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摘要 企业事件f 销研究 摘要 事件营销从2 0 世纪8 0 年代开始得到广大的发展，在我国企业营销活动中正处于 高速发展阶段，面临这世界经济形式的瞬息万变，新闻事件层出不穷，事件营销具有 很大的发展潜力和很强的生命力。企业营销的核心就是要形成产品和品牌的美育度和 忠诚度，因此，越来越多的企业试图借助事件营销的力量提升知名度，同时对产品形 象进行提升维护。 但是，在实际事件营销操作过程中，许多企业盲目运用事件营销，不但没有成功 实施，更造成负面效应。因此，有必要对事件营销的本质特征、实施过程、应用策略 进行更深入的剖析。 本研究通过阐述国内企业事件营销的现状，分析了企业应用事件营销过程中存在 的问题和原因，在借鉴其他学者的理论基础上，对事件营销做出了全新的界定；通过 对事件营销特点的深入研究与分析，对事件营销的理论基础进行了归纳和补充：注意 力资源是基础、营销传播是主线、整合营销是工具：在事件营销的研究过程中，受到 其他研究学者的启发，通过案例研究建造了事件营销的三个基本原理模型：杠杆切入 点原理模型、品牌关联点原理模型和接触体系原理模型；通过对企业应用事件营销案 例的比较分析，对企业实施事件营销所产生的问题提出了详细的解决方法，包括明确 营销目标、确定定位、选择事件策略、构建事件营销体系、实施风险控制、加强效果 反馈，对其中的重点与要点进行了总结与解释。在研究过程中，多通过列举案例的方 式总结事件营销的特点和研究观点，所形成的事件营销实施研究成果，对今后事件营 销研究提供帮助，也为国内企业应用事件营销时能提供必要的指导。 关键词：事件营销，品牌关联，接触体系 a b s t r a c t m a r k e t i n ge v e n t sf b mt h e19 8 0 st ob et h eb e g i n n i n go f t h eg e n e r a ld e v e l o p m e n to f c h i n e s ee n t e r p r i s e si nt h em a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h ec h i a n gk a i 。s h e ka tas t a g eo fr a p l d d e v e l o p m e n t w h i c hi sf a c i n gt h ew o r l d e c o n o m yi nt h ef o r mo ff a s t _ c h a n g i n gn e w se v e n t s o n ea r e r 锄o t h e r , t h ee v e n th a sg r e a tm a r k e t i n gp o t e n t i a la n ds t r o n gv i t a l i 够m a r k e t i n g a j m st 0f o 珊t h ec o r eo ft h ep r o d u c t ，b r a n dl o y a l t ya n da e s t h e t i ce d u c a t i o n m o r e a n dm o r e c o m p a n i e sa r et r y i n gt ou s et h ep o w e ro fm a r k e t i n ge v e n t st oe n h a n c e a w a r e n e s so ft h e p r o d u c t a sw e l la st h ec o n t i n u o u si m a g ee n h a n c e m e n t h o w e v e ld u r i n gt h ep r o c e s so fe v e n t sm a r k e t i n go p e r a t i o n s ，m a n yc o m p a m e s a r e c a 删i n go u tb l i n de v e n tm a r k e t i n gw h i c hr e s u l t s i nu n s u c c e s s f u li m p l e m e n t a t i o n 锄d n e g a t i v ee f l e e t t h e r e f o r e ，d e e p l ya n a l y s i si se s s e n t i a lf o rt h eb a s i cc h a r a c t e ro f t h ee v e n t m a r k e t i n g ，i m p l e m e n t a t i o n ，a p p l i c a t i o ns t r a t e g y t h i sp a p e re x p o u n d st h ep r e s e n ts i t u a t i o no fe n t e r p r i s em a r k e t i n g ，a n a l y s e sm e p r o b l e m sa n dr e a s o n si nt h ea p p l i c a t i o n sp r o c e s s o fm a r k e t i n ge v e n t s ，a n dm a k e sa b 砌d n e wd e f t n i t i o no fm a r k e t i n ge v e n tb a s e do no t h e rs c h o l a r s t h e o r i e s ；t h e nm a k e s i n d u c t i o na n ds u p p l e m e n tt ot h ef o u n d a t i o no fm a r k e t i n ge v e n tt h e o r yb yd e e p l yr e s e a r c n o nt h ec h l r a c t e ro ft h em a r k e t i n ge v e n t ，c o n s t r u c t st h et h r e ep r i n c i p l em o d e l s o fm a r k e t i n g e v e n tb vc a s es t u d y i n g ：t h ep r i n c i p l ep o i n to fl e v e r a g em o d e l ，a s s o c i a t e d w i t ht h eb 砌d a n dm o d e lo ft h ep r i n c i p l ep o i n to fc o n t a c ts y s t e mm o d e lt h e o r y ；e n t e r p r i s ea p p l i c a t l o n s t h r o u g hm a r k e t i n ge v e n to f ac o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h ec a s e ，t h ee 胀印n s e sg e n e r a t e db y t h ee v e n tm a r k e t i n gi s s u e st oa d d r e s si nd e t a i l ，i n c l u d i n ga c l e a rm a r k e t i n go b j e c t l v e s ， d e t e i m i n et h ep o s i t i o no fe v e n t st oc h o o s es t r a t e g i e st ob u i l de v e n tm a r k e t i n gs y s t e m ，t h e i m p l e m e n t a t i o no fr i s kc o n t r o l ，s t r e n g t h e n i n gt h ee f f e c to f f e e d b a c ko nt h ek e yp o i n t sa i l d s u m m a r i z e d 锄de x p l a i n e d i nt h ec o u r s eo ft h es t u d y , m o r ec a s e so ft h ew a y t h r o u g h t h e l i s to fe v e 鹏s u m m e du pt h ec h a r a c t e r i s t i c so fm a r k e t i n ga n dr e s e a r c hp o i n to fv 1 e w ， f - 0 衄e db yt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h ee v e n tm a r k e t i n gr e s e a r c h ，m a r k e t i n gr e s e a r c ho nt h e e v e n t si nt h ef u t u r et op r o v i d ea s s i s t a n c ef o rd o m e s t i ce n t e r p r i s ea p p l i c a t i o n sm a r k e t i n g e v e n t sc a l lp r o v i d et h en e c e s s a r yg u i d a n c e k e yw o r d s ：m a r k e t i n ge v e n t s ；b r a n d a s s o c i a t i o n ；c o n t a c ts y s t e m l i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名出止午 沙幺年，明弓日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生虢五墅牛抄易年唰日 硕17 论文企业事件 ￥销研究 1 绪论 1 1 研究背景和意义 改革开放政策带给中国经济高速的发展，建设具有中国特色的社会主义市场经济 使得国内商品市场一片繁荣。但随着市场竞争的同益激烈，企业要不断地应对来自企 业内部与外部环境因素的变化，调整企业经营理念，进行产品更新、技术创新、价格 调整、渠道建设等一系列的经营措施。与此同时，如何吸引消费者，在消费者心中建 立企业品牌形象，成为了企业生存与发展的首要问题。以往，企业采取大量的广告投 放与各种各样的促销、打折活动来吸引消费者的注意，但消费者对各种促销活动难以 动心，对各种广告心存疑虑，使得企业进退两难。 事件营销( e v e n tm a r k e t i n g ) 作为一种有效的公关传播和市场推广手段，经上 个世纪末进入我国，并经国内部分企业多次的成功演绎，使得越来越多的企业开始重 视事件营销。海尔的张瑞敏利用“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社 会；奥克斯空调征集行业同盟，利用价格清理市场，将其“优质平价 的“民牌”形 象传播给消费者；农夫山泉通过小小的“一分钱”申奥支持与阳光工程活动，与消费 者建立情感联系，在消费者心目中建立起良好的品牌形象；蒙牛借助“神五升空， 赞助“超级女声”，赚足了消费者的眼球也造就了一只中国乳业的“猛牛”；“封杀王 老吉”通过5 1 2 汶川大地震中捐款一个亿极大的提升了品牌价值并提高了销量。企 业界这样的成功案例还有许多，这些成功案例为企业运用事件营销提供了成功的运作 模式和理念，同时，也表明了企业对事件营销理论研究的迫切需求。因此，以事件营 销为研究对象，探讨事件营销的运作及管理模式有着重要的意义。 ( 1 ) 在商品供大于求、产品同质化严重 在后工业社会1 ，企业的产品、价格、促销、渠道几乎都可以复制，同质化现象 越来越严重。企业不断地对产品定位、市场细分，使得企业进入一个无法摆脱的死循 环。最终发现只有企业的品牌是无法复制的，并且消费者对品牌差异有明显的嗜好。 因此，事件营销在企业品牌传播中起到了十分突出的作用。 ( 2 ) 信息严重超载 信息时代的到来，使得消费者在信息严重超载中根本无法辨认自己所需要的信 息，或者说根本不去辨认企业广告中的信息。企业在广告中投入的大量资金，但最终 也只能在消费者面前混了个脸熟的作用。现代营销观念是从消费者需求出发，强调与 1 后工业社会是工业社会进一步发展的产物，后丁业社会的关键变量是信息和知识，主要经济部门是以加t 和服 务为主导的第三产业甚至第四，第五产业，诸如运输业、公共福利事业、贸易、金融、保险、房地产、卫生、科 学研究与技术开发等。 l l 绪论 硕i j 论文 消费者的沟通，让消费者注意到企业的信息，通过传播占领消费者的脑海，影响消费 者的消费行为。事件营销在这样的时代早有了充分的发展空间，为企业营销提供了一 个新的方向。 ( 3 ) 在媒介成本提升、媒体多元化事件营销在企业品牌传播过程中突显效果。 在以往，媒体投放广告是企业最常用的营销传播工具之一，但媒体数量的积聚增 加，媒体种类的扩张，使企业宣传效果分散，宣传成本上升。信息传播过度和媒体多 元化造成信息干扰，令媒体传播大打折扣。1 9 8 0 年全国有3 8 家电视台，1 9 9 9 年发展 到3 5 7 家( 未包括县级台) ，增长了近1 0 倍；报纸的数量更是由1 9 8 0 年的1 8 8 种飙 升到1 9 9 9 年的2 0 3 8 种，二十年间增长了1 1 倍2 。2 同时，电视台的电视频道也呈急 剧上升态势，在2 0 0 0 年，全国各电视台的节目套数的总和已达到1 2 0 6 套3 。3 中国 互联网协会d c c i 公布的数据显示，中国2 0 0 7 年的网民数达到1 8 2 亿，互联网渗透 率( 即互联网用户数占总的中国人口总数的比例) 达到1 3 8 ；预计今年网民数量将 达到2 4 4 亿。工业和信息化部2 0 0 8 年3 月2 5 同发布的统计显示，截至3 月底，全 国手机用户数超过5 7 4 户。媒体多元化直接导致单一媒体的覆盖率下降，企业必须 购买更多的媒体时段和版面才能达到以往的广告效果，从而形成广告效果下降成本上 升的局面。广告效果下降的同时，消费者对广告的叫卖特征越来越反感，他们对广告 不为之所动的情况越来越明显。对于处在激烈营销战的企业而言，找不到不同于广告 和促销的新的传播方式，有效地克服目标消费者对广告和促销的心理抗拒的惯性，吸 引他们对产品和品牌信息的新一轮的注意力，成为关乎企业命运和生存状态的一个重 要课题。在这样的背景下，事件营销进入了企业决策者的视野。 ( 4 ) 事件营销己被我国企业广泛运用，但事件营销研究相对缺乏，未能对事件 营销的实践提供指导作用。 2 0 0 0 年，事件营销已成为中国专业策划公司最常用的三种策划手段之一，紧跟 在广告和新闻宣传的后面4 。4 企业已经将相当大的一部分营销费用投入到事件营销活 动中。2 0 0 5 年，蒙牛为购买湖南卫视的超级女声的冠名权就用了2 8 0 0 万元，在 取得冠名权后，又追加了将近8 0 0 0 万元营销费用。但就在企业大资金投入事件营销 活动的情况下，在国内对于事件营销传播的系统论述的学术著作却很少。因此，在我 国现阶段市场经济繁荣的关键时刻加强对事件营销传播的研究将更具有社会意义和 理论实践意义。 1 2 研究思路与内容 2 杜鹏程，刘筠筠媒体现状1 j 趋势一媒体组合川现代广告，2 0 0 1 2 ：6 2 3 周家统计局中固统计年鉴2 0 0 1 l o 中国统计 i ；版社，2 0 0 1 ：7 1 8 4 侯韶图策划业调查【j 】广告火观，2 0 0 1 2 ：8 0 2 硕j ：论文 企业事件7 销研究 1 2 1 研究思路 以我国企业常用营销方式之事件营销为研究对象，通过对企业实施事件营销的现 状和遇到的问题研究，探询实施事件营销的基本规律与原理，为企业实施事件营销提 供问题的解决方法和策略建议。通过对国内外企业的成功事件营销案例进行比较，发 现国外优秀企业的优势和长处，具体运用到我国企业市场营销上来，为我国企业事件 营销的实施提供参考。 在查阅国内外有关事件营销理论研究的理论与实践成果，以及大量中英文资料的 参考的基础上，理论联系实际，结合中外企业事件营销的案例，对事件营销的优势和 不足进行评述，将事件营销相关理论与我国企业事件营销的实践相结合进行分析研 究。一方面，运用理论来指导实践活动，另一方面总结企业事件营销的成功经验充实 事件营销理论，并反过来指导我国事件营销实践。 1 2 2 研究内容 本文从四个方面对中国企业运用事件营销的理论与策略进行研究： ( 1 ) 描述事件营销的产生与发展过程，对事件营销的概念进行界定，总结事件 营销的特点，对事件营销相关理论进行分析和评述。 ( 2 ) 概述我国企业事件营销策略的应用现状、存在的问题、认识的误区和存在 问题的原因分析，澄清有关事件营销的一些误区和错误理解，引导企业用正确的态度 对待事件营销。 ( 3 ) 通过案例分析研究，总结企业在实施事件营销中的一些基本规律与原理， 在实际事件营销实施过程中有根有据。 ( 4 ) 对企业实际实施事件营销所面临的问题，提出解决方法与措施，为事件营 销在我国企业营销活动中得到有效运用提供参考。 2 事件7 ￥销概念、特点、类型及理论依据 硕i ：论义 2 事件营销概念、特点、类型及理论依据 2 1 对于事件营销研究的发展 事件营销的应用从上世纪初就开始了，但对于事件营销的研究则是从上世纪8 、 9 0 年代才开始。在关于事件营销的研究中，学者主要对事件营销的概念及特点进行 了阐述。 表2 - 1 事什营销研究综述 角度出版年作者著作关于事什营销的论述 事件行销，也称“庆典活动”和“活动行 销”。是指企业整合本身的资源，通过具 有创意性的活动或事件，使之成为大众关 1 9 9 5 樊志育 促销策略 心的话题，冈而吸引媒体的报道与消费者 的参与，进而达到提升企业形象，以及销 售商品的目的3 。 广告文稿策略：策 认为该类活动具有参与性、非日常性、冲 1 9 9 9 植条则夫击性、突发性6 ，这可以认为是对事件营销 划、创意与表现 广 的特点的一种描述。 生 作者把“特别事件”和“赞助活动”放在 口 一起作为一类公关j ：具进行论述，有时则 学 直接使用“事件赞助”这样的合成概念。 2 0 0 0 威廉阿伦斯当代广告学 相对全面地论述了事什营销的优缺点、主 角 要类型、运作策略以及效果评估，其中还 度 有不少的案例。 事什营销，用来描述这样一种营销实践， 在这个实践中一个品牌与一个事件相联 系，为消费者创造一种体验，进而把这个 威廉威尔斯 广告学原理和实 品牌的特征和某种生活方式相联系8 。作者 2 0 0 1 等 务 把事件营销看作是一种跨界限的营销方 式，认为这种方式使得促销、广告和公共 关系之间的界限变的模糊，这表明作者已 经注意到了事什营销的属性和复杂性。 5 樊志育促销策略【m 】上海：卜海人民 版社，1 9 9 5 ：6 7 - 6 8 6 ( f ) 植条则人广告文稿策略：策划、创意j 表现【m 】俞纯麟等译f ：海：复日大学l 叶j 版社1 9 9 9 ：2 9 9 7 ( 荚) 威廉阿伦斯当代广告学( 第七版) m i 丁俊杰等详北京：华夏 版社，2 0 0 0 ：3 2 0 3 2 7 。( 美) 威廉威尔斯等广告学原理和实务( 第五版) m i 张红霞等译昆明：云南人学h ：版社，2 0 0 1 ：4 4 3 - 4 4 4 4 硕i ：论文 企业事件营销研究 企业事件，是指企业把自己策划、主办的活 动的信息利用媒体进行传达的方法。事什 整合营销传播战通过企业制造新闻、话题或舆论，再把它 2 0 0 1 申光龙 略管理 提供给媒体，由媒体传达9 。作者认为事件 营销是一种促销活动，事件活动作为一个 产业的发展概况。 事件：公司可通过安排一些特殊的事件米 吸引对其新产品和该公司其他事件的注 菲利普科特 意。这些事件包括记者招待会、研讨会、 市 2 0 0 1 营销管理 勒 交游、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以 场 及运动会和文化赞助等，以接近目标公众 l o 营 o 销 学 作者在有关公共关系内容的章节中笼统的 弗朗两斯布 介绍了“人型活动”的概念。在对“赞助” 角2 0 0 1市场营销学的论述中，可以明显看出此处的“赞助” 拉星顿 与其他学者所描述的事件营销有着密切关 度 联。 2 0 0 2 明确提出了“事件行销”的概念，并把它 作为与广告、公共关系、促销、直效行销 并列的营销传播丁具，而不在把其看作是 唐舒尔茨整合行销传播 从属于公共关系：l ：具的子项。这可以说是 对待事件营销的属性的更为科学的一种态 度，但f s 中没有给出事件营销的定义1 2 。 大型活动，指由不特定的众多人参加的人 型集会或宣传活动的策划及具体的举办过 程。从举办目的来说，除招揽顾客、唤起 简明市场营销手 购买欲望、增加销售以外，还包括提高知 2 0 0 2 棚部得博册名度、创造话题、提高企业形象地位等。 这种人型活动包括大到博览会那样的国 际、国内性活动，小到店内组织的商品展 示会、商品展销会、特价销售等促销性活 动，范围很广泛”。 9 韩) 申光龙整合传销传播战略管理【m 】北京：中国物资 i 版社2 0 0 1 ：9 2 ，2 3 2 2 3 8 1 0 ( 美) 菲利普科特勒荷销管理( 新t 年版第十版) 【m 】梅汝和等译北京：中国人民大学f i 版社2 0 0 1 ：6 6 0 ，7 2 9 ( 英) 弗朗两斯布拉星顿，史蒂芬佩提特市场营销学( 第_ 二版) 【m 】裴大鹰等译南宁：广两帅范大学出版 1 2 ( 荚) 唐舒尔茨等，整合行销传播【吴怡固等译北京：中国物价f j 版社。2 0 0 2 ：7 7 3 ( f j ) 棚部得博简明市场营销于册【m 】尹小平译北京：科学出版社。2 0 0 2 ：1 6 2 5 2 事件f ￥销概念、特点、类型及理论依据 硕 ：论文 公 媒介事件，是指社会组织为吸引新闻媒介 2 0 0 1 居延安公共关系学报道并扩散自身所希望传播开去的信息而 共 专门策划的活动“。 关 2 0 0 1肖辉实用公共关系学“公关专题活动”1 5 系公共关系事件，是由公共关系i ：作人员有 学 计划、有目的地创办人型活动。他的目的 2 0 0 2李道平公共关系学是吸引社会公众的参与，从而引起人众传 角 媒的注意，并加以广泛报道，在社会产生 度 巨人的轰动效应伸。 2 2 事件营销的理论观点 近些年，事件营销在我国的企业实践中得到了蓬勃的发展，学者们分别从各自的 理论角度、观点对事件营销进行了阐述，略显局限。企业的目的是与消费者( 或利益 相关者) 进行“接触 来达成他们对企业的认可和 信任，从而卖出企业的产品。但在与消费者“接触的过程中企业对于品牌理念 和产品信息的传播离不开具有利益导向功能的新闻媒体，需要第三方的公正性消除消 费者认为的信息不对称的恐惧，建立与企业的信任度。一个良好的媒体通路不仅可以 吸引消费者对于新闻报道的注意力，使之转化成具有广告效应的信息传播，而且良好 的媒体通路具有目标受众的覆盖率和时效性的市场或行业区域。因此，事件营销要获 得成功就必须做好媒体通路建设，这就是学者所强调传播通路理论。 在选择或建立好的媒体通路同时，企业面临的问题就是如何策划事件使得吸引公 众的注意力并维持一段时期的影响力。注意力的吸引不仅是单纯地对消费者的吸引， 应是对所有利益相关者的吸引。事件的独特“创意”是引起注意力的基础，公众的关 注点、事件的核心点、企业的诉求点“三点合一 并保持注意力、企业、社会三者的 一致性，才能发挥基于注意力经济的事件营销的功效。在对注意力经济事件营销的衡 量上，不仅对覆盖面和传播规模来衡量，还应考虑选取传播的结构和质量以及获取注 意力的效率和成本等。用注意力经济理论的观点让事件营销有了操作起点。 企业或事件引起了公众的注意就容易引起危机，危机也随时会侵入企业的日常经 营。危机和困难在企业的经营过程中难以避免，企业可能面临危害社会安全和人类生 存的重大突发性事件如自然灾害、疾病等的社会危机和因管理不善、同业竞争或者外 界特殊事件等因素给企业带来的生存危机等。3 8 危机往往以事件的形式出现，如果 居延安公共关系学( 第一二版) 【m i ：海：复旦大学f l 版社，2 0 0 1 ：3 0 9 3 1 3 ，3 1 6 3 1 7 ”肖辉实用公共关系学f m 】北京：北京大学版社，2 0 0 1 ：3 4 3 李道i f 公共关系学【m 】| 匕京：经济科学i i j 版社。2 0 0 2 ：2 2 6 2 2 7 6 硕。l ：论文企业事件f ￥销研究 企业能巧妙地利用事件与企业产品或服务的优势组合，或者企业通过媒介的传播表明 企业对危机的迅速反映状况，就能给公众留下深刻印象，建立公众的信任感。收集、 分析和传播信息是危机管理者的直接任务，危机发生的最初几个小时( 或危机持续时 间很长时的最初几天) ，危机管理者应同步采取一系列关键的行动，即甄别事实，深 度分析、控制损失、加强沟通。3 9 危机事件只是事件营销应用的一种类型，其具有 高的风险性，同时如果处理得当其传播效果也相对较好的。 从营销的角度讲，事件营销应该是有机地整合了企业营销中大部分促销方式的一 种综合性的营销战术，但作为每一次的战术应用应保持其一致性，企业应从战略的角 度把事件营销作为长期的品牌传播模式。项链理论就是要教企业在应用事件营销的时 候要保持与企业的品牌、理念、营销方式保持统一，并将事件营销作为企业品牌传播 的战略思考。 2 3 事件营销的概念 事件营销最初的概念来自国外，英语里叫做e v e n tm a r k e t i n g ，国内直译成“事 件营销”，也有翻译成“活动营销 。在国内的营销学术界，普遍认为事件营销是制造 新闻性事件来提高企业或产品的知名度、美育度，树立良好品牌形象，是一种非广告 的公共信息传播方式。然而，作为商业企业，运用事件营销的最终目的还是要促成产 品或服务的销售，这其实也是企业开展一切营销活动的根本目的。因此，事件营销虽 然不是直接推销企业自身的产品或服务，而是通过事件的传播展示企业的品牌形象， 提高企业或产品的知名度和美育度，但是事件营销的背后还是要销售企业的产品或服 务的。 目前国内比较流行的几种事件营销的定义： 马成( 2 0 0 4 ) 在事件营销一书中讲到：“所谓事件营销，就是企业通过运作 公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美育度，达到一举扬名天下知的目 的。1 7 同时他还指出：“进行事件营销，企业必须整合本身的资源，通过具有吸引力 和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消 费者的参与，进而达到营销的目的。 陈颖( 2 0 0 5 ) 认为：“事件营销是销售者在真实和不损害公众利益的前提下，有 计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有热点新闻效应 的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形 象和最终促进产品和服务的销售的目的。1 8 ”同时她还强调：“事件营销的着眼点在于 制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。 1 7 马成事件营销【m 】北京：中固经济f 版社，2 0 0 4 ：7 堪陈颖试论事件背销相：中国企业营销战略战术上的应用全球品牌网，2 0 0 6 5 2 l 7 2 事件f i 销概念、特点、类型及理论依据 硕j ：论文 邵千华( 2 0 0 6 ) 提出：“事件营销( e v e n tm a r k e t i n g ) 即活动营销，指企业整合 自身的资源，通过策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因 而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象以及销售产品的目的。1 9 ” 综合上述事件营销定义，笔者给出事件营销的定义如下： 企业有计划地制造或借用“事件”，以“事件”为载体形成注意力来满足不同利 益相关者的体验需求，与利益相关者形成相互沟通传播，传递企业信息，最终形成产 品或服务的销售和企业品牌的建立。 对于这个定义，笔者给出如下的解释： 制造与借用：制造( 造势) 是指企业自身精心策划、组织、实施一个可以满足各 相关利益者的事件。借用( 借势) 是指企业可以借助社会上发生的或正在发生的或即 将发生的事件作为满足各相关利益者的事件。需要强调的是不论企业是制造还是借用 事件进行事件营销，都应在实施前充分衡量自身的资源优势，将资源有效统一的整合。 事件：可以是社会上发生的大事情，也可以是精心组织的活动，还可以是社会关注的 舆论热点话题或人物；事件可以是一个，也可以是由若干子事件组成的复杂事件。 事件载体：事件作为与利益相关者沟通的中介，它应承载着企业与利益相关者所 需要和所要传达的所有信息，并且保持良好的相互沟通的渠道。事件不仅承载事件的 信息进行传播，而且要承载着企业的信息传播。 注意力：事件作为载体包含了利益相关者所需要或关注的信息，从而形成注意力 资源，注意力资源迫使传播通路( 主要指媒体通路) 建设，从而带动利益相关者的参 与。 利益相关者：利益相关者( s t a k e h o l d e r s ) 也称为利害关系者，是指企业的经营 活动及其效果产生影响的集团，包括了直接利益相关者和间接利益相关者2 0 。对于事 件营销来说容易识别的利益相关者有：目标消费者、新闻媒体、政府部门以及隐性的 相关者。 相互沟通：企业与利益相关者之间的信息沟通是双向的，但沟通的内容不限于事 件本身的信息。 2 4 事件营销的特点 2 4 1 目标的阶段性 事件营销目标的阶段性体现在两个方面。一方面，企业运用事件营销的最终目的 就是要促进销售，但由于事件营销并不是直接推销和销售产品或服务，因此其销售目 的是通过阶段性的目标而达成的。一般过程是让利益相关者对企业品牌产生认知，提 9 邵干华事件特销的窍门与误区全球品牌网，2 0 0 6 5 2 2 加( 韩) 中光龙整合营销传播战略管理i m 】北京：中国物资出版社，2 0 0 1 ：9 2 ，i o l 3 硕j ：论文 企业事件f ；销研究 高企业品牌的关注度和美育度，在企业形象塑造的基础上达成销售产品的目的。另一 方面，企业发展的不同阶段或产品生命周期的不同阶段，运用事件营销的目标也是不 同的。一个新企业或新产品在运用事件营销时的目标首先是要传递相关的信息，提高 关注度；成长中的企业在运用事件营销时的目标多为提高认知度；成熟的企业在运用 事件营销时主要是提高企业品牌的美育度。 2 4 z 高度参与性 在事件营销中，事件的独特性与创意性产生更多的注意，催促了利益相关者积极 参与的欲望；传播渠道与营销体系的多样性让他们能够更方便、更简单地参与到事件 营销中。参与的提高与多样使得营销传播的效率大大提升，利益相关者从中获得更多 的信息和体验，从而加强了企业或产品品牌的接触，形成消费习惯的转向。 事件营销的参与性体现在两个方面。一个方面是具体的事件或活动的参与。事件 的独特吸引了大量受众关注的注意力，受众出于对事件或活动的喜好，亲身参与到事 件当中，如奥运会、超级女声等。另一个方面是舆论或观点的参与。公众由于对事件 的认同或不认同发表自己的观点或见解，积极参与到事件的讨论中，如2 0 0 8 北京奥 运会吉祥物的网上讨论。 2 4 3 风险性 事件营销是一个体系营销的过程，其具体实施过程中，不仅需要满足各相关利益 者的需求，还要整合其他营销资源配合事件营销。并且在事件营销的实施过程中，事 件的发展需要前后的逻辑关系和时间顺序推动。因此，事件营销实施过程中会出现更 多的“变数”，甚至出现“意外事件”，这就需要企业有较强的风险意识和随机应变的 综合能力。 由于媒体的不可控制性和新闻接受者对新闻的理解程度的不同，产生了一定的风 险。由于没有精心策划和实施事件营销，经常会使利益相关者产生反感或不符合道德 规范和法律约束的情况，甚至带有明显的炒作嫌疑，都会给企业带来巨大的甚至是毁 灭性的危机。在企业置身与事件营销中的焦点时，企业会受到公众舆论和司法的高度 监督，企业自身缺陷一旦暴露出来，其后果也是不堪设想的。 2 4 4 效果难衡量性 由于事件营销的过程复杂，对于在整个营销传播过程中，需要多种营销工具的相 互配合，并且传播的路径相互交织，因此，对于事件营销的效果很难用短时间内的销 售量来衡量。单纯的用一两个指标( 如覆盖率、知晓度等) 很难判定最终效果，要在 一段较长时期内用多个指标去衡量。另一方面，事件营销实施过程中有太多的不可控 制因素，对事件营销的预期结果有不同的影响，甚至改变结果。 9 2 事件营销概念、特点、类型及理论依据 硕i ：论文 2 5 事件营销的类型 事件营销的分类，在樊志育的促销策略中给出了一个分类：行销战略型、公 益活动型、经营管理型、禁忌权威型、公权特权型、时势环境型、教育新知型。 在威廉阿伦斯的当代广告学中把“赞助活动”分为：体育营销、娱乐赞助 活动、节庆、展览与年度活动、公益慈善事业、文化艺术、赛场营销。 由北京广播学院广告学院企业研究所“广告主研究 课题组在2 0 0 4 年发布的 ( ( 2 0 0 3 2 0 0 4 广告主事件营销全报告中给出了事件营销的“聚焦、参与、公益、危 机四个分类。 还有的分类是：重大突发事件型、公众高关注事件型、公益活动型、社会问题型、 营造事件型。 在研究中发现，以往的事件营销分类多是按事件本身的不同进行分类，笔者就企 业选取和实施事件营销的角度进行如下分类： 2 5 1 造事与借事 造事型与借事型是按企业选择事件的方式进行分类。所谓造事型是指企业整合自 身资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者 的兴趣与关注。奥克斯从1 9 9 4 年进军空调市场后，展开的“一分钱空调套餐、“米 卢作秀”、“爹娘革命”、“空调价格白皮书等一系列的营销活动都是成功的“造事” 型事件营销。借事型是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品 在传播或销售上的目的而展开的一系列相关的活动。在借事上成功的典范是蒙牛， 2 0 0 4 年借“神五 飞天，2 0 0 5 年借超级女声热播，从此蒙牛牛奶全国揭晓。2 0 0 8 年多加宝借捐款一亿使王老吉名声大振。在事件营销的实践中，经常是造事与借事两 种方式相互融合运用，造事中有借事，借事中有造事。 2 5 2 单一与复合 单一型和复合型是按企业在实施事件营销过程中是否使用其他营销工具或活动 来划分的。2 0 0 5 年，如果蒙牛只是冠名湖南卫视的超级女声，仅仅以冠名权的形 式出现与公众之中，那这就属于单一型事件营销。但是，蒙牛在冠名超级女生的 同时，还开展了大量的营销活动配合此次活动赞助，如请张涵韵做活动代言并出演代 言歌曲，蒙牛产品包装上印上活动的内容，参与者需要购买蒙牛的奶产品才能参与活 动，在各赛区城市举行促销路演活动，在超市进行产品促销等。附加的这些营销活动 与冠名超级女声一起组成了一次完整的事件营销，这样的事件营销就是复合型的 事件营销。 现在越来越多的企业采用复合型的事件营销形式，但如果其他配合性的营销活动 l o 硕i ：论义企业事件忻销r 0 d c 的规模和数量超过一定限度，容易背离事件营销的初衷，使消费者认为企业开展的是 一次促销活动或是广告行为，从而产生心理反感。因此，企业在实施复合型事件营销 的时候，需要整合自身的资源，明确事件营销的目的，分清主次，合理调整营销工具 的使用。 2 5 3 隐性与显性 隐性和显性事件营销是按实施事件营销的企业是否实际公开露面进行划分。对活 动的赞助或冠名是最直接的显性事件营销。“蒙牛酸酸乳超级女声”、“中国石化 fl 中国大奖赛”、“黄金搭档第七届c c t v 模特电视大赛”、“闪亮新主播”、“江中亮 嗓红楼梦中人”等，企业都直接出现在活动中的显著位置，加深企业品牌或产品与事 件、活动的关联性，具有受众明显的识别性，使企业品牌或产品全面渗透到事件的传 播中。隐性事件营销的应用并不是很多，因为隐性事件营销中企业不直接出现在事件 中，降低了受众对事件与企业之间的关联性。由于我国的法律、法规限制烟草和性用 品企业发布广告，因此这两类企业经常运用隐性事件营销来进行营销活动。 2 5 4 常态与危机 常态和危机事件营销是按企业的生存或经营状态的不同进行划分。企业在经营过 程中经常发生危机，危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与 事件。危机事件营销就是指企业在危机状态下为了维护或改善其形象，维持其生存和 利益而采用的事件营销。与之相对的就是常态事件营销。与常态事件营销相比，危机 事件营销的特点在于企业的主要目标是维护或改善企业形象，如2 0 0 4 年1 月1 6 同， 三鹿遭遇“假三鹿 之害。事件发生后，三鹿公司与阜阳市疾病预防控制中心迅速共 同核实被披露奶粉为假冒。3 月2 7 日三鹿接受了阜阳工商局的抽查，结果出来后全 部合格。4 月2 0 同左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间 赶赴当地澄清事实，是工作人员疏忽所致。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳 市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明。从而化解企业所面临的危机， 与此同时提升企业的品牌形象。 然而，2 0 0 8 年9 月份的“三聚氰胺”事件，以三鹿奶粉为代表的众多国内奶制 品企业共2 8 家的产品中检测含有三聚氰胺，而且三聚氰胺含量三鹿遥遥领先，这一 事件使国民对整个奶业失去信任。更重要的是数月前就陆续有群众怀疑三鹿奶粉导致 患儿结石，而三鹿未及时采取行动，这充分说明这个企业的社会责任感荡然无存，这 种危机已经不是事件营销能解决的了。事件营销是术，而企业的使命价值观等是道， 道是根本，如果道荡然无存将无术可救。可见并非任何危机都是事件营销能化解的。 2 6 事件营销的理论依据 2 事件苻销概念、特点、类型及理论依据 硕i ：论文 事件营销的产生并非是偶然，它是在市场经济环境变化中，符合了营销学、传播 学、经济学以及整合营销传播、注意力经济、体验经济、公共关系管理等学科与理论 的基本规律和原理，才能够长促发展的。 2 6 1 注意力资源是基础 “注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入我们的意识范围，我 们关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。这是托马斯达文波特在注意 力经济一书中给“注意力下的定义。从定义中我们可以看出注意力作为采取行动 的一个前提，两者之间存在着一种逻辑关系。也就是说一个人对某件事物或事件产生 注意，之后才会考虑是否行动，反过来说就是，这个人如果还未考虑是否采取行动， 那么说明这个人还没对某项事物或事件给予注意。从心理学角度，“注意力是心理活 动对一定对象的指向和集中 ，“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在 于对信息进行选择，用以调节行为。可以看出消费者在采取购买或不购买的任何行 动之前，首先是要对企业或产品产生注意力。 注意力作为一种资源的提出是美国学者迈克尔哥尔德哈伯( m i c h a e l h g o l d h a b e r ) ，他在一篇题为注意力购买者的文章中指出：“注意力经济”是指 如何更有效地配置企业现有的资源，以最低成本去吸引用户或消费者注意，通过培养 其潜在的消费群体，以期获得最大的未来无形资产，即经营消费者的注意力。注意力 经济强调注意力资源的“稀缺性”，这种稀缺资源可以给企业带来经济效益和社会效 益。 对于注意力经济作为一种注意力资源的生产和分配为基础形成的经济关系和商 业模式可以从四个方面理解：第一，注意力是一种稀缺资源；第二，注意力经济的基 础是注意力资源的生产和分配；第三，注意力是一种经济关系，它需要解决“资源的 稀缺性和“需求的无限性之间的矛盾；第四，注意力经济是一种使企业价值随着 注意力质和量的变化而变化的商业模式。 现代营销管理理论强调的不在是去说服与赢得消费者，而是如何建立并维持消费 者的忠诚度。因此，营销的过程是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的过程。 如果无法赢得消费者的注意力，那么上述任何一个目标都无法实现。因此占取目标消 费群体的注意力资源，是大多数营销活动在起始阶段必须要达到的目标，也是企业事 件营销的基础。注意力是人们关注一个主题、一次事件、一种行为和多种信息的持久 度，注意力经济要通过引起受众的注意来创造经济效益。事件营销的目的就是通过媒 介传播获得公众的注意来推动产品的销售。事件营销实际上可以引导消费者产生注意 力，注意力产生影响力，最后抢占消费者的心智资源。 事件营销中的注意力来自“事件”。事件作为载体，它承载着企业的信息和事件 1 2 硕i j 论文 企业事件f i 销研究 本事的信息。事件要获得消费者的关注、市场的关注、社会的关注，这就需要企业必 须挖掘、策划企业中新鲜、有意义的事情，这也就是所说的事件营销的创意。创意是 整个事件营销运作的核心环节，也是事件营销成功与否的关键。产生注意力的创意是 建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上的，不是凭空产生的。创意 主要解决事件营销的概念和主题提炼的问题，这也是产生注意力的关键问题。创意受 企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点 子”和“主意”，不是孤立的无限制的。在事件营销中可以有多个获得注意力的点， 但创意却只有