（工商管理专业论文）新天地房地产公司的发展战略研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 伴随着我国经济的良好态势和对外开放的进一步深化，我国的房地产业也在蓬 勃发展中。特别是近几年，房地产业在国民经济中发挥着越来越重要的作用，正逐 渐成为支柱性产业。但同时我们也应看到在这蓬勃发展的背后，也隐藏着许多问题， 如市场有效需求不足，房地产泡沫的增长，商品房空置率持续上升，开发商资金周 转困难等等，严重影响了我国房地产市场的正常运行同时随着我国加入w t o ， 我国房地产企业受一些国际性因素的影响将越来越大。我国的房地产企业要想在如 此复杂多变、机会与挑战并存的环境中求得生存和发展，就必须制定有效的企业发 展战略，重新定位企业的发展方向，培养企业的核心竞争力。 新天地房地产公司地处重庆万州区，是处在高速发展期的以房地产开发为主的 民营房地产企业。在竞争日益激烈的房地产市场上，采用何种发展战略来抢占市场 并保持一定优势，是摆在新天地公司目前的个严峻的问题，也是本文要研究并解 决的闯题。一个只有以战赂为中心的企业，才能够从整体上适应企业内、外部环境 的变化，并从企业运作机制上保证了企业生存发展的稳健性、持续性。 本文依据战略发展的基本理论，针对一个具体的房地产公司提出套具体可行 的战略方案，试图为房地产企业的战略发展提供一个参考的方向。本文首先从理论 研究入手，主要内容是房地产企业的发展战略研究。通过对企业外部环境和内部环 境的分析，明确了企业面临的机会和威胁，以及企业内部的优势和劣势，确定了本 企业发展战略的基本思路和企业的发展战略，并提出了相应的战略保障和战略管理 措薤。 本文力图通过对新天地房地产公司的战略研究，为其他的房地产公司的发展提 供借鉴，并通过后期的实施与发展进行验证，使此次研究得以延续的同时，进一步 将理论与实践结合 关键词：房地产，发展战略，战略实施，核心竞争力 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a b s t r a c t a st h ee c o n o m i c a ls i t u a t i o ni nc h i n ab e c o m e sb e t t e ra n dt h eo p e np o l i c yd e e p e n s f u r t h e r , t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n ah a sb e e ne x p e r i e n c i n gaf l o u r i s hd e v e l o p m e n t e s p e c i a l l yi nt h ep a s tf e wy e a r s ，r e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e np l a y i n gm o r ei m p o r t a n tp a r t i nt h en a t i o n a le c o n o m ya n dg r a d u a l l yb e c o m e st h ep i l l a ri n d u s t r yi nc h i n a h o w e v e r , t h e r ea r es t i l ls o m ep r o b l e m sh i d d e nb e h i n dt h eg o o dd e v e l o p m e n ts i t u a t i o n f o re x a m p l e ， t h ee f f i c i e n td e m a n di nt h em a r k e ti sl a c k e d ；t h eb u b b l e si nr e a le s t a t ei n d u s t r yi n c r e a s e ； t h ev a c a n c yr a t ei nt h ec o m m e r c i a lh o u s i n gi sk e e p i n go ni n c r e a s i n g ；t h ed e v e l o p e r sh a v e d i f f i c u l t yi nt u m i n go v e rt h e i rc a p i t a l t h e s ep r o b l e m ss e r i o u s l yi n f l u e n c et h ec o m m o n c i r c u l a t i o no ft h er e a le s t a t em a r k e ti nc h i n a i na d d i t i o n , d u et oc h i n a sa c c e s s i o nt o w t o ，r e a le s t a t ef i r m si nc h i n aw i l lb em o r ei n f l u e n c e db ys o m ei n t e r n a t i o n a lf a c t o r s r e a le s t a t ei n d u s t r yi nc h i n ah a st op u s ht h er e a le s t a t ef i r m s d e v e l o p m e n ts t r a t e g y , r e c o n f i r mt h e f i r m s d e v e l o p m e n t o r i e n t a t i o na n de s t a b l i s ht h ef i r m s c o r e c o m p e t i t i v e n e s s ，s oa st os e e kt o s t a n da n dd e v e l o pi nt h ec o m p l e xe n v i r o n m e n tw i t h c h a n c e sa n dc h a l l e n g e se x i s t i n gt o g e t h e r n e ww o r l dr e a le s t a t ec o m p a n yi sl o c a t e di nw a n z h o u ，c h o n g q i n g ，w h i c hi sa p r i v a t e l yo w n e dh o u s i n gd e v e l o p i n gc o m p a n ya n d i nt h ep e r i o do f r a p i dd e v e l o p m e n t i n t h er e a le s t a t em a r k e tw i t l lf i e r c ec o m p e t i t i o n , h o wt ou s et h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yt 0 o c c u p yac e r t a i np a r to fm a r k e ta n d m a i n t a i ni t sa d v a n t a g e s ，b e c o m e sas e r i o u sp r o b l e m e x i s t i n gi nf r o n to f t h ec o m p a n y , a n di sa l s ot h ei s s u et h a tt h i st h e s i sw i l lr e s e a r c ha n d s o l v e o n l yi ft h ec o m p a n yc o n c e n t r a t e so nt h es t r a t e g y , i tc a nw h o l l ya d a p tt h ec h a n g e s o ft h ei n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n ta n de n s u r et h es t a b i l i t ya sw e l la sd u r a t i v eo ft h e c o m p a n y se x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n tf r o mt h eo p e r a t i o n a ls y s t e m t h i st h e s i sa c c o r d st ot h eb a s i ct h e o r yo f s t r a t e g yd e v e l o p m e n t ，p u t sf o r w a r das e r i e s o ff e a s i b l es t r a t e g yp r o g r a ma i m i n ga tap a r t i c u l a rr e a le s t a t ec o m p a n ya n dt r i e st oo f f e ra r e f e r e n c ef o rt h es t r a t e g yd e v e l o p m e n to f t h er e a le s t a t ec o m p a n y i ts t a r t sw i t ht h et h e o r y r e s e a r c hw h o s em a i nc o n t e n ti sd e v e l o p i n gs t r a t e g yr e s e a r c hf o rr e a le s t a t ec o m p a n i e s t h e nb ya n a l y z i n gt h eo u t e ra n di n n e re n v i r o n m e n t so ft h ec o m p a n y , t h ec h a n c e sa n d t h r e a t st h ec o m p a n yf a c e s ，a sw e l la st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ec o m p a n y , h a v eb e e nc o n f i r m e d a sar e s u l t ，t h eb a s i cc o n s i d e r a t i o no ft h es t r a t e g yd e v e l o p m e n tf o r t h ec o m p a n yc a l lb ec o n f i r m e da n dc o r r e s p o n d i n gt a c t i cg u a r a n t e ea n dm a n a g e m e n t m e a s u r e sa r ep u tf o r w a r d i i 重庆大学硕士学位论文英文摘要 t h et h e s i st r i e st os t u d yo nt h es t r a t e g yr e s e a r c ho f n e ww o r l dr e a le s t a t ec o m p a n y , o f f e rr e f e r e n c ef o ri t sd e v e l o p m e n ta n dv a l i d a t et h es t u d yt h r o u g hl a t e ri m p l e m e n t a t i o n a n dd e v e l o p m e n t , w h i c hh e l p st om a k et h er e s e a r c hc o n t i n u ea n dc o m b i n et h et h e o r yw i t h p r a c t i c ef u r t h e r k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，d e v e l o p i n gs t r a t e g y , s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n ， c o r ec o m p e t i t i v e n e s s l l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他灰已经发表或撰墨越饷研究戚果r 也币包含为揍得：重庆达堂 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：易陉1 拔 签字日期： d 1 年- 惆歹日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解：重庆太堂：有关保留、使用学位论文的 舰定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许 论文被查阅和借阅。本人授权重庞太堂可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段 保存、汇编学位论文。 保密() ，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属予 不保密( ) 。 ( 请只在上述一个括号内打“”) 学位论文作着签名：功他唬导师签名：弓别q 签字日期：寸。，、年寸“月三日签字日期：彩年厂7 月弓日 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 1 绪论 1 1 研究背景 在当今市场竞争日趋激烈，经营环境日趋复杂的情况下，企业必须未雨绸缪， 对环境的变化加以引导，要在战略上把引导变化看成是组织的任务，成为变化的引 导者，以取得竞争优势。由此看来企业战略正是把握整个企业命运的关键所在。企 业作为一个社会生命体，在获得生存的基础上，还必须更注重实现长期的增长和发 展。为了达到长远目标，企业必须根据其目标、机会、资源以及在行业中的地位制 定发展战略并进行有效的战略管理。 1 1 1 我国房地产业的发展概况 伴随着改革开放和经济的发展，房地产这三个字被越来越多地提及。近年来我 国的房地产业在国家宏观调控下也取得了长足的发展。 房地产业在城市经济发展的进程中具有重要的地位和作用，对经济发展的推动 作用非常巨大，房地产业往往扮演着支柱产业的角色，是反映一个城市生产力发展 水平的重要标志。 我国房地产业的发展历程 房地产业是随着现代商品经济的发展而发展起来的，工业化以及与之相伴随的 城市化的发展，推动了房地产业的不断发展。由于历史的原因，改革开放以前，我 国房地产业不仅市场不成熟，而且规模很小。我国真正意义上的房地产业是从8 0 年代起步，9 0 年代得到了较大的发展。尤其是9 0 年代以来我国的房地产业发展迅 速，房地产投资占固定资产投资的比重逐年提高，房地产投资增幅大于g d p 的增 幅。改革开放以来，伴随着社会主义市场经济体制的逐步确立，我国房地产业也逐 步发展起来。回顾我国房地产业的发展历程，可以大致划分为三个阶段：第一阶段： 1 9 8 6 - - 1 9 9 1 起步阶段，此阶段的特点是供求两不旺；第二阶段：1 9 9 2 - - 1 9 9 7 快速发 展、大起大落阶段，此阶段的特点是前期供不应求，后期供过于求，出现泡沫；第 三阶段：1 9 9 9 一至今调整后稳步发展阶段，此阶段的特点是供求矛盾逐步缓解，渐 渐走向供求平衡。 我国房地产业地位和作用 房地产业是整个经济发展的基础性产业，它对城市经济的发展具有先导性的作 用。房地产业从一定意义上说还是重要的环保产业，它可以保护和优化生态环境。 房地产业的发展对其他产业有促进和带动作用，如建筑业、机械制造业、相关服务 产业等。房地产业的发展，为国家和政府提供了较大的财政积累，许多国家的房地 产价值占该国总财富的一半左右。我国的房地产业的迅速发展，为社会提供了较多 重庆大学硕士学位论文l 绪论 的就业机会，进一步为国家经济持续、稳定的发展提供了保障。 房地产业在国民经济发展中是基础性和先导性产业，与房地产业在国民经济中 所处的这些地位相适应，房地产业还具有以下作用： 1 ) 有利于优化产业结构，实现产业结构的升级； 2 ) 有利于优化消费结构，提高人民的生活质量和消费水平； 3 ) 有利于优化城市的空间结构，提升城市的形象水平； 鉴于房地产业对国民经济的重要作用，世界各国越来越重视房地产业的发展。 在响应1 9 9 8 年我国深化住房制度改革的政策推动下，我国的房地产市场总体形势趋 于好转，稳步发展，坚定了我国房地产业发展的信心。 1 1 2 新天地房地产公司概况 新天地房地产公司地处重庆万州区，是处在高速发展期的以房地产开发为主的 民营房地产企业。该成立于1 9 9 9 年，目前具有二级房地产开发资质，注册资金2 1 0 0 万元。七年来，公司本着“诚信、创新、超越”的企业宗旨，着力打造房地产的精 品工程、放心工程。公司自成立以来，先后开发了“五桥三航希望小学综合楼”、“新 天地商业苑”、“百安游园”和“百安广场”江湾花园等多个商住楼项目和社会公 益性项目，开发面积近2 5 万平方米，累计上缴国家税金1 2 0 0 多万元。2 0 0 5 年实现 销售收入3 8 0 0 万元，上缴税金2 5 6 万元。实现利润3 6 0 万元。在万州激烈的房地产 市场竞争中异军突起，取得了骄人业绩，为繁荣万州经济，激活万州房地产市场， 做出了突出贡献，深受社会各界好评。 近几年来，新天地公司开发的项目是以住宅项目为主，在住宅开发上具有较丰 富的经验，但公司从未系统地制定其发展战略，公司的战略管理现状也并不理想。 亨德森( h e n d e r s o n ) 曾经说过：在只发生较小变化时，仅靠经验就足以指导行动。 但当所做决策是战略性的，并将带来巨大的，不可逆转的后果时，以直觉和经验为 基础的管理理念就远远不够用了。 在中国的工业经济革命尚未完成的情况下，新经济的浪潮又来到并冲击着中国 企业。面对两种经济相互交错的动态环境，企业只有根据环境的动态变化及企业的 具体条件，科学地进行战略上的动态应变，调整并进一步优化组织结构与人力资源 配置，以人为本，持续创新，树立起核心竞争力，才能在新经济条件下的环境中更 好地获得企业价值的提升。 目前新天地房地产公司的房地产业务正处于高速发展期，公司也已具备了一定 的基础，越是在这种时期，越是需要公司经营者保持冷静的头脑，慎重考虑下一步 的发展思路，慎重选择下一步的发展定位和发展战略，走可持续发展之路。在竞争 日益激烈的重庆、万州房地产市场上，采用何种发展战略来抢占市场并保持一定的 优势，是摆在新天地房地产公司目前的一个严峻的问题。同时我们应注意，对公司 2 重庆大学硕士学位论文l 绪论 业务的发展战略研究应放在一个长期、可持续发展的高度来进行。针对这种情况， 在大量研究和分析万州房地产市场当前状况的基础上，本文结合新天地公司自身存 在的优势、劣势，力求为其策划出切实可行的房地产发展战略。 1 2 国内外研究现状 从本世纪7 0 年代中期开始，企业管理的重点由复杂管理转向战略突变与适时反 应。进入八十年代以后世界经济动荡不安，贸易摩擦急剧增加，新技术、新产品不 断涌现。在这种情况下，推行经营战略管理，便成为企业适应形势，维持生存和发 展的重要保证。 企业发展战略是2 0 世纪5 0 年代首先在美国产生并发展起来的，后传到德国、 日本。8 0 年代初才进入我国，到9 0 年代掀起了“战略热潮”。目前在我国的企业界 和理论界，大量有关企业战略管理的书籍陆续出版，同时企业也越来越深刻认识到 战略管理的重要性与迫切性。当然，这些变化是随着全球经济一体化进程的加快和 企业面l i 盎的环境变数日益增多而逐渐出现的，另一方面这些变化的产生与西方战略 管理理论的导入、中国战略思想的发展历史以及中国企业的成长历程是紧密相关的。 ”j 战略管理的出现是社会经济发展的必然，我国企业的战略管理也是一个不断摸索、 不断积累、不断前进的过程。 我国房地产业发展时间短，同时由于房地产业涉及的相关行业多，影响因素繁 杂，目前的在战略方面的研究状况是：研究范围单一、狭窄，缺少系统性、全面性 的成果，用经营战略思想指导开发房地产的企业并不是不多。即使有，许多企业的 战略研究也是非正式的、不成型的、或随机的；有的企业虽然进行了正式的成型的 战略研究，但却流于形式而不够深入，并不能为企业获取竞争优势、提升赢利能力、 获得成功而发挥有效的作用。1 2 l 房地产业在西方各国的蓬勃发展是在二次世界大战以后。房地产发展战略及其 理论的成熟度和实践性当首推美国。美国的住宅建设始于二战后，住宅是美国社会 商品市场的大头，同国民经济的增长密切相关，引起社会广泛关注。巧的是，发展 战略也大约在同期产生。伴随住宅业的蓬勃发展，对房地产企业进行战略研究的讨 论也很兴旺。仅美国就有相关著作几十种。 目前，西方房地产企业的战略研究已发展到相当全面、深入、成熟的阶段。在 房地产业趋于成熟的国家，如美、德、日、新加坡，其房地产企业运用战略管理思 想指导企业发展已相当普遍。这些国家房地产经营管理专业化程度高，实践经验丰 富，掌握最新技术和成果，借鉴性高。其理论的指导性，实践经验性都有着相当高 的水平。但由于其政治制度、经济水平、文化背景的差异，我们在借鉴的同时也应 注意其与我国实际情况的契合性。 重庆大学硕士学位论文 l 绪论 1 3 研究目的及意义 当今优胜劣汰的竞争环境中，企业的发展战略是影响企业生存与发展的关键所 在。我国房地产行业形成时间较短，房地产企业管理水平良莠不齐，房地产企业实 施战略管理的不多，然而，随着近年来我国房地产开发过热，许多房地产企业或多 或少都存在商品房积压，资金短缺，售后服务难如人愿等问题。同时，房地产企业 又受到入世等外来的机会和挑战。推行企业经营战略管理，重新进行企业定位，优 选战略方案，是企业摆脱困境，不断得到成功的普遍有效的方法。房地产企业只有 实行战略管理，才可以使企业走向规范化，促进我国房地产业的发展，缩短与国外 房地产企业管理上的差距。因此，建立一套反应灵敏、控制有效的发展战略管理机 制是非常必要的。因此本文的选题具有重要的现实意义和实用价值 通过研究，本文可为新天地房地产公司建立有效的房地产发展战略，为其培育 持续竞争优势做出一些努力。同时，经过研究，在房地产企业的战略研究方面进行 一些探索，争取能对新天地公司将来的战略管理起到一定的参考作用，为公司解决 所面临的具体战略问题以及具体经营管理问题。同时争取能为房地产企业的战略管 理实践提供一些建议和参考，为房地产企业能更主动地去塑造企业的未来，能更勇 于创新以引领行业潮流而不是被动地对环境变化做出反应而提供一些建议与参考。 因此，本文的撰写，为我国房地产企业的发展提供了一个参考，因其涉及企业 经营管理问题具有普遍性，所以有一定的适用价值。同时，本文所涉及到的企业也 是笔者工作的房地产公司，论文在内容上不仅有战略管理的理论性，而且资料数据 来源真实可靠，论文针对问题对象( 即我公司新天地房地产公司) 具体，形成 的战略方案现实性高。 总之，房地产企业推行战略管理的意义是深远的。房地产企业发展战略是制定 和实施企业各种具体经营策略的基础；能有效指导房地产企业资源合理配置，提高 经济效益；能更好地引导房地产企业适应外部环境变化的要求，增强企业的竞争优 势；同时，它还能更快地实现企业的管理现代化，加速建立现代企业制度。 1 4 研究思路及方法 本文力图抓住企业战略的本质，把新天地房地产公司作为一个战略经营单元， 首先从理论研究入手，主要包括企业战略管理理论、房地产开发与经营有关理论等， 同时在调查研究、收集资料的基础上，找出了对企业生存发展有重要关系的战略要 素。接着根据对企业外部环境和内部环境的分析，明确企业面临的机会和威胁，以 及企业内部的优势和劣势，确定了本企业发展战略的基本思路、指导思想，制定了 企业的发展战略和职能战略，并提出了相应的战略保障和战略管理措施。本文研究 4 重庆大学硕士学位论文i 绪论 的范围限于企业层次，从研究内容上看，重点在于战略的形成。 本文遵循现代企业管理思想，应用战略学、运筹学、经济学、市场营销学等理 论知识，并通过调查、访谈等手段掌握与本论文有关的各方面的详尽事实与具体数 据，在此进程上利用五种力量和s w o t 分析等模型，力求对新天地房地产公司的外 部环境和内部条件做出详实可靠的分析，确定面临的发展机会、威胁，具有的优势、 劣势，并寻找出正确的发展战略方案，希望通过对新天地房地产公司发展战略的研 究，为企业决策层进行企业战略管理提供参考，以求对公司的中长期发展有所借鉴。 1 5 研究框架 本文由七个部分组成。第一章为绪论，阐述了研究的背景、国内外研究现状、 研究的目的和意义、思路及方法。第二章概括介绍了企业战略理论，以及进行战略 分析所运用的方法。第三章对新天地房地产公司的外部环境进行了分析。第四章紧 接着对新天地公司的内在条件进行了分析和评价。在对新天地公司的内外部情况进 行了了解分析后，第五章就对该公司的发展战略进行了构建。第六章，在第五章构 建战略的基础上，提出了战略实施的配套管理措施。最后，第七章，为结论部分。 新天地房地产公司发展战略的制定 l 山 ：天地房地产公司战略实施的配套管理措施i 上 结论 - 图1 1 研究流程图 f i g1 1 f l o wc h a r to f s t u d y 重庆大学硕士学位论文 2 论文的理论基础和采用的分析方法 2 论文的理论基础和采用的分析方法 2 1 战略理论概述 “战略”一词来源于希腊文“s t r a t a g i a ”，其含义是“将军指挥军队的艺术”。企 业发展战略这一概念最早出现在巴纳德的经理的职能一书中。而这一概念真正 应用到管理理论中是在美国经济学家安索夫的企业战略论一书中。【l 】 从概念上讲，企业发展战略是企业与不断变化的外部环境间谋求动态平衡的一 种规定，是企业经营方向的规定和解决经营活动中所碰到河题时应该遵循的全局性、 长远性和根本性的原则，是企业经营思想、经营方针的集中体现，是一系列战略决 策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。企业战略管理的目的是使企业的 经营结构、资源和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与市场环境所提供 的各种机会，取得动态的平衡。【3 】 明茨伯格( h m i n g t z b e r g ) 提出了“战略的5 p ”的概念，从不同角度分析了战 略的基本含义。由他归纳，可从以下五个角度来理解和形成企业战略的概念。战略 是计划( p l a n ) ，战略是计策( p l o y ) ，战略是模式( p a t t e r n ) ，战略是定位( p o s i t i o n ) ， 战略是观念( p e r s p e c t i v e ) 。 4 1 战略是一种计划。从本质上讲，战略具有“行动之前”的含义，是一种有意 识的、有预计的行动，一种处理某种局势的方针。 战略是一种计策。这是指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争 对手的一种手段。 战略是一种模式。它反应企业的一系列行动，是一种动态的战略观点，它将 整个战略看成一种行为流的运动过程。 战略是一种定位。它决定了一个组织在自身环境中所处的位置。对企业来讲， 就是确定自己在市场中的位置。 战略是一种观念。它体现组织中人们对客观世界固有的认识方式，战略作为 一种观念通过组织成员的期望和行为形成共享。 那么，企业发展战略的研究对象是谁? 研究内容到底又是什么呢? 具体来说， 企业发展战略讨论以下一系列问题：企业的使命和目标是什么? 外部环境给企业带 来的机会与威胁是什么? 企业内部条件的优势与劣势在哪里? 企业的适当规模应该 是多大? 是扩大现有市场领域还是进行多元化经营? 是否需要打入国际市场? 是否 应该兼并另一企业或与其他企业进行联合投资等等。因此，它是企业战略体系的主 体和基础，起着统帅全局的作用。 6 重庆大学硕士学位论文2 论文的理论基础和采用的分析方法 2 1 1 战略管理发展阶段 从二十世纪五、六十年代，企业战略管理在美国出现至今，在理论与实践的交 错作用下，已经经历了兴起，热潮、回落和重振几个时期，为西方企业的生存与发 展发挥了巨大的指导作用。战略管理经过了4 0 多年的演化，基本形成了一个健全的 体系。 从企业战略管理理论的历史沿革及其演变过程来看，企业战略管理理论的产生 与发展大致经历了三个阶段：早期战略思想阶段、古典战略理论阶段、竞争战略理 论阶段。 早期战略思想阶段 早期战略思想阶段虽没有产生完整的战略理论体系，但已出现了一些比较精彩 的战略思想。如法约尔提出了管理五项职能：计划、组织、指挥、协调和控制，其 中计划职能是企业管理的首要职能。以及巴纳德提出的关于组织与环境相“匹配” 的主张。 古典战略理论阶段 1 9 6 5 年，安索夫的公司战略成为现代企业战略管理理论研究的起点，标志 着企业战略管理理论的研究已进入了一个新的阶段，在这一时期出现了多种不同的 理论学派。如设计学派、计划学派、定位学派、创业学派、认知学派、权利学派和 文化学派等等，但其中最有影响力的是战略规划派，形成了以s w o t 分析为核心的 “安东尼一安索夫安德鲁斯”模式。【5 】 竞争战略理论阶段 随着企业战略竞争理论和企业经营实践的发展，企业战略理论的研究重点逐步 转移到企业竞争方面，特别是2 0 世纪8 0 年代以来，西方经济学界和管理学界一直 将企业竞争战略论置于学术研究的前沿地位，企业竞争战略理论涌现出了三大主要 战略学派：行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派。1 9 9 0 年美国管理学家普 雷哈拉德( c k p r a h a l d ) 和哈梅尔( h a m e l g ) 经过研究提出，竞争优势的真正源 泉在于核心竞争力。9 0 年代的战略理论研究趋势是把企业看作一个整体，由整体来 研究竞争，占主导地位的是资源基础论与核心能力说 6 1 新的世纪到来前后，企业经营战略出现了一系列明显的变化和共同的趋势。归 结起来有四大趋势：客户利益至上、社会责任的承担，企业经营将企业价值增长作 为基本目标，企业经营目标更加明确：市场的全球化定位、资源的全球化整合和开 发性融资、组织间竞争合作兼容的无边界设计等经营战略思路更加开放；建立竞争 优势的重点发生转移，企业越来越注重将竞争优势建立在核心竞争力、知识、信息、 标准、文化、品牌等方面；围绕核心、持续创新、以人为本的战略方针逐步达成共 识。 7 重庆大学硕士学位论文 2 论文的理论基础和采用的分析方法 另外，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加剧，竞争的国际化和顾客的 日益多样化，竞争中的合作越来越重要。战略柔性、战略转折点、动态能力、战略 的动态形成与实施、战略联盟、网络型组织和超竞争等理论迅速发展。这些理论的 显著特征是，超越规模经济性和范围经济性，使企业竞争建立在网络经济性和速度 经济性的基础之上。 目前中国国内的战略理论研究尚处于吸收和学习国外先进理论和方法的阶段， 理论研究相对落后。但在目前复杂的转型经济条件下，积累了很多实战经验。 2 1 2 几种主要的战略理论 对战略管理和对影响战略管理的因素的不同认识形成了若干战略学派。其中影 响比较大的传统战略管理学派有三个，分别为设计学派、计划学派和定位学派。近 年来，随着战略管理研究的进一步深入和环境的变化，又涌现出了一些新的具有代 表意义的学派，主要是行业结构学派，核心能力学派，战略资源学派。【7 l 设计学派 设计学派将企业的战略管理分为战略制定和战略实施两个部分。嘲战略制定的 主要工作内容包括分析组织在能力上的优势和劣势、组织所处环境所能提供的机会 和威胁，从而得出企业发展的方向。战略管理的目的就是要实现组织自身的条件与 其所处环境所能提供的机会之间的“适应”。为了使战略制定工作所设计的战略能起 到“适应”的作用，设计学派提出了以下几个战略管理的基本性质： 1 ) 战略管理( 特指战略制定) 是一个有控制、有意识的思想过程。战略管理不 能只凭直觉，也不能带有应急性。 2 ) 战略管理是企业最高领导人的责任。 3 ) 战略管理必须体现独特性，具有能够指导整个组织的效力，同时保持简单的 特性。 计划学派 计划学派是与设计学派同时期出现的一个战略管理学派。【9 】该学派提出的战略 管理制定过程模型与设计学派基本一致，只是更强调步骤和高度正规性，更强调机 械性的分解和组合过程，以及各种专门的分析方法和技术。 计划学派提出的战略管理过程模型类似于制造业的工作流程：首先制作出单个 的部件一各种目标、计划、预算和日程安排，然后根据安装图把部件组装成最终 产品战略。根据计划学派的要求，战略需要从层次上分解为公司战略、业务战 略和职能战略，各个层次的战略目标和进程上也应进行分解；战略制定需要从责任 上进行分解，由组织最高领导人提出对组织使命和远景的看法，对专业战略设计人 员提出的战略方案进行选择，并对战略的实施结果负最终责任。而战略方案的提出 及其后的战略计划工作则成为专门职能计划人员的工作。因此，战略管理过程起始 8 重庆大学硕士学位论文 2 论文的理论基础和采用的分析方法 于确定各种目标，这些目标经过战略层次分解后进入战略实施过程。计划学派对战 略管理提出以下要求： 1 ) 战略制定过程应该是有控制的、自觉的和正规的过程。 2 ) 组织的最高领导人对整个战略管理过程负责。 3 ) 战略管理过程是一个完整的程序，需要从目标、预算、日程和操作等方面层 层分解，以便得以实施。 定位学派 定位学派将战略制定过程视为理性分析过程。他们认为战略制定过程就是确定 组织在市场上的位置的过。i l0 】为此战略管理需要注意以下内容： 1 ) 理性计算作为战略分析和选择的基础，通过分析企业所在产业的特性和企业 竞争力来找出最适合企业的战略类型和实施战略的方式。 2 ) 战略分析人员在战略定位过程中起着非常重要的作用。他们将计算和分析结 果提供给经理，由经理进行最终的战略选择。 3 ) 战略分析需要在企业内部层层分解并给予执行，同时还需要根据战略管理的 要求来调整企业组织内的某些关系。 4 ) 定位学派认为企业所处的市场结构决定企业的战略类型，战略类型又决定了 企业内部结构、系统和活动，最终影响企业的绩效。 行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔波特教授。波特的杰出贡献在于， 实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战略制定过程和战略 实施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争 的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞 争战略。为此，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的 起点。为此，波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态 和盈利能力取决于5 种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方 讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受 到诸多经济技术因素的影响。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种最 一般的基本战略：总成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。 核心能力学派 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论上发表了企业核心能力 一文。其后，越来越多的研究人员开始投入企业核心能力理论的研究。所谓核心能力， 就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通过向外辐射，作用于其它各种能力， 影响着其它能力的发挥和效果。一般说来，核心能力具有如下特征：1 核心能力可以 使企业进入各种相关市场参与竞争；2 核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优 9 重庆大学硕士学位论文 2 论文的理论基础和采用的分析方法 势；3 核心能力应当不会轻易地被竞争对手所模仿。核心能力学派认为，现代市场竞争 与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争。企业的经营能否成功。已经 不再取决于企业的产品、市场的结构，而取决于其行为反应能力，即对市场趋势的预测 和对变化中的顾客需求的快速反应，因此，企业战略的目标就在于识别和开发竞争对 手难以模仿的核心能力。另外，企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能 力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。在核心能力层面上，企业的目标应是 在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位，以保证企业在产品制造和销售 方面的独特优势。 1 1 1 战略资源学派 战略资源学派认为，企业战略的主要内容是如何培育企业独特的战略资源，以及 最大限度地优化配置这种战略资源的能力。在企业竞争实践中，每个企业的资源和能 力是各不相同的，同一行业中的企业也不一定拥有相同的资源和能力。这样，企业战略 资源和运用这种战略资源的能力方面的差异，就成为企业竞争优势的源泉。因此，企业 竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源。而战略管理的 主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能 力，而核心能力的形成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源，需要企业不断 学习、不断创新、不断超越。只有在核心能力达到一定水平后，企业才能通过一系列 组合和整合形成自己独特的、不易被人模仿、替代和占有的战略资源，才能获得和保 持持续的竞争优势。 2 2 房地产企业与房地产业的特征 2 2 1 我国房地产企业战略研究的发展历程 建国以后，由于理论研究和经济体制的某些偏颇，致使房地产经济长期处于休 眠状态。改革开放为房地产业的发展奠定了经济和体制的基础，促进了房地产业的 迅速发展。但在房地产业蓬勃发展的同时也出现了许多问题，如受国民经济综合水 平限制，市场有效需求不足；房地产运行的宏观调控力度不够；以及房地产业步入 规模扩张，过度增长，造成商品房空置率持续上升。与此同时，由于受一些国际性、 宏观性因素的影响，如东南亚金融危机对我国的经济的冲击；知识经济的到来，以 及目前我国加入w t o 后，中国的经济以及产业的发展将更加紧密的成为世界经济 的产业组成部分。我国房地产企业要想在如此复杂多变、机会与挑战并存的环境中， 求得生存发展，启动房地产发展战略，重新定位企业的发展方向，就应该对企业内 部从经营策略到实施手段总体谋划，培养企业的核心竞争优势和竞争能力，使企业 在激烈的竞争中立于不败之地。因此推行中国房地产企业的发展战略十分必要。 旱在八十年代，我国房地产业随着改革开放逐步走向市场经济。这一变革使一 l o 重庆大学硕士学位论文 2 论文的理论基础和采用的分析方法 些眼光长远的企业领导者们开始思索企业的战略问题，一部分企业开始尝试战略管 理，还有部分企业虽然没有明确地提出战略管理这一概念，但是其经营思想中，还 是隐含着战略的观点，也就是理论上称之为“隐性战略”的战略管理。 1 3 1 从这些企 业的发展和实践来看，其业务领域正在不断地拓展，经济效益也稳步上升。但由于 缺乏成熟的系统性理论的支持，在具体实施过程中也存在不少的问题。 我国少数学者几乎与此同时开始了战略问题的思考，经过几年的努力，提出了 许多有价值的思路和观点。 i h 但由于基本理论的不成熟，因而还缺乏整体的系统性， 难以具体地指导实践。因此，目前我国的房地产企业发展战略理论尚处于酝酿和起 步阶段。 2 2 2 房地产企业战略实施对象的分析 房地产企业发展战略实施的对象是一个具体的房地产开发经营实体，而这个实 体又是一个处在行业大环境下的个体。在制定房地产企业经营战略时，我们不仅应 对房地产企业的特点有所了解，同时也应了解房地产业的相关概念和特点，这对进 行以后的房地产企业环境分析、目标确立、战略选择有一定的指导意义。【1 4 l 房地产的特征分析 房地产又称不动产( r e a le s t a t e ) ，指房屋和土地两种财产的合称。房产是指建筑 在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库合商业、服务、文化、教育、卫生、 体育以及办公用房等。地产是指土地( 含水域、海域) 以及上下一定的空间，包括 各种基础设施、地面道路等。【1 5 l 1 ) 固定性房地产属于不动产，具有固定性，不能象其他商品一样可以自由移 动。 2 ) 地域性房地产的位置决定了从生产、流通到消费的全过程，都具有地域性。 3 ) 风险性房地产投资一般来说数额大，周期长，受环境影响程度较高，因而 具有较高的风险性。 房地产业的特征分析 房地产业是指从事房地产开发、建筑、经营、租赁、信托以及维修、装饰等经 济活动的行业。它具有流通和服务两种职能。 1 6 1 房地产作为第三产业具有其自身的 产业特点： 1 ) 政策性房地产业与国家、行业相关政策依存度较高。无论是经济政策还是 产业政策都对房地产市场有着重大的影响。 2 ) 周期性房地产业对国民经济的波动非常敏感，和国民经济一样具有周期性 的特点。 3 ) 外部性房地产开发即可能带来外部的收益，如城市基础设施的完善，也可 能带来外部成本，如生态环境的破坏。 重庆大学硕士学位论文 2 论文的理论基础和采用的分析方法 我国房地产企业的特征分析 伴随着我国房地产业的发展壮大，我国房地产开发商队伍迅速扩大。其中1 9 9 5 年是迄今为止房地产开发商最多的一年。9 8 年以后，伴随着房地产业复苏，我国房 地产开发商的数量呈现出稳定增长的趋势，9 9 年底，全国房地产开发商达2 5 6 0 0 多 家。 1 6 1 目前我国房地产开发商的发展呈现出以下三个特点： 1 ) 企业规模偏小，抗风险能力较弱 我国房地产企业普遍规模偏小，资质等级偏低，导致企业抗风险能力弱，融资 能力差，开发力量弱，较难经得住市场竞争的考验。 2 ) 企业的经济类型具有多样性 在我国所有的房地产企业中，国有企业占的比重最大，但同时民营企业或股份 制企业的发展趋势远远好于国有企业。从这两年的发展趋势来看，许多国有企业和 集体企业都改制为股份制企业，股份制房地产开发商所占的比重越来越大。 3 ) 企业的区域分布具有较高的集中性 全国一半以上的房地产开发商分布在东部沿海发达地区，西部欠发达地区不仅 开发商数量少，而且企业规模也不大。同时在盈利水平、经营能力、创新意识等方 面也有一定的差距。 2 2 3 房地产企业发展战略的制定 制定房地产企业发展战略是一个复杂、连续的过程。它由战略思想的形成过程，