（新闻学专业论文）市场化报纸发行渠道研究.pdf

摘要 摘要 加入w t o 后，中国报业市场进程加快，纷纷组建报业集团，发行渠道挈多 样化，但发行渠道仍存在结构不合理，功能不完善的问题。力图从发行渠道上 获得主导优势的服务观念尚未得到充分重视。这导致价格战此起彼伏，硝烟 不断。 本文运用经济学、社会学理论模式，运用比较研究方法，系统地考察了西 方发达匡i 家和中国报纸发行渠道的历史演变、现存状态，从活动主体、目的、内 容、条件、方式人手进行了深入的动态结构分析，找出了中西方市场化报纸发 行渠道的建构、选择中的差异，总结了西方发达国家的先进经验，指出了中国 市场化报纸发行渠道的缺陷。提出了以服务为导向，以消费者为根本的发行 渠道建构理念。在此理念指导下，重组、完善现有的发行渠道。 关键词：市场化报纸发行渠道动态结构服务导向 a b s t r a c t a f l e re n t e r yw 1 1 0 ，t h ep r o g r e s so f n e w s p a p e rm a r k e t i n ga c c e l e r a t el 目伽d ba n d p r e s sb u s i n e s sg r o u pe s t a b l i s h e di n e r e a s i n d y t h ec h a n n e lo fi s s u ea p p e m v e , s a f i l i b h o w e v e i ，i ti su m 、e a s o n a b l ea n d1 i n c o m p l e t eo ns t r a c t m - e t h es 4 1 r v i c ec o n c e p tw h i d tt q i n g t oo b t a i nf i l ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei sa n f i t e d t h e r e f o r e d r i c ew a gb r e a k so u tf h l 【l t i m et ot i m e t h et h e s i sb a s e s0 1 1e c o n o m i ca n ds o c mt h e o r y m o d e l s ，a p p l i e st h ec o m p a r a t i v e m e t h o do fs t u d d n ga n da n a l y z e ss y s t e m l yt h eh i s t o i ya n dt h ep r e s e n to ft h ee h a a n e l 。t i s s u eo ft h ed e v e l o p e dc o u n t r y a n dc h i n ai nt h es a n 艄t i m e ，m m l y z e st h ec h a a n e l sn s t o t i v es t r u c t u r ef r o ma b j e c t ，a i m ，c o n t e n t ，c o n d i t i o na n dw a y ，t h e nf i n d st h ed i f f e r e n c e i ne s t a b l i s h i n ga n ds e l e c t i n gs t m e a t a g e f i n a l l v t h et h e s i ss u m n m r i z e s 出ea d v a n c e de x 4 * r i e n c eo ft h e & v e i o p e dc o u n t r y p c 】i n t s o u tt h ei np e r f e c t i o ni nc h i f m ，p u t sf o f w o r dt h ec o n c e p tw h i c hl e db ys e r v i c ea n d h a s e ( o f lc o n s u m e r g n i d e db vt h ec o n c e p t ，w ec a l la d j u s ta n dc o m p e t et h ep r e s e n tc h a n n e l k e yw o r d s ：n m z k e t i r r gn e w s p a p e r c h a n n e lo fi s s u e m o t i v es t r u c t u m s e r v i c eg u i d i n g 市场化报纸发行渠道研究 目u茜 改革开放后，河南的洛阳日报于1 9 8 5 年率先搞起了自办发行，打破了邮局 垄断发行的一统局面。中国报业的生存方式随之发生了根本性的转变。 计划经济时期，报纸是文化事业单位，以卖报为主要收入来源。改革开放后。 企业化管理的经营方针提出来，中国报业逐步与政府财政断奶，走上了自负盈亏、 自我发展的企业化经营道路。报纸发行渠道也逐渐成为办报人员关注的焦点。 在这种形势的推动下，关于发行市场的理论研究层出不穷，也很有见地。只 是关于发行渠道的研究较少且过于零碎，有待于深人探讨，系统研究。 为了在媒介经济领域有所发展，我到河北大学经济学院、管理学院旁听了经 济学、管理学的核心课程，并开始为本文的撰写工作收集、整理资料。 在：茌文的构思过程中深得河北大学教育科学学院教育社会学家、博士生导师 傅松涛教授在社会学理论及研究方略、方法方面的指导与帮助。并在其结构决定 事物本质的思想指导下，着眼于市场化报纸发行渠道的动态结构，立足于揭示发 行渠道运行的实质及其本质规律，为发行渠道的建构奠定基础，为其良性运行、功 能发挥寻找途径。 运用社套学、经济学理论模式，分析了发行渠道领域的基本理论、概念、命题， 力图做出准确、严谨的阐述。 采用比较研究的方法，在中西方发行渠道现状的对比过程中，揭示r 中西方 的差异指出了中国存在的不足。 本文采用历史与逻辑相统一的研究方法，对发行渠道的动态结构进行历史演 变研究与现状逻辑结构研究，力图真正把握发行渠道的现状。 本：定采用“四是”研究方略方法，分析了发行渠道的实际存在状态“实是”；当 前能够达到的状态，即西方发达国家的先进经验“能是”；理想状态，即营销理论的 真正贯彻“应是”；并分析了达到理想状态的途径与过程“怎是”，为发行渠道的建 构提出了自己的建议。 河北大学新闻学硕士学位论文 第一章发行及发行渠道的重要性 第一节发行的重要性 在计划经济时期，报社是文化事业单位，以卖报为主要收入来源，不足部分由 国家财政或其上级单位荆以补助。传播信息、进行宣传是其根本任务。但是，1 9 7 8 年人民日报等首都数家新闻单位联合提出“事业单位，企业化管理”的经营方针， 中国报业逐步开始与政府财政“断奶”，最终走上r 自收自支、照章纳税、自负盈 亏、自我发展的企业化经营道路。中国报业在为改革开放呐喊，为社会主义市场 经济体制的建立呜锣开道的同时，也把自己投入了市场，发展成为信息时代的一 个新兴产业。 一、报业的二元产品市场理论 与其它产业不同的是，报业运作的市场空间是相当独特的。：作为产品，它具 有典型的二元特征。报业虽然只创造一种产品，但它却活跃于两个性质不同的市 场。这种独特的运作方式，我们称之为“双重出售”，或“二次出售”。第一次是销 售给读者，第二次是销售给广告商。可以说，它的消费者包括两个：读者和广告 商。 所渭的报业市场，实际上就是指报纸生产者和凑者、广告商之间的经济关系 的总和。报纸生产者与读者之间的经济关系，即有形的报纸的买卖关系，我们可 以称之为报纸市场。报纸生产者与广告商之问的关系，即无形的报纸传播效能的 买卖关系，我们可以称之为广告市场。报业就活跃于这两个市场。报纸市场和“ 告市场构成了报业市场的两大组成部分，或者说报纸市场和广告市场是报业市场 的两个基本市场。如图所示o ： 报业市场 誊霉喜誓i ：豢羹差霉喜耋霉雾警蓄萎耋羹系 二、报业两个市场的关系 尽管报业活跃于报纸市场和广告市场。但是这两个市场并不是互相独立、互 不关联的市场。相反，它们是相互作用、相互影响的。 在报纸市场上，办报人通过报纸向读者提供信息服务。一方面获得了报纸的 销售收k ；另一方面形成报纸的传播效能。在广告市场上，办报人通过销售报纸 市场化报纸发行渠道研究 的传播效能( 读者拥有鼍) ，进而获得广告收入。报纸的读者拥有量越多则越能 够吸引广告商，也就越能够增加广告收入。所以说，报纸市场是广告市场赖以事 存的前提和物质基础，没有报纸市场则广告市场无从谈起。 但是，从另一个角度来说，报社只有从广告市场上获得了足够多的广告收入 才有资本更新设备，改进工作条件和环境，提升员工的工资待遇，培训激励员工的 ：【作热情，也才能提高办报水准，改善发行服务，进而增强报业在报纸市场上的竞 争力，吸引更多的读者，拥有更大的读者拥有量，吸引更多的广告商，获取更多的 广告收入，使报业走上良性发展的道路。所以，在一定程度上，我们说广告市场实 际| ：是拓展报纸市场的经济保障。 可见，无论是报纸市场还是广告市场，对于办报人来说都同样重要。报纸在 一个市场一l 的表现将会影响和制约它在另一个市场上的表现。但是，无论在报纸 市场还是在广告市场，其实它们指向的最终目标都是读者。而报纸的读者拥有量 的多少则决定了这张报纸的竞争能力。因此，赢得尽可能多的读者是所有报社共 同追求的目标。而报纸读者拥有量的多少最终取决于报纸的发行量。可以说，发 行量不仅决定读者拥有量，同时也是衡量报纸传播效能的重要指标之一。 我们说读者拥有量来自于报纸的发行量，同时，我们并不排斥报纸内容对于 发行的重要作用。实际上，报纸的内容是能够吸引读者的关键因素。在这里我们 强调的是，当报纸内容达到一定水准后，发行就是扩大读者拥有量的决定因素。 如果报纸的内容质量极差，我想再好的发行也于事无补。 三、综述 综上所述，报业是一个同时向两个市场提供两种服务形式的产业。一方面 它以低于生产成本的价格向读者出售服务的有形物报纸，在为凑者提供新闻 和各种信息服务的基础上，赢得声誉，形成影响力；另一方面，它又向广告商出售 服务的无形物传播能力和影响力，在为广告商提供促销商品的基础上，最终 实现报业运作过程中的价值补偿和价值增值。 第二节发行渠道的重要性 一、发行渠道的概念 前面，我们提到了发行对于报纸两个市场的重要性。那么如何实现发行，实 现报纸在两个市场上的运作，即建立有效的发行渠道就显得尤为关键。 3 河北大学新闻学硕士学位论文 所谓发行渠道指的是产品( 报纸) 从生产者( 报社) 向最终用户( 受众) 移动h 寸 获得这种产品( 报纸) 或劳务的所有权转移的所有企业或个人的集合 。 众所周知，在生产力高度发展的今天，大多数报社并不是直接把报纸出售给 受众，而是通过中介机构来完成。这些中介机构可以是自然个体，也可以是法人 组织等不同的类型。如批发零售商、专门的发行公司、专卖店、连锁店、超市等。 在这些不同类型的中介机构中，有些机构买进报纸，获得报纸的所有权，又把报纸 销售出去，从中获取经营差价，我们把这种中介机构称为经销中间商。批发、零售 就属于这一类。而有些中介机构不买进报纸，不获得报纸的所有权，只是帮助报 社销售报纸，我们把这种中介机构称为代理商或销售代理人。如专门的发行公 司 二、发行渠道的重要性 ( 1 ) 帮助报纸实现信息的传递，为报纸传播功能的实现奠定基础。 报社通过发行网络把报纸送到读者手中，报纸上所承载的信息被读者不同程 度地接收。这同通常意义上的传播活动相似。我们知道，一次完整的传播活动主 要有三个要素：信源、信道、信宿。信源通过信道将信息传递给信宿。可见，在这 一流程当中，信道连接了信源和信宿。不仅实现了信息的流动，丽且闰接实现了 报纸的传播功能。 ( 2 ) 实现r 报纸这一产品所有权的转移。 报纸创造出来就是为了销售出去，发行渠道就帮助实现了这功能。在现代 社会，生产者与消费者不都是重合的，自给自足的自然经济已经不再是社会的主 流，社会分工越来越细，经济一体化、全球化成为当今社会主导特征。报纸这一产 品形式要想真正实现，还必须使这一形式在某一时间、某一地点实现其所有权的 转移。也就是说，报纸要解决四种矛盾：报纸自身与读者的距离矛盾；报纸创造时 间与读者消费时间的不一致的矛盾；报纸生产地点与读者消费地点不一致的矛 盾；报社创造报纸而不单用于自己消费和读者愿意消费产品但自己不生产的矛 盾。发行渠道就有效解决了这四种矛盾，在报社与读者之间架起了一座沟通的桥 梁。 ( 3 ) 实现了报纸的传播效能和影响力。 前面，我们提到，报纸有两个市场，报纸市场和广告市场。在广告市场上，报 纸出售的是报纸的传播效能，进而获取广告收入。报纸的传播效能能否顺利实 现，则依赖于报纸市场上报纸是否顺利出售给了读者。报纸能否出售给读者与报 d - 市场化报纸发行渠道研究 纸的发行渠道密切相关。因此，发行渠道的建设有利于间接实现报纸的传播效 能。 ( 4 ) 实现了报纸的双重效益 报纸作为一种特殊的商品，在舞台上始终扮演着双重角色：舆论引导者和经 济创收者1 。”。通俗讲就是报纸的社会效益和经济效益。在报纸市场上，报纸出售 给读者，获得社会效益和部分经济效益。在广告市场上，把报纸的传播效能出售 给广告商获得广告收入，即经济效益。由于两个市场的密切关系，可知，能否实 现报纸的双重效益，发行渠道成为关键因素。 ( 5 ) 从经济学上讲，有利于提高市场交换的效率 报社把一部分或全部的发行工作交给中间商或销售代理人完成，从根本上说 是为了提高报纸从报社向最终用户读者转移的效率。如图所示： 少c d 么c e m 代表报社c 代表读者d 代表中介机构 l 一9 1 6 表示联系的次数( 交易的次数) 可见，如果报社自己销售报纸的话，那么就要自己完成每一笔交易，这样交易 次数就很多，且对于报社来说，也是不可行的。而如果在报社与读者间加入一个 中介机构的话，那么交易次数就明显减少，进而降低了交易成本，提高了交易效 率。 另外，我们还应该注意一点：在有中间商出售给读者时，对于报纸这种商品来 说，在一定程度上也起到了给报纸增加附加值的作用。比如：老客户的价格优惠， 对莱一中间商的信赖与忠诚等。 河北大学新闻学硕士学位论文 第二章西方市场化报纸发行渠道现状分析 第一节西方市场化报纸发行渠道的历史演变 纵观外国新闻史、美国新闻史等资料，从中不难发现，西方国家市场化报 纸从总体上经历了一个由自办发行向社会办发行渠道为主的发展历程 一、自办发行渠道历史 自办发行是西方国家传统的发行模式，也是最基本的发行模式。 ( 1 ) 基于语音( 口头传播) 为基础的发行模式 公元前5 9 年，占罗马人在公共场所定期分布手抄的各种告示，其中有“元老 院公报”( a c t as e n a t u s ) ，以报告元老院会议决议和元老们的演讲内容为主。还有 “公共事务公报”( a c t ap a b l i c a ) ，以报告国家政令和日常事务为主要内容。和巾 国唐代的邸报一样，这是国外最早的报纸邹型，后来的研究者把它们统称为“每翻 会报”( a c t ad i u m a ) 。“每日公报”就其具有的告知功能来说与近现代报刊并没有 本质e 的不同。所不同的是，这种基于语音( 口头传播) 为基础的“告示”形式打破 r 当时统治阶级垄断信息的特权，扩大了信息传播的范围。但是，这种“告示”形 式仅从字眼也可以看出信息传播的流向是由统治阶级向被统治阶级的纵向流动 在这一点f j ，它与近、现代报刊又有着根本的差异。 1 6 世纪中叶，威尼斯出现了“听新闻”的传播形式。在这一时期，出现了资本 主义的萌芽。威尼斯作为一个沿海城市，便利的运输条件，为商业的发展提供j 可能，成为欧洲最为发达的商业中心之一。商人为了出售商品，运输商品，产生j 7 获得有关商业信息、天气情况以及航海情况的要求。迎合这种要求，出现了一批 以收集和抄写这类信息为职业的人。除了向专门订购的商人提供手抄新闻外，也 向老百姓提供一些重大的信息。如战争、流行病等。对于这种社会新闻，当时的 人们町以在一个专门设立的地方花一个g a z z e t t a 进去听人宣读手抄新闻的内容。 ( g a z z e t t a 即当时威尼斯公国官方发行的货币中最小的一个单位。) 。 尽管这一时期已经出现了基于文字的“手抄新闻”，但是以语音为基础的传播 模式还是占据了主要地位。这种模式从信息的流向上来说，已经出现了横向的传 播。但是无论是纵向传播的“告示”还是以横向传播为主的“听新闻”，其实质只 是一种信息的流动。当然也存在信息载体新闻纸的所有权的流动和转移，但只发 6 市场化报纸发行渠道研究 生芷少数人于中，并且资金同收儿乎和信息的流动同时产生。 ( 2 ) 基十文字为基础的“传递”发行渠道。 1 6 世纪末，定期或不定期发行的散页e i j 届i j 物出现于欧洲各地。其中，最为著 名的便是德意志实业家富格尔家族( f u g g e rf a m i y j 的商业新闻信( e o m m e r c i t dn e w s t e l t ( = ：r ) ? ， 这种新闻信不同于中世纪流传于达官贵族、王公诸侯、教士僧侣之间的新闻 信。内容以世俗生活为主，涉及各地的商业动态、产品、服务的价格变动以及可能 影响商业活动的各国社会政治经济情况等。 这种商业新闻信定期流传于各地企业的负责人及商业伙伴之间，受到社会的 广泛关注，影响深远。 同前一种发行方式相比，这种方式更多显示了文字这一传播工具，同时也产 生了一个由不定期向定期发展的趋势，这样有利于信息载体新闻纸与信息同时、 同一的流动与转移。 ( 3 ) 基于买卖关系为基础的零售发行渠道 1 6 世纪末l 7 世纪初，随着铅活字印刷术的广泛应用，大量信息被复制出售。 荷兰由于其独特的地理优势，成为当时欧洲的贸易中心和新闻中心。一些荷兰人 将各国商人带来的消息收集、编辑出版了“科兰多”印刷物。( 科兰多”在荷兰语 中意为“现时新闻”) 。从1 6 1 8 年起，“科兰多”每周出版一次零售卖给各国商人 成为重要的消息来源。 这一时期，先前手抄的g a z z e t t a 也演变为印刷的手抄新闻，改变r 以往人们 “听新闻”的方式，实现了零售发行。 ( 4 ) 向“订户”派送发行渠道 1 8 世纪末1 9 世纪初，随着报刊进入“政党报刊”时期，报刊成为新兴资产阶级 政党与封建统治者斗争的工具，由于这时的报刊资金来源主要是靠所属党派的资 助与社会的捐赠，它发行的“订户”也主要是维持报纸生存的资助者和捐赠者，发 行方式以“派送”为主。可以说，报刊在这一时期又成为了少数人的特权。从某种 程度上，：我们说这是一种报纸的历史倒退。 二、社会办发行渠道 随着社会的进步，自办发行也逐渐向社会办发行的方向发展，社会办发行的 主体有自然人个体和法人组织两种。 ( 1 ) 基于自然人个体的社会办发行 。 河北大学新闻学硕士学位论文 9 世纪，随着资本主义最终战胜封建主义，报刊业进入r 一个新的发展时期： 廉价报纸时期。从1 9 世纪3 0 年代始，欧洲和北美出现了“便士报”，如：美国纽约 的太| ；e _ 报，法国的新闻报，英国的世界新闻等。廉价报纸更强涮“人情味”， 注重社会新闻，受到人们的喜爱，也因此吸弓 r 大批的广告客户。“广告主”这一 报纸间接消费者的参与，无疑给报纸增添了活力，并且日益显示其重要性，最终成 为报纸的主要经济来源。这也使得报纸经济上获得独立，为走上一条完全“产j i l ， 化”的道路奠定了物质条件。为了获取更多的广告收入，报纸开始想办法扩大发 行量，吸引读者。这时如果只靠“订户”已远远不够，因此，报社开始逐渐把发行推 向社会。开始时是雇报童，后来出现了专门的批发零售商。 1 9 世纪中后期，由于报纸的经济收入的丰厚，吸引了一大批商人专门从事报 纸的批发零售工作，报业逐渐形成为一种产业。仅】8 9 6 年，英国的世界报、新 闻报通过该渠道日发行量创下了1 5 0 万份的记录。 ( 2 ) 基于法人组织的社会办发行 2 0 世纪初，报业集团纷纷涌现，报业的广告收入在总收人中所占比例不断上 升，报业的商业价值日益凸显。为了同对手竞争，取得竞争优势，各报社开始更 加理性地经营报业。开始注重分析受众，日益把受众当作消费者看待，积极地为 其提供服务。巨大的发行的需要只靠委托社会个体已经难以胜任，社会上开始出 现了专门的发行机构，与报社之间以委托代理或买卖合同关系进行合作。如：发 行公司、报刊代理处、报纸销售等。 例一，美国 美国报纸发行渠道主要有家庭投递、邮寄和街头零售三种。其中，家庭订阅 占8 5 ，家庭投递工作是一项工作量最大，也最耗费人力的工作，美国报社大多采 用了将发行工作外包给剐的公司去做的做法。以纽约时报为例 。 纽约时报是一家面向全国发行的超大型报纸，发行工作量十分巨大。所 以，该报把所有的投递工作，客户服务工作，零售分销工作、自动售报机投放工作 乃至电话推销工作统统包给其他公司，发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部 门，总共1 5 0 人左右。这种外包大多以协议形式进行。 例二：， 1 本 日本的发行方式很独特、单一，采用的是成套制及专卖、送报到家的销售方 式。所谓成套制o ，即以同一报社发行的同一报纸的早、晚刊为一套，成套销售。 专卖制指的是报纸销售店和某一家报社签订专卖合同，不出售别家报纸，成为这 r 市场化报纸发行渠道研究 家报纸的专卖店。 例三，澳大利亚 澳：赶利亚墨尔本的太阳先驱报采用的是两级发行网络o ，报纸出版后直接 送到各报刊代理处，再由代理处零售或送到订户家里。有时代理处还发展超市， 百货店等下一级的代理商。这样保证报纸及时送到读者手中。 第二节西方市场化报纸发行渠道动态结构分析 一、发行渠道的客观实体及相互关系 之所以定义为客观实体而非主体、客体，完全是基于这样一种理论：即“研究 对象双重形态说”理论。该理论认为，研究对象具有双重属性：主体性和客体性， 研究时既不能走向单纯客体观的极端，也要力避单纯主体观的片面性，还原研究 对象的本来面目。 作为发行渠道的客观实体，其有双重关系性。即作为客观实体与自然界的关 系和与他人发生的关系，也就是通常所说的“自然关系”与“社会关系”。自然关系 指同周围物质环境的关系，社会关系包括生产关系、生活关系。我们主要从生产 关系的角度谈论问题。生产关系中，产生的是产品。基于报纸是一种附带有形物 的服务形式，它同时创造着有形产品报纸，又创造着无形产品服务，所以 在报纸的生产关系中就包含着两种具体的关系：有形产品的生产关系和无形产品 的生产关系即服务关系。 ( 1 ) 发行渠道的客观实体 发行渠道的客观实体一般包括三大部分：1 报社；2 中介机构；3 消费者。 具体地讲： 1 报社 报社内部又分为很多不同的部门，主要有采编部、印刷部、发行部和广告部。 采编部门主要负责发掘、采集、整理、加工信息的业务部门，是报纸之所以成为大 众传播媒介不可缺少的核心部门。 印刷部门是负责将编辑部门加工制作完成的信息加以大量复制的部门。发 行部门负责将印刷部门生产完成的报纸成品传递给读者，同时尽可能多地争取新 读者的部门。 广告部门是根据报纸承揽、代理、设计制作和发布广告的部门。 9 河北大学新闻学硕士学位 仑文 2 中介机构 申介机构包括零售商、投递员、发行公司、专卖店、连锁店等，以发行公司等社 会中介机构为主。 3 消费者 我们说报业服务二f 两个市场：报纸市场和广告市场，报纸市场服务于读者， 广告市场又为广告商提供服务。所以说，报业市场的消费者包括两大部分：读者 和广告商。 ( 2 ) 发行渠道客观实体之间的关系 1 有形产品的生产关系 有形产品报纸产生于报社内部，是由采编部门、印刷部门和广告部门共同劳 动的结果。所以说有形产品的生产关系主要指报社内部各部门之间的关系。 】9 世纪末，西方国家几乎都采用了股份制形式。股份公司实行三级管理体 制，股东大会是最高权力机关。由它选出董事会，是决策机关。董事会任命社长、 总编辑和总经理，也有的董事会只任命社长，再由社长任命总编辑和总经理o 。 实行股份制，有利于所有权与经营权的分离 具体到报社内部各部门之间的关系，在西方国家基本上体现了“完整的报纸” 经营观。即报业经营从编辑部门开始，各部门共同参与，协调一致。正如圣何塞 信使报( 鼬j 0 s em e r c u r y ) 的出版人杰伊哈里斯所说的那样：“除非整个报社各个 部门一起努力，否则不可能得到你想要的营业额。如果你关注新闻的质量，你就 必须关注如何使报纸变得更强大，如何增加它的营业额。，” 2 无形产品的生产关系即服务关系 报纸从报社通过中介机构到消费者手中的一系列活动，可以看作是一- 一条供应 链。供应链流动其实也暗含着无形产品的生产过程，即服务过程。报纸出因此得 以流通和增值。可见，服务存在于发行渠道的各个环节。每一环节上的客观实体 都发挥了各自的作用。如：报社采编部门采写编辑稿件，设计版面；印刷部门印刷 出高清晰度孵报纸；广告部门很好地策划广告版；发行部门管理好发行工作；中介 机构将报纸及时传递到读者手中；读者接受信息，解读信息，广告主则提供丰富的 广告信息。 服务关系是生产关系的一种。生产关系从本质上来说是一种利益关系。我 们说理想的生产关系是建立在合作互惠的基础上的。为了建立和维持这种关系， 客观实体还必须同时建立其他的关系：认识关系、适应关系、交换关系、联合关系、 1 0 市场化报纸发行渠道研究 改善改造斗争关系和养护关系。 认识关系使它们之间不断加深互相r 解，为合作提供必需的知识前提。适应 关系表现为实体之间具有定的顺应、顺从、容忍、宽容乃至不失原则的妥协退 让，为合作创造必要的弹性限度和融洽气氛。改善改造斗争关系是指实体积极同 那砦具有不合作倾向及不利合作的因素进行斗争，从而扫除合作道路上的障碍? 养护关系表现为实体在不断努力实现自我提高的同时，主动理解、支持他人，同时 获取别人的理解与支持，为合作创造坚实的理性基础。交换关系表现为实体之问 保持经常性来往，在积极出让价值的同时，坦率地收取等值的回报，以达互利互 惠，协同活动，共同发展啦。 发行部门内部建设及关系 在西方国家，发行部门内部也是紧密联系在一一起的。i n ( 斯坦顿岛前进搬发 行部门的零售经理、地区经理、主管之间也经常互通信息，并且这三方与上一级发 行部经理之间都有很好的沟通。 西：亨国家的发行部门规模庞大，体系完备。斯坦顿岛前进报的发行部门设 置如图。 零售 输队 零俦帐i i 经理社区经理员 =业务代表 投递员 社区经理负责有关社区发行量的增长，回收所有报款，对投递员进行管理，负 责家庭投递工作。 零售帐目经理负责与所有的分销商合作，确保报纸及时送到零售点，并及时 回收报款。 发行业务主管指导员工处理所有帐单并负责向外地邮寄报纸。 客户服务主管指导1 7 名业务代表负责电话征订，处理客户投诉。 发行经理还管着一个拥有2 0 辆卡车的运输队，负责把报纸输送到分销商和 较为集中的投递点。 报社与中介部门的关系 1 1 河北大学新闻学硕士学位论文 征两方圆家，报纸经常把发行工作委托给个体批发零售商或社会机构。如发 行公司等。 作：勾各自独立的部门，西方国家在处理这些关系时，大多采用的是法律手段， 如：专业化的发行公司是一个独立的经济实体，不属于任何报社独立组建自己的 发行网络，j 各家报社签汀合同，使发行商业化、专业化和社会化。 批发零售商也同样在社会上招聘，与其签订合同，南他专门负责某一地区的 报纸销售。，连斯坦顿岛前进报的投递员也都是从社会上招聘的“独立签约人”。 这种通过法律手段的形式的合作可以更好地出调双方的利益冲突，使这种合 作关系具有r 必要的弹性，容易使之成为一种长期的，联盟式的合作关系，共同追 求长远利益而非短期利益。为此，中介机构也会主动关心读者，关心报社的运营 状况。报社也会同样关心中介机构的运营状况。如澳大利亚的太阳先驱报，报 社把发行工作以代理方式交给代理商。同时，通过网络对其进行管理，并且不时 地派人调查晴况，如果一年内有4 次违规，代理处将被取消代理资格。 报社与读者、广告主的关系 报社把读者视为报纸传播信息、提供服务的消费者，重视消费者的主动性。 对十报社采编部来说，始终把追求报纸的信息质量放在首位，印刷部门讲求日j 刷质量，发行部门追求发行速度，及时满足读者的需要。自动售报机的设置，使 今日美国在沙漠等渺无人烟的地方也能得到报纸。超市销售、专卖店无疑给人 们购买报纸带来了便利。 如：加拿大渥太华，居民住得分散，公民报的发行经理为报童挑选了汽车仓 库，以帮助他们实现快递。美国威斯康辛论坛报的分期付款计划无疑也是有利 于读者的：芝加哥论坛报发行部专门设有读者服务部，授理各类读者投诉。 在考虑读者的同时，报社也没有忽略广告主的需要。建立发行渠道时综合考 虑了市场因素，如广告产品的传播对象的特点等。基于广告对准确发行量的要 求，设立了发行审计局，对发行数字进行审核。 中介机构与消费者的关系 在西方，发行渠道是作为一个整体供应链进行运营的。自然，中介机构也会 关心读者、广告主的需要，及时向供应链的上一环节或直接向报社反馈信息，帮助 报社改进报纸质量。如：专门发行公司做读者调在。 二、发行渠道动态结构目的 目的一般分为三个，即根本目的、直接目的和具体目的。 - 1 2 - 市场化报纸发行渠道研究 ( 1 ) 根本目的获取氏远利益 在西方，获取长远利益是其根本目的。 这一点更好地体现在前面提到的生产关系中。在生产关系中，认识关系、适 应关系、改善改造斗争关系和养护关系在发行渠道中都得到了很好的实现。互相 沟通、顺应，排除不利因素和互相尊重与支持，使关系体现一种不断发展的战略 伙伴关系。这种伙伴关系使得渠道成员有一个共同追求的目标向最终用户 提供最优质的服务。共同的目标又使得渠道成员把追求长远利益放在首位，其次 在长远利益实现的前提下追求自身的最大利益。并且中间商在法律上受到保护， 法律规定不得任意取消中间商，这也使得渠道成员为了长远利益有时不惜牺牲自 己的局部利益成为可能。 ( 2 ) 直接目的扩大有效发行量，提高渠道有效性。 为了实现根本目的，各渠道成员就要同心协力。，从消费者分析人手，到定位 目标市场再到产品开发、设计以及渠道设计都得一步步认真完成。这一系列活动 最终体现在有效发行上。计算投入产出比，建立效益型发行模式，提高发行渠道 的效率和有效性便成为其追求的直接目的。 ( 3 ) 具体目的实现成本优势和差异化 扩大有效发行量，提高渠道效率，就必然要讲求渠道的成本及差异化，即获取 渠道成本优势及实现渠道差异化， 建立长期伙伴关系，渠道成员之间互相了解、容忍，支持与尊重有利于降低渠 道总成本，增加总收益。即：渠道成员协调一致的行动能形成特色，形成品牌优 势，同时使合作过程中因矛盾、冲突的减少而节约了时间，降低了时间成本，对于 报纸来说，无疑提高了时效性，从而使得总收益增加。 差异化t 可以说渗透于供应链上每一个环节中。报社可以使产品本身在内容、 版面没汁上实现差别化，中介机构也可以使自己的发行经营有自己的特色。如在 提供便利，提供可靠性上实现差别化等。 无论是降低了渠道的成本，还是实现了渠道的差别化都有利于总利润的增 加，实现报纸的竞争优势。 三、发行渠道的内容 研究发行渠道的内容，我们是从动态角度人手的，这样就涉及到“流程”这个 词。那么什么是流程呢? 渠道成员们顺序地执行的一系列职能就构成一个流程。 因此，“流程”这个词是对商品流动的描述。流程的多少是不确定的，针对不同的 13 河北大学新闻学硕士学位论文 商品，就会产牛不同的流程。具体到报纸媒介，我们认为。目的流程分为五个，即所 有权流、报纸栽体流、信息流、传播效能流和报款回收流。 报纸的发行渠道的轮廓大至为：报社一中分机构一消费者。在这里，我们把 发行队伍等都纳入了中介机构当中。只要不是报社与消费者之间面对蕊地直接 交易，我们都认为有一中介机构的存在。 ( 1 ) 如果中介机构与报社是买卖合同关系的话，则报纸载体连同其所有权一 同发生了转移，其发行行为后果由中介机构自己承担。即卖不完的报纸不能退到 报社。这种现象比较普遍，般批发零售商就采纳的这种方式。 ( 2 ) 如果中介机构与报社是委托代理关系的话，委托代理是基于授权行为而 产生的，即所有权不发生转移，那么委托代理的行为后果直接由报社承担，即卖不 出去的报纸退回报社。这种方式在西方国家中普遍存在，社会办发行大多数是基 于委托代理关系产生的。如专卖店、代理处等。 ( 3 ) 在信息流方面，信息是由报纸这一载体传播的，报社并未与中介机构在信 息方面产生代理关系或买卖合同关系，丽只是实现上述两种形式的前提条件。信 息的所有权始终未发生转移，丽是始终由报社直接控制。信息的所有权在这里我 们可以理解为信息的占用、使用、收益、处分权。报社可以进行新闻买卖、信息咨 询等服务获取收益。读者只是通过购买报纸获取r 信息的知晓权、知情权及占有 权。、 ( 4 ) j 专播效能流。传播效能指的就是报纸的影响力，从报纸到达读者手中那 一刻起，传播效能就产生了。读者拥有量越大，报纸的影响力也就越大，即传播效 能也就越强。传播效能是针对广告主而言的，它始于读者，而完成于广告主商品 的售出和报纸广告收入的获得。 ( 5 ) 报款回收的流程一般是：消费者一中介机构一报社，即从消费者到报社层 层上传。至于广告主的刊登广告的费用并不存在于发行渠道过程中，所以本文不 予考虑。 在西方国家还存在这么一种特殊的方式，即由报社组织专门机构负责报款回 收工作。比如纽约时报，该报发行部门将所有报款回收工作牢牢抓在自己手 中，一律统一由总部办理。这样办理效率很高。 四、发行渠道的条件 ( 1 ) 外部环境 1 产业化。2 0 世纪7 0 年代的信息技术革命导致了经济环境的变化。科学技 1 4 市场化报纸发行渠道研究 术的发展使世界经济走向了一体化，世界范围内的产业结构发生了重大转变，世 界各国的经济重心开始向第三产业转移，信息逐渐发展成为重要产业。 2 市场化。报业的丰厚利润使得报社老总们开始重新审视它，并引入厂企业 运营的手段，媒介走向市场的呼声越来越高。市场化趋势不可阻挡，全球市场初 露端倪。 3 集团化。报业集团化也是世界媒介发展的重要趋势之一一，早在1 9 世纪束 2 0 世纪初，西方一些国家已经出现了报业集团，而且日益发展成熟，向着跨国公司 的方向发展。中国自1 9 9 6 年1 月广州日报报业集团组建以来，在全国范围内已经 建立了2 6 家报业集团。 这种外部环境可以认为是由西方国家首创的，进而带动全球进入这种环境之 中。因此，西方国家是同这种环境融合在一起的，能更好地适应这种环境。 ( 2 ) 内部环境 1 制度( 政治法律) 西方国家实行的是市场经济体制，对报业市场的调控以市场手段为主，同时 制订法律法规进行调控。市场经济承认人的丰富需要和永恒欲求。市场主体能 光明磊落地为满足自己的需要而充分地投入工作。同时也能真诚平等地尊重和 对待别人的需要和欲望。当然，人毕竟是生物性和社会性的统一。西方国家在强 调市场经济自发调节的同时，也借助法律手段进行调控。比如：西方媒介集团的 发展就与政府随着社会、产业的不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提 高市场竞争力有关。法国、意大利、德国等欧洲露家分别颁布法律，取消了对广播 领域的国营垄断，从而促生了媒介私有化、集中化的浪潮。 2 文化因素 西方的文化不同于中国的文化。西方文化更重经济理性和制度理性，把经 济效益放在首位，社会效益放在第二位。注重借助法律手段解决冲突、争端，不太 注重人情。与别人合作是建立在法律法规和契约及意思表示一致的基础e 的。 人口素质 以美国为代表的西方国家人口素质普遍高于中国。平均受教育年限、高等教 育普及率远远高于中国；启蒙运动及历次的民主革命等使人权得到了充分发展， 人本主义得以张扬，个体潜能得到充分展示。 消费观念 西方国家人群更具科技人格，具有科学的消费观念，更懂得消费不仅满足再 1 5 河北大学新闻学硕士学位沦文 生性需要，而且更看重消费满足再造性需要的功能。十分重视教育、科技，并投人 大量人力、物力、财力以满足教育、科技需求，获得自身的充分发展。 科技人格是指用现代科技全面武装起来的，具有科技理性和科技能力的人 格。科技理性就是科技地看待、选择和确定现代化社会生活生产的内容和原则 积极合目的地参与、创造和享有现代社会生活的意识观念和态度精神，其核心氏 容是能够科技地认识、把握、看待、发展和享有日益丰富适度的需要。科技能力则 是指现代化人必须具有的与认识、参与、创造和享有现代化社会生产生活的高度、 深度、广度和强度相应的科技知识、体能、技能和智能o 。 ( 3 ) 物质基础 1 物质条件 西方国家工业化程度较高，第三产业发展充分。对于报社来说，无论是出版 印刷设备、文件传输设备以及工作人员的装备都达到了相当的水平。报纸的种数 和千人拥有量也很高。西方国家总人口占世界人口的1 0 ，但拥有报纸2 3 8 5 种， 占世界报纸总数的3 0 ，每千人拥有量2 8 6 份，是世界平均数的3 倍。庞大的读者 拥有量无疑会吸引广告主，获取广告收入，为报业发展奠定丰富的物质条件。 2 资本 西方国家报社等媒介一直是作为企业来运营的，十分注重利益、利润和投入 产出比。科学的市场定位，讲究效益的发行使广告收入额远远高于发展中国家， 跨行业的经营收入也日益成为报社收入的主要部分。可以说资本雄厚。且资本增 殖力强。 3 人力资源 西方国家尊重人的各种需要，尤其是社会需要。讲究制度理性和人的感性的 结合。注意人员培训、人员激励，以及与人员之间平等地交流、沟通，培养员工的 忠诚度，造就一种融洽的工作氛围。报社中的经营部门大多由经验丰富的老手担 任领导，讲究能级原则，很少有论资排辈现象。人口流动相对容易。 五、发行渠道组建方式 西方国家报纸的发行方式一般分为两大类，自办发行和社会办发行。 ( 】) 自办发行 自办发行包含销售和投递。其中销售有人对人的销售即人员推销，如敲门发 行。有街头销售，如报摊、自动售报机，阿肯色公报发行量的l o 就是由售报机 售出的。另外，还有直邮销售。西方的直邮销售，不同于中国的直邮，西方的直邮 1 6 市场化报纸发行渠道研究 邮寄的不是报纸，而是信件、宣传小册子、文案等。上面一般写着读者感兴趣的报 纸卖点等。若读者需要购买，则根据要求向邮购公司发信汇款，邮购公司将报纸 送货。” 或通过邮局寄送。 投递是自办发行中的一项重要工作。在美国报纸发行量中，投递占了相当大 的比例。如华盛顿邮报、芝加哥论坛报洛杉矶时报等投递工作就占去r 7 0 以t 。投递工作有的直接送到家中，有的则通过邮局邮寄。 ( 2 ) 社会办发行 社会办发行一般也分为两大类：委托社会个体的发行和委托社会组织的发 行。 委托社会个体的发行如招聘投递员、批发零售商。 委托社会组织的发行如发行公司，代理处和专卖店等。 河北大学新闻学硕士学位论文 第三章中国市场化报纸发行渠道现状分析 第一节中国市场化报纸发行渠道历史演变 从中国新闻史中，我们发现在中国新闻发展的璀璨长河中中国报纸的发 行渠道经历了一个反复曲折的过程。 一、早期的自办发行 ( 1 ) 基于文字为基础的“传发” 有历史记载的中国最早的报纸是唐代的邸报，主要在封建统治内部发行，通 过邮驿传送。到了明代，民间可以设立报房，出版报纸或公开叫卖或接受订户。 到清朝前期，清政府设置了提塘，收受和转呈地方上报的各类公文，保障官文 书的传递和官报的发行工作 。 ( 2 ) 多样化发行渠道 清朝末期，报刊有了很大的发展，发行方式呈现出了多样化。 1 报馆内部自设营业部专管财务、广告、印刷发行等业务，直接办理本市、外 埠读者订阅或零售批发。市内订户由报馆雇佣迭报员投递。外埠通过邮局邮寄。 2 维新改良时期，出现了代售点。通过代售点发行，不直接办理订阅或零售 业务。 3 、报社不设发行机构，报纸全部由私营派报社包销。 这样的发行方式一直延续到解放初期。 二、邮局垄断发行( 邮发含一发行) 中国革命时期，在中国革命根据地，报纸主要通过赤色邮政( 交通局) 传递。 抗日战争和解放战争时期，各解放区先后成立了邮、交、发三位一体的战时邮 政，承担报刊的发行工作。 建国后，随着解放战争的胜利，全国的工作重心发生了转移：由农村转移到了 城市。报纸也不例外。鉴于形势的变化，1 9 5 0 年2 月，根据“全国报纸经理会议” 和“第一次全国人民邮政会议”决议，邮电部、新闻总署联合发出关于邮电局发行 报纸的暂行办法，经中央批准，决定在我国报刊实行“邮发合一”的体制，报纸于 1 9 5 0 年起陆续交邮局发行。这种局面一直持续到9 0 年代。 “邮发合一”发行方式之所以能够维持这么长时问，除了国家制度的因素外， 18 市场化报纸发行渠道研究 其自身也有许多不可比拟的优势。 ( t ) 拓宽了报纸发行的深度和广度。在“邮发合一”之前，报纸发行的范嗣主 要局限在铁路沿线、交通枢纽，而很多偏僻的地区和许多县市都很少甚至几乎看 不到报纸。通过“邮发合一”，邮局网点遍及全国，通过这些邮局网点，大大拓宽了 报纸发行的覆盖范围。 ( 2 ) 减少r 现有资源的浪费。“邮发合一”使报社专门编辑印刷报纸，邮局负 责订报发搬，简化了国内报纸发行系统，省去了许多人员开支和事务工作的麻烦， 既可专心办报，又减少厂浪费。， “邮发合一”尽管有不少优势，且在实施初期很长一段时间内发挥了积极作 用，但毕竟是计划经济下的产物。随着我国由计划经济走人市场经济，其弊端表 现得越来越明显。 ( 1 ) 计划经济时期，报纸种类较少。随着市场经济在我国的深入，市场化报纸 如翠报、晚报、周刊等纷纷涌现。党报一统天下的局面被打破。新闻事业e ；| 益繁 荣，报纸种类猛增，版数增大，邮局部门不堪重负。 ( 2 ) 邮递速度慢。报纸是“易碎品”，投递慢无疑降低了信息价值，间接影响了 读者读报的欲望。除人民日报等个别报纸外，全国性大报在省会城市经常要隔f i _ f 才能到达读者手中，地市级报纸则隔两三天。投递明显存在滞后现象。 ( 3 ) “邮发合一”的情