（传播学专业论文）国际上品牌忠诚研究之研究.pdf

摘要 摘要 本文以p r o q u e s t 检索平台所有子数据库中收录的有关品牌忠诚的文献为基 本素材，采用内容分析法进行研究，力图对近半个世纪来世界范围内品牌忠诚研 究的基本状况进行系统客观的梳理和总结，期望为今后的品牌忠诚理论建构和实 践活动提供新的指导意义，并为我国品牌忠诚理论研究的发展进步提供借鉴经 验。 对搜集到的8 8 1 篇文献的分析结果表明：2 0 世纪6 0 年代到2 1 世纪，世 界范围内的品牌忠诚研究在数量上总体呈逐年代上升趋势，品牌忠诚研究经历了 探索起步、缓慢发展、平稳增长、快速增长和繁荣发展这五个阶段。6 0 年代文 献总数为9 篇，7 0 年代文献总数为6 6 篇，8 0 年代文献总数为1 2 0 篇，9 0 年代 文献总数为2 6 6 篇，2 0 0 0 年- 2 0 0 8 上半年文献总数为4 2 0 篇；各个时期的研究成 果呈现不同的发展趋势。研究者们对品牌忠诚的定义、作用与意义、影响因素、 测量、与其它领域的关系、实务探讨、网络品牌忠诚等七个研究主题关注度不尽 相同。其中，品牌忠诚的影响因素、品牌忠诚与其它领域的关系、实务探讨这三 个研究主题是研究重点，其中又以品牌忠诚的影响因素最受关注。在七个研究 主题中，“影响因素 尽管在各年代所占比例均为最高，但在各年代所占比例呈 下降趋势；“定义与分类在本研究中出现于6 0 年代，呈逐年代平稳增长趋势； “作用与意义 、“测量 在7 0 年代出现，8 0 年代比例小幅下降，9 0 年代比例小 幅回升，在进入2 1 世纪后平稳增长：“实务探讨 与“品牌忠诚与其它领域的关 系 均呈逐年代递增趋势，略有不同的是，实务探讨研究增速较为平缓，而“品 牌忠诚与其它领域的关系 则在进入2 1 世纪后比此前各年代的总和增长了近一 倍：“网络品牌忠诚 研究起步相对较晚，却随着网络的发展以及电子商务的日 趋成熟，呈现出良好的快速发展态势。在重点分析的六个研究主题中：以行为 一态度综合论的视角来界定品牌忠诚是大势所趋，网络品牌忠诚是研究的新热点； 品牌忠诚之于企业的作用得到研究者的关注，而之于消费者的意义研究相对较 少；对于品牌忠诚影响因素的探究主要从企业及消费者两个层面展开；态度与行 国际上品牌忠诚研究之研究 为相结合的二维测量是研究的新趋势；个案的经验分析、忠诚计划的有效开展以 及客户关系管理在品牌忠诚实践中倍受瞩目；品牌满意、品牌转换、品牌选择、 品牌资产、品牌信任与品牌忠诚的相互关联及影响机制是研究的热点。国际上 的品牌忠诚研究以定量研究方法为主，其中又以调查法和实验法为主要方法，二 者共占所有研究的7 6 2 。美国是当仁不让的品牌研究大国和强国，其在品 牌忠诚研究方面的成果无论是从数量上还是质量上都是其它国家所无可比拟的。 我国在品牌忠诚研究领域与国际水平还有相当的差距。 关键词：文献回顾；品牌忠诚；内容分析 i i a b s t r a c t a b s t r a c t t h ep u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oe n t i r e l yi n v e s t i g a t et h ed e v e l o p m e n ta n dt r e n d so f i n t e r n a t i o n a lb r a n dl o y a l t yr e s e a r c hi na l m o s tah a l f - c e n t u r yp e r i o d ，t op r o v i d ean e w g u i d a n c ef o rt h ee s t a b l i s h m e n to fb r a n dl o y a l t yt h e o r ya n dt h ec u r r e n tb r a n d c o n s t r u c t i o np r a c t i c e s ，a n da l s ot os u p p l yat h e o r e t i cg u i d ef o rt h ed e v e l o p m e n ta n d i m p r o v e m e n to fb r a n dl o f t yr e s e a r c hi nc h i n a 。8 8 1a r t i c l e so nb r a n dl o y a l t y s e a r c h e df r o ms u bd a t a b a s e so fp r o q u e s tp l a t f o r mw e r es e l e c t e da sa n a l y s i ss a m p l e s c o n t e n ta n a l y s i sw a su s e df o rl i t e r a t u r er e v i e w a n a l y s i sr e s u l t ss h o w e dt h a t ：o b r a n dl o y a l t yr e s e a r c ha r o u n dt h ew o r l dh a s q u a n t i t a t i v e l yi n c r e a s e dd e c a d e a f t e rd e c a d ea n de x p e r i e n c e df i v e p h a s e sf r o m e x p l o r a t i o n , s l o w - g r o w t h ，s t e a d y - g r o w t h ，s w i r l - g r o w t ht ob o o m i n g r e s e a r c hf i n d i n g s a td i f f e r e n tp h a s e si n d i c a t ev a r i o u st e n d e n c i e s t h es e v e nt h e m e so fb r a n dl o y a l t y r e s e a r c hw e r es t u d i e dt od i f f e r e n te x t e n t sb yt h er e s e a r c h e r s i n f l u e n c i n gf a c t o m ， r e l a t i o n sb e t w e e nb r a n dl o y a l t ya n do t h e rf i e l d s ，a n dp r a c t i c ee x p l o r a t i o nw e ! l et h e e m p h a s e so ft h er e s e a r c h , a n di n f l u e n c i n gf a c t o r so fb r a n dl o y a l t yw a st h et o po n e w h i c hg a i n e dt h em o s ta t t e n t i o n a m o n gs e v e nr e s e a r c ht h e m e s ，t h o u g ht h e r e s e a r c ho ni n f l u e n c i n gf a c t o r sa l w a y sh a dt h eh i g h e s tp r o p o r t i o no fa l lo v e rd e c a d e s ， i t sp r o p o r t i o n si nd i f f e r e n td e c a d e st e n d e dt of a l l i nt h i ss t u d y , r e s e a r c ho nd e f i n i t i o n a n dc l a s s i f i c a t i o nf i r s t l ya p p e a r e di nt h e19 6 0 sa n dt h e nm a i n t a i n e ds t e a d yg r o w t h d e c a d eb yd e c a d e b o t hr e s e a r c ho ne f f e c ta n ds i g n i f i c a n c ea n dr e s e a r c ho n m e a s _ u r e m e n ta r o s ei nt h e19 7 0 s ，i t sp r o p o r t i o nf e l ls l i g h t l yi nt h e19 8 0 s ，p i c k e du pa b i ti nt h e19 9 0 sa n dg r e wm o d e r a t e l ya f t e re n t e r i n gt h e21 或c e n t u r y r e s e a r c ho n p r a c t i c ee x p l o r a t i o na n dm s e a r c ho nr e l a t i o n sb o t hi n c r e a s e dg r a d u a l l yb yd e c a d e s t h ef o r m e rc o m p a r a t i v e l yg r e wg e n t l y ；t h el a t t e rr o s em o r er a p i d l y t h ea m o u n to f m s e a r c ho nr e l a t i o n sf r o m2 0 0 0t o2 0 0 8w a sa l m o s tt w i c ea sm a n ya st h es u mo f d e c a d e sb e f o r et h e21 砒c e n t u r y r e s e a r c ho no n l i n eb r a n dl o y a l t ys t a r t e dl a t e rb u t p r o m i s e dr a p i dd e v d o p m e n tw i t ht h ee v e r - i m p r o v i n g i n t e r n e ta n de l e c t r o n i c c o m n l e r c e a m o n gs i xe m p h a t i c a l l ya n a l y z e dr e s e a r c ht h e m e s ，d e f i n i n gb r a n d l o y a l t yc o m p r e h e n s i v e l yb yb o t hb e h a v i o ra n da t t i t u d ei st h eg e n e r a lt r e n d o n l i n e i i i 国际上品牌忠诚研究之研究 b r a n dl o y a l t yh a sb e c o m ean e wh o t s p o t t h ee x p l o r a t i o no ni n f l u e n c i n gf a c t o r sw a s m a i n l yb a s e do nt w od i m e n s i o n sa se n t e r p r i s ea n dc o n s u n l e r m e a s u r i n gb r a n dl o y a l t y b yb e h a v i o r a l a t t i t u d i n a ld i m e n s i o ni st h el a t e l ys t u d yt r e n d i np r a c t i c e ，e m p i r i c a l a n a l y s i so nc a s es t u d y , e f f e c t i v ed e v e l o p m e n to fl o y a l t yp r o g r a m sa n dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n th a da t t r a c t e dc l o s ea t t e n t i o n t h ei n f l u e n c i n gm e c h a n i s m s o fb r a n ds a t i s f a c t i o n ，b r a n ds w i t c h , b r a n de q u i t ya n db r a n dt r u s to nb r a n dl o y a l t ya n d r e l a t i o n sb e t w e e nt h e mw e r er e s e a r c hf o c u s e s t 曼) q u a n t i t a t i v em e t h o dw a st h e p r i n c i p a lr e s e a r c hm e t h o do fb r a n dl o y a l t yr e s e a r c h , a m o n gw h i c hs u r v e ya n d e x p e r i m e n tw e r et h em a i nm e t h o d sw i t has u m m e dp r o p o r t i o na s7 6 2 a m e r i c a w a st h er e c o g n i z e ds u p e rc o u n t r yo fb r a n dl o y a l t yr e s e a r c h w h e t h e rq u a n t i t a t i v e l yo r q u a l i t a t i v e l y , n oo t h e rc o u n t r i e sc o u l db ec o m p a r e dt oi t t h e r ei ss t i l lab i gg a po nt h e b r a n dl o y a l t yr e s e a r c hl e v e lb e t w e e nc h i n aa n dt h o s ea d v a n c e dc o u n t r i e si nt h ew o r l d k e yw o r d s ：l i t e r a t u r er e v i e w ；b r a n dl o y a l t y ；c o n t e n ta n a l y s i s i v 厦门大学学位论文原创性声明 二芦丢嚣南魂夺 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 下p 1 绪论 1 1 研究目的与意义 1 绪论 自2 0 世纪8 0 年代以来，诸多品牌如雨后春笋般在中国市场上相继破土而出， 其中有相当一部分在短时间内从名不见经传一跃成为家喻户晓的“名牌 。二十 多年后的今天，巨人、秦池、爱多、太阳神等昔日“名牌 早已在市场大战中纷 纷落马，恰似昙花一现，成为过眼云烟。品牌短命成了中国企业的致命伤。一个 品牌或企业衰败的原因固然是多样的。然而，以上“短命 品牌的共同弱点是过 于重视品牌知名度而忽视其它品牌资产的经营，在声名鹊起之后，丧失稳固的品 牌根基，缺乏稳定的忠诚消费者群体，或在品牌缺乏持续创新、产品老态龙钟之 后不可避免地走向衰亡。 反观可口可乐、麦当劳、i b m 、宝洁等在国际上经营百年的品牌“常青树 ， 之所以经久不衰，为一代又一代的消费者所接受并追捧，不仅因为它们具有较高 的知名度和美誉度，更重要的是拥有忠诚的消费者。由此，我们不难理解可口可 乐公司行政总裁关于“即使可口可乐所有工厂在一夜之间全部烧毁，也能在一夜 之间起死回生”的大胆断言，以及1 9 8 5 年可口可乐因宣布更改行销了9 9 年的饮 料配方而引发史上无出其右的品牌忠诚漩涡。这就是一个品牌所拥有的高忠诚消 费群体折射出的巨大影响力。 有研究表明，吸引一个新顾客所付的成本是保持一个老顾客花费的4 6 倍； 从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9 倍。品牌忠 诚者凭借其现在及长期潜在的价值，理所当然地成为企业最宝贵的财富。乜1 而国 际品牌在长期的市场竞争中形成深厚的品牌底蕴，拥有长期稳定的忠诚消费者群 体，这正是大多数中国本土新生代品牌所欠缺或略显薄弱的环节。 随着品牌研究的日趋成熟和快速发展，对国际上品牌忠诚研究的发展状况及 趋势进行全面回顾和系统考察是很有必要的。从理论上讲，对国际上品牌忠诚在 历史视野中呈现的研究图景和研究细节进行全面考察，有助于理清品牌忠诚研究 国际上品牌忠诚研究之研究 领域的发展脉络和构成机理，从而形成完整和系统的认识；通过对国外研究成果 的消化吸收，有助于更好地指导后续的品牌忠诚学术研究，促进品牌忠诚研究的 进步与发展。从实践上讲，国际上多年来的品牌忠诚研究成果不仅是对此前业界 实践经验和规律的总结，更是对未来品牌建设的指引。对国际上品牌忠诚的研究 成果进行全面的梳理和考察，从中发现相关的原则和规律，为当前的品牌建设实 践提供更加牢固的理论根基和更为准确的理论指导。 1 2 相关研究回顾 关于品牌忠诚的研究最早出现在2 0 世纪3 0 年代。迄今，国内外已经积累了 大量的研究成果。在相关的研究文献中，关于品牌忠诚文献全面的系统研究还尚 未见到，只有一些关于某一或某些细分主题的研究报告。 c h a r l t o n ( 1 9 7 3 ) 对品牌选择和品牌忠诚的研究文献作了梳理与回顾，并在 此基础上提出了零售店品牌忠诚的概念，认为单一的测量方法无法准确考评零售 店的品牌忠诚，指出便利性是影响消费者对零售店品牌忠诚的重要因素。脚j a c o b y 和c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 回顾了自1 9 2 3 年与品牌忠诚相关的概念首次提出以来国外 文献中超过2 0 0 种品牌忠诚的不同定义，并通过对5 0 多个关于品牌忠诚的观点 进行归纳后，将行为和态度作为定义品牌忠诚的两个角度o 4 1 s a n g k i l 和y o n g - s o o n ( 1 9 9 9 ) 对消费者品牌忠诚的定义、分类、测量、影响因素、策略包括网络品牌 忠诚的兴起进行了全面的回顾，指出品牌忠诚是品牌与消费者之间一种长期持久 的关系，品牌忠诚的研究应着眼于不同层面品牌忠诚的影响因素探析与验证。嘲 a n d r e w ( 2 0 0 5 ) 对品牌客户忠诚计划的现状进行系统的回顾与梳理，并在 此基础上提出品牌忠诚的不同层次分类以及相应的忠诚计划实施方案。哺1 b r a d l e y ( 2 0 0 6 ) 回顾了品牌忠诚与品牌满意的研究，并从态度、行为等不同层面的品牌 忠诚来分析品牌忠诚与品牌满意之间的相互关联与作用机制，研究发现，品牌满 意与品牌忠诚有正相关的关系并且满意对忠诚存在直接的影响。口1 陆娟( 2 0 0 3 ) 比较分析了国内外学者有关品牌忠诚测量的研究成果，并对相 关的测量研究成果在营销活动中的运用作了具体的适用性分析。鼬1 丁夏齐、马谋 超等( 2 0 0 4 ) 等对国际上品牌忠诚概念和测量的发展进行了回顾，并简要介绍了 2 l 绪论 该领域的研究概况，归纳出当前研究者广泛接受将品牌忠诚看作复杂多维度的概 念，同时探讨了消费者认知、态度和行为方面的一些变量与品牌忠诚之间的相互 作用。嘲董欢喜( 2 0 0 6 ) 等以国内外学者关于顾客忠诚的研究文献为基础，对忠 诚的内涵界定、功能、影响因素等方面进行了总结与回顾，并基于此提出了提高 消费者品牌忠诚的一些可行性建议。n 们 在网络品牌忠诚方面，朱洁( 2 0 0 7 ) 在国外对网络品牌忠诚研究的基础上得 出，品牌忠诚理论的某些论述在网络环境下依然适用且具有某些特性，比如成本 更高，忠诚度更牢固等。影响网络品牌忠诚度的因素除了满意度和信任度之外， 还有满足信息需求、安全性和回应速度等诸多因素。同时指出国内的相关研究还 近乎空白，并针对后续的研究提出了展望。n 订 1 3 问题的提出 由上述文献回顾可以看出：对品牌忠诚的研究已有相当长的一段时间，对于 国际上品牌忠诚研究的概貌、研究状况、阶段性特征以及发展趋势，研究者们切 入的角度各不相同，研究重点上各有侧重，较多的是展现品牌忠诚研究某一特定 研究主题的发展状况，对于品牌忠诚研究全景透视的力度显然不够。 与此同时，尽管品牌忠诚的重要性已经得到了国内理论界和企业界的广泛共 识，但对品牌忠诚是由哪些因素构成的、由哪些因素影响决定，品牌忠诚该如何 评估测量、应该参考哪些变量，以及如何有效维系品牌忠诚仍是众说纷纭，各执 一词。品牌忠诚的分析模型、测量方法、品牌忠诚与营销策略的对应关系等深层 次理论问题仍然没有得到透彻的研究。 要解决现实中存在的问题，首先必须从理论层面找寻依据。于是，全面、客 观、系统地了解既有关于品牌忠诚的理论研究成果至关重要。惟有如此，方能明 确品牌忠诚研究的不足，为后续研究的指明方向，同时也能将较为成熟的理论成 果运用于指导实践，并在实践中进一步发展完善。 为此，笔者试图站在品牌忠诚学术研究领域的高度，对国际上品牌忠诚研究 进行宏观和系统的把握。在此基础上力图解决以下四个问题： 第一，国际上的品牌忠诚研究涉及哪些研究主题? 通过分析世界品牌忠诚研 3 国际上品牌忠诚研究之研究 究的重点和热点，为中国学者在品牌忠诚的研究方向上提供指引与参考。 第二，随着时间的推移，各研究主题在不同历史时期呈现出何种变化趋势? 通过纵向把握品牌忠诚不同研究主题在时间上的发展脉络与发展规律，有助于比 照并反思当前中国的品牌忠诚研究状况。 第三，世界范围内品牌忠诚研究的主要研究方法有哪些? 了解国际上品牌研 究的主流研究方法，可以使我们在研究方法上与世界接轨。 第四，国际上品牌忠诚研究主体和载体主要有哪些? 了解世界范围内品牌忠 诚的主要研究学者、主要研究机构与主要刊物等，有助于促进国内外品牌忠诚研 究的交流与合作。 4 2 研究方法 2 研究方法 本文进行的是文献研究，使用的是内容分析法。 2 1 资料来源 本研究采用收录截至2 0 0 8 年6 月3 0 日在p r o q u c s t 检索平台所有子数据库 中关于品牌忠诚的文献资料。在该数据库收录的相关文献中，品牌忠诚文献出现 的最早年份是1 9 6 2 年。因此，本研究的资料时间跨度为1 9 6 2 - - 2 0 0 8 年，统计样 本量共有8 8 1 篇。 本研究选取p r o q u e s t 检索平台有关品牌忠诚的文献资料作为文献研究的对 象，理由如下： 首先，资料来源可靠。p r o q u e s t 检索平台是p r o q u e s t 信息和学习公司 ( p r o q u e s ti n f o r m a t i o na n dl e a r n i n gc o m p a n y ) 的产品，它提供l4 个数据库，涉 及商业管理、社会与人文科学、科学与技术等广泛领域，收集国际上各类报纸期 刊上的文献，并单独提供学术期刊文献的专业检索。检索结果可得文献的标题、 摘要、主题词、作者名称、论文发表刊物、论文发表机构以及论文发表时间，部 分文献提供全文。在内容摘要中，研究者介绍了研究目的、背景、研究方法和结 论，汇集了每篇文献的研究精髓。因此，本研究所用的文献来自权威机构，资料 具有可靠性和权威性。 其次，本研究通过p r o q u e s t 检索平台所获取的文献主要来自博硕士论文数 据库( p r o q u e s td i s s e r t a t i o n sa n dt h e e 8 ) 和学术研究数据库a r l ( a c a d e m i c r e s e a r c hl i b r a r y ) 。其中，博硕士论文数据库主要收录了1 8 6 1 年以来欧美1 0 0 0 余所大学的1 6 0 多万篇的学术论文，是当今世界上最大、最具权威和最广泛使用 的学位论文数据库；学术研究数据库则收录了国际上主要社科类期刊和报纸上的 学术文献，具有权威性和代表性。 最后，欧美国家尤其是美国在品牌研究领域处于国际领先地位。以欧美国家 品牌忠诚的研究成果作为主要研究对象进行研究和分析，对于中国品牌的理论研 5 国际上品牌忠诚研究之研究 究与实践探索具有一定的借鉴意义。 黄合水( 2 0 0 6 ) 指出：学术研究中收集资料主要采用两种方法：一种是追溯 法，从近期出版的各种相关杂志中找到有关该研究领域的文章，然后根据该文章 的参考文献，进一步找出更早发表的文章，如此下去，就可以一直追溯到该领域 最早的研究报告；另一种是光盘文摘法，从现有的关于研究文摘的光盘数据资料 中，根据关键词搜索出有关的研究文献的标题、作者、刊物名称、期号、摘要等， 通过摘要阅读，然后确定是否进一步查找全文。n 羽 本研究采用的是光盘文摘法。在p r o q u e a 检索平台中键入关键词“b r a n d l o y a l t y 并以“s c h o l a r l y j o u m f l 作为筛选门类，检索出8 8 1 个条目。这些条目 包含每篇文献的标题、作者、刊物名称、期号、摘要、全文等信息。 2 2 编码 在样本确定之后，需要对被确定为样本的8 8 1 篇文献进行编码。本研究主要 从四个方面进行研究内容的编码分析：品牌忠诚研究涉及的研究主题，由于某 些研究主题仍然较为宽泛抽象，本研究还对其具体内容进行进一步的细化编码； 品牌忠诚研究的主要方法；品牌忠诚研究的主体；品牌忠诚研究的主要载 体。 2 2 1 研究内容编码 本研究根据所研究对象的实际情况，确立适合本研究的主题分类。本研究确 定的七个研究主题是：品牌忠诚的定义与分类、网络品牌忠诚、品牌忠诚的作用 与意义、品牌忠诚的影响因素、品牌忠诚的测量、品牌忠诚实务探讨以及与品牌 忠诚与其它领域的关系。无法归入以上任一领域的样本单独列成一项“其它 。 需要说明的是，由于网络品牌忠诚是近年来品牌忠诚领域的热点，故在此单列为 一个研究主题，以便考察该主题相关研究的发展现状。 本研究编码的依据来源主要是文献标题( t i t l e ) 、文献主题( s u b j e c t ) 和摘 要( a b s 仃a c t ) 。根据以上信息中的关键词对研究内容进行编码，将文献归到有机 联系的不同主题类别之中。编码所使用的主要关键词见表1 。 6 2 研究方法 品牌忠诚的定b r a n dl o y a l t y d e f i n i f i o n s r e d e f i n i t i o n c l a s s i f i c a t i o n t a x o n o m y c o n c e p t 义与分类 c o n c e p t u a l m u l t i - d i m e n s i o n a l m u l t i l e v e l 态度 行为 a t t i t u d i n a l c o g n i t i v c a f f e c t i v e o p i n i o n s i n t e r e s t s o m o t i o n a l m s p o n s e a f f e c t i v e p r c f c r e n c e p e r c q ) t i o n s c r e d i b i l i t y i n t e n t i o n s e n s i t i v i t y c o n s c i o u s n c s s b e h a v i o r b e h a v i o r a l a c t i v i t y a c t i o n c o n d u c t p u r c h a s c p u r c h a s i n g r c p u r c h a s e y r e p e a tb u y i n g 网络鼯e , - l o y a l t y w e b s i t el o y a l t y o n l i n eb r a n dl o y a l t y s i t eb r a n dl o y a l t y 品牌社区 定义类别 v i r t u a lc o n s u m e rc o m m u n i t i e s v i r t u a ln e t w o r k sf o r u m c o m m u n i t yi n t e g r a t i o n v i r t u a lp e e r - t o - p e e rp r o b l e ms o l v i n g ( p 3 ) c o m m u n i t i e s e l e c t r o n i cc o m m e r c e e l e c t r o n i cb u s i n e s s t o - c o n s u m e r i n t e m e t - e n a b l e db u s i n c s s c y b c r s p a c e b u s i n e s st ob u s i n e s sc 0 i n m e r c i n t e r n e t w e bs i t e s e - m a i l o n l i n es a l e s o n l i n es e c u r i t i e st r a d i n g b 2 bc i l s t o m e rl o y a l t y i n t e m e tb u y i n g e , s c r v i c e s e - b u s i n c s s o f f i i n et oo n l i n e 品牌忠诚的作e f f e c t i v e n e s s e f f e c t s i n f l u e n c e s u c c e s sf a c t o r s i m p a c t r e f l e c t i o n 用与意义t h em e d i a t i n ge f f e c t r o l e t h er e l a t i v ee f f e c t s 一 品牌忠诚的影d r i v i n gf a c t o r s d e t e r m i n a t i o no ff a c t o r s d e t e r m i n a n t s a n t e c e d e n t s 响因素t h em e d i a t i n gm e c h a n i s m e l e m e n t s d y n a m i c s 企业 产品朋臣务 价格促销 c o r p o r a t ei m a g e s o c i a l r e s p o n s i b i l i t y c o r p o r a t es p o r t s e v e n ts p o n s o r s h i p o r g a n i z a t i o n a lb e h a v i o r e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n h o n e s t y c r e d i b i l i t y p h i l a n t h r o p y r e d e m p t i o nc e n t e r s p r o d u c ta t t r i b u t e s c o m m o d i t i e s p r o d u c tq u a l i t y p r o d u c tw i t h d r a w a l q u a l i t yo fs e r v i c e c u s t o m e rs e r v i c e s c o n v e n i e n c e a f t e r - s a l e ss e r v i c e p r i c i n g p o l i c i e s s a l e sp r o m o t i o n s p r i c e s p r i c ec u t s d i s c o u n t s d i s c o u n tc o u p o n s p r i c el e v e lc h a n g e s f e e s c h a r g e s p r i c ev a r i a n c e p r i c ef i x i n g p r i c ee l a s t i c i t y t h ec h a n g i n gp d c d e m b e d d e dp r e m i u m p r o m o t i o n e f f e c t i v ep r i c ep r o m o t i o n o n e - t o - o n ep r o m o t i o n s c o u p o np r o m o t i o n s b r a n dp r o m o t i o n p r i c es e n s i t i v i t y p r i c e - c o n s c i o u s n e s s c o u p o na d v e r t i s i n g p r i c et i e r s p r i c er e s p o n s i v e n e s s j p r i c ee f f e c t s p r i c e - r e l a t e dc o n s u m e rp r o m o t i o n s c o u p o nu s a g e c o u p o nu s e 广告 a d v e r t i s i n gc a m p a i g n s a d v e r t i s i n ge f f e c t sa n de f f e c t i v e n e s s c o u p o na d v e r t i s i n g w o r do f m o u t ha d v e r t i s i n g d i r e c tm a i la d v e r t i s i n g t e l e v i s i o na d v e r t i s i n g c o n s u m e ra d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gm e d i a p r i n ta d v e r t i s i n g r a d i oa d v e r t i s i n g 一坠坚! 皇尘! 垫曼竺望塑堂皇! 墅型! 塾! 苎竺型兰垫型鲤型i 曼垫曼塑璺垒! 塑翌堕q ( 待续) 7 国际上品牌忠诚研究之研究 ( 接上表) 消费者 消费情境 t y p e so fc o n s u m e r s d e m o g r a p h i cc o r r e l a t e s a g e g e n d e rd i f f e r e n c e s w o m e n m e n p s y c h o l o g i c a la s p e c t s d i v e r s i f i c a t i o n a f r i c a na m e r i c a n s r a c e s m i n o r i t y & e t h n i cg r o u p s c o u n t r y - o f - o r i g i n c r o s sc u l t u r a ls m d i e s e r o s s - n a f i o n a y y o u n ga d u l t s c h i l d r e n & y o u t h c o l l e g es t u d e n t s f a m i l i e s h o u s e h o l d s o l d e rp c o p l e t c e n a g e r s p a r e n t s s m d e n t s g e n e r a t i o n s s e l f - i m a g ec o n g r u e n c e e x p e c t a t i o n s m o t i v a t i o n c o g n i t i o n & r e a s o n i n g s o c i a li d e n t i t y j u d g m e n t i n c e n t i v e si n v o l v e m e n t u s e r se x p e r i e n c e v a r i e t ys e e k i n g b u s i n e s sc o n d i t i o n s t i m es e r i e s u n d e rp e r c e i v e dt i m e p r e s s u r ep u r c h a s et i m i n g c a t e g o r y w o r do f m o u t h r e c o m m e n d a t i o n o u to f s t o c k i m p u l s eb u y i n g b u y i n ga n di n s t o r es t i m u l i 品牌忠诚的测 m e a s u r e m e n t m e a s u r e s m e a s u r i n g a s s e s s i n gj o i n te s t i m a t e s m o d e l s 量s e m i p a r a m e t r i ce s t i m a t i o n a t t i t u d i n a ll o y a l t ym e a s u r e m e n ta p p r o a c h e s c o n s u m e rc o n f i d e n c ei n d e x c o n s u m e rs p e n d i n g e s t i m a t i n gt e c h n i q u e s s t o c h a s t i cm o d e l s a l g o r i t h m sf r e q u e n c y s h a r eo fw a l l e t s h a r eo fp u r c h a s e s h a r eo fh e a r t r e v i s i ta t t i t u d i n a lr e p e a t - r a t e s m u l t i p l em e a s u r e s u s a g ev a r i a n c e r a t i o s p r e d i c t o r m e a s u r e m e n ta n a l y s i s 实务探讨s u g g e s t i o n s p r a c t i c e g u i d e l i n e s 个案分析 c a s es t u d y c a s es t u d i e s b e s tp r a c t i c e p e r f e c tc o m p e t i t i o n 客户关系 忠诚计划 营销策略 c o n s u m e rr e l a t i o n s c l i e n tr e l a t i o n s h i p s c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c u s t o m e rr e l a t i o n s c u s t o m e rs e r v i c e s t h e ( b 2 b ) e c r m c u s t o m e rf e e d b a c k c