水质监测行业品牌推广策略分析——以上海天时水分析设备公司为例.pdf

河南大学 硕士学位论文 水质监测行业品牌推广策略分析以上海天时水分析设备公 司为例 姓名：杨占强 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：李煜 20090501 中文摘要 中国的水质监测行业经过尽几十年的快速发展，企业的数量和规模得到一定 程度的发展，监测设备的质量和功能更加满足用户的需求，整个行业的市场容量 随着国家和社会对火力发电事业的大量投资得到快速的扩充。但是整个行业的市 场竞争随着大量企业进入变得十分激烈，特别是部分小企业的产品质量低劣，对 整个国产水质监测仪表的声誉造成了很大的伤害，严重影响整体国产水质监测仪 表行业的健康发展。 国外的主要水质监测仪表厂商的大力渗透，凭借着先进的技术和强大的品牌 推广能力，在中国市场上更是所向披靡，占据着行业的高端地位，获得大量的利 润，拥有较强的竞争优势；国产水质监测仪表企业面临着非常不利的市场地位， 技术和品牌整体实力较弱，发展后劲不足。 国内水质监测行业的品牌推广的研究还比较薄弱，本文在借鉴国外工业品品 牌理论和国内部分专家在工业品品牌研究进展的基础上，结合国内水质监测行业 的具体情况，提出对国内水质监测行业的品牌推广的思路：一方面要加强技术的 研发，不断提升产品的品质，跟上市场发展的趋势；另方面更要注重产品品牌 的定位、创新营销手段，提升品牌资产，发展成为水质监测行业中有着强大市场 竞争力的品牌；同时对水质监测产品的品牌推广提出一些具体可行的推广的手段， 这一切都将有助于丰富国内水质监测行业的品牌推广理论。 另外，本文通过对上海天时水分析设备公司的“天时 品牌的推广案例分析， 对工业品品牌推广实践的探讨，为国内水质监测企业提升市场品牌竞争力方面提 供一个有益的案例借鉴。 关键词：水质监测工业品品牌品牌推广 A B S T R A C T W h e nC h i n a Sw a t e ri n d u s t r yo fq u a l i t ym o n i t o r i n gd o e sa f t e rd e c a d e so ff a s t d e v e l o p m e n t ，t h en u m b e ra n ds i z eo fb u s i n e s sa r et os o m ee x t e n t I tc a nm e e tu s e rm o r e t h a tq u a l i t ya n df u n c t i o n so fm o n i t o r i n ge q u i p m e n ta r eg r o w i n gr a p i d l y ，t h em a r k e t c a p a c i t yo ft h ep o w e ri n d u s t r yW a sc a u s e dal a r g en u m b e ro fr a p i de x p a n s i o n 勰t h e t r e m e n d o u si n v e s t m e n to fs t a t ea n ds o c i e t y H o w e v e r , a sal a r g en u m b e ro fe n t e r p r i s e se n t e rt h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c a m e v e r yi n t e n s e ，e s p e c i a l l yt h ep a r to fs m a l le n t e r p r i s e sh a v ep o o rp r o d u c tq u a l i t y , t h e r e p u t a t i o no ft h ed o m e s t i ci n d u s t r yh a db e e ni n j u r i e d I tm a d e as e r i o u si m p a c to nt h e o v e r a l lw a t e rm o n i t o r i n g i n d u s t r y o f h e a l t h yd e v e l o p m e n t T h e o v e r s e a sm a i n m a n u f a c t u r e r so fw a t e rq u a l i t ym o n i t o r i n gh a v eb e g u ns t r o n gp e n e t r a t i o n ，b yv i r t u eo f t h ea d v a n c e dt e c h n o l o g ya n d s t r o n gb r a n d I nC h i n at h e y d o m i n a t e dt h em a r k e t ， o b t a i n e dap o s i t i o no fs u b s t a n t i a lp r o f i t s I nt h ec o n t r a r y ，d o m e s t i ce n t e r p r i s e so fw a t e r q u a l i t ym o n i t o r i n gi nt h ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o na rev e r yu n f a v o r a b l ep o s i t i o n i n t h em a r k e t ，t h e i rt e c h n o l o g ya n dt h eo v e r a l ls t r e n g t ho ft h eb r a n da r ew e a k ，t h e yh a v e l a c ko fd e v e l o p m e n t p o t e n t i a l F o rt h ed o m e s t i cw a t e rq u a l i t ym o n i t o r i n gi n d u s t r y , b r a n d i n gr e s e a r c hi ss t i l l r e l a t i v e l yw e a k I nt h eb r a n dr e s e a r c ht h e o r yo fi n d u s t r i a lp r o d u c t sb r a n df r o ma b r o a d a n dd o m e s t i ce x p e r t s ，t h ep a p e rw h i c hb a s e do nn a t i o n a lw a t e rq u a l i t ym o n i t o r i n g c o m b i n e dw i t ht h es p e c i f i cc i r c u m s t a n c e so ft h ed o m e s t i ci n d u s t r yo ft h ew a t e rq u a l i t y m o n i t o r i n g T h ep a p e rp r o v i d e sa l li d e ao fb r a n dp r o m o t i o n ：O nt h eo n eh a n d ，w em u s t s t r e n g t h e nt e c h n i c a lr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t ，a n dc o n s t a n t l yi m p r o v eo u rp r o d u c t q u a l i t y , S Ow ek e e pu pw i t ht h em a r k e td e v e l o p m e n tt r e n d s ；O nt h eo t h e rh a n d ，w em u s t f o c u so nb r a n dp o s i t i o n i n ga n di n n o v a t i v em a r k e t i n gm e t h o d st oe n h a n c eb r a n de q u i t y , I l t h eb r a n do f w a t e rq u a l i t ym o n i t o r i n gi n d u s t r yw i l lb ea b l et od e v e l o pas t r o n gb r a n d c o m p e t i t i v e n e s s A tt h es a m et i m e ，t h ep a p e rp r o v i d e ss o m es p e c i f i ca n df e a s i b l em e a n s t op r o m o t et h ew a t e rq u a l i t ym o n i t o r i n gb r a n d ，a l lt h e s ew i l lh e l pt oe n r i c ht h eb r a n d i n g t h e o r yo fn a t i o n a lw a t e rq u a l i t ym o n i t o r i n gi n d u s t r y T Sc o m p a n yh a sb e c a m eas t r o n gi n d u s t r yb r a n d ，w o nt h ec h a n c eo fs u r v i v a l t h e f i g h tb r a n dp o l i c yo f T Sc o m p o n yp r o m o t et h ep r a c t i c eo fi n d u s t r i a lb r a n d i n go fw a t e r q u a li t ym o n i t o r i n g I tw i l le n h a n c ed o m e s t i cb r a n dc o m p e t i t i v e n e s so fw a t e rq u a l i t y m o n i t o r i n gi n d u s t r ya n dp r o v i d eau s e f u lr e f e r e n c ef o rt h e m K e yW o r d s ：W a t e rm o n i t o r i n g I n d u s t r i a lb r a n dB r a n dp r o m o t i o n I I I 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注乖致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的学住或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位串请人( 学位论文作者) 鍪名： 二：? 、：。硼| 7 年月一日 ：，。：，：一，一。 关于学位论文著作权使用授权书，j 。 ?。 i?j 一7 |? I 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学住论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学住论文在解密后适用本授权书) 学位薮得者( 学位论文作者) 釜名：二生生i ij 丝 2 0 口佯6 月 目 学位论文指导教师釜名： 鸯火甓 2 。7 年二月 曰 第一章引言 1 1 研究背景与研究意义 品牌是经济全球化的浪潮中，中国企业和企业家们极力竖起的一面大旗，也 是谈论得最热烈的主题之一。同时，品牌也一直是一个谈论了很久但仍然比较模 糊的概念。从对品牌一无所知，到盲目的迷信崇拜品牌就是一切，再到通过广告 轰炸、媒体炒作来树立品牌。一直到了今天，能够真正运用品牌管理的理念和方 法来建立自己的品牌，并保持品牌持久生命力和竞争力的企业却依然是屈指可数。 究其原因，是因为大部分企业并没有真正深刻理解品牌的内涵及发展过程，在实 际操作中不能科学合理地推广品牌。工业品品牌传播的桎梏在于品牌观念滞后和 工业品行业存在的不规范营销( 主要指“灰色营销 ) 。在中国，消费品行业经过 三十多年发展才迎来了品牌营销的鼎盛时期，虽然很多企业还不会做品牌，甚至 走了很多弯路。但毕竟企业在意识上认识到了做品牌的价值，或者说具有品牌观 念。因此，对于工业品企业的“品牌觉醒 需要一个过程也是完全正常的，从思 考到行动这段路经历了较长的历程。同时，中国企业做了几十年工业品营销，但 真正意义上的营销始于计划经济之后，也就是说市场经济开始后工业品营销才崭 露头脚。而中国又是一个注重情感沟通的国度，合作讲究“关系”，这导致工业品 营销在过去的二十几年里“灰色营销”扮演着重要角色，不做品牌照样销售成为 很多工业品企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由，也形成了此种观念的路径依赖。 国产水质监测行业特别是在九十年代以后，大量的水质监测厂商如雨后春笋 般的成长起来，很多创办人都是技术出身，刚开始对企业来说非常重要。但随着 市场经济体制的成熟，国外先进水质监测产品的进入，自2 0 0 0 年以后竞争变得异 常激烈，国内的水质监测产品生产商很多以低价作为竞争手段，来拼抢市场份额。 但是结果不像他们预期的那样，会有较好的业绩，相反却是市场份额日渐萎缩， 而且低价格带来较低的利润，售后服务和产品的品质都在不断下降，更是缺乏进 一步研发新产品的资金实力，更是带来客户的进一步流失，与国外水质监测巨头 1 的技术研发差距不断扩大，中小型的水质监测产品生产商生存变得更加艰难，发 展后劲欠缺。国内水质监测产品生产商为了在市场上占据竞争优势，应该逐步放 弃低价竞争的手段，跟踪前沿技术的研发，对水质监测产品的品牌进行卓有成效 的推广，通过品牌的塑造、创新营销手段，提升品牌竞争力，成为在激烈竞争中 发展壮大的有效策略，对面临困境中的水质监测企业可以是一条很好的途径。 1 2 国内外相关研究现状 对于品牌的内涵，随着社会经济的发展，认识也在不断的变化。奥美创始人 奥格威( 1 9 5 5 ) 认为：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。“品牌同时也因消费者对其使用的印 象，以及自身的经验而有所界定。奥美广告公司认为：“品牌是一种商品通过消 费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”它强调 了品牌与消费者的一种关系。美国市场营销协会( A M A ) ( 1 9 6 0 ) 认为：“品牌是一种 名称、一个符号和一种设计，或是上述二者的综合，用以区分某个卖方或卖方集 团与其它竞争者及其提供的商品和劳务。”著名营销学家菲利浦科特勒( 1 9 9 4 ) 认 为：品牌反映了六方面的内容：( 1 ) 属性( A t t r i b u t e ) ：即该品牌产品区别于其它品 牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等：( 2 ) 利益( B e n e f i t s ) ：即该品牌 产品因能帮助消费者解决问题而带来的社会利益：( 3 ) 价值( V a l u e s ) ：产品为消费 者提供的价值：( 4 ) 文化( C u l t u r e ) ：品牌所具有的文化内涵：( 5 ) 个性 ( P e r s o n a l i t y ) ：品牌所具有的人格特征：( 6 ) 用户( U s e r ) ：即该品牌现实地为哪种 类型的消费者所购买和使用，以及该品牌的目标消费者。广告专家约翰菲利普琼 斯认为：“能够为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 工业品品牌与消费品品牌有很多相似的地方，但在品牌运作方面也有着区别。 而工业品一般是指由工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维 修或研究与发展的产品及其服务的总称。工业品品牌，顾名思义就是工业产品和 企业的品牌。美国广告专家D a v i dO g r v y 在2 0 世纪5 0 年代就从品牌定位的角度 2 提出“品牌形象 的概念。8 0 年代后，学术界在品牌形象研究方面取得了一些重 要突破，如1 9 5 6 年J o u r n a lo fM a r k e t i n g 中出现的战略性品牌概念一形象管理 理论，将品牌形象分为功能型、象征性和体验性三个方面：品牌形象三维模型从内 容上将品牌形象分为：企业形象、使用者形象以及产品服务形象等三个方面：美 国著名品牌问题专家D a v i dA a k e r ( 1 9 9 6 ) 在建立强大的品牌一书中提出品牌 识别系统模型，该模型将品牌形象分为四个维度：产品维度、企业维度、人性化维 度和符号维度。这些方面的研究都试图帮助企业更准确地定位其品牌，从而通过 差异化的品牌形象和核心的品牌价值使企业获益。美国营销专家菲利普科特勒 认为：工业品品牌的核心价值，在于为客户创造盈利能力，使你成为客户心目中 首选的供应商。胡正明( 2 0 0 4 ) 指出，创新性地进行品牌化运作、凸显企业的“品 牌价值将成为工业品营销模式创新发展的重要因素。并提出了品牌核心价值的 构成要素：发展价值取向型的品牌营销战略，以客户为中心，建立品牌的核心价 值，实现品牌资源的集中导向，维系客户持久忠诚度：通过核心能力的打造，树 立客户对产品品牌的信任和维系其忠诚度：通过资源整合，在与分销商的一体化 合作方面，实现协同效应，构建竞争壁垒：在原材料资源控制方面，形成跨区域 的资源优势和规模优势，从而形成成本优势，以提升价格竞争力：在内部资源配 置上，提高组织的市场应变力和运营效率。张会云( 2 0 0 4 ) 指出，基础工业品市场 品牌意识的缺乏，是中国基础工业品走向国际市场的最大障碍。品牌并非可有可 无，它是企业重要的无形资产，是企业获得竞争优势的必备条件。实施品牌战略， 是基础工业品企业走出计划经济的阴影、参与国际市场激烈竞争的重要前提。国 内品牌学者余明阳认为：工业品做品牌，首要的价值就是有利于树立差异化竞争 优势。一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获 得相关的或独特的最能满足他们需要的价值；它的成功源于面对竞争能够继续保 持这些价值，形成某种与众不同的竞争优势。随着工业品的核心产品优势慢慢消 失( 如专利权到期) ，打造强势工业品品牌，以建立区别于竞争对手的品牌优势是 工业品策略的关键。工业品市场上的产品差异化很难，为了跳出价格恶性竞争的 圈了，工业品供应商必须以打造企业整体品牌为突破口，从客户心理、情感、精 神的角度树立某种差异化的竞争优势，形成市场壁垒和竞争门槛。上述研究集中 于工业品品牌的共性方面较多，水质监测行业品牌与工业品品牌在传播和推广方 面有很多相似之处，但对于水质监测行业的品牌推广目前没有很多具体的研究， 对其品牌在国内水质监测环境下如何塑造、定位、传播，并且采用哪些有效手段 进行推广还缺乏整体系统的认识。 本文对工业品的品牌推广理论进行探讨，结合中国的目前国情，对工业品品 牌的定位、塑造、传播、提升品牌资产价值的进一步探索，为企业的工业品品牌 推广提供了推广的思路和具体的推广手段，将丰富工业品品牌的理论和实践。 1 3 研究方法及框架结构 1 3 1 本文的研究方法 本文主要参考相关的品牌理论知识，通过规范分析和案例分析，运用理论结 合实例的方法，对水质监测行业的产品品牌的塑造和推广，提出有效的策略。 本文的资料主要来自本人在上海天时水分析设备公司的实践，通过对客户的 问卷调查和深度访谈，获得第一手的相关资料；同时，对相关行业的期刊和网站 的公开资料进行整理，得到丰富的第二手资料。 1 3 2 本文的框架结构 论文分为六个部分： 第一章引言。阐述研究的背景、意义和现状，以及研究方法和框架结构， 指明了本文的创新之处。 第二章中国水质监测行业市场发展状况分析。阐述中国水质监测行业的市 场结构和发展前景。 第三章国内水质监测行业面临的现状及出路。阐述国内水质监测行业面临 的现状，探究水质监测行业出路的理论依据，指明品牌化经营是发展方向。 第四章国内水质监测行业品牌存在的问题和原因。阐述国内水质监测行业 4 存在的问题，分析背后的原因。 第五章提丁I 水质监测产品的竞争力途径。阐述提升水质监测产品的竞争力 途径从技术、定位、管理品牌资产、推广手段和社会责任等几个方面进行。 第六章上海天时水分析设备公司的品牌推广策略。阐述天时公司推广品牌 的案例，揭示成功的措施及其不足的地方。 结论对本文进行系统的概括和总结，提出进一步研究的方向和现有研究 存在的不足。 绪论 上 背景意义现状方法创新点 1r 中国水质监测行业市场发展状况分析 II 市场结构发展前景 上 国内水质监测行业面临的现状及出路 6 1 4 主要的创新点和不足之处 1 4 1 主要的创新点 国内水质监测行业的品牌推广的研究还比较薄弱，本文在借鉴国外工业品品 牌理论和国内部分专家在工业品品牌研究进展的基础上，结合国内水质监测行业 的具体情况，提出对国内水质监测行业的品牌推广的思路：一方面要加强技术的 研发，不断提升产品的品质，跟上市场发展的趋势；另一方面更要注重产品品牌 的定位、创新营销手段，提升品牌资产，发展成为水质监测行业中有着强大市场 竞争力的品牌；同时对水质监测产品的品牌推广提出一些具体可行的推广的手段， 这一切都将有助于丰富国内水质监测行业的品牌推广理论和实践。 另外，本文通过对上海天时水分析设备公司的“天时”品牌的推广案例的分 析，对工业品品牌推广实践的探讨，为国内水质监测企业提升市场竞争力方面提 供一个有益的借鉴。 1 4 2 论文的不足之处 ( 1 ) 调查的样本公司数量少，而且区域上有所限制，不足以代表全国电厂的 整体情况，研究的结论可能不具有稳定性。 ( 2 ) 对一些数据的搜集整理方面，会存在一些的误差，对案例的结论会有一 定程度的影响。 ( 3 ) 对上海天时水分析设备公司接触的时间较短，可能对它的品牌运作方面 了解的不够深入，存在一定的偏差。 第二章中国水质监测行业市场发展状况分析 2 1 中国水质监测行业的市场结构 中国在水质监测行业经过近几十年的发展，产业规模日益扩大，产业结构不 断调整优化，从众多的小作坊中蜕变整合出一批与国际接轨的技术型企业，市场 风起云涌，形成了国际国内各种类型各种规模企业同台竞争的市场格局。但非常 明显的是，市场的高端地位被国外拥有近百年发展历史的跨国水质监测设备生产 商所垄断，比较有代表性的跨国生产商是美国的哈希( H A C H ) 公司、法国的普利 梅特龙( P O L Y M E T R O N ) 、瑞士的斯万( S W A N ) 、美国的霍尼韦尔( h o n e y w e l l ) 、德国 的E + H ，瑞士的A B B 公司，它们具备先进的技术优势和强大的研发实力，每年都在 不断推出新品：生产的产品具有优秀的品质，深得用户的好评；另外产品的类别 较广，从导电度表、P H 表、溶氧表、钠表、铁表、铜表、硅表、磷表、氯表和浊 度计等等，覆盖的范围很广。更为重要的是所具有强大的品牌推广力量，依靠强 大的品牌优势在国内没有多少年，已在业界家喻户晓，占据着中国最有优势的市 场地位，每年获得丰厚的回报。 国内的广大水质监测设备生产商，比较有代表性的是上海雷磁、上海天时、 上海三信、北京华科仪、北京华电、核工业部北京冶金研究院、成都新三可、吉 林光大和专门制作传感器的武汉能世，占据着中低端的市场地位，厂商数目众多， 不断发起价格战，市场上更是狼烟滚滚。价格战的结果更是利润锐减，研发的投 入更没有保障；但是一小部分国内水质监测设备生产商并没有采取跟风的策略， 还是坚持产品的研发，不断地推广自己的品牌，给客户提供高性价比的产品和周 到的售后服务，市场在一步步的扩大，品牌的竞争力得到了逐步的提升，让我们 看到国内水质监测产品的生产商振兴民族产业的曙光。 国际市场上，跨国的大型水质生产商不断进行兼并，强强联合，实力更是日 渐壮大。更为突出的是美国哈希公司，哈希公司( B A C H ) 是美国丹纳赫环境水质集 团( D a n a h e rE n v i r o n m e n t a lW a t e rQ u a lit yG r o u p ) 下属的龙头企业之一，D a n a h e r 8 E n v i r o n m e n t a lW a t e rQ u a l i t yG r o u p 是纽约股市上市超级跨国公司，是世界重要 经济指标标准普尔指数的组成公司，公司业绩位于世界5 0 0 强之列。以H A C H 公司为龙头的世界上最大的水质测试集团D a n a h e rE n v i r o n m e n t a lW a t e rQ u a l i t y G r o u p ，为了适应市场需求和获得超强的市场竞争能力，通过不断在国际上购买和 兼并相关公司，以扩大和完善其在水质分析仪的类型和品种，目前在D a n a h e r E n v i r o n m e n t a lW a t e rQ u a l i t yG r o u p 公司旗下的有：G L I 、H Y D R O L A B 、A m e r i c a n S i g m a 、 R a d i o m e t e rA n a l y t i c a l 、L A C H A TI N S T R U 忸N T S 、P o l y m e t r o n 、A s t r o 、 D R L a n g e 、B u h l e rM o n t e c 、C o n t r o n i c 等。作为水质、水文监测仪器的世界领 导者，哈希公司产品被全球用户广泛应用于半导体超纯水、制药、电力及其他工 业净水、饮用水、地下水、地表水、市政污水、工业污水等领域，其全线产品系 列涵盖实验室定性定量分析、现场分析、流动分析测试、在线分析测试等等。国 内的广大水质监测生产商普遍规模偏小，生产种类趋同和技术上的差距，在外来 的一大批跨国水质监测生产商的巨大市场竞争压力下，整体面临着市场份额萎缩， 销量下降，急需突破市场重围。 2 2 中国水质监测行业的发展前景 随着国内经济多年来的快速发展，电力、化工、制药、食品和环保等产业的 快速扩张，给国内水质监测行业带来了黄金般的市场机会，水质监测行业迎来了 快速发展的机遇期，销售数量是逐年增长，销售额也在快速增加。2 0 0 8 年前1 1 个 月的产量水质监测仪表1 6 7 1 3 9 台或套，比2 0 0 7 年同期增长1 1 3 0 。自2 0 0 8 年下 半年全球性金融危机的肆意蔓延，国内的进出口贸易遭受较大的打击，国内很多 行业都受此影响，对经济发展的冲击非常大，对水质监测行业的发展也带来了巨 大的考验。由于水质监测仪表行业所处产业链的特点，其对市场需求的反应相对 滞后，国际金融危机对我国仪器仪表行业的影响尚未充分体现。多年来快速发展 的势头很可能会出现拐点，已经引起水质监测行业的很大的关注。这种趋势会使 竞争更加激烈，进步使实力弱小的水质监测设备生产商淘汰出局，使行业的结 9 构得到优化，危机过后，一些具有强大品牌优势的企业会得到更好的发展机会。 从中国经济的发展态势来看，国民经济将会持续快速发展，水质监测行业的市场 容量也会不断的扩大，但竞争的手段将以技术和品牌作为主要的武器，竞争的程 度必将更加激烈，在激烈的市场竞争中部分国内民族水质监测生产商将会成长起 来，不断具备与跨国水质监测巨头在部分产品市场上抗衡的实力。 国内代表性的水质监测设备生产商，会继续发挥在特定产品上的竞争优势， 譬如上海雷磁在实验室仪器方面、上海天时水分析设备公司在钠表方面和电导率 仪方面、成都新三可在P H 表和电导率仪、核工业部北京冶金研究所在磷表和硅表 方面、大连华成在溶氧仪方面、武汉能世在传感器方面和北京华科仪在成套表配 置方面，在原有的基础上，继续扩大市场优势，提供更高性价比的产品和服务， 在以后的不断发展中进一步扩大市场份额。 1 0 第三章国内水质监测行业面临的现状及出路 3 1 国内水质监测行业面临的现状 当前我国生产的水质监测仪器仪表大多是中低档产品，产品功能单一，故障 率高，附加值低，在品种和数量上也远远不能满足实际需求。使用时还有监测频 次低、采样误差大、监测数据不准确等问题。这些问题既影响项目管理的科学决 策和执法的严肃性，又易挫伤企业使用的积极性。高质量的分析仪、专用监测仪 器和自动监测系统多是国外引进的，因此国产仪器占的份额很小。之所以造成当 前这种现状，主要有以下几个原因： ( 1 ) 企业运行体制不完善，趋同化倾向严重具体表现在大型国有企业运行机 制存在问题，不能很好的发挥好骨干作用；众多中小企业蜂拥而上，既缺乏技术 又缺乏资金，低水平重复的较多，仪器的质量和性能均不能与国外进口仪器抗衡。 ( 2 ) 产品结构不合理。技术含量高的产品短缺，低档产品供大于求，存在供 求矛盾，无法适应严格的环境管理需要。目前，水质监测仪器行业的规模小、技 术水平落后、竞争无序化等问题，尤其技术性能不稳定、成套性水平低等问题而 导致中低档产品供大于求，同时高质量高性能的水质监测仪器国内又没有生产， 大多依靠进口。 ( 3 ) 研究开发能力较低。我国企业的研发能力同国外企业仍有不小的差距， 同时科研单位与企业之间也缺乏紧密合作的机制，科研成果不能快速实现产业化。 政府对开发研制水质监测科学仪器的资金投资和风险投资也不足。 ( 4 ) 品牌竞争力弱小。国内的很多水质监测企业对品牌的推广有很多误区， 对品牌的推广缺乏系统的认识。水质监测产品的品牌属于工产品品牌，与消费品 品牌的推广有着较大的差别，品牌竞争力的提升也相对更为复杂，宣传的有效途 径和手段也较少。况且更多的文献和品牌理论也主要涉及消费品品牌的较多，对 工业品品牌的营销理论和实战操作阐述的不足，企业对此的认识亟待转变。 3 2 国内水质监测行业的出路 水质监测仪器设备生产企业将向两个方向分化，一类是大型的具有国际竞争 能力的综合性企业，一类是一批极其专业化的中小型企业，主要擅长某类技术或 精于某种产品或服务，其特点是规模小、人员专、富于经验。一大批生产企业迅 速发展，开始改变我国环境监测领域只靠进口仪器的现状。同时企业、高校、科 研机构、设计单位、金融、市场中介实现沟通与互动，促进规模化生产企业和规 模化市场的形成。对品牌进行很好的推广，形成水质监测行业中的强势品牌。 3 2 1 走出困境的理论依据 波特的竞争优势理论告诉我们；在竞争优势之路上，“事事领先，人人满意 的想法只会导致平庸战略和低于平均水平的经营业绩，因为它常常意味着企业根 本没有任何竞争优势。竞争优势是企业长时间维持优于平均水平的经营业绩的根 本基础。相对于竞争对手而言，一个企业可能会有很多优势和劣势，但是，总体 来说，每个企业都可以拥有两种基本的竞争优势：成本领先和特色领先。 成本领先战略是将价格控制在产业中平均、或接近平均成本的水平，从而获 取优于平均水平的利润。然而，即便如此，成本领先者也不能无视特色竞争战略。 如果注意力只集中于成本，忽视了不同客户的产品需求与变化，而使他的产品被 消费者认为与其竞争对手的产品不能相比或质量较差无法接受，在这种情况下， 为了增加销售量，成本领先者将被迫削价甚至远低于竞争者的价格水平，结果反 而抵消了他原本作为成本领先者的优势。最常见的是：价格战总是潜伏于无明显差 异和特色的市场环境中，因为多数消费者都会向价格较低的企业购买产品，而其 他的企业在此压力下也将被迫寻求降低其成本与价格的方法，不同程度挑战成本 方面的领先者，甚至不惜降低产品质量，最终导致企业及行业利润水平共同下降 的恶性循环，大大降低了产业升级的基础。 特色竞争战略不仅是与成本领先战略相并列的一种竞争策略，而且在这样一 种产品异质化程度很高的行业内，它还在某种程度上优于成本领先战略。特色竞 争战略选择被产业内许多生产者视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独 特的地位以满足客户的要求，它以其独特的地位而获得溢价的报酬。其实，有效 地使产品特色化，不仅能使产品保持一个较高的价格，出售更多的产品，得以享 有高价所带来的丰厚回报：而且即使在竞争激烈的市场，特色化的产品仍能使企业 保持相对数量的忠诚顾客和一定的市场占有率。 3 2 2 特色化竞争策略品牌化经营 为什么要在工业产品市场中塑造品牌呢? 一般的观点认为，在这个市场中主 要是靠中间商去做市场，大件工业品是靠关系拿下大客户，而小件工业品产品本 身区别小，与品牌关系不大。但是，在瞬息万变的市场中，要想永远抓住有实力 的中间商或者大客户是非常困难的，即使能够维持好关系，还需要有企业强大的 营销实力、研发实力和雄厚的资金投入作为支持。而任何一个失误，都可能使企 业的中间商“移情别恋 ，而客户也会弃你而去。为了使公司有足够的影响力和抗 风险能力，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，化 解危机。 企业的最终目标是追求利润最大化，工业企业也是如此。因此，工业企业也 应培育品牌，保证中间商能获得合理的利润，也才能使自己获取最大的利润。据 统计，名优品牌和一般品牌价差国外一般是3 0 一6 0 ，在国内一般是1 0 一3 0 ，据 此确定培育名优品牌可以使经销商获得更多的利润，同时也可使工业企业获得合 理、稳定的利润。通过企业品牌，把工业企业、商业企业、中间商连接起来，形 成一个利益共同体，才能真正实现工业企业、商业企业和中间商的“多赢”、利益 共享。而在这个利益共同体中，必须达成品牌关系的共识，获利的重要手段是有 好的品牌。 拥有品牌之后，工业品企业可以利用品牌对客户的吸引力、品牌拉动力来获 取更大的利润空间、更多的市场机会和长远的竞争优势，提升工业品抗危机能力。 工业品的产品特点决定了厂商和中间商在品牌运作方式上有所不同。对属于一级 和二级原材料的工业品，产品品牌塑造要紧密地以客户为导向，在客户心目中树 立良好的信誉；对于辅助材料和零部件工业品，客户除产品质量和性能外还非常 关注产品的供应能力，为此工业品厂商应该从物流等角度通过良好的服务塑造品 牌。 随着经济全球化的发展，品牌的作用越来越突出，国内外知名企业都将品牌 摆在企业长远发展的重要战略地位。工业企业在市场上较量，除了制造高品质的 产品外，还必须打造知名强势品牌。工业企业要在品牌的塑造上下功夫。 对于大型跨国企业来说，具有强大影响力的全球品牌是跨越不同国界和不同 文化市场的非常有效的沟通工具。品牌使它们在全球范围内都可以用较低的成本 快速进入新兴发展中国家市场；又使它们在并购本土企业时依靠强大的品牌价值 获得谈判的主动权和资本控制权。 同时，大型跨国企业拥有强大影响力的全球品牌，强势品牌是驱动快速发展 的发动机。它使大型跨国企业可以获得更多的品牌延伸机会和商业合作机会；它 又使跨国企业可以获得更持久和更高的产品溢价，获得超额利润；它使大型跨国 企业与客户的营销沟通( 广告、促销、公关、事件营销等) 变得更加容易、有效： 它使跨国企业可以获得更高的市场份额甚至实现寡头垄断；有助于招募到更优秀 的人才和可以吸引更多的投资者；它使大型跨国企业保持持久的竞争力和可预期 的长期回报和拥有更多、更忠诚的顾客，降低长期经营的风险。 中国企业已做了几十年工业品营销，但真正意义上的营销始于计划经济之后， 也就是说社会主义市场经济开始后工业品营销才崭露头脚。而中国是一个注重情 感沟通的国度，合作讲究“关系”，这导致工业品营销在过去的二十几年里，“灰 色营销”在扮演着重要角色。“不做品牌照样销售”成为很多工业品企业不做品牌 的最冠冕堂皇的理由。 做好工业品品牌，公司不仅可以通过创建品牌从巨大的先入优势中获得巨大 利益，甚至还可能通过品牌设立行业标准，打造工业品品牌对于工业品企业来说， 具体来说可以获得以下几方面利益： ( 1 ) 获得差异化的竞争优势。品牌是一种使高度无差异化的产品种类“与众 1 4 不同 的有效且引人注目的重要手段。一个强有力的品牌企业，可以获得差异化 的竞争优势，而且是竞争对手无法模仿的。这种优势还可以在营销传播中受益， 与那些完全无名的产品或服务相比，营销努力将更容易被接受。I n t e l 、I B M 、通 用电气、A B B 、上海电气等等都是很好的例子。 ( 2 ) 创造品牌忠诚。品牌可以帮助公司从以交易为基础的推销模式，转型为 以品牌为基础的长久合作关系。客户永远是最重要的，企业在始终如一地根据品 牌承诺竭力递送品牌价值时，就能创造客户对企业的忠诚，从而获得更多的购买 机会。同时，品牌对塑造企业员工的忠诚度也是大有裨益的，使企业更容易招聘 和留住人才，一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。 ( 3 ) 创造用户的购买偏好。品牌偏好能有效地造成对竞争性品牌的区隔和排 斥。品牌偏好在消费品市场已经是司空见惯了，在工业品市场也是如此。一个强 势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，将阻碍用户转向竞争者的产 品或服务，提高客户的转换成本，易于保留顾客。比如大多数购买计算机的用户 对主机内是否有英特尔的C P U ，非常在意，这种偏爱就是一个很好的例子。 ( 4 ) 获得更多的溢价空间。拥有强势品牌的企业可以为其产品或服务收取溢 价，从而使企业有更强的抵抗力面对竞争性力量。国际营销大师米尔顿科特勒 在谈及中国制造业时，指出“对于高品质产品进入发达市场时，在质量、价格方 面的控制力不大，中国企业需要从品牌上获得3 0 的利润而不是1 0 一1 5 的市场 加工费”。同时，品牌产品可以卖得更高的价格，却依旧具有极强的竞争力，这就 是做品牌的魅力。 ( 5 ) 获得更多竞争机会。随着市场选择的增加，买方无疑更加偏好自己已经 知道的公司和品牌，因为这样既节省调研时间又降低了风险，还能更快、更好地 完成采购任务。通常，买方没有太多的时间和资源彻底核查和评价所有的潜在供 应商。显然，在公司潜在采购来源的简短名单上，大多数无疑是著名的企业和品 牌。所以，要想在激烈的市场竞争中突围，成为知名的供应商，或者至少挤入买 方采购的简短供应商名单中，那就需要建立一个强势的品牌。 ( 6 ) 扩大销售量。建立强势的品牌，不但可以从较高的利润中受益，还可以 从较大的销售量中受益。相反，企业往往只能通过降价、折扣等来获得订单，利 润大大降低，而且销量也往往上不去。 ( 7 ) 增强企业抵抗危机能力。借助强势品牌，利用品牌各利益相关者的忠诚 度，能帮助企业比较容易地度过产品质量、营销事件等各种企业危机。由于顾客 长期来对品牌形成的偏好和忠诚度，即使企业一时出现了负面问题，但顾客仍会 最大限度地“不离不弃”，给了企业解决问题，处理危机的机会和时间。 对于水质监测产品来说，这类产品属于技术含量比较高，单件价格也相当高， 客户的选购非常谨慎。此类产品含有较多复杂的技术，要判断产品的检测精度和 可靠性，运行的稳定性，是否有良好的售后服务和优质低价的配件，对于客户来 说，需要花费较多的精力和时间，甚至需要一定的检测工具或使用之后才能判断。 总而言之，客户去检测产品品质的成本是非常高的，同时还要承担相应的风险。 正是，由于信息不对称，客户为降低风险，品牌是判断产品品质的一条非常适宜、 低成本的手段。公认的名牌产品，有着较高的质量保障，代表着较高的信誉，大 大降低客户选购的风险。通过低价竞争，不一定会打动客户的购买欲望。水质监 测产品的品牌化经营，传递给客户的信息非常清楚，通过品牌来选购产品，会减 少购买的复杂性，降低购买的风险，使购买决策变得更加简单。正是品牌化经营， 使各个水质监测企业获得了差异化竞争优势，利于扩大各自的市场份额。 1 6 第四章国内水质监测行业品牌存在的问题和原因 4 1 国内水质监测行业品牌存在的问题 国内水质监测行业在现有技术基础上引进国外先进水质监测技术，又经过持 续不断的技术研发和发展，整个行业的水平得到很大的提升，国内的部分企业已 经具备一定的实力。部分国产水质监测品牌在市场上，已经获得比较高的知名度， 但是，在有关水质监测行业的品牌方面，仍然存在一些亟待解决而又突出的问题： ( 1 ) 国内水质监测行业知名品牌少 国内知名的水质监测产品的品牌比较少，比较有代表性的是上海雷磁、上海 天时、上海三信、北京华科仪、北京华电、成都新三可、大连华成和核工业部北 京冶金研究院，这些国产水质监测品牌在水质监测行业的某一部分产品上知名度 和美誉度较高，已经获得市场的广泛认同，但综合性的企业品牌较少，距离真正 意义上的品牌也还有一定的差距。 ( 2 ) 国内水质监测行业品牌竞争力不强 水质监测行业国内企业的品牌市场竞争力与国外水质监测产品的品牌相比， 表现的比较薄弱。国内企业品牌的市场份额较小，位于水质监测行业市场上的中 低端地位，赢利能力不强，对引领行业发展的影响力较弱。 ( 3 ) 过于注重人际沟通，缺乏品牌沟通 在水质监测行业内，“灰色营销 在定程度上的存在，使得部分企业对于人 际沟通愿意花费较大的成本，而对品牌沟通置于比较次要的地位；在过去成功经 验路径的依赖下不重视品牌沟通，对品牌的推广缺乏动力。 ( 4 ) 品牌推广手段单调，缺乏创新 水质监测产品品牌属于工业品品牌，本身推广手段与消费品品牌相比，可利 用的手段比较有限，大部分水质监测企业缺乏有效、合适的品牌推广的手段，又 没有结合企业的实际创新营销手段，品牌的推广手段就显得更加单调，品牌的推 1 7 广受到较大的抑制。 4 2 国内水质监测行业品牌现状的原因 对与国内水质监测行业品牌目前推广的现状，存在的原因主要在以下几个方 面： ( 1 ) 国内市场机制不够成熟 国内的市场经济经过近一