（工商管理专业论文）大显通信手机市场营销策略研究.pdf

摘要 在市场竞争愈演愈烈的时代，企业之间的竞争更加取决于服务的竞争，大 显通信近年来在国内取得了非常迅速的发展。经过多年的发展，取得了一定的市 场业绩。然而随着市场竞争的加剧，大显手机销售形势下滑严重。如何结合实际 情况，运用先进的营销理论，制定一套适合大显手机的营销策略，显得尤为重要。 本文以市场营销学理论为基础，在第一大部分首先进行了手机市场分析， 考察了竞争情况，找出外部环境存在的机会和威胁。其次进行了营销现状、资源 能力( 利用价值链模型) 、产品等内部环境的分析，发现企业的优势和劣势。最 后运用s w o t 方法提出了市场营销的战略方向。 本文的第二大部分是进行日标市场选择。首先利用多重属性分析法对手机 市场进行了细分。其次结合市场容量、盈利能力、市场成长潜力、企业竞争地位 四个指标对重点细分市场进行了评估，确定了符合大显手机实际情况的目标市 场。 本文的第三大部分是以4 p 理论为框架制定了切实可行的市场营销策略。 本文期望能够为大显通信进一步开手机市场提供一个强有力的武器。 关键词：手机需求；市场分析；营销策路 a b s tr a c t n o w a d a y s ，t h ec o m p e t i t i o n si nt h em a r k e ta r eg e t t i n gm o i ea n dm o r ei m e m e s e r v i c e sp l a ym o r ei m p o r t a n tr o l e si nw i n n i n gt h ec o m p e t i t m n s d a l i a nd a 嫡a n t e t e c o mc o ，l t d ，h a sa c h i e v e da no u t s t a n d i n gm a r k e tp e r f o r m a n c ef o rt h ep a s t s e v e r a ly e a r s h o w e v e r , t h em a r k e te n v i r o n m e n ti sc h a n g m gr a p i d l y , w h i c hc o m et oa r e s u l tt h a ts a l e so f d a l i a nt e l e c o ml a s ty e a rj u m p e dd o w n c o n s e q u e n t l y , i tb e c o m e s q u i t ei m p o r t a n tf o rd a x i a nt e l e c o mt os e tac o m p e t i t i v em a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n g t ot h ec h a n g i n gm a r k e t t h ed i s s e r t a t i o ni sb a s e do nm a r k e t i n gt h e o r i e s i nt h ef i r s ts e c t i o n , c e l lp h o n e m a r k e ti sa n a l y z e d ；t h ee o m p e t i t i o ms u r v e yo ft h ec e l lp h o n em a l k e ti sp r e s e n t e d ；t h e e x i s t i n ge ) ( t e m a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sa l ei d e n t i f i e d ；t h ei n t e m a ls t a t u s ，s u c ha s c u r r e n tm a r k e t i n gs t a t u s ，r e s o u l c e sc a p a b i l i t y ( b yv a l u ec h a i nm o d u l e ) a n dp r o d u c t s a r ea n a l y z e dt oa s c e r i 面nt h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s s e c t i o nt w oi sf o c u s i n go nt h em a r k e ts t r a t e g ys e l e c t i o n c e l lp h o n em a l k e t e n v i r o n m e n ti sa n a l y z e db ya p p l y i n gm u r i a n a l y s i sm e t h o d f o u ri m p o r t a n ti n d e x e s ( m a r k e tc a p a c i t y , p r o f i ta b i l i t y , p o t e n t i a ld e v e l o p m e n ta n dc o m p a n yc o m p e t i t i o n p o s i t i o n ) a r eu s e dt oe v a l u a t ea n dd e t e r m i n et h et a r g e t - m a r k e tf o rd a x i a nt e l e c o m b a s e do n4 pt h e o r y , af e a s i b l ea n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yi sp r o p o s e df o r d a x i a nt e l e c o mi nt h et h i r ds e c i o n t h i sd i s s e r t a t i o na i m st op r o v i d ed a x i a nt e l e c o mc e l lp h o n et h eo p t i m a lm a r k e t s t r a t e g yt oe n h a n c ei t sm a r k e tp o s i t i o na n dc o m p e t i t i o nc a p a b i l i t i e s k e y w o r d s ：c e l lp h o n ed e m a n d ；m a r k e ta n a l y s i s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理j - 大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 的复日j 件和电子版，允许论文被企阅和借阅。本人授权大连理上大学可以将本学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描 等复制手段保存和汇编学位论文。 保密u ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 作者签名 指导导师繇李季“ 2 q q i 年l 月l 日 大显通信手机市场营销策略研究 1 引言 1 1 企业背景 1 1 1 企业的基本情况 大连大显通信有限公司隶属于大连大显集团，成立于2 0 0 0 年底，于2 0 0 3 年 5 月1 7 日正式更名。公司注册资金l 亿元人民币，致力于移动通信产品的研发、 生产和销售。作为大显集团战略结构调整中三大支柱性业务之一，公司不仅拥有 雄厚的科研、资金实力，年轻化的专业队伍，更在很短的时间内迅速地建立起完 整的企业管理及营销体系，保证了产品的研发、生产、物流、销售、服务等五大 体系的高速运转。 四年来，公司业务不断拓展。相继开发出商务、双屏、彩屏、摄像等g s m 及c d m a 系列手机，覆盖高、中、低档市场，形成多类别、全方位产品组合阵 列。强大的研发队伍和稳定的全球合作伙伴，保证了产品时刻与国际最新技术趋 势接轨，领导国内通信潮流。大显通信现已在全国组建了2 9 个驻外机构，骨干 营销人员1 0 0 0 多人，已发展销售代理商6 0 0 余家，在全国建立了7 0 0 多家“大 显核心店”，建立售后服务网点5 0 0 多家。 大显通信以移动通信终端产品的研、产、销为主导，采用外向型的产品引进 及研发模式，立足国内市场，寻求全球合作伙伴，与美国摩托罗拉、韩国泛泰、 s k 、英国a d i 公司等世界知名企业建立了合作关系，以实现产品的优势组合。 2 0 0 3 年6 月1 8 曰，公司与韩国泛泰株式会社合资成立“大连大显泛泰通 信有限公司”，以大显通信研发中心为主要骨干，依托大显集团建立自有产品研 发体系和相关配套产业体系，以具有中国特点的技术创新获取技术优势，生产出 拥有自主知识产权的手机产品。预计到2 0 0 6 年，将实现年产1 0 0 0 万台手机的生 产能力，建成东北地区最大的手机生产基地。同时在韩国等地区建立c d m a 产晶 研究中心，利用海外强大的信息技术资源，致力于3 g 多媒体移动终端产品的开 发研究。 1 1 2 大显通信手机市场营销中存在的问题 从2 0 0 2 年起，大显通信手机销售量逐年增加，市场份额也稳步增长，2 0 0 3 年手机销售量突破1 0 0 万部，达到1 0 1 万部。但是从2 0 0 4 年以来遭受了销售量 下降、市场份额下降的双重打击。2 0 0 4 年手机市场销量只有4 0 万部。 大显通信手机市场营镑策略研究 大显通信手机营销工作中的问题主要表现在以下几方面； ( 1 ) 经营管理缺乏科学的营销理论作指导，市场营销意识尚未真正树立起来。 由于忽视对市场环境和市场需求的深入研究与分析，盲目进行市场开拓。 ( 2 ) 盲目从众的心理过于严重，始终扮演一个追随者的角色。在技术研发、 产品策划等工作上没有考虑产品特点和公司自身特色，缺乏针对性，所以最终导 致公司费用投入巨大，效果却不明显，给公司带来了很大的损失。 ( 3 ) 过于依靠集团的力量，自身市场推广力度不够，资源没有得到有效利用。 大显集团依靠多年的努力，技术力量和市场资源都得到了一定程度的积累，可以 为大显手机的发展提供一个良好的基础。然而由于近年来过好的市场情况导致大 显通信基本上凭借集团的渠道资源就可以获得良好的效益，所以在一定程度e 放 松了利用自身资源对产品进行推广的步伐。随着竞争的加剧，市场形势越来越严 峻，如何利用好所有可以利用的资源来推进大显手机的销售成为了大显通信必须 思考的一个问题。 为了解决上述问题，就需要大显通信结合自身和大显集团的实际情况，利 用好自身的资源，针对目前市场的现状，抓住机遇，运用先进的营销理论，制定 一套适合手机发展的营销策略。 1 2 论文研究思路 本文研究思路见图1 1 。 2 大显通信手机市场营销策略研究 图1 ，1 论文研究思路 f i g u r el1m e t h o d0 f t h e s i ss t u d y i n g 大显通信手机市场营销策略研究 2 手机市场分析 任何企业都是在一定的外部市场环境中生存，环境中的许多因素构成了一 个有着千丝万缕关系的系统，对企业的发展产生了重大的影响，进行市场营销策 略研究就必须对外部环境有一个清醒的认识和正确的分析，找出企业的营销机 会。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 经济环境 来自于w i n d 资讯消息，2 0 0 3 年国民经济较快增长。全年国内生产总值为 1 1 6 6 9 4 亿元，按可比价格计算，比上年增长9 1 ，增长速度增加11 个百分点。 其中，第一产业增加值1 7 2 4 7 亿元，增长2 5 ，增长速度降低0 4 个百分点；第 二产业增加值6 1 7 7 8 亿元，增长1 2 5 ，速度增加2 7 个百分点；第三产业增加 值3 7 6 6 9 亿元，增长6 7 ，增长速度降低0 8 个百分点。在第三产业中，金融保 险业增长6 9 ，批发和零售贸易餐饮业增长6 6 ，房地产业增长53 。 2 0 0 4 年国内生产总值达到1 3 6 5 1 5 亿元，同比增长9 5 0 ，国有及其它固定 资产投资4 2 6 4 3 4 2 亿元，同比增长2 8 4 0 。据国家计委宏观经济研究院信息 咨询中心统计，2 0 0 4 年国内财政收入达到1 9 7 7 3 9 7 亿元，累计比上年同期增长 1 8 6 。固定资产投资总额达到3 4 6 1 8 0 3 亿元，累计比上年同期增长2 9 6 。工 业增加值达到3 6 6 9 4 0 0 亿元，累计比上年同期增长1 6 8 “3 。 2 0 0 5 年1 - 2 季度国内生产总值达到6 7 4 2 2 亿元，同比增长9 5 0 。预计2 0 0 5 年g d p 将增长8 5 左右；居民消费价格指数将上涨3 6 左右；固定资产投资 增速将较2 0 0 4 年有所放缓，但仍将维持在约2 0 的高位；消费需求将继续保持 两位数的增幅，成为经济增长的重要拉力；进出口增长率将略有下降，经常账户 顺差进一步缩小。 据国家计委经济社会发展研究所预测，受新的内在增长机制明显增强及政府 适当调整政策的影响，2 0 0 6 年中国经济仍将保持高速增长的良好态势”。 主要宏观经济指标见表2 1 ”1 。 宏观经济的持续增长无疑会促进国内需求更加旺盛，这为手机的销售创造了 一个良好的外部环境。 4 太显通信手机市场营销策略研究 表2 1 宏观经济指标 t a b i e2 1 如o r oe c o n o m yi n d e x 2 1 2 政策环境 ( 1 ) 国家大力支持发展信息服务产业 按照中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议和 国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要的精神，国民经济和社会发展 第十一个五年计划信息化重点专项规划明确了“十一五”时期推进国民经济和社 会信息化的总体目标。立足“力争用1 0 1 5 年的时间，把我国建设成为世界信息 产业强国”的宏伟蓝图，到“十一五”期末，通信业发展的总体目标是全面形成 有利于通信服务水平提高、有利于行业发展的市场竞争格局和与之相适应的行业 管理体制，形成与全面小康社会水平相适应的通信服务保障能力，能够提供具有 国际先进水平的通信服务，形成若干个具有国际竞争力的跨国通信企业【l 】。这对 于手机的研发和生产，尤其对于国有大中型企业一大显集团，是个利好消息。 ( 2 ) 振兴东北老工业基地的历史机遇 中央把振兴东北老工业基地列为国策，取得和西部大开发同等重要的地位， 并把振兴东北“摆在更加突出的位置”。东北有望继珠三角、长三角、京津唐地 区之后，成为中国经济第四个增长极。令人瞩目的是国家在有关政策中重点描述 了信息化建设在“振兴东北”中的重要地位。政策与资金的支持为企业的建设铺 平了道路，也为大显通信以东北为主要市场的i t 企业带来了无限的商机。 中央在所公布的振兴东北老工业基地的1 l 号文件中特别强调：东北老工业 基地要走新型化道路，全面提升和优化第二产业。同时，按照以信息化带动工业 化，以工业化促进信息化，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染 少、人力资源优势得到充分发挥道路的要求，培育支柱产业和优势产业。 据3 l 世纪经济报报道，国家发改委在“振兴东北”2 0 0 3 第一批6 1 0 亿元的 老工业基地改造t 0 0 个国债项目刚刚下单之际，又抛出第二批即将出台的消息。 这些项目绝大多数都享受国家的贴息贷款等一系列优惠政策。据了解，这些老企 业改造项目中一个相当关键的部分就是信息化改造。 大显通信手机市场营销策略研究 信息产业部部长王旭东表示，东北拥有中国最多的制造产业，这些传统产业 的信息化改造对信息产业的需求每年都达到数干亿元，形成了一个巨大的市场。 王旭东还透露，信息产业部正在研究制订东北地区等老工业基地信息产业调整、 改造、振兴的总体规划和专项规划，整合现有资源，集中力量使重点地区、重点 优势产品得到振兴发展。 2 1 3 技术环境 手机在一开始出现的时候，价格高不可攀。在手机技术发展的2 0 多年后， 拥有一部手机是大多数人都可以想也可以作到的事情。目前，手机技术日趋成熟， 技术壁垒变得越来越薄，中端手机已经经过了市场的考验，目前国内外手机厂商 都开始了低端手机的研发，意欲将手机价格降到极限。 而另外一方面，高端手机技术的发展也趋于走另外一个极端，手机产品功能 的走向几乎无所不能一上网、听音乐、拍照、摄影、存储等。 2 0 0 5 年2 月在法国嘎纳举行的3 g 跚大会上，w c d 淞3 g 手机无疑是最大的热 点。前两年，一直被人们当作w c d m a 技术瓶颈的终端问题，在2 0 0 5 年初得到良 好解决，3 g 时代开始真正大踏步地向我们走来! 国外的移动运营商，如日本的 n t td o c o m o 和欧洲的主导移动运营商，均开始积极推广w c d m a3 g 业务，刺激数 以百万的2 5 g 用户升级使用w c d m a3 g 业务。 3 g 网络与2 g 网络最大的不同就是网络传输速率的提高，以前在2 g 2 5 g 网 络中无法开展或是开展效果欠佳的流媒体业务在3 g 网络上都会得到很好的带宽 支持，而3 g 手机又是用户直接享受这些多媒体业务的载体，因此用户对3 g 手机 的多媒体性能将会提出更高的要求。用户将会需要更大、更清晰和3 d 显示效果 更逼真的显示屏，以便更好地欣赏移动电视和体验3 d 游戏；需要像素更高的摄 像头以拍摄更清晰的图像，然后在网络之间相互传阅；还需要更大的手机存储容 量来存储下载的m p 3 和视频短片等等。 2 0 0 5 年到2 0 0 6 年3 g 手机的多媒体化会得到进一步的提升，显示效果更细 腻的薄膜型晶体管( t f t ) 显示屏、数百万像素的摄像头以及3 d 音效将成为人们 追求的标准配置。此外，整合了p d a 、数字相机、游戏机、多媒体播放器及其它 消费类电子产品功能的3 g 智能手机，在2 0 0 5 年里将进一步激活全球手机市场。 根据d a t a q u e s t 的预测，未来几年内拍照手机在全球市场的占有率将不断攀 升，2 0 0 5 2 0 0 8 年，拍照手机的全球市场占有率将逐年分别达到4 0 、5 3 、6 1 和6 9 。目前内百万像素的拍照手机已成为用户追捧的对象，市场上将会出现更 6 大显通信手机市场营销策略研究 多款式的百万像素3 g 手机供用户选择，而且手机摄像头的最高分辨率还会被不 断刷新。 2 0 0 5 年3 g 手机的摄像头以2 0 0 3 0 0 万像素为主，有的甚至更高，摄像头如 此高的像素数需要有更加细腻的彩屏匹配才能显示出所拍照片的效果，而2 0 0 4 年市场上高端的2 6 万四象限视频图形数组( q v g a ) 彩色显示屏已经显得力不从 心了，因此未来一两年内1 6 7 2 色( 2 4 b i t ) 甚至更清晰的视频图形数组( v g a ) 显示效果的彩屏将成为高端3 g 手机的标准配置。 如今为手机设计的游戏越来越复杂，而且很多都是3 d 游戏。为了让用户更 加真实地体验到移动游戏的乐趣，就要求彩屏手机具有更好的3 d 立体显示效果 和更加真实的音响效果。 由于3 g 网络的高传输速率可以满足商业用户的办公需求，因此部分高端3 g 终端将会拥有p d a 功能，商业用户平时可以用它来收发电子邮件，处理w o r d 、 p d f 和e x c e l 等办公软件。 据统计，2 0 0 3 年在全球售出的4 ，3 1 亿部终端手机中，智能手机只占1 5 0 0 万 部。2 0 0 3 年1 - 6 月，智能手机销售量为1 0 0 0 万部，而2 0 0 5 年1 - 6 月全球智能手 机的出货量已经超过了2 0 0 0 万部，同比增长了2 0 0 。在我国，2 0 0 5 年1 - 6 月 智能手机市场的销售规模已超过1 5 0 万部，同比增长3 0 0 以上。据预测，智能 手机在未来一两年内将成为重要的商务工具，2 0 0 6 年智能手机销售量有望超过 4 0 0 0 万部。智能手机的热销将极大地推动移动电子邮件的使用量。据g a r t n e r 预 测，到2 0 0 8 年将有8 0 的手机用户使用智能3 g 终端收发电子邮件。 2 2 手机市场需求分析 据赛迪顾问公司统计，截至2 0 0 3 年，全国手机用户为2 6 9 9 5 3 万人，其中中 国移动g s m 用户1 7 7 亿，联通g s m 用户7 0 0 0 万。从2 0 0 4 年第三季度开始， 市场已经连续三个季度保持温和增长。其中c d m a 手机实现销量2 5 51 万部， 同比2 0 0 4 年第一季度增长了2 4 9 ，环比2 0 0 4 年第四季度则有小幅增长，增长 率为5 4 ；市场占有率由2 0 0 4 年第四季度的1 0 ，9 ，增加到1 1 2 ，微增o3 个百分点。2 0 0 5 年上半年，全国手机用户累计新增2 8 3 4 4 万户，达到3 6 3 1 6 8 万户，月均新增4 7 2 4 万户，低于去年月均新增5 4 0 6 万户的水平，总体上也低 于近几年的同期水平。移动电话普及率达到2 8 部百人8 。 2 0 0 5 年上半年年共销售手机4 4 5 7 万部，同比增长1 6 4 。见图2 1 。 7 大显通信手机市场营销策略研究 图2 1 手机用户增长曲线 f i g u r e2 1m o b il eu $ o yi n c r e a s i n gc u r v e 通过图2 1 ，可以看出，2 0 0 5 年手机用户增长速度趋缓，消费者心理已经趋 向成熟，与以往的多数人跟踪潮流，频繁更新手机款式相比，现在的消费者消费 心理更加理性。 2 3 竞争分析 2 3 1 行业竞争分析 2 0 0 3 年下半年以来，中国手机市场的竞争日趋激烈，手机的利润空间不断 缩小。不少手机厂商特别是国外厂商将研究重点转向了高端手机市场。根据水清 木华研究中心推出的中国高端手机市场现状与趋势分析报告。发现2 0 0 4 年 的全球高端手机市场出现众多亮点，例如：p d a 手机的销量将超过传统p d a 的 销量；g p s 手机的销量已经超过传统g p s 终端的销量；相机手机的销量已经超过 传统数码相机的销量。因此2 0 0 5 年是高端手机市场的转折点。融合传统随身电 子设备各种功能、市场容量巨大的高端手机市场已经启动了。 而在中低端手机市场上，2 0 0 4 年价格稳中有降，是目前众多手机厂商的主 打产品。毫无疑问的是，在国内外手机厂商的市场大比拼中，彩屏己显而易见地 成为一大亮点，在诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼、爱立信等厂商开创双屏折叠 机型先河之后，国内厂商也相继推出了彩羼手机。而正是有了众多厂商的集体努 8 大显通信手机市场营销策略研究 力，才使这一手机款式渐成主流机型。 在低端手机市场方面，伴随国内手机销售牌照的逐步放开和新兴市场成长减 缓，一场由国际手机巨头联合台湾省代工厂商，旨在以超低价清洗国内手机市场 的血战即将揭幕。来自台湾省手机代工厂商的消息，诺基亚( n o k i a ) 、西门子 ( s i e m e n s ) 等国际知名手机厂商正在我国台湾省手机代工厂商中间积极进行单 价低于3 0 美元的手机o d m 订单竟标，其总量高达2 0 0 0 万部! “1 根据赛迪数据对国内移动电话市场的监测，2 0 0 5 年5 月，我国移动电话国内 销售7 0 1 0 万部，环比增长率为9 5 1 。从各品牌整体市场占有率来看，诺基亚 以1 5 4 9 的占有率继续位列第一，而且其市场份额也上升了约1 个百分点。夏 新、联想两大品牌的5 月份额均有不同程度提升。5 月部分品牌销量略有下滑， 但对整体销量排名的影响并不明显，前十位品牌排名略有变动。 就整体市场而言，t c l 等厂商销量略有下降，市场份额相应下滑。诺基亚及 联想等品牌的销售量增长较为明显，其市场份额也相应有所提升。本月国内品牌 市场份额略有下滑，部分国内厂商销量下滑对其市场份额有一定影响。 “1 图2 22 0 0 5 年5 月主要移动电话市场销量份额对比 f i g u r e2 2m a r k e ts h a r ec o m p a r i s o f t 从图2 2 可以看出，2 0 0 5 年5 月移动电话市场份额前三位主要被三星、诺 基亚、摩托罗拉所占领，短时间内无人可以撼动。大显手机与其相比，时常份额 所占微乎其微。 从2 0 0 5 年累计销量来看，c d m h 移动电话销售情况较好，今年前五个月销售 总量与去年前六个月累计销售量基本持平。g s m 产品销售较为稳定，与2 0 0 4 年 同期相比也有一定幅度的提升。 大显通信手机市场营销策略研究 ( 1 ) 6 s m 移动电话市场品牌销量情况 赛迪数据市场监测数据表明，本月国内共销售g s m 移动电话6 4 4 6 万台，环 比增长率为1 0 5 3 。 5 月份，诺基亚、摩托罗拉等优势品牌销量均呈稳中有升的态势，而康佳、 夏新等国内品牌的销售量增长势头也较为明显。索尼爱立信、t c l 等部分国内外 品牌由于本月销量下降幅度较大，其市场份额略有下滑。2 0 0 5 年5 月主要品牌 销量出现不同程度的波动，因此g s m 市场排名略有变动( 见表2 2 ) 。“1 表2 22 0 0 5 年5 月a s 嘲w , 动电话重点品牌销量统计 t a b l e2 2g s mm o b ii es a i e so o m p a r is o ni nm a y 2 0 0 5 喏基亚小【、k i a1 t ) j2 1 6 3 2 2 摩托罗拉m o t 0 1 0 l a8 0 3 1 2 4 6 一 ：j 波导f j i h j j 7 0 h8 4 三星，s a m s u l 嘤j 5j8j 5 凛j k o , k a3 39 5 2 6 6 夏新电f 7 a m o i3 1 548 9 “一 7 采尼爱立馆s o u , e r ic s s l ：1 | ) 3 1 2 dh 4 一一一，一一 8 联? l ! 1 。 i i o v o：弧q q 7 2 一一 9c l 2 9 14 5 j * l o 海尔h a i e r2 j 13 8 9 1 2 造比特d t ) 一 、e c l h 0 1 b 2 】舛，。， ：9 5 9 ； 2 5 1 14 天时i 皇i e l s d a1 05l ，9 4 - 一一1 5 ，兴通信，z t e l j0 j 7 抵 1 6 东信e a s t c o m1 0 。4 16 1 _-h-h-一_，h一 i 7 松f p a n a s o n i c8 9j3 8 1 8 旨信c a p i t a l 。8 73 5 】9 南方高科s o u l 。c? 4 2 0 中电通信c e c i7 3 一 2 l 西门子s i e m e n s6 7 j1 五h 113 10 4 鎏黉 一 缢 大显通信手机市场营锖策略研究 ( 2 ) c d m a 移动电话市场品牌销量情况 赛迪数据市场监测数据表明，本月国内共销售c d m a 移动电话5 4 6 万部，环比 增长率为- 0 8 8 。 5 月c d 撇移动电话销量较为平稳，部分国内外品牌销量出现不同程度的下降， 而海信、京瓷等品牌的销售量则呈大幅度增长态势。由于主要品牌销量出现较大 幅度下滑，因为对整体市场的销量排名产生一定影响。 5 月三星销售量继续占据销量第一的位置，国内外厂商海信和京瓷的销量增 长较明显。国内品牌整体市场份额略有增长( 见表2 3 ) 。j 2 3 2 聿要竞争对手分析 h 在现实的市场环境中，各个企业是相互依存的，几乎每一个企业都会感觉 到来自竞争对手的压力。竞争对手作为企业在市场上的直接对手，对企业的影响 最为显著，对它的分析显得尤为重要。 竞争对手分析属于微观环境分析。在竞争激烈的手机市场中，只有对主要竞争对- t - - 进行 详尽的分析，制定的市场营销策略才能做到有的放矢。由于国外知名品牌手机技术和营销模 式己经非常成熟，如m o t o r o l a ，n o k i a ，s u m s u n g 等，所以在这里研究这样的竞争对 手已经没有实际意义。因此，应该将国内手机品牌如波岛、t c l 、海尔等作为主要竞争对手 加以分析。 ( 1 ) 波导 大显通信手机市场营销策略研究 表2 32 0 0 5 年5 月c d 姒移动电话重点品牌销量统计 t a b i e2 3c d m am o b ii es a i e so o n y p a r i s o ri nm a y 2 0 0 5 燮鎏! 垂夔遴筮薹鍪薹塑墼塑鎏鎏篓邈塑塑鏊塑隧i 邈塑塑鳖鋈! 篓 1 三星s a x s u n g 1 5 42 7 3 1 2l gl l _ 4 3 海信门 is e 【1 s e 8 21 4 5 4 4 摩托罗拉m o t o r o la 771 3 6 6 宁波波导股份有限公司是专业从事移动通讯产品开发、制造和销售的高科技 上市公司，是通过国家科技部和中国科学院的高新技术企业评审的国家级重点高 新技术企业。公司建立了宁波市首家博士后科研工作站，并在杭州、重庆、宁波 等地拥有五所研究院，拥有包括硕士、博士、博士后在内的近i 0 0 0 人的科研队 伍。波导每年把销售收入的6 用于研发投入，经过多年的发展，波导在手机的 开发上已经具备了国内一流水平。波导开发出了国内首款自主研发操作系统的智 能手机、国内酋款指纹识别智能手机，并形成了以波导、多易随二大品牌为支撑， 高中低端全线覆盖的产品矩阵。 波导公司建立了一套严谨、高效的质量保证体系，于1 9 9 9 年通过i s 0 9 0 0 l 质量管理体系认证，正积极推进1 8 0 1 4 0 0 l 环境管理体系认证。波导手机多次荣 犬显通信手机市场营销策略研究 获“用户满意品牌奖”、“用户服务满意度奖”等大奖。2 0 0 3 年波导手机被授予 “中国名牌”、“消费者首选第一品牌”等荣誉称号。2 0 0 4 年“波导b i r d ”商标 被评为“中国驰名商标”。 波导公司拥有覆盖全国的营销服务网络，设有3 6 家分公司、近4 0 0 个办事 处、1 5 0 0 0 多家经销商，拥有近5 万个零售终端，并在各分公司和办事处设立了 配套的客户服务中心和2 0 0 0 多个波导特约维修中心，营销服务网被誉为“中华 第一网”。2 0 0 0 - - 2 0 0 4 年，波导手机连续五年夺得国产品牌手机销量第一。 在与波导手机的竞争中，无论从研发投入方面、质量保证方面、网络铺设 方面，大显处于完全的劣势。这几个方面，也是大显通信需要加强的地方。 ( 2 ) t c l t c l 移动通信有限公司成立于1 9 9 9 年3 月，是家致力于手机等移动信息 终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的现代化高科技企业，是t c l 集团股 份有限公司的支柱产业之一。 t c l 拥有2 个研发中心、2 个制造基地，以及一张遍布全国各省市的营销网 络( 含2 5 家分公司、1 6 0 多个办事处、1 8 0 0 0 多家零售店) 。t c l 手机不仅畅销 中国大陆，还远销至俄罗斯、哈萨克斯坦、泰国、越南、孟加拉、印度、巴基斯 坦、墨西哥、美国、香港、台湾、尼日利亚等近2 0 个国家或地区。 公司总部研发中心占地面积约8 0 0 0 平方米，其中包括近1 7 0 0 平方米的实验 室。公司组建了一支由数十名海内外著名院校通信专业博士、硕士组成的博士研 发军团，先后与w a v e c o m 、高通、英特尔、微软、爱立信、阿尔卡特、s i l i c o n 等世界著名通信企、进行技术合作。2 0 0 4 年4 月，位于重庆市的t c l 移动数码 西部研发中心正式成立，主要开展3 g 等战略性研发项目。 大显通信在网络渠道建设方面与t c 处于伯仲之间，但是在研发投入方面与 t c l 有相当大的差距，而且在外销方面作的也不够。 ( 3 ) 海尔 青岛海尔通信有限公司坐落于青岛市高科园，厂房面积超过5 0 0 0 0 平方米， 拥有世界一流的手机s m t 柔性生产设备，可同时生产g s m s n c d m a 两种制式的手机， 年产能超过1 5 0 0 万部。 海尔手机一贯秉承时尚科技的精诚理念，致力于把最前沿的无线通信技术 融合到时尚的手机产品中，推出了倍受消费者喜爱的画中画系列、百万象素系列、 丽音炮系列、超长待机、绝密保险箱系列等个性化产品，并且其特有的”1 0 分钟 满意服务”也受到了广大消费者的一致认可，连续四届蝉联”c c i d 中国手机用户满 大显通信手机市场营销策略研究 意度调查”多项大奖。 海尔现已在全国组建了2 3 个驻外机构，骨干营销队伍8 0 0 多人，己发展销售 代理商4 0 0 余家，建立售后服务网点6 0 0 多家。 海尔的优势是在于其产品的个性化，是大显通信需要学习的地方。与海尔相 比，大显通信在产能和销售网络铺建方面都占有优势，但是市场份额却不如海尔， 是需要大显通信需要思考的问题。 2 4 内部环境分析 2 4 1 产品分析 大显通信相继开发出商务、双屏、彩屏、摄像等g s m 及c d m a 系列手机， 覆盖高、中、低档市场，形成多类别、全方位产品组合阵列。 今年“五一”期间，大显通信在长沙推出目前市场上第一款价格低于干元的 彩屏娱乐c d m a 定制手机精彩系列c 1 0 0 。此款手机支持中国联通的神奇宝典 数据应用业务，从而使得无线数据应用业务开始走近普通消费者。 大显c 1 0 0 是目前市场上惟一一款支持无线数据应用和彩屏显示，同时价格 低于千元的c d 姒定制手机。在数据应用功能方面，由于支持中国联通推出的c d m a 神奇宝典，这款手机把手机和娱乐融为一体，用户可以轻松经济地体验移动q q 、 炫铃等数据应用业务。用户还可以把自己喜爱的歌手的原唱音乐设置为铃声，在 手机上充分展示自己的个性。该款手机采用彩屏翻盖式设计，外型小巧，待机时 间达到1 5 0 个小时，并配以4 0 和弦铃声和七色炫彩来电指示灯。 此款低端定制手机的推出，填补了目前低端娱乐手机市场的空白。此款低端 定制手机已经首先在长沙的大学校园内组织一系列现场演示活动。 大显手机共有2 3 种型号，其中c u 9 2 8 、d 8 2 0 0 、d 8 8 0 0 等手机刚刚上市，截止 到2 0 0 5 年8 月，已经分别销售1 0 0 0 、8 0 0 、1 2 0 0 台，有待进一步的市场开发。 c 8 1 8 、d 5 1 8 8 等产品已经显示出良好的销售上升态势，在大显手机销售中站销售 数量比重由2 0 0 4 年的3 上升到3 0 ( 2 0 0 5 年8 月) 。c 8 1 6 、d 8 0 0 0 等产品销售 数量已经比较稳定，连续6 个月销售量都保持在3 0 0 0 台左右，目前已经开始呈 现下滑趋势，但是仍然是大显手机利润的主要来源；而c 6 0 8 、d 3 1 0 0 等产品销售 量在2 0 0 5 年上半年呈严重下滑趋势，由2 0 0 4 年平均月销售2 0 0 0 和2 4 0 0 台急剧 下滑至目前月销售量不足6 0 0 和8 0 0 台，预示着即将退出市场舞台。( 以上来源 于内部数据) 1 4 大显通信手机市场营销策略研究 根据产品寿命周期理论，大显手机产品竞争能力分析如图2 3 d 5 i 8 8d 8 5 0 8c u 9 2 8d 8 2 0 0 明星幼童 c 8 1 8c 3 1 9 d 8 8 0 0c 1 0 0 c 8 1 6 c 6 0 8 c 6 1 8d 2 1 0 0 金牛瘦狗 d 8 0 0 0d 6 3 0 0c 6 0 8d 3 l o o 图2 3 大显手机产品分析 f i g u r e2 3d a x i a nc e li p h o n ep r o d u c t sa n a i y s y s 2 4 2 渠道能力分析 大显通信现已在全国组建了2 9 个驻外机构，骨干营销队伍1 0 0 0 多人，已发 展销售代理商6 0 0 余家，在全国建立了7 0 0 多家“大显核心店”，建立售后服务 网点5 0 0 多家。见图24 所示。 从渠道数量和从业人数上来说，大显通信在渠道能力方面比起海尔、联想等 国内著名品牌毫不逊色，甚至比某些著名国内品牌渠道覆盖区域还要广。从图 2 3 中可以看出，大显通信已经在东北、华北、华东、华南、西南等地区建立了 密集的营销网络，而在西北地区还有销售渠道盲点。 2 4 3 管理能力分析 大显通信手机市场营销策略研究 正如其他国有企业一样，从计划经济下的企业经历分离、融合，到重组，由 于国有企业思维的惯性作用和相关领导者管理素质问题，虽也在经营思维改变和 体制创新的探索方面有了一些可喜的变化，大显通信公司依旧没有建立起一套现 图2 4 丈显通信营销网点分布 f i g u r e2 4s a i e si a y o u tf o rd a x i a nt e l e c o m 代企业的科学管理制度体系，不能用科学的创新发展观来指导企业的发展。虽然 有规模、品牌等优势，但如果没有能将优势及时转化成为生产力的有效运作能力， 优势也可能在瞬息万变的市场变化中转化为不利于企业发展的劣势，大显通信管 理能力主要从以下方面分析： ( 1 )应对能力 前瞻( 预见) 能力差。对国家通信政策把握不准，在急剧变化的市场面 前无法判断市场方向。仅仅与临近的山东省海尔、海信手机相比，大显通信对市 场前瞻性都是很差的，例如：面对火爆的彩屏手机市场需求迟迟不敢投资，坐失 1 6 大显通信手机市场营销策略研究 占有彩屏手机市场的大好良机，使公司蒙受不可估量的损失。 反应能力差。彩屏手机进入市场竞争以后，面对其他竞争对手的价格、 服务等战役做不出及时反应，既不知己也不知彼，营销策略不能适应市场的实际 情况，市场经常陷入停顿的状态。 ( 2 ) 管理能力 计划。市场计划制定不以市场真实情况为基准，在竞争对手的策略没调 研清楚之前，主观臆断太多地制定政策，导致多交。 组织。为贯彻公司“全员营销”理念，大显通信工作重点逐步向营销倾 斜，但是由于大显通信公司改制过程冗员过多，有的职能部门完全为安置富余人 员而设，违背了“以职设人”的原则，人为加长了管理链条。据统计：职能部门 增加到2 4 个，造成内部上下信息不畅，沟通困难，部门重叠，效率低下，加大 了管理协调难度，工作中权责不清时常衔接脱节，造成资源浪费。 领导。实际工作中是以任务导向型为主，领导者为保证年度任务的完成， 以硬性指标分配到下级成员手中，员工没有参与决策机会，自然不会有沟通机会 表达意见，即使是积极的建设性的合理化建议：奖惩机制不完善，随意性很大； 企业文化的缺失使员工普遍缺乏企业认同感和归属感，只有被动接受。在关系到 营销团队建设的内部招聘、激励方面问题最大： 第一，营销人员的选拔和招聘：客户经理职位分为三个层面。负责大客户 营销的驻地网、大客户服务中心、市场营销中心的客户经理；公众区域营销中心 的客户经理；各区域( 分局) 营销中心的客户经理，以上人员在成立之初需竞聘 上岗。在竞聘过程中，只在招聘的信息上做到了“公开”，缺乏“公正”和“公 平”。许多业务水平低、不适合营销岗位的人员由于年龄、人隋关系要“照顾” 上岗，而有较高营销能力、有业务热情的员工却不能成为营销客户经理，极大地 挫伤了他们的积极性。 第二，激励：营销人员在营销过程中，过重的收入考核指标使他们遭受了 不公正待遇。是否奖励完全凭总经理一个人的意见，已完成的指标得不到相应的 报酬而完不成却要受同样的处罚。 根据马斯洛( m a s l o w ) 的需求层次论，对于满足低层次需要如一般薪酬和工 作保障的回报，和对于那些满足高层次需要如晋升、得到的赞誉、个人发展机会、 自我实现的回报是不一样的。同时赫茨伯格( h e r z b e r g ) 的动机理论，奥尔德弗 ( a l d e f t e r ) 的“生存、相互关系和成长理论”表明，一个销售人员对目前的薪 酬、工作保障以及其他与低层次的需要相关的报酬越不满意，那么对增加这些报 1 7 太显通信手机市场营销策略研究 酬的评价就会越高m 1 。现实情况是他们期望得到的和他们的付出并不相称：如对 员工工资的任意扣发；连起码的权益都受到侵害一无休止的“周六正常上班”并 不算加班，国家劳动法规定的员工休假得