（管理科学与工程专业论文）电信行业某公司营销渠道设计与管理模式研究.pdf

， 夺，￥ r ! j 北京邮电大学硕士学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 五照 本人承担一切相关责任。 日期： 丛f 殳：= 地 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：_ 丛f q ：f 垃 日期：y 妇叟。f 。! 翌 广_ 电信行业某公司营销渠道设计与管理模式研究 摘要 随着经济的全球化和市场竞争的日益激烈化，企业的生存环境发生了 革命性的变化，竞争已由传统的企业间的竞争转向营销渠道整体之间的竞 争，营销渠道逐渐成为企业发展的生命线。对于电信行业而言，营销渠道 的竞争将成为电信市场上主要的竞争焦点，是电信运营商需牢牢把握住的 竞争资源，只有营销渠道的成功设计和管理才能使电信企业具备差异化的 竞争优势。 本文采取了文献研究和案例分析相结合的方法，以电信行业某公司的 营销渠道建设为样本，完成了该公司营销渠道设计与管理模式的应用研究。 电信行业某公司目前营销渠道的运作效率低，在客户覆盖、产品通路设计、 销售策略及合作模式、商机创建及管理等方面均存在制约渠道发展的因素。 营销渠道所覆盖的客户市场、产品渠道通路的选择以及功能定位不够清晰、 合理。某些绩效考核指标的设计未能充分调动渠道成员的积极性。直销渠 道与合作渠道间的冲突居高不下，难以做到合力营销。合作渠道采用两级 管理方式，缺乏长远规划。渠道成员对商机的重视程度不够，无商机报备 流程，未采用商机管理方式。本文基于公司现状，提出了一套营销渠道设 计和管理的运营策略和方案，在绩效考核指标的设计、营销渠道管理层的 设置、合作渠道引入与管理模式和商机管理流程等方面做出了创新，对该 公司现有营销渠道的优化、巩固和提升具有较高的应用价值，对电信行业 其它公司乃至其他行业各公司营销渠道的运作也具有重要现实意义。 关键字：营销渠道渠道结构商机合作渠道冲突 广 北京邮电大学硕士学位论文 r e s e a r c ho nd e s i g na n dm a n a g e m e n tm o d e lo f m a r k 脚n gc h a n n e li nt e l e c o m m u n i t l 0 n e n t e r p r i s e s a b s t r a c t w i t he c o n o m i c g l o b a l i z a t i o n a n dt h e i n c r e a s i n g l y f i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，l i v i n ge n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s e s h a s r e v o l u t i o n a r yc h a n g e t r a d i t i o n a lc o m p e t i t i o nh a st u r n e di n t oc o m p e t i t i o ni nm a r k e t i n g c h a n n e l ，w h i c h i sb e c o m i n gl i f e l i n eo fe n t e r p r i s e sg r a d u a l l y f o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y , t h ec o m p e t i t i o ni nm a r k e t i n gc h a n n e lw i l lb e c o m eaf o c u si nt e l e c o mm a r k e ta n d m a r k e t i n gc h a n n e li s t h ec o m p e t i t i o nr e s o u r c ew h i c hc a r d e r ss h o u l dg r a s p f i r m l y o n l yt h es u c c e s s f u ld e s i g na n dm a n a g e m e n to fm a r k e tc h a n n e le n a b l e t e l e c o me n t e r p r i s e st ok e e pw i t hd i f f e r e n t i a la d v a n t a g e s c o m b i n e dw i t ha c t u a ls i t u a t i o no ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，t h i s p a p e rh a sc o m p l e t e dt h ea p p l i c a t i o nr e s e a r c ho nd e s i g na n dm a n a g e m e n tm o d e l o fm a r k e t i n gc h a n n e li nat e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e ，t a k i n gac o m b i n a t i o n o fl i t e r a t u r er e s e a r c ha n dc a s ea n a l y s i s c h a n n e le f f i c i e n c yo ft h ee n t e r p r i s ei s l o wc u r r e n t l y t h e r ea r es o m ec o n s t r a i n t si nt h ea s p e c t so fc u s t o m e rc o v e r a g e ， p r o d u c tc h a n n e ld e s i g n ，s a l e ss t r a t e g i e s ，a n dm o d eo fc o o p e r a t i o n ，m a n a g e m e n t o fb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s t h ec u s t o m e rm a r k e tc o v e r e db ym a r k e tc h a n n e la n d s e l e c t i o no f p r o d u c t a c c e s sa r en o tc l e a ra n dr e a s o n a b l e e n o u g h s o m e p e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ni n d i c a t o r sc o u l dn o tf u l l ym o b i l i z et h ee n t h u s i a s mo f c h a n n e lm e m b e r s d i r e c ts a l e sc h a n n e l s i n c r e a s i n gc o n f l i c t sa n da r ed i f f i c u l tt o a n dc h a n n e l so fc o o p e r a t i o nh a v es o m e a c h i e v ej o i n t l ym a r k e t i n g c h a n n e l so f c o o p e r a t i o n ，a d o p t i n gt w o l e v e lm a n a g e m e n tm o d e l s ，a r el a c ko fl o n g - t e r m p l a n n i n g c h a n n e lm e m b e r sh a v en o tt a k e ne n o u g he m p h a s i so nt h eb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e s a n dh a v en o t a d o p t e d m e t h o d so fb u s i n e s s o p p o r t u n i t y m a n a g e m e n t t h i sp a p e rh a sa n a l y z e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o nb yu s i n gp o r t e r sf i v e f o r c e s m o d e l ，p r o p o s e da s e to f s t r a t e g i e s a n dp r o g r a m so n d e s i g na n d m a n a g e m e n to fm a r k e t i n gc h a n n e la n dm a d es o m ei n n o v a t i o na b o u td e s i g no f p e r f o r m a n c e e v a l u a t i o n i n d i c a t o r s ，s e t t i n g o f m a n a g e m e n td e p a r t m e n t ， i n t r o d u c i n gs t a n d a r da n dm a n a g e m e n tm o d e lo fc o o p e r a t i o nc h a n n e l sa n d m a n a g e m e n tp r o c e s s e s o f b u s i n e s s o p p o r t u n i t i e s i t i sv a l u a b l et ot h e n 北京邮电大学硕上学位论文 o p t i m i z a t i o n ，c o n s o l i d a t i o na n dp r o m o t i o n o ft h em a r k e t i n gc h a n n e la n dm a k e s s e n s et oo t h e r e n t e r p r i s e s i nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n de v e n t h e e n t e r p r i s e si no t h e ri n d u s t r i e s k e yw o r d s ：m a r k e t i n gc h a n n e l ；c h a n n e ls t r u c t u r e ；b u s i n e s so p p o r t u n i t y ； c o o p e r a t i o nc h a n n e l ；c o n f l i c t i i i 北京邮电大学硕士学位论文 目录 第一章绪论。 1 1 研究背景和意义1 1 2 国内外研究现状1 1 2 1 国外有关研究发展现状1 1 2 2 国内有关研究发展现状3 1 3 主要研究内容和贡献3 1 4 论文框架4 第二章营销渠道理论6 2 1 营销渠道基本理论6 2 1 1 营销渠道的内涵6 2 1 2 营销渠道的特征6 2 1 3 营销渠道的结构7 2 1 4 营销渠道的功能1 1 2 2 营销渠道的架构设计1 3 2 2 1 营销渠道架构设计类型1 3 2 2 2 营销渠道架构设计的影响因素1 3 2 2 3 营销渠道架构设计流程1 3 2 3 营销渠道管理1 4 2 3 1 营销渠道管理的概念1 4 2 3 2 营销渠道管理的特点1 4 2 3 3 营销渠道的冲突管理1 5 2 3 4 营销渠道的关系管理1 7 2 3 5 营销渠道的商机管理1 9 第三章电信行业某公司渠道现状和问题分析 2 0 3 1 业务发展策略2 0 3 2 客户市场特征。2 0 3 3 产品服务类型2 1 3 4 销售模式特点2 1 3 5 市场竞争环境2 1 3 6 合作渠道现况2 2 北京邮电大学硕上学位论文 3 7 营销渠道问题2 3 第四章电信行业某公司营销渠道设计与管理模式研究 4 1 客户市场划分与责任部门定位2 4 4 2 客户覆盖与产品通路覆盖2 6 4 2 1 客户市场覆盖2 6 4 2 2 产品通路设计与覆盖2 7 4 3 合作渠道的价值定位和管理2 8 4 3 1 明确合作渠道的价值定位2 8 4 3 2 设置有效的合作渠道管理部门2 9 4 3 3 采用合理的合作渠道管理模式。3 0 4 4 营销渠道管理层设置3 1 4 5 营销渠道合作模式3 3 4 6 商机管理流程3 4 4 6 1 商机责任部门管理流程3 4 4 6 2 非商机责任部门管理流程3 7 第五章结论与展望。 5 1 研究总结4 1 5 2 研究展望一4 1 参考文献4 3 致谢 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录 北京邮电大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景和意义 随着市场经济的不断发展和市场竞争的同益激烈，营销渠道逐渐取代广告、品牌成 为企业竞争的焦点。中国营销界的目光开始投向营销渠道，并掀起了一轮“渠道革命”， 生产企业积极构建和调整自己的营销渠道，流通企业则加大力度并购、扩张自己的终端 零售网络，渠道的争夺同益白热化。营销渠道是现代企业竞争的焦点，也是现代营销工 作的重心所在。在当前环境下，营销渠道已成为中国企业参与国际、国内竞争的关键性 资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。但是，传统的渠道架构对渠 道成员间的关系和行为带来越来越严重的负面影响，导致渠道成员之间的冲突日益升 级。另外，低效的渠道运作方式也会大大降低营销渠道的绩效水平。因此，企业只有从 营销渠道设计、渠道的合作与运作等方面加强对营销渠道的管理，才能更好地创造渠道 优势，提升营销渠道绩效。 中国电信行业最近的1 5 年经历了历史性的蜕变，从计划垄断行业走向电信市场化： 1 9 9 4 年联通成立、1 9 9 8 年邮电分家、1 9 9 9 年移动剥离、2 0 0 1 年电信南北分拆、2 0 0 8 年电信重组，中国电信行业出现了全球未有的高增长，同时电信行业的竞争加剧，促使 该行业的企业经营由技术主导转向营销主导，营销渠道作为市场营销策略组合的4 个基 本要素之一，承担着产品和服务所有权的交换，是企业获取持续竞争优势的重要途径， 从2 1 世纪初开始，电信运营商之间的竞争由全业务竞争转向营销渠道竞争，谁拥有了 渠道即拥有了消费者，渠道优势逐渐成为电信运营商的核心优势，本文总结了近年来营 销渠道设计与管理模式的研究理论，采用实证研究方式，深入全面调查了电信行业某公 司的营销渠道现状，对该公司渠道的架构设计从新的视角进行研究，即提出规范客户渠 道、产品渠道、合作渠道三个层面来解决公司实际问题，并进行了管理模式的创新，这 对于电信行业各公司营销渠道的运作具有重要现实意义，以及为今后我国企业营销渠道 的建设和管理创新给予了一定的借鉴。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外有关研究发展现状 国外学者对营销渠道的研究主要集中在两个方面：一是研究渠道的结构，关注的是 渠道的效率和效益1 1 1 ，主要研究销量和利润、价格和成本、产品和技术、服务和营销、 内部组织结构和外部经营环境等因素，其目的是不断优化渠道的效率和效益；二是研究 渠道行为，探究渠道成员怎样建立、认识和处理渠道关系，即以渠道成员之问的各种行 为关系为主要研究内容，其目的是避免渠道内部及渠道与渠道问的冲突f 2 l 实现合作共 赢的局面。 北京邮电大学硕士学位论文 1 、营销渠道结构理论 营销渠道理论最早开始于对其结构的研究，而渠道的效率问题是渠道结构理论最早 涉及的领域。韦尔德在1 9 1 6 年出版的农产品市场流通一书中，率先提出了渠道效 率的问题f 3 】，他认为渠道效率的提高来自于专业化渠道的建立，渠道职能专业化能产生 更多经济效益。其后的巴特尔，布瑞耶对渠道效率影响渠道结构做了更深一步的研究， 他们认为营销渠道可以为企业和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用， 同时，能够通过集中和分配产品，有效克服交换中的阻碍，从而产生经济利益和提高社 会生产效率【4 1 。1 9 4 0 年，康弗斯和胡基研究了营销纵向一体化可降低营销费用，并使商 品销路更具确定性，但其引发了一系列管理和协调的问题p 1 。 1 9 5 4 年以后，营销学者引入经济学理论对营销渠道结构进行了进一步研究，奥德 逊认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因烈6 】。巴克林着重研究了延期和投 机的概念1 7 1 ，认为综合延期和投机，可以分析在营销渠道中的存货阶段。麦克马蒙认为， 由于资本需要不断增加，固定成本渐增，边际利润率和投资回报率下降，营销过程日益 复杂，协调营销体系的潜在经济效益愈发重要，可以用公司型、管理型和契约型三种方 式【8 】，有效地协调营销渠道体系。随着营销渠道的人的因素日益凸显，而仅限于对渠道 结构的研究已不能满足现实需要，后期研究逐渐转向于对营销渠道行为的研究。 2 、营销渠道行为理论 营销渠道行为理论研究重点集中在渠道的权利、冲突、关系和联盟等问题上。1 9 6 9 年，斯特恩研究了分销渠道中的冲突问题，认为渠道成员被锁定在相互依存的网络中， 如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标，将不可避免地发生冲突。他还提出了渠道 成员问的依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键。 进入8 0 年代，凯苏黎世和斯培克曼认为，管理者应引入和培养认同组织价值观和 目标的渠道成员【9 l ，并选择那些能够进行长期合作的渠道成员。布朗认为渠道冲突是一 个动态过程f l o i ，衡量冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度。德瓦耶和沃奥克发 现，与权力较平衡的环境相比，不对称市场的谈判过程更具有效率【l ，因为在不平衡的 条件下，谈判者使用直接的谈判方法，而使最初的提议更接近于最后的协议。葛雷玛认 为权力关系和谈判者的特征影响谈判过程，而谈判过程会影响谈判结果i l 列。 2 0 世纪9 0 年代之后，营销渠道行为理论的重心转向对渠道关系和渠道联盟的研究， 兴起了关系、网络的研究模式。莫和内文认为信任和沟通相互加强：更多的沟通产生更 多的信任，更多的信任巩固更多的沟通1 1 3 j 。渠道联盟在一定程度上来看是日常互动行为 的函数，而日常互动行为又包括经济绩效和非经济性满意。奥德森提出了渠道关系的生 命周期理论，他指出渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，相互关系 就能发展到真正的合作关系。斯特恩等认为双向沟通是建立忠诚的重要因素，并指出应 选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象。 综上所述，国外对营销渠道的研究比较早，起点也比较高，并能基于国外相对成 北京邮电大学硕士学位论文 熟的市场体系进行，但要真正应用于国内的市场和企业的实际情况，还存在一定风险， 并且国外研究鲜有针对营销渠道的具体设计与管理问题，而该方向的研究对解决国内 企业营销渠道问题具有重要现实意义。尤其是针对电信行业的营销渠道的研究缺乏实 践性强的研究成果，而对商机管理中，研究渠道成员问关系的著作更是屈指可数，出 现了理论的研究与企业实际需求脱节的局面。 1 2 2 国内有关研究发展现状 国内对营销渠道的研究丌始于上个世纪8 0 年代，对营销渠道的研究主要集中在渠 道的效益、组织形式、行为、新型关系、网络等方面。虽然相对于西方起步较晚，但发 展迅速，尤其是进入到2 1 世纪，越来越多的营销学者把焦点投注于对营销渠道的研究。 卜妙金( 2 0 0 1 ) 主编的分销渠道管理系统总结了分销渠道的设计、组织、管理 和评估理论1 1 4 1 。原海英( 2 0 0 2 ) 研究了企业营销渠道创新的根本动因、内部动力和外部 条件。李飞( 2 0 0 3 ) 编著的分销渠道设计与管理介绍了分销渠道形成、设计和管理 的一般规律1 1 副。王铁明( 2 0 0 5 ) 提出了渠道变革中渠道冲突形成的动态模式，根据冲突 的形态和性质，对冲突的最佳值和合理冲突阙值进行了分析，提出了分析的思路和方法。 【l 酬。张宇( 2 0 0 6 ) 研究了电子商务环境下国际营销渠道的整合，提出在解决渠道选择问 题上，需采用营销渠道外部整合，建立国际营销渠道成本利润模型。当制造商面临不同 渠道选择时，根据各条渠道成本、利润分配、消费者的渠道偏好、产品的特性等因素综 合考虑，选择适用的营销渠道模式，并对渠道成员关系进行内部整合。张茂林( 2 0 0 7 ) 将 渠道理论与具体的行业结合起来，创造性的将战略管理理论、顾客满意理论和供应链管 理理论等综合运用到汽车营销渠道评价和管理研究中，提出了一种新的、综合利用层次 分析法和德尔菲法确定指标权重的汽车分销渠道绩效评价方法旧。刘佑铭( 2 0 0 8 ) 在对 知识共享内涵分析的基础上，从知识共享过程角度界定营销渠道中知识共享的内涵，开 发渠道知识共享的测量工具，探查营销渠道中知识共享对成员关系的影响作用以及检验 渠道权利结构的调节作用1 1 8 j 。 中国的学者在借鉴国外先行者的理论框架基础上，结合中国市场的实际在很多方面 深入的发展了分销渠道的管理理论。但对于这样一个极具理论和实践价值的课题，还需 要更多的研究者倾入精力，建立一套适合中国市场和国内企业的理论体系。营销渠道的 设计与管理具有行业性特征，对电信行业营销渠道的研究在国内还属于起步阶段，对渠 道管理层的设置、合作渠道的管理和发展以及如何有效对商机进行管理等问题，国内的 研究者更是极少涉及。本文对该类问题提出了一些创新性的观点。 1 3 主要研究内容和贡献 本文主要研究了两方面内容：一方面是从客户、产品和合作渠道的角度研究如何合 理搭建营销渠道，另一方面从营销渠道管理层设置、绩效考核指标的设计、各渠道成员 北京邮电大学硕士学位论文 间的分工协作和商机管理流程的创新进行营销渠道管理模式研究。 本文采取了实证研究方法，以电信行业的运营商为研究对象，从客户、产品、合作 渠道三个维度研究了如何对营销渠道进行设计。在客户维度，运用市场营销领域的知识， 对客户市场进行了有效划分，并对客户市场责任人进行精准定位1 1 9 】，提出了客户渠道概 念，并对如何用客户渠道完成客户覆盖给出了明确的方法；在产品维度，提出根据产品 的属地特征和复杂度完善现有的营销渠道，并建议为新开发产品开辟新的产品通路；在 合作渠道维度，提出了从考虑合作渠道的价值定位、引入标准入手，以实现与直销渠道 合力营销为目标，搭建合理的营销渠道，产生互补营销的效用。 在对营销渠道管理模式的研究中，基于营销渠道的冲突管理、关系管理和商机管理 理论，从营销渠道的管理层设置、合作渠道如何管理、各营销渠道成员如何协同作战， 商机管理流程的设计四个方面提出了新的营销渠道管理的操作模式。以电信行业某公司 的为例，将营销渠道管理层划分为营销策略规划与效果评估部门、产品规划与管理部门、 市场促销与推广部门、销售过程控制与管理部门四个部门，并切实设置了各部门的关键 业务指标、部门定位和主要职责。在合作渠道的管理模式研究中，打破了现有以产品进 行区隔的管理方式，提出了新的管理框图。针对各渠道成员在具体的营销过程中如何合 作的问题，将营销过程细分为7 个环节，详细指出了每个环节各渠道成员具体工作内容。 最后，提出了商机管理流程应该从商机责任部门管理流程和非商机责任部门管理流程进 行设计，并制定了具有实操性的具体操作细则。 本文所提出的客户市场的覆盖方法、产品通路的设计原则、代理商的引入标准、合 作渠道的管理模式与方法、渠道成员的协作方式和商机管理流程对电信行业公司的管理 与运作就有较高的参考价值，对其他行业的营销渠道的设计与管理也具有借鉴作用。 1 4 论文框架 本论文共由五章构成。 第一章为绪论部分，主要介绍了论文的研究背景和意义，国内外研究现状，主要内 容和贡献及论坛框架。 第二章对相关理论进行回顾，基于本文是对营销渠道的架构设计和管理模式的研 究，在从四个方面，即营销渠道的内涵、特征、结构和功能，介绍完营销渠道的基本理 论之后，重点探讨了营销渠道的架构设计和管理理论。营销渠道的架构设计包含设计类 型、影响因素分析和流程等内容。本文所运用的营销渠道管理理论包括营销渠道的冲突 管理、关系管理和商机管理。 第三章是对电信行业某公司渠道现状进行分析，从6 个角度，即公司业务发展策略、 客户市场特征、销售模式特点、市场竞争环境和合作渠道现况深入细致的剖析了公司的 现实情况，为营销渠道的设计和管理模式的研究奠定了基础。 第四章是灵活运用现有的理论，并结合公司具体情况，从六个层面完成了公司的营 4 - 北京邮电大学硕士学位论文 销渠道设计，并提出了能解决公司实际问题的新的管理模式，包含客户市场划分与责任 部门定位、客户覆盖与产品通路覆盖、合作渠道的价值定位与管理、营销渠道管理层设 置、营销渠道合作模式和商机管理流程。 第五章为结论与展望部分。该章对整篇论文作出总结，并指出了本论文还有待深入 研究的方向。 北京邮电大学硕士学位论文 第二章营销渠道理论 2 1 营销渠道基本理论 2 1 1 营销渠道的内涵 营销渠道的内涵【冽主要包括以下三个方面： 1 、营销渠道是反映产品业务及服务价值实现全过程所经由的整个通道 营销渠道一端连接着生产者，另一端连接着消费者，是产品从生产者到消费者( 最 终用户) 的完整的流通过程。 2 、营销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合 这些组织因共同利益合作结成伙伴关系，也因利益或者其它原因发生冲突。渠道 成员通常包括生产者、中间商( 批发商、代理商、零售商) 和最终用户。 3 、营销渠道是一个多功能系统 它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以满足需 求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。 2 1 2 营销渠道的特征 营销渠道的特征主要包括以下四个方面： 1 、营销渠道是传统的市场营销组合要素之一 市场营销策略组合一般被概括为四个基本要素( 4 p 组合) ，即产品、价格、渠道和 促销策略【2 l l 。产品能够顺利地送达消费者，实现自身价值，离不开4 p 组合中任何一个 环节。变动其中任意一个要素，都会对企业的销售成果带来影响。 2 、营销渠道的起点是生产者，终点是消费者 营销渠道的这一特征具有非常重要的意义，它实际上指出了谁是渠道运作的发力者 与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本服务对象。很明显，渠道的基本功能是帮 助生产者把产品卖出去，让消费者想买就能买到。 3 、营销渠道引发转移商品所有权的行为 在直接销售渠道，即零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中， 仅转移一次所有权。在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产 者手中经过中问商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。 4 、中间商的介入往往是必不可少的 尽管生产者可以直接与消费者进行沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者 来说，中间环节的介入是产品分销成功所不可缺少的。这些环节主要包括：批发商、零 售商、代理商和中介服务机构等。 北京邮电大学硕士学位论文 2 1 3 营销渠道的结构 1 、营销渠道结构概述 营销渠道结构是指拥有一定作业任务的渠道成员间的关系，对营销渠道结构的研究 一般会涉及到渠道机构的长度、宽度和广度。其随着经济发展和市场环境的变化不断进 行优化调型z z 。 ( 1 ) 渠道结构的长度 营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中问商( 购销环节) ， 即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少， 可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。 零级渠道，又称为直接渠道( d i r e c tc h a n n e l ) ，是指没有渠道中间商参与的一种渠道 结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品 或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提 供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在r r 产业链中，一些国内外知名r r 企业，比 如联想、i b m 、h p 等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，d e l l 的直销模式【矧，更是一种典型的零级渠道。 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理 商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商 及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如 肉食品及包装方便面等。在1 1 r 产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服 务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现 了三级渠道结构。 ( 2 ) 渠道结构的宽度 渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结 构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影 响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。 密集型分销渠道( i n t e n s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，也称为广泛型分销渠道，就是指 制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中问商来经销自己的产品的一种渠道类 型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。 选择性分销渠道( s e l e c t i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠道层级上选择少量 的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在l t 产业链中，许多产品都采用选择 性分销渠道。 独家分销渠道( e x c l u s i v ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) ，是指在某一渠道层级上选用惟一的 北京邮电大学硕士学位论文 一家渠道中间商的一种渠道类型。在r r 产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总 分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之 后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产 品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。 ( 3 ) 渠道结构的广度和多渠道结构 渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用 了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业 客户，公司内部成立大客户部直接销售：针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分 销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。 多渠道对企业而言，有以下三个方面的用处：第一，企业可以增加市场的覆盖面。 企业有时不能对其目标市场进行很好的覆盖，需要利用第二条甚至第三条营销渠道来弥 补。第二，可以降低渠道成本。第三，增加定制化销售的程度，从而提高渠道效力。例 如，对重要机器设备的销售除现有渠道外，可以新增一条技术推销队伍渠道。多渠道之 所以能得以发展，主要有两点原因：第一，市场的多样化。许多企业采取差异化营销策 略，企业目标市场的多样化，使得企业需要寻求多样化的渠道系统来为顾客提供方便。 第二，随着商业的发展，企业是营销渠道构成面临越来越多的选择，从而促使企业采用 多渠道模式来扩大市场占有率。 多渠道组合的主要类型有集中型组合方式。在单一产品市场组合多条分销渠道， 这些渠道互相重叠，彼此竞争。选择型组合方式。对产品市场进行细分，对不同的市 场选择不同的分销渠道，这些渠道不互相重叠，也不彼此竞争。混合型组合方式。综 合运用集中型和选择型两种组合方式。一般的情况是选择型单一渠道用于某种优先权市 场，集中型渠道用于较大规模的市场。多条渠道组合需遵循以下四条原则：用集中型 组合方式满足重要顾客的要求。渠道组合的目的是满足目标顾客的服务需求，进而扩大 市场销售额，因此组合方式必须集中面向重要的购买群体，即在公司整体业务中占有较 大的绝对份额的购买群体，对他们一般采取集中型组合方式，即采取多种渠道形式，满 足该群体的各种需求。追求利润目标。多渠道组合形式无疑会使产品和服务的销售额 增加，但同时也会使成本增加，因此在设计多条渠道组合方式时，不能仅考虑销售额的 增加，并且要考虑能否获利。避免利润下降的方法是：每一条渠道都能独立地为公司创 造利润，每一条渠道都能为产品创造新的销售机会。适时采用选择型组合方式。对于 大量一般性客户，采用无差异性的多渠道策略，让他们各取所需；对少量重量级大客户 可采用另外一种独特的渠道满足其特殊需求。当然，对于客户差异明显的产品分销，可 对其市场进行细分，每个细分市场采用一条不同的分销渠道。化解渠道冲突。多条渠 道分销难免产生渠道或渠道成员之间的冲突，一旦冲突发生，产品利润会自然下降，渠 道成员也会受到不同程度的伤害，影响合作的进行。解决的方法是：一方面尽量使不同 的渠道满足不同的目标客户群，另一方面通过分销政策来调整。例如，不同渠道实行统 8 北京邮电大学硕十学位论文 一的价格体系，实行不同价格体系的渠道可以适当改变产品包装和促销方法，或是限制 新渠道的启用。 2 、营销渠道系统 ( 1 ) 垂直渠道系统 垂直渠道系统是渠道协调的一种形式，是由生产企业、批发商和零售商组成的统一 的系统，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的绩效。垂直分销 渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各个成员为共同的利益目标，都采 用不同程度的一体化经营或联合经营。 垂直渠道系统根据系统安排的紧密程度，从强到弱依次分为公司式、管理式和契约 式渠道系统。这三种类型的形成方式各不相同，公司式渠道系统通过股权方式，管理式 渠道系统是通过信用方式，而契约式渠道系统则通过合同方式把渠道成员联系在一起。 ( 2 ) 水平渠道系统 水平渠道系统是营销渠道系统的又一新发展。水平渠道系统是处于同一层次而无关 联的渠道成员，为了充分利用各自的优势与资源所进行的横向联合。水平渠道系统利用 合作各方各自的优势与机会，创造“1 + 1 2 的协同效应。企业间的联合行动可以是暂 时性的，也可以是永久性的。 水平渠道系统的参与者可以是同行业或相关行业的企业，它包括以下三种主要形 式：生产制造商水平渠道系统、中问商水平渠道系统和促销联盟。生产制造商水平渠 道系统。生产制造商水平渠道是指同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或 共同利用的服务及维修网、订货程序系统、物流系统、销售人员和场地等；中间商水 平渠道系统。中间商水平渠道系统的组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和自愿连锁、 零售商的合作组织等。它与契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社没有区 别，只是视角不同而已。促销联盟。促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共 同开展促销活动或其他有助于扩大销售的活动。主要形式有：共同做广告、共享品牌、 共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、互相购买产品、共同开展营业推广 和公关活动等。促销联盟能使多个企业共享资源，节省渠道成本，提高渠道效率。 3 、无店铺营销渠道结构 无店铺营销渠道结构是指不经过门市店面而直接向顾客销售产品或由顾客自动选 购产品的渠道形式。与有店铺营销渠道相比，无店铺营销渠道由于没有固定的营业场所， 所以可以通过减少营业场所租金的方式降低渠道成本，也简单易行而且不受时空控制。 直复营销和自动售货机是两种典型的无店铺营销渠道结构【2 4 1 。直复营销是指一种互 动的营销系统，它使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应和达 成交易之目的。即消费者不通过人员而是通过媒体接触商品或服务后，通过邮购、电话、 计算机及其他科技媒体来进行订货和购买，最终实现交易的销售方式。自动售货机，顾 名思义，是使用投币式自动化机器售货，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品 北京邮电大学硕士学位论文 取出。 无店铺渠道之所以能得以发展，很大程度上是因为店铺经营成本较高的缘故。消费 者生活方式和购物方式的变化，也是促使无店铺渠道发展的动因之一。 4 、营销渠道结构变革 ( 1 ) 营销渠道变革征兆 以下五种情形标志着现有的营销渠道需要变革或存在变革的可能： 最终用户不满意。 现代社会人们都营销系统的要求越来越高，不合格的营销渠道将降低客户满意度最 终造成客户流失。让最终客户满意是对营销渠道的最低要求。 存在许多可供利用的营销渠道。 新的营销渠道会给企业带来全新的客户期望，并可以重新确定分销成本或服务标 准。一般而言，不同的分销渠道服务于不同的细分市场，这就意味着如果企业放弃一种 有效渠道，就有可能错过整个细分市场，造成市场覆盖空白，因此企业需要不断探索开 创新渠道的可行性。 渠道费用持续上升。 持续上升的渠道费用会增加企业负担，如何通过渠道创新降低分销费用将成为企业 重点关注的问题。 现有的中间商不胜任。 中问商运作不利对企业拓展市场、增加利润会产生严重的负面影响。当中间商不竭 尽全力扩大销量时，企业的任何努力都会付之东流。因此选择和管理中间商是企业面对 的难题之一。 客户关系管理方法落后。 以客户为中心是企业运作的重要理念。但目前客户关系管理方法的落后成为制约企 业发展的瓶颈之一。企业可以因地制宜引入信息技术，进行客户关系流程疏导，为本企 业创立一套行之有效的客户关系管理方法 ( 2 ) 营销渠道变革理论 营销渠道结构扁平化理论 营销渠道结构扁平化【2 5 】是指营销渠道结构采取基于消费者导向的短而宽的策略进 行构建。这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营成本，拉进企业与消费者的距离， 减少因中间商层次过多引起的众多问题。它并非是简单的要减少营销渠道的级数，而是 要对原有的渠道网络进行优化，剔除其中没有增值的环节，整合渠道功能。 营销渠道空间结构优化理论 营销渠道空间是指存在于营销渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的 延伸。它包括制造商、中间商以及消费者之问构成的空问范围。点、线、面是营销渠道 空间模式构成的基本要素。点指渠道中的营销力量( 人、财、物) 在市场上所选择的关 北京邮电大学硕士学位论文 键点【冽。线指渠道中商品流通的线路。面指由“点 与线所构成的商品辐射范围及 域面。对营销渠道空间立体结构的优化要从点、线、面三方面入手。第一，努力实现“点 的规模化与柔性化相结合；第二，努力实现“线 的层次化与差异化相结合；第三，努 力实现“面”的网络化与系统化相结合。 营销渠道结构系统权变理论 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成，