分以个人成家庭方式出游， 比重为8 5 2 7 ，因此在北京地区的宣传应面向散客，以广告宣传为主。河北的游 客以单位组织形式出游的占5 7 3 3 ，个人或家庭方式出游的占3 8 , 6 7 ，于是在省 内应针对各单位开展人员上门推销，同时广告宣传也不能减弱。同以上两地不同天 津游客以参加旅行社方式旅游的占了3 5 9 6 ，这是因为天津游客对它的陌生感强 一些，因此在天津必须发挥旅行社的中间功能，与各旅游社建立良好的互利关系， 由旅行社为雾灵山输送客源雾灵山游客的总体比重以个人和家庭方式出游的占 6 0 3 6 ，说明雾灵山的散客占的比重很大，旅游区应根据这种现状增加路标和安全 设施。而且提供为散客服务的导游，使游客更深地了解雾灵山的文化，提高满意率， 增加回游率，增加游客向亲朋好友推荐的机会。 阳培置屯 晒 l l”粥 眩t t蚰m 博跎 胁拈 如组 8均“ 京北津北河天 表4 1 0 雾灵山游客的游览方式分布 单位： 客源地个人或家庭出游 单位组织 旅行社 北京 8 5 2 7 lo 0 8 4 6 5 河北 3 8 6 7 5 7 3 3 4 - 0 0 天津 5 6 1 7 7 8 7 3 5 9 6 总体比重 6 0 3 6 2 7 4 41 2 2 0 4 3 3 3 旅游地类型的选择 不同的旅游者在旅游她类型的选择上，存在着差异。通过调查统计得表4 - 1 1 。 由此看来，喜欢自然风光类的旅游者占了绝大部分。各客源地的游客选择自然风光 类的都在6 0 以上，其次为历史文化类和民俗风情类。说明生态旅游的市场潜力极 大雾灵山森林公园应尽快打造出自己的生态旅游知名品牌。以适应今后我国生态 旅游的发展。 表4 - 1 1 雾灵山游客的旅游地类型选择分布 单位： 4 3 3 4 旅游季节选择 从来雾灵山旅游的游客来看，选择夏、秋两季的游客最多，且比例相当，平均 分别为4 0 0 6 和3 7 8 5 ，喜欢春天来旅游的也不少，占2 0 1 7 选择秋季旅游 的人多。国庆节长假的作用占了很大比重。但除河北省以外的其它客源地的游客， 选择在夏季来雾灵山旅游的并不是最多，说明旅游者对雾灵山的了解还不够全面。 其实雾灵山最大的特色是避暑，夏天7 、8 月份，在京、津地区酷热难当的时候来 此避暑是最好的选择因此，旅游区应加大宣传力度，扩大宣传渠道，让更多的人 知道，在酷暑时有一个“清凉的世界”雾灵山在等着他的光临。 农4 1 2雾是山游客旅游季节选舞分布单位： 客源地春季夏季秋季冬季 北京 2 0 2 5 丛世墅墨l 3 1 6 河北 1 0 6 7 墅盥2 1 a 1 3 3 天津 3 0 5 3 2 鲢2 址0 o o 总体比重2 0 1 7 幽幽 1 9 3 雾灵山森林旅游产品品牌化经营的研究 4 3 4 旅游者行为特征分析 旅游行为是指以旅游目的地环境映象为基础的旅游流主体的内在生理和心理 变化的外在反映。了解目前游客的旅游行为可以为以后旅游区塑造形象、市场定位 和扩大宣传提供科学依据。因此，对该区的旅游者作了如下调查： 4 3 4 1 游客的决策行为分析 游客在来旅游区之前，要收集各种有关信息，然后根据自己的旅游心理和主观 偏好做出决定。称为决策行为过程i ，”。 据调查，来雾灵山旅游的游客了解雾灵山的主要渠道是亲朋好友的介绍，其次 为单位组织。虽然各客源地比例构成不同，但从表4 1 3 可以看出，京津两地亲朋 好友的介绍起了很大的作用，说明雾灵山优美的自然风光给游客留下了良好印象， 于是推荐给朋友。因此，雾灵山旅游区应继续提高服务质量，以吸引更多的游客。 再者，从表4 1 3 中还可看到，河北省的游客中由单位组织来旅游的占了很大比例， 针对这种现状雾灵山旅游区和各旅行社应组织促销人员深入河北省地各单位进行 促销宣传，同时扩大营销渠道，使更多的人了解雾灵山、向往雾灵山。 表4 - 1 3 游客了解雾灵山的方式分布单位： 4 3 4 2 游客逗留时间分析 通过雾灵山游客的调查，看出，游客在雾灵山的停留时间较短，以一日游、二 日游为主，比重为7 8 0 9 ( 见表4 - 1 4 ) 。根据兰安军的研究结果，影响游客停留时 间的主要因素是游客的时间因素、景点的吸引力和旅游项目是否丰富、以及旅游服 务的质量，而经济因素、距离因素和夜生活丰富与否都不是主要原因i 矧。丽在影响 游客的停留时间的因素中，游客的时间因素是旅游区不可控因素，因此，只有开发 出新、特、奇的旅游产品来吸引游客，同时提高旅游服务的质量来延长游客在旅游 区的停留时间。才能获得更高的经济效益。 表4 - 1 4 雾灵山游客停留时问凳布 单位： 旅游停留时问l d2 d ) 3 d 总体比重3 5 6 24 2 4 7 2 1 9 1 河北农业大学硕士学位( 毕业) 论文 4 3 4 3 游客的消费行为 根据调查得到一日游的游客平均花费2 0 0 元左右，二日游的平均花费5 0 0 左右， 各种消费所占比例如表4 1 5 。从表4 1 5 可以看出雾灵山游客的主要消费是交通费 和食宿费，从现场调查可知：首先，雾灵山囊林公园由于园区大，景点分散，大部 分游客要乘车游览，但雾灵山的巴士较少，游客只好租车，提高了交通费用。因此， 公园管理部门应加强交通管理，增加雾灵巴士，以满足游客的要求。其次，雾灵山 宾馆存在食宿收费偏高、服务质量低的现象，相关部门应加强管理，并且应针对 不同消费阶层推出不同档次的客房和饭菜。以满足不同消费阶层的需要。再者，游 客在雾灵山用于购买纪念品的费用相当低，应开发一些有雾灵山特色的纪念品来加 大经济收入，同时纪念品也可以起到宣传的作用 表4 - 1 5 雾是山游客消费结构单位：元 4 3 5 雾灵山旅游目标市场的确定 任何一个旅游地都不可能满足整个旅游市场和全部旅游消费者的需求，所以可 以把旅游市场按不同的特点，划分为若干细分市场。然后，根据市场调查选择出本 旅游地的目标市场，使旅游地经营者了解他们面对的是什么消费者，从而有针对性 的创新旅游产品和开展市场营销。 根据雾灵山游客调查和市场分析，确定雾灵山的目标旅游市场为： 一级客源目标市场：北京、河北省。两地区的游客量占旅游地接待总人数的 7 9 4 2 ，而且北京市居民收入较高，出游率高，开发潜力加大。此外每年来北京的 国内外游客也是一个极大的潜在市场，雾灵山应利用离北京近的区位优势，搞好与 北京各旅行社的关系，使其多为雾灵山提供游客。 = 级客源目标市场；天津据统计，1 9 9 8 年北京市居民的年人均收入为1 84 8 2 元，天津居民年平均收入为1 48 0 8 元p q 显然，天津居民的收入没有北京居民高 而且，在雾灵山游客中，天津游客占1 9 3 3 ，仅次于北京和河北，因此，把天津 作为二级客源目标市场 机会客源目标市场：其他地区。 目标群体：年龄为1 8 - 4 5 岁、大专文化程度以上的旅游者，职业以学生、国有 企业职工、国家干部、教师为主。 旅游类型：观光旅游、度假旅游，并积极发展探险旅游等特种旅游项目。 雾灵山森林旅游产品品牌化经营的研究 436 小结 经过对雾灵山旅游市场的分析可以得出如下结论： ( 1 ) 通过近年来雾灵山旅游者人数的增长曲线( 图4 - 1 ) 说明，雾灵山的旅游业 正处在飞速发展的成长阶段，在这一阶段应采取如下措施：改进旅游产品，进一 步完善基础设施的配套建设，提高旅游地的可进入性。加强市场促销。对外宣传 重点由介绍旅游产品转为树立产品形象，宣传产品特色，提高产品的知名度，走名 牌产品的销售策略。利用各种条件开发新的客源市场。 ( 2 ) 分析雾灵山旅游者的心理可知：首先，有8 3 6 5 的游客来雾灵山的目的是 观光或度假，来此进行会议旅游和商务旅游的游客仅占0 8 3 ，雾灵山的旅游业要 进一步发展，就必须增加会议旅游和商务旅游的比重，这就要求与之配套的设施先 跟上，然后再大力进行宣传促销；其次，雾灵山游客的旅游方式以个人和家庭方式 出游为主，单位组织、旅行社也占了一定的比例，说