多品牌管理模式.ppt

正确品牌延伸的若干战略,子品牌延伸战略副品牌延伸战略复合品牌延伸战略,品牌延伸战略的若干战略,品牌延伸的战略管理企业有企业品牌，其产品有产品品牌，产品品牌便可称为子品牌或副品牌（通常情况下即为多品牌策略）三大品牌延伸战略管理：主品牌子品牌、主品牌副品牌、复合品牌著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下“海飞丝”“飘柔”“舒肤佳”“玉兰油”等数百个子品牌有些企业启用副品牌，主要突出主品牌。海尔美高美；海尔小神童；另外一种是复合品牌，即：主品牌子品牌产品品牌,子品牌延伸战略及其应用,品牌与产品及其特性高度统一。在单一品牌策略中，消费者对品牌的类别、核心产品等属性认知明确、记忆清晰，然而，如果该品牌过度延伸，就会扰乱强力产品在人们心中的定位。而子品牌策略一般是一个品牌只针对一类或一种产品，所以具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系,采用子品牌战略的几大优势：,子品牌延伸战略及其应用,子品牌间相对独立，互不影响瑞士钟表便采取了子品牌策略，区隔其产品层次。一级表品牌用“劳力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用“英纳格”福特汽车福特ford林肯Lincoln水星mercury捷豹Jaguar避免“株连风险”在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题，就极有可能影响到其它产品的信誉而子品牌策略中宣传的重点是子品牌，一旦某一子品牌产品在经营中出现问题，不至于对企业其他子品牌造成很大的损害,采用子品牌战略的几大优势：,子品牌组合管理，经典案例：福特汽车,每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增殖，反而会削弱其他品牌在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个同样的案例也发生在日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”(LEXUS)，甚至不以“丰田”为其作担保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要。以尽量避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低挡化印象。,子品牌延伸战略及其应用,根据产品线的分类归属不同所采取子品牌策略。当企业同时生产相关性不大的各类产品时，可考虑按产品线建立新产品的品牌当品牌延伸的各类市场不具兼容性时，尤其应该采取此策略根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略这样可以保持其高档产品的份额，同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略这种策略是指在同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌，几个品牌加起来的总销量（额）却比原来一个品牌时更多。零售市场的商品存列位置都有限，多一个品牌就可多占一个陈列货位不少消费者属于品牌转换者，具有求新好奇的心理，而要抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌这种做法可以把竞争引入企业内部，使负责各个品牌的部门之间相互竞争可以使企业拥有较多的品牌而去占有较多的不同细分市场，不仅满足消费者的共同需要，也尽力满足具体市场的独特需求,何种产品格局应用子品牌战略？,子品牌延伸战略及其应用,由于历史原因所采取的多品牌策略由于历史或品牌兼并等原因，已经采用了多品牌策略，并证明没有不利之处如果这种多品牌战略影响了企业主品牌的发展，则必须忍痛割爱然而，企业发展子品牌必须非常慎重由于子品牌策略中的子品牌与企业品牌的关联较小，独立性较大，因而新的子品牌无法得到已成功子品牌的庇护，企业品牌的庇护也很有限发展一个新品种不仅投入大、周期长而且成功率低、风险大，而要扶持一个新品牌的难度更大，因此对企业要求很高，企业不仅应经济规模大、综合实力强，而且推广经验十分丰富才可,何种产品格局应用子品牌战略？,副品牌延伸战略及其应用,副品牌策略由于采用子品牌策略的要求很高，风险也大，因此近来不少企业采取类似中庸的办法，即在主品牌不变的情况下，在主品牌后为新产品添加一个副品牌所谓副品牌，是指在保持主品牌的基础上，对其他品牌所采用的名称。通俗地讲，就是在主品牌（商标）不变的情况下，再给该产品起一个小名。,何为副品牌策略？,副品牌延伸战略及其应用,“二次副品牌”现象“二次副品牌”是指某一副品牌下又发展出新的副品牌。,主品牌,一次副品牌,二次副品牌,副品牌延伸战略及其应用,副品牌策略，从本质上讲，仍然是主品牌延伸策略它更深入地演示了主品牌某一方面的内涵，适用面较窄它需要利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚度，推动副品牌产品的销售广告主宣传的重心是主品牌，副品牌牌处于从属地，位副品牌一般不额外增加广告预算副品牌是对主品牌标识的进一步细化一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象副品牌具有口语化、通俗化的特点，副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传副品牌可以常换常新，让消费者感知新产品的问世，创造全新的卖点,副品牌基本特征与运用策略,副品牌延伸战略及其应用,相同点副品牌与子品牌都是品牌延伸中的策略工具他们的功能都是对品牌的创新、发展起到促进作用不同点子品牌宣传的重点是子品牌，子品牌是独立的品牌，甚至可以脱离主品