（广播电视艺术学专业论文）电视频道品牌战略下的形象包装设计研究.pdf

独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：黾娥2 钞m - 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东- - i k n 范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：乌嗽 日 期：毕业：岁。厂 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 电话： 邮编： 摘要 随着我国改革开放的不断深入，人民的物质生活水平不断提高，对于精神生活的质 量追求日益提升，电视栏目作为中国百姓的精神大餐，在人们的生活中起着至关重要的 作用。近年来，为满足电视文化市场的需求，频道在不断的增加，节目在不断的扩充， 同时也使本来竞争就十分激烈的电视收视份额更趋白热化。电视频道之间的竞争不在是 节目内容、节目形态、节目主持人的竞争，而是跨入到了电视品牌的竞争阶段。“创立 电视频道品牌”“打造电视频道品牌”已成为电视台生存和发展的必然追求。如何能在 激烈的竞争中脱颖而出，抓住观众的收视心里，电视频道整体包装无疑起着重要的作用， 电视频道包装已成为树立频道整体形象，彰显频道风格特色，吸引观众眼球的重要手段。 我国的电视频道包装从1 9 9 8 年始到现在，被有意识的运用才1 0 年左右的时间。电 视从业者们在怎么操作电视包装、正确把握其规律等问题上碰到很多困惑，有些电视包 装者只会根据其他领域包装宣传的经验或国外电视包装的借鉴进行模仿性操作。打开屏 幕，不难看到不少栏目在形式上包装的五光十色、流光溢彩、美轮美奂，却没有内涵， 观众不知其所以然；有的频道包装片创意独特、表达手段高超，却没有起到提升频道品 牌的效果等。可以说，我们目前有相当一部分电视台在盲目的使用电视包装，单独的电 视栏目包装效果十分出色，但是和频道的整体包装发生冲突，甚至相背离，他们不清楚 包装的最终本质和目的，也不知道如何运用电视包装实现频道的品牌战略。 为了解决上述存在的种种问题，我们引入t i s 理论，即：电视形象识别系统，这是 由c i s 理论借用而来。所以，电视包装即为创立电视形象识别系统。电视频道包装作为 系统工程，正像一支训练有素的交响乐团，其中任何一个组成部分都不可或缺，否则就 会给人留下缺憾。本文介绍的是形象包装设计是t i s 理论中的视觉识别系统部分。电视 频道的形象包装是关于电视频道全面的外在形象包装设计，也就是电视频道的v i ，更确 切的说是电视频道的视听识别设计。 一 电视频道的整体包装是频道品牌战略的具体实施，因此，我们所有的频道形象包装 都是在品牌战略指导下进行的，本文结合北京电视台科教频道的整体包装设计，分析北 京科教频道形象包装设计的具体实施，并在一系列理论的基础上，总结出电视包装形象 设计目前存在的问题和未来的发展趋势，以期为国内电视频道的整体包装提供借鉴。 关键词：电视频道品牌；形象识别系统；形象包装设计；发展趋势 a b s t r a c t w i n lt h e d e e p e n i n go fr e f o r m a n do p e n i n gi n c h i n a p e o p l e s m a t e r i a ll i f el e v e l c o n s t a n t l yi m p r o v et h eq u a l i t yo fl i f ef o rs p i r i t u a lp u r s u i to fr i s i n g t h es p i r i to ft h ec h i n e s e p e o p l ea sam e a li np e o p l e sl i f e ，p l a y sac r u c i a l i nr e c e n ty e a r s ，i no r d e rt os a t i s f yt h e d e m a n do ft h em a r k e t t e l e v i s i o nc h a n n e l si nt h eu n c e a s i n gi n c r e a s ec o n t i n u o u s l ye x p a n d e d p r o g r a m si n a n da l s om a k eo r i g i n a l l yc o m p e t i t i o ni sf i e r c et vv i e w i n gs h a r em o r eh a s t e ni s i n t e n s i f i e d t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nt vc h a n n e l sa r en o tc o n t e n t f o r m t h eh o s to ft h e c o m p e t i t i o n b u te n t e r e di n t ob r a n dc o m p e t i t i o n ”b r a n d ”f o u n d e dt e l e v i s i o nc h a n n e lm a k e s t e l e v i s i o nc h a n n e lb r a n d ”h a sb e c o m et h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to ft vw i l lp u r s u e h o w c a ne m e r g ei n l ef i e r c e c o m p e t i t i o n t h ea u d i e n c er a t i n g t e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k a g e u n d o u b t e d l yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e t vp a c k a g i n gh a sb e c o m et h eo v e r a l li m a g ea n d e s t a b l i s hc h a n n e l 。a n dc h a n n e ls t y l ec h a r a c t e r i s t i co ft h ei m p o r t a n tm e a n st oa t t r a c tt h e a u d i e n c ee y e o u rt e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k a g ef r o m19 9 8t on o w , b yu s i n gi u s t10y e a r so fc o n s c i o u s a b o u tt i m e t vp r a c t i t i o n e r si nh o wt oo p e r a t ec o r r e c t l yg r a s pt h et v p a c k a g i n g m e e tm a n y p r o b l e m ss u c ha sl a w s o n l ya c c o r d i n gt oo t h e rf i e l d so fp u b l i c i t yp a c k a g i n go rf o r e i g nt v p a c k a g i n gr e f e r e n c ef o rm i m e t i s mo p e r m i o n o p e ns c r e e n ，e a s yt os e ei n t h ef o r mo fac o l u m n p a c k i n gc o l o r s ，e x c e s s i v e b e a u t i f u lo r n a t e ，b u tn oc o n n o t m i o n ，a u d i e n c ed o ，s o m eu n i q u ea n d c r e a t i v ec h a n n e lp a c k a g ep i e c ee x p r e s s i o nm e a n s b u tn o tt h eb r a n dp r o m o t i o nc h a n n e le f f e c t a tp r e s e n t ，w ec a nh a v eq u i t ep a r to ft e l e v i s i o ni nt h eu s eo ft vp a c k a g i n g ，b l i n d l ys e p a r a t e t v p a c k a g i n ge f f e c ti sv e r yg o o d ，b u tt h ew h o l ep a c k a g ea n dc h a n n e lc o n f l i c t , e v e nd e v i a t i o n ， t h e yd o n tk n o wt h ef i n a lp a c k a g i n gn a t u r ea n dp u r p o s e a l s od o n tk n o wh o wt ou s et h et v c h a n n e lp a c k a g e db r a n ds t r a t e g y i no r d e rt os o l v et h ee x i s t i n gp r o b l e m s 。w ei n t r o d u c et i st h e o r y , n a m e l y ：t e l e v i s i o n i m a g er e c o g n i t i o ns y s t e m w h i c hc o n s i s t so fc i st h e o r yt ob o r r o w t h e r e f o r e t vp a c k a g i n g i se s t a b l i s h e df o rt e l e v i s i o ni m a g er e c o g n i t i o ns y s t e m t e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k a g ea ss y s t e m e n g i n e e r i n g a saw e l l t r a i n e ds y m p h o n yo r c h e s t r a i n c l u d i n ga n yc o m p o n e n ti si n d i s p e n s a b l e o t h e r w i s et h e yw i l lb el e r t h i sp a p e ri st h ei m a g ep a c k a g i n gd e s i g ni st i st h ev i s u a li d e n t i t y s y s t e mt h e o r y t vc h a n n e l so nt vc h a n n e li m a g ei st h eo v e r a l li m a g ep a c k a g i n gd e s i g n a l s o i st h et vc h a n n e l s m o r ep r e c i s e l y , v id e s i g no fv i s u a li d e n t i f i c a t i o no ft vc h a n n e l s t vc h a n n e lp a c k a g ei st h eb r a n ds t r a t e g yo fc o n c r e t ei m p l e m e n t a t i o n ，t h e r e f o r e ，a l lo f o u rc h a n n e l sa r ei nt h ei m a g eo ft h eb r a n ds t r a t e g yu n d e rt h eg u i d a n c eo ft h es c i e n c ea n d t e c h n o l o g y , c o m b i n i n gw i t ht h eb e i j i n gt e l e v i s i o nc h a n n e lp a c k a g ed e s i g n a n a l y s i so fb e i j i n g s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yc h a n n e li m a g ep a c k a g i n gd e s i g n ，a n dt h ec o n c r e t ei m p l e m e n t a t i o ni n as e r i e so ft h e o r i e s ，b a s e do nat e l e v i s i o np a c k a g i n g ，i m a g ed e s i g n ，e x i s t i n gp r o b l e m sa n d f u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do fd o m e s t i ct vc h a n n e l ，s oa st op r o v i d er e f e r e n c ef o rt h ew h o l e p a c k a g e k e y w o r d s ：t e l e v i s i o nc h a n n e lb r a n d ；i m a g er e c o g n i t i o ns y s t e m ；i m a g ep a c k a g i n gd e s i g n ； d e v e l o p m e n tt r e n d i i 目录 中文摘要i 英文摘要i i 目录 弓i言l 第一章电视频道品牌战略2 一、电视频道品牌概念2 二、电视频道品牌战略2 ( 一) 电视频道品牌定位2 ( 二) 战略品牌的内容3 ( 三) 战略品牌的实施4 三、电视频道形象识别系统4 第二章电视频道包装概念及功能6 一、电视频道包装概念6 二、电视频道形象包装设计的功能7 ( 一) 巩固频道形象，打造频道品牌7 ( 二) 彰显品牌魅力，便于观众收视7 ( 三) 实现品牌经营，提升广告收入7 ( 四) 梳理频道编排，提高播出效率7 第三章电视频道形象包装设计的流程8 一、创意构思8 、 二、制作创意稿8 三、客户审核8 四、成片完成8 五、交片9 第四章电视频道形象包装设计的实施1 0 一、基础视觉体系1o 二、引导收视体系l2 三、宣传推广体系l9 四、电视栏目包装体系2 3 五、频道包装编排体系2 6 第五章电视频道形象包装设计存在的问题3 0 一、包装作品缺乏新意，风格趋同，缺少内涵30 二、包装元素运用不协调，包装目标不明确3 0 三、过分追求理念，超越自身定位3 0 四、包装作品缺乏统一性、和谐性3 0 五、缺乏对观众的了解，凭包装师主观创造31 六、包装编排体系不科学，运用不合理3 1 七、电视包装专业人才严重缺乏3 l 第六章电视频道形象包装设计未来发展趋势3 2 一、简约化3 2 二、个性化32 三、人文化32 四、规范化33 五、时尚化33 结 语3 5 参考文献3 6 后记一3 8 东北师范大学硕士学位论文 引言 随着广播电视业的空前繁荣和媒体之间竞争的日趋激烈，品牌的理念和战略被引入 了广播电视界。打造电视频道品牌，已成为包括各地市台在内的广播电视界的共识。如 何打造出独树一帜的电视频道品牌，赢得更过的受众，提高收视率，满足更多目标受众 的需求，实现社会效益和经济效益的双赢，就成为了当前一项十分紧而且非常有现实意 义的任务。 中国目前拥有3 0 0 0 多个电视频道，数量居世界首位。电视频道竞争的实质就是品 牌的竞争，而电视频道整体包装在打造电视频道品牌战略中，无疑扮演着举足轻重的角 色。电视频道包装被视为树立频道整体形象，彰显频道风格特色、吸引观众眼球、提升 品牌的重要手段。为了更好的树立电视频道的品牌，提高频道的识别度，我们引入了电 视形象识别系统。 电视形象识别系统由三部分组成，即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。 本文重点介绍的是t i s 理论中的视觉识别系统部分。电视频道的形象包装是关于电视频 道全面的外在形象包装设计，也就是电视频道的v i ，更确切的说是电视频道的视听识别 设计。电视频道的形象包装设计是最先传达给观众的，最先被观众注视的视听觉手段， 准确传达出频道的理念识别和行为识别。只有把外在的形象包装设计的完美无缺，才能 最终完成电视频道的品牌战略。 东北师范大学硕士学位论文 第一章电视频道品牌战略 一、电视频道品牌概念 关于品牌的概念五花八门，各种各样，有从品牌的功能来定义的，有从产品和消费 者之间的关系来定义的，有从品牌来塑造的目的来定义的，也有从品牌的文化和价值来 定义的。最著名的品牌定义来自美国市场营销协会对于品牌的理解，即“品牌( b r a n d ) 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们之间的组合运用，其目的是借以辨认 某个销售者或者某个销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 清华大学传播系博士生导师尹鸿认为：在媒介纷争的社会环境里，作为一种来自市 场的概念，电视频道的品牌是一种竞争力、吸引力和信任度。它以其独特的内容和风格 吸引住一定数目的观众群，并在很长的时期内赢得观众的信任，在激烈的市场竞争中占 据一定的位置。从文化的角来看，电视频道的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的 角度来看，电视频道品牌是电视产业的拳头产品；从观众角度说，电视频道品牌是观众 心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。 在传播领域之中，电视频道品牌是指频道名称、频道标识、频道宗旨、频道定位、 频道风格和特色、频道包装、频道结构、观众认同感等有形无形的综合体，品牌代表着 观众对电视频道的感受和印象，品牌存在于电视观众的心目之中。 还有人认为电视频道的品牌就是电视频道为了自己的播出平台而规定的商业名称， 它是这种播出服务的词汇、名称、设计或这些元素的混合，用来在众多的电视频道出识 别自己。电视频道的品牌，传达出的是一种经过人为设计的特性和意味，它可以在收看 电视栏目，广告处理之外，为电视频道附加上新的价值。 电视频道品牌包装艺术对电视频道品牌的定义是：所谓电视频道品牌就是指受 众在消费电视频道提供的节目时，对电视频道所留在电视观众心目中的整体印象所构成 的印记。本文正式采用这种解释为基础进行阐述。 二、电视频道品牌战略 ( 一) 电视频道品牌定位 定位的概念是由美国营销专家a 里斯和j 特劳特于2 0 世纪7 0 年代提出来的营 销学概念，后来被广泛的应用于市场营销学领域。品牌定位倡导的是使品牌在消费者的 心目中占据一定的有利的位置。 电视频道品牌的定位就是电视频道围绕品牌塑造的一些列定位策划，电视台或电视 制作播出单位针对某一收视人群的特定需要，对电视栏目进行的整体包装设计，为自己 东北师范大学硕士学位论文 的电视品牌在媒体这块市场上树立起自己的威望，在收视市场中塑造出目标观众认同的 品牌整体的、差异化的形象；以期在激烈的市场竞争中占有一席之地，以便于频道品牌 的推广和下线产品的销售，为电视台的发展开辟出自己的一条独特道路。 电视频道品牌定位的原则： 1 准确性 电视频道品牌定位首先一定要准确。只有定位准确才能在最短的时间里与电视观众 进行最为行之有效的沟通，让观众在最短的时间内了解电视节目的与众不同，吸引住电 视观众，让他们把更多的时间放置在此节目上，最终建立起对品牌的忠诚度。定位的中 心在于观众的心理，对观众心理把握的越准确、越详尽、定位策略就越行之有效。因此， 电视频道的品牌定位就要深刻的了解观众的心里需求，想他们最终喜欢看什么类型的节 目，把握住观众的需求点，创作出独特的栏目，以满足越来越多的观众的需要。 2 创造性 要想使电视观众成为本频道的忠实用户，并保持相当长的一段时间，那就需要电视 频道必须拥有自己独特的竞争优势，能在众多的电视频道中脱颖而出，在当今竞争残酷 的媒介市场中寻找到的自己的合适位置，电视频道必须具备独有的个性和气质，个性和 其实是一个频道品牌形象建立的平台和基础，也是品牌塑造的重点工程。 电视频道要想保持住良好的发展势头，取得良好的经济效益和社会效益的双赢，就 要时时面对现在越来越多的观众“喜新厌旧的压力。新鲜感是电视栏目个性化和差异 化的基础，是塑造电视频道品牌形象的基础。近几年来，电视频道的改版和创新潮流在 中国的电视界中不断涌动，人们所能够到的和想的出的电视栏目形式和技巧几乎都已经 使用上了，创造一种全新的、与众不同的空间变的越来越狭窄。在形式创新的大门基本 被关闭之后，电视台更应该加大对内容上的改进，尤其是挖掘深层次的东西，要有创新， 不要浮于表面现象。 3 延展性 从时间上来讲，电视频道要保持频道的最初形象，不要盲目的去改版，要在多方面 条件允许的情况下进行大幅度的改版，否则只能在原频道形象的基础上进行适当的改 版，一个品牌的成长是需要一个很漫长的时间的，频繁的视觉形象系统和定位的变化， 会引起观众对频道的形象模糊，不利于电视频道品牌的形成和发展。一个电视频道品牌 一旦运作成功，其差异性只会维持很短的一段时间，众多的同行竞争者就会争相模仿此 频道优秀的创意，因此，媒体工作者需要不断思考新的增值特性和利益增长点，以期赢 得有多种选择的价格导向型消费者的兴趣和注意力。个成功的电视频道品牌定位还应 在内部结构上将栏目的利益增长点与品牌的支撑点紧密的结合在一起，以整合的方式传 达给电视观众，利益增长点满足了电视受众未被满足的需求，而支撑点则告诉观众为其 提供的利益点是真实的，可以被信任的，从而打消了电视观众对品牌存在的某些顾虑， 提升了电视频道品牌的信任度和忠诚度。 东北师范大学硕士学位论文 ( 二) 战略品牌的内容 1 打造频道的核心竞争力 1 9 9 0 年，美国管理学家c k 普拉哈拉德与哈梅尔首次提出核心竞争力的概念：“就短 期而言，公司产品的质量和性能决定了公司的竞争力，但长期而言，起决定作用的是早 就和增强公司的核心竞争力，核心竞争力是在某一组织内部经过整合了的知识和技能， 是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的、能带来超额利润的、独特的能力。 电视频道的品牌影响力更多的关注的是与电视观众的关系，是对电视观众的支配能力； 竞争力更多的关注的则是与竞争者的关系，是对于竞争者的排他能力，体现的是独特的、 独有的、与众不同的能力。电视品牌的竞争力，主要存在于自我频道建设本身，电视频 道在研究受众具体需要什么，最想观看什么，最想了解什么之后，研究出与其他竞争电 视频道的差异性，在此基础上形成个性化和差异性的包装策略，通过品格演绎来体现出 自身电视频道的独特个性。 2 打造品牌的影响力 品牌的影响力，主要存在于电视观众的内心中，是一个长时间的过程，电视频道必 须认真去研究电视观众的心里，根据他们的具体生活习惯和具体消费需求去制作频道整 体包装，而不应该去一味的迎合电视观众的口味，一味的去迎合电视观众的某些需求。 所谓影响力必须在吸引电视观众的同时，也同样改变电视频道本身的影响力，而影响力 不同，对于电视观众必然有一种新鲜感，不同于以往；对于电视频道则必然有一种新的 挑战感，不同于其它。 ( 三) 战略品牌的实施 电视频道品牌的建立需要一个长期的过程，而不是一蹴而就的，需要长期的积累和 维护，电视频道品牌的实现要在电视节目制作、频道整体包装、品牌运作三个方面去进 行坚持不懈的努力。电视频道品牌的建设，是对品牌理念的一种长远的坚持和表达。 三、电视频道形象识别系统 电视包装其实就是做电视频道整体的c i s ，c i s 是“c o r p o r a t i o ni d e n t i t ys y s t e m 的英文缩写，一般译为企业形象识别系统，是现代化企业形象策略系统的设计与开发。 c i 是现代企业根据自身的发展状况和所处的市场等外部和内部环境，有意识的对本身的 经营理念、行为方式和视觉形象进行系统的有机的整合，塑造出一个独特的、良好的形 象，以提升企业的经济效益和社会效益的经营策略方式。美国学者李艾李斯认为，c i 理论是从里向外的思维方式，也就是说，c i 系统是从企业角度的方式出发，形成的主动 的推销和积极的促销的经营方式。 c o r p o r a t i o ni d e n t i t ys y s t e m 为电视频道的整体包装提供了全新的理论框架和运 作方式。电视包装即为创立电视形象识别系统( t e l e v i s i o ni d e n t i t ys y s t e m ) 。即t i s 4 东北! j 币范大学硕士学位论文 理论，具体来说，由三部分组成，即理念识别系统( m i n di d e n t i t ys y s t e m ) 、行为识 别系统( b e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e m ) 和视觉识别系统( v i s u a li d e n t i t ys y s t e m ) 。 m i 一般是至电视频道的经营理念，包括办台宗旨、频道定位、频道经营理念、频道发展 战略等，更多的体现在经营和策略的管理上，它就相当于电视频道的“大脑”，理念形 象识别系统应该是电视频道包装中最为重要和稳定的部分，一旦确定就不应该轻易的更 换，应长时间的保持下去；而b i 是电视频道的工作策略，包括频道统一的行为规范、 各项管理制度、资源配置、人才培训和使用模式、频道及领导的公众形象等，它就相当 于电视频道的“手；最后是v i ，是在m i 、b i 指导下的外在的形变现形式，包括电视频 道的l o g o 、频道工d 、频道i d 演绎、频道总宣传片、电视节目导视系统、栏目宣传片、 收视宣传片、片花等以及传统的企业v i 系统。频道视觉形象是突出电视频道整体内容 个性化的最直接的手段，所以堠称是频道的“脸”，是电视频道包装的重要所在。 电视频道包装作为一套系统的工程，正像一支训练有素的大型交响乐团，其中任何 一个组成部分都不可缺少，都必须认真的去对待，否则就会给人或多或少留下遗憾。本 文介绍的是形象包装设计是t i s 理论中的视觉识别系统部分。电视频道的形象包装是关 于电视频道全面的外在形象包装设计，是观众每天都收看的，最为直接的体现，与观众 最为贴切的，也就是电视频道的v i ，更确切的说是电视频道的视听识别设计。 5 东北9 币范大学硕士学位论文 第二章电视频道包装概念及功能 一、电视频道包装的概念 “电视包装是国内业界中的一个笼统说法，也有叫“电视节目包装 、“影视包 装”等等，但是从这个行业的主要工作性质及其发展趋势来说，“电视频道的整体包装” 这个说法会比较的完整和恰当。如果从整体来定义电视包装，可以说电视包装就是对电 视节目、栏目、频道的外在形式要素进行有序的规范，凸显出电视节目、栏目、整体频 道的差异性和个性特征，增强可阅读和识别性，打造出自己的品牌形象，提升传播的有 效性。 对于电视频道包装的整体包装，由于国内提出这种说法较晚，目前还没有一个明确 的定义，我们可引用国际广播设计者联合会及国际电视宣传与营销联合会对于电视频道 整体包装的定义，电视频道的“整体包装( t o t a lp a c k a g e ) ”指的是关于电视频道的全 面的包装设计，包括“在播( o n - a i r ) 系统和“离播( o f f a i r ) 系统两方面的内容。 在播包装，是指的非节目、非广告中的那部分电视播出片的设计与应用，即电视营 销组合中“宣传 部分中的音视频部分，是一种利用电视媒体自身进行的营销行为，它 是电视频道品牌个性的体现，决定着电视频道品牌的外观( l o o k ) 、口吻( t o n eo fv o i c e ) 以及观众对电视节目的期待。在播包装包括频道i d ( 呼号) 、形象宣传片、收视宣传片、 栏目宣传片、公益广告、节目播出菜单等播出项目，以及主持人、演播室等的统一设计。 电视频道的离播包装，是指电视媒体利用报纸、杂志、电台、互联网网站、信笺、 户外广告、直邮广告、名片、促销礼品、纪念品等载体进行的营销行为。离播包装对于 吸引观众、刺激观众的收拾行为起着重要的作用。 在西方，这种以电视包装为目的的图形、图像设计、制作被统称为“电视设计 ( b r o a d c a s td e s i g n ) ，其操作者叫“设计师( d e s i g n e r ) ；在国内电视包装公司的实际 制作中，所谓的电视频道整体包装大多只涉及“在播”包装中的频道i d 、形象宣传片、 栏目宣传片、收视宣传片、公益广告、节目播出菜单等这些项目，主持人、演播室的统 一设计一般也不会包含在整包中。这与国内的电视产业的发展程度有着直接的关系，国 内目前只有中央电视台、湖南卫视等少数的几家电视台通过电视品牌营销的方式树立起 真正意义上的电视频道品牌，也没有几家电视台的领导会愿意花大价钱去做一套完整的 “在播”和“离播 包装系统，在许多中国电视人的眼中，电视包装依然只是为单个电 视栏目的服务的，少有人会从频道整体的角度来考虑电视包装，更不用说考虑电视品牌 了。 当然，经过十多年的发展，中国的电视包装也在逐渐地追上世界的步伐。目前国内 罗军、范东阳：电视频道品牌营销与整体包装，中国广播电视出版社，2 0 0 3 6 东北师范大学硕士学位论文 制作的电视包装片已经有了诸如频道i d 、形象宣传片、栏目宣传片、收视宣传片、公益 广告、节目播出菜单这样专业性很强的分类，而这些分类来源于新的电视包装编排理念， 越来越多的电视频道开始按照更先进、更科学的理念来改革自己的包装体系。 二、电视频道形象包装设计的功能 ( 一) 巩固频道形象，打造频道品牌 在电视产业竞争如此激烈的今天，频道专业化以成为大势所趋，运用电视频道整 体包装来增强权威性，提升电视媒体的吸引力、竞争力，树立良好的形象，成为电视媒 体的最终选择。具有良好的频道品牌形象的频道，以成为将来电视台成功的关键要素， 作为以塑造电视频道品牌为第一要务的电视品保包装设计，其准确的品牌策划和精彩的 创意表现原色讲使得电视频道在观众中树立亲切和温馨的人格化形象，尊重观众的选 择，使得品牌形象在观众脑海中打下深深的烙印，病保持相当长的时间。 ( 二) 彰显品牌魅力，便于观众收视 通过运用各种手段，增强视觉效果，引导观众方便的收看电视栏目是电视包装的 重要目的之一，电视包装包装出来的是美轮美奂的艺术品，是带有某些情感的带有人格 化的作品，使人们喜欢去欣赏它、阅读它，使频道的品牌深深的留在观众的心里，以期 在众多的电视频道中是观众能够随时随地的想到它。 电视频道包装的“广告职能”也能够诱发观众的收视欲望，而合理科学的频道编排 包装更增强了留住观众的砝码，从而提升了频道的收视率，使得频道在竞争激烈的收视 大战中占得先机。 ( 三) 实现品牌经营，提升广告收入 电视频道收视率的提高，必然会吸引更多的广告客户的购买欲望，广告收入基本 上是和频道的收视率成正比的，收视率越高，广告的投放量越大，电视台的盈利越高， 电视频道包装越来越成为电视有效的盈利模式。 ( 四) 梳理频道编排，提高播出效率 在进行频道整体包装时，如果只是为了单纯的设计而设计，不估计编播流程的优化 和特色，也不考虑其他的因素，注定此次整体包装是失败的，设计和编播互相影响，只 有互相配合，才能高效率的完成整个流程。 7 东北师范大学硕士学位论文 第三章电视频道形象包装设计的流程 一、创意构思 客户通过业务员等联系，电话，电子邮件等形式提出制作项目方面的具体要求，制 作公司回答客户提成的问题，对客户的需求给与回答，分析客户的具体要求，提供实现 方案和报价，给客户参考和选择。制作公司会对创意的理解预估将合适的制作方案、表 现形式和对应的价格报给客户，供广告客户确认。 客户和制作公司以面谈、电话、视频、电子邮件等方式，针对项目的具体内容和 要求进行协商，确定合同主体和细节。双方认可后，签署“电视包装制作合同”。合同 附件中包含“包装文案 等。制作公司会在规定的时间内准备第一次的制作准备会。 制作公司根据客户的要求进行广泛的讨论，确定制作的创意思路，并制作出相相关 的详细的制作计划。 二、制作创意稿 制作公司组织本公司的制作小组集体讨论好创意方向，对主体颜色的定位选择和主 体原色的设计定型；根据客户的要求设计主体l o g o ，标识是电视包装中动画的核心表现 元素，如果客户提供了l o g o ，就不需制作公司在进行设计；搜集整理符合表现l o g o 的 元素和表现形式。元素是动画组成的基础，不同的组合方式可以形成不同的分镜头。 根据镜头的表现，对三维元素和辅助性元素进行创作，要求模型、材质、灯光的精 细程度达到成片的要求。 运用三维元素配合平面辅助元素在p h o t o s h o p 中完成设计稿的创作。注意要阐述好 设计稿的科学性和重要性，注意分镜头的画面构图一定要讲究，一定要完美。这样在交 付客户审核的时候才会增加成功的砝码。 三、客户审核 这是一个非常重要的环节，关系到整个创意是否能顺利的通过，可能在一开始的时 候客户会提出一些反馈的要求，这就需要制作公司根据客户的反馈调整相对应的元素和 镜头，也可能会进行第二次，第三次，甚至更多次的审核，最终确定好满足客户需求的 创意稿。通过这一步，客户将确定当前包装定位的整个形式。 在客户审核的这个步骤中，创意搞展示的讲座人也至关重要，一个成功的讲座人， 可以增加创意的通过率，讲出创意稿的重点和出彩的地方，抓住审片人的心理，提高成 功率。 四、成片完成 8 东北师范大学硕士学位论文 创意稿通过后，根据设计稿结合音乐古鼓点和转承关系在a f t e re f f e c t s 中完成初 步镜头长度的确定；根据初步的镜头长度，运用m a y a 或3 d sm a x 完成摄像机镜头的动 画的调节和p l a y b l a s t 的测试；测试成功后，渲染低精度的动画序列，并结合p s 设计 稿在a f t e re f f e c t s 进行合成。 根据实际合成效果配合音乐专场，修改m a y a 中摄像机镜头动画的细节，完成镜头 最终测试后，用高精度产品级渲染输出动画序列；在a f t e re f f e c t s 中将低精度动画序 列替换成高精度动画序列，并完成细节调整，输出动画成片。 五、交片 讲最终只做好的样片交付给客户审阅，等待其审核结果，如果审核未通过，在根据 客户所提出的修改意见进行修改，并最终完成成片。 录制b e t a 带，将成片交送电视台。 以上只是电视包装制作的一般流程，在具体到每个项目当中可能有所不同，我们应 该把握主每个项目的具体要求，制定出适合本项目的流程，灵活运用。 9 东北师范大学硕士学位论文 第四章在播包装形象设计的实施 一、基础视觉体系 ( 一) 频道标识 标识( l o g o ) ，在现代汉语词典中的解释是：表明特征的记号。它以明显、单纯、易 识别、文字符号或图形为直观语言，一般具有表示什么、代替什么的功能，同时还具有 表达情感意义、和指令行动等作用。频道标识是为频道所独有的图文标识，作用在于观 众看到此标识就能知道是此电视台，并深深的记于脑海中，因此，在设计标识时，一般 都会遵循简单和耐人寻味的原则。 频道标识根据构成的元素不同，可以分为文字标识、图形标识和图文混合标识。 1 文字标识 文字标识使用频道名称的汉字简写或者频道名称的汉语拼音的简写作为基本元素， 进行一些变化，设计的时候除拼音字幕、汉字之外，有时候还会运用拉丁字母、阿拉伯 数字等，运用文字标识的电视频道很多，如山东电视台的标识“山”子、黑龙江电视台 的标识“龙 字和中央电视台的各个频道的标识。 e 盈：i 蕉糕 图4 1 北京电视台科教频道标识 2 图形标识 图形标识是指以独特的或抽象或具象或意象的图形作为频道标识，是频道便于识 别、使用、记忆、独特的图形设计。 图形标识运用比较成功的有：湖南卫视的“鱼米之乡”的橘黄色标识、河北卫视的 “长城取义标识、云南卫视的“孔雀标识以及湖北卫视的“楚鸟或凤凰等电视台 的标识多采用图形标识。其中最具有典型意义的是凤凰卫视中文台的频道标识，凤凰卫 视以金凤凰为形象，以传统的阴阳八卦图为交互旋转创作出了比较经典的图形标识，来 展示为全球华人服务的电视频道的理念。 3 图文混合标识 图文混合标识指同时包含了图形、文字或数字等元素的电视频道标识，图文混合标 识呈现出两个特点：一是图形、文字或者数字的组合；一是文字的图形化设计。在我国 电视频道的标识中，图文混合标识占据多数，旅游卫视就采用了图形混合标识，文字部 分采用旅游卫视四个字笔画尾端统一的尖化处理，图形部分采用了万花筒和地球经纬这 1 0 东北师范大学硕士学位论文 两个元素经过演绎设计的图形，整体看起来轻松、愉悦。 现在越来越多的电视频道在进行频道标识的改版，频道标识在设计方面的趋势为： 更加立体、质感和动感。频道标识在设计上一定要注意以下几点： ( 1 ) 准确 标识应体现出频道的核心定位、经营理念、地域特征及延伸的概念。 ( 2 ) 速度 标识一定要便于识别，在第一时间内被人关注，并且利于形成长久的记忆。 ( 3 ) 质感 在制作上无论是u i 风格，还是三维风格，或者是水墨风格，独特的效果总能为标 识加分。 ( 4 ) 性格 标识简洁大方，而又不失形式的美感，或圆润流畅，或庄重大方，或动感十足。 ( 5 ) 生命 标识便于在在播系统和离播系统中的扩展，以及将来电视频道品牌的延续。 ( 6 ) 魅力 优秀的频道标识首先要感动自己，才能感动客频道的客户，感动观众。 ( 二) 辅助图形 辅助图形是指在频道标识的基础上，经过认真细致的演绎，提炼出某一独特的图形 元素作为频道的辅助图形，并且被广泛的应用与整体频道包装的各个板块中，始终贯穿 于整个包装中。这样就可以包装整体包装中各个板块有共同的元素，使得包装整体能得 到统一，因为有的频道的标识不适合或者根本就没有办法进行频道l o g o 的演绎，这个 时候就需要经过研制开发出一个频道的辅助图形。 辅助图形可以是一个几个几何图形或是一个卡通造型，也可以是由频道标识演绎而 来的图形设计的元素。辅助图形的设计和使用应当遵循原创性、美观性、可演绎性和贴 切性四个原则。 火 | 火苗 基本元素 辅助图形 图4 2 北京电视台科教频道辅助图形演绎过程 ( - - ) 标准色彩 标准色彩是指的在频道整体包装中，选择出具有代表意义的一种色彩，贯穿于整个 东北师范大学硕士学位论文 频道保重中，统一规范，形成自己频道独特的风格。注意色